Capitolul 9

ATITUDINILE CONSUMATORULUI
Actul cumprrii rezult din sinteza operat de client ntre stimulii interni i cei externi. n procesul de cumprare, are loc o mbinare a elementelor motivaionale cu cele perceptuale i cristalizarea, drept rezultat, a atitudinilor i preferinelor pentru un anume produs, o anumit marc, un magazin de desfacere, o modalitate de achiziie, o modalitate de plat etc. Toate aceasta nu poate fi evaluate direct, dar pot fi deduse din observarea a ceea ce face clientul sau msurat prin ceea ce el declar. Dup Allport, unul dintre precursorii studiilor pe aceast tem, o atitudine reprezint predispoziia dobndit a individului de a rspunde fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-o manier favorabil sau nefavorabili. n funcie de importana pe care o au, atitudinile sunt centrale direct legate de valorile fundamentale ale individului i, de aceea, mai stabile , i periferice referitoare la aspectele secundare ale mediului i, n consecin, mai puin stabile, mai vulnerabile fa de schimbare. Trebuie artat, de asemenea, c formarea, dar i schimbarea atitudinilor, depind ntr-o msur important de personalitatea individului n cauz. Receptivitatea fa de nou, ca i flexibilitatea fa de schimbare sunt doi factori de influen eseniali n formarea, respectiv modificarea atitudinii n timp. n legtur cu definirea atitudinii, cteva precizri se impun ca necesare. Ele privesc nelegerea atitudinii n raport cu produsul n cauz i cu situaia specific, pe de o parte, i relaia ntre atitudine i comportament, pe de alt parte.

Atitudinea i produsul n marketing

208

Comportamentul consumatorului

Nu exist atitudini n general, ci anume atitudini fa de anume produse. Noiunea de produs este ns utilizat aici n accepiunea polisemantic specific marketingului. Dac n viziunea clasic a marketingului produsul oferit nsemna doar un bun tangibil sau un serviciu, evoluiile contemporane au impus extinderea posibilitilor de concretizare a acestuia n spaii neconvenionale, putnd fi, deopotriv, informaii, locuri, persoane, idei sau comportamente. Astfel, putem vorbi despre atitudini fa de bunuri tangibile cum sunt computerul, pinea, rulmenii, roller-ele, buldoexcavatorul sau creionul. Consumatorii manifest, de asemenea, atitudini fa de bunuri acorporale servicii, cum ar fi cele de transport, construcii, sanitare, servicii bancare i de asigurri, de telefonie fixa i mobil, servicii de educaie etc. La trecerea ntre milenii, dinamica cea mai spectaculoas o realizeaz serviciile legate de informaii, n vasta lor diversitate, aspect fa de care, din nou, se manifest atitudinile consumatorilor. Produsul oferit pe pia mai poate nsemna un loc. Astfel, punnd n valoare diferite staiuni de odihn, agrement sau tratament balnear, orae sau chiar ri, firmele de turism ncearc s stimuleze atitudinile favorabile ale potenialilor clieni ( marketing turistic). De asemenea, Camerele de Comer se strduie s atrag investitori ctre comunitile locale pe care le reprezint, organismele guvernamentale au grij de conturarea, meninerea i mbuntirea imaginii rii in exterior ( marketing al locurilor) etc. Toate vor folosi in aceste scopuri metode, tehnici i strategii fcnd parte din arsenalul marketingului. In perspectiva de marketing, o ipostaz aparte a noiunii de produs o constituie ideile, cum ar fi concepte, filosofii, imagini, probleme de interes general sau particular. Un marketing al cauzelor se practic n ncercarea de a impune atitudini i, de aici, comportamente pro-sociale protecia mediului (marketing ecologic), planning-ul familial, renunarea la practici duntoare ca fumatul, consumul de droguri sau alcool etc. Practicat de ctre societile comerciale, organizaiile nonprofit guvernamentale sau neguvernamentale i chiar de persoane particulare, marketingul social ncearc s creeze atitudini favorabile fa de adoptarea unor comportamente. Prin campania pentru sntatea reproducerii, desfurat sub deviza Ai grij de

Atitudinile consumatorului
ii

209

tine ca s nu mai ai griji, organizatorii au utilizat Ghidul sntii femeii pentru a difuza informaii referitoare la rolul pe care femeia nsi l are n meninerea propriei snti. Consecina vizat era crearea unei atitudi responsabile a femeii fa de aceast problem. Dar tot aici se poate nscrie, spre exemplu, i tentativa unui tnr de a-i conving colegii s practice jogging-ul. Diferitele organizaii, cum ar fi partidele politice, cultele religioase, universitile de stat sau particulare etc., practic marketingul pentru a-i spori credibilitatea n ochii publicului pe care l vizeaz i a spori aderena acestuia fa de propria ofert (marketing politic, marketing electoral, marketing religios etc.). Sugernd o atitudine favorabil prin nsui numele societii (PRO), canalul de televiziune PRO-TV ncearc s induc audienei vizate ideea unei atitudini i, de aici, a unui comportament pozitiv fa de propria ofer de programe. In sfrit, produsul fa de care exist anumite atitudini poate nsemna o persoan. Impresarii artistici promoveaza imaginea unui solist, balerin sau pictor, impresarii sportivi caut s obin cele mai avantajoase contracte pentru performerii pe care i reprezint, iar creatorii de imagine se strduie s faciliteze percepia cea mai favorabil asupra unui candidat n alegerile locale, parlamentare sau prezideniale, in scopul atragerii de voturi (marketingul persoanei). Acestea solicit, nainte de toate, existena unei atitudini pozitive a consumatorului fa de produsul n cauz.

