Comunicat de presa

Studiu de Roland Berger Strategy Consultants: Perspectiva asupra retailului modern din Romania
03 octombrie 2012
Noul studiu Roland Berger Strategy Consultants ofera o analiza strategica a sectorului de retail romanesc relativ la reperele internationale, identificand astfel cele mai importante tendinte pe termen mediu Variatia preturilor intre diferitele formate de retail din Romania este semnificativ mai mica decat in pietele mature din vestul Europei jucatorii din piata sunt reticenti in a se diferentia activ pe baza politicilor de pret De cele mai multe ori politicile de pret nu sunt corelate cu caracteristicile specifice formatului de magazin (ex. localizarea) Peisajul romanesc de retail evolueaza, observandu-se o orientare catre formate mai mici (ex. supermarketuri, magazine de proximitate, discount) Urmand practicile lor internationale, marile grupuri de retail din Romania incep sa adopte strategiile multi-format Marcile private inregistreaza inca un nivel scazut de penetrare in Romania comparativ cu tarile Europei de Vest, insa acest segment va continua sa creasca Pana in anul 2015, retail-ul modern ar putea acoperi pana la 57% din totalul pietei de retail din Romania Pe scurt, sectorul de retail romanesc se afla inca in proces de maturizare, practicile de retail modern indicand deocamdata un grad de sofisticare moderat in ceea ce priveste pozitionarea strategica In perioada iulie-august 2012, Roland Berger Strategy Consultants a efectuat un amplu studiu al sectorului de retail, cu scopul de a analiza pozitionarea strategica a formatelor de retail modern din Romania, comparativ cu situatia internationala. Studiul acopera in esenta toti jucatorii de retail FMCG modern din tara, in comparatie cu actori din pietele mature din Europa de Vest (Belgia, Franta, Italia, Spania, Germania si Marea Britanie). Esantionul nostru a cuprins 128 de magazine de retail modern, acoperind toate formatele (cash & carry, hipermarketuri, supermarketuri, discounteri si magazine de proximitate/ convenienta) din zonele geografice Ilfov, Bucuresti si Ploiesti.
Roland Berger Strategy Consultants Romania Tel: +0 40 (21) 306 05 00 Fax: +0 40 (21) 306 05 10
1

Comunicat de presa

Studiu de Roland Berger Strategy Consultants: Perspectiva asupra retailului modern din Romania
Abordarea noastra a fost centrata pe doua dimensiuni (format de magazin si politici de preturi), iar prin corelarea celor doua perspective, am vizat identificarea celor mai importante tendinte strategice din peisajul de retail modern din Romania. POLITICA DE PRETURI Per ansamblu, diferentiere minora intre formatele de retail modern In Romania, cu exceptia magazinelor de convenienta, variatia preturilor intre formate este mult mai mica decat cea observata pe pietele mature. Consumatorii romani par a fi perceputi ca fiind foarte sensibili la pret de catre jucatorii din segmentul de retail, care sunt astfel reticenti in a se diferentia major pe baza pretului, cel mai probabil de teama de a nu pierde volume. In consecinta, luand ca etalon un cos standard de produse de baza de marca ("branduite"), excluzand magazinele de convenienta, indexul preturilor variaza intr-un interval de 5 puncte procentuale (intre cel mai ieftin si cel mai scump format), in timp ce in alte piete mature,aceeasi variatie poate ajunge pana la 15 puncte procentuale. Pe de alta parte, in cadrul aceluiasi format, in anumite cazuri se pot observa diferente mari de pret de la un retailer la altul. De asemenea, gradul de standardizare a preturilor in cadrul magazinelor din acelasi lant de retail poate varia de la jucator la jucator. Peisajul european este mult mai eterogen, cu diferente clare intre politicile de pret ale fiecarui format de retail. Astfel, discounterii si jucatorii cash&carry afiseaza preturi considerabil mai mici fata de hipermarketuri, supermarketuri si magazine de convenienta. Ultimele trei se diferentiaza si ele la randul lor semnificativ dupa nivelul preturilor. Concluzionand, pe masura ce retailul modern isi va continua procesul de maturizare in Romania, diferitele formate de retail modern s-ar putea diferentia mai mult in termeni de pret, asumandu-si implicit o pozitionare mai clara.

Roland Berger Strategy Consultants Romania

Tel: +0 40 (21) 306 05 00 Fax: +0 40 (21) 306 05 10

2

Comunicat de presa

Studiu de Roland Berger Strategy Consultants: Perspectiva asupra retailului modern din Romania
FORMATUL MAGAZINELOR Adoptarea modelului european In ceea ce priveste caracteristicile formatelor de magazine (suprafata de vanzari, SKU, localizare, portofoliu de produse proaspete, experienta de cumparare, etc.), schema de organizare a magazinelor romanesti urmeaza de obicei modelul vest european, unul dintre motive fiind faptul ca toti jucatorii mari fac parte din lanturi internationale. In Romania insa, spre deosebire de pietele mature, segmentul de cash&carry prezinta o configuratie aparte, in special datorita faptului ca jucatorii din acest segment au fost primii care au intrat pe piata din Romania, punandu-si astfel puternic amprenta in peisajul de retail modern din tara. Analizand localizarea magazinelor, scorurile obtinute in urma unei analize a pozitiei lor din trei perspective (valoare imobiliara, departare geografica fata de competitori si accesibilitate generala) dezvaluie o pozitionare neasteptat de similara a formatelor romanesti, cu unele hipermarketuri avand localizari surprinzator de bune pentru segmentul lor. Pe de alta parte, deoarece magazinele de convenienta sunt un segment relativ nou, in plina expansiune, pozitionarea lor geografica este mai degraba oportunista decat strategica, scorurile de pozitie obtinute fiind astfel scazute. In schimb, scorul ridicat de localizare al discounterilor ii pune in competitie directa cu supermarketurile. Portofoliul de produse proaspete este un alt element de diferentiere intre formate segmentul cash&carry conduce in majoritatea categoriilor (fructe, legume, carne de pui, carne rosie sau peste) in timp ce hipermarketurile sunt lideri detasati pe segmentul de produse de panificatie. In ceea ce priveste experienta de cumparare, o analiza calitativa a identificat un set de bune practici in acest sens: programe de loialitate, sortimente de produse premium/bio, servicii extra in interiorul magazinelor, implicarea consumatorilor prin initiative online etc.

