Diploma - WWW - Tocilar

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Studiu de caz privind modalitatile de crestere a performantei economice
PREZENTAREA FIRMEI ANTICOROSIV SA 1.1 Scurt istoric 1.2 Principalele date 1.3 Obiect de activitate 1.4 Structura organizatoric 1.5 Produsele comercializate 1.6 Capacitatea de producie 1.7 Piaa de desfacere 1.8 Principalii clieni 1.9 Principalii furnizori 1.10 Principalii concureni 1.11 Principalii indicatori economico-financiari
PREZENTAREA FIRMEI ANTICOROSIV SA 1.1 Scurt istoric SC ANTICOROSIV SA provine din Intreprinderea de Protecii Anticorosive i Utilaje Speciale Bucureti. nfiinarea societii a fost fcut cu sprijinul Ministerului Chimiei, prin HCM nr. 2408 i dateaz de la 1 decembrie 1955 sub numele de Fabrica ANTICOROSIVUL, ntreprindere creat n scopul rezolvrii problemelor de coroziune din industria romneasc, n special cele din industria chimic i petrochimic i crerii de noi materiale de protecie anticoroziv. n perioada ce a urmat pn n anul 1990 au fost organizate i dezvolate ateliere
Pagina 1 din 97
distincte, cu fluxuri tehnologice pentru producii de serie (pompe-armturi, cauciucarebachelitare, chituri si adezivi, plasticuri, buretoase etc). Ulterior prin HG 730/26.06.1990, ntrerinderea s-a organizat ca unitate industrial complet, cu personaliate juridic distinct, prelund i activitatea de cercetare pentru protecii anticorosive (activitate desprins cu prilejul reorganizrii cercetrii la nivelul economiei naionale n anul 1974). De remarcat este ca ntreaga activitate ce s-a desfurat n perioada dinainte de revoluie, s-a bazat pe investiii proprii, pe autodotare i presonal propriu de cercetare. n anul 1996 a avut loc procesul de privatizare n mas (PPM) desfurat conform Legii 55/1995. Prin PPM s-a subscris i alocat persoanelor fizice un pachet de 302.389 aciuni (284.961 aciuni SIF i 17.408 aciuni FPS) ceea ce a reprezentat un procent de subsriere de 31,84% din total capital social. A doua etap de privatizare a fost realizat n trimestrul I al anului 1999, prin scoaterea pachetului FPS la vnzare. Cumprtorul care a adjudecat i ncheiat contractul de vnzare-cumprare a fost BROADHURST INVESTMENTS Limited pentru 374.396 aciuni, ceea ce a reprezentat 39,42% din total capital social.
1.2 Principalele date Denumirea societii comerciale este SC ANTICOROSIV SA. Societatea are sediul social n Bucureti, b-dul Theodor Pallady, nr. 57, sector 3. Societatea este nregistrat la Oficiul Registrul Comerului cu numrul J 40/35/11.01.1991. Are codul fiscal R 326865. Din punct de vedere al formei juridice Anticorosiv SA este o societate pe aciuni, numrul aciunilor fiind de 949.871, la valoarea total de 23.746.775.000 lei. Valoarea nominal a unei aciuni este de 25.000 lei. Principalii acionari sunt: BROADHURST INVESTMENTS Ltd.(44,919%), SIF Muntenia (35,424%), Persoane fizice (13,654%), LINDRELL ENTRERPRISES LTD (6,003%). Anticorosiv SA este cotat la Bursa de valori, piaa organizat pe care se tranzacioneaz valori mobiliare fiind de tip RASDAQ.
Pagina 2 din 97
Fig.1: Situaia acionariatului la 31 decembrie 2003 1.3 Obiect de activitate Principalul obiect de activitate al societii este cercetarea, proiectarea i comercializarea de produse chimice auxiliare, materiale anticorosive, utilaje i subansamble speciale. n scopul satisfacerii ct mai bine a clienilor, Anticorosiv SA ofer asisten, consultan tehnic i service. Societatea este unul din liderii naionali n realizarea proteciei suprafeelor din metal i beton i ofer soluii moderne pentru combaterea coroziunii, prelungind viaa instalaiilor i construciilor, contribuind la reducerea costurilor n timp i la protejarea mediului nconjurator. 1.4 Structura organizatoric O firm, indiferent de forma de organizare, nu poate funciona n afara unei organizri structurale a acesteia, n cadrul creia personalul trebuie s-i cunoasc obiectivele, sarcinile, competenele i responsabilitiile ce i revin. n cadrul societii ANTICOROSV S.A., n ceea ce privete organizarea procesual, nu se disting foarte clar cele cinci funciuni de baz ale ntreprinderii cercetare-dezvoltare, producie, comercial, personal i financiar-contabil dar se disting majoritatea activitiilor ce le compun. SC ANTICOROSIV SA este structurat pe 6 direcii (compartimente) care la rndul lor conin alte compartimente funcionale (servicii) dup cum urmeaz: - Direcia Administrativ - Serviciul juridic - Serviciul administrativ - Serviciul imobiliare
Pagina 3 din 97
- Direcia Producie - Centre de profit 1. Adezivi, chituri i vopsele 2. Pompe i armturi industriale 3. Protecii cauciucate - Serviciul tehnic - Serviciul cercetare-dezvoltare - Direcia Logistic - Serviciul IT - Serviciul Aprovizionare - Servicul transporturi - Mentenan - Direcia Marketing-Vnzri - Serviciul Marketing - Serviciul Vnzri - Serviciul Livrri - Serviciul Bussines Developement - Direcia Resurse umane - Serviciul Personal - Serviciul Salarizare - Serviciul Training and Personal Developement - Direcia Financiar - Contabilitate - Buget - Gestiune - Preuri. Organizarea structural este evideniat n documentele de formalizare a structurii organizatorice, respectiv regulamentul de organizare i funcionare, organigrama i fiele de post. Organigrama este piramidala, specifica unei structuri organizatorice de tip ierarhicfunctional. Managementul societii comerciale este asigurat de: Consiliul de Administraie Directorul General
Pagina 4 din 97
Directorul General Adjunct Directorii executivi (Director Producie, Financiar, Resurse umane, MarketingVnzri, Logistic, Administrativ). n figura urmtoare este prezentat organigrama firmei ANTICOROSIV SA. 1.5 Produsele comercializate Produsele ANTICOROSIV acoper majoritatea domeniilor din economia romneasc, fiind destinate att marilor societi industriale, precum i micilor ntreprinztori sau persoanelor fizice. Produsele pot fi mprite n urmtoarele grupe: - chituri i mase de paclu chiturile sunt produse anorganice sau organice, utilizate fie ca materiale de pozare i rostuire a plcilor de gresie antiacid, fie ca mase de paclu pe suprafee din beton sau metal, aplicate n cmp continuu, constituindu-se astfel ntr-o barier de protecie mpotriva agenilor chimici. Din aceast categorie fac parte produsele: ARNOLEX, ALOREX, REXIDUR, ORAMIN, SILUREX, BETOFAST RR, SAPA SL. Aceste produse au calitatea de a proteja elementele de structur ale construciilor industriale de aciunea distructiv a mediilor corozive, asigur desfurarea proceselor tehnologice n condiiile impuse de normele de protecie a mediului i de protecie a muncii, au durat de via de minim 10 ani. - sisteme de vopsire anticoroziv sistemele de vopsire anticoroziva confer construciilor pe care sunt aplicate, fie c sunt din metal sau beton, o durat mai lung de via, formnd o barier de protecie mpotriva agenilor atmosferici, intemperii, radiaii ultraviolete, climat marin sau atacul compusilor chimici corozivi. Din aceasta gam fac parte: ROMFLEXIL 900 se folosete pentru vopsirea exterioar a turnurilor de rcire; protecia exterioar a rezervoarelor de produse petroliere, substane chimice, cisterne de cale ferat; protejarea interioar sau exterioar a cldirilor aflate n zone industriale, protecia anticoroziv a echipamentelor portuare, macarale, estacade; ROMFLEXIL 612 se folosete pentru protecia interioar a bazinelor de ape reziduale, canale ape uzate; vopsirea structurilor metalice din gospodriile de acizi; vopsirea vagoanelor de transport marf; protecia interioar sau exterioar a cldirilor afltate n condiii extrem de dure de exploatare; ALOREX are urmtoarele aplicaii: vopsire construcii, echipamente i utilaje industriale; pardoseli epoxidice n strat subire rezistente la trafic mediu; vopsirea tablierelor metalice de la poduri; protecii conducte ngropate sau supraterane; SILUREX se folosete pentru protecia interioar a rezervoarelor de vin, tancurilor i linurilor de bere; protecia interioar a silozurilor de cereale i a vagoanelor de cereale; protecia bazinelor i canalelor de ape
Pagina 5 din 97
reziduale, a rezervoarelor de stocare a produselor chimice; STABILIZATOR DE RUGINA SR9. - sisteme de protecii pardoseli necesitatea utilizrii acestor solutii este impus de corelarea ntre durata de via a unei construcii i alegerea unui sistem de protecie adecvat. Pardoselile epoxilice s-au rspndit ca materiale de construcii datorit caracteristicilor lor excepionale de aderen, a caracteristicilor mecanice i de rezistene chimice foarte bune. Acestea au rezistene excelente la uzur, sunt antistatice, decorative, uor de ntreinut, uor de aplicat i de reparat. Sistemele de protecii pardoseli sunt reprezentate de: SISTEMUL DE PROTECTIE CU REZISTENTA CHMICA SPORITA ALOREX LP 52 care are aplicaii n centralele termice, seciile de gospodrie acizi; halele de ncrcare baterii de acumulatori; rampele de descrcare vagoane cistern de cale ferat; secii de galvanizare; combinate chimice; SISTEMUL DE PROTECTIE DECORATIVA ALOREX MGP 700 care se utilizeaz n cadrul depozitelor, parcrilor, spaiilor comerciale, show room-urilor, halelor de producie far solicitri chimice deosebite etc; SISTEMUL DE PROTECTIE IN STRAT SUBTIRE ALROEX VG care se aplic n spaii de producie de trafic mediu, depozite, parcri etc. - adezivi i etanani sectorul de fabricaie al acestor produse are n vedere satisfacerea necesarului din construcii civile sau industriale, industria constructoare de maini, aeronautic, industria electronic i electrotehnic. Produsele reprezentative ale acestei game sunt: PRENADEZ, ALOREX, ACRINIT, CODEZ, COVIDEZ, ROMTIX, HOTTIX. - folii de elastomeri i protecii cauciucate aceste produse sunt folosite pentru combaterea coroziunii prin protejarea suprafeelor metalice ale echipamentelor i utilajelor, care constituie o problem deosebit n sistemul funcional al unei ntreprinderi. Aceste produse se aplic n cadrul staiilor de epurare din uzinele termice, ntreprinderilor care utilizeaz substane agresive (fabrici de zahr, glucoz, ulei), transportului CFR i auto al produselor chimice, combinatelor chimice i petrochimice. - pompe i armturi industriale specificitatea acestor produse este c, spre deosebire de produsele clasice, ofer protecie deosebit la diferii factori de agresiune chimic. n aceast gam intr: pompe, robinei, comprensatori de dilataie, ejectoare i repere presate, rezistente la atac chimic i solicitare mecanic, realizate din materiale compozite sau clasice, protejate anticoroziv.