Atitudinea i situaia
Aa cum atitudinile difer n funcie de produs, ele sunt n egal msur diferite n funcie de situaia specific. Circumstanele i evenimentele care, n interdependena lor, dau la un moment dat substan unei situaii specifice, i pun amprenta asupra particularitilor unei atitudini i, de aici mai departe, asupra unui comportament. Fa de unul i acelai comportament, indivizii pot manifesta atitudini diferite, n funcie de situaia specific n care se gsesc. Cercetarea de marketing ncearc tocmai s explice felul n care atitudinile vor fi diferite n fiecare situaie particular.

210

Comportamentul consumatorului

nelegerea acestui fapt permite apoi marketerului s aleag situaia de cumprare i consum care s ofere maximum de satisfacie consumatorului i maxim de profit firmei. A nu reui listarea i investigarea tuturor situaiilor posibile, a nu le nelege corect, pot conduce la eecul unei strategii de marketing.

Atitudinea ca predispoziie nvat

Dei atitudinea poate fi consecutiv unui comportament, trebuie precizat faptul c ele reprezint dou noiuni distincte. Astfel, atitudinea reflect rezultatul favorabil sau nefavorabil al evalurii obiectului n cauz. n consecin, atitudinea se materializeaz n predispoziia dobndit de a dori aproprierea obiectului sau, dimpotriv, de a dori evitarea obiectului. Oricare ar fi sensul atitudinii fa de obiect, predispoziia se dobndete, adic rezult din experiena individului. Vorbind despre procesul de formare a atitudinii, avem n vedere schimbarea pe care consumatorul o nregistreaz atunci cnd trece de la starea de a nu avea nici o atitudine, la ceeea de a avea deja o atitudine format fa de un anumit aspect. Consumatorul i formeaz atitudinile prin una din urmtoarele ci sau oricare combinaie ntre ele: experiena direct, atunci cnd probeaz, testeaz, gust sau degust produsul i, n final, l evalueaz; experiena altora, care, mprtit, i poate forma sau doar influena propria atitudine; informaii primite pe diverse canale (comunicri ale firmelor ctre pia, mass-media, zvonuri etc.). Spre exemplu, reclama insistent fcut de FNI sub sloganul Dormi linitit, FNI vegheaz a creat atitudinea favorabil a deponenilor, iar zvonurile asupra unor nereguli manageriale au alimentat panica i, de aici, comportamentul de auto-protejare al clienilor, care au solicitat retragerea.

Compatibilitatea comportament atitudine

n timp, atitudinile se pot schimba. Cu toate acestea, comportamentul consumatorului se pstreaz, n genere, n

Atitudinile consumatorului

211

consonan cu atitudinea lui. Totui, exist i situaii n care aceast regul general nu se verific, comportamentul fiind sensibil diferit de atitudinea subdiacent. Consumatorul al crui comportament contravine atitudinii sale, ntr-o msur mai mic sau mai mare, cunoate o stare de stres, pe care va cuta s i-o rezolve n timp. Atitudinile pot fi utilizate n anticiparea comportamentului viitor al individului, dup cum, invers, comportamentul servete n sesizarea i nelegerea atitudinii ce l genereaz.

Relaia atitudine preferin

Dac prin atitudine nelegem predispoziia individului de a evalua de o anumit manier un produs, conceptul de preferin are acelai neles, dar prin raportare la mai multe produse. Pentru a-i satisface o anumit nevoie, un consumator este motivat s-i cumpere un anumit produs, pe care urmeaz s-l selecteze dintr-o serie mai mult sau mai puin cuprinztoare, formnd, n extenso, oferta respectivei categorii de produs pe piaa la care el are acces. Decizia de a cumpra o anumit marc o va lua n urma unui proces de evaluare, parcurgnd urmtoarele trei etape: 1. selectarea din universul bunurilor a acelui set de alegere (set de produse substituibile) care, prin foloasele aduse, ar putea acoperi trebuina n cauz; spre exemplu, pentru c i este sete, un consumator poate avea n vedere s bea ap mineral, ap plat, ap din reeaua de alimentare a oraului, o butur rcoritoare ndulcit, o bere etc. categorii generice de produs diferite; 2. selectarea categoriei de produs care, potenial, pare ca fiind mai avantajoas n acoperirea nevoii resimite; spre exemplu, din setul de alegere considerat iniial, consumatorul decide asupra unei ape minerale, fr a decide concret asupra unei mrci anume; 3. selectarea mrcii va presupune luarea n considerare a diferitelor caracteristici i avantaje proprii fiecrei mrci considerate (performane, gabarit, design, service, pre de achiziie etc.); n exemplul de mai sus, consumatorul nostru trece n revist diferite mrci de ape minerale Dorna, Izvorul

212

Comportamentul consumatorului

Minunilor, Borsec, Amfiteatru etc. din care alege n final una singur. n acest caz, spunem despre consumator c i-a formulat astfel o atitudine fa de fiecare dintre produsele i mrcile disponibile, dup care, a selectat spre cumprare produsul/marca fa de care poziia sa a fost cea mai favorabil. n tot acest proces, consumatorul i-a exprimat o succesiune de preferine.

