Marketing si management - curs 1 -

1) rolul si definirea 2) functiile marketingului. 1. Definita marketingului Termenul de marketing provine din cuvantul de origine anglo-saxona to market care inseamna a desfasura tranzactii de vanzare si cumparare pe piata. Desi corecta din puncti de vedere tehnic, aceasta definitie este prea putin cuprinzatoare si nu reliefeaza multiplele puncte de vedere sub care poate fi privita notiulea de marketing. In literatura de specialtate, conceptul de Marketing este prezentat foarte diferit de la un autor la altui, existand totusi elemente comune. Intr-o actiune mai larga, termenul de marketing reprezinta organizarea procesului de conceptie a produselor, productia, desfasurarea si activitate de service si post vanzare, pornind de la cunoasterea nevoilor consumatorului in scopul satisfacerii superioare a acestora. Aceasta definitie marcheaza trecerea de la intelesul initial al marketingului orientat doar spre vanzare si promovare, cand producatorul fabrica si comercializeaza produse mai mult sau mai putin independent de cerintele reale ale consumatorului, incercand apoi sa-si impuna produsul pe piata, pe baza filosofieli desfacerii, la o noua conceptie numita filosofia afacerilor, care plaseaza clientul pe primul loc, satisfacerea cerintelor acestuia reprezentand cheia succesului in afaceri. Pentru a avea succes in crearea de clienti dar si in pastrarea clientului, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca elementele fundamentale ale marketinguli, si anume: a. nevoile, dorintele si cererea consumatorului Nevoile umane sunt limitate, dar dorintele sunt aproape infinite. In functie de cultura si personalitate, oamenii doresc sa aleaga produse care le aduc cea mai mare satisfactie. Daca oamenii dispun si de resursele financiare necesare, ei devin cumparatori, dorinta transformandu-se in cerere. b. Vinderea produsului, nu ca simplu bun economic, ci ca o suma de avantaje si servicii pe care acesta le aduce clientuli, raspunzand unei nevoi a acestuia. c. Valoarea si satisfactia pentru client. Din multitudinea de produse similare existente pe piata, cumparatorul le alege pe acelea care au valoare pentru el, si care-i aduc cele mai mari satisfactii, in functie si de pret. d. Schimb, tranzactii si relatii. Aceasta caracteristica se refera la faptul ca specialistul in marketing trebuie sa stabileasca relatii de durata cu clientii, distribuitorii, intermediarii si furnizorii, accentuand mai ales asupra tinerii unei relatii reciproc avantajoase intre partile actului tranzactional, si mai putin asupra obtinerii profitului imediat, generand un potential profit pe termen lung. Marketingul de acest tip este marketing relational, are un caracter dinamic, actionand in permanenta asupra celor 4 P produs, pret, promovare, plasare, pentru a determina clientul sa cumpere prodsul, iar relatia furnizor client sa devina reciproc avantajoasa. e. Piata reprezinta pentru marketing, teatrul de operatiuni pe care se realizeaza schimbul, adica ansamblul de cumparatori efectivi si potentiali pentru un produs. Marketingul poate sa isi desfasoare activitatile avand diferite orientari, si anume:

1. orientarea spre productie aceasta se poate aplica pe termen scurt, cand managerii decid cresterea productiei din cauza ca cererea este mai mare ca oferta sau cand costul de productie si desfacere este prea mare, iar petntru obtinerea eficientei este nevoie de cresterea productivitatii si implicit a productiei. 2. orientarea spre produs aceasta orientare se preocupa in primul rand de cresterea performantelor produsului si depasirea din acest punct de vedere a concurentilor, urmarind sa vanda produsul datodat calitatilor sale. Exista pericolul miopiei de marketing. 3. orientarea spre vanzari aceasta orientare poate fi adoptata pe un termen scurt pentru crearea de cumparatori al unor produse care au viata mai lunga, si care nu se caracterizeaza prin cumparari repetate. 4. orientarea de marketing ca functie manageriala, marketingul trebuie sa asigure corelarea nevoilor clientilor cu cele ale firmei. Folosind aceasta orientare, pe langa satisfacerea cerintelor cumparatorilor, marketingul asigura si sprijinirea activitatilor firmei, respectiv eficientizarea acestora. 5. orientarea spre marketingul social aceasta notiune este relativ recenta, si ea are in vedere studierea nevoilor si dorentelor unei anumite piete, pentru satisfacerea mai eficienta a clientilor decat concurenta si protejarea atat a consumatorilor cat si a mediului economicosocial. Acest tip de marketing, ia in considerare efectele pe un termen mai lung. La luarea deciziilor trebuie sa sa se tina cont de nevoile si interesele consumatorilor, obiectivele strategice ale firmei si bunastarea sociala. Din aceste elemente definitorii, rezulta sarcinile fundamentale ale specialistului in marketing: Analiza pentru a avea o mimagine clara a oportunitatilor si a altor aspecte legate de viata si a lua cele mai nimerite decizii, firmele trebuie sa culeaga si sa analizeze informatiile din mediul lor de activitate si de pe piata. Strategia de marketing se refera la activitatile firmei privind mixul de marketing si pozitionarea produsului pe piata, precum si segmentarea pietii. Tacticile de marketing deriva din strategie, detaliind-o la nivelul elementelor componente, respectiv cei 4 P. Managementul functiilor de marketing astfel incat sa fie incat acestea sa fie integrate in mod eficient in activitatea generala a firmei. In ultimul timp, a aparut notiunea de marketing modern, care se delimiteaza de acceptiunea marketingului clasic, si se defineste prin 3 elemente principale, si anume: 1. Marketingul modern este o noua stare de spirit, o optica noua, o noua conceptie asupra orientarii, organizarii si desfasurarii activitatii firmei. 2. marketingul reprezinta o activitate practica concreta, abordata printr-o optica noua. 3. marketingul utilizeaza un ansamblu de metode si tehnici. Marketingul ca o noua stare de spirit potrivit acestei conceptii, orice activitate economica trebuie sa porneasca de la analiza constanta a nevoilor consumatorilor, in vederea satisfacerii cerintelor acestuia cu maximum de profit. Aceasta conceptie mai spune ca firma exista pentru a satisface nevoile pietei. In acelasi timp, firma trebuie sa se adapteze la cerintele mediului, pentru o aliniere prompta si eficienta la cerintele acestuia. Marketingul utilizeaza un ansamblu de metode si tehnici stiinta marketingului preia din instrumentarul altor stiinte, si le adapteaza la cerintele proprii, astfel preia metode si tehnici din domeniul stiintelor exacte: matematica, fizica, analiza economica, statistica, informatica, preia metode din domeniul stiintelor umane: psihologie, sociologie, utilizate in elaborarea mesajelor publicitare, preia cunostinte din economie si drept, contabilitate, gestiune financiara, etc.

2. Functiile si obiectivele marketingului 3. Activitatea si obiectivele marketingului, difera de la un tip de economie la altul, organizandu-se si finalizandu-se in mod diferit, in functie de domeniul in care isi desfasoara activitatea: industrie, agricultura, turism, etc. Marketingului ii revine sarcina de a asigura informatiile necesare cunoasterii pietei, raportand capabilitatile tehnologice ale firmei la cerintele potentialilor consumatori. Exista mai multe opinii privind functiile marketingului. Foarte multi autori considera drept functii ale marketingului activitatile legate de deplasarea bunurilor si serviciilor de la producator la consumator. In acest sens, unii autori reliefeaza 8 functii ale marketingului: vanzarea, cumpararea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, asumarea riscului si obtinerea de informatii. Aceste functii se pot grupa in: a. functii privind transferul titlului de proprietate (vanzare cumparare) b. functii privind distributia fizica a marfii (transportul si depozitarea) c. functii care contribuie la realizarea celor dinainte (standardizarea, dozarea, asumarea riscului si obtinerea de informatii) Ati autori considera ca sunt functii diferite: a. functii ale macromarketingului aceste functii se impart in - functii traditionale: schimb, distributie fizica si sprijinirea - functii sociale: marketingul este prezentat ca un instrument social pentru transmiterea bunurilor materiale si culturare de catre societate catre membrii sai. b. functii ale micromarketingului se refera la estimarea potentialului firmei, planingul si programul marketingului, organizarea si conducerea activitatii de marketing, evaluarea si adaptarea marketingului la cerintele consumatorului si ale firmei. Alti autori grupeaza functiile marketingului in 2 categorii: a. marketingul strategic: - subliniaza functiile de marketing care preced productia si punerea in vanzare, respectiv: studiul pietei alegerea pietelor tinta conceperea produselor si/sau serviciilor fixarea preturilor alegerea canalelor de distributie elaborarea unor strategii de comunicatii b. marketingul operational: - reuneste functiile posterioare productiei, si anume: punerea in actiune a campaniilor de publicitate si promovare, actiunea vanzatorilor, marketingul direct, distribuirea produselor, servicii post-vanzare. Dupa alti autori, functiile marketingului pot fi formulate astfel: a. Investigarea pietei si a necesitatilor de consum functie ce se exercita cu mult inainte de

