Studiu de caz: Pia a detergen ilor de vase din Romnia

Privire general Produsele de ngrijire a locuinei sunt n general, un sector destul de stabil deoarece sunt produse necesare n orice cas i oricrei persoane. Segmentul detergenilor de vase s-a stabilizat n ultimii ani, formndu-se un nucleu de branduri i productori care domin ntr-o proporie considerabil rafturile magazinelor. Datele unui studiu MEMRB pentru perioada martie 2008 februarie 2009 arat c, din punct de vedere concurenial, Henkel, P&G, Colgate Palmolive, Ficosota i Interstar cumuleaz 87,9% din volumul total al pieei detergenilor de vase din Romnia i 93,5% din valoare. Din perspectiva mrcilor, liderul pieei detergenilor de vase este Pur, cu o cot de pia de proximativ 35% (cf.datelor MEMRB pentru ianuarie-februarie 2009). Piaa detergenilor de vase nu se limiteaz ns doar la cei cinci juctori i brandurile acestora. Roland Matei, Directorul Naional de Vnzri al Malvina, una dintre companiile intrate pe aceast pia n 2007, schieaz profilul categoriei, fcnd referire la trei tipuri de productori: Piaa detergenilor de vase este foarte fragmentat, exist muli juctori mprii pe paliere de calitate i preuri: multinaionali (Henkel, P&G, Colgate, Interstar, Ficosota etc.), productori naionali (Spum, Grupul de firme Malvina, Romchim, Coral, Romira, Sun Industries) i locali - n multe dintre marile orae. Mai nou au aprut i importatori din diferite ri UE, n special Cehia i Polonia. Pia a prezint urmtoarele tendin e: se caut produse concentrate, care s asigure un raport bun calitate-pre. Segmentarea n funcie de tip mparte categoria n dou mari subsegmente lichid i past i pune n eviden o alt referin: supremaia variantei lichide, care deine n jur de 85% din volumul total al categoriei, conform datelor MEMRB. Din punct de vedere al ambalajelor, piaa este dominat de mpachetrile de pn n 500 ml, care dein peste 50% din vnzri, procent n scdere de la an la an, n favoarea ambalajelor de dimensiuni mari, de 1l i mai mari. n termeni de marketing acest lucru nseamna o mai mare loialitate i ncredere a consumatorilor n brandurile folosite i n acelai timp, o dovad a unei pie e din ce n ce mai stabile. Deoarece reclama este deosebit de important n acest sector, majoritatea productorilor pun accent pe investiile n marketing, pentru a-i face cunoscute produsele. Piaa va continu s creasc n principal datorit consumului casnic. Comunicare vs calitate i pre Studiul realizat de MEMRB arat c retailul modern continu s ctige teren n faa celorlalte formate. n perioada martie 2008 februarie 2009, supermarketurile i hypermarketurile au realizat un volum de 5,5% i o valoare de 40% din totalul vnzrilor din categorie, cu 3,4 puncte procentuale, respectiv 2,8 puncte procentuale mai mult dect perioad anterioar. Urmtoarele formate de magazine, n funcie de vnzri, sunt magazinele alimentare de mici i mari dimensiuni i magazinele generale. n funcie de variantele de distribuie pentru care au optat, productorii folosesc instrumente de comunicare diferite, cele mai uzuale fiind printurile, aciunile in-store i promoiile. Soluiile nu sunt universal valabile, fiecare juctor optnd pentru o strategie de comunicare n funcie de buget i de obiectivele pe care le are n vedere. Aceast pia i este influen at i de pia a electrocasnicelor, n special a productorilor de maini de splat vase. Din ce n ce mai mult, se caut detergen ii speciali pentru acest segment.

