9.

Politica de produs Obiectivele capitolului: Dup studierea acestui capitol ar trebui s putei: S descriei coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor. S prezentai obiectivele i strategiile politicii produsului global. S prezentai obiectivele i strategiile politicii produselor pariale. Cuvinte cheie: produs, produs global, produse pariale, calitate, standardizare, personalizare 9.1 Con inutul politicii de produs n marketingul serviciilor Definit n literatura de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, conceptul de produs i gsete o strlucit confirmare n domeniul marketingului serviciilor. Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra produsului care-i gsete reflectarea n conceptele de produs global i produse unitare (pariale). Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor final, utilitatea perceput de consumator. El reflect ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitate. El cuprinde: Produsul de baz: reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest. Produsul auxiliar: este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil. Ele sunt n cele mai multe cazuri subnelese i deci ateptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcat uor de consumator i asimilat cu o calitate mai sczut a prestaiei. Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i, n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre, reprezint un important element de difereniere n raport cu concurenii. Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i de individualizare a unei firme, firma fiind capabil s ofere la cerere i contracost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baz. Acestea reflect n esen dimensiunile corporale ale produsului, exprimate de: complexitate i diversitate, calitate i productivitate, standardizare i personalizare, marc. Elementele acorporale, comunicaiile i imaginea, se particularizeaz prin coninutul i modul lor de realizare, i unele i altele urmrind tangibilizarea i reducerea variabilitii serviciilor. Produsele pariale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile care, prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor, apar n calitate de elemente corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt reprezentate de facilitile fizice (ambian, echipamente), personalul de contact i clientul. Prin combinarea judicioas a acestor elemente i prin ndeplinirea funciilor lor se asigur crearea i livrarea produsului global. Ele nu pot fi privite izolat i nu se pot constitui n variabile de sine stttoare ale mix-ului de marketing. Toi autorii care susin extinderea mix-ului neglijeaz caracterul global al produsului. Prin abordarea separat a acestor componente se golete de coninut produsul care este redus doar la aspectele sale globale.

Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul marketingului interactiv, aflndu-se ntr-un tip de relaie special cu cele ale produsului global care stau la baza marketingului extern. 9.2 Politica produsului global Conduita firmei n domeniul produsului global este definit de totalitatea obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu, definit ca proces care reunete activiti intercondiionate avnd drept rezultant o anumit utilitate. Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaz procesul i asigur livrarea unui produs n concordan cu cererea de servicii: Calitatea: st la baza politicii de produs, fiind imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. n conceptualizarea noiunii de serviciu, unii autori ataeaz cuvntului utilitate pe cel de performan, subliniind legtura indisolubil dintre cele dou elemente. O serie de autori celebri pun la baza definirii nsi a marketingului serviciilor, conceptul de calitate, susinnd legtura indisolubil dintre acestea. Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de calitate sunt incluse n cadrul politicii n domeniul calitii serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenele care apar ntre calitatea promis i cea efectiv livrat, ntre calitatea perceput i cea receptat. Aceste diferene sunt determinate de: necunoaterea ateptrilor consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunztoare acestor ateptri, nelivrarea serviciilor conform prescripiilor i neconcordana performanelor cu promisiunile. Ele sunt reunite ntr-un obiectiv general, cel al mbuntirii continue a calitii serviciilor. Acesta direcioneaz ntreaga politic de produs, regsindu-se att n cadrul activitilor care alctuiesc procesul de creare i livrare ct i modul cum sunt selecionate, proiectate i utilizate componentele produsului. Acest obiectiv este strns corelat cu creterea productivitii i diferenierea serviciilor. Creterea productivitii: includerea productivitii n rndul obiectivelor de produs este justificat de efectele pe care le genereaz asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care afecteaz i determin capacitatea ofertei. Diferenierea serviciilor: apare ca efect al intangibilitii serviciilor i este impus de necesitatea asigurrii unei reprezentri distincte a acestora n raport cu produse similare. nscrierea sa ca obiectiv permanent are la baz faptul c inovaiile, ca elemente de difereniere, neputnd fi protejate, sunt uor copiate, pierzndu-se destul de rapid avantajul competitiv obinut. Inovarea n servicii are un caracter permanent, reprezentnd o constant a politicii de produs. Obiectivul de difereniere trebuie neles ca referindu-se n exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate s asigure atingerea acestui obiectiv, iar atunci cnd ele nu exist la utilizarea simbolurilor, mrcilor, semnelor. Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs: are la baz efectele contrarii obinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientrile firmei: creterea productivitii (mbuntirea calitii), standardizare i personalizare, servirea continu sau pe serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirilor clienilor. 9.2.1 Strategiile produsului global Politica produsului global vizeaz serviciul n ansamblu, la realizarea cruia st o tehnologie avnd caracterul de proces i totodat de sistem. Optica n care se desfoar procesul exprim orientarea acestuia spre produs sau spre pia. Orientarea spre produs are drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate, prin: creterea productivitii, standardizarea,

