Teoria normelor sociale

• Teoria nomelor sociale sau marketing-ul normelor sociale reprezintă, alături de teoria
focalizării, temele fundamentale asupra cărora s-au aplecat psihologii sociali interesaţi de
influenţă socială şi de normativitate, în ultimele trei decenii. Ea are drept temelie ideea că
oamenii percep eronat normele sociale, iar, dacă le oferim informaţii despre normele
reale, ei își schimbă comportamentele în consecinţă. Evident, dacă percepţiile normative
greșite se referă la comportamente nesănătoase, atunci devine posibil să modificăm aceste
comportamente spre binele indivizilor, prin simpla comunicare a normelor efective.
• Cei care au desfășurat primele cercetări la • Așadar, ceea ce au descoperit Perkins
mijlocul anilor '80 și au schiţat cadrul teoretic
și Berkowitz a fost că percepţiile
au fost Wesley Perkins și Alan Berkowitz. În
greșite determinau comportamente
studiul lor din 1986, ei au examinat felul în care
studenţii de la colegiile Hobart și Smith nesănătoase, respectiv îi făceau pe
consumau alcool. Au remarcat că studenţii studenţi să bea mai mult alcool decât
supraestimau atât consumul de alcool al dacă ei n-ar fi identificat consumul de
colegilor lor, cât și atitudinile favorabile
alcool cu norma de grup. Probabil că,
consumului de alcool ale acestora. Mai mult,
în cazul multora dintre ei, propria
mărimea acestei distorsiuni se afla în legătură
cu raportarea comportamentală a studenţilor la atitudine faţă de alcool nu era
alcool: cu cât percepţiile asupra consumului și a neapărat pozitivă.
atitudinilor celorlalţi erau mai eronate, cu atât
studenţii beau mai mult ei înșiși.
 Discrepanţa dintre percepţia asupra
Un alt mecanism care explică
consumului de alcool și asupra
supraestimarea normelor este euristica
atitudinilor faţă de alcool ale colegilor, pe
disponibilităţii. Studenţii care beau foarte
de o parte, și consumul și atitudinile reale
mult sunt eroii grupului de studenţi și
ale celorlalţi, pe de altă parte, reprezintă
devin foarte pregnanţi în comparaţie cu
cheia de boltă a construcţiei teoretice a lui
cei ce beau moderat sau deloc. 
Perkins și Berkowitz.
• Campaniile de influenţare a
cosumului de alcool, vizând mai ales
populaţia studenţească, au mizat pe
trasmiterea mesajelor de tipul „80%
dintre studenţii de la universitatea
voastră nu beau mai mult de trei
pahare cu o singură ocazie”, prin
intermediul canalelor clasice, în
special prin afișe și anunţuri în ziarele
din campus. 
• Ulterior (după 2004-2005), s-au
înmulţit intervenţiile al căror nucleu îl
constituia feedback-ul normativ
personalizat. 
• Subiecţii răspund mai întâi la
întrebări cu privire la propriul
consum și propria atitudine faţă de
alcool, la percepţiile asupra
consumului și a atitudinilor celorlalţi.
• Prin feedback-ul personalizat, ne asigurăm că subiectul primeşte informaţiile
pe care vrem să i le transmitem – în campaniile purtate în presă sau cu ajutorul
afişelor nu avem siguranţa că aceste informaţii ajung la fiecare individ din
populaţia vizată. În plus, obligăm subiectul să compare norma percepută cu
norma reală, dar şi consumul real al celorlalţi cu propriul consum de alcool.
Comparaţia din urmă aduce o presiune suplimentară, pentru că subiectul se
vede nevoit să admită că, în încercările sale de a respecta o normă care nu
exista, a încălcat norma adevărată a grupului său. 
• Percepţiile greşite ale femeilor asupra idealului de frumuseţe feminină al bărbaţilor
conduc la comportamente care, în cele din urmă, le pot afecta grav sănătatea. Cel puţin
aceasta este concluzia unei cercetări efectuate de Bergstrom, Neighbors şi Lewis (2004).
Bărbaţii intuiesc destul de exact cum arată bărbatul ideal în ochii femeilor, dar femeile îşi
închipuie că bărbaţilor le plac femeile mai slabe, decât, în realitate, le plac acestora. De
aceea, femeile resimt o presiune semnificativă pentru a-şi modifica greutatea corporală,
astfel încât să se apropie de un ideal foarte greu de atins şi, în plus, un ideal care nu există
decât pentru foarte puţini bărbaţi.
• Percepţiile greşite ale femeilor asupra • Perturbările care apar în comportamentul
idealului de frumuseţe feminină alimentar al femeilor trebuie considerate, în
al bărbaţilor conduc la comportamente care, bună măsură, niște consecinţe ale percepţiei
în cele din urmă, le pot afecta grav sănătatea.  lor eronate cu privire la idealul de supleţe pe
Bărbaţii intuiesc destul de exact cum arată care-l promovează societatea, în general, şi pe
bărbatul ideal în ochii femeilor, dar care-l preferă bărbaţii. Corijarea acestor
femeile îşi închipuie că bărbaţilor le plac percepţii poate duce la adoptarea de către
femeile mai slabe, decât, în realitate, le plac multe femei a unui comportament alimentar
acestora. De aceea, femeile resimt o presiune mai echilibrat. 
semnificativă pentru a-şi modifica greutatea
corporală, astfel încât să se apropie de un
ideal foarte greu de atins şi, în plus, un ideal
care nu există decât pentru
foarte puţini bărbaţi.
• Mutterperls şi Sanderson (2002), de
pildă, au urmărit, potrivit expresiei
lor, „să examineze eficienţa educării
percepţiilor nomative” (p. 519). Cele
două autoare au identificat 107
studente din anul I având probleme
în raportarea la hrană şi le-au
chestionat cu privire la idealul lor
corporal, la ceea ce cred ele despre
idealul corporal al colegelor lor şi la
comportamentul lor alimentar.
• Studentele au fost repartizate la întâmplare în
două grupuri experimentale. Primul grup a fost
confruntat cu norma reală referitoare la
greutatea corporală. Practic, participantele
primeau o broşură ce conţinea informaţii exacte
despre dietele urmate de colegele lor şi despre
exerciţiile fizice pe care le făceau acestea. În
broşura pentru celălalt grup, erau incluse
informaţii despre binefacerile regimurilor
alimentare echilibrate şi ale exerciţiilor fizice în
aer liber. La măsurătorile efectuate după trei
luni, studentele din primul grup aveau o greutate
corporală mai mare şi, de asemenea, declarau o
greutate ideală mai mare decât la începutul
experimentului. 
 Întrebare

• Ce reprezintă Teoria Normelor Sociale?