Funciile atitudinii
Daniel Katz afirm c indivizii dein atitudini pentru c acestea le ndeplinesc anumite funcii iii. Principalele funcii ale atitudinii suntiv: funcia utilitar; funcia de aprare a ego-ului; funcia de cunoatere; i funcia de exprimare a valorii. Funcia utilitar a atitudinii const n aceea c ea coreleaz produsul cu utilitatea de care o conine pentru consumator. Spre exemplu, spre deosebire de telefonul fix, beneficiul oferit consumatorului de telefonul celular este, printre altele, capacitatea de a permite comunicarea la distan din aproape orice loc. Consumatorul va dezvolta deci o atitudine de forma Prefer telefonul celular pentru c mi d independen de micare, pstrndu-m n contact permanent cu partenerii de afaceri. Funcia de aprare a ego-ului exprim funcia atitudinii de a proteja sinele persoanei. Astfel, confruntat cu dou situaii conflictuale pentru el un nivel relativ modest al veniturilor, pe de o parte, i dorina de a deine o marc performant de telefon celular, pe de alt parte , consumatorul dezvolt o atitudine de forma Sunt prea srac pentru a-mi permite o marc ieftin. Funcia de cunoatere a atitudinii exprim avantajele pe care produsul le aduce consumatorului sub raportul informaiilor suplimentare oferite. Spre exemplu, un surfer n spaiul virtual deine fa de serviciile Internet o atitudine de forma mi place s navighez pe Internet, pentru c astfel dobndesc noi i noi informaii asupra unei largi varieti de aspecte ale vieii profesionale.

Atitudinile consumatorului

213

Funcia de exprimare a valorii permite individului s se exprime asupra valorilor ce-i sunt proprii. Spre exemplu, atitudinea pozitiv, de deschidere fa de turismul montan, i permite unui pasionat al acestei activiti s-i exprime valoarea respectiv, component a unui stil de via orientat ctre micare n aer liber, protecia mediului, cunoaterea frumuseilor naturii etc. Consumatori diferii au, cel mai adesea, atitudini diferite fa de acelai produs, iar explicaia acestui fapt rezid n raiunile diferite pe care fiecare le are la baz. De aceea, n cercetarea de marketing se recomand investigarea atitudinilor din perspectiva complexitii tuturor atributelor ce caracterizeaz produsul, fiecare dintre acestea fiind ns examinat separat. STRUCTURA ATITUDINII Teoria i practica de marketing au cutat permanent s ptrund n mecanismul intim al atitudinii, s-l descompun n vederea unei mai bune nelegeri, s explice felul n care se poate asigura relativa stabilitate a unei atitudini atunci cnd aceasta este favorabil produsului/mrcii sau, dimportiv, cum poate fi ea modificat, imprimndu-i sensul dorit n atingerea obiectivelor firmei. nelegerea modului n care se formeaz o atitudine face trimitere la structura acesteia. Cel mai cunoscut model al atitudinii cuprinde urmtoarele trei componente: componenta cognitiv, componenta afectiv; i componenta conativ.

Componenta cognitiv
Componenta cognitiv a atitudinii este dat de ansamblul convingerilor formate pe baza cunoaterii. Ea este legat de vrsta, tipul de personalitate al individului, nivelul de cultur etc., dar i de posibilitile concrete pe care mediul n care acesta evolueaz i le ofer pentru a se informa. Este vorba aici despre informaiile deinute de ctre o persoan despre lucruri, stri i fenomene, cptate pe baza cunoaterii, ca i ateptrile ei asupra a ceea ce acestea sunt sau nu sunt, vor fi sau nu vor fi. Informaiile se refer

214

Comportamentul consumatorului

la contientizarea existenei unui lucru, la convingerile asupra caracteristicilor sau atributelor lui, ca i judecile asupra importanei relative a fiecrui atribut. Cunotinele, mpreun cu percepiile corespunztoare, formeaz ceea ce numim convingeri. n context comercial, convingerile asupra mrcii prezint un interes cu totul special. Acestea pot cunoate urmtoarele trei tipuri: convingeri descriptive, care coreleaz un obiect, un fapt sau o persoan cu un aspect de calitate sau un rezultat; spre exemplu, acest magazin alimentar ofer marf proaspt; convingeri evaluative, care coreleaz un obiect, un fapt sau o persoan cu propriile percepii i/sau preferine ale consumatorului; spre exemplu, serviciile oferite de acest magazin sunt cu adevrat profesionale; convingeri normative, ce coreleaz un obiect, un fapt sau o persoan cu judeci de ordin moral sau etic; spre exemplu, modul n care restul se ofer la cas nu este corect.

Componenta afectiv
Componenta afectiv a atitudinii se compune din sentimentele i emoiile pozitive, negative sau de indiferen, pe care un produs sau o marc le genereaz consumatorului. Mergnd n detaliu, aprecierile de tipul mi place/nu-mi place pot fi fcute chiar n legtur cu atributele unui produs. Nu puine sunt situaiile complexe n care un client s prefere un produs pentru un anumit atribut al su, dar s-l dezavueze pentru un alt atribut. Cercetri recente demonstreaz faptul c strile emoionale ale consumatorului i pot amplifica odat n plus experienele pozitive sau negative. n timp, consumatorul va rememora experiena respectiv i chiar va vorbi despre ea celor din jur. n intenia de a potena efectele emoionale care s ntreasc decizia de cumprare, experiena de marketing a firmelor exemplific urmtoarele practici: utilizarea de universuri valorizatoare (copilrie, frumusee, vacane etc.) n declanarea emoiilor pozitive ale clienilor i, odat cu acestea, a atitudinilor favorabile cumprrii; spre

