2.2.2 Originea i definirea termenului de stakeholder Studiul stakeholder-ilor este asociat cu etica n afaceri.

Dup puternica cretere economic de la nceputul secolului trecut, s-au manifestat preocupri n studiul firmei ca instituie social major, remarcndu-se studiile lui A.Berle i G.Means 1, R. Coase2 i C. Barnard3. Acetia au fost printre primii care au susinut c scopul unei firme este de a servi societatea, iar managementul trebuie s transmit angajailor acest sens moral. Studierea termenului i implicaiilor sale este un subiect de o tot mai mare actualitate. Importana sa a a fost semnalat i de Henry Mintzberg4, care afirma c, pe lng acionari i cererile lor de rentabilizare a a capitalului investit, ali parteneri joac un rol important n organizaie 5. Scopul organizaiei devine, astfel, contientizarea i adaptarea la cerinele acestor grupuri de interesai. Analiznd istoric evoluia conceptului, se poate constata c dezvoltarea lui s-a fcut dup anii 1960, primele contribuii n acest sens remarcndu-se prin largi prezentri ale termenului, utilitii sale i aplicabilitii n management. ntr-un raport al Standford Research Institute n 1963, termenul de stakeholder a fost definit astfel: acele grupuri fr suportul crora organizaia ar nceta s mai existe 6. n anii 1970, Russel Ackoff evideniaz importana acestor grupuri de parteneri, care pot juca un rol n firm, i, propune luarea lor n seam pentru interesul general al firmei 7. n aceeai perioad, aducerea conceptului ntr-un loc central n organizaie i aparine lui William Dill, susinut de cercettorii de la Wharton School, care a iniiat un proiect de cercetare cu privire la stakeholderii organizaiei, avnd ca scop formularea i interpretarea unei strategii ntr-un mediu turbulent 8. n anul 1983, Freeman i Reed au propus urmtoarea definiie pentru stakeholderi: Stakeholderii reprezint orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieuirea sa 9. Definiia ine cont de faptul c firma dispune de resurse limitate, stakeholderii putnd s completeze aceste resurse. Completnd abordarea anterioara, Freeman d n 1984 cea mai cunoscut definiie a termenului, potrivit creia stakeholderii sunt grupuri sau indivizi care, n mod direct sau indirect, sunt afectai de realizarea obiectivelor unei organizaii sau care pot afecta realizarea acestor obiective 10. Concluzia acestei definiii este c organizaia are o obligaie etic fa de interesaii si. Relaia organizaie stakeholderi este reciproc: organizaia i poate afecta pe stakeholderi, dar i acetia pot influena, la rndul lor, firma. Aborri recente privesc stakeholder-ii ca fiind: - investitori care au fcut o investiie riscant n firm i care au ceva de ctigat sau de pierdut, n funcie de comportamentul firmei11. - grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe care aceasta, prin aciunile sale, le poate respecta, sau dimpotriv, nu le poate respecta 12 (prin aceast
1 2

Berle G.A., Means G. (1932), The Modern Corporation and Private Property, New York Commerce Charing House Coase R. (1937), The Nature of the Firm, Economica 4, New York 3 Barnard, C. I. (1968), The Functions of the Executive., Harvard University Press, Cambridge 4 Henri Mintzberg (n. 1939), profesor american, important cercettor n domeniul managementului resurselor umane i a teoriilormotivaionale 5 Mintzberg H.(2004), Managers not MBAs, New York, Prentice Hall 6 Stewart R., Allen J.K., Cavender J.M. (1963), The Strategic Plan, Research Report no. 168, Stanford Research Institute apud Vdsan I. (2004), Etica afacerilor, Timioara, Editura Universitii de Vest 7 Ackoff R.L. (1974), Redesigning the Future, New York, John Willey & Sons, apud Vdsan I. (2004), idem 8 Dill W.R. (1975), Public Participation in Corporate Planning: Strategic Management in a Kibitzers World , Long Range Planning apud Vdsan I. (2004), op. cit. 9 Freeman R.E., Reed D.L. (1983), Stockholders and Stakeholders: A New Perspective in Corporate Goivernance , California Management Review, Volume XXX, No. 3, p. 88-06 apud Vdsan I. (2004), op.cit. 10 Freeman R.E. (1984), Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston, Pitmann apud Vdsan I. (2004), idem 11 Clarkson M.B.E., Starik M., Cochran P., Jones T.M. (1994), The Toronto Conference: Reflections on Stakeholder Theory, Business and Society, Vol. 33, Issue 1, p. 82, apud Vdsan I. (2004), idem 12 Langtry B. (1994), Stakeholders and the Moral responsabilities of Business, Business Ethics Quaterly, Vol. 4, Issue 1, p. 431 443, apud Vdsan I. (2004), idem

