CREAIA PUBLICITAR

- Reguli principale n domeniul creaiei publicitare nu exist o teorie nchegat a creativitii, ci doar unele
principii ce trebuie respectate i cteva metode ce pot fi utilizate.
Respectarea riguroas a acestora nu garanteaz ntotdeauna un rezultat optim, ns poate
contribui la obinerea lui.
Cei mai muli specialiti consider c nu se realizeaz un proces deductiv ce s-ar putea
ncadra n etape diferite. Are loc un proces de inducie ce faciliteaz descoperirea celor mai
bune idei, caracterizat prin etape de idei i perioade de inactivitate aparent.
Procesul de creaie se bazeaz pe ideea c publicitatea nu este folosit pt a creea plcere sau
o oper, ci pt a comunica un element: cumprarea unui produs/ serviciu.
Finalitatea acestui proces este condiionat de urmrirea mai multor etape.
Principii de respectat:
Nu se trece la faza de creaie publicitar fr a avea definit o strategie publicitar
Rolul unui anun nu este de a vinde un produs/ marc, ci de a oferi un motiv pt
cumrarea lor
Un anun publicitar nu poate conine simultan 2 mesaje
Probleme:
Cum s atrag atenia publicului
Cum s comunice mesaj de tip comercial
Viziuni
A. ARTISTIC
Elaborarea mesajului publicitar se bazeaz pe originalitate i creaie artistic pt a
atrage atenia publicului i a face produsul dorit
B. COMERCIAL
Optica vnztorului axat pe expunerea argumentelor cu privire la produse. Ei
caut s stimuleze curiozitatea publicului pt a atrage atenia i s expun
argumentele ce pot face produsul dorit
Metodele moderne de creaie publicitar pornesc de la elementele psihologice pt a
ajunge la ideea publicitii=> anunul publicitar
Un creator de publicitate i concepe activitatea lund n considerare att nevoile,
ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pt a deduce anunul ce
trebuie creat.

Pentru a parcurge drumul abstract concret (idee-anun) se urmresc 3 etape:

1. Alegerea axului psihologic =o etap ce corespunde unui proces de reflecie n cadrul

cruia in cont de nevoile, motivaiile i atitudinea consumatorilor vizai de campania
publicitar. Se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie s se acioneze astfel
nct mecanismul de cumprare s se declaneze.
2. Crearea unui concept de comunicare- considerat ca fiind faz a imaginaiei creative,
se elaboreaz concepte ce vor evoca puternic satisfacii aferente motivelor alese la 1.
3. Elaborarea schemelor de transmisie- etapa creaiei artistice propriu-zise.

1) Alegerea axului psihologic

Ax psihologic = acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei presiuni publice,
va face ca aceste mecanisme s se ncline la maximum n favoarea unui produs.

Pt a declana actul de cumprare, este posibil fie stimularea unui motiv, fie scderea
unui element care frneaz intenia de cumprare.
n general, este mai eficient ca, pt produsele noi, s se stimuleze o motivaie deoarece
publicul nu cunoate foarte bine avantajele acestora.
Pt produsele vechi: este mai eficient s se diminueze o frn deoarece publicul este deja
contient de publicitile pe care le genereaz utilizatorii acestora.
ntruct nu se poate aciona asupra tuturor elementelor ce conduc la cumprarea unui
produs, se recomand alegerea doar a unei jumti dintre acestea. Se va alege astfel
elementul motor al campaniei publicitare, a crui modificare poate avea influen asupra
mecanismului de cumprare.
Aceast alegere va fi ntotdeauna format dintr-o motivaie/ element ec formeaz intenia
de cumprare. Acest lucru este echivalent cu alegerea unei satisfacii a crei evocare s
produc o ct mai mare presiune n favoarea cumprtorilor.
Axul psihologic ales trebuie s aib o mare importan, un ax psihologic ideal fiind
ntotdeauna puternic i nematerializat nc n domeniul publicitii.
n acelai timp, axul psihologic trebuie s fie strns legat de o caracteristic diferit i
clar a produsului, n caz contrar, fcndu-i-se publicitate unei ntregi categorii de
produse, inclusiv celor concurente.
Tototdat axul psihologic trebuie s corespund unor performane reale ale produsuluidecurge din procesul etic al creatorilor de publicitate conform cruia: niciodat nu se
laud ceea ce nu exist n realitate.
!! Un produs nu poate exista dac nu este promovat, dar nu poi promova ceea ce nu
exist.
Non-consumatorul unui produs este persoana la care elementele ce mpiedic cumprarea
sunt superioare motivului de cumprare. Axul psihologic va ncerca s modifice acest
2

raport fie prin stimularea motivului, fie prin descreterea sau distrugerea unei frne de
cumprare.
Alegerea axului psihologic bazat pe motivaie