Atitudinile consumatorului

215

exemplu, un spot TV pentru berea Ursus a fost astfel conceput nct s sugereze, prin asociere cu acest produs, bucuria strii de relaxare specifice unei vacane la munte; asocierea imaginilor sonore i vizuale cu simboluri valorizatoare, care s genereze atitudini de disponibilitate afectiv a consumatorilor fa de produs/marc ( publicitate emoional); proiectnd imaginea emoional a tatlui ce se bucur de prezena copilului su, un spot TV sugereaz a fi posibile Aceste clipenumai cu filmul Kodak; crearea unei stri de predispoziie a consumatorilor favorabil achiziiilor (stare de bun-dispoziie), prin muzic adecvat, varietatea i armonia cromatic a ambientului, instruirea cu totul special a vnztorilor etc.; pentru a atrage prinii drept cumprtori, managerii unor super-marketuri americane n-au ezitat s creeze personaje de basm, din lumea animalelor sau insectelor, din spaiul povestirilor SF etc., care s constituie adevrate tentaii pentru copiii acestora. n practica de marketing, eficiena acestor metode a fost pe deplin demonstrat, inventivitatea specialitilor gsind aici permanent un spaiu de manifestare larg, practic nelimitat.

Componenta conativ
Cea de-a treia component a atitudinii se refer la tendina pe care o manifest individul, aciunea pe care este gata s o ntreprind, probabilitatea cu care va aciona ntr-un anumit sens, manifestat n diverse modaliti, pentru un anumit orizont de timp. Formularea concluziei, ca urmare a evalurii mrfii, i manifestarea inteniei de a aciona, constituie componenta conativ a atitudinii. n procesul parcurs de ctre consumator, etapa conativ poate s nsemne hotrrea de a achiziiona sau nu produsul/marca, de a amna pentru mai trziu cumprarea etc.

Compatibilitatea componentelor atitudinii

Cele trei componente ale atitudinii se implic una pe cealalt, iar individul ncearc ntotdeauna s stabileasc o

216

Comportamentul consumatorului

concordan ntre ele. Aceast compatibilitate ntre componentele atitudinii poate fi exprimat prin valena i intensitatea atitudinii v. Valena atitudinii exprim sensul favorabil sau nefavorabil al gndurilor, sentimentelor i aciunilor. Astfel, gndurile pozitive se vor corela de sentimente pozitive, n timp ce gndurile negative se vor corela de sentimente negative. La fel, mai departe, ncrctura pozitiv a sentimentelor, izvornd din evaluri pozitive, va genera aciuni pozitive i invers. Pentru marketer, consecina const n aceea c intenia de modificare a unei componente trebuie s aib n vedere modificarea, ntr-un sens sau altul, a celorlalte dou. Intensitatea atitudinii se refer la msura n care consumatorul triete fiecare component a sa. Astfel, convingerile lui pot fi mai puternice sau mai slabe, sentimentele mai profunde sau mai superficiale, iar intenia de a aciona mai viguroas ori mai firav. Ca i n cazul valenei, n ce privete intensitatea, ntre cele trei componente ale atitudinii exist un echilibru. Cu alte cuvinte, intenii viguroase de a aciona sunt generate de sentimente profunde, iar acestea, la rndul lor, de convingeri puternice. Invers, o convingere slab este de ateptat s conduc individul la sentimente superficiale, iar, de aici, la o slab ntenie de a se angaja n aciune. Att valena, ct i intensitatea atitudinilor trebuie cunoscut de ctre marketerul care dorete s-i conceap un program eficace i eficient de generare, ranforsare sau, dup caz, schimbare a unei atitudini. IERARHIA ATITUDINII Atitudinea este deci conceput ca o structur integrativ tridimensionalvi, avnd un caracter n acelai timp cognitiv judeci, credine, cunotine , afectiv sentimente favorabile sau nefavorabile , i conativ tendina de aciune. Legtura ntre cele trei componente ale atitudinii a constituit obiectul unor intense studii, att n spaiul cercetrii psihologice pure, ct i n cel al cercetrii aplicative, ntre care marketingul reprezint un teren deosebit de fertil.

Atitudinile consumatorului

217

Cele trei componente ale unei atitudini se dezvolt sub forma unei succesiuni numit ierarhie a atitudinii (ierarhie a efectelor). Exist trei tipuri de ierarhii posibile n cadrul unei atitudini: ierarhia nvrii; ierarhia emoional; i ierarhia de implicare sczut.

Ierarhia nvrii
Atunci cnd consumatorul gndete mai nti, apoi simte i, n final, acioneaz, spunem c succesiunea parcurs de el n dezvoltarea atitudinii descrie o ierarhie a nvrii. Traseul strbtut printre cele trei componente ale atitudinii este de forma: Cognitiv Afectiv Conativ ntr-un exemplu concret, o persoan poate afla diverse informaii despre rolul magneziului pentru organismul uman. Acumularea acestora o face ca, n timp, s simt sentimente pozitive, de deschidere fa de ideea unui tratament cu magneziu, date fiind strile de oboseal i iritabilitate pe care le acuz. n final, atitudinea format se va manifesta prin intenia de a-i cumpra un flacon de Magne B6. Spunem c, n dezvoltarea propriei atitudini fa de produsul Magne B6, persoana n cauz a parcurs un traseu raional.

