02.

Marketingul performant n secolul al XXI-lea

Se spune ca exist attea definiii date marketingului cte cri s -au scris pe aceast tem. i s-au scris deja foarte multe. Peste ani, noiunea a evoluat n consonan cu dezvoltarea practicii de marketing n sine, pe care uneori a urmat-o, alteori a anticipat-o. Un fenomen complex cum este marketingul, cu aa o dinamic, mai ales n ultimii 50 de ani, cu succese rsuntoare, dar i eecuri pilduitoare, cu nenumrai entuziati, dar i destui detractori, nu putea s nu suscite, s nu cear imperios chiar, eforturile celor implicai n a-i defini esena. i lucrul acesta s-a produs. n timp, au existat abordri notabile pentru micro- i macromarketing, pentru un marketing al bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor, locurilor, informaiilor i chiar al evenimentelor, pentru marketingul organizaiilor orientate spre profit, dar i al celor non -profit etc. Dincolo de aceste definiii specializate, aprea ca necesar o master definiie1, prin care, teoreticieni i practicieni lucrnd deopotriv, s descrie scopul activitilor de marketing, astfel nct teoria s devin ghidul ce poteneaz practica de marketing, s marcheze graniele specifice ale efortului de marketing, care s permit nelegerea esenei acestuia, dar i demarcrile necesare fa de alte discipline cu care se afl n strns conexiune, i, n sfrit, s releve caracterului sistemic i dinamic al procesului complexitatea deosebit a componentelor implicate, interactivitatea reciproc i evoluia acestora n timp. n acest efort de explicitare a conceptului de marketing, interesant a fost pentru specialiti s urmreasc definiiile asumate peste timp de o autoritate n materie, Asociaia American de Marketing (AMA), nfiinat n 1937, nume de referin n promovarea marketingului i a profesiei de marketer prin cei aproape 40.000 de membri profesori i practicieni, universiti, companii i organizaii non-profit din peste 96 de ri ale lumii2. Astfel, n viziunea din 1985, definiia oficial adoptat de AMA coninea formularea accentund mixul de marketing (cei 4 P), schimburile generate i interesele prilor implicate: Marketingul este procesul de planificare i execuie a activitilor prin care produsele, serviciile sau ideile sunt concepute, oferite pentru un anumit nivel de pre, sunt promovate i distribuite, astfel nct s genereze schimburi de natur a satisface scopurile indivizilor i organizaiilor. 3 Confruntai cu schimbrile unele dintre ele de-a dreptul spectaculoase pe care practica de marketing le-a cunoscut, numeroi specialiti au semnalat nc din ultimii ani ai secolului trecut utilitatea unei abordri alternative, prin care aceast dinamic s se regseasc n definirea marketingului. n 2000, spre exemplu, eminenii profesori Sheth i Pravaiyar sesizau nevoia unei schimbri de paradigm n materie4, care s exprime mai adecvat noile dimensiuni ale profesionalismului i performanei n marketing. Relativ recent, AMA a revizuit i actualizat definiia dat marketingului, ncorpornd n ea rezultatul unor dezbateri ntre marketeri din ntreaga lume, teoreticieni i practicieni, un adevrat brainstorming la scar global, care a crescut n intensitate cu deosebire n ultimii 5 ani. n noua abordare, Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. 5 De ce aceste schimbri? S examinm mai ndeaproape noua definiie. Marketingul este o funcie a organizaiei... ntreprinderea modern, performant i competitiv, cunoate tot mai mult o sporire a atribuiilor marketingului n captarea de informaii din macro- i micromediul su (clienii, profilul i preferinele acestora, concurenii i strategiile lor etc.), pe care le proceseaz i disemineaz celor interesai din interiorul organizaiei. Cu alte cuvinte, marketingul a devenit funcia organizaiei ndeplinind rolul de interfa informaional ntre mediul extern i cel intern al acesteia. De asemenea, ca funcie general integratoare, marketingul contemporan este din ce n ce mai mult investit cu responsabilitatea de a asigura tuturor componentelor funcionale ale ntreprinderii acea necesar orientare extern, spre pia, n care toate compartimentele acesteia (cercetare dezvoltare, aprovizionare-desfacere, producie, financiar, resurse umane etc.) s lucreze pentru client, astfel nct s se asigure cu adevrat satisfacia consumatorilor. Aceast nou realitate a practicii de marketing a fost captat n prezenta definiie. ...i un set de procese... Efortului de marketing n care se gsete angajat ntreprinderea contemporan este unul din ce n ce mai complex, impus de realitatea pieelor contemporane: clieni
CREA 2011, Rodica Boier