Roland Berger Strategy Consultants Romania

Tel: +0 40 (21) 306 05 00 Fax: +0 40 (21) 306 05 10

3

Comunicat de presa

Studiu de Roland Berger Strategy Consultants: Perspectiva asupra retailului modern din Romania
DINAMICA FORMATELOR Extinderea strategiei multi-format Peisajul romanesc de retail este intr-o continua evolutie. Exista un potential ridicat de expansiune in special pentru segmentul de proximitate, discounteri si supermarketuri, pentru ca ponderea mare a comertului traditional ofera mult loc pentru dezvoltarea acestor formate. Retailerii si-au ajustat deja strategiile in acest sens: daca media suprafetelor de vanzare a magazinelor nou deschise era de peste 1.600 m2 in 2007, acest indicator a scazut in 2011 la mai putin de 600 m2, pentru ca in prima jumatate a anului 2012 sa se situeze la sub 400 m2. Astfel, daca formatele mari au dominat expansiunea intre anii 2003-2007, acum jucatorii din industrie se orienteaza catre formatele mici (magazine de proximitate, discounteri si supermarketuri), iar pe parcurs multi adopta o strategie multi-format. De fapt, principala tendinta in Europa este ca retailerii isi diversifica din ce in ce mai mult prezenta, atat geografic cat si intre formate, adoptand strategii multiformat. Acest trend a luat amploare si in Romania, chiar daca marile grupuri nu si-au dezvoltat inca local toate formatele incluse in portofoliul lor international. Luand in calcul toti acesti factori, este de asteptat ca sectorul romanesc de retail sa isi continue dezvoltarea, cel putin pana in anul 2015, in special prin cresteri aduse de segmentul de retail modern. Acesta ar putea reprezenta pana atunci aproximativ 57% din intreaga piata de retail. MARCILE PRIVATE Penetrare redusa inca in Romania, dar in continua crestere Momentan, doar o mica parte din jucatorii de pe piata de retail din Romania beneficiaza de un portofoliu variat de marci private. In majoritatea categoriilor de produse potentialul marcilor private nu a fost inca pe deplin dezvoltat (doar 50%-60% din cosul de produse de baza "branduite" au avut un echivalent marca privata in cele 128 de magazine vizitate). Mai mult, chiar daca un lant de magazine dispune in portofoliul sau de produse cu marci proprii pentru anumite categorii, de multe ori ele nu sunt disponibile in toate magazinele din lant. Gradul de acoperire este mai mare pentru produse alimentare si mai redus pentru bauturi si produse de igiena.

Roland Berger Strategy Consultants Romania

Tel: +0 40 (21) 306 05 00 Fax: +0 40 (21) 306 05 10

4

Comunicat de presa

Studiu de Roland Berger Strategy Consultants: Perspectiva asupra retailului modern din Romania
CONCLUZII Nivel moderat de sofisticare strategica a peisajului de retail modern din Romania La o analiza detaliata a pozitionarii strategice a jucatorilor din piata de retail, luand in calcul nivelul de corelatie dintre politicile de preturi si caracteristicile cheie ale formatului, rezultatele tind sa arate un nivel moderat de sofisticare. Politicile de pret sunt rareori corelate cu caracteristicile specifice formatului (ex. localizarea) pentru ca majoritatea lanturilor de retail nu par a avea o pozitionare strategica clara. Chiar si in cadrul acelorasi lanturi de retail, diferentele intre localizarile magazinelor individuale sunt foarte rar cuprinse intr-un nivel corespunzator de pozitionare a preturilor. In ciuda acestor aspecte, profitabilitatea lanturilor de retail ramane strans legata de o serie de factori strategici de baza. Per ansamblu, formatele mari sunt mai performante in functie de localizare, nivel de standardizare si gradul de optimizare a suprafetei de vanzari, in timp ce formatele mici par a deveni mai competitive pe masura ce reteaua lor se extinde.

Roland Berger Strategy Consultants Romania

Tel: +0 40 (21) 306 05 00 Fax: +0 40 (21) 306 05 10

5

Comunicat de presa

Studiu de Roland Berger Strategy Consultants: Perspectiva asupra retailului modern din Romania
Roland Berger Strategy Consultants este una dintre cele mai mari firme de consultanta la nivel mondial si cea mai mare de origine europeana. Fondata in Germania in anul 1967, compania cuprinde in prezent aproximativ 2.700 de angajati si 51 de birouri in 36 de tari. Roland Berger Strategy Consultants a fost prima companie de consultanta in management de talie internationala care a deschis un birou permanent in Bucuresti, in 1992.

Pentru mai multe informatii va rugam vizitati www.rolandberger.ro

Roland Berger Strategy Consultants Codrut Pascu Managing Partner Str. Dr. Burghelea nr. 5 Tel. +40 21 306 05 00 Andreea Stan Marketing Advisor Str. Dr. Burghelea nr. 5 Tel. +40 31 225 55 54 andreea.stan@rolandberger.com

Roland Berger Strategy Consultants Romania

Tel: +0 40 (21) 306 05 00 Fax: +0 40 (21) 306 05 10

6