explicare a termenului se subliniaz rolul eticii n conduita de afaceri, aciunea unei pri putnd avea efecte favorabile sau negative asupra celorlalte pri implicate); - aceia asupra crora firma are efecte noncontractuale injuste, pe care ar dori s le schimbe sau indivizi cu propriile valori i scopuri, cu care firma interacioneaz pentru a obtine un beneficiu mutual13 (definiie care combin etica i interesul economic al firmei); - acei indivizi sau acele entiti care contribuie, voluntar sau involuntar, la activitile organizaiei, contribuind la capacitatea acestei de a crea bunstare, asumndu-i riscuri i fiind poteniali beneficiari 14 (definiie care arat posibilitatea ctigului sau a pierderii n relaia organizaie stakeholderi);

Cu toate c definiiile prezentate (reprezentnd doar o mic parte din cele existente n literatura de specialitate) sunt diferite n modul de enunare, ele au ca element comun delimitarea stakeholderilor de restul organizaiei, precum i sublinierea importanei pe care acetia o au n cadrul firmei, influena exercitat asupra acesteia i relaia de interes economic i moral mutual ce se stabilete ntre ei i organizaie.
2.2.3 Clasificarea stakeholder-ilor

Stakeholderii sau factorii interesai sunt clasificai n funcie de relaia pe care o au cu organizaia i de influena pe care o exercit n cadrul acesteia. Principala modalitate de clasificare se realizeaz grupndu-i n funcie de modul de interaciune cu organizaia de afaceri, delimitndu-se urmtoarele categorii:
1. Stakeholderii primari. Prima (principala) implicare a organizaiei de afaceri este determinat chiar de derularea afacerii n sine, respectiv de relaiile directe necesare pentru a-i realiza misiunea fundamental: realizarea bunurilor i serviciilor pentru societate. Aceast intercaiune fundamental a firmei cu mediul, n cazul economiilor de pia, se realizeaz prin intermediul pieei libere, n care se desfoar procese de vnzre i cumprare aflate sub guvernarea legii cererii i ofertei. Astfel, firma cumpr materii prime de la furnizori (costul = costul de achiziie), mprumut capital de la creditorii (costul = dobnda), cumpr timp, abiliti i competene de la angajai (costul = salariul) i vinde produse clienilor si (la preul acceptat de acetia), de cele mai multe ori prin intermediul distribuitorilor i a reelelor de distribuie, totul desfurndu-se pe piee caracterizate prin competiie. Pe de alt parte, firma exist ntruct acionarii i investitorii i-au asumat riscul crerii i finanrii ei. Prin urmare, stakeholderii primari sunt: acionarii (asociaii) i investitorii, angajaii, creditorii, furnizorii, distribuitorii, clienii i competitorii. Modul n care organizaia de afaceri interacioneaz cu toate aceste entiti este reflectat n deciziile manageriale strategice. 2. Stakeholderii secundari. Relaiile cu mediul ale unei organizaii de afaceri trec dincolo de simpla, primara interaciune cu acionarii, angajaii sau partenerii de afaceri. Un al doilea nivel al implicrii n societate a unei firme se definete atunci cnd alte entiti i exprim un interes sau scop n cadrul activitilor respectivei firme. Aceste entiti formeaz grupul stakeholder-ilor secundari, care sunt afectai, direct sau indirect, de interaciunea de nivel doi a firmei cu mediul socio economic. Faptul c acetia sunt numii secundari nu le diminueaz importana, ci relev ideea ca intersul lor apare ca o consecin a a activitilor curente ale organizaiei (pe cnd, stakeholder-ii primari reprezint chiar baza activitilor curente ale organizaiei). n cadrul stakeholder-ilor secundari se includ: comunitile locale (autohtone sau strine, dac compania opereaz i n alte ri), administraia public local i central (puterea executiv, legislativ i juridic), partidele politice, grupurile de activiti sociali, organizaiile neguvernamentale, instituiile religioase, media, grupurile de sprijin ale mediului de afaceri, uniunile comerciale etc. De multe, acest grup al stakeholder-ilor secundari se suprapune pentru companii diferite:
13