Pagina 6 din 97
Produsele se livreaz direct ctre utilizatorii finali la nivel naional, innd cont de diversitatea aplicaiilor, la momentul actual existand doar un singur distribuitor, firma Den Braven Romania pentru adezivi de uz general la ambalaje mici. Mergnd pe principiul PIATA-TEHNOLOGIE-PRODUS, ANTICOROSIV SA a introdus noi produse n scopul maximizrii satisfacerii clienilor oferind produse conform ateptrilor acestora. Aceste produse sunt ALOREX VG vopsea epoxidic fr solveni, ALOREX MGP 700 pardoseal epoxidic autonivelant, HOTTIX etanant pentru geamuri termopan. Principala orientare ofensiv a politicii de produs adoptat este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitaiilor creatoare din cercetare-dezvoltare i producie, identificarea de noi materii prime i tehnologii, dezvoltarea service-ului. Altfel se creeaz un climat creator n toate compartimentele firmei. 1.6 Capacitatea de producie Avnd un portofoliu numeros i eterogen de produse, ANTICOROSIV SA dispune de o capacitate de producie capabil s fac faa cerinelor individualizate ale clienilor, n ciuda faptului c o parte din aceast capacitate de producie este uzat fizic i moral. Peste 75% din capacitatea de productie are o vechime mai mare de 30 de ani. In acest sens una din msurile luate de societate a fost retehnologizarea, n anul 2003 fiiind alocate 1,66 miliarde lei pentru achiziionarea de utilaje i echipamente. Capacitatea de producie a firmei cuprinde: utilaje universale de prelucrare mecanic: strunguri, freze, bohr-werk, maini de gurit i rectificat; utilaje pentru prelucrare cauciuc: prese, autoclav; staie semiautomat de ablare; autoclave de vulcanizare; poduri rulante de 12 tone; valuri amestecare cauciuc; malaxoare amestecare cauciuc; calandre; malaxoare cu brate Z; linie de nfurare pentru realizarea tuburilor ROPAFS; stand de probe hidraulice; malaxoare preparare amestecuri de rini; utilaje de tmplrie: circulare, freze, fierstru cu panglic; cuptor nclzire; instalaii componente purverulente: cuptor uscare, elevator, malaxoare de amestecare; reactoare de amestecare dizolvare; instalaii fabricare adezivi de topire. Instalaia de fabricare a adezivilor de HotMelt este unic la nivel naional, ANCOROSIV fiind unic productor la nivel naional al acestor adezivi. 1.7 Piaa de desfacere ANTICOROSIV SA acionnd pe o pia unde cerinele sunt foarte mari i diversificate, clienii beneficiaz de cercetare i consultan, de produsele de care au nevoie,
Pagina 7 din 97
precum i de service n funcie de necesitiile lor individualizate. Astfel societatea ofer o gam larg de produse, att de uz general, precum i produse specifice fiecarui client n parte. Segmentarea de piat este structurat n funcie de tipul de industrie cruia i se adreseaz grupa de produse, respectiv : -construcii industriale i civile: sisteme de vopsire anticoroziv, chituri, adezivi, etanani, sisteme de protecie pardoseli; -industria energetic: folii de elastomeri i protecii cauciucate, pompe i armturi industriale, sisteme de vopsire anticoroziv, chituri, adezivi, etanani, sisteme de protecie pardoseli; -industria chimic i petrochimic: folii de elastomeri i protecii cauciucate, pompe i armturi industriale, sisteme de vopsire anticoroziv, chituri, adezivi, etanani, sisteme de protecie pardoseli; -industria siderurgic: folii de elastomeri i protectii cauciucate, pompe i armturi industriale, sisteme de vopsire anticoroziv, chituri, adezivi, etanani, sisteme de protecie pardoseli; -industria alimentar: sisteme de vopsire cu rezistene chimice, chituri, adezivi, etanani, sisteme de protecie pardoseli; -industria mobilei: adezivi, sisteme de protecie pardoseli -industria construciilor de maini: etanani, vopsele cu rezistene chimice. 1.8 Principalii clieni SC Anticorosiv SA acioneaz att pe piaa intern ct i pe cea extern. Principalii clieni de pe piaa intern sunt : - Stizo Cernavod; CNE PROD Cernavoda protejare rezervoare stocare acid clorhidric, trasee conducte filtre ionice, pompe i armturi pentru transport acid clorhidric, sistem de protecie pardoseal (1993-2004); - Pro Auto Bucuresti (joint-venture strategic pentru productia unor benzi de protectie de cauciuc pentru conductele de gaz ale DISTRIGAZ si TRANSGAZ) - Den Braven Romania distribuie n exclusivitate a adezivilor n cantiti de 80g, 250g, 1kg, 4kg; - Termoelectrica SA (CET Bucuresti Progresu, Grozavesti, Vest, CET Craiova, CET Rm. Vlcea, CET Galati, CET Deva, CET Turceni, etc.) - Oltchim Rm. Valcea protecie cisterne pentru transport HCI (1993-2003)
Pagina 8 din 97
- Automobile Dacia RENAULT (garnituri de cauciuc pentru etanare ui/rezervoare benzin,/portbagaje la ntreaga gam de autoturisme DACIA) - ISPAT Sidex Galati protecii cuve decapare, cristalizatoare, tubulatur de ventilaie, trasee de conducere, pompe, armturi industriale (1993-2003); - ROMAG PROD Drobeta Tr. Severin protecie interioar i exterioar cisterne transport internaional CF acid clorhidric (1999-2003), protecie rezervoare stocare NaOH (2002-2003); - AzoMures Tg.Mures placri antiacide protecii pardoseli, vopsitorii anticorosive; - OIL TERMINAL Constanta sistem de protecie pardoseal; - SNP Petrom ARPECHIM Pitesti trasee conducte, pompe, robinete, protecii turnuri de rcire (2000-2003); - Petromidia/ROMPETROL; - Chimcomplex Borzesti - Virolite Victoria protectii interioare pentru coloane de splare mas ionic (19982003); - DAEWOO Santierul Naval Mangalia protecii cauciucate, placri antiacide, pompe, robinete. Pe plan internaional ANTICOROSIV SA a ncheiat contracte de-a lungul anilor n numeroase tri, att din Europa, ct i din afara acesteia: -YEMEN protecie cauciucat de exterior, cu folie ELCOR a unor conducte imersate n Marea Roie; - UNGARIA Combinat Chimic BORSODY VEGYI KAZINNCBARIKA protecii celule de electoliz, protecie interioar rezervor transport rutier pentru hipoclorit de sodiu; - LIBIA Rafinrie WADY NINA conducte protejare cu elastomeri; - RUSIA protecii anticorozive n instalaia de formaldehid, cuve galvanizare protejare anticoroziv; - CHINA Combinatul de ngrminte DAPTONG-LING protecii cu elastomeri, filtre ionice, coloane schimbtoare de ioni; - GERMANIA Combinate chimice: Bielefeld, Berlin, Halle, Leipzig, Schwerin, Rostock, Einsenhuttenstadt, Dresda protecii cu elastomeri, celule de electroliz, schimbtoare de cldur cu fascicol tubular din GRAFAL cilindrii pentru instalaia de filat vscoz;
Pagina 9 din 97
- CEHIA i SLOVACIA protejare rezervoare de stocare i conducere de transport acid clorhidric; - CANADA trasee de conducte acid clorhidric protejare anticoroziv. 1.9 Principalii furnizori In domeniu aprovizionrii, ANTICOROSIV SA are ncheiate contracte cu firme din ar, ct i din straintate. Societatea este independent de furnizorii si, iar relaiile create sunt reciproc avantajoase i se bazeaz pe abilitatea ambelor prti de a crea valori. Intre firm i furnizori s-au stabilit parteneriate strategice pentru calitate. Pe baza ncrederii reciproce i a comunicrii deschise se ajunge la o ntelegere complet a nevoilor curente i viitoare ale consumatorilor finali. Un feedback continuu la nevoile clienilor i cerinele furnizorilor asigur furnizarea continu de procese i servicii de calitate. Principalii furnizori sunt: - furnizori interni: -Arpechim Piteti; Brenntag; Danger Trading; Carom Oneti; Chimcomplex Borzesti; Moldoplast Iasi; Chimopar Bucuresti; Oltchim Rm. Vlcea, FIROS Bucuresti, etc. - furnizori externi: - FIT GUMMIWERKE, MARDEC, OMYA, MITSUI, UTRACO, AECTRA DUPONT, BAYER. Ponderea materiilor prime se prezint astfel: - furnizori interni: - 60-65%, produse autohtone; - 20-25%, produse din import, n special materii prime pentru vopseluri. - furnizori externi: - 15% (importuri directe). 1.10 Principalii concureni ANTICOROSIV acioneaz pe mai multe segmente de pia unde concurena este foarte intens. Mediul economic din Romnia este un mediu care se caracterizeaz n special prin incertitudine i risc, aceasta ntmplndu-se pe fondul unor "mutaii" cum ar fi: deplasarea raportului de putere de la productor la consumator; existena n aproape toate cazurile a unei oferte mai mari dect cererea; modificarea rapid a caracteristicilor mediului; creterea concurenei dintre productori. Pricipalii concureni funcie de grupele de produse fabricate sunt:
Pagina 10 din 97
- adezivi : Victoria Trgoviste, Eficient Rm. Vlcea, Alchim Buzu, Alfa Mechim Buzu, Rein Rm. Valcea, Conex Iasi, Elvico (adezivi tip Prenadez i Codez); Mechim, Bison, Modeco (adezivi acrilici, epoxidici); Baumit Romnia (adezivi gresie i faian); Baumit Romnia (adezivi gresie i faian); Baumit Romnia (adezivi gresie i faian); Henkel (adezivi topire, epoxidici, tip Prenadez, Codez). - mortare/chituri i mase de paclu : ProtectChemical Bucureti, BTeam Romnia, Sika Romnia, Baumit Romnia, Ameron Olanda, Isomat Grecia, Romex Romnia, Bucureti Trading, Atlas Technical Trading Bucureti, Heidelberg Cement Romania. - vopsele anticorosive/pardoseli: Chimtitan Bucureti, Victoria Trgoviste, Isomat Grecia, Atlas Technical Trading , Polisol Cluj, Ameron Olanda, Polydelta Chemicals Olanda, Izocolor Bucureti, Kober Piatra Neam, Baumit Romnia, Bucuresi Trading, ProtectChemical Bucureti, Conex Iai, Sika Romnia, Unify Cernavoda, BTeam Romnia. - pompe: Sterom S.A. Cmpina, UPRUC Fgras, Roseal S.A. Odorheiu Secuiesc, ARPO S.A. Strehaia, Aversa Bucureti, Carfil Brasov, FEPA - Brlad, Hesper Bucureti, Verder Bucureti, KGK Konsimpex SRL Bucureti, Rotrans Drobeta - Turnu Severin. - armturi industriale: Sterom S.A. Cmpina, UPRUC Fgras, Insta Electric S.A. Focsani, ARPO S.A. Strehaia, Armtura Zalu (IAIFO SA), Armtura SA Cluj Napoca, IMUT SA Moreni, Mecanica SA Vaslui. - folii i protecii cu folii de elastomeri: ARTECA Jilava, ARTEGO Tg-Jiu, ROLAST Pitesti, BTeam Romnia, COMELF Bistria, OLTCHIM Rm. Vlcea, PROTECTCHIM Oneti, Remero Filiala Brazi, Sofert Bacu. 1.11 Principalii indicatori economico-financiari Principalii indicatori econimico-financiari care pot caracteriza activitatea societatii ANTICORISIV SA sunt: cifra de afaceri profitul venituri din exploatare total active total capitaluri proprii total datorii.
Pagina 11 din 97
Cifra de afaceri
140000 120000 100000 Mil. lei 80000 60000 40000 20000 0 2001 2002 Ani Cifra de afaceri 2003 98761 106002 129466
Cifra de afaceri a avut o evoluie
cresctoare n perioada 2001-2003. Creterea n 2002 fa de 2001 a fost de 7,33%, iar n 2003 fa de 2002 mai mare i anume de 22,14%. Aceast cretere a cifrei de afaceri se datoreaz n mare parte creterii volumului de activitilor desfurate de ANTICOROSIV, dar nu trebuie neglijat nici inflaia. Fig. 2: Cifra de afaceri
Profitul
25000 20000 MIl. lei 15000 10000 5000 0 2001 2002 Ani Profitul 2003 8060 5350 20018
n ultimii trei ani, Profitul a avut o
evoluie stict ascendent, atingnd n anul 2003 valoarea de 20 miliarde lei. Creterile procentuale ale acetui indicator au avut evoluii spectaculoase, astfel n 2002 a crescut cu 50,65%, iar n 2003 cu 148,37%. Creterea profitului de la an la an demonstreaz c activitatea firmei este rentabil din punct de vedere financiar. Fig. 3: Profitul
Pagina 12 din 97
Total venituri din exploatare

150000 100412 Mil. lei 100000 50000 0 2001 2002 Ani Total venituri din exploatare 2003 105377 138095
La fel ca i ceilali indicatori de rezulate, Veniturile din exploatare au avut o evoluie cresctoare n perioada 2001-2003. Valoarea maxim s-a obinut n 2003, 138 miliarde lei, fa de 100 miliarde ct s-a obinut n 2001. Creterile n 2002 fa de 2001 i n 2003 fa de 2003 au fost 4,94%, respectiv 31,05%.