tot mai exigeni unii de-a dreptul sofisticai , concureni tot mai puternici, acionnd la scar mondial, costuri nalte ale tehnologiilor moderne, dinamic fr precedent a fenomenului inovaional, de pe urma cruia se arunc anual pe pia sute de produse noi, i tabloul ar putea fi mult detaliat. n aceste condiii, n nsui interiorul marketingului se adncete specializarea pe diversele procese specifice: cercetare de marketing, planificare de marketing, dezvoltare de produse noi etc. Marea provocare pentru managementul performant al marketingului va fi, n acest context, armonizarea tuturor proceselor specifice lui, gsirea coerenei lor interne, care s le fac a comunica i funciona sinergetic. ... prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni... Piatra unghiular n nelegerea ansei ntreprinderii de a genera succesul ofertei ei pe pia o reprezint valoarea pe care aceasta este n stare s o ofere clientului. Ea se creaz acoperind o nevoie a clientului, rezolvndu-i o problem, ajutndu-l s-i ating un scop, ntr-un cuvnt, oferindu-i acestuia un beneficiu. Conceptul valoare pentru client pune fa n fa beneficiile obinute prin consumul produsului (utilitatea ofertei pentru client), pe de o parte, cu cheltuielile crora acesta va trebui s le fac fa pentru obinerea i consumul/utilizarea lui (costurile pentru client), pe de alt parte. n accepiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonat esenial a produsului. Utilitatea perceput, rezult din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea nevoilor consumatorului i rezult n ceea ce clientul evalueaz c ar fi corect s plteasc pentru foloasele de natur funcional i emoional pe care i le poate aduce consumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecii textile poate decurge din posibilitatea modulrii componentelor acesteia n vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortrii cu accesoriile necesare pentru meninerea n consens cu evoluiile modei, dar i n sentimentele de mn drie, satisfacie, ncredere n sine pe care le genereaz posesorului ei.6 Pe de alt parte, costul pentru client este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipeaz c le va datora n schimbul obinerii respectivelor beneficii. Ele includ, pe lng preul de cumprare a produsului, o serie ntreag de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcionare, asigurare, depozitare, ntreinere, reparare, demontare, uneori dispensare chiar etc., dar i pierdere de timp, frustare, anxietate .a. Spre exemplu, n costul perceput de ctre consumator asupra unei confecii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificri pentru ajustarea taliei, de achiziionarea unor accesorii asortate etc. n cazul unui articol de nclminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparaiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar i cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate consecinele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc. Rezult de aici c valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare celor propuse de produsele concurente, fie beneficii comparabile, dar la costuri pentru client mai sczute. Noua definiie a marketingului ncorporeaz pentru prima dat deci o referire expres la efortul ntreprinderii de a se concentra pe livrarea ctre pia a acelui produs/serviciu care s furnizeze consumatorilor int acel nivel al valorii pe care acetia s-l perceap ca superior ofertei concurenilor. O ntreprindere creaz valoare atunci cnd transform inputurile diverse n produse viabile din punct de vedere comercial. Pe tot acest traseu complex, marketingul este implicat n: 1. conceperea valorii adic identificarea oportunitilor de pia i configurarea acelui produs care s fie ct mai compatibil cu nevoile i preferinele clienilor-int, dar i s dispun de avantaje competitive, pe scurt, s fie deci atractiv pentru pia; 2. comunicarea valorii tiina i arta de a informa piaa asupra tuturor aspectelor privind oferta n cauz, de natur a -i sprijini pe clieni s ia decizia de cumprare cea mai favorabil lor; 3. livrarea valorii adic ntregul sistem al activitilor de distribuie, prin care consumatorul acceseaz produsul-serviciul n maniera cea mai convenabil lui. ...i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung,... Ideea c un client satisfcut poart cu sine cea mai mare probabilitate de a rmne loial organizaiei care i ofer produsul n cauz i -a fcut loc din ce n ce mai mult, mai nti n practica, apoi n teoria de marketing. Experiena marketingului industrial, n care, prin fora lucrurilor, relaiile ntre ofertant i client sunt foarte strnse, a fost extins n timp i la domeniul produselor i al serviciilor de consum. Sfritul secolului al XX-lea i intrarea n cel urmtor gsete marketingul marcat de preocuparea pentru dezvoltarea i gestionarea unor relaii de ncredere, pe termen lung, cu partenerii din mediul de
CREA 2011, Rodica Boier