Preul este unul dintre criteriile decisive pentru detergenii de vase, n special n actualele condiii economice cnd consumatorii au devenit mai precaui i mai ateni la ct scot din buzunar pentru a achiziiona un produs. Pentru a crete viteza de rotaie la raft, i implicit vnzrile i profitul, se pot face cteva recomandri de plasare a produselor la raft, astfel nct acestea s beneficieze de expunere optim i s genereze, totodat, rotaie optim. ntre cele mai importante, Marianina Bosman, senior brand manager la Henkel Romania, amintete urmtoarele: - comunicare i semnalizare foarte clar a promoiilor - gratuiti, reduceri de pre, att la raft, ct i n plasri secundare. - preul s fie vizibil, mai ales n cazul promoiilor (de ex.: folosirea etichetelor de pre care afieaz pre vechi pre nou); - n cazul lansrilor / relansrilor, s foloseasc materiale de semnalizare (shelf liners, wobblers, stoppers), pentru a scoate n eviden noutile. Este tiut faptul c romnii sunt sensibili la produse noi. Concuren a: proiecte i strategii ntr-un segment puternic concurenial, cum este cazul detergenilor de vase, inovaiile sunt un cuvnt de ordine pentru meninerea poziiei la raft. Astfel, majoritatea juctorilor vin constant cu formule inedite menite s atrag sau s fidelizeze consumatorii. n cazul Henkel, optimizarea portofoliului, potrivit Marianinei Bosman, este un proces aproape continuu: Marca Pur i-a mrit de curnd portofoliul cu nc dou variante: Hands & Nails - n gama Balsam i Lavand, n gama Power. n ceea ce privete promovarea, Pur este o prezen constant la TV, iar variantele noi au beneficiat la lansare i de suport n pres - i aici am vizat dou grupuri int: consumatorul final i comerciantul. Chiar dac reprezentanii Colgate Palmolive fac promisiunea de a continua procesul de inovare la nivel de portofoliu, menin suspansul n ceea ce privete lansrile viitoare, preciznd c strategiile de promovare vor fi stabilite la momentul potrivit, n funcie de specificul fiecrui produs i caracteristicile publicului vizat. Grupul Malvina a nceput producia de detergeni de vase ctre sfritul anului 2007, prin urmare, postura de juctor relativ nou pe pia i permite obiective ceva mai modeste dect cele ale competitorilor. Prin eforturile pe care le depunem, ncercm s ne ridicm la valoarea competitorilor, produsele noastre, prin raportul calitate pre, putnd fi o alegere la fel de bun pentru consumatori, precizeaz Roland Matei. Malvina Com Impex comercializeaz gama Rixon detergent de vase n patru arome: balsam, mr, lmie, orange. Urmnd tendinele pieei, Ficosota Sintez Romnia a relansat la sfritul anului trecut gama Feya, propunnd o formul nou i noi parfumuri. n viitorul imediat apropiat, acestei game i vom aduga o nou variant de detergent de vase: Feya Gel Crystal Shine, potrivit currii obiectelor din sticl sau cristal, menioneaz Ioana Popescu. La fel de ateni la semnalele emise de consumatori, reprezentanii Romchim i anuna intenia de a lansa detergentul de vase Top la gramaje mai mari, economice.

Profilul consumatorului de detergent de vase

2

n Romnia, comportamentul consumatorilor este similar cu cel al consumatorilor din alte ri esteuropene: vasele sunt splate sub apa de la robinet, iar detergentul este aplicat direct pe burete. Nevoia principal a consumatorilor poate fi exprimat prin dou cuvinte vase curate ceea ce nseamn: (1) Eficien mpotriva grsimii, (2) nlturarea grsimii arse / ntrite, (3) Vase curate i strlucitoare Nevoile secundare ale consumatorilor se refer la: protejarea minilor (mpotriva iritaiilor, uscrii pielii i exfolierii unghiilor), confort (uurina splrii: fr frecat sau fr nevoia de a se folosi un produs adiional), economicitate (detergentul de vase s in ct mai mult), parfum (plcere). Viitorul productorilor de detergen i de vase Estimrile pentru urmtoarea perioad, chiar dac iau n considerare un comportament mai rezervat al consumatorului romn, indic meninerea dinamicii din perspectiva progresului tehnologic: Aceste produse tind spre profesionalismul oferit de formula i spre ngrijirea pielii i a unghiilor. De aceea, cred c n urmtoarea perioad acestea vor fi principalele coordonate pe care se va lucra pentru mbuntirea produselor. Ca o mic glum, mi-e doar team c dac deja am ajuns la dozarea unei picturi pentru zeci de farfurii, s nu i vina vreunui productor ideea de a ataa pipeta produsului. De asemenea, detergenii de vase tip pasta vor avea o cot de pia tot mai mic, spune Michael Pop, Director Naional de Vnzri al Romchim. Cota mic de pia a rezervelor este un punct n minus pentru categoria detergenilor de vase din Romnia i situaia nu pare s nregistreze modificri semnificative nici n viitor: Rezervele au o cot de pia sub 3% mai ales din cauz c nu avem cultura reciclrii, ns sunt convins c, n momentul n care consumatorul va plti mult pentru fiecare flacon aruncat, se va reorienta spre rezerve. Nici vesticii nu au avut aceast cultur pn nu au fost constrni, completeaz reprezentantul Romchim. Potrivit celor din industria de profil, consumatorul va continua s consume, n general, produsele pe care le cunoate. Contextul economic actual lanseaz ns i noi provocri productorilor, cei mai relaxai, n acest moment, fiind cei care vin cu preuri mici la raft. n ciuda obinuinelor de consum deja formate, dat fiind vulnerabilitatea romnilor fa de pre, nu este exclus o modificare a ponderii segmentelor, cu att mai mult cu ct, n prezent, segmentul dominant al pieei este cel al produselor premium.

ntrebare Realiza i o analiz a macromediului, eviden ind principalele oportunit i i amenin ri. Ce recomandri a i face unei firme care dore te s ptrund pe acest pia ?