Studiul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului de produse turistice.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivelul individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii,in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, inclusiv procesele decizionale, care preced si determina aceste acte (J.P. Engel Consumer Behavoir-.) Teoria comportamentului consumatorului din ultimul sfert de secol a devenit, mai ales dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct al marketingului, a carui importanta s-a apreciat datorita capabilitatii sale de a oferii raspunsuri competente la urmatoarele probleme: de ce consumatorii aleg un anumit produs/serviciu si nu altceva? Cara sunt obiectivele acstora in procesul alegerii? Cum se realizeaza interactiunea vanzator_cumparator? care sunt reactiile individuale/ grup dupa care s-a realizat cumpararea? Indiferent de tipul procesului decizianal de cumparare, comportamentul consumatorului este influentat de numeroase variabile,care actioneaza in stransa dependenta unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile nu sunt suficiente pentru a explica in toata complexitatea sa comportamentul de consum si de cumparare in sectorul turistic, a fost necesara luarea in considerare si a modului in care actioneaza o serie de variabile, mai greu observabile, denumite influente deduse de natura psihologica (endogena) sau sociologica (variabile endogene). Intr-o abordare specifica, comportamentul consumatorului, poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensionala, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de perceptie, informatie, atitudine, motivatie simanifestare efectiva, care caracterizeaza integrarea individului/grupului in spatiul deschis de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale / grup privitoare la acestea (I. Catoiu Comportamentul consumatorului .Teorie si practica.-) Comportamentul consumatorului este rezultanta complexa a interfetei dintre factorii endogeni si exogeni individuali, care determina ansamblul actelor sale,direct legate de cumpararea produselor si serviciilor, ansamblul care include si procesul decizional care precede si determina aceste acte (Dobre C.-Comportamentul consumatorului-.) 1.Factorii exogeni cu influenta asupra comportamentului

consumatorului.
Activitatea concomitenta a segmentelor de piata care compun piata turistica a diverselor regiuni\tari, motiveaza intreprinderile, care se adreseaza cu oferta lor de produse turistice consumatorilor acestui spatiu, intr-un demers original prin reproducerea unor solutii de marketing deja verificate de companie pe alte piete si la nivelul necesar de adaptare la noua tinta.

Intr-o cercetare de sinteza a complexului de factori, care influienteaza comportamentul consumatorului din spatiul comunitar al Pietei Unice Europene, de exemplu, ii putem grupa in:

-variabile socio-economice (factori externi) -variabile explicative individuale (factori interni) Companiile care adreseaza oferta lor de produse si servicii turistice acestor consumatori trebuie sa dispuna de informatii despre factorii externi cu influenta asupra comportamentului consumatorului comunitar, care sa le permita concluzii referitoare la factorii economico-sociali, personali si psihologoci care influenteaza comportamentul acestui consumator. Consumul de bunuri\servicii poate devenii mijlocul de exprimare a diferentierii sociale,dat fiind ca ,produsele\serviciile utilizate de consumatorii din spatiiul UE pot fi considerate semne, care le permit sa-si exprime pozitia lor sociala. Apartenenta la o clasa sociala implica anumite cheltuieli de consum deoarece, uneori, membrii unei clase sociale cu un venit discretionar pot sa-l cheltuiasca pe produse care, in clasa lor, nu sunt inca considerate ca necesare (ex. turismul de croaziera) Exista un consum ostentativ al unor categorii sociale, cu rolul de a demonstra bogatia\statutul individual in societate. Natura multidimensionala a claselor sociale face dificila clasificarea consumatorilor care pot, dupa unele variabile (venitul, de exemplu) sa se apropie de o clasa , iar dupa altele, (ex. Cultura si educatia) sa se indeparteze de aceasta. Acestor dificultati li se adauga si fenomenele de mobilitate sociala prin care unele persoane pot sa paraseasca clasa sociala a parintilor lor pentru a accede la o noua treapta sociala. Oportunitatea de marketing ale firmelor cat priveste comportamentul de cumparare al consumatorului european sunt diferite si in functie de grupurile la care individul se raporteaza si care ii determina comportamentul sau si valorile. 1.Grupurile de referinta influenteaza comportamentul consumatorului proportional cu riscul perceput si influenta sa este foarte puternica pentru produsele care exprima statutul social al clientului. Uneori grupul de referinta se poate transforma intr-unul de apartenenta (individul fiind inclus in grup), ceea ce modifica radical comportamentul sau de cumparare si de consum. De exemplu, sustinerea publicului pentru produse turistice ecologice poate fi obtinuta nu numai daca sunt oferite si realizate asemenea produse, ci si daca clintii au un comportament ecologic care ii include in grupul consumatorilor verzi. Ambientalistii sunt persoane care cauta in mod activ produse cu un impact relativ scazut asupra mediului inconjurator si cu efecte favorabile cat mai mari asupra calitatii vieii. Prin excelenta ei sunt educati, infornati, liberali si, de obicei, pot si chiar trebuie sa fie lideri de opinie care orienteaza ecologic comunitatea in care traiesc. Studiile de piata realizate evidentiaza ca, indeosebi femeile ataseaza oimportanta mai mare criteriilor de achizitie, care tin de optica ecologica, ceea ce le face sa se simta mai amenintate de lipsa atentiei acordate imperativelor ecologice si sa devina mai inclinate spre a accepta solutii ecologice. Motivele tin de calitatea lor de cei mai importanti cumparatori si de capacitatea\puterea lor de a influenta deciziile de cumparare ale intregii societati si ale generatiilor viitoare.