Calitatea i eficiena unui ax psihologic este condiionat de respectarea unor cerine validate
de practica modern a publicitii conform crora motivaia aleas trebuie s fie larg
rspndit, puternic, s nu genereze elemente de frnare a procesului de cumprare i,
pe ct posibil, s evoce i alte motivaii.
Este motivul pt care, la alegerea axului psihologic bazat pe motivaie, se va ine cont de
cerinele ce decurg din respectarea a 4 criterii:
1. Criteriul universalitii
2. Criteriul forei
3. Criteriul inocuitii
4. Criteriul polivalenei
Conform criteriului universalitii, resortul psihologic cutat trebuie s se regseasc la un
numr ct mai mare de persoane.
Conform criteriului forei, satisfacia ce va fi evocat trebuie s fie ct mai dorit de
cumprtorii poteniali
Conform criteriului inocuitii, este necesar ca axul psihologic ales s nu evoce, pe lng
satisfacii i alte elemente ce pot frna cumprarea.
Conform criteriului polivalenei: un ax psihologic polivalent, pe lng motivaia principal,
stimuleaz i alte motivaii.
!! La alegerea axului psihologic, o mare importan o are criteriul FOREI, aflat adesea n
concuren cu criteriul universalitii. Experiena a artat c este mai bine s fie folosit o
motivaie care nu este ntlnit la un numr foarte mare de persoane, dar care poate fi
eficient datorit forei satisfaciei evocate.
Cele 2 criterii+ cel al incouitii trebuie s se regseasc obligatoriu n axul psihologic ales.
Pe lng cele 4 criterii menionate, exist i alte caracteristici care, dei nu reprezint criterii
n sine, trebuie s fie reperate i studiate atunci cnd se alege un element motor al axului
psihologic, deoarece ar putea crea probleme n momentul exploatrii mesajului publicitar.
Este vorba despre acele caracteristici ce in de natura secret, netiut i greu de mrturisit a
unor categorii de motivaii.
Este vorba despre motivaii nevalorificate ce genereaz satisfacii n rndul subiecilor, dar pe
care ei nu doresc s le mrturiseasc i nu accept s se vorbeasc despre ele.
Exe: satisfacii de natur imoral i cele considerate frivole, neplcute i nedemne pt o
anumit persoan, dar de a cror existen subiecii sunt contieni

2) Diminuarea frnelor de cumprare

Axul psihologic bazat pe un element de frnare are ca scop fie diminuarea unei inhibiii
aferente unei motivaii, fie diminuarea reticenei determinat de ideea de a cumpra. Un
astfel de ax psihologic va fi eficient dac elementul de frnare este n general rspndit,
puternic i vulnerabil.
n cadrul procesului de alegere exist 3 criterii:
1. Criteriul vulnerabilitii
2. Criteriul universalitii
3. Criteriul forei
Criteriul universalitii presupune ca elementul de frnare s fie caracteristic unui numr
mare de indivizi. n caz contrar, exist riscul de a crea i rspndi atitudini care de fapt nu se
doresc.
Criteriul forei impune ca doar diminuarea unui element de frnare puternic poate pune n
valoare motivaia cumprrii.
Criteriul vulnerabilitii susine c nu se va ncerca diminuarea unei frne de cumprare
extrem de puternice.
Este necesar certitudinea unei frne vulnerabile nainte de a o alege ca baz a unui ax
psihologic. Se consider c ea este vulnerabil atunci cnd nu este susinut de un element ce
o poate dovedi sau cnd nu este posibil s i se opun un element ce o poate diminua.