inceperea fabricarii unui produs si continua dupa intratea produsului in consum, pentru a-i vedea comportamentul. b. Adaptarea firmei la dinamica mediului ceea ce inseamna obtinerea finalitatii prin mobilizarea resurselor materiale, financiare si umane ale firmei, pentru realizarea produselor care sa raspunda nevoilor consumatorilor. c. Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum aceasta functie gandeste obtinerea finalitatii economice (profit), prin prisma satisfacerii cerintelor consumatorilor. d. Maximizarea profitului si cresterea eficientei economice prin alocarea optima a resurselor, optimizarea structurii organizationale si a productiei, si optimizarea desfasurarii proceselor economice, si satisfacerea nevoilor de consum, in final. Interdependenta dintre ultimele 2 functii cu statul de functii obiectiv, scoate in evidenta responsabilitatea sociala a activitatii de marketing, care trebuie sa urmareasca in primul rand satisfacerea superioara a nevoilor consumatorilor si apoi obtinerea profitului, dar nu cu orice pret. Activitatea de marketing nu reprezinta un scop in sine, ea se impune unor activitati economice concrete ale firmei, firma existand in legatura directa cu exercitarea celor 5 functii ale sale. Cele 5 functii ale firmei sunt: cercetare dezvoltare; productie; comerciala; financiar contabila; de personal. La aceste 5 functii, se mai poate adauga si o a sasea: functia de marketing functie ce are un rol integrator fata de celelalte 5. Obiectivele specifice marketingului rezulta din obiectivele strategice fundamentale ale firmelor, in economia de piata, si anume: satisfacerea in conditii superioare a necesitatilor consumatorilor; promovarea si intensificarea proceselor de inovare prin vanzarea produselor, folosirea unor noi tehnologii si metode de prelucrate si comercializare; cresterea desfacerilor; cresterea profitului. Realizarea obiectivelor specifice marketingului, depinde de modul in care cercetarile din marketing raspund unor probleme si anume: 1. Stabilirea pozitiei firmei si a produselor pe piata. Acest lucru se face pe baza cunoasterii capacitatii si dinamicitatii pietei, respectiv dinamicitatea si capacitatea firmei. Prin aceste cercetari se stabileste cota de participare a firmei sau a produsului firmei pe piata sa un anumit moment sau in dinamicitate. 2. Analiza consumului si a comportamentului consumatorilor. Aceasta se face din punct de vedere al volumului, structurii si dinamicii consumului, contribuind la stabilirea tendintelor si previziunilor. Pentru produsele alimentare, analiza se face prin comparatie cu normele fiziologice. Pentru alte produse, analiza este mult mai complexa, pentru ca nu e vorma numai de nevoile fiziologice, si e vorba si de alt tip de nevoi. Analiza va avea un vedere mai multe elemente, cum sunt autoconsumul, veniturile si puterea

de cumparare, obiceiurile de cumparare ale diferitelor categorii de cumparatori, obiceiurile si perioadele de stocare, timpul afectat cumparaturilor, si altele. 3. Cercetarea produsului Are in vedere urmatoarele elemente: analiza calitatii produselor, a vechimii lor, analiza comportarii produselor la beneficiar, etc. 4. Analiza posibilitatilor de sporire a desfacerii Se refera in special la culegerea de informatii din retelele de distributii, si din randurile consumatorilor in vederea fundamentarii deciziilor in domeniul distributiei produselor. 5. Cercetari asupra activitatii firmelor concurente Au in vedere produsele pe care le ofera concurenta, pretul, calitatea, noutatile cu care concurenta cauta sa se impuna. 3. Aparitia si dezvoltarea marketingului In privinta datei de aparitie a marketingului, nu exista un consens intre specialisti, totusi putem sa-l localizam in spatiul secolului XX. Inceputurile marketingului sunt legate de perioada de abundenta a produselor si serviciilor pe piata, in tarile cu economie dezvoltata, abundenta care a condus la dificultati privind desfacerea produselor. Abundenta de produse ofera posibilitati largi de alegere din partea potentialilor cumparatori, firma nu are rolul hotarator pe piata, ea trebuind sa se adapteze cat mai bine cerintelor consumatorilor. Firmele trebuie sa se adapteze, sa isi schimbe optica, sa produca ceea ce se cere efectiv de catre consumator, sa se adreseze unor segmente ale pietei, sau chiar unor consumatori individualizati. Acest lucru nu se poate face fara o cercetare atenta a nevoilor si cererilor consumatorilor, fara un flux informational inainte, in timpul si dupa realizarea schimbului. Alti autori arata ca chiar in perioadele de criza economica, interesul pentru problemele pietei, nu s-a diminuat, marketingul trebuind doar sa modifice directiile de actiune. Astazi se considea ca orientarea de marketing este drept consecinta a schimbarilor sociale si economice, factorii esentiali ce au condus si conduc la dezvoltarea marketingului fiind: 1. Existenta unor consumatori tot mai sofisticati - fiecare om are o serie de nevoi; de la cere primare (comune, generale), pana la cele specifice fiecaruia. Dupa unele teorii, oamenii trebuie sa isi satisfaca nevoile succesiv, pornind de la cele primare (hrana, locuinta, apa, etc.), si continuand cu altele, in functie de posibilitatile materiale, ajungand ca la cei cu veniturile mult mai mari, nevoile sa fie mult mai sofisticate. Dupa Maslow, ierarhia nevoilor este: necesitati fiziologice, necesitati de siguranta, necesitati sociale, respect de sine, autorealizarea. 2. Concurenta tot mai dura confera marketingului valoarea de arma eficienta in competitia cu ceilalti concurenti de pe piata. 3. Separarea productiei de consum - prin cercetarile de piata, sunt incurajate contactele permanente intre producatori si potentialii cumparatori. 4. Complexitatea tot mai mare a firmelor si celorlalte organizatii conduce la cresterea complicatiilor si a problemelor in relatiile dintre interesele salariatilor si interesele consumatorilor, obligand firmele sa ia masuri de adaptare a structurilor organizatorice, a sistemelor de operare si