Ierarhia emoional
Atunci cnd consumatorul simte mai nti, apoi acioneaz, i, n final, evalueaz, spunem c succesiunea parcurs de el n dezvoltarea atitudinii descrie o ierarhie a nvrii. Traseul strbtut printre cele trei componente ale atitudinii este de forma: Afectiv Conativ Cognitiv Relund exemplul de mai sus, este posibil ca o persoan s afle pentru prima dat despre Magne B6 dintr-un spot TV, sugernd o femeie frumoas, tnr, elegant, relaxat, vesel, iradiind succesul social. O asemenea imagine pozitiv este de natur a-i crea persoanei noastre sentimente favorabile i, de aici, intenia de urma tratamentul cu Magne B6. S-a format astfel atitudinea fa de acest produs, dar pe un alt traseu dect cel anterior descris, un traseu emoional.

218

Comportamentul consumatorului

Ierarhia de implicare sczut

Ierarhiile de tip raional i emoional ale atitudinii sunt caracteristice produselor ce-l implic puternic pe consumator. Cu totul altfel se petrec lucrurile atunci cnd avem de-a face cu un produs de implicare slab. n acest caz, de regul, consumatorul mai nti acioneaz, apoi simte i, n final, gndete. Spunem c succesiunea parcurs de el n dezvoltarea atitudinii descrie o ierarhie de implicare sczut . Traseul strbtut printre cele trei componente ale atitudinii este de forma:

Conativ Afectiv Cognitiv

Spre exemplu, n exemplul de mai sus, este posibil ca pacientului s-i fie prescris, pe baz de reet, tratamentul cu Magne B6. El nu evalueaz n prealabil produsul i nu are nici un fel de sentiment precis fa de acesta. Pur i simplu este gata s-l cumpere pentru c aa i s-a prescris. Urmnd tratamentul, ns, va constata c se simte din ce n ce mai bine, sentimentele sale vor fi tot mai favorabile produsului, nct va dori s cunoasc mai multe informaii despre el. n acest caz, consumatorul a acionat mai nti, apoi a cunoscut sentimentele i abia n final a dispus de cunoaterea produsului. ATITUDINI N RELAIA CALITATE-PRE Aa cum am vzut n capitolul referitor la percepii, consumatorul manifest tendina permanent de a da coeren datelor pe care le deine n legtur cu un produs. n marketing, cea mai frecvent interferen rmne cea ntre pre i calitate, iar atitudinile consumatorilor fa de produse sunt adeseori marcate de atitudinea reieit din examinarea acestei corelaii. n general, consumatorul atribuie o calitate mai bun produselor mai scumpe i invers. Examinnd percepia consumatorului asupra relaiei calitate-pre i atitudinile izvornd de aici, Bernard Dubois remarca faptul c aceast regul se regsete cu att mai frecvent i pronunat cu ctvii: consumatorul nu dispune de alte informaii asupra produsului, preul constituind n acest caz principalul lui criteriu de evaluare; consumatorul se consider mai incompetent n

Atitudinile consumatorului

219

evaluarea produsului; calitatea produsului este mai dificil de apreciat n momentul cumprrii, naintea de consumului, aa cum este cazul serviciilor. Invers, preul este mai puin utilizat ca indicator de calitate n situaia unor produse ale cror atribute i caracteristici sunt perfect vizibile, pentru care consumatorii lor sunt experimentai. Un fenomen de pia interesant se refer la sensul n care se manifest atitudinile i preferinele consumatorilor fa de componena gamei de produse. Se cunoate, din punctul de vedere al relaiei calitate-pre, oferta se structureaz pe urmtoarele trei paliere: nivelul inferior; nivelul mediu; i nivelul superior. Nivelul inferior al gamei conine produse de cea mai modest calitate, de regul, comercializate la cel mai sczut pre. Acestea corespund strategiilor cost/cifr de afaceri prin minimizarea cheltuielilor specifice de marketing i vizeaz segmente particulare de consumatori, identificabile prin nivelul redus al veniturilor de care dispun. Nivelul mediu al gamei prezint, aparent, potenialul maxim pentru vnzri, decurgnd din calitatea acceptabil i preul accesibil al acestora. n sfrit, nivelul superior al gamei cuprinde produse de cea mai nalt calitate, din clasa de lux sau extra, unicate sau de serie foarte mic, vndute la preuri prohibitive pentru multe segmente de consumatori, datorit mrimii lor; bunurile situate la aceast cot sunt dominate de imaginea puternic ce iradiaz dintr-o calitate excepional, un efort de creaie sau o marc sonor, prezint o difuzare mai restrns, chiar dac de anvergur internaional, i cunosc tentative de contrafacere (imitare) care le afecteaz n sensuri diferite prin popularizare, dar i prin proasta calitate ce li se asociaz vrndnevrnd. Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul c, n acest context, consumatorii se comport n cumprare ca i cum n-ar face nici un compromis. Contrar ateptrilor, produsele aflate, din punctul de vedere al relaiei calitate-pre, n zona median a gamei, cunosc vnzrile cele mai slabe. Ceea ce se constat este o tendin de polarizare a atitudinilor i, de aici, a comportamentului de cumprare ctre cele dou paliere extreme ale gamei, concluzie cu