Slinger G. (1999), Spanning the Gap The Theorethical Principles That Connect Stakeholder Policies to Business Performance, Corporate Governance: An International Perspective, Vol. 7, No.2, p-. 136 147, apud Vdsan I. (2004), idem 14 Post J.E., Preston L.E.,Sachs S. (2002), Redefining the Corporation. Stakeholder Management and Organizational Wealth, Stanford University Press

de exemplu, dei o companie din industria automobilelor i una din industria alimentar au stakeholderi primari majoritar diferii (avnd n vedere caracteristicile complet diferite ale produselor lor), ambele au stakeholderi secundari similari (mai ales dac opereaz n aceai arie geografic). n plus, relaiile dintre firm i stakeholderii secundari nu sunt consecine ale jocului i regulilor pieei libere, ci sunt guvernate de principii i raionamente mai apropiate de cele etice i morale. Acest model de clasificare pe dou niveluri al stakeholder-ilor unei organizaii de afaceri permite urmtoarele concluzii: - n procesul decizional, organizaiile de afaceri mpart puterea decizional cu toate entitile impactate, fie c impactul este primar, fie c este secundar; - managerii unei organizaii de afaceri trebuie s dein cunotine i informaii solide nu doar referitoare la organizarea intern a firmei pe care o conduc, ci i la factorii politici i sociali care determin contextul n care i desfoar activitatea; - acceptarea de ctre societate a unei firme, legitimitatea ei, depinde de modul n care ia n considerare ntregul ansamblu al stakeholderilor. Alte clasificri posibile ale stakeholderilor15: - n funcie de investiiile fcute n firm exist: (i) stakeholderi care o fvut o investiie n firm (acionari, investitori), (ii) stakeholderi care nu au fcut o investiie diect n firm (angajai, clieni); aceast clasificare este bazat doar pe investiiile decapital/financiare; extinznd cadruul clasificrii se poate aprecia c i angajaii fac anumite investiii ntr-o firm; de asemenea i furnizorii pot fi considerai investitori pe termen scurt ntr-o firm; - n funcie de importana interesului exist: (i) stakeholderi cu active/competene reduse n organizaie (acionari minoritari sau angajaii necalificai), (ii) stakeholderi cu competene i active semnificative (acionarii majoritari, creditorii principali, clienii i angajaii cu calificare ridicat); - n funcie de importana relaiei cu firma exist: (i) stakeholderi principali - fr participarea continu i constant a acestora, firma ar nceta s existe, acetia fiind vitali pentru supravieuirea ei (acionarii, angajaii, creditorii, furnizori, clieni). (ii) stakeholderi secundari cei care afecteaz sau sunt afectai de firm fr a putea determina n mod direct, fr contribuia altor stakeholderi, ncetarea existenei acesteia (comunitatea, mass-media); - n funcie de orientarea firmei exist: (i) stakeholderi cu valoare strategic, spre care se orienteaz firma spre a-i atinge obiectivele ei (clienii, furnizorii), (ii) stakeholderi cu valoare intrinsec/social: cei spre care se orienteaz organizaia dac urmrete i obiective socialcomunitare: comunitatea, organizaiile ecologiste; - n funcie de natura riscului exist: (i) stakeholderi care suport un risc legat de relaia economic cu firma (acionari, furnizori), (ii) stakeholderi care suport un risc referitor la drepturile lor (angajaii); - n funcie de modul de influenare a organizaiei exist: (i) stakeholderi activi - cei care fac presiuni asupra organizaiei n vederea ameliorrii comportamentului acesteia, (ii) stakeholderi inactivi - cei care nu i asum nicio iniiativ; - n funcie de natura puterii exist: (i) stakeholderi cu putere personal, a cror influen deriv din experiena profesional sau recunoaterea de care se bucur (angajaii cu nalte competene), (ii) stakeholderi cu putere structural, a cror importan deriv din poziia pe care o ocup n cadrul organizaiei (acionari, manageri).

15

Vdsan I. (2004), op. cit.