procesarea i livrarea serviciilor n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirii clienilor etc. Orientarea spre pia are la baza tuturor aciunilor firmei clientul, instrumentul esenial fiind personalizarea serviciilor, contrapus standardizrii i celorlalte instrumente menionate mai sus. De regul se ncearc echilibrarea celor dou alternative, cu accent pus pe una dintre ele. Formularea unei strategii complete presupune totodat luarea n considerare a gradului de divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Reducerea divergenei are drept consecine reducerea costurilor, creterea productivitii, accelerarea distribuiei, stabilitatea calitii, fiind pozitive din punctul de vedere al prestatorului dar limitnd posibilitile de alegere ale consumatorului. Reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei. Creterea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare, reflectnd orientarea activitii spre pia, dar conduce la costuri mai ridicate, fiind perceput negativ de ctre prestator. Reducerea complexitii presupune eliminarea unor etape din cadrul procesului, asigurnd o cretere a productivitii, accelerarea distribuiei, posibiliti mai mari de standardizare, reflectnd orientarea spre produs a aciunilor firmei. Creterea complexitii presupune adugarea de etape procesului, asigurnd o nalt personalizare a serviciilor, mbuntirea calitii i diferenierea mai ridicat fa de concuren, reflectnd orientarea ctre pia a activitii. O strategie complet de produs global va fi exprimat printr-o combinaie de strategii alese dup cele trei criterii. 9.2.2 Instrumente ale politicii de produs global Standardizarea i personalizarea serviciilor Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea care face posibil reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat de ctre prestator, avnd drept scop mbuntirea acesteia. n ultimul timp, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare a serviciilor, reuind s reduc variabilitatea acestora i s confirme ateptrile consumatorilor. Ele au constatat c nu exist servicii n care s nu fie ntlnite procese rutiniere (chiar i n cele mai personalizate servicii) care pot fi uor supuse unor reguli de desfurare. Standardizarea nu trebuie neleas ca operaiune de uniformizare a proceselor ci de realizare a punctelor critice ale acestora, n conformitate cu ateptrile consumatorilor, printro mare flexibilitate. n acest context, apreciem c principiile TQM (Managementul Calitii Totale) i gsesc o deplin confirmare n domeniul serviciilor. O astfel de afirmaie este argumentat de simpla enumerare a acestora: orientarea spre client, internalizarea relaiei client-furnizor, calitatea pe primul plan, zero defecte i mbuntirea continu, viziunea sistemic i argumentarea cu date. Dintre aceste principii, se detaeaz orientarea spre client care st la baza elaborrii unor standarde definite de client. ntr-o astfel de accepiune, cerinele consumatorilor sunt transferate n obiective i elemente de direcionare a performanelor personalului. Modalitile de cuantificare a cerinelor consumatorilor au condus la utilizarea a dou tipuri de standarde: bazate pe opinii ce pot fi msurate i bazate pe opinii ce nu pot fi msurate. n elaborarea standardelor se parcurg urmtoarele etape: identificarea ateptrilor consumatorilor, transferul ateptrilor n comportamente i aciuni ale firmei, selectarea comportamentelor i aciunilor