Fig. 4: Total venituri din exploatare

Total active
200000 153821 150000 Mil. lei 100000 50000 0 2001 2002 Ani Active 2003 114919 130651
Analiza datelor relev a cretere a indicatorului Total active n perioada 2001-2003. Acesta a ajuns la o valoare de 153 miliarde lei n 2003, fa de 115 miliarde lei, ct era n 2001. Creterea n 2002 fa de 2001 a fost de 13,69%, iar n 2003 fa de 2002 a fost de 17,73%.
Fig. 5: Total active
Pagina 13 din 97
Total capitaluri proprii

160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 138904 110935 89517
Mil. lei
2001
2002 Ani Capitaluri proprii
2003
Indicatorul
Total
capitaluri
proprii
respect specificul indicatorilor precedeni, avnd i el o evoluie ascendent n ultimii trei ani. El a crescut de la 89 miliarde lei n 2001, la 139 mililarde lei n 2003. Creterile procentuale au fost de 23,93% n 2002 i de 25,21% n 2003.
Fig. 6: Total capitaluri proprii
Total datorii
20000 15000 Mil. lei 10000 5000 0 2001 2002 Ani Datorii 2003 16550 12764 13130
Datoriile au avut o evoluie oscilant n perioada 2001-2003. Ele au avut un maxim de 16 miliarde lei n 2001 i un minim de 12,7 miliarde lei n 2002. Scderea n 2002 a fost de 23%, iar creterea n 2003 fa de 2002 a fost de doar 2,87%. Pe ansamblu datoriile au avut o evoluie satisfctoare. Fig. 7: Total datorii
Pagina 14 din 97
REFEFERENTIAL TEORETIC 2.1 Sfidrile mediului economic la nceputul mileniului III 2.2 Noiuni generale n cadrul activitaii de marketing 2.3 Mixul de marketing 2.4 Principalele etape ale elaborrii planului de marketing 2.5 Obiectivele strategiei de marketing 2.6 Conceptul a vinde pentru a produce 2.7 Strategia de recuperare modalitate de cretere a cotei de pia
REFEFERENTIAL TEORETIC 2.1 Sfidrile mediului economic la nceputul mileniului III Tendinele care s-au conturat de-a lungul timpului n domeniul economic nu s-au dovedit capabile s fac fa noilor schimbri datorate mprejurrilor pe plan naional i internaional. Astfel i-au fcut apariia aa numitele sfidri ale mediului economic. Un exemplu elocvent este costul produsului care trebuiea s fie cat mai mic n comparaie cu preul de vnzare astfel nct profitul obinut s fie ct mai mare. Tendinele actuale nu susin n totalitate aceast idee aparut frecvent n literatura de specialitate. Astazi se merge pe ideea obinerii unui profit ct mai mare pe baza unor costuri ct mai mari. Astfel n costul produsului sunt incluse cheltuielile cu cercetariile de pia, cheltuielile cu publicitatea, cu promovarea vnzrilor, cu distribuia etc. Odat cu creterea acestor cheltuieli s-a dovedit i creterea ntr-o proporie mai mare a cifrei de afaceri i a cotei de piat, care sunt considerate uneori mai importante dect profitul. Odat cu trecerea de la economia centralizat la cea de pia s-a vehiculat tot mai mult ideea de marketing. Cheltuielile de marketing sunt considerate ca fiind strict necesare pentru obinerea de performane economice. n multe medii economice se consider c nu se mai vinde produsul n sine, ci imaginea creat prin intermediul politicilor de marketing n care satisfacerea clientului prin calitate i pre este cel mai important lucru.
Pagina 15 din 97
In ultima perioad s-a vorbit tot mai mult de Managementul total al calitii (TQM). Prin TQM se urmrete reducerea costului ciclului de viat pentru produs, nu a costului de vnzare. Calitatea este considerat cel mai important factor care duce la obinerea de performane economice. Datorit schimbrilor care se petrec n cadrul mediului economic, firmele de azi trebuie s se caracterizeze prin flexibilitate ca s poat face fa ct mai uor acestor schimbri rapide. Astfel s-a vehiculat tot mai mult ideea produciei de serie mic i diversificat contrar tendinelor conturate conform crora, important este producia de mas, singura capabil s aduc performane economice. Aceste lucruri sunt parial adevrate, producia de mas fiind o modalitate prin care se pot reduce substanial costurile de producie prin efectul de volum. n acest proces al schimbrii trebuie s se in cont de principalele puncte forte i slabe, de principalele ameninri i oportuniti. Astfel punctele slabe trebuie eliminate, iar ameninrile trebuie transformate n oportuniti. Cel mai important este corelarea punctelor forte cu oportunitile astfel nct firma s obin rezultate ct mai bune. 2.2 Noiuni generale n cadrul activitaii de marketing Nevoile consumatorilor1 sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective. Concurenii2 sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere: structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Bunurile industriale3 sau bunurile de producie sunt cele care permit unei ntreprinderi s funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de
1 2
Vasile Manole, Marketing, Ed. ASE, Bucureti 2001, p.56 Idem. p.57 3 Ibidem
Pagina 16 din 97
cumprtor industrial se poate afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing, const n faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri de consum. De aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul cererii. Rentabilitatea4 este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil. Pentru ndeplinirea acestul fapt trebuie realizat o strategie de marketing. Marketingul coordonat5 vizeaz pe de o parte corelarea diverselor activiti de marketing (studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului, iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei. 2.3 Mixul de marketing Strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing. Acest lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing.6 Firma trebuie s decid asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing necesar atingerii obiectivelor specifice. De regul, firmele i stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate. Ele ncearc s afle care este raportul dintre bugetul de marketing i vnzrile concurenilor lor. Uneori, o firm poate cheltui depind acest raport, n dorina de a ctiga o cot mai mare de piat. n sfrit, firma ar trebui s analizeze volumul activitilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vnzrilor sau a unei anumite cote de pia i s stabieasc toate costurile acestor activiti. Se va obine astfel bugetul de marketing necesar. De asemenea, firma trebuie s decid asupra modului n care bugetul de marketing va fi repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing reprezint unul din conceptele eseniale ale teoriei moderne a marketingului i nseamn setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.
4 5
Vasile Manole, Marketing, Ed. ASE, Bucureti 2001, p.58 Ibidem 6 Philip Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.198
Pagina 17 din 97
n practic, exist nenumrate instrumente de marketing-mix. E. J. McCarthy a mprit aceste instrumente n funcie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. 7 n cardul celor patru P, produsul cuprinde gama de produse, calitatea, aspectul, caracteristicile, marca, ambalarea, dimensiunile, serviciile, garania, retururile; preul include preul de catalog, rabaturile, facilitile, perioada de plat, condiiile de creditare; plasamentul cuprinde canalele, acoperirea, sortimentele, locurile, stocurile, tranportul; promovarea include promovarea vnzrilor, publicitatea, fora de vnzare, relaiile publice, promovarea direct. Deciziile referitoare la mixul de marketing trebuie luate att pentru canalele de distribuie, ct i pentru consumatorii finali. Mixul de promovare curprinde instrumente ca promovarea vnzrilor, reclama, fora de vnzare, relaiile publice, promovarea prin pot i telemarketingul, pentru a atrage canalele de distribuie i consumatorii finali. Nu toate variabilele unui mix de marketing pot fi ajustate pe termen scurt. De regul, pe termen scurt se pot opera modificri ale nivelului preurilor, mrimii forei de vnzare i nivelului cheltuielilor cu publicitatea. Marketerii trebuie s decid asupra alocrii fondurilor de marketing pentru diferite produse, canale de distribuie, mijloace de promovare i zone de vnzare. Pentru a realiza alocarea, directorii de marketing folosesc conceptul de funcie de rspuns al vnzrilor, care arat modul n care vnzrile vor fi afectate de fondurile alocate fiecrei variante posibile. Elementul de baz al mixului de marketing este produsul. El reprezint oferta tangibil a unei firme i include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mrcilor i modul de ambalare. n plus se pot pune la dispoziia consumatorilor servicii diverse, precum livrarea, reparaiile i instruirea. Un element extrem de important al mixului de marketing este preul, adic suma de bani pe care consumatorii trebuie s o plteasc pentru achiziionarea unui produs. Firma trebuie s ia decizii privitoare la nivelul preurilor cu ridicata i al celor cu amnuntul, rabaturile, facilitile i condiiile de creditare oferite. Preul trebuie s corespund valorii percepute de cumprtori, n caz contrar acetia se vor orienta ctre produsele firmelor concurente. Plasamentul sau distribuia, urmtorul element al mixului de marketing, se refer la activitile pe care firma trebuie s le desfoare astfel nct produsul s fie accesibil i disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. n acest sens, firma trebuie s identifice, s recruteze i s contacteze diferii intermediari care s distribuie n mod eficient produsele
7
Virgil Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p.88
Pagina 18 din 97
i serviciile sale pe piaa-int. De asemenea, ea trebuie s cunoasc activitatea angrositilor, detailitilor, a altor categorii de distribuitori, precum i modul n care acetia iau diferite decizii. Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, definete aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea acestuia pe piaa-int. Pentru aceasta, firma trebuie s angajeze, s pregteasc i s motiveze fora de vnzare. De asemenea, ea trebuie s elaboreze i s desfoare diferite programe de comunicare i de promovare, constnd n activiti de publicitate, promovare direct, promovare a vnzrilor i relaii cu publicul. Trebuie observat c cei patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punctul de vedere al cumprtorului, fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n calitatea sa de consumator. Conceperea, elaborarea i utilizarea programului de marketing este un proces complex prin care se urmrete structurarea i ealonarea tuturor activitilor necesare nfptuirii strategiilor propuse. Elaborarea unui program de marketing implic participarea activ a tuturor factorilor de rspundere i coordonarea tuturor deciziilor n vederea respectrii unui minim de criterii, ce vizeaz o concepie clar a opticii de marketing a tuturor celor implicai, o orientare realist bazat pe posibilitile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare i o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existena resurselor bugetare necesare susinerii programului, precum i aplicarea unui sistem riguros de control i revizie a programului. De asemenea, trebuie avute n vedere influenele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numrul mare al obiectivelor ntreprinderii, diversitatea aciunilor din sectoarele ntreprinderii, imposibilitatea cuantificrii tuturor variabilelor de marketing etc. Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea
Pagina 19 din 97
mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii. 2.4 Principalele etape ale elaborrii planului de marketing Principalele etape ale elaborrii planului de marketing:8 1. Informarea i previziunea constituie etapa de cercetare complex a condiiilor prezente i viitoare adoptrii programului n care se colecteaz, prelucreaz i analizeaz informaiile ce se pot obine din surse proprii i externe referitoare la macro i micromediul n care activeaz, i n special cu privire la piaa intern i extern. n funcie de necesiti, aria de cuprindere a cercetrilor va fi difereniat pentru programele pe termen scurt, mediu i lung, ca i sursele din care se pot obine. Importan deosebit are obinerea informaiilor pertinente, operative, pe baza crora se stabilesc tendinele, se orienteaz i dimensioneaz programul de marketing. 2. Stabilirea obiectivelor este etapa n care se contureaz, se definete programul pe baza informaiilor obinute cu privire la necesitile pieii i la resursele de care ntreprinderea dispune. De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor seleciona cele care, conform previziunii, conduc la obinerea eficienei maxime pornind de la satisfacerea unor condiii ca: realism (sunt posibil de nfptuit), consens (sunt rezultat al accepiunii colectivului), concret(exprimare clar i precis),termen de execuie. Evident, obiectivele difer de la o perioad la alta i de la o ntreprindere la alta, dar n principiu ele vizeaz: sporirea cotei de pia i intrarea pe noi piee, micorarea costurilor de distribuie, asimilarea noilor produse, perfecionarea activitii promoionale etc. 3. Stabilirea planului de aciuni prin care sunt prezentate ntr-un document, inteniile indicnd obiectivele specifice, calendarul i costul, descriind n detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, aciunile, resursele necesare, ealonarea n timp i modalitile de nfptuire. Rezultanta este lista complet a activitilor ce se vor ntreprinde n fiecare etap, care poate fi mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau de complexitate mic, sau mai datailat i atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de
8
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.155
Pagina 20 din 97
aciune operaionale. Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a planurilor de aciuni pentru introducerea pe pia, distribuie sau promovare a produselor. 4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului n funcie de obiectivul urmrit, de restriciile mai ales financiare, de prioriti etc., pornete de la evaluarea lor n concordan cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie s fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci cnd apar elemente imprevizibile dar cu semnificaie deosebit, mai ales n domeniul preului sau legislaiei. Cu aceasta se ncheie operaiunea de elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificrii, chiar testrii nainte de a se trece la executare. Efectuarea unui control rapid i eficace comport utilizarea a numeroase metode cantitative, dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor i a veniturilor, analiza eficienei activitii de marketing, revizia de marketing (marketing audit). Finalitatea programului de marketing se evideniaz n contribuia lui la sporirea eficienei i calitii ntregii activiti de producie, prestare de servicii sau comercializare desfurat de organizaie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea ntre funciunile organizaiei n procesul de planificare general a acesteia. 5. Adoptarea programului de marketing marcheaz etapa transpunerii n practic a prevederilor sale. Este faza n care se verific realismul i corectitudinea programului i se acioneaz n condiii operative pentru nfptuirea obiectivelor i ncadrarea n limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioas a sarcinilor pe compartimente, funcii, posturi de munc, precum i stabilirea termenelor precise de realizare. n faza de execuie a programului de marketing se evideniaz eficiena strategiei i tacticii alese. 6. Controlul realizrii planului are menirea de a verifica modul nfptuirii obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informaiile necesare perfecionrii viitoarelor programe. De fapt, practica a demonstrat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept scop descoperirea deficienelor i efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att pe ansamblul programului, ct i pe fiecare obiectiv i aciune. 2.5 Obiectivele strategiei de marketing
Pagina 21 din 97
In cadrul unei strategii de marketing trebuie stabilite nite obiective clare i ct mai realiste. Aceste obiective pot fi grupate n obiective legate de vnzri, obiective legate de concuren i obiective legate de formarea unei imagini pe pia.9 Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt: a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de alt firm. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea
Philip Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.267
Pagina 22 din 97
formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei.