2.2.4 Caracteristicile stakehold-erilor. Modelul Mitchell Agle Wood

Referitor caracteristicile stakeholderii, pot fi identificate trei caracteristici principale: puterea,

legitimitatea i urgena16. - puterea reprezint posibilitatea ca o entitate A s determine o entitate B s fac ceea ce aceasta nu ar fi fcut n mod obligatoriu n absena exercitrii puterii; stakeholderii care dein acest atribut pot influena deciziile, astfel nct interesul lor s fie luat n considerare, n ciuda rezistenei altora; stakeholderii pot dispune de putere i s o utilezeze sau s dispun de putere i s nu o exercite; - legitimitatea reprezint corespondena dintre opiunile i obiectivele unei entiti i cele ale unei organizaiei; din aceast perspectiv, pentru stakeholderi se definete interesul legitim, ca fiind acela care nu contravine obiectivelor de dezvoltare a organizaiei; - urgena, definit prin dou dimensiuni. (i) sensibilitatea la timp - intervalul de timp n care rspunsul la o cerere produce efecte utile, dup acest interval rspunsul fiind tardiv, iar efectele utile nesemnificative sau nule i (ii) aspectul critic al urgenei - determin ierarhizarea cererilor n funcie de importana acordat lor ntr-un anumit interval de timp, innd cont c resursele disponibile pentru satisfacerea cererilor sunt limitate; stakeholderii care posed atributul de urgen au nevoie de atenie imediat, ei cer ceva; uneori vor doar s atrag atenia asupra lor prin formularea de cereri urgente.
Puterea

4 Legitimitate a 2

1 6

5 Urgena 3

Fig. 2.2 Caracteristicile i clasificarea stakeholder-ilor potrivit modelului Mitchell Agle Wood Sursa: Crciun D., Morar V., Macoviciuc V. (2005), Etica afacerilor, Bucureti, Paideia Pornind de la aceste 3 caracteristici, modelul Mitchell Agle Wood identific 3 categorii i apte grupe de stakeholderi: 1. Stakeholderi care dein o singur caractersitic (stakeholderi lateni), cu trei grupe: a) Grupa 1 stakeholderi care dein doar putere - acetia pot influena firma, fr ns a avea legitimitate i fr a emite cereri urgente (de exemplu, mass-media care poate declana campanii de pres ostile unei companii); b) Grupa 2 stakeholderi care dein doar legitimitate - au legitimitate din punctul de vedere al intereselor, dar nu dein putere i nici nu emit cereri urgente, prin urmare, nu pot determina un curs dorit al aciunii (de exemplu, acionarii minoritari care doresc distribuirea de dividende, n timp ce acionarii majoritari decid reinvestirea integral a profitului); c) Grupa 3 stakeholderi care emit doar cereri urgente - cererile sunt stringente, dar nu sunt nsoite de legitimitatea aciunii i nici de puterea de a da un curs dorit aciunii (de exemplu, angajaii slab sindicalizai care solicit mriri salariale fr ca productivitatea muncii s creasc);
16

Ballet J., de Bry F. (2001), Lentreprise et ltique, Paris, Editions du Seuil

2. Stakeholderi care dein 2 caractersitici simultan (stakeholderi expectani): a) Grupa 4 stakeholderi care dein putere i legitimitate (stakeholderi dominani) - dein puterea de a-i impune voina i au legitimitatea aciunii, neemind ns cereri urgente (acionarii, managerii, furnizorii); acetia au cea mai mare probabilitate de a trece n categoria a treia; b) Grupa 5 stakeholderi care dein putere i urgen - au capacitatea de a influena organizaia i formuleaz cereri urgente, legitimitatea lor fiind redus (de exemplu, acionarii majoritari care solicit distribuirea de dividende n condiiile n care managerii argumenteaz utilizarea profitului pentru modernizare i dezvoltare sau angajaii puternic sindicalizai, care solicit mriri salariale n condiiile scderii productivitii); reprezint un grup de stakeholderi periculos; c) Grupa 6 stakeholderi care dein legitimitate i urgen - au legitimitatea aciunilor lor i formuleaz cereri urgente, dar nu au putearea de a-i impune singuri voina fr suportul altor grupuri de stakeholderi (de exemplu, mici comuniti afectate ecologic de activitatea organizaiei); 3. Grupa 7 stakeholderi care dein toate cele trei caracteristici (stakeholderi de autoritate) - ei impun cursul aciunilor organizaiei; modul n care sunt luate n considerare toate celelalte 6 categorii depinde de voina i decizia stakeholder-ilor de autoritate.