ce trebuie standardizate, alegerea tipului de standard, elaborarea normelor, dezvoltarea mecanismului feed-back pentru msurarea standardelor, stabilirea aciunilor i nivelului obiectivelor, urmrirea aciunilor standardizate, proiectarea rspunsurilor (feed-back) despre performanele personalului, revederea periodic a nivelurilor obiectivelor i a aciunilor standardizate. Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor. Personalizarea reprezint un mijloc de adaptare a unui serviciu standard la cerinele individuale ale clienilor. Ea presupune completarea aciunilor comune tuturor clienilor (care n mod normal sunt supuse standardizrii) cu unele specifice unora dintre ei. Personalizarea este posibil n condiiile n care firma are o nalt flexibilitate, dispunnd de personal cu nalt calificare. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt parte de variabilitatea cererii. Datorit inseparabilitii serviciilor, lipsa de capacitate are implicaii incomparabil mai mari dect n domeniul bunurilor, fiind asimilat de ctre client cu o calitate mai sczut a serviciilor. Capacitatea ofertei este exprimat de capacitatea echipamentelor, a personalului i de activitile desfurate de ctre client. Capacitatea echipamentelor poate fi sporit prin suplimentarea acestora (numr de locuri, utilaje), extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de funcionare), modificarea perioadei i a locului de prestaie. Capacitatea personalului poate fi modificat prin variaia numrului, intensificarea muncii, organizare. n cazul serviciilor la a cror prestaie particip i clientul este posibil creterea capacitii de servire prin proiectarea serviciului astfel nct o parte din activiti s fie transferate acestuia. (ex. autoservirea). Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitii servirii cererii pe msura manifestrii acesteia. nnoirea serviciilor Ca instrument al politicii de marketing, nnoirea serviciilor este utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de cretere a complexitii i divergenei, asigurndu-se pe aceast cale atingerea obiectivului de difereniere a serviciilor. Paleta de tipuri de noi servicii variaz de la inovaii majore la schimbri de stil. Inovaiile majore reprezint servicii noi, necunoscute n momentul apariiei: televiziunea prin cablu, telefonia celular, Internetul etc. Noi apariii sunt alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja n cadrul pieei (ex. nvmntul particular) Noi servicii pentru piaa actual reprezint includerea n oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor (ex. universitile private au specializri existente deja n nvmntul de stat). Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a unor servicii suplimentare sau poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent. Perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n modul de desfurare a procesului fr a modifica serviciul de baz (ex. prelungirea orarului) Schimbarea stilului este cel mai simplu mod de nnoire a serviciului i se realizeaz prin schimbri ale personalului i comportamentului acestuia, modificarea ambianei etc.

Lund n considerare tipul de clieni crora se adreseaz noile servicii, cele ase tipuri pot fi regrupate n: dezvoltarea de noi servicii i diversificarea acestora. Dezvoltarea de noi servicii se adreseaz clienilor actuali iar diversificarea clienilor noi. Lansarea pe pia de noi servicii presupune parcurgerea mai multor etape: elaborarea ori revederea strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea), alegerea strategiei pentru dezvoltarea de noi servicii, generarea de idei, definirea i evaluarea concepiei noului serviciu, analiza eficienei serviciului proiectat, testarea prototipului, testarea pieei, comercializarea i evaluarea post lansare. Marca i simbolurile Datorit intangibilitii i variabilitii serviciilor care fac dificil poziionarea acestora, marca i simbolurile sunt instrumente privilegiate n ansamblul mijloacelor de comunicaie i aciune n relaiile de pia. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Pentru prestator marca este un semn de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii, de difereniere, de certificare a calitii, simbol al culturii firmei, rol de umbrel pentru diversitatea serviciilor prestate. Pentru cumprtor marca este un mijloc de a numi, gsi, (re)cumpra serviciul, de a reduce riscul cumprrii, de a limita erorile de cumprare. Simpla enumerare a acestor funcii evideniaz rolul deosebit al mrcii n reducerea zonei de toleran, dintre nivelul calitativ promis i cel ateptat de ctre consumatori. Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea serviciilor pe care le presteaz. Ele sunt imagini ale unui serviciu. Nu sunt nregistrate i nu au rol de protecie (ex. copacul de la Nederlanden). 9.3 Politicile produselor pariale Se includ n aceast categorie: totalitatea produselor tangibile (cldiri, dotri, echipamente, nsemne, peisaj), personalul i clientul participant la realizarea prestaiei. Obiective i strategii ale elementelor tangibile Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine n contact i care confer anumite caracteristici serviciului. Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare (peisajul, locul de parcare, denumirea firmei) iar altele interioare (design interior, echipamente). Obiectivele politicii produselor tangibile: Asigurarea condiiilor de desfurare a prestaiei este asimilat rolului ambalajului din cazul bunurilor (aspectul cldirii, design interior etc.). n majoritatea situaiilor, acestea au rol critic n formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indicii eseniale despre serviciul intangibil. Facilitarea fluxului activitilor i oamenilor printr-un anumit mod de dispunere a echipamentelor i prin modul n care se realizeaz informarea i dirijarea consumatorilor n interior i exterior (sgei, indicatoare) Crearea atmosferei este un obiectiv strns legat de primul, indicnd faptul c designul interior sugereaz att personalului ct i clienilor tipul de prestaie care va fi realizat (decorul, muzica, lumina etc.). Diferenierea fa de concuren, produsele tangibile reprezentnd un factor decisiv n realizarea acesteia. Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confer produsului global: ambiana prin temperatur, umiditate, lumin, muzic etc., dispunerea

