A ALIZA IMAGI II

Tipologia analizelor de imagine Analiza de imagine difereniate n funcie de segmentul cronologic Analiza de imagine standard Analiza de imagine strategic Analiza evenimenial Analiza imaginii promovate de o instituie massmedia

TIPOLOGIA A ALIZELOR DE IMAGI E

Elaborarea analizei de imagine este elementul principal al evalurii imaginii. n jurul analizei de imagine pivoteaz toate celelalte operaiuni i aciuni desfurate de analist pentru evaluarea imaginii. Analiza de imagine este caracterizat de o serie de parametri care o individualizeaz i, n acelai timp, o fac viabil. Individualizarea analizei de imagine const n faptul c: cel puin unul dintre parametrii analizai difer de la un tip de analiz la altul; asigurarea viabilitii rezid n determinarea parametrilor analizei astfel nct datele s fie concludente i s aib continuitate.
2

TIPOLOGIA A ALIZELOR DE IMAGI E

n principiu, nainte de a ncepe realizarea analizei de imagine, analistul trebuie s stabileasc parametrii prezentai mai jos: cine este actorul social analizat; ce tip de imagine se analizeaz; pe ce interval de timp se elaboreaz analiza; care sunt sursele monitorizate; ce valori tip de valori brute sunt utilizate n calcule. innd cont de aceste cerine minimale, se poate considera c elementele determinante pentru o analiz de imagine sunt: obiectul analizei; tipul imaginii analizate n funcie de poziia n actul comunicaional; tipul imaginii analizate n funcie de surs; segmentul temporal pe care se elaboreaz analiza; canalul de comunicare analizat; tipul valorilor utilizate; gradul de complexitate al analizei.
3

TIPOLOGIA A ALIZELOR DE IMAGI E

Obiectul analizei: analiza imaginii organizaiei; analiza imaginii unei personaliti; analiza mixt Tipul imaginii n funcie de poziia n actul comunicaional: analiza imaginii induse; analiza imaginii difuzate; analiza imaginii reflectate; analiza comparativ Tipul imaginii n funcie de surs: analiza imaginii mass-media; analiza imaginii putere; analiza imaginii extra-putere; analiza autoimaginii

TIPOLOGIA A ALIZELOR DE IMAGI E

Segmentul temporal pe care se realizeaz analiza: analiza punctual; analiza lunar; analiza periodic; analiza anual; analiza strategic. Canalul de comunicare: analiza imaginii construite de o instituie mass-media; analiza imaginii construite de un canal mediatic; analiza imaginii construite de un grup de instituii massmedia; analiza imaginii construite de mass-media globale
5

TIPOLOGIA A ALIZELOR DE IMAGI E

Tipul valorilor utilizate: analiza relativ - este elaborat exclusiv pe baza valorilor relative: va viza strict Sistemul indicatorilor de imagine. are un caracter aparent restrictiv; ofer informaii pertinente. analiza absolut - elaborat pe baza valorilor absolute: surprinde situaia Complexului imagologic al actorului social; acest tip de analiz este utilizat mai rar; datele au o acuratee i o relevan sporite Gradul de complexitate: analiza primar (realizat exclusiv pe baza valorilor calculate primare); va determina doar imaginea transmis de sursele monitorizate, ofer informaii cu grad redus de relevan; se elaboreaz, n principiu, atunci cnd nu se pot calcula coeficienii specifici de ponderare. analiza complex (realizat att pe baza valorilor calculate primare, ct i a celor complexe) 6

Analiza punctual
Analiza punctual/evenimenial vizeaz imaginea structurat pe un interval de timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un eveniment, o situaie dat sau o criz de imagine. Caracteristicile analizei punctuale: profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitate un anumit subiect; diferenele de la o zi la alta sunt mari; pentru analizele zilnice/punctuale, trendul imaginii este irelevant; profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la un profil martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care s-a produs evenimentul care a generat/influenat imaginea analizat.

