MARKETINGUL

SERVICIILOR

Tema 6:
Politica de preţ în servicii
Anul universitar 2010- 2011

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Structura temei
6.1. Caracteristicile preţurilor în servicii
6.2. Strategii în politica de preţ în servicii
6.3. Particularităţile strategiilor de preţ în
diferite servicii

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

 Preţul în servicii
 Preţul reprezintă unul din cei patru piloni ai mixului de marketing
tradiţional care se distinge de ceilalţi prin faptul că el favorizează
încasarea veniturilor de către firmă, iar celelalte variabile
generează costuri.

 Denumiri ale preţului în servicii:

  tarif (la serviciile turistice, ale companiilor aeriene, ale instituţiilor de
cultură),
  onorariu ( serviciile firmelor de consultanţă economică sau juridică),
  taxă (serviciile publice, medicale, de învăţământ, de fotografiere şi filmare),
  comision ( servicii de intermediere),
  primă ( serviciile de asigurare),
  dobândă ( serviciile bancare).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Particularităţile preţului în servicii
 timpul este un cost suportat de consumator şi care, fiind
limitat, este alocat cu atenţie pentru prestarea unui
serviciu;
 efectele senzoriale (zgomotul, mirosul neplăcut, căldura
sau frigul excesive) - elemente de care consumatorul ţine
seama când calculează preţul serviciului;
 costurile psihice (sentimente de incertitudine, teama
înaintea unei călătorii cu avionul, de tratamentul
stomatologic) - ataşate utilizării unui serviciu;
 eforturile fizice necesare obţinerii unui serviciu, în cazul
serviciilor care presupun autoservirea (staţiile de benzină,
restaurante etc.).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4
Aspecte specifice preţului serviciilor (1)
 1. preţul serviciului conţine pe lângă costurile specifice (în bani) eforturile
consumatorului în timpul utilizării serviciului;

 2. preţul serviciului variază direct proporţional cu costurile făcute de firma

prestatoare şi invers proporţional cu gradul de participare a
consumatorilor la prestarea serviciului (timpul, efectele senzoriale,
costurile psihologice şi eforturile fizice);

 3. în momentul achiziţiei unui serviciu, consumatorul compară ceea ce

primeşte (beneficiile primite) cu ceea ce dă (eforturile de achiziţionare);

 4. dacă din suma beneficiilor primite se scade suma costurilor făcute de

consumator se obţine utilitatea netă. Eforturile consumatorului sunt
subiective, de aici rezultând că şi utilitatea netă este percepută diferit de la
un consumator la altul şi de la o situaţie la alta;

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Aspecte specifice preţului serviciilor (2)
 5. dacă preţul plătit de consumator este mai mare decât beneficiul obţinut,
acesta va percepe negativ valoarea serviciului;
 6. preţul total va fi influenţat de preţurile practicate de concurenţă pentru
servicii similare;
 7. termenul de utilitate reprezintă pentru fiecare consumator altceva: pentru
unii ea este asimilată unor preţuri scăzute, iar pentru alţii ea este exprimată
de caracteristicile pe care le aşteaptă de la serviciul respectiv.
 8. momentul în care urmează să fie făcută plata prestării serviciului este
diferit, firma de servicii având trei opţiuni:
 a) în avans, înaintea prestării propriu-zise (un bilet de avion, un serviciu de
asigurare);
 b) după prestarea serviciului (o consultaţie medicală, servirea unei cine la
restaurant);
 c) în avans o sumă şi după prestarea serviciului restul preţului (firma de servicii
este mică, neavând capital suficient pentru rulaj).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Parametrii de fixare a preţului în
servicii
 Costurile serviciului - valoarea reală a serviciului pentru firma de serviciu
care îl creează şi livrează. Ele permit fixarea nivelului minim sub care firma
nu poate vinde serviciul fără a avea dificultăţi financiare.