Cultura este o variabila exogena cu impact major pentru comportamentul consumatorului din spatiul Uniunii Europene. Manifestarea dimensiunilor culturii la nivel international a fost studiata de mai multi specialisti, intre care remarcam cercetarile realizate de Geert Hofstele in anii 1980, 1984 si 1991,care i-au permis sa elaboreze un model de ierarhizare a tarilor lumii. S-au identificat patru componente care definesc dimensiunile culturale nationale: 1.Distanta fata de putere masurarea distantei dintre indivizi aflati pe diferite niveluri ierarhice; 2.Evitarea incertitudinii modalitatea in care indivizii se simt amenintati sau nu de modificari viitoare; 3.Individualism vs. Colectivism- relatiile dintre indivizi si semenii lor manifestate prin preponderenta activitatii individuale\ in echipa; 4.Masculinitate vs. Feminitate- o inclinatie preponderenta catre valori care apartin celor doua categorii; Influentele culturale,atat din perspectiva elementelor din interiorul culturii, cat si elementele interculturale, reprezentate de eterogenitate si interdependenta culturala, influenteaza pin prisma actiunii, asupra consumatorului. Se au in vedere: -Factorii culturali -Mesaje scrise - Procesul luarii deciziilor de cumparare -= Comportament Semnificand ansamblul valorilor de baza ale perceptiilor, dorintelor si comportamentelor insusite de un membru al societatii de la propria familie sau de la institutii importante, cultura se concretizeaza intr-un set de elemente care reuneste: cultura materiala, religia, limba, sistenul de valori si atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea sociala, educatia. Numai prin luarea in considerare a factorilor culturali este posibila explicarea corecta a modelelor de consum si a comportamentului consumatorilor pe diferite piete. Modul independent in care actioneaza aceste elemente componente ale culturii creaza valorile culturale-universale sau specifice fiecarei culturi- care genereaza decizii de standardizare sau adoptare locala a elementelor mixului de marketing al intreprinderii. Principalele valori culturale ale unei societati depind de conceptia oamenilor despre ei insisi, despre cei din jur, despre diferitele organizatii, dar si despre societate, valori si univers. Raportat la specificul acestora, cultura reuneste mai multe culturi szecundare, concretizate in grupuri de oameni-de nationalitati diferite, religii, grupuri etnice si regiuni geografice- care impartasesc aceleasi sisteme de valori fondate pe experiente si situatii comune de viata. Multe dintre aceste culturi secundare se constitue in segmente importante de piata, carora companiile care actioneaza in spatiul UE trebuie sa le vina in intampinare, spre a le satisface nevoile. Trebuie avut in vedere faptul ca apartenenta consumatorilor la anumite culturi secundare le va influenta preferintele pentru anumite alimente, articole vestimentare, optiuni de petrecere a timpului liber si obiective ale propriei cariere.