Analiza lunar
Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz. Motivele pentru care acest tip de analiz are o rspndire att de larg: intervalul de timp care i corespunde este ideal pentru evidenierea tuturor aspectelor vizate de analiz: datele cuantificate sunt ntr-o cantitate suficient pentru a avea relevan; imaginea este mai nuanat i mai complex; se pot realiza corelaiile dintre evenimentele monitorizate n legtur cu obiectul analizei i profilurile construite; poate oferi o serie de concluzii privind dinamica imaginii; poate contribui la introducerea operativ i oportun a coreciilor de imagine n procesul comunicrii.
8

Analiza periodic
Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul trei, ase sau nou luni. Caracteristicile analizei periodice sunt: profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se estompeaz; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit.
9

Analiza anual
Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire rspndire dup analiza lunar. Motivul utilizrii att de frecventa a acestui tip de analiz rezid n: caracteristicile sale: evideniaz viabilitatea Sistemului indicatorilor de imagine; profilurile de imagine sunt mai nuanate, mai complexe i mai relevante; puseele imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se estompeaz semnificativ; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; exist posibilitatea urmririi trendului imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; vulnerabilitile imagologice reale i riscurile imagologice sunt mai uor de identificat; factorul evenimenial este mult diluat; se pot stabili corelaii reale ntre dinamica imaginii i unele evenimente majore, care au suscitat un interes deosebit. faptul c segmentul cronologic permite: evidenierea viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine; sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial; introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil. 10

A ALIZA DE IMAGI E STA DARD

Analiza de imagine standard este o analiz complex elaborat lunar pe baza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice. Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare datele prezentate n mai jos: date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin (publicului int). elemente cu privire la Sistemul evenimenial; profilurile de vizibilitate; profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar); profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar); indicii de imagine; diagramele i indicii de dinamic; profilurile i indicii mass-media. n situaia n care pe parcursul lunii monitorizate s-au produs evenimente semnificative la datele menionate se vor aduga i datele necesare realizrii analizei evenimeniale comparative .
11

A ALIZA DE IMAGI E STA DARD

Coninutul analizei de imagine standard: menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica acestora; prezentarea contextului evenimenial; interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine: identificarea aspectelor generale; stabilirea caracterului imaginii; stabilirea conexiunilor specifice; identificarea vulnerabilitilor imagologice; evaluarea riscurilor imagologice; interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; interpretarea profilurilor mass-media; concluzii i propuneri.

12

A ALIZA DE IMAGI E STA DARD

Menionarea instituiilor mass-media monitorizate - precizarea caracteristicilor surselor monitorizate: orientarea sursei i atitudinea ei general fa de actorul social analizat; cota de pia i coeficientul specific de ponderare; categoriile de public int vizate; orice alte date i informaii considerate de analist ca fiind utile Prezentarea contextului evenimenial reprezint creionarea evenimentelor mediatizate n legtur cu actorul social analizat sub toate aspectele relevante pentru interpretarea profilurilor i diagramelor; interpetarea profilurilor de poziionare; comentarea indicilor de relevan.
13

A ALIZA DE IMAGI E STA DARD

Interpretarea profilurilor de imagine presupune activitile prezentate n capitolul rezervat acestei operaiuni. n cadrul analizei nu se interpreteaz fiecare profil de imagine n parte, ci interpretarea se structureaz pe palierele de imagine. Interpretarea va porni de la valorile calculate ale indicatorilor de imagine i va continua, n acelai mod, cu elementele fiecrui indicator n parte. n acest scop vor fi utilizate toate profilurile de imagine i valorile calculate pentru toi indicii de imagine. Fiecare afirmaie din cadrul interpretrii va fi nsoit de precizarea valorilor calculate relevante pentru palierul de imagine vizat

14

A ALIZA DE IMAGI E STA DARD

Algoritmul interpetrii profilurilor de imagine: Interpretarea la nivelul indicatorilor de imagine: identificarea aspectelor generale; stabilirea caracterului imaginii; stabilirea conexiunilor specifice; identificarea vulnerabilitilor imagologice; evaluarea riscurilor imagologice. Interpretarea la nivelul fiecrui indicator de imagine n parte: identificarea aspectelor generale ale indicatorului respectiv; stabilirea caracterului indicatorului; stabilirea conexiunilor specifice ntre valorile subindicatorilor indicatorului respectiv sau ntre valorile subindicatorilor din compunerea respectivului indicator i cei din compunerea altui indicator; identificarea vulnerabilitilor imagologice la nivelul indicatorului respectiv; evaluarea riscurilor imagologice la nivelul indicatorului respectiv. 15