2.6 Conceptul a vinde pentru a produce Produceti pentru a satisface exigenele reale ale clienilor Dumneavoastr10 Scopul fiecrei societi este de a crea, a fabrica i a vinde produsele i serviciile care dau satisfacie clienilor i care sunt acceptate de catre societate. Conceptul de a vinde pentru a produce se impune i introduce constrngerea pieei n ntreprindere. El face ca nainte de toate s fie plasat clientul, centreaz ntreaga gndire din ntreprindere pe viziunea acestuia pentru a fabrica produse i a oferi serviciile care corespund n mod exact exigenelor pieei prin gndirea din perspectiva utilizatorilor. Conceputl invers este de a produce pentru a vinde, adic a deversa produsele i serviciile pe pia, concentrarea ntreprinderii fiind asupra activitiilor de comercializare. Acest concept a dat rezultate foarte bune n anii 60 mai ales, cnd creterea puternic permitea vnzarea a tot ceea ce se fabrica. Dar cnd economia este mai stabil, cum se ntmpl astzi, consumatorii cumpr ceea ce au nevoie sau ceea ce le place. Accentul trebuie deci pus pe pia. Pentru a putea oferii consumatorilor produse i servicii concepute pe baza principiului a vinde pentru a produce sunt necesari urmtorii pai: -crearea unui sistem de strngere a datelor de pe pia pentru a reuni informaiile structurate i fiabile care vor servi politicii produselor. -informarea ct mai exact asupra modului n care vor servi produsele i n ce mprejurri, in ce mediu acestea vor fi utilizate. -precizarea funciilor i a caracteristicilor care corespund nevoilor consumatorilor i lmurirea problemelor legate de tehnologia care trebuie dezvoltat -organizarea i definirea regulilor sistemului de dezvoltare a noilor produse i mbuntirea dezvoltrii sistemului nsui -ncercarea anticiprii problemelor n fiecare stadiu al vieii produsului (plan, produs, studii, prototip) -raportarea problemelor descoperite pe parcursul etapelor corespunztoare de la nceputul dezvoltrii pn la vnzarea produsului, pentru a mpiedica reapariia acestora i crend un sistem de asigurare a calitii.
10
Katsuya Hosotani, Cele 20 de legi ale calitaii, Cap. 8.
Pagina 23 din 97
-ncercarea stpnirii i ameliorrii proceselor la stadiul de producie i cutarea produsului perfect Pentru a se studia i alege pieele-int, trebuie s se cunoasc cum s se msoare i s se prognozeze atractivitatea unei piee date. Acest lucru presupune determinarea dimensiunilor, a ratei de cretere, a profitabilitii i gradului de risc al pieei. Marketerii trebuie s stpneasc tehnicile de msurare a potenialului pieei i de prognozare a cererii. Fiecare tehnic are avantaje i limite, care trebuie cunoscute pentru a se evita folosirea lor necorespunztoare. Msurtorile i previziunile de pia ofer informiile-cheie pe baza crora se vor lua deciziile de abordare a unor piee sau produse noi. n prezent, practica modern de marketing apeleaz la divizarea pieelor n segmente, evaluarea acestora, selectarea i concentrarea asupra acelor segmente pe care firma le poate deservi n mod profitabil. Chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt similare, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei sau a mrcii. Personalitatea unei mrci de succes nu se nate de la sine. Ea este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii. Istrumentele folosite la formarea identitii sunt numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele. n cel mai fericit caz, acestea pot contribui la crearea imaginii de marc dorite. Dar este important s se fac deosebire ntre identitate i imagine. Identitatea se refer la modalitile prin care o firm urmrete s se identifice pe sine n faa clienilor si, iar imaginea reprezint modul n care publicul consumator percepe imaginea respectiv. Firma i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n parte de o serie de factori. Fiecare caut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia produsului pe pia. Mesajul trebuie transmis ntr-un mod distinct pentru a nu fi confundat cu mesajele similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s aib for emoional, n aa fel nct s strneasc dorinele i curiozitatea cumprtorilor.Crearea unei imagini solide necesit creativitate i mult munc. n afaceri, orice aspect este nsoit de un oarecare risc. Nici o organizaie nu se avnt n actiuni de licitare, de angajare n dezvoltarea unui produs/serviciu, n acordarea dreptului de marc sau de franchising fr a ntreprinde o analiz de risc, ca parte a procesului su de afaceri. Nici un plan de marketing nu ar fi complet fr o analiz de timp SWOT, care trebuie s fac parte din auditul de piat al planului. Apoi, bineneles, o planificare a dezvoltrii, distribuiei i service-ului asociat unui produs ar fi incomplete fr o analiz de risc.
Pagina 24 din 97
Obiectivul unei analize de risc este identificarea i cuantificarea sferei acestuia, care ar putea duce la eecul n atingerea obiectivelor (adic n respectarea cerinelor stabilite). Ceea ce se urmrete este s se ia anumite msuri preventive n zonele cu gradul cel mai nalt de risc. Analiza de risc trebuie vzut, aadar, ca o activitate de prevenire, dac este urmat de msuri de prevenire sau corectare. Acest lucru este compatibil cu rolul unei asemenea analize n cadrul procesului de planificare. Dar acolo unde riscurile sunt identificate i nu se iau msuri de prevenire, ceea ce permite apariia pierderilor, nu exist nu motiv rezonabil de a include analiza de risc n categoria costurilor preventive. n acest caz se irosete timp inutil, ceea ce genereaza un cost mai mare. 2.7 Strategia de recuperare modalitate de cretere a cotei de pia Pentru a impune produsele noi i pentru a oine o cretere rapid a volumului desfacerilor, beneficiind n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma poate s accepte ntr-o prim faz a relansrii produselor, nregistrarea unor pierderi. Astfel aplicnd strategia de recuperare11 cu un pre suficient de redus, competitiv n toate cazurile cu cele ale produselor existente, va fi determinat o cretere foarte rapid a vnzrilor i acumularea ntrun timp foarte scurt a unei experiene importante. Conform legii experienei costul unitar al unui produs omogen, msurat n unitai monetare constante, scade cu un procentaj fix i previzibil de fiecare dat cnd producia cumulat se dubleaz. Deci pe msur ce producia crete, costul unitar va scadea cu acceai intensitate sau chiar mai mult. Aceast scdere a costului de producie unitar va fi realizat ca urmare a fenomenului de nvare, dar i a fenomenului de scar, reducerea costurilor fixe pe unitate de produs. Dar aceast cretere a produciei nu poate fi realizat dect prin creterea vnzrilor, cretere susinut prin strategia de recuperare, adic prin dumping n prim faz. Aceast strategie este prezentat din punct de vedere grafic n figura urmtoare.
11
C. Brbulescu, C. Bgu Managementul Produciei, vol.II Politici manageriale de producie, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2002, p.266
Pagina 25 din 97
Stategia de pre este influenat n mare msur de decizia referitoare la pozitionarea pe pia a produsului. Firma dac i va alege bine segmentul de pia i i va poziiona bine produsele n cadrul acesteia, mixul de marketing i, implicit, politica de pre, produsele vor fi relansate i rezultatele nu vor ntrzia s apar. Strategia de pre trebuie aleas n funcie de felul rezultatelor pe care se dorete s fie obinute. Se tie c preurile influeneaz n proporii diferite mrimea profiturilor, a cifrei de afaceri i a cotei de pia. Dac se dorete maximizarea profiturilor brute, trebuie stabilit un pre ct mai mare. Dac se dorete maximizarea cifrei de afaceri, trebuie practicat un pre mai mic, respectiv un pre i mai mic dac se dorete maximizarea cotei de pia. n cazul produselor ale cror vnzri se afl n declin, indicat este creterea cotei de pia i fidelizarea clienilor. Ulterior se poate mri din nou preul n vederea creterii cifrei de afaceri i a profitului, ns momentan este bine s se practice un pre mediu, fa de preul pieei. n realizarea strategiilor la nivel de ntreprindere, dar mai ales la nivelul produselor trebuie s se in seama de faza ciclului de via a produselor n care se afl la un moment dat. Astfel, n cursul fazei de emergen preul dac este fixat astfel nct s acopere toate cheltuielile, este deseori prea ridicat pentru a suscita un nivel al cererii care s permit ntreprinderii s beneficieze de economiile de scar, de curba de nvare i de alte efecte de volum. De aceea, o opiune strategic demn de a fi luat n considerare pentru aceast faz const n fixarea preurilor n funcie de nivelul costurilor care vor fi atinse n viitor n cazul unei cereri mai mari, suscitat de un nivel modic al preurilor. Dac la aceast strategie a preurilor se adaug efectuarea unor investiii importante n publicitate i promovare, pentru a
Pagina 26 din 97
stimula cererea i comportamentele de substituie, ajungem la descrierea unei strategii de creare i dominare a pieei.