In spatiul comunitar al UE se remarca cateva tendinte notabile privind modul de viata: a) O tendinta de omogenizare, prin raspandirea modelului nordic, caracterizat de structura cheltuielilor de consum, care par a fi orientate preponderent pentru lov\cuinta, sanatate si petrecerea timpului liber dincolo de frontierele nationale. Rezultatul acestei tendinte este aparitia eoroelitelor, inca minoritare,dar mare consumatoare de produse tehnologice si servicii. Euroelitele poseda, de regula, un automobil, un telefon mobil, o carte de credit cu utilizare internationala nelimitata, vorbesc engleza, tin sub control greutatea corporala, si sunt sensibili la problemele ecologiei. S-au conturat, astfel, trei segmente de consumatori in randul populatiei comunitare, care se dovedesc a fi cele mai permeabile la omogenizare, sub aspectul comportamentului de cumparare si consum:- tinerii; -liderii de opinie; -oamenii de afaceri b) O tendinta ce reechilibru mediteranean, care imbina modurile de viata nordic si sudic, fiecare lasandu-se castigat printr-un sistem de gandire si actiune apartinand celeilalte sfere culturale. La tinerii din Germania si Danemarca se remarca tendinta caracterizata de exuberanta, o mai mare sociabilitate , contestarea modelului de reusita individuala, centrat pe munca , si bani. La polul opus, tinerii din Italia si Spania par a fi atrasi mai mult decat cei in varsta de acest model de reusita individuala. Remarcam , de asemenea o mai mare tendinta de egalitate a persoanelor , intre cele doua grupe de sexe, dinamizarea vietii economico-sociale prin participarea crescanda a femeilor la astfel de activitati; O apropiere sub aspectul reprezentarii temporale- in contextul afacerilor , al agentilor economici latini, de modele temporale normative anglosaxone si, indeseori, ale managementului de origine americana. Se evidentiaza , astfel, dinamica culturala europeana produsa de schimbarile economice internationale si de modelele culturale din lumea intreaga. Totusi, timpul social cel care da pulsul societatii, ramane in cadrul comunitatii europene inca dominat de specificul national al fiecarei tari; Existenta unor importante grupuri relativ omogene de persoane sub aspectul valorilor sociale si al stilului de viata.

c)

d)