 Valoarea pentru client - preţul maxim pe care clientul este dispus să-l
plătească pentru a obţine serviciul. Acesta cuprinde atât costurile monetare,
cât şi cele nemonetare (timpul de aşteptare, efortul fizic necesar pentru a
accesa un serviciu, efortul psihic legat de utilizarea serviciului, costurile
determinate de asigurarea unor condiţii bune de primire a clienţilor).

 Preţurile practicate de concurenţă – indicatori care facilitează

poziţionarea preţului între cele două limite pe care le-am precizat, respectiv
costurile şi valoarea pentru client.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Cea mai bună strategie de preţ
contribuie la realizarea obiectivelor generale ale
firmei, înscriindu-se în strategia generală
concepută;
 ţine seama atât de constrângerile interne, cât şi
de cele externe din mediul economic
înconjurător;
 se bazează pe tripla analiză a cererii, costurilor
şi concurenţei;
 este reevaluată în funcţie de evoluţia cererii şi de
atitudinile concurenţei.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8
Obiective ale politicii de preţ
 obiective financiare
 maximizarea profitului,
 obţinerea unei anumite rate a rentabilităţii,

 realizarea unui volum maxim de vânzări

 obiective comerciale:
 cota de piaţă,
 promovarea unei game de servicii).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

 Etapele stabilirii preţului în servicii
 a) stabilirea preţului de bază prin considerarea aspectelor ţinând de
costurile de acoperit, beneficiile planificate a se obţine de firmă,
sensibilitatea clienţilor la preţ, preţurile concurenţei, bonificaţiile, rabaturile
posibile de aplicat;
 b) identificarea elementelor de bază ale facturării: elementele principale
ale serviciului, modalitatea de asigurare a accesului la serviciu, unitatea de
timp, stabilirea procesului de valoare creată, identificarea resurselor
utilizate, stabilirea modalităţii de facturare a serviciului, în întregime sau pe
fiecare componentă în parte;
 c) stabilirea modului de încasare a contravalorii serviciului: de firma de
servicii sau de către intermediari;
 d) stabilirea momentului plăţii: înainte sau după prestarea serviciului;
 e) stabilirea modalităţii de efectuare a plăţii: cu cash, prin card sau prin
virament bancar;
 f) stabilirea modalităţii de comunicare a preţului pe piaţă.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Criterii de stabilire a strategiilor de
preţ în servicii
 Criteriile luate în calcul la stabilirea strategiilor
de preţ pot fi aceleaşi ca şi cele aplicate în cazul
bunurilor materiale, dar şi altele specifice
serviciilor:
 poziţia firmei faţă de variaţia cererii în timp,
 poziţia firmei faţă de oferta de servicii,
 poziţia firmei faţă de modul de formare a preţului,
 poziţia firmei faţă de gradul de mobilitate şi ajustare
 poziţia firmei faţă de nivelul preţului practicat.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Alternative strategice de preţ în servicii (1)
 1. În funcţie de luarea în considerare a poziţiei firmei faţă de variaţia
cererii în timp, alternativele strategice sunt:
 1.1. strategia preţurilor diferenţiate temporal prin stabilirea
nivelurilor de preţ (de regulă, două, dar pot fi formulate şi mai multe),
a perioadei de aplicare şi a diferenţei dintre niveluri. Este aplicată în
turism, unde variaţia cererii este sezonieră, anuală sau bianuală, dar
şi în transporturi, servicii medicale, culturale sau de petrecere a
timpului liber, unde variaţia cererii este zilnică sau săptămânală.

 1.2. strategia preţurilor nediferenţiate temporal care se aplică în

cazul unei cereri uniformă din punct de vedere temporal, ca de
exemplu la serviciile de cercetare, de consultanţă, notariat sau turism
balnear. Se aplică mai rar, deoarece variaţia temporală a cererii este o
caracteristică a pieţei serviciilor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Alternative strategice de preţ în servicii (2)
2. În funcţie de poziţia firmei faţă de oferta de servicii, variantele strategice sunt:
2.1. strategia preţurilor forfetare care se aplică produsului global alcătuit din
componente distincte şi care este consumat, de regulă, în totalitate sau atunci
când firma obţine efecte pozitive printr-un astfel de consum şi îşi propune
stimularea consumului. Se abordează această strategie în turism, de exemplu
forma all inclusive.