Diagnosticarea activittilor sfecifice gamei de produse Hot-Melt 3.1 Gama de produse Holt-Melt 3.2 Analiza diagnostic 3.2.1 Diagnostic intern 3.2.1.1 Resursele de marketing 3.2.1.2 Resursele umane 3.2.1.3 Resursele de funcionare/producie 3.2.1.4 Resurse manageriale/de conducere 3.2.1.5 Resursele organizaionale 3.2.1.6 Resursele informaionale 3.2.2 Diagnosticul extern 3.2.2.1 Situaia concurenial 3.2.2.2 Preul produselor Hot-Melt versus preul principalelor produse concurente 3.2.2.3 Penetrarea produselor ANTICOROSIV la nivel naional 3.3. Analiza financiar 3.3.1 Resursele financiare la nivel de ntreprindere 3.3.2 Analiza financiar la nivelul gamei de produse Hot-Melt 3.3.2.1 Analiza elementelor de cost i pre 3.3.2.2 Analiza rentabilitii 3.3.2.2.1 Rata rentabilitii comerciale 3.3.2.2.2 Rata rentabilitii resurselor consumate 3.3.2.3 Analiza profitului 3.3.2.3.1 Rata profitului 3.3.2.3.2 Analiza factorial a profitului gamei Hot-Melt 3.4 Analiza vnzrilor produselor din gama Hot-Melt
Pagina 27 din 97
3.4.1 Analiza evoluiei vnzrilor n perioada 2001-2003 3.4.2 Analiza cotribuiei produselor Hot-Melt la realizarea cifrei de afaceri 3.5 Analiza punctelor forte i slabe 3.5.1 Analiza punctelor forte 3.5.2 Analiza punctelor slabe 3.6 Analiza oportunitilor i ameninrilor 3.6.1. Analiza oprtunitilor 3.6.2 Analiza ameninrilor 3.7 Poziionarea n cadrul firmei ANTICOROSIV a activitilor specifice adezivilor Hot-Melt 3.8 Ciclul de via al produselor Hot-Melt 3.9 Evidenierea cauzelor declinului vnzrilor produselor Hot-Melt
DIAGNOSTICAREA ACTIVITATIILOR SPECIFICE ADEZIVILOR HOT-MELT 3.1 Gama de produse Holt-Melt Gama de produse Holt-Melt cuprinde produse din clasa adezivilor de topire. Produsele din aceast gam sunt: -COVIDEZ MN - adeziv hotmelt cu utilizare n industria mobilei pentru lipirea furnirului natural/sintetic pe canturile panourilor din PAL, PAF, panel i lemn masiv -COVIDEZ A - adeziv de topire, cu aviz alimentar, utilizat n industria de ambalaje la lipirea pungilor de hrtie sau carton (fina, zahr, mlai, gris) sau la lipirea etichetelor pe sticle. -COVIDEZ L - adeziv de topire cu utilizare n industria poligrafic la legarea crtilor prin operaia de brosare, far coasere, pe maini automate COVIDEZ MN 85 este un adeziv de topire (hot-melt) pe baz de copolimeri EVA i rini sintetice. Produsul este destinat industriei de fabricare a mobilei, pentru lipirea canturilor drepte i curbe subiri. Canturile pot fi din ABS, HDS, PVC, PP, melamina, cu grosimi cuprinse ntre 0,3 i 2 mm.
Pagina 28 din 97
CARACTERISTICI TEHNICE Aspect Culoare Temperatura de nmuiere Timp deschis (open time) Vscozitate HAAKE 1800C( R7 V50 ) 2000C( R7 V50 ) granule alb, bej, maron 84 2o C 10 2 secunde
68.000 68.500 cP 39.000 39.500 cP
COVIDEZ MN 85 se ambaleaz n saci de hrtie de 25 kg. Produsul este ecologic, nu duneaz sntii omului. La utilizare, adezivul nu necesit echipamente speciale de protecia muncii. COVIDEZ MN 85 se aplic cu utilaje speciale, specifice tehnologiilor hotmelt, ce functioneaz la temperatur ridicat - aproximativ 180 COVIDEZ MN-85 este prezentat n Figura 9. COVIDEZ A este un adeziv de topire pe baz de copolimieri EVA i rini sintetice. Produsul este utilizat n industria de ambalaje pentru lipirea pungilor de hrtie (fin, zahr, mlai, gris etc.) sau la lipirea etichetelor pe sticle. CARACTERISTICI TEHNICE
0
C, iar umiditatea
materialului lemnos trebuie sa fie de aproximativ 8- 10%. Tehnologia de aplicare a adezivilul
Pagina 29 din 97
Aspect Culoare Temperatura de topire (inel i bil) Timp deschis (open time) Vscozitate HAAKE 1650C 1750C Rezisten la traciune Rezisten la frig (1h/ -15 o C)
granule alb 67-68o C 15-20 secunde
700200 cP 500200 cP 15-25 daN/cm rezist
COVIDEZ A se ambaleaz n saci de hrtie de 25 Kg. Produsul este ecologic, nu duneaz snatii omului. La utilizare adezivul nu necesit echipamente speciale de protecia muncii. Adezivul se aplic mecanizat pe maini speciale. Aplicarea mecanizat a acestui adeziv este prezentat n Figura 10.
Pagina 30 din 97
COVIDEZ L este un adeziv de topire pe baz de copolimeri EVA i rini sintetice. Produsul se utilizeaz n industria poligrafic, la legtoria de carte pentru hrtie de ziar sau offset.
CARACTERISTICI TEHNICE Aspect Culoare Temperatura de topire (inel i bil) Vscozitate HAAKE 1600C 1800C granule alb 823o C
6000500 cP 4000500 cP
COVIDEZ L se ambaleaz n saci de hrtie de 20 kg. Produsul se depoziteaz n spaii nchise, ferite de umezeal i se recomand evitarea formrii de stive mari, pentru a nu se lipi granulele de adeziv. Produsul este ecologic, nu duneaz sntii omului, la utilizare adezivul nu necesit echipamente speciale de protecia muncii. Adezivul se aplic cu echipamente specifice legtoriei de carte. Temperatura de aplicare este cuprins ntre 140 i 160 o C, timp deschis 7-10 secunde. 3.2 Analiza diagnostic Cu ajutorul diagnosticrii, care reprezint o investigare larg a principalelor aspecte ale activitii organizaiei, de natur economic, tehnic, sociologic, juridic i managerial,
Pagina 31 din 97
se urmrete identificarea atuurilor i disfuncionalitilor, a cauzelor care le genereaz i a conceperii unor recomandri pentru perfecionare i dezvoltare.
3.2.1 Diagnostic intern Diagnosticul intern n cadrul firmei ANTICORISIV SA se poate realiza n funcie de resursele utilizate pentru desfurarea fiecrei activittii12. 3.2.1.1 Resursele de marketing Din analiza efectuat n cadrul firmei, precum i n cadrul mediului exogen firmei, se poate spune c produsele i serviciile oferite de ANTICOROSIV SA satisfac clienii ntr-o msur destul de mare. n comparaie cu concurena, ablitatea de a ctiga clienii este medie, firma avnd branduri puternice i de tradiie. Din punct de vedere al cunoaterii pieei se poate spune c societatea nu st prea bine, dar n acest sens s-a ncheitat un contract cu o firm de marketing n vederea realizrii unui studiu de pia foarte complex i care s cuprind firmele concurente, produsele oferite pe pieele pe care acioneaz ANTICOROSIV, precum i preurile utilizate de concureni. Calitatea produselor n ceea ce privete funcia, imaginea, locul, timpul, posesia, uurina n folosin este apropiat de medie. n ultima perioad, firma a nceput s investeasc mai mult n activitile de publicitate i promovare, nu cu foarte mult timp n urm firma schimbndu-i imaginea. n acest sens s-a schimbat sigla societii, pe lng alte aciuni printre care editarea unor cataloage de produse foarte atractive din punct de vedere al design-ului. n vederea fidelizrii clienilor, precum i ctigrii de alii noi, ANTICOROSIV practic o politic de pre care este n avantajul clientului. Printre avantajele de pre oferite se afl rabatul de pre i escomptul. Bugetele de marketing realizate n 2002 i 2003, precum i cel aprobat pentru 2004, sunt prezentate n tabelul urmtor: Tabel nr. 2 BUGET MARKETING (mil. lei) Reclam Tiprituri Promoionale Studii de pia Deplasri Abonamente publicaii Protocol
12
2002 408 63 128 -
2003 20 170 170 295 32 38
2004 340 350 160 80
Datorit complexitii, diagnosticul financiar se va face separat n subcapitolul 3.3. Analiza financiar
Pagina 32 din 97
Expoziii TOTAL
132 731
299 1114
535 1725
Cheltuielile cu reclama au nregistrat cel mai sczut nivel n anul 2003, pentru anul 2004 aprobndu-se un buget pentru reclam de 340 mil. lei, sub nivelul din 2002. Totui pentru 2004 s-a aprobat cel mai ridicat buget de marketing din ultimii trei ani, aproximativ 40000 EURO. 3.2.1.2 Resursele umane ANTICOROSIV dispune de nu numr adecvat de oameni pentru a realiza munca, n ultimii patru ani nefcndu-se restructurri importante, numrul angajatilor rmnnd relativ constant. Din punct de vedere al calificrii, angajaii nu au toi studiile i calificrile necesare desfurrii activitii n bune condiii. Moralul lor este bun, evideniat prin rata absentiesmului, profit, ntrziere, plngeri, nenelegeri, gradul de dezvoltare. Firma dispune de programe de training destul de bine puse la punct astfel nct angajatii s se afle ntr-un proces continuu de nvare. Pentru evidenierea activiti resurselor umane n cadrul firmei, precum i rezultatele obinute de acestea, n tabelul urmtor este prezentat evoluia productivitii muncii n ultimii patru ani. Tabel nr. 3 INDICATOR Cifra de afaceri (us $) Numar mediu personal Productivitatea /salariat U.M. us $ pers. us $ / nr.sal. Se observ ca productivitatea muncii a crescut, n anul 2003 atingng nivelul maxim din ultimii patru ani. Aceasta s-a ntmplat n condiiile scderii numrului de angajai precum i a creterii cifrei de afaceri. n cadul departamentului Marketing-Vnzri nu exist suficieni oameni specializai n vnzri. Din acest motiv, societatea a angajat n ultima perioad nc un reprezentant de vnzri, apelnd la o firma de selecie i recrutare, dorindu-se angajarea unui profesionist, deoarece succesul ntreprinderii, gradul ei de competitivitate depind n mare msur de calitatea angajailor si. Deoarece zona vnzrilor are o importan foarte mare n desfurarea activitiilor firmei ANTICOROSIV, activitiile specifice acestei zone trebuie ndeplinite de oameni capabili i foarte bine pregtii. 2000 3.170.311 297 10.674 2001 3.398.411 282 12.051 2002 3.206.785 280 11.453 2003 3.899.561 259 15.056
Pagina 33 din 97
3.2.1.3 Resursele de funcionare/producie ANTICOROSIV dispune de capacitile necesare producerii i satisfacerii nevoilor individualizate ale clienilor, n ciuda faptului ca peste 75% in capacitatea de producie are o vechime de peste 30 de ani. n domeniul producerii adezivilor de topire (gama Holt-Melt), firma dispune de o capacitate de producie important reprezentat de un singur utilaj. ANTICOROSIV este unic productor la nivel naional al adezivilor din gama Hot-Melt, fiind singura firm care deine un astfel de utilaj. Cu toate acestea, acest utilaj, care poate fi considerat cea mai important investiie din ultimii 10 ani, a funcionat n anul 2003 doar cinci zile. Cauzele nefuncionrii acestui utilaj, nu au fost cauze tehnice, acesta aflndu-se n perfect stare de funcionare. Adevratele cauze pot fi regsite n vnzrile slabe ale adezivilor de tip Hot-Melt. Vnzrile slabe s-au datorat existenei unui grup restrns de clieni fideli, slabei promovri a produselor, lipsei unei reele de distribuie, slabei informri a clienilor. Toi aceti factori au contribuit, mai mult sau mai puin direct, la nefuncionarea instalaiei de producere a adezivilor Hot-Melt. Implicaiile nefunionrii acestei instalaii pot fi multiple la nivelul firmei. n primul rnd exist posibilitatea uzurii morale sau fizice i implicit scoaterea din funciune nainte de amortizarea complet i recuperarea investiiei din profitul obinut. Acest fapt, n care durata eficient de funcionare este mai mic dect durata de recupererare a investiiei, este considerat ca aductor de rezulate negative la nivelul activitii firmei, aceasta fiind nevoit s caseze un utilaj incomplet amortizat. Alte implicaii ale nefuncionrii utilajului pot fi la nivel organizatoric. Avnd o funcionare oscilant n timp, trebuie gsii angajai policalificai care s lucreze cu acest utilaj atunci cnd este nevoie. Momentan nu exist persoane care se ocup n mod special de acest ulilaj. Dac ar exista ar avea o productivitate redus. n condiiile actuale, muncitorii care lucreaz cu aceast instalaie trebuie s-i prseasc activittiile de baz atunci cnd exist cerere pentru adezivii Hot-Melt. 3.2.1.4 Resurse manageriale/de conducere O bun afacere nseamn o bun conducere i coordonare. Analiznd rezultatele firmei se poate spune c firma este condus i coordonat bine. n cadrul firmei se aplic un stil de management participativ i care s-a dovedit ntotdeauna eficient. n domeniul vnzrilor se practic foarte mult delegarea, reprezentanii din vnzri putnd lua decizii privind preurile de vnzare, bineneles ntre anumite limite. Ei pot decide acordarea facilitilor la vnzare, acestea fiind rabatul de pre i escomptul.