Crearea conceptului

Axul psihologic odat ales genereaz un prim pas spre concretizarea mesajului publicitar:
crearea conceptului de comunicare. Acesta are rolul de a evoca n imaginaia consumatorului
satisfacia reinut ca element motor ntr-o manier specific, credibil i ct mai eficient.
Conceptul de comunicare este considerat a fi un mijloc de a atinge satisfacia, concretizat n
imagini vizuale, verbale sau sonore.
Dac n faza alegerii axului psihologic era necesar s se fac o difereniere net ntre
obiectivul campaniei publicitare i elementul psihologic motor pentru acest obiectiv, o
problem similar de difereniere apare i n faza de creaie publicitar.
Exist deseori tendina ca axul psihologic s fie utilizat i ca un concept de comunicare. Se
consider c definirea abstract a unei satisfacii depinde i de ceea ce evoc. n acest fel se
ignor ns faptul c noiunile abstracte au fost create datorit unor necesiti ale analizei
psihologice, ele fiind folosite pt delimitarea tipurilor de satisfacii ce se doresc a fi evocate,
ns fr a fi concepte reale ce pot evoca n imaginaia consumatorului tipul de satisfacie
ales.
Conceptul de comunicare poate fi foarte ndeprtat de satisfacia pe care o evoc, ns trebuie
s fie total diferit de axul psihologic.
Pt ca satisfacia s fie reinut, trebuie ca, de la nivelul unui concept abstract, s se ajung la
un fenomen concret. Concretizarea devine astfel un prim principiu pe care se bazeaz
comunicarea.
Aceeai satisfacie poate fi transmis prin intermediul mai multor tipuri de concepte, fapt ce
ofer posibilitatea definirii acelui concept care exprim cel mai bine satisfacia aleas. Acest
fapt conduce la multiplicarea conceptelor reprezentnd al doilea principiu ce st la baza
crerii conceptului de comunicare.
Dup ce s-au stabilit toate conceptele respective, prin analiz vor fi eliminate cele care nu
corespund cerinelor, pstrndu-le pe cele mai bune.

Faze ale crerii conceptului

1. Creaie
2. Ideaie
3. Selecie

Creaia: conceptele de comunicare utilizate n creaie sunt numeroase ntruct att descrierea
direct a satisfaciei, ct i evocarea acesteia prin inducie, pot mbrca numeroase forme.
Conceptele directe exprim n mod direct satisfacia reinut de axul psihologic,
corespunznd unor tipuri diferite de satisfacii. Exe: detergentul manual Ariel- descrierea
direct a satisfaciei generat de efectul produsului asupra unei tere persoane; satisfacia
soului de minile catifelate ale soiei.
O alt modalitate: descrierea direct a satisfaciei determinate de efectul produsului asupra
utilizatorului. Exe: satisfacia soiei fa de minile sale.
Descrierea direct a satisfaciei generate de folosirea produsului: exe: frumuseea acelor
mini care spal n general cu Ariel.
Conceptele indirecte induc ideea satisfaciei exprimnd detaliul care o determin.
1) Inducia satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului
2) Inducia satisfaciei prin descrierea aciunii produsului (detergentul hidrateaz n
timpul utilizrii)
3) Inducia satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului (efect
doar asupra grsimii i nu a epidermei)
4) Inducia satisfaciei prin caracteristicile firmei productoare reprezentat de
departamentul su de cercetare (studii i teste)
Folosirea sistematic a acestor tipuri de concepte de ctre creatorul de publicitate, poate
stimula imaginaia i l poate ajuta s descopere idei care s l ndeprteze de formulele
utilizate de concuren.
Ideaia- generare de idei
Se va ncerca exprimarea satisfaciei obinut de axul psihologic prin intermediul tuturor
conceptelor n cadrul crora se va introduce elemente concrete ce vor facilita recunoaterea
de ctre public a satisfaciei evocat deoarece acesta va recunoate n exprimarea ei detalii,
momente i caracteristici fizice.
Nu toate conceptele evocate pot fi i satisfctoare. Multe dintre ele pot fi banale sau fr
for publicitar. ns orict de nesatisfctoare ar prea acestea, ele pot fi totui utile fie
aducndu-le mici modificri, fie utilizndu-le cu alte concepte.
Avantajul ideaiei: orientarea tuturor eforturilor spre o satisfacie bine determinat.
Diverse tipuri de comunicare au avantaje i dezavantaje. Cele care sunt apropiate de
caracteristicile tehnice ale produsului ctig n credibilitate i specificitate, dar risc s
piard din sigurana evocrii.
6