220

Comportamentul consumatorului

importante aplicaii n conceperea strategiilor de poziionare pe pia. Explicaia rezid n aceea c, n medie, preferinele se vor exprima n maniere diferite. Astfel, consumatorii cu venituri din categoria celor mai sczute nu vor putea accede dect la produsele cele mai ieftine. Pe de alt parte, consumatorii cu venituri din categoria celor mai mari i pot permite acoperirea unor costuri de achiziie nalte, specifice produselor de calitate excepional. n sfrit, consumatorii cu venituri din categoria celor medii, fie vor cuta economia pe care le-o aduce un pre mai accesibil, fcnd rabat calitii, fie vor prefera un produs de nalt calitate, cnd sunt dispui s fac eforturi financiare pentru plata unui pre corespunztor. MSURAREA ATITUDINILOR Reamintim, cercetarea de marketing focalizeaz cunoaterea atitudinilor i preferinelor pentru c acestea pot fi utilizate n prognozarea comportamentelor viitoare aa cum, invers, cunoaterea comportamentelor este util n conceperea programelor de marketing viznd generarea de atitudini favorabile sau nefavorabile fa de lucruri i persoane, stri i fenomene etc. Problema convingerilor i, mai ales, a atitudinilor este una complicat, datorit dificultilor de msurare pe care le implic. De altfel, acestea i constituie cea mai mare parte a preocuprilor de msurare prin anchet n cercetrile de marketing. Valoarea pentru marketer a ntrebrilor referitoare la inteniile de cumprare ale clienilor const n informaiile pe care rspunsul potenial le incorporeaz cu privire la abilitatea i/sau dorina respondentului de a plti pentru a intra n posesia respectivului element de ofert, cu alte cuvinte, de a aciona ntr-un anumit sens.

Metode de msurare
Exist cinci categorii de metode ce pot fi utilizate n msurarea atitudinilorviii: observarea comportamentului consumatorului fa de produse/mrci;

Atitudinile consumatorului

221

captarea reaciilor i/sau interpretrilor pe care consumatorul le are fa de obiecte, cu ajutorul unor materiale parial structurate (tehnici proiective); captarea datelor referitoare la performana consumatorul n ndeplinirea unei sarcini-obiectiv, a crei realizare poate fi influenat de dispoziia acestuia fa de obiect; monitorizarea reaciilor fiziologice ale consumatorului fa de obiect; colectarea de date personale declarate de consumator asupra convingerilor, sentimentelor, comportamentelor sale etc. fa de obiecte sau clase de obiecte (anchet).

Scalarea
Neputnd fi observate sau msurate direct, atitudinile pot fi deduse doar prin msurare, element central al procesului de colectare a datelor primare n cercetrile de marketing. Succesul unui proiect de cercetare n marketing depinde esenialmente de felul n care are loc msurarea i ct de corect este aceasta executatix. Practic, prin intermediul chestionarelor, subiecilor investigai li se cere s rspund la o serie de ntrebri referitoare la atitudinile lor fa de obiectul de interes n respectiva cercetare de marketing. n mod obinuit, ntrebrile sunt redate sub forma unor scale, pe care subiecii marcheaz poziiile ce li se par a reflecta cel mai bine atitudinile lor. Msurarea implic deci utilizarea unui instrument specific numit scal de atitudine, compus dintr-un ansamblu de ntrebri ce permit explorarea diferitelor faete ale problemei cercetate. Procesul de construire a scalelor, adic de creare a unei succesiuni, n interiorul creia obiectele s poat fi localizate n funcie de nivelul concret al caracteristicii msurate, se numete scalare. Figurile 9.1 i 9.2 redau prin exemple dou tipuri de scale, frecvent utilizate n msurarea unui tip special de atitudine intenia de cumprare.
Care dintre rspunsurile urmtoare descriu cel mai bine ansa ca,

222

Comportamentul consumatorului

prima dat cnd vei cumpra un deodorant, acesta s fie marca Secret? . _______ Sigur l voi cumpra _______ Probabil l voi cumpra _______ Nu sunt sigur dac l voi cumpra _______ Probabil nu l voi cumpra _______ Sigur nu l voi cumpra Fig. 9.1. Scal de msurare a inteniei de cumprare

Ct de probabil este c vei cumpra un deodorant Secret n urmtoarele trei luni? _______ Foarte probabil _______ Probabil _______ Improbabil _______ Foarte improbabil Fig. 9.2. Scal de msurare a inteniei de cumprare

SCHIMBAREA ATITUDINII O problem aparte, cu un vast cmp de studiu i experimentare o constituie schimbarea de atitudine i, legat de aceasta, mecanismul de persuasiune. Utilizarea lor este necesar att pentru situaiile n care, constatnd o slab aderen a consumatorilor fa de produsul oferit, dorim modificarea pozitiv a acesteia, ct i pentru situaiile n care, produsul fiind bine instalat pe pia, dorim aprarea poziiei favorabile ctigate. Aspectele discutate n legtur cu formarea atitudinii sunt de asemenea valabile referitor la schimbarea acesteia. Ca i n primul caz, schimbarea atitudinii se nva. Principalele strategii de schimbare a atitudinii pe care le descrie literatura de specialitate privesc: schimbarea funciei motivaionale de baz; asocierea produsului cu un grup sau un eveniment admirat; rezolvarea a dou atitudini conflictuale; modificarea componentelor modelului multiatribut; schimbarea convingerilor consumatorului fa de mrcile concurente.