Pagina 34 din 97
Acesia sunt nevoii s ia decizii contra timp, activitatea lor desfurndu-se ntr-un mediu concurenial acid. Din punct de vedere al participrii efective, aceasta se afl sub medie, angajaii nefiind motivai ntotdeauna corespunztor. Din rndul metodelor i tehnicilor de management se utilizeaz edina, n special la nivelul organismelor de conducere i de management participativ; delegarea, metod utilizat pentru rezolvarea unor probleme de ctre subordonai, pentru a relaxa sarcinile organelor de conducere; se folosesc i o serie de metode de calculaie a costurilor n special la nivelul funciunii de producie. 3.2.1.5 Resursele organizaionale Resursele de ordin uman, financiar i tehnologic trebuie s se mbine bine n scopul obinerii de rezultate financiare ct mai bune, acesta fiind scopul oricrei activiti lucrative. n cadrul firmei ANTOCOROSIV, n ceea ce privete resursele organizaionale, acestea sunt planificate eficient pe fiecare post, n special n cadrul departamentului Marketing-Vnzri. Activitatea n cadrul firmei ANTICOROSIV este mprit n trei centre de profit: CC1 Protecii cauciucate; CC2 - Adezivi, chituri i vopsele; CC3 Pompe i armturi industriale. n cadrul departamentului de vnzari, exist persoane specializate pentru vnzarea produselor din fiecare centru de profit n care este structurat activitatea firmei. La nivelul produciei organizarea este bun. Comunicarea interdepartamental, n special cu departamentul Marketing-Vnzri, este bun, fluxurile informaionale fiind orizonatele i verticale, ascendente i descendente. 3.2.1.6 Resursele informaionale Indiferent de forma de organizare a fiecrei firme, subsistemul informaional asigur transmiterea informatiilor necesare diverselor niveluri de decizie, ct coninutul deciziilor ctre nivelurile operaionale. Din punct de vedere al resurelor informaionale, se poate spune c n cadrul firmei ANTOCOROSIV se practic sisteme adecvate de evaluare financiar, de analiz intern (evaluarea punctelor slabe i forte), de planificare a analizei externe (evaluarea oportunitilor i ameninrilor). n cadrul fimei este folosit un sistem de control care pune n eviden majoritatea problemelor, ns nu genereaz totdeauna aciuni corectoare. Tehnologia modern i-a pus amprenta i asupra activitii din cadrul ANTICOROSIV: corespondena prin email a devenit mijlocul cel mai utilizat pentru transmiterea informaiilor i mesajelor n interiorul i
Pagina 35 din 97
exteriorul companiei, n cel mai scurt timp. n ceea ce privete partea de hard a sistemului informatic, tehnologia folosit este la nivel mediu. Departamentul Vnzri comunic n condiii foarte bune cu toate celelalte compartimente funcionale ale firmei. Astfel se pot afla foarte uor stocurile de produse din cadrul Compartimentului producie, sau, spre exemplu, diferite situaii financiare din cadrul Departamentului financiar. n cadrul Departamentului Vnzri, informaia este una din cele mai importante resurse, alturi de resursa uman. Prin dezvoltarea unui sistem informional adaptat i performant, ANTICOROSIV oine eliminarea erorilor de interpretare, corectitudinea informaiilor obinute, capacitatea de reacie n timp real, previziuni pe termen scurt, ntr-un cuvnt stabilitate. 3.2.2 Diagnosticul extern 3.2.2.1 Situaia concurenial Firma acioneaz pe o pia dominat de o puternic competiie, principalii concurenti fiind att din ar, ct i din afara granielor rii. Situaia concurenial n domeniul de activitate al societii prezentat n tabelul urmtor. n domeniul adezivilor, ANTICOROSIV deine circa 9% din piaa de desfacere. Numrul concurenilor este destul de mare, acetia fiind circa 200 de firme, att productori interni, ct i importatori. Tabel nr. 4 Domeniu de activitate Elastomeri i protecii cauciucate Adezivi Pompe i armturi industriale Chituri i mase de spaclu Sisteme de vopsire i pardoseli industriale Cota de pia Circa 60% din piaa specificat Circa 9% din piaa specificat Circa 15% din piaa specificat Circa 4-5% din piaa specificat Sub 1% din piaa specificat Numrul concurenilor Circa 20 de firme Peste 200 de firme (productori i importatori) Circa 25 de firme Peste 150 de firme (productori i importatori) Peste 500 de firme de diferite mrimi (productori, importatori, distribuitori) Situaia concurenial a adezivilor de topire n care sunt nclui i adezivii din gama Hot-Melt, este prezentat n tabelul de mai jos:
Pagina 36 din 97
Tabel nr. 5 Adezivi de topire Holt-Melt Concuren ANTICOROSIV S.A Importatori-distribuitori Import direct Cota de pia 1,5% 25% 73,5%
n figura urmtoare se poate observa mai bine slaba poziionare a firmei ANTICOROSIV pe piaa adezivilor de topire, ea deinnd dect 1,5% din pia:
Situtia concurentiala pe piata adezivilor de topire
Anticorosiv, 1.50% Importatoridistribuitori, 25.00%
Import direct, 73.50% Anticorosiv Importatori-distribuitori Import direct
Fig.12: Situaia concurenial pe piaa adezivilor de topire Avnd n vedere ca n gama adezivilor de topire nu intr doar cei din gama Hot-Melt, rezult c ponderea acestora din urm este mult mai mic, fiind chiar sub 1%. Din punct de vedere al satisfacerii clenilor, ANTICOROSIV ofer o gam larg, complex i n continu dezvoltare i completare de produse. Avnd tradiie de pia i branduri cunoscute, ea are posibilitatea satisfacerii nevoilor individualizate ale clienilor prin oferirea de soluii tehnice. Firma are capacitatea de a cstiga clieni, dar metode i mijloace reduse de a-i pstra, pe piaele pe care acioneaz existnd o concuren n cretere i cu mijloace i metode puternice de a o surclasa (bugete de marketing superioare, produsesupliment gratuite, etc). Raportul calitate-pre se afl la un nivel mediu, fa de concuren. Produsele ANTICOROSIV se caracterizeaz printr-o calitate ridicat, dar i un pre destul de mare fa de preul mediu de pe pia. n domeniul livrrilor exist posibilitatea att a livrarilor imediate, din stoc, ct i pe baz de comand ferm; termenul de execuie al comenzilor este uneori prea lung, datorat
Pagina 37 din 97
att cerinelor procesului de producie, ct i a unor disfuncionaliti n aprovizionare, personal i slaba organizare la nivelul seciilor de producie. 3.2.2.2 Preul produselor Hot-Melt versus preul principalelor produse concurente n comparaie cu produsele concurente de pe pia preul produselor Hot-Melt este mare. n tabelul urmtor sunt prezentate preurile practicate de unele firme concurente pentru produse similare adezivului COVIDEZ MN. Tabel nr. 6 Firma Produs Pre/kg n EURO Magic Myg Kantex SRl Arad Decorama Invest SRL Rakol Germania Henkel Klebrom Emmebi Italia Purmelt Adeziv de topire 777 Polybond 3018 Tivomelt Germania Maketherm 81/07, maro Tivomelt 1,42 1,65 1,50 2,70 1,60 1,40 Similar Anticorosiv COVIDEZ MN COVIDEZ MN COVIDEZ MN COVIDEZ MN COVIDEZ MN COVIDEZ MN COVIDEZ MN Pre/kg n EURO Anticorosiv 1,80 1,80 1,80 1,80 1,80 1,80 1,80
Comparaia dintre nivelul preului produsului COVIDEZ MN 85 practicat de ANTICOROSIV relativ la preurile altor produse similare de pe pia poate fi observat mai uor n figura urmtoare.
Pret COVIDEZ MN 85 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2.7 1.42 1.5 1.6 1.65 1.8
Euro/tona
1.4
Decorama Invest SRL
Anticorosiv
Kantex SRl Arad
Principalii concurenti
Pagina 38 din 97
Rakol Germania
Emmebi Italia
Henkel
Magic Myg
Fig. 13: Preul produsului COVIDEZ MN 85 Din comparaia cu preurile practicate de alte firme la produse similare, COVIDEZ MM are un pre relativ mare, 1,80 EURO/kg. Cel mai mic pre de pe piat este cel al produsului Polybond 3018, care este importat din Italia i comercializat de firma Emmebi, 1,40 EURO/kg. Pentru a face fa concurenei din punct de vedere al preului, ANTICOROSIV trebuie s evalueze preurile la produsele din gama Hot-Melt. 3.2.2.3 Penetrarea produselor ANTICOROSIV la nivel naional O analiz primar a penetrrii produselor ANTICOROSIV SA n teritoriu (industria mobilei, alimentar, tipografic), n anii 2001, 2002 i 2003, a relevat, n principal, urmtoarele elemente: -acoperirea gamei de produse Holt-Melt poate fi asigurat la nivel national; -principalele zone de vnzare sunt reprezentate de Bucureti i zona Munteniei care, mpreun, realizeaz, n mod constant cca. 60% din cifra de afaceri; totusi, se observ, n ciuda totalului relativ constant, o scdere a ponderii Munteniei; -o pia constant o reprezint zona Dobrogei, n special prin Constana; -zona Moldovei indic o cretere exponenial n anul 2003, cnd volumul de vnzari a depasit cifrele anilor 2001 si 2002; -n mare suferin par a fi Banatul i Transilvania, unde cifrele de vnzri indic o constant ngrijortoare prin nivelele de volum foarte sczute. Pornindu-se de la datele de mai sus provenite din statistica intern, se mai pot lua n considerare o serie de factori exogeni mediului firmei: -creterea vnzrilor n zona Moldovei se datoreaz n special creterii volumului de investiii de aici; -n mod simetric, dar de direcie contrar, s-a situat zona Muntenia Oltenia, unde nivelul investiiilor noi de imobilizare a sczut simitor, n paralel cu consumul; -situaia din Transilvania i Banat este una general pentru majoritatea firmelor de dincoace de muni ce reusesc greu s penetreze acest pia cu reguli specifice, dar diferite de restul rii; n plus invazia produselor din Ungaria sau ale unor alte importuri gargarita (de volum mic, fcute de firme mici pentru comenzi personalizate) segmenteaz enorm de mult pia, pe de o parte, i personalizeaz relaia importator utilizator pn la nivel de parteneriat, pe de alt parte; n fine, politica de vnzri distribuie a ANTICOROSIV, bazat pe ridicarea produselor de la poarta fabricii adaug inconvenientul distanei i al costurilor suplimentare pentru aprovizionarea firmelor din aceste zone.