marketing n primul rnd cu clieni, dar nu n mai mic msur cu distribuitori, furnizori, bnci, asiguratori etc. , n interesul mutual al tuturor actorilor pieei participani la schimb. Sintagma marketing de relaie denumete procesul prin care ntreprinderea i gestioneaz ntr -aa o manier relaiile cu clienii, nct determin satisfacia acestora i, de aici, fidelitatea fa de propria ofert pe termen lung7. Sintetiznd noua dimensiune n filosofia de afaceri a organizaiei sale, Joseph V. Tripodi, vicepreedintele de marketing global la MasterCard International afirma: De fapt, preocuparea noastr nu este aceea de a vinde clienilor produse, ci de a gestiona cu ei relaii pe via.8 Astfel, orientarea n marketingul contemporan se deplaseaz din ce n ce mai mult de la concentrarea pe tranzacia pur i simplu la concentrarea pe construirea de relaii stabile cu clienii. Argumentul n favoarea practicrii unui marketing de relaie n cadrul organizaiei este unul simplu i logic. El pornete de la realitatea pe care practica firmelor a confirmat -o deja pe deplin: atragerea de noi cumprtori, cel mai adesea prin captarea clienilor concurenei sau convingerea nonconsumatorilor, solicit eforturi de marketing incomparabil mai mari fa de situaia n care firma s -ar preocupa de meninerea clienilor pe care deja i are. Exist, n consecin, o ans bun ca, mulumii fiind de ofert, acetia s repete cumprarea produsului/mrcii, s creasc frecvena de cumprare i/sau volumul de produse cumprate i, ceea ce nu este deloc de ignorat, s mprtie i altora rude, prieteni, vecini, colegi etc. , informaii pozitive despre produsul n cauz, toate cu evidente efecte pozitive asupra vnzrilor i profiturilor firmei. Beneficiul mutual al prilor implicate ntr-un marketing de relaie se concretizeaz n adncirea continu a dependenei constructive a clientului fa de organizaie, cu care se simte ca ntro familie, pe msur ce ncrederea lui sporete, pe de o parte, i n tot mai buna nelegere a clientului de ctre ntreprindere (nevoi, dorine, gusturi, preferine), pe de alt parte. n timp, relaia ajunge s se manifeste ca un adevrat parteneriat, n care procesul de concepere a ofertei are loc mpreun cu clientul, prin ncorporarea exigenelor sale nc din faza de conceperea a ofertei. Trebuie fcut precizarea c, n noua definiie a marketingului, beneficiul clienilor este coninut de o manier implicit, prin invocarea marketingului relaional practicat de ntreprinderea modern. Marketingul ei se va concentra pe fidelizarea clienilor, folosind drept mijloc n acest scop tocmai asigurarea satisfaciei lor pe termen lung. Cu alte cuvinte, orientarea ntreprinderii ctre clieni nu numai c se menine, dar capt substan odat n plus, prin construirea de relaii cu acetia pe termen lung. ...de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. Evident, livrarea de valoare pe care clienii s o aprecieze, ca i legarea cu acetia de relaii pe termen lung, nu trebuie nelese ca obiective de atins cu orice pre. n fond, n tot acest efort, marketerii nu au voie s neglijeze alte cteva obligaii importante. n primul rnd, ei trebuie s-i ating propriile inte de profit, de care depinde esenialmente potenial viitor al organizaiei de a se moderniza i dezvolta, de a-i spori competitivitatea pe pia. n sfrit dar nu n ultimul rnd marketerii vor da socoteal acionarilor pentru felul n care au tiut s conduc toate activitile de marketing ale ntreprinderii, astfel nct acetia s beneficieze de dividendele la care sunt ndreptii i care s le motiveze comportamentul de investitori. Dup cum se constat, noua definiie precizeaz cine trebuie s fie adevraii beneficiari ai performanei ntreprinderii pe pia: clienii, organizaia i acionarii ei. O interesant provocare pentru tiina i arta marketingului. n ce ne privete, parc am fi ateptat ca, n cel mai nobil spirit al conceptului de marketing societal9, ntre beneficiarii pe care noua definiie i listeaz, s fac parte expres i societatea uman n ansamblul ei, fa de care marketingul poate i trebuie s-i asume o mai mare responsabilitate. Acutizarea problemelor globale ale omenirii o cere imperios. n final, poate ar fi interesant s remarcm i comprimarea duratei intervalelor la care Asociaia American de Marketing a considerat necesar s-i actualizeze definiiile 50 de ani ntre prima i a doua (datate 1935 i, respectiv, 1985), pentru ca apoi intervalul de timp ntre a doua definiie i cea tocmai adoptat s se reduc la sub jumtate. Este cert faptul c explicaia trebuie pus n conexiune cu intensificarea dinamicii n nsui universul practicii de marketing, fenomen evident cu precdere n ultimii 20 de ani.