2.2. strategia unor preţuri distincte care este aplicată în situaţia în care
componentele serviciului pot fi uşor individualizate, vânzarea şi consumul
realizându-se fără existenţa unei legături cu consumul produsului în ansamblu.
Se practică în turism, unde serviciile de cazare se pot plăti separat faţă de
serviciile de masă.

2.3. strategia preţurilor combinate care presupune practicarea unui preţ global
pentru serviciile de bază şi a unor preţuri individualizate pentru sericii
suplimentare, oferite opţional.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Alternative strategice de preţ în servicii (3)
 3. În funcţie de poziţia firmei faţă de modul de formare a preţului, există
următoarele alternative strategice:
 3.1 strategia preţurilor orientate după costuri este abordată în situaţiile în
care se pot determina costurile fixe şi costurile variabile unitare, ca şi influenţa
factorilor externi (inflaţia, rata dobânzii, starea economiei). În activitatea
firmelor de servicii, se practică într-o astfel de strategie formele de preţ: taxa,
comisionul, onorariul, prima;
 3.2 strategia preţurilor orientate după cerere are la bază elemente care
definesc comportamentul consumatorului de servicii faţă de preţ. Percepţia
valorii de către client se realizează prin patru moduri în care este definită
valoarea: preţ jos, tot ce se aşteaptă de la serviciu, calitatea primită pentru
preţul plătit şi ce se primeşte (serviciu)pentru ceea ce se dă (preţ).
 3.3 strategia preţurilor orientate după concurenţă ia în calcul, ca punct
de pornire, preţul practicat de concurenţă pentru servicii similare. Abordarea
unei astfel de strategii se bazează pe stabilirea corespondenţei dintre serviciile
proprii şi ale concurenţei şi diferenţierea preţurilor prin considerarea elementelor
de separare şi a obiectivelor de piaţă urmărite.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Alternative strategice de preţ în servicii (4)
 4. În funcţie de nivelul preţului, există variantele
strategice următoare:
 4.1. strategia preţurilor înalte: a preţurilor de excepţie, a
suprapreţurilor, a valorificării avantajului concurenţial sau
smântânirea pieţei. Are la bază definirea valorii ca expresie a tot
ceea ce clientul aşteaptă de la un serviciu;

 4.2 strategia preţurilor moderate;

 4.3 strategia preţurilor scăzute, minime şi a preţurilor de

penetrare a pieţei are la bază perceperea valorii diminuate de
rabaturi care iau în considerare elemente care impun scăderea
din costuri.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Alternative strategice de preţ în servicii (5)
În funcţie de mobilitatea preţurilor,
alternativele strategice sunt:
 5.1 strategia preţurilor relativ stabile
 5.2 strategia preţurilor modificate frecvente.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16