Pagina 39 din 97
-n fine, conform unui studiu ntocmit de Academia Roman i care a fost publicat la nceputul anului 2004, pentru urmtorii doi ani (2004 2005), prognozele indic, la nivel naional o cretere economic de cca. 3.5 3.8 %. Totui, acest cretere este difereniat pe zone geografice: Bucuresti 5,6 6,2 %, Transilvania 4.0 4.2%, Banat 3.3 3.5 %, Moldova 4.1 4.3%, Muntenia 2.2 2.5%, Dobrogea 3.6 3.8%, singura zon creia i se prevede o crestere 0 (ba chiar cu tendine negative) fiind Oltenia (minus 0.2% - plus 0.1%). Principalii indicatori folosii, n diferite stri de agregare, n aceste prognoze au fost indicele general de consum, volumul de investiii prognozat i cifra de afaceri. 3.3. Analiza financiar In diagnosticul resurselor financiare trebuie analizate att resursele ntreprinderii, ct i rezultatele financiare obinute la nivelul gamei Hot-Melt, deoarece activitatea specific acestei game trebuie susinut de celelalte activiti care obin lichiditi importante , fiind o activitate considerat nc n faza de emergen. Dac la nivel global nu sunt resurse suficiente, aceast activitate nu va putea fi susinut i deci va trebui s se renune la ea. 3.3.1 Resursele financiare la nivel de ntreprindere Diagnosticarea situaiei financiare la nivel de ntreprindere se va face avnd n vedere bilanul contabil, contul de profit i pierdere, situaia patrimoniului, cash-flow-ul, precum i principalele rate finanicare care pot caracteriza cel mai bine rezultatele financiare obinute de firm. Principalii indicatori realizai n ultimii 3 ani (2001 - 2003) sunt prezentai n tabelul urmtor. mii lei Explicaii Active imobilizate Active circulante Conturi de regularizare Total activ Capitaluri proprii Provizioane pentru riscuri i cheltuieli Datorii Conturi de regularizare Total pasiv 2001 85.532.907 29.383.865 2.771 114.919.543 89.517.204 8.851.784 16.550.555 114.919.543 2002 92.654.700 37.996.376 130.651.076 110.935.528 6.951.304 12.764.244 130.651.076 2003 90.409.538 63.412.016 153.821.554 138.904.148 1.592.329 13.130.398 194.679 153.821.554
Pagina 40 din 97
Se observ c activele firmei au crescut, n special cele circulante, cele imobilizate rmnnd relativ constante. Datoriile au rmas la rndul lor constante, acestea fiind n principal datorii pe termen scurt, firma neavnd mprumuturi la bnci sau datorii la stat. Activele imobilizate au nregistrat per total la finele anului 2003 o valoare net de 90.409.537 mii lei. Ponderea cea mai mare n cadrul activelor imobilizate o reprezint imobilizarile corporale (99,9%). Activele circulante au nregistrat de asemenea o cretere n exerciiul financiar 2003 cu 26.664.792 mii lei (+72.6%), nregistrndu-se la sfritul anului un total de 63.412.016 mii lei. n cadrul activelor circulante, ponderea cea mai mare o dein stocurile (18,0%), creanele de ncasat (33,0%), precum i de lichiditile deinute (49,0%). Capitalurile proprii au nregistrat n cursul anului 2003 o cretere cu 26,9% (+29.434.069 mii lei) raportat la inflaia anual de 14,1%, datorit n principal profitului net obinut la finele exerciiului financiar i al reevalurii activelor imobilizate existente n patrimoniul firmei. Datoriile totale ale firmei nregistreaz la finale anului 2003 un nivel de 13.130.398 mii lei, fa de 12.654.541 mii lei la inceputul anului, ponderea acestora total capitaluri proprii scznd de la 11,6% la nceputul anului la 9,5%. Contul de profit i pierdere este prezentat n tabelul urmtor ntr-o form simplificat : Tabel nr. 7 mii lei EXPLICATII Venituri totale Cheltuieli totale Rezultatul brut-profit Rezultatul brut-pierdere Rezultatul net Pierderi din anii precedeni Repartizare fond rezerv Repartizare fond dezvoltare Repartizare dividende Fd.de participare la prof. salariai Cota managerului 2001 102.487.372 92.086.884 10.400.488 5.350.167 520.024 1.013.575 2002 114.076.626 102.678.212 11.398.414 8.059.857 606.419 2003 139.576.796 112.622.677 26.954.119 20.018.255 1.347.706 -
Conform contului de profit i pierdere de pe ultimii trei ani se poate concluziona faptul c firma a avut o evoluie ascendent din punct de vedere financiar, ea obinnd profit n fiecare an i din ce n ce mai mare. n toi aceti ani firma nu a repatizat dividende, dar nici nu a fcut invesitii majore, profitul repartizndu-se n fondul de rezerv.
Pagina 41 din 97
Din punct de vedere al cach-flow-ului firm st foarte bine, ea nregistrnd n ultimii trei au o valoare pozitiv i n cretere a acestui indicator: - 2001 pozitiv 3.112.483 mii lei - 2002 pozitiv 3.317.277 mii lei - 2003 pozitiv 22.770.303 mii lei Fondul de rulment, determinat pe baza datelor de bilan financiar pentru anii 20012003 se prezint astfel: Tabel nr. 8 mii lei Nr. crt 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. INDICATORI Active imobilizate Capitaluri permanente Stocuri si creante Datorii financiare curente Disponibilitati Active de regularizare Pasive de regularizare Datorii expl.termen scurt Fond de rulment Necesar de fond de rulment Trezoreria neta Formula de calcul Ai Kp=Kpr+Dtl+Pv SCr Dfc Db Ar Pr Dets Fr=Kp-Ai Nfr=SCr+Ar-Dets-Pr Tn=Fr-Nfr Tn=Db-Dfc Valoare 2002 92.654.700 118.826.432 29.665.152 8.331.224 50.093 11.774.551 26.171.732 17.840.508 8.331.224 8.331.224 Valoare 2003 90.409.538 146.904.578 32.310.489 31.101.527 194.679 6.722.297 56.495.040 25.393.513 31.101.527 31.101.527
Analiza performanelor financiare ale firmei se poate realiza i pe baza ratelor financiare, care sunt prezentate n Tabelul nr. 9. Datele prelucrate sunt pe ultimii trei ani (2001-2003). Tabel nr. 9 Analiza performanelor firmei pe baza ratelor financiare Dec-01 ANALIZA LICHIDITATII Current Ratio - Rata curent 2.40 Quick Ratio - Testul acid 1.40 ANALIZA SANATATII FINANCIARE Debt To Assets - Rata ndatorrii 14.40% MANAGEMENTUL CAPITALULUI DE LUCRU Durata medie de ncasare a clienilor (zile) 53.57 Dec-02 3.19 2.16 10.93% ( mil. ROL ) Dec-03 Variaie 9.17 7.52 8.54% 5.98 5.37 (2.4%)
62.59
56.96
(5.63)
Pagina 42 din 97
Durata medie de achitare a furnizorilor (zile) Durata medie de stocare a produselor finite (zile) ANALIZA PERFORMANTEI ROE Returul de capital ROTA Returul operaional ROCE Returul capitalului investit din activitatea operational RUA Rata de utilizare a activelor RVV Rata venitului din vnzri (marja profitului operaional) PATM Marja profitului
11.56 25.80
17.06 19.40
17.71 19.19
0.65 (0.22)
5.98% 17.01% 19.0% 1.10 19.5% 5.4%
8.19% 11.90% 13.2% 1.09 13.2% 7.5%
14.41% 16.64% 17.4% 0.93 18.5% 15.5%
6.2% 4.7% 4.2% (0.16) 5.3% 7.9%
Din analiza performanelor firmei pe baza datelor financiare se poate concluziona c firma este stabil din punct de vedere financiar. Din punct de vedere al ndatorrii, firma st foarte bine, ea neavnd datorii al bnci i fiind una dintre puinele societi industriale din Romnia care nu are datorii la Bugetul de stat i Bugetul asigurarilor sociale. Rata ndatorrii obinut n ultimii trei ani este mic. Din punct de vedere al lichiditii, activele ANTICOROSIV nu sunt lichide, rata lichiditii avnd valori cuprinse ntre 2,40 i 9,17. Durata medie de achitare a furnizorilor este mic, firma nefiind niciodat n incapacitate de plat. Direfena mare dintre durata medie de ncasare a clienilor i durata medie de achitare a furnizorilor poate fi considerat o problem, dar ANTICOROSIV dispune de resurse financiare importante, ea obinnd un cash-flow pozitiv n ultimii trei ani. Prin stabilitatea de ordin financiar la nivel de firm, ANTOCOROSIV este capabil s fac noi investiii n vederea creterii volumului activitii i pentru a obine rezultate economico- financiare superioare celor din perioada actual. 3.3.2 Analiza financiar la nivelul gamei de produse Hot-Melt Din analiza financiar realizat la nivel de firm s-a putut observa c ANTICOROSIV este stabil din punct de vedere financiar i poate s susin activitile de producere i comercializare a produselor Hot-Melt, ns este necesar s se stabileasc rentabilitatea acestor produse, astfel nct investiiile s fie justificate. Pentru stabilirea rentabilitii trebuie evideniate mai nti elementele de cost i pre, pentru ca apoi s se calculeze ratele de rentabilitate i s se fac analiza profitului. 3.3.2.1 Analiza elementelor de cost i pre
Pagina 43 din 97
In cadrul firmei ANTICOROSIV SA se practic un sistem de management cost-orproducie. n configuraia costurilor or-producie intr cheltuielile cu materii prime, materiale, semifabricate pe de-o parte, iar pe de alt parte intr cheltuielile proprii de funcionare (cost-or-producie) n care este implicat nemijlocit efortul firmei i al componentelor structurale. n aceast ultim categorie intr celelalte cheltuieli ocazionate de derularea proceselor de munc, precum: salarii directe (sunt incluse cheltuielile cu CAS-ul i contribuia la fondul de protecie social aferente salariilor directe), cheltuieli cu ntreinerea i funcionarea utilajelor, cheltuieli generale de secie, cheltuieli de administraie. n tabelul nr. 10 sunt prezentate costurile produselor COVIDEZ MN-85, COVIDEZ A i COVIDEZ A/C. Aceste costuri sunt calculate n EURO. Tabel nr. 10 EURO PRODUSUL Materii prime i materiale (ton) Proprii Decontate de la alte centre COVIDEZ MN-85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C Preurile unitare, costurile unitare, precum i profiturile aferente acestor produse, exprimate n EURO, sunt prezentate n tabelul nr. 11: Tabel nr. 11 EURO PRODUS COVIDEZ MN-85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C Pre unitar 1,80 2,37 2,59 Cost unitar 1,381 2,129 2,227 Profit unitar brut 0,419 0,241 0,363 Profit unitar net 0,314 0,181 0,272 977 Valoare Cost Or TOTAL Producie (COP) COST TOTAL Ore Cost TOTAL (ton) norm or COP 30 13,47 404 10,15 304,50 10,15 304,50 1381 2128,53 2226,69
(semifabricate) 0 977
1824,03 0 1992,19 0
1824,03 30 1992,19 30
3.3.2.2 Analiza rentabilitii Pe baza preului, a costului i a profitului se pot calcula rate de rentabilitate pentru a caracteriza performanele economico-financiare ale firmei la nivelul produselor din gama Hot-Melt. n aceast analiz, precum i n celelalte analize de ordin financiar produsul
Pagina 44 din 97
COVIDEZ L 400 nu va inclus, influena sa la realizarea profitului fiind practic 0 n ultimii doi ani, vnzrile fiind nule. 3.3.2.2.1 Rata rentabilitii comerciale Rata rentabilitii comerciale exprim corelaia dintre profitul total aferent vnzrilor i cifra de afaceri, dnd expresia politicii comerciale a ntreprinderii. Acest rat apreciaza influena constngerilor pieei i a politicii de pre i controlul asupra costurilor unitare.
Pr ofit * 100 Formula de calcul a acestei rate este: Rc= CA .
Tabel nr. 12 Produsul COVIDEZ MN-85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C Hot-Melt Rata rentabilitatii comerciale 2002 2003 14,10% 23,36% 12,00% 10,54% 10,73% 12,84% 11,79%
Rata comercial a produsului COVIDEZ MN-85 a crescut n 2003 fa de 2002 pe fondul scderii vnzrilor. Astfel, creterea ratei nsoita de o diminuare a vnzrilor semnific faptul c ntreprinderea ncearca s-i menin rentabilitatea promovnd o politic de preuri nalte n cazul produsului COVIDEZ MN-85, fiind considerat cel mai important produs din gama Hot-Melt.. Dimpotriv, o rat de rentabilitate comercial n scdere nsoit de o cretere puternic a vnzrilor, cum este cazul produsului COVIDEZ A, evideniaz faptul c ntreprinderea prefer reducerea preurilor de vnzare 3.3.2.2.2 Rata rentabilitii resurselor consumate Rata rentabilitii resurselor consumate sau rentabilitatea costurilor, caracterizeaz eficiena costurilor, reflectand corelatia dintre rezultatul aferent cifrei de afaceri si costurile totale aferente vanzarilor. Rata rentabilitii resurselor consumate prezint importan n estimarea i negocierea preurilor de vnzare a produselor sau tarifelor pentru prestri i servicii, permite poziionarea produselor sub aspectul rentabilitii fa de media de ntreprindere.
Pr ofit * 100 Formula de calcul este: Rrc= Cost .