CREA 2011, Rodica Boier

Decalajele pieei i crearea utilitii Dei o condiie pentru apariia unui schimb const n participarea a cel puin dou pri, simpla existen a acestora nu rezolv automat problema. Cel mai adesea, pe pia productorul este separat de consumator , iar, lucrurile fiind lsate s curg de la sine, cei doi i vor vedea ndeplinite nevoile doar prin excepie. In fapt, exist decalaje ale piee, rezultate din neconcordana perfect ntre ceea ce productorul ofer, pe de o parte, i ceea ce consumatorul are nevoie i ateapt, pe de alt parte. Identificm pe pia cinci asemenea tipuri de neconcordane: decalaje de coninut, de calaje de loc, decalaje de timp, decalaje de posesie si decalaje de imagine. Decalajul de coninut const n lipsa concordanei ntre ceea ce consumatorul i dorete de la produsul n cauz i ceea ce gsete n fapt n urma consumului acestuia. Avem n vedere aici att structura intern a bunului, ct i aparena lui exterioar. Astfel, consumatorul apreciaz calitatea stofei din care este confecionat un costum de haine, dar i modelul, culoarea, accesoriile, ambalajul, etichetarea i orice alt aspect ce ine de prezentarea produsului. La fel, vom aprecia performana funcional a unui televizor, dar i calitatea i forma carcasei. Coninutul unei oferte se proiecteaz n sectoarele de cercetare-dezvoltare ale firmei i se creeaz concret n producie, prin transformrile de natur fizic i chimic pe care le suport materiile prime ca i cele auxiliare. Cu toate acestea, marketingul particip i el la conceperea produsului prin inputurile specifice pe care le ofer informaiile rezultate din cercetri asupra nevoilor, dorinelor, gusturilor i preferinelor pieei, asupra trsturilor caracteristice ale consumatorilor, asupra ofertelor concurente etc. Concepnd produsul ct mai aproape de cerinele pieei, firma are ansa de a elimina potenialul decalaj de coninut, crend astfel utilitate de coninut. Decalajul de loc apare din neconcordana ntre locul n care productorului i este cel mai convenabil s-i ofere produsul i cel n care consumatorului i este cel mai convenabil s l achiziioneze. Desigur, acest tip de neconcordan depinde esenialmente de natura produsului. Astfel, dorim s gsim disponibile laptele, pinea i ziarele n puncte aflate ct mai aproape de locuin, dar ne putem deplasa pentru cumprarea unei perechi de nclminte pn n alt cartier i acceptm chiar deplasarea ntr-o localitate mai ndeprtat pentru a achiziiona un autoturism. Una din preocuprile importante ale marketingului este aceea de a face produsul disponibil acolo unde consumatorului i este cel mai comod s-l dobndeasc sau consume, eliminnd astfel decalajul de loc i crend astfel utilitate de loc. Decalajul de timp rezult din neconcordana perfect ntre momentul cel mai convenabil productorului pentru a-i oferi produsul pe pia i momentul care consumatorului i este cel mai convenabil s-l acceseze. Din nou, natura concret a decalajului este legat de tipul produsului. Astfel, avem nevoie iarna de cizme i vara de sandale, dorim ca n luna decembrie s gsim cadourile de brad, iar in aprilie mielul de Pate, ateptm ca ora i minutul programrii la coafor s corespund programului nostru i s fie respectate etc. Eliminarea decalajelor de timp pe care eventual le-ar putea resimi consumatorii poteniali constituie o alt preocupare a marketingului. Prin cercetri de pia se identific att sursele posibile ale acestor neconcordane, ct i soluiile virtuale de eliminare a lor. Toate acestea creeaz utilitate de timp. Decalajul de posesie apar inerent n transferul dreptului de proprietate asupra produsului, de la productor la cumprtor, atunci cnd are loc o achiziie. Birocraia excesiv, punerea cumprtorului pe drumuri fr rost etc. sunt neplcut resimite de ctre acesta, mpiedicnd caracterul deplin satisfctor al tranzaciei. Marketingul identific potenialele decalaje de posesie care fac dificil procesul de transfer al titlului de proprietate, jenndu-l pe cumprtor, i caut modalitile cele mai agreate de ambele pri n a le elimina, crend astfel utilitate de posesie. Decalajul de imagine const n neconcordana perfect ntre imaginea pe care consumatorul atepta s o primeasc n urma intrrii n posesia produsului i imaginea pe care el simte c a primito n fapt. Bunurile de lux, de prestigiu, cum ar fi autoturismele unor productori recunoscui, mbracmintea houte-coutture creat de faimoi designeri, operele de art ale unor creatori celebri etc.

CREA 2011, Rodica Boier

au capacitatea de a aduce imagine, prin simpla lor posedare, anumitor segmente de consumatori, sensibili la un asemenea timp de beneficiu. Decalajul de acest tip este, poate, cel mai dificil de apreciat datorit dozei puternice de subiectivitate implicate de percepia consumatorului. Este vorba, n acest caz, despre valoarea psihologic, emoional, pe care posesorul unui produs o ataeaz acestuia ca urmare a reputaiei mrcii sub care este comercializat sau standingului social pe care i-l exprim. Reclama, publicitatea i alte forme de promovare specifice marketingului sprijin efortul de a crea utilitate de imagine. Marketingul creaz utilitate. Eliminnd decalajele pieei, facilitnd schimburile satisfctoare ntre productori i consumatori, marketingul creeaz utilitate pentru cei din urm. Utilitatea reprezint atributul unui produs de a fi capabil s satisfac nevoi umane. Orice activitate de marketing care elimin, total sau parial doar, un decalaj ntre productor i consumator, adaug produsului n cauz valoare. Aa cum am vzut, marketingul este cel care creaz n ntregime utilitile de loc, timp, posesie i imagine, participnd cu rol important la realizarea utilitii de coninut. Deriv de aici o alt definire a marketingului, mai puin academic poate, dar sigur mai operaional: Marketingul asigur c: produsul corespunztor va fi oferit consumatorului corespunztor, n locul corespunztor, n momentul corespunztor la preul corespunztor i n condiiile corespunztoare.