6.3. Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii
(1)
 În turism
 cererea cunoaşte o variaţie sezonieră, calitatea se defineşte prin valoare şi prin tot ce
poate oferi serviciul. Preţul apare ca un instrument al politicii de marketing utilizat în
reglarea raportului cerere-ofertă, care realizează diferenţierea serviciilor turistice şi în
perioadele în care cererea este mai mică decât oferta.
 Unele produse turistice nu se vând în ansamblu sau pe componentele lor, de aceea se
operează reduceri de preţuri şi tarife la toate serviciile componente ale produsului
turistic respectiv. Aceste reduceri sunt mai mari în cazul serviciilor de cazare, a căror
utilizare nu afectează volumul ofertei şi nu determină cheltuieli ridicate.
 Serviciile de masă cunosc sezonalitate doar în ceea ce priveşte utilajele şi spaţiile
destinate preparării şi servirii mesei, preparatele culinare nu sunt influenţate de
sezonalitate.
 Serviciile de transport în turism antrenează cheltuieli independent de gradul de
utilizare a capacităţii. Reducerea tarifelor de transport se poate opera fără nicio pierdere
pentru firmă până la nivelul la care se obţine o valoare corespunzătoare costurilor folosite
la întreaga capacitate.
 O altă particularitate a preţurilor în serviciile turistice se referă la piaţa turistică în
ansamblu. Reducerile care se acordă vizează diferite segmente de consumatori, de
exemplu persoanele de vârsta a treia, familiile cu copii, tinerii căsătoriţi, pentru care se
aplică facilităţi la serviciile de cazare, masă, agrement, transport.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii
(2)
 În domeniul financiar-bancar,
 politica de preţ conturează comportamentul firmei faţă de client prin
utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii
prestate: dobândă, comision, primă, tarif. Variantele strategice utilizate
sunt cele de bază: orientarea după costuri, după concurenţă şi după cerere.
Preţurile specifice utilizate în domeniu sunt:
- preţul tradiţional care este stabilit prin considerarea tuturor factorilor
de risc şi a tuturor condiţiilor economice care determină consumul de
resurse specifice;
- preţul diferenţiat pe fiecare produs/servicu bancar în parte, la care se
acordă reduceri în cazul achiziţionării tuturor componentelor;
- preţul de prestigiu care ia în considerare meritele personalului de
servire.
 Se mai acordă reduceri pentru volumul afacerilor, relaţii preferenţiale,
frecvenţa achiziţiilor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii
(3)
 În domeniul serviciilor de transport,
 politica de preţ depinde de politica de produs şi de distribuţie
adoptate.
- tarifele şi navlurile(în transportul maritim) sunt relativ stabile în
timp oglindind modul specific de confruntare a cererii cu oferta,
amploarea distribuţiei, specificul cererii
- tarifele şi navlurile practicate sunt oferite clienţilor prin intermediul
unor cataloage în care sunt menţionate condiţiile în care acestea sunt
practicate
- tarifele şi navlurile au, de regulă, un grad ridicat de diversitate
oglindind raportul divers în care se pot situa la un moment dat
cererea şi oferta.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii
(4)
 În cadrul serviciilor de învăţământ,
 desfăşurarea activităţilor didactice se realizează prin consumul
unor factori de producţie care se regăsesc în produsul final sub
forma costurilor de producţie (prestaţie). Plata prestaţiilor se
realizează în mod diferit.
 În cazul învăţământului universitar public, costurile sunt
suportate de la bugetul statului şi parţial, din taxele achitate de
către o parte a studenţilor, admişi la forma de învăţământ cu
taxă. Uneori, taxele sunt suportate şi de anumiţi agenţi
economici ai căror angajaţi sunt sau vor fi persoanele aflate la
studii.
 Taxele suportate de studenţi se pot diferenţia după forma de
învăţământ(zi, seral, fără frecvenţă, frecvenţă redusă), modul de
plată (integral, în rate).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii
(5)

În cazul serviciilor culturale şi sportive,

 Tarifele sunt diferenţiate în domeniul cultural în funcţie de poziţia
locului în sala de spectacol, de perioada din zi, săptămână sau an în
care are loc reprezentaţia, de notorietatea artiştilor şi de cerere.
 În cazul serviciilor sportive apare gradul de atractivitate a
jocurilor/meciurilor în funcţie de modul în care se derulează
competiţia/campionatul. Este de evitat stabilirea voluntară a tarifelor,
fără a cunoaşte exact segmentele de spectatori şi posibilităţile băneşti
de care dispun. Se consideră inadecvată utilizarea formulei intrarea
generală prin stabilirea unui tarif, de obicei ridicat, care elimină din
start o parte a populaţiei, în condiţiile în care rămân locuri neocupate.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 21

 Bibliografie selectivă
 Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone
Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Ed. Independenţa
economică Piteşti, 2009, p.105- 116
 Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi
managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,
2006
 Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Editura
Uranus, Bucureşti, 2003
 Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială,
Editura Ecomar, Bucureşti, 2005

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 22