De asemenea, sunt preferate conceptele de sintez care descriu att satisfacia, ct i

caracteristicile tehnice ale produsului. Pt a gsi astfel de concepte, fie se pleac de la
satisfacia de baz i se caut acele caracteristici ce o pot reprezenta la aceeai vedere, fiew se
alege ceea ce reprezint cel mai bine satisfacia aleas.
Dei conceptele de comunicare direct au avantajul c descriu imediat satisfacia i c sunt
imediat nelese, ele au o serie de inconveniente:
o Nu sunt suficient de specifice
o Nu sunt foarte credibile
o Uneori pot avea un efect brutal ce poate conduce la respingerea lor
Conceptul de satisfacie indirect are un singur inconvenient: datorit faptului c exprim n
mod indirect un lucru, este posibil ca procesul de inducie s nu se produc, iar persoanele
vizate s interpreteze greit mesajul. Au ns marele avantaj c ele conin un element
deveditor, c permit o exprimare mai puin brutal i c stabilesc o legtur cu persoanele
vizate fr carcaterul publicitar fa de care publicul este deseori reticent.
Permite diferenierea produselor asemntoare ce nu ofer dect satisfacii inerente; permit
evocarea unei satisfacii al crei element psihologic motor a fost deja folosit de concuren;
permit crearea unei satisfacii delicate, dificil de pus n efect deoarece nu se dorete a fi
ndeplinit.
La sfritul etapei de ideaie rezult un numr mare de concepte de comunicare de natur
diferit, ce exprim n mod direct sau indirect satisfacia aleas pt a fi reliefat. Dintre
acestea, vor fi reinute acele concepte ce pot fi punct de plecare pt elaborarea de modele,
fotografii sau scenarii.
Faza de selecie- conceptele ce vor fi reinute trebuie s corespund ct mai bine unor
principii de eficien psihologic i unor criterii practice, respectiv sigurana evocrii,
specificitatea conceptului, credibilitatea sa, nivelul de toleran, originalitate, potenial de
vizualizare i riscuri minime de comunicare.
Potrivit siguranei comunicrii, orice persoan expus conceptului trebuie s observe imediat
satisfacia pe care acesta o evoc.
n situaia n care conceptul ales poate fi utilizat de oricare prin produsele concurente, el va
pierde n privina eficienei psihologice.
Conceptele fr fundamentare solid, ce conin afirmaii gratuite, risc s nu fie crezute i
chiar s indispun publicul vizat prin promiterea unor satisfacii minunate, dar care nu sunt
dovedite. Satisfacia devine credibil dac se indic i modul n care poate fi obinut (exe:
Vei fi mereu sntoi folosind Bitter Suedez)
Conceptele publicitare trebuie s fie totodat ndeprtate de stereotipiile publicitare i de
primele idei care vin automat n mintea creatorului. ntotdeauna se vor cuta alte idei, mai
subtile.
ntruct majoritatea conceptelor se trimit prin intermediul imaginii, trebuie s posede un
potenial de vizualizare, ceea ce presupune crearea de imagini simple, puternice i
atrgtoare.
7

Conceptele alese trebuie nelese cu uurin, iar procesul de inducie s aib ansa de a se
produce. Alegerea final se va opri asupra unuia/ dou concepte ce vor sta la baza elaborrii
schemei mesajului.
Reuita evocrii satisfaciei va depinde att de reuita artistic, ct i de conceptele teoretice
privind eficiena evocrii satisfaciei.
Pt a obine o eficien teoretic maxim, se va cuta punctul de echilibru ntre sigurana
cutrii i eficiena acesteia.. Punctul se va afla respectnd principiul conform cruia cu ct
conceptul ales se ndeprteaz de satisfacia fa de produs pt a se apropia de detaliul
semnificativ ce o genereaz, cu att riscul percepiei non-satisfaciei este mai mare, dar
satisfacia devine acceptabil i credibil.
Acest fapt ridic urmtoarea problem: cu ct se realizeaz o apropiere fa de conceptele
tehnice pt a construi credibilitate i specificitate, cu att mai mult exist riscul de a se ajunge
la un punct n care conceptul utilizat nu va mai evoca satisfacia n imaginaia publicului, iar
efectul scontat nu se va mai produce. Problema care se pune este de a ti unde se situeaz
nivelul dincolo de care fenomenul scontat de inducie nu se va mai produce.
n plan teoretic, aceast evaluare este relativ simpl. Conceptul de comunicare ce va fi ales
va fi cel care, pstrndu-i valoarea sa de evocare, se va apropia cel mai mult de modul de
aciune a produsului i, pe ct posibil, de caracterul su tehnic.
Conceptele de comunicare obinute se vor caracteriza prin raional/ afectiv, prin complexitate
i apropiere de produs.
Coninutul unui concept nu este ns niciodat pur raional sau pur afectiv, ci se apropie n
msur diferit de acestea.
Toate elementele menionate n faza de selecie permit trecerea la procesul de elaborare a
anunurilor publicitare prin care se creeaz scheme de transmitere a conceptelor selectate.
Elaborarea schemelor de transmitere a mesajelor