Concentrarea asupra consumtorului

In fapt, originea marketingului se pierde n timp, legat fiind de schimburile marfare. Derularea n timp a relaiilor de schimb, amplificarea i creterea complexitii lor, au fost nsoite i de o evoluie n concepia asupra manierei n care acestea ar trebui s se desfoare n cele mai bune condiii. Istoria marketingului a parcurs trei mari perioade, demarcate ntre ele printr -o filosofie proprie asupra afacerilor: 1. concentrarea asupra produciei, 2. concentrarea asupra vnzrilor i 3. concentrarea asupra consumatorului, aceasta din urm constituind adevratul concept contemporan de marketing. Dei de importan vital, vnzrile constituie doar o component a marketingului. n debutul celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea, o orientare n afaceri fundamental nou ncepe s-i fac loc. Pe o pia a consumatorului, caracterizat prin abundena ofertei, dect s te strdui a vinde ceea ce ai produs, apare ca mai inteligent s investighezi nti nevoile consumatorilor, pentru a proiecta apoi acea ofert care s se vnd de la sine, pur i simplu pentru c e compatibil cu ceea ce piaa cere. S-a cristalizat astfel conceptul de marketing, potrivit cruia organizaia este orientat n totalitatatea aciunilor ei ctre consumator, cu obiectivul succesului n afaceri pe termen lung. Firma puternic orientat spre consumator i organizeaz astfel ntreaga activitate nct: sunt focalizate nevoile, dorinele, gusturile i preferinele consumatorilor; toate activitile organizaiei (cercetare-dezvoltare, producie etc.) lucreaz integrat, n scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor; atingerea obiectivelor de profit pe termen lung ale organizaiei are loc numai i numai prin asigurarea satisfaciei consumatorilor fa de oferta acesteia. Rapid, tot mai multe organizaii au adoptat conceptul de marketing ca filosofie a managementului practicat, fapt ce a condus evident la succesul lor n realizarea de profituri importante. Mai mult, ntre anii 1970 i 1980 organizaiile non-profit au nceput s adere i ele la acest atitudine, orientndu-i eforturile spre a-i face oferta mai atractiv. Spitale i universiti, muzee i biserici, cluburi sportive i organisme de caritate etc. au astzi departamente de marketing i focalizeaz asupra celei mai bune maniere n care i-ar putea satisface consumatorii. Odat cu acest nou deschidere, se schimb i locul marketingului n structura organizatoric a firmei. Din activitate care simplu succede produciei, identificat cu vnzrile, marketingul devine activitate care transcede toate celelalte funcii ale organizaiei. Rolul conductor revine marketingului,

CREA 2011, Rodica Boier

n acest caz, tocmai datorit valenelor sale de a orienta ntreaga activitate a organizaiei ctre consumator. Experiena firmelor lider ale economiei contemporane o arat, adoptarea unei filosofii n afaceri orientat ferm ctre pia mbuntete performana de ansamblu a organizaiei. Printre altele, capacitatea firmei de a inova, de a lansa pe pia produse noi, ca instrument al competitivitii, este ea nsi stimulat i eficientizat. Contactul permanent cu consumatorii prezeni i poteniali, proprii sau ai concurenei , permite cunoaterea i nelegerea nevoilor, obinuinelor, a gusturilor i preferinelor acestora. De aici, conceperea i dezvoltarea au o ansa mult mai mare de a conduce la un produs nou compatibil cerinelor pieei. Deinerea informaiilor despre consumatori stimuleaz organizaia s-i adapteze, s-i perfecioneze permanent oferta, n consens cu schimbrile nregistrate n preferinele acestora. Conceptul de marketing accentueaz tocmai asupra acestui fapt: marketingul ncepe i se termin cu clienii. Evident, adaptarea la nevoile consumatorilor nu trebuie ns neleas de o manier strict filantropic. Managementul firmei urmrete concomitent realizarea propriilor obiective de profit pe termen lung. Miopia n marketing La startul unei afaceri sau pe parcursul derulrii ei, la intervale mai mari de timp, managementul firmei este pus n faa unei probleme, cel mai ades dificile: definirea scopului propriei afaceri. Greeli soldate cu falimente rsuntoare au adus foarte serios n discuie problematica felului n care ne prefigurm creterea viitoare. Profesorul Theodore Levitt, de la Harvard Business School, a propus i impus sintagma miopia n marketing, care desemneaz greeala managementului unei firme de a-i defini scopul propriei afaceri prin orientarea ctre produs, pierznd din vedere orientarea ctre consumator. Aceasta din urm presupune acceptarea unui adevr, pe ct de simplu, pe att de plin n consecine man ageriale: pe pia, consumatorii caut nu produse n sine, ci avantaje, beneficii, soluii pentru problemele, pentru nevoile pe care le au. Spre exemplu, se cltorete cu trenul doar pentru a parcurge mai repede i confortabil drumul ntre dou puncte geografice, se achiziioneaz telefoane nu ca scop n sine, ci pentru a comunica rapid la distan, iar raiunea pentru care se cumpr ziare este aceea de a primi informaii de actualitate etc. Simpla orientare ctre produs aduce firma n periculoasa situaie de a-i restrnge periculos obiectul de activitate propus, devenind vulnerabil fa de schimbrile n preferinele consumatorilor sau atacurile concurenei. Astfel, consumatorii s-au orientat tot mai mult ctre convenabilitate, concurena s-a nsprit i, ca urmare, serviciile de transport aerian au luat locul celor terestre i navale, telefonia fix a pierdut teren n faa celei mobile, cinematograful i chiar teatrul au cunoscut o lovitur puternic din partea televiziunii, iar maniera clasic de a primi informaii prin intermediul tipriturilor este tot mai mult nlaturat de expansiunea mass mediei virtual. De fiecare dat, comportamentul de cumprare i consum s-a modificat, iar firmele cu definire ngust a obiectului de activitate, orientate spre produse, s-au trezit opernd n afara cererii de pia, cu pericolul falimentului n fa. Tabelul de mai jos prezint cteva exemple n care firme americane de renume au reuit s evite miopia n abordarea propriei afaceri prin focalizarea asupra beneficiilor pe care le ofer consumatorilor i nu asupra produselor n sine.
Evitarea miopiei n marketing prin focalizarea asupra beneficiilor oferite