Stilul de viata-element esential de caracterizare a comportamentului consumatorului european. In ultimul timp se manifesta un sporit interes pentru caracterizarea populatiei si implicit, a consumatorului comunitar-din perspectiva stilului de viata. Stilul de viata evidentiaza, de fapt, modul general in care individul se comporta la nivelul societatii, sub influenta factorilor culturali si economici. In decursul vietii o persoana poate sa treaca prin mai multe stiluri de viata, fie care insumand schimbari in sistemul sau de valori si in comportamentul sau de cumparare. Cele mai frecvente clasificari relevante pentru stilul de viata al consumatorilor din spatiul UE- denumite eurotipologii ale consumatorilor- apartin Centrului de Comunicare Avansata(CCA) si Institutului RISC, ambele din Franta;SRI Europe, Europanel si SINUS (Germania). Cercetarile realizate de CCA la intervale de cinci ani- avand drept repere materialismul si valorile, nomadismul si inradacinarea- disting 6 grupe si 17 subgrupe de stiluri de viata ale eoropenilor: 1. Ambitiosi: Dandy, Rocky oportunist, Afacerist; 2. Coconi: Rocky-ego, Romanticii, Squadra-provincialii, Retrasi; 3. Materialisti: Olvidados(frustratii), Vigilenti, Prudenti; 4. Nomanzi: Protestari,Pionieri; 5. Responsabili:Scouts( cercetasi, avizi de cunostinte, cu spirit cetatenesc; 6. Notabilitati: Moralisti, Traditionalisti si Ultraconservatori. Firma SINUS Gmbh din Germania a identificat cinci clase sociale si orientari valorice ale consumatorului european care ii influenteaza stilul de viata. 1. orientarea de baza traditionala cu preocuparea de a pastra; 2. Orientarea de baza materialista cu dorinta de a avea; 3. Valori elementare: hedonism, a rasfata; 4. Valori care se schimba: postmodernism, a exista; 5. Valori efemere: postmodernism, a avea, a exista, a rasfata. Urmare a acestul demers a fosrt ca s-au identificat doua tipuri de valoritraditionale si materialiste si sase grupuri sociale: conservatorii, traditionalistii, clasa muncitoare traditionala, curentul modern, persoane care stabilesc tendinta, avangarda, critici sociali si neprivilegiati. Din perspectia a trei dimensiuni ale stilurilor de viata, sesizate in cadrul acestor studii- progresist conservator : materialist spiritual si rational-emotional- CCA considera ca primul contrast este si cel mai puternic, facand distinctie intre europrogresisti (oameni de afaceri, protestatari si pionieri) si euroconservatori (prudenti vigilenti, rigurosi). Se remarca si un alt grup de apartenenta- cel al euro-rockerilor puternic emotional si materialist dar care nu se manifesta in nici una din modalitatile specifice celor doua stiluri anterioare. Toate studiile realizate pana acum au confirmat existenta unor stiluri de viata europene care depasesc spatiul diferitelor tari comunitare, dar asemanarile sunt mai pregnante in cazul europenilor bogati decat la cei saraci. Perceptia ca proces prin care consumatorul receptioneaza , selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, este determinata de

natura input-ului senzorial, pe de o parte, si pe de alta parte, de caracteristicile consumatorului. Rezultatul selectiei si filtrarii acestui proces de catre individ poate fi acceptarea nedistorsionata a stimulului( ex: un mesaj publicitar e perceput corect), acceptarea distorsionata a stimulului ( ex:un mesaj publicitar care determina consumatorul sa faca o asociere cu o alta zona/produs turistic, nu cu cea care l-a realizat) sau neacceptarea stimulului(ex:un mesaj publicitar privind un anumit produs turistic-new age-nu este receptat de o persoana, care nu agreaza acest produs turistic, de exemplu , persoanele de varsta a treia). Teoria lui Howard si Seth reuseste sa explice comportamentul de cumparare al consumatorului din turism reunind patru blocuri de variabile: variabile din bloculintrarii, variabile endogene,(perceptuale si ale invatarii) , variabile exogene si variabile din blocul iesiri. Dintre variabile, care apartin blocului iesiri si influenteaza comportamentul de cumparare al consumatorilor de turism se remarca: Stimulii de marketing includ variabile precum calitatea, pretul, diferentiere, service, disponibilitate. Stimulii de marketing pot fi la randul lor: semnificativi determinati de existenta fizica a produselor/serviciilor turistice si simbolici, care constituie reprezentari ale produsului/serviciului turistic, ale atributelor acestora, rezultate din activitatea promotionala a firmei. Stimulii sociali- familia, grupurile de referinta si clasa sociala- exercita de asemenea importanta asupra comportamentului consumatorilor de turism. Intre bloculintrari si bloculiesiri se afla situat blocul variabilelor endogene , perceptuale si ale invatarii, care definesc starea interioara a cumparatorului. Variabilele invatarii contribuie la formarea conceptului despre produsele/serviciile turistice, iar informatiile filtrate stau la baza formarii motivelor si ale criteriilor de alegere ale consumatorului, ajutandu-l sa cunoasca mai bime produsele sau serviciile intrate in atentia sa. Intentia de cumparare , variabila cea mai apropiata de cumparare, care exprima posibilitatea referitoare la locul, momentul si modul de cumparare a unei marci de produs/serviciu, este influentata alaturi de atitudine si confidenta si de distorsiunea perceptuala a consumatorului. Intentia , atitudinea, cunoasterea marcilor si atentia sunt variabile din blocul iesiri , care toate pot fi operationalizate si masurate.