Odat stabilite conceptele de comunicare, urmeaz determinarea modului n care acestea pot
fi transmise publicului vizat.
n acest scop se vor elabora una sau mai multe scheme de transmitere a mesajului, adic unul
sau mai multe ansambluri de cuvinte, imagini sau sunete, care, combinate ntr-un anun
publicitar, comunic unui cumprtor potenial cu suficient for i rapiditate conceptul de
comunicare, apt s contribuie la depirea obstacolelor din cadrul percepiei publice.
Un anun publicitar poate comunica mesajul pe care l conine prin ceea ce afirm, prin ceea
ce arat, sau prin ambiana creat.
Dintre aceste 3 moduri de comunicare, doar unul singur se efectueaz prin intermediul
limbajului, celelalte 2 fcnd apel la simurile oamenilor.
Faptul c este preferabil s se ncerce comunicarea mesajului nu exprimndu-l prin cuvinte,
ci reprezentndu-l i plasndu-l ntr-o ambian estetic i afectiv, are o consecin
important asupra aciunilor de elaborare a anunurilor publice.

n cadrul elaborrii unui anun publicitar, se consider c este necesar ca accentul s se pun
pe transmiterea mesajului i nu pe atragerea ateniei, mesajul trebuie s fie reprezentat dect
prin exprimare verbala(??)
Conform acestor principii, se acord o importan mai mic originalitii, elementului
surpriz i celui de atragere a ateniei, dei acestea reprezint singura manier n care mesajul
s fie neles printr-o prim i singur oercepie, rapid i neconcentrat.
Datorit acestui fapt, n cazul comunicrii vizuale a mesajului, este important ca anunul s
conin elemente ce simplific clar produsul/ serviciul avut n vedere.
Totodat, trebuie evitat riscul stereotipiei primei imagini ce apare n mod automat la cei mai
muli creatori de publicitate. Experiena practic a demonstrat c mesajul publicitar poate fi
reprezentat att prin mijloace, ct i procedee specifice de comunicare vizual.
Mesajul se exprim prin intermediul unui obiect, gest, personaj sau al impresiei pe care o
degaj.
a) Obiect- acesta trebuie s fie considerat semnificativ pt mesajul publicitar
b) Gest- capabil s simbolizeze mesajul vizual
c) Personaj- nu doar atrage atenia, ci trebuie s aib i o anumit specificaie prin
raportul su direct cu produsul promovat
d) Impresie- reprezentarea vizual trebuie s degajeze o anumit impresie ce se
constituie ea nsi ca mesaj publicitar;
procedeele de comunicare vizual presupun, pt transmiterea mesajului publicitar, folosirea
unei tere persoane, demonstraia, dovedirea i simbolizarea.
o Procedeul folosirii unei tere persoane const n prezentarea unui personaj
cunoscut, aflat n relaie direct cu utilizarea unui produs/ serviciu.
o Demonstraia = procedeul de punere n eviden a unui element fizic al
produsului prin care acesta comunic un mesaj i exprim totodat reprezentarea
vizual a satisfaciei coninut de conceptul de comunicare.
o Dovedirea const n sublinierea unor elemente capabile s ntreasc ideea ce st
la baza acestuia
o Simbolizarea= procedeul de reprezentare vizual, plasnd ansamblul anunului
ntr-un context de regula ireal, dar dorit.
n cadrul unui mesaj public, comunicarea verbal este un element secund al transmiterii
acestuia.
Elementele verbale trebuie alese pornind de la mecanismele percepiei publice, care atest
faptul c imaginea atrage privirea, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face
dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce se transmite pe cale vizual.
Anunurile publicitare eficiente vor fi mereu cele care comunic un mesaj puternic i
distinctiv, neles, acceptat i aflat ntr-un context adaptat produsului/ serviciului.
Talentul creatorului de publicitate const att n capacitatea sa de a vedea modul n care una
dintre caracteristicile unui produs pot fi exprimate printr-o satisfacie coninut ntr-un ax
psihologic foarte puternic, ct i n imaginaia sa creatoare.
9