Compania MCI American Airlines Merrill Lynch Nintendo

Descriere orientat ctre produs Suntem o companie de telefonie Operm n transportul aerian Ne aflm n afaceri de brokeraj Suntem n afaceri cu jocuri video

Descriere orientat ctre consumator Suntem o companie de comunicaii Operm n afaceri de transport Suntem n afaceri de servicii financiare Suntem n industria de divertisment

Lrgind aria de definire a afacerii prin focalizarea asupra nevoii consumatorului, asupra problemei pentru care el caut n fapt soluii tot mai convenabile lui, organizaia i asigur premisele de meninere pe pia.

CREA 2011, Rodica Boier

Resposabilitate social i etic n marketing Marketing a fost i continu s fie inta unor critici venite din diverse pri ale societii civile sau chiar ale agenilor economici. Principalele acuze privesc costurile mari pe care mar ketingul le antreneaz, grevnd astfel preul final al produsului; informaiile incomplete, false i/sau derutante pe care consumatorii le primesc uneori; oferirea pe pia a unor produse de calitate slab, care pot pune n pericol chiar viaa consumatorilor; persuasivitatea i chiar agresivitatea cu care unele firme promoveaz produse nedorite i nenecesare .a. Intr-o perioad de acutizare a problemelor ecologice globale, responsabilitatea social a marketingului crete, ceea ce nseamn c organizaia acioneaz astfel n afaceri nct s concilieze propriile interese de profit cu cele actuale i de perspectiv ale clienilor, dar i societii n ansamblul ei bunstarea general. Ambalajele biodegradabile, ngrmintele chimice cu grad redus de remanen n sol, benzina ecologic, sursele de energie nepoluant, produsele din construcia crora freonul a fost eliminat - frigiderele clasice, deodorantele tip spray etc. i altele, constituie doar cteva exemple n acest sens. Toate acestea au ns, n spatele lor, eforturi uriae uneori de inovare, implicnd att cercetare-dezvoltare, ct i marketing, de acomodare a clienilor cu noile modele de cumprare i/sau consum. Dimensiune modern a filosofiei firmei de raportare la mediul su, conceptul de marketing societal, ctig din ce n ce mai mult teren, determinnd de o manier esenial i optica n care va avea loc conceperea ofertei. n evoluia conceptului de marketing, centrului de greutate se deplaseaz de la profit (1), ca obiectiv prioritar i exclusiv al organizaiei, ctre zona de interferen cu nevoile consumatorilor (2), pentru a cantona, mai apoi, la intersecia intereselor actuale ale acestora cu cele de perspectiv ale societii (3) asigurarea bunstrii generale. Conceput ntr-o atare viziune, oferta organizaiei i sporete mult ansa reuitei de pia. Una dintre practicile de afaceri aflate n expansiune, ca urmare a ngrijorrii i presiunilor create de ctre consumatori, se circumscrie conceptului de marketing verde (green marketing), care vizeaz proiectarea, fabricarea i marketingul acelor produse concepute astfel nct s reduc efectele negative asupra mediului sau chiar s amelioreze calitatea acestuia. Marketingul produselor sigure din punctul de vedere al mediului implic eforturile organizaiilor de a proiecta, produce, ambala i promova produse n maniere care s fie sensibile i responsabile fa de preocuprile ecologice contemporane (problema deeurilor, a ploilor acide, distrugerea stratului de ozon al pamntului, nclzirea global, contaminarea aerului i a apelor .a.). Ecologia, tiina relaiei ntre organisme i mediul lor natural, aduce n faa marketingului noi probleme, cum ar fi demodarea produselor, poluarea, reciclarea materialelor uzate i conservarea resurselor. Demodarea produselor este un proces obiectiv, prezent, cu mai mare sau mai mic intensitate, n mai toate industriile. Spre exemplu, detergentul de vase lansat pentru prima dat sub marca Pur a cunoscut ulterior noi variante pe aceeai tema, ca produse noi: Pur cu miros de portocale, Pur cu miros de mr verde sau Pur cu miros lmie i, mai nou, Pur cu aloe vera, ceea ce -i confer proprieti de balsam pentru mini, prin pH-ul neutru testat dermatologic. Doua cauze principale pot declana, n genere, demodarea produselor: - impactul obiectiv al avansurilor tehnologice, care determin, pe de o parte, apariia de noi i noi produse, cu proprieti superioare, iar, pe de alta parte, demodarea celor vechi i prsirea lor de ctre consumatorii tradiionali; - proiectarea, dezvoltarea i fabricarea intenionat de produse a cror durabilitate s fie limitat m timp, proces de natur a aduce firmei vnzri i profituri superioare. Acest din urm aspect, cunoscut ca demodare planificat a produselor, intr deja n aria responsabilitii sociale a marketingului, ridicnd probleme etice deosebite pentru marketeri, prin impactul asupra consumatorilor confruntai cu oferte noi, dar care le satisfac superior nevoile ntr -o msur discutabil uneori, ct i asupra mediului prin risipa de resurse suplimentare antrenat. ntre oferirea de produse care s corespund mai bine nevoilor, dorinelor i gusturilor consumatorilor, pe de o parte, i protecia resurselor naturale ale pmntului, pe de alt parte, marketerii au de luat decizii care, la o vedere mai atent, nu sunt deloc uoare. Comportamentul etic n practicile de marketing ine de cultura organizaiei, de stilul acesteia n afaceri. Etica n marketing presupune utilizarea codurilor, valorilor i standardelor morale de natur s stabileasc msura n care o anumit practic de marketing este corect sau incorect. Adesea, asemenea standarde de comportament etic sunt formalizate n cadrul unui cod etic al
CREA 2011, Rodica Boier