comunicare si altele, incat sa motiveze salariatii sa satisfaca cererile clientilor. 5. Schimbarile rapide ale mediului - influenteaza obiectivele, programele, actiunile si rezultatele, obligand firmele la o manifestare atenta si permanenta la schimarile din mediu. Trecerea progresiva de la un marketing pasiv la unul activ, s-a facut pe masura evolutiei economiilor occidentale, parcurgand urmatoarele etape: a. etapa orientarii spre productie - corespunde perioadei revolutiei industriale, caracterizata prin: - oferta mai mica ca cererea; - insuficienta mijloacelor de productie pentru a produce pe masura cererii; - logica productiei este preponderenta, rolul tehnicienilor fiind determinant, si eforturile organizatorice sunt indreptate spre cresterea productiei si numarul de progrese. In aceasta etapa, marketingul are un rol pasiv si limitat doar la desfacerea produselor, activitatea de marketing fiind desfasurata in celelalte compartimente, neexistand un comportament de marketing de sine statator. b. etapa orientarii spre vanzare - corespunde perioadei de crestere economica cand asistam la o largire a pietelor, crescand si sistantele dintre producatori si consumatori, iar canalele de distributie traditionale nu mai fac fata cerintelor. Problemele se localizeaza la nivelul distributiei, obiectivul prioritar fiind realizarea unui comert eficient care sa poata absorbi productia realizata. Marketingul devine ceva mai activ, procedand la cercetarea si organizarea pietelor de desfacere, iar din punct de vedere organizatoric, are loc o grupare a sarcinilor de marketing intr-o directie de vanzari. c. etapa de marketing - aceasta corespunde aparitiei si dezvoltarii economiei de consum, cand datorita faptului ca obiectivele cresterii economice au fost indeplinite, apar modificari profunde ale pietei, cum sunt: - oferta tinde sa depaseasaca capacitatea de absorbtie a pietei de baza; - nevoile vitale fiind indeplinite, dorinta inlocuieste nevoia, si elementul motor al consumului este mai greu de depistat, intervenind divesi factori, in special de ordin psihologic. - reducerea ciclului de viata al produselor, datorita accelerarii procesului tehnic. In aceasta faza, rolul marketingului devine preponderent si orienteaza activitatea firmei, iar din punct de vedere organizatoric, apare necesitatea crearii directiei de marketing. d. etapa marketingului social - a aparut ca notiune in ultimul timp, si corespunde economiei post-industriale, principala sa preocupare fiind de a gasi un echilibru intre obiectivele firmei si cele ale colectivitatii. Aceasta etapa se caracterizeaza prin: - o constientizare sociala a exceselor unui marketing de manipulare, axat mai mult pe influentarea cererii, decat pe adaptarea produselor la nevoile consumatorilor. - o constientizare ecologica a exceselor cresterii cantitative a consumului, vinovate de poluare si distrugere a mediului inconjurator, deteriorarea conditiilor de sanatate si igiena. - o constientizare politico-economica privind CEVAtilizarea si chiar epuizarea resurselor naturale (materii prime, energie, etc.) Practic, dupa 1960, evolutia marketingului s-a realizat pe diferite planuri, dupa cum urmeaza: 1. extinderea functiilor de marketing in interiorul firmei In aceasta perioada, oferta devine aproape egala cu cerere, marketingul de confrunta cu distributia produselor, si isi reconsidera functiile, putand releva functii strategie (marketingul strategic), care insumeaza toate actiunile ce preced producerea si vanzarea produselor, functiile operationale, marketingul direct, avand ca obiect declansarea unei actiuni de cumparare imediata, marketingul relational, vizand stabilirea unor relatii cu piata.

2. adapatarea marketingului la crizele economice, si la transformarile politice, sociale si culturale. 3. dezvoltarea marketingului international 4. extinderea marketingului in noi sectoare de activitate 5. dezvoltarea metodelor si tehnicilor de marketing.