Atitudinile consumatorului

223

Schimbarea funciei motivaionale

Aa cum s-a artat deja, atitudinile ndeplinesc o serie de funcii utilitar, de protejare a ego-ului, de exprimare a valorii i de cunoatere. Corespunztor, modificarea atitudinii poate avea loc schimbnd elementul motivaional al consumatorului prin: demonstraia fcut consumatorului c produsul i poate oferi un aspect de utilitate pe care nu l-a avut n vedere pn acum; reafirmarea capacitii produsului de a-i asigura consumatorului respectul de sine dorit; cunoaterea stilului de via, a valorilor ce anim un segment de pia i conceperea efortului de marketing centrat pe aceste aspecte care motiveaz n mod particular inta de clieni. accentuarea asupra nevoii contemporane cu totul speciale a consumatorului de informare i, de aici, asupra contribuiei produsului n facilitatea cunoaterii; nu ntmpltor, sloganul canalului de tiri CNN ndeamn Fii primul care afl (Be the first to know).

Asocierea produsului cu evenimentul admirat

Cel puin parial, atitudinile sunt ntotdeauna asociate unor grupuri, evenimente sociale sau cauze anume. Consecina acestui fapt este c atitudinile fa de produse pot fi schimbate prin relevarea relaiilor particulare existente ntre acestea i anumite grupuri, evenimente sau cauze. ncercnd s-i mbunteasc imaginea prin asocierea cu un grup admirat, SC. Tehnoton SA a sponsorizat aciuni de iarn ale World Vision, organizaie nonprofit avnd drept obiectiv sprijinirea copiilor defavorizai.

Rezolvarea a dou atitudini conflictuale

Uneori, strategia de schimbare a atitudinii se bazeaz pe rezolvarea unui confict, existent sau potenial, ntre dou atitudini. Astfel, consumatorilor li se explic faptul c atitudinea lor negativ despre un produs sau o marc nu se afl n conflict cu o alt atitudine. n felul acesta, evaluarea nefavorabil asupra produsului ar putea fi trasformat ntr-una pozitiv, favorabil. Spre exemplu, un tnr absolvent cu venituri modeste i-ar dori un frigider (prima

224

Comportamentul consumatorului

atitudine), dar gndete c, pe lng ratele aferente achiziiei, va fi obligat s plteasc i energia electric suplimentar consumat (a doua atitudine). Pentru a rezolva aceste dou atitudini conflictuale, productorul sau, dup caz, distribuitorul de frigidere va concepe un program promoional de sprijinire a vnzrilor, n care s se accentueze un atribut important al modelului ncadrarea modelului de frigider ales n clasa de consumuri energetice A, cea mai economicoas pentru client.

Modificarea componentelor modelului multi-atribut

Modelul muti-atribut pornete de la premisa c un consumator vede produsul ca pe o sum de atribute, prin intermediul crora i se livreaz un set de beneficii. Mai departe, acesta confer fiecrui atribut un anumit nivel de importan, n concordan cu nevoile sale specifice. n sfrit, fiecare atribut va fi evaluat asupra nivelului de performan pe care l realizeaz fiecare dintre mrcile concurente pe pia. Prin cercetri de marketing, pot fi msurate toate aceste trei aspecte 1. numrul i componena concret a setului de atribute pe care consumatorii le au n vedere atunci cnd evalueaz un produs generic n vederea cumprrii (enumerare); 2. importana relativ a fiecrui atribut n aprecierea global a produsului (msurare prin distribuirea unui total de 100 de puncte, proporional cu percepia fiecrui consumator asupra importanei fiecrui atribut); 3. msura n care fiecare dintre mrcile oferite pe pia n cadrul categoriei de produs rspund ateptrilor consumatorilor prospectivi (msurare prin acordare de note pe o scal de la 1 la 10). Lund ca exemplu o situaie generic, modelul multi-atribut este sintetizat n tabelul 9.1.
Tab. 9.1. Structura generic a modelului multi-atribut Atributul Importana Evalurile consumatorilor

Atitudinile consumatorului

225

A1 A2 A3 . . . An

atributului I1 I2 I3 . . . In

C1 C 11 C 12 C 13 . . . C 1n

C2 C 21 C 22 C 23 . . . C 2n

C3 C 31 C 32 C 33 . . . C 3n

. . .

Cm C m1 C m2 C m3 . . . C mn

Pornind de la logica intern a modelului multi-atribut, marketerii pot concepe programe de schimbare a atitudinii consumatorilor fa de un produs pe una dintre urmtoarele trei ci sau orice combinaie a acestora: adugarea unui atribut ateptat i/sau, dup caz, eliminarea unui atribut apreciat nefavorabil de ctre clieni; schimbarea importanei relative a atributelor, n consonan cu ateptrile consumatorilor, aa cum reies ele din cercetarea de marketing; mbuntirea scorului acordat unuia sau ctorva dintre atribute i, n consecin, a scorului general la care consumatorii evalueaz marca.

Schimbarea convingerilor fa de mrcile concurente

n sfrit, o alt strategie de schimbare a atitudinii poate fi aceea prin care se induce consumatorilor o modificare n convingerile fa de propria marc, prin raportare la mrcile concurente. O recent reclam TV pentru detergentul BONA a fost construit pe urmtorul scenariu: n faa gondolei pe care sunt expuse produsele chimice, dou cumprtoare se consult asupra detergentul pe care s-l aleag. Una dintre ele i recomand celeilalte s ignore mrcile mai scumpe (mrcile concurente), deoarece, la aceeai calitate, exist acum o marc mai ieftin (BONA, marca promovat). COMUNICAREA PERSUASIV

226

Comportamentul consumatorului

nelegem prin persuasiune metoda raional de rezolvare a unui conflict ntre dou pri. De obicei, persuasiunea este utilizat atunci cnd nu exist acord asupra anumitor aspecte evaluate, cnd una din pri ncearc a convinge pe cealalt s-i accepte propriul punct de vedere. n comunicare, cunoaterea mecanismului persuasiunii permite marketerului s-i fundamenteze deciziile referitoare la alegerea strategiei promoionale i conceperea mesajuluix.