asociaiei profesionale a marketerilor. Principalele domenii vizate pentru respectarea principiilor etice n marketing privesc: - cercetrile de marketing asigurarea dreptului consumatorului la intimitate, recrutarea i plata pentru consumatorii care particip la studiile de pia, particularitile cercetrilor de marketing asupra produselor destinate copiilor etc.; - strategia de produs practici dezamgitoare pentru consumatori n asigurarea i garantarea calitii produsului, demodarea planificat a produselor, similaritatea ntre mrci, ambalarea produselor, testarea produselor pe animale etc.; - strategia de pre nivelul mult prea nalt al preurilor stabilite pentru anumite produse, rezultat din costurile mari pentru cercetare-dezvoltare, distribuiei i promovare; - strategia de promovare - n care acuzaiile de malpractic de marketing sunt frecvente datorit informaiilor oferite care exagereaz valoarea produsului promovat, inducerea consumatorului n eroare prin omisiunea unor informaii etc. Spre a exemplifica doar acest din urma aspect invocat, vom aduce n discuie reclamele firmelor de distribuie a igrilor, care conin meniunea adresat consumatorilor poteniali, n primul rnd tinerilor, Tutunul duneaz grav sntii. Marketerul modern, adevratul profesionist, este din ce n ce mai mult contient asupra faptului c ignorarea comportamentului etic n aciunea sa pe pia i poate aduce, n cel mai bun caz, avantaje pe termen scurt. Pe termen lung ins, rezultatele unui comportament care nu ia n calcul interesele consumatorului i ale societii n ansamblul ei se pot solda cu rezultate dezastruoase pentru firm. Importana marketingului Exist cteva raiuni evidente pentru care marketingul prezint o importan aparte ca domeniu de studiu n cadrul tiinelor legate de administrarea afacerilor. Marketingul stimuleaz cererea. Prin cercetrile de marketing, firma i cunoate bine consumatorul, i nelege nevoile, reuind ca urmare s conceap o ofert mai bine adaptat dorinelor, gusturilor i preferinelor lui. Dei costurile de marketing pot ajunge ntr-o ar dezvoltat la 40-50% din preul mediu de vnzare al produselor, ceea ce nseamn c aproximativ 50 de ceni din fiecare dolar cheltuit sunt legai, n economia american, de activiti de marketing, beneficiile privite att sub raportul informaiilor pentru firma ofertant, ct i pentru consumator, justific acest efort. Marketingul implic industrii ntregi. Cercetrile de marketing, reclama i publicitatea, transporturile i vnzrile cu amnuntul etc. antreneaz capitaluri imense i, ceea ce este foarte important, un procent substanial din fora de munc activ a unei economii. Aproximativ 25 -35% din fora de munc angajat n Statele Unite este implicat n activiti legate direct sau indirect de marketing. Marketingul privete organizaii i oameni consumatori n ipostaze diferite. n oricare dintre aceste situaii, ei au nevoie s acceseze informaii, s le evalueze, s se asigure c decizile de vnzare/cumprare sunt cele mai bune posibile. Aa cum am mai artat, marketi ngul este cel prin intermediul cruia se acoper pe pia decalajele inerente ntre productori i consumatori. Marketingul are impact asupra stilului de via al oamenilor, influenndu -le calitatea vieii. Prin informaiile primite, oamenii sunt expui la ceea ce este mai nou, la ceea ce este mai frumos i plcut, la ceea ce le aduce n viaa de zi cu zi mai mult utilitate i, deopotriv, convenabilitate. Practic, marketingul influeneaz, la modul mai mult sau mai puin contientizat, tot ceea ce ne nconjoar. Aspectul poate fi sintetizat pe patru mari paliere: economia global, sistemul socio economic romnesc, organizaiile, persoanele individuale. Economia global interconectat cunoate intense activiti de marketing, practicate mai ales de marile companii ce opereaz la nivel internaional. Competiia economic acerb ntre Statele Unite, Comunitatea Economic European, Japonia i noile economii dinamice ale sud -estului asiatic (Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong-Kong i Malayezia) este de neconceput fr politicile, strategiile i tacticile moderne de marketing. Sistemul socio-economic romnesc, n care trecerea la economia de pia creaz pe zi ce trece cadrul n care concurena, att cea intern ct i cea extern, se intensific, impune o biectiv profesionalizarea mediului de afaceri i, n acest context, cunoaterea i practicarea marketingului
CREA 2011, Rodica Boier