A ALIZA DE IMAGI E STA DARD

Interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic: urmrete stabilirea trendului lunar al imaginii. se opereaz cu valorile generale, dar n unele situaii pot fi utilizate, suplimentar i diagramele construite pe baza valorilor specifice sau surs. Interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media vizeaz evidenierea locului i rolului fiecrei surse monitorizate n transmiterea imaginii actorului analizat. Concluziile i propunerile sintez a celor mai importante aspecte evideniate de analiz; msurile de remediere a vulnerabilitilor i riscurilor imagologice identificate; propunerile nu vizeaz aspecte manageriale ci, n principal, modaliti de aducere a imaginii reale n parametrii imaginii dezirabile. prezentarea acestor modalizi de gestionare a imaginii poate fi nsoit de o schi a activitilor de relaii publice
16

A ALIZA DE IMAGI E STRATEGIC

Analiza strategic nu se limiteaz la investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea actorului social cu imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine. Caracteristicile analizei de imagine strategice: se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine; evideniaz coerena imaginii; are ca finalitate realizarea prognozei strategice; se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel puin un an; analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz prognoza imagologic; accentul cade pe: trendul imaginii; corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse n intervalul de timp analizat, compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil; evidenierea vulnerabilitilor imagologice i a riscurilor 17 generate de acestea.

A ALIZA DE IMAGI E STRATEGIC

Coninutul analizei de imagine strategice:. menionarea surselor monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine i critica acestora; prezentarea contextului evenimenial; analiza autoimaginii: interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine; interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; interpretarea profilurilor mass-media; analiza imaginii induse; analiza imaginii difuzate; analiza comparativ: stabilirea coerenei imaginii; identificarea vulnerabilitilor comune; identificarea riscurilor comune; concluzii i propuneri.
18

Coerena imaginii sociale

Pentru a evalua coerena imaginii sociale trebuie stabilit: dac au fost respectate criteriile de relevan; compatibilitatea/incompatibilitatea ntre diferitele tipuri de imagine; dac toate aceste imagini sunt compatibile cu o marj de variaie admisibil - atunci imaginea organizaiei este coerent. Pentru a evidenia coerena imaginii, este necesar s se opereze pe dou paliere: stabilirea caracteristicilor autoimaginii actorului social; stabilirea caracteristicilor imaginii mass-media a actorului social (indus sau difuzat). Pentru stabilirea caracteristicilor celor dou tipuri de imagine se vor avea n vedere profilurile de imagine i indicii de imagine: pentru autoimaginea actorului social; pentru imaginea mass-media.
19

Coerena imaginii sociale

Compararea datelor furnizate de profilurile construite pentru cele dou tipuri de imagine permit stabilirea compatibilitii, respectiv a incompatibilitii imaginii,

Compatibilitatea imaginii Imagine coerent Imagine incoerent

Caracteristici Compatibilitatea relativ ntre imaginea massmedia i autoimagine: Im Ai Incompatibilitatea total ntre imaginea massmedia i autoimagine: Im Ai
20

Coerena imaginii sociale

n principiu, valorile brute utilizate ar trebui s fie de acelai tip, dar n cazul stabilirii coerenei imaginii nu este obligatoriu - din cauza particularitilor autoimaginii pot fi comparate valori primare ale acesteia cu valori ponderate ale imaginii induse sau ale imaginii difuzate. Coerena imaginii poate fi urmrit pe mai multe planuri, putndu-se evalua: coerena imaginii primare; coerena imaginii ponderate; coerena imaginii binare. Creterea discordanei dintre imaginea mass-media i autoimagine i, n consecin, apariia incompatibilitii totale, poate fi generat de urmtorii factori: mass-media reflect greit activitatea actorului social, deci manipuleaz; mass-media reflect corect imaginea organizaiei, ns autoimaginea acesteia este incorect; realitatea se degradeaz, ns structurile specializate nu sunt capabile s fac o evaluare corect a imaginii sociale a organizaiei; exist interese care nu permit exprimarea oficial a imaginii corecte a organizaiei.
21

A ALIZA EVE IME IAL

n cazul analizei evenimeniale se pot deosebi dou situaii distincte: analiza mediatizrii unui eveniment analiza unei crize de imagine. Pentru ambele situaii se pot elabora dou tipuri de analize, difereniate n funcie de: momentul elaborrii; intervalul de timp pe care se face monitorizarea; tipul indicilor evenimeniali utilizai.

