.

MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm pentru a influena cererea pentru produsul su. n sfera serviciilor, ca urmare i n sectorul financiar-bancar, mixul de marketing grupeaz componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofert din sectorul teriar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde urmtoarele elemente componente: produsul; preul; plasarea n distribuie; promovarea; personalul; procesele; premisele fizice. a.) Produsul - n accepiunea descris anterior se refer la ansamblul de servicii ale societii financiare. Printre principalele preocupri ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optim a ansamblului de produse i servicii financiar-bancare includem : aspectele legate de calitatea i performanele serviciilor financiare; dezvoltarea i adaptarea produselor i serviciilor financiare; identificarea modalitilor de nnoire a produselor i serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi. b.) Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. n materia serviciilor bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobnzilor, n timp ce n sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de asigurare. c.) Plasarea n distribuie are ca scop disponibilizarea n condiii optime a produselor i serviciilor financiare pe pia. Particulariznd conceptul n sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing financiar-bancar vizeaz aspecte precum: reeaua de uniti teritoriale (n cazul unei bnci, n sistemul romnesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, ageniile); reeaua de bancomate (ATM Automatic Teller Machine); reeaua de POS-uri (EFTPOS Electronic Fond Transfer at Point of Sale);

sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)

d.) Promovarea este reprezentat de procesul prin care bncile fac cunoscute clienilor trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare n sfera serviciilor, precum i pe baza rezultatelor unor cercetri empirice1, putem afirma c n sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promoionale cu un impact ridicat sunt, n ordine: vnzarea personal; reclama de la gur la gur; scrisoarea pe adres (mailingul); publicitatea prin pres; publicitatea prin televiziune.

e.) Personalul acest element devine o component a mixului de marketing datorit trsturilor serviciilor i n special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i n consecin gradul nalt de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaz n ase etape: angajarea omului potrivit la locul potrivit; definirea obiectivelor tranzacionale; gestiunea motivaiei; gestiunea atitudinilor; controlul rezultatelor; relocarea personalului inapt.

f.) Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, n sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni, precum i fluxul ntre ghiee. Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor ct i a disponibilitii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea cerinelor procedurale,

bncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocup din ce n ce mai mult de fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia. g.) Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit intangibilitii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o percepie sporit a utilitii serviciului. n ceea ce privesc premisele fizice din domeniul financiar preocuprile sunt axate spre: sediul unitii bancare; spaii de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor); ergonomia spaiilor interioare; condiii pentru confidenialitatea operaiunilor; spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc.

Precum n toate sectoarele de activitate, nici n cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect i n fapt, bncile care concureaz pe aceeai pia pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea acelorai obiective.