modern. Departe de a-l considera un panaceu universal, marketingul sprijin schimbarea i dezvoltarea economiei. Organizaiile de toate felurile neleg tot mai bine faptul c, pe termen lung, profitul dorit poate fi obinut doar prin miestria i onestitatea cu care reuesc s -i neleag i servesc clienii. Orientarea ctre consumator, focalizarea asupra nevoilor reale ale acestuia, concentrarea asupra dorinelor, gusturilor i preferinelor lui, constituie adevrata dimensiune a aciunii inteligente n marketingul modern al organizaiilor. n acest context, afirmaia lui Peter Drucker, Orice companie are dou - i doar dou - funcii de baz: marketingul i inovarea, capt o semnificaie din ce n ce mai profund. Persoanele individuale primesc beneficii evidente de pe urma cunoaterii metodelor i tehnicilor, a strategiilor i tacticilor, dar, mai ales, a spiritului de marketing. Cariera n marketing este una dintre cele mai cutate astzi, prin spectrul foarte larg al activitilor n care un absolvent poate fi antrenat: marketer general, analist n cercetri de marketing, specialist n reclame, publicitate i/sau relaii publice, manager de produs/marc, manager de produs nou, agent sau manager de achiziii, manager n logistica mrfurilor (distribuia fizic), agent sau manager de vnzri cu ridicata, agent sau manager de vnzri cu amnuntul, merchandiser, marketer n organizaiile non-profit (coli, universiti, spitale, policlinici, cabinete medicale, teatre, filarmonici, muzee, sli de sport etc.) i altele. Cariera n conexiune cu marketingul privete toate acele domenii i compartimente ale organizaiilor n care se impune orientarea ctre consumator. Spre exemplu, specialitilor antrenai n sectoarele de cercetare-dezvoltare n vedrea cerii de produse noi, n asigurarea calitii totale a produciei etc. , managementul modern le cere cunoaterea principiilor de marketing n sc opul de a putea colabora cu marketerii. Consumatorul aflat n fiecare din noi are nevoie de minime cunotine de marketing pentru a se raporta cu inteligen la pia. El trebuie s tie cum poate obine informaii asupra ofertelor concurente, ce criterii de alegere s utilizeze, cum s decid n procesul de cumprare, s fie alertat asupra potenialelor riscuri personale pe care cumprarea unui produs le implic. Punerea n valoare a propriei persoane constituie unul dintre evenimentele ce intervin adesea n viaa noastr. Ca student, prezentarea unui proiect de an sau de licen, ca absolvent apoi, prestaia ntr-un interviu de angajare, sau, mai trziu, demonstrarea competenei profesionale ntr-un concurs de promovare pe funcie, toate acestea i multe altele asemenea pun respectiva persoan n situaia de marketer, de vnztor al propriei sale valori ca specialist. Cunoaterea i trirea marketingului n ceea ce are el mai subtil se pot transforma aici ntr-o redutabil arm. La o privire mai atent, constatm deci c marketingul influeneaz practic aproape toate aspectele vieii de zi cu zi ale fiecruia dintre noi. Acest fapt i explic, de altfel, audiena mare a studiilor de marketing din partea studenilor i specialitilor aparinnd organizaiilor de cele mai diverse profiluri. Referine bibliografice
1

David J. Lichtenthal, Leland L. Beik, A History of the Definition of Marketing", n: Jagdish N. Sheth (edit.), Research in Marketing, JAI Press, Inc., vol. 7/1984. 2 2004 M Guide. AMAs Essential Marketing Directory. 3 Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American Marketing Association, Chicago, IL i NTC Business Books, 1995. 4 Jagdish Sheth, Atul Pravatiyar, Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Inc., 2000. 5 Lisa M. Keefe, What is the meaning of marketing?, Marketing News, September 15, 2004. 6 Rodica A. Boier, Inovare i succes. Strategii de marketing pentru produse noi , Editura Sedcom Libris, Iai, 1997. 7 Adrian Payne, Martin Christopher, Moira Clarck, Helen Peck, Relationship Marketing for Competitive Advantage. Winning and Keeping Customers, Butterworth-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill, Oxford, 1998. 8 ***, American Marketing Association Special Report on Trends and Forces Shaping the Future of Marketing , American Marketing Association, Chicago, IL, 1999, p. 8-9. 9 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2009.

CREA 2011, Rodica Boier