22

A ALIZA EVE IME IAL

Valori ale indicilor evenimeniali absolute durata relative medii

Tip de analiz Analiza operativ

Caracteristici se elaboreaz zilnic; vizeaz strict evenimentului

se elaboreaz la sfritul segmentului temporal afectat de eveniment; Analiza final, integreaz perioada de derulare reale (comparativ) a evenimentului ntr-un interval de timp mai mare (cel puin o lun)
23

Analiza mediatizrii unui eveniment

Analiza mediatizrii unui eveniment se elaboreaz pentru: evidenierea imaginii transmise de mass-media ntr-un context dat, a stabili contribuia evenimentului respectiv la structurarea imaginii actorului social analizat. Caracterisiticile analizei mediatizrii unui eveniment sunt: analiza este ocazional; se intrerpreteaz i temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat; analiza este irepetabil; se preteaz att pentru o singur instituie mediatic, ct i pentru o monitorizare multipl; coninutul analizei se adapteaz la scopul n care acesta se elaboreaz.
24

Analiza mediatizrii unui eveniment

Pentru realizarea analizei mediatizrii unui eveniment sunt necesare seriile de date prezentate mai jos: temele majore vehiculate de mass-media monitorizate referitoare la evenimentul analizat; profilurile de poziionare: profilurile de vizibilitate; profilurile de conjunctur. profilurile de imagine evenimeniale; valorile indicilor evenimeniali ; diagramele dinamic i diagramele dinamicii indicilor evenimeniali; informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic; informaii despre mediul de referin.
25

Analiza crizei de imagine

Analiza crizei de imagine este o analiz complex elaborat pe baza datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice. Pentru realizarea analizei unei crize de imagine sunt necesare urmtoarele seriile de date: contextul evenimenial: general; specific. profilurile de poziionare: profilurile de vizibilitate profilurile de conjunctur. profilurile de imagine evenimeniale; valorile indicilor evenimeniali; diagramele dinamic i diagramele dinamica indicilor evewnimeniali; informaii despre ponderea i impactul fiecrei publicaii monitorizate i a fiecrui tip de canal mediatic; informaii despre mediul de referin. 26

Analiza crizei de imagine

Coninutul analizei operative a crizei de imagine: menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine; referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine; interpretarea profilurilor de poziionare; nterpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz); interpretarea indicilor evenimeniali (de criz); interpretarea indicilor de dinamic (de tendin); interpretarea profilurilor mass-media; concluzii i propuneri.

27

Analiza crizei de imagine

Coninutul analizei comparative a crizei de imagine: menionarea instituiilor mediatice monitorizate pentru elaborarea analizei de imagine; referiri la principalele evenimente mediatice legate de obiectul analizei; referiri la contextul n care s-a declanat criza de imagine i dinamica acesteia; interpretarea profilurilor de poziionare; interpretarea profilurilor de imagine i a indicilor de imagine; interpretarea profilurilor de imagine evenimeniale (de criz); interpretarea indicilor evenimeniali (de criz); interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media; concluzii i propuneri.
28

A ALIZA IMAGI II PROMOVATE DE O I STITUIE MASS-MEDIA

Analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie massmedia se elaboreaz pentru evidenierea imaginii difuzate de respectiva instituie, cel mai frecvent n scopul stabilirii atitudinii fa de aceasta. Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituie massmedia sunt necesare urmtoarele serii de date: numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia mass-media cu referire la organizaia a crei imagine se gestioneaz; numrul de referiri (zilnic i total); profilurile de imagine surs i indicii de imagine; profilurile de imagine specifice i indicii de imagine; profilurile mass-media i indicii mass-media; diagramele dinamic i indicii de dinamic; evenimentele mediatizate.
29

A ALIZA IMAGI II PROMOVATE DE O I STITUIE MASS-MEDIA

Coninutul analizei unei instituii mass-media este: prezentarea principalelor evenimente mediatizate i caracterul mediatizrii; momentele de mediatizare intens; momentele de acalmie mediatic; interpretarea profilurilor surs i specifice; interpretarea profilurilor mass-media i a indicilor mass-media; interpretarea diagramelor dinamic i a indicilor de dinamic; concluzii i propuneri. n funcie de aceste elemente se pot stabili: rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii actorului social analizat posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru construirea imaginii actorului social.
30