spaial i funcionalitatea mainilor, echipamentelor, mobilierului, precum i semnele, simbolurile i nscrisurile utilizate n facilitarea serviciilor. Alternativele strategice sunt: conservarea elementelor, modernizarea sau nlocuirea lor. n cele mai multe situaii firma adopt combinaii ale acestor variante. Obiective i strategii ale utilizrii personalului nscrierea comportamentului personalului ntr-o conduit specific firmei plaseaz personalul n postur de component a produsului. Trebuie precizat c managementul resurselor umane urmrete selecia, recrutarea, pregtirea, promovarea personalului astfel nct acesta s corespund poziiei conferite n cadrul politicii de produs, concept inclus n obiectul marketingului. Aceast abordare clarific poziiile marketingului i managementului fa de problematica resurselor umane ale firmei, oferind o baz de separare a activitilor presupuse de fiecare tiin n parte. Obiectivele utilizrii personalului sunt: mbuntirea calitii serviciilor de ctre personalul de contact, prin: corectitudine, receptivitate, ncrederea inspirat, personalizarea i tangibilizarea serviciilor. Creterea productivitii Diferenierea serviciilor Deoarece mbuntirea calitii i creterea productivitii se gsesc ntr-o relaie invers, apare necesar desfurarea activitii de o manier care s asigure echilibrul dintre calitatea i cantitatea serviciilor prestate. Strategiile utilizrii personalului presupun desfurarea activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, n optica i cu mijloacele marketingului. O astfel de viziune face obiectul marketingului intern firmei. Strategiile sunt: Recrutarea de personal cu calificare nalt prin concuren cu principalii competitori dar i recrutarea pentru nclinaii i competen n servicii. Perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat, prin creterea autoritii n luarea unor decizii rapide i promovarea muncii n echip. Asigurarea suportului necesar presupune msurarea i revederea periodic a calitii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic i echipamentelor. Reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei prin tratarea personalului ca client, promovarea celor mai bune performane. Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n prestarea serviciilor. Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt exprimate de rolul su definit astfel: Clientul este resurs productiv: contribuind cu efort, timp etc. la procesul de prestaie acolo unde este posibil. Aportul su se regsete n creterea productivitii. Clientul are contribuie proprie la crearea calitii, valorii i satisfaciei: cnd clientul percepe participarea ca pe un element pozitiv i este totodat o consecin a creterii productivitii. Satisfacia mai mare este obinut numai atunci cnd participarea este dorit de client. Clientul apare n calitate de concurent pentru firm: obiectiv luat n considerare n atingerea obiectivului de reducere sau descurajare a cererii (ex. n serviciile medicale unde clientul este educat n direcia prevenirii unor boli, sau n cazul prestrii serviciului concomitent mai multor clieni, participarea unora dintre ei afectnd calitatea perceput de ctre ceilali clieni). Strategiile participrii clientului la realizarea prestaiei:

 Gradul de participare a clientului la realizarea prestaiei depinde de natura serviciilor, de obiectivele firmei i de dorina consumatorilor, alternativele fiind de: meninere, cretere sau reducere a gradului de participare Coninutul (forma) participrii prin: autoservire (asigurnd o nalt personalizare, creterea productivitii i satisfacie ridicat), sprijinirea altor clieni (educaie, sntate, transport, religie, prin numirea unor mentori care au menirea s ndrume pe noii venii n organizaii) i promovarea firmei (n special prin lideri de opinie, dat fiind importana surselor personale n promovare) Atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la realizarea prestaiei (ajut clienii s i neleag rolul i ce se ateapt de la ei n timpul prestaiei, i o recompensare bneasc, psihologic sau de alt natur). Conducerea segmentelor multiple se ntlnete n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni i este determinat de posibilele conflicte care pot s apar ntre acestea datorit perceperii diferite a serviciului. Alternative: atragerea de segmente omogene, gruparea clienilor compatibili, fixarea unor reguli de conduit pentru clieni.