Alegerea strategiei promoionale

Alegerea strategiei promoionale adecvate, cu impactul optim asupra publicului vizat, implic adoptarea uneia dintre cele dou soluii posibile: strategie adaptiv, prin care se ncearc mularea pe o atitudine preexistent; spre exemplu, meninerea fidelitii clienilor tradiionali prin publicitate de reamintire; strategie de ruptur, care vizeaz modificarea de fond a unei atitudini prezente, prin identificarea i valorificarea unei bree prezente n atitudinile consumatorilor sau printr-un atac gradual, adesea preferabil celui frontal.

Conceperea mesajului
Conceperea mesajului se refer la procesul complex de stabilire a tuturor componentele lui, dintre care cele mai importante privesc: modalitatea de concepere; stilul de prezentare a concluziei; ordinea prezentrii elementelor componente; maniera de captare a ateniei; numrul optim de expuneri. Modalitatea de concepere a mesajului se poate materializa n realizarea de: mesaj cu sens unic, n care se evideniaz doar avantajele pe care produsul le confer consumatorilor; mesaj cu dublu sens, n care sunt deopotriv evideniate punctele forte, dar i limitele produsului; metoda poate fi foarte eficient prin potenialul de a genera creterea

Atitudinile consumatorului

227

credibilitii din partea audienei, ca rspuns la sinceritatea ofertantului. Stilul de prezentare a concluziei poate urma, n general, una dintre urmtoarele dou variante: prezentare explicit (spot cald), prin care concluzia este clar exprimat i, n consecin, nu solicit n mod deosebit auditoriul s mediteze asupra ei; se apreciaz c asemenea tip de mesaj este puin riscant din punctul de vedere al nivelului de nelegere al intei de clieni dar, pe de alt parte, impactul pe care l produce asupra acestora este mai redus; prezentare implicit (spot rece), prin care concluzia nu este clar redat, ci este mai puin structurat, fapt ce-i menine n mai mare atenia consumatorului, l determin s gndeasc mai mult asupra semnificaiei mesajului; se apreciaz c un asemenea stil de prezentare a concluziei comport riscul ca mesajul s nu fie neles de ctre consumatori. Ordinea de prezentare a elementelor mesajului privete nlnuirea argumentelor n funcie de fora proprie de atractivitate asupra consumatorului. Astfel, se poate opta pentru: ordine de tip oc, n care argumentul cel mai important este enunat la nceputul mesajului, pentru a capta n mod decisiv atenia consumatorului; ordine de tip progresiv, prin care ntreaga argumentaie se parcurge gradual, de la elementul cel mai puin important pn la cel mai atractiv pentru consumator. Maniera de captare a ateniei face apel la diverii stimuli pe care inventivitatea creatorului gsete de cuviin s-i combine n diferite variante (a se vedea n acest sens capitolul 4, referitor la atenia voluntar i involuntar). Numrul de expuneri presupune decizia asupra unui optim cuprins ntre limita minim de percepere a mesajului de ctre consumatorii-int, pe de o parte, i limita maxim, dincolo de care, aa cum s-a mai artat deja, curba efectului se aplatizeaz. Numrul

228

Comportamentul consumatorului

de repetiii ale mesajului depinde n msur decisiv de coninutul acestuia i de caracteristicile audienei vizate. Bibliografie

G.W. Allport, Attitudes, n C.M. Murchinson (edit.), A Handbook of Social Psychology, Clark University Press, Worcester, MA, 1935, p. 798-884. ii Desfurat n anul 2000, campania pentru sntatea reproducerii a fost realizat de Ministerul Sntii, cu asistena tehnic din partea Universitii Johnes Hopkins, Centrul de Programe pentru Comunicare (SUA), finanat de Agenia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaional i implementat mpreun cu organismele neguvernamentale membre ale Coaliiei pentru Sntatea Reproducerii din Romnia. iii Daniel Katz, The Functional Approach to the Study of Attitudes, Public Opinion Quarterly, vol. 24/1960, p. 163-204. iv Vezi n acest sens: Sharon Shavitt, The Role of Attitude Objects in Attitude Functions, Journal of Experimental Social Psychology, vol. 26/1990, p. 124-148; J.S. Johar, M. Joseph Sirgy, Value Expressive Versus Utilitarian Appeals: When and Why to Use Which Appeal, Journal of Advertising, vol. 20/1991, p. 23-34. v Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal, Bruce I. Newman, Consumer Behavior, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Orlando, FL, 1997, p. 395. vi Roland Doron, Francois Parot, Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, 1999, p. 91. vii Bernard Dubois, Comprendre le consommateur, Edition Dalloz, Paris, 1990, p. 73-74. viii Metodele sunt citate i dezvoltate de ctre A. Parasuraman n Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 392-395. ix Vezi detalii n Rodica A. Boier Leonte, Cercetri de marketing, Editura Fundaiei Gh. Zane Iai, 2001, p. 193. x Bernard Dubois, op. cit., p. 86-94.