Tabel nr. 13
Pagina 45 din 97
Produsul COVIDEZ MN-85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C Hot-Melt
Rata rentabilitatii resurselor consumate 2002 2003 16.41% 30.48% 13.64% 11.78% 12.01% 14.73% 13.36%
Produsul cu cea mai mare rentabilitate a resurselor consumate este produsul COVIDEZ MN-85, iar cel cu cea mai mic este COVIDEZ A. n ciuda rezulatelor obinute la nivelul ratelor de rentabilitate, trebuie remarcat faptul c profitul obinut este foarte mic la fel i cantitiile vndute n condiiile comercializrii de bunuri industriale. 3.3.2.3 Analiza profitului Analiza profitului n detaliu se impune deoarece acesta este principalul motiv pentru care o ntreprindre cu scop lucrativ ii desfoar activitatea. Pentru evidenierea capacitii firmei de a obine profit, precum i evoluia acestuia, se va studia rata profitului i se va face o analiz factorial a profitului pentru a se evidenia cauzele care au dus la diminuarea sau creterea acestuia. n cadrul acestei analize se vor utiliza datele din anii 2002 i 2003, aceste perioade notndu-se cu 0, respetiv 1. Produsul COVIDEZ L nu va fi inclus n aceast analiz deoarece vnzrile acestui produs n perioada 2002-2003 au fost nule. n tabelul urmtor este prezentat profitul aferent fiecrei categorii de produse vndute, i evoluia acestuia n perioada de timp supus analizei: Tabel nr. 14 Produsul COVIDEZ MN85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C TOTAL Profit (lei) 0 1 1/0 (%) 20141244 13245060 65,76% 25791602 47196731 182,99% 0 9992120 45932846 70433911 153,34%
Produsul cu cea mai mare rentabilitate este COVIDEZ A. Pentru produsul COVIDEZ MN-85 s-a nregistrat o scdere de 34,24%. n cazul produsului COVIDEZ A/C situaia a fost favorabil n 2003 prin simplul fapt c s-a obinut profit, fa de 2002 cnd nu s-a obinut
Pagina 46 din 97
profit datorit vnzrilor care au avut valoarea 0. La nivel total, profitul produselor Hot-Melt a crescut cu 53,34%. 3.3.2.3.1 Rata profitului Rata profitului exprim legatura dintre profitul net i veniturile obinute. Formula de
Pr ofitnet CA calcul a acestei rate este: R = *100
p
Tabel nr. 15 Produsul COVIDEZ MN-85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C Hot-Melt Rata profitului 2002 2003 10.57% 17.52% 9.00% 7.91% 8.04% 9.63% 8.84%
Se observ ca produsul cu rata cea mai mare a profitului a fost COVIDEZ MN-85 i a nregistrat o cretere de 7% n 2003 fa de 2002. COVIDEZ A a avut cea mai mica rat a profitului, nregistrndu-se i o scdere a acesteia n 2003 fa de 2002. Pentru produsul COVIDEZ A/C nu s-au nregistrat vnzri n 2002, iar n 2003 s-a obinut o rat a profitului de 8,04%. La nivel gamei Hot-Melt s-a nregistrat o scdere a ratei profitului. 3.3.2.3.2 Analiza factorial a profitului gamei Hot-Melt Pentru realizarea unei analize financiare ct mai complete trebuie realizat o analiz a profitului pe produs n cadrul gamei Hot-Melt. Analiza profitului pe produs la nivel de ntreprindere nu se poate realiza datorit eterogenitii produselor, ct i datorit unitilor de msur folosite pentru evidenierea cantitilor vndute (buci, kilograme, litri). Deci aceast analiz va fi realizat la nivelul gamei Hot-Melt. n tabelul urmtor sunt prezentate cantitiile vndute n 2002 i 2003, precum i preurile i costurile unitare n lei.
Tabel nr. 16 Produs COVIDEZ MN85 Cantitate (kg) q0 q1 2259 775 Pre (lei/kg) p0 p1 63252 73159 Cost (lei/kg) c0 c1 54336 56069
Pagina 47 din 97
COVIDEZ A COVIDEZ A/C
2438 0
4635 920
88131 90914
96601 101264
77552 79283
86418 90403
Pentru nceput se va urmri resprectarea sau nclcarea corelaiei de eficien dintre efect i efort. Tabel nr. 17 EFECT (lei) q*p 0 1 142886268 56698225 EFORT (lei) q*c 0 1 122745024 43453165
Produs COVIDEZ MN85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C TOTAL
1/0 (%) 39,68%
1/0 (%) 35,40%
214863378 447745635 208,39% 189071776 400548904 211,85% 0 93162880 0 83170760 357749646 597606740 167,05% 311816800 527172829 169,06%
Dup cum se poate observa, corelaia de eficien a fost respectat doar la nivelul produsului COVIDEZ MN-85. Creterea procentual a efortului de 39,68% a fost mai mare dect creterea procentual a efortului, 35,40%. Pentru produsul COVIDEZ A/C aceast analiz nu poate fi efectuat deoarece vnzrile n 2002 au fost nule. La nivelul veniturilor i cheltuielilor totale nu s-a respectat corelaia de eficien, efortul depsind ca ritm efectul, influena major n acest sens avnd-o produsul COVIDEZ A. ANTICOROSIV trebuie s-i remodeleze structura produciei vndute, n sensul creterii ponderii produselor care genereaz profituri mari (COVIDEZ MN-85). n 2003 profitul crescut fa de 2002 cu 24501065 lei. Creterea profitului poate fi explicat printr-o analiza factorial n care profitul este funcie de cantitatea vndut, structura produciei vandute, costul produselor i preul de vnzare.
Tabel nr. 18 Produsul COVIDEZ MN-85 COVIDEZ A COVIDEZ q*p 0 1 q*c 0 1 q1*p0 venituri recalculate 49020300 q1*c0 cheltuieli recalculate 42110400 359453520 72940360
142886268 56698225
122745024 43453165
214863378 447745635 189071776 400548904 408487185 0 93162880 0 83170760 83640880
Pagina 48 din 97
A/C Total
357749646 597606740 311816800 527172829 541148365 Pr=Pr1-Pr0= 24501065 lei 1. influena modificrii volumului produciei livrate: qv=Pr0*Iq-Pr0= 23547263 lei
474504280
q1 * p0 q0 * p0 Iqv= *100= 152,26%

2. influena modificrii structurii cifrei de afaceri:
q1 * p 0 q1 * c 0 c=( )-Pr0*Iq= -2836024 lei
3. influena costurilor complete unitare:

q1 * p1 q1 * c1 c=( )-( q1 * p 0 q1 * c0 )= -52668549 lei
4. influena modificrii preurilor de vnzare:

q1 * p1 q1 * c1 q1 * p 0 q1 * c1 p=( )-( )= 56458375 lei
Creterea profitului aferent cifrei de afaceri realizat de produsele Hot-Melt influeneaz pozitiv rezultatul exploatrii, rezultatul curent, rezultatul brut i respectiv rezultatul net al exerciiului. Analiznd influenele factorilor, se constat urmtoarele: - depirea volumului fizic al produciei vndute cu 34,8% are ca rezultat sporirea profitului cu 23547263 lei. Influena volumului produciei vndute relev faptul c pentru producia ntreprinderii exist cerere, respectiv piaa este nesaturat. - structura cifrei de afaceri a influenat profitul n sensul scderii cu 2836024 lei, situaie ce se explic prin scderea poderii produselor vndute la care s-au prevzut rate ale rentabilitii mai mari dect rata medie prevzut pe total gam Hot-Melt (COVIDEZ MN85) i creterea ponderii produselor cu rate de rentabilitate prevzute mai mici dect rata medie programat (COVIDEZ A i COVIDEZ A/C). - costurile complete unitare au exercitat o influen negativ asupra profitului, determinnd scderea acestuia cu 52668549 lei, situaie determinat de creterea costurilor produselor ce dein ponderea principal n totalul vnzrilor la nivel de gam. Aceast cretere a costurilor poate fi rezultatul scderii productivitii, creterii consumurilor specifice, creterii costurilor materiilor prime etc. - preurile de vnzare au crescut fa de nivelul prevzut i au determinat creterea masei profitului cu 56458375 lei.
Pagina 49 din 97
n aceast analiz nu trebuie uitat faptul c preurile i costurile sunt evaluate n EURO, deci o influen major a acestor variaii poate s o aib i diferenele de curs valutar. Chiar dac profitul a crescut din punct de vedere procentual cu 53,34%, din punct de vedere valoric acesta a crescut foarte puin, n condiiile unei cereri substaniale pe pia, dar a unei cantiti foarte mici care s-a reuit s se vnd. 3.4 Analiza vnzrilor produselor din gama Hot-Melt 3.4.1 Analiza evoluiei vnzrilor n perioada 2001-2003 Analiznd evoluia vnzrilor adezivilor de topire n perioada 2001-2003 se poate afirma c firma vinde haotic, vnzrile neavnd o evoluie ascendent, sau mcar constant. Acest fapt poate fi exlicat prin incapacitatea firmei de a fideliza clienii. Evoluia vnzarilor denot faptul c firma este capabil s ctige clieni noi, dar nu i s-i pstreze, cel puin n rndul adezivilor de topire n care sunt inclui cei din gama Hot-Melt. Aceast tranziie a clienilor de la o firm la alta se datoreaz preului practicat de ANTICOROSIV, firmele mergnd spre concurenii care practic preuri mai mici i produse de calitate asemntoare sau chiar mai bun. Nivelul maxim al vnzrilor a fost atins n anul 2003, acest nivel fiind de 572.710.642 lei. n anul 2002 s-a obinut un nivel mimin al vzrilor de 392.812.286. Vnzrile valorice sunt prezentate n figura nr. 14. Vanzari adezivi de topire 2001-2003
700,000,000
392812286 439320376 572710642
600,000,000 500,000,000 400,000,000 300,000,000 200,000,000 100,000,000 0
Adezivi de topire
2001
2002
2003
Fig. 14: Situaia vnzrilor adezivilor de topire Pentru o analiz complet trebuie observate i cantitile vndute. Spre exemplu n 2003 s-au vndut 600 de kilograme adezivi, spre deosebiere de anul 2002 cnd s-au vndut 575. Diferen valoric este destul de mare fa de cea cantitativ. Acest lucru poate fi
Pagina 50 din 97
explicat de pre n care este inclus inflaia, precum i diferenele de curs valutar, preurile produselor fiind exprimate n Euro sau $. Pentru a detalia analiza i a evidenia mai bine faptul c ANTICOROSIV vinde ntrun mod haotic, trebuie observate i vnzrile lunare, att cele valorice, ct i cele cantitative. n figura urmtoare sunt prezentate vnzarile valorice lunare n 2003.
89542940
Vanzari valorice lunare - adezivi de topire 2003

100,000,000 90,000,000 80,000,000 70,000,000 60,000,000 50,000,000 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000 0
67800800 67548800 61638775 57238600 60181993 61590115 65989090
Valoare
15468400
Ia nu a Fe rie br ua r ie M ar t ie Ap ril ie
5517200
8249125
Iu ni e
Fig. 15: Vnzrile valorice lunare a adezivilor de topire n 2003 Astfel n anul 2003 minimele vnzrilor de adezivi de topire au fost n lunile ianuarie, mai, iunie i august. In restul lunilor vnzrile sunt relativ constante. La prima vedere se poate spune c adezivii de topire au o utilizare sezonier, dar nu este aa. Evoluia vnzrilor lunare dovedete nc odat c firma vinde haotic, neavnd un grup de clieni fideli care s participe constant la realizarea cifrei de afaceri anuale. Din analiza datelor se observ ca ncepnd cu luna octombrie vnzrile au avut o evoluie constant, ne mai avnd fluctuaii. Acest lucru de datoreaz politicilor de marketing ntreprinse n cadrul firmei. ncepnd cu acea perioad firma i-a schimbat imaginea prin schimbarea siglei societii, intensificarea promovrii produselor, contactarea mai intens a clienilor. Analiznd evoluia cantitativ se observ c aceasta urmrete aproape fidel evoluia valoric, ceea ce demonstreaz faptul c preul a fost relativ constant pe ntreg parcursul anului 2003. aceast evoluie cantitativ este prezentat n figura urmtoare.
Pagina 51 din 97
Au Se gus t pt em br O ie ct om br ie No ie m De brie ce m br ie
Iu li e
ai
11945000
Vanzari cantitative lunare - adezivi de topire 2003

1,200.0 1,000.0 Cantitate 800.0 600.0
125 200 1050 850
760
622
625
400.0 200.0 0.0

Ia nu ar ie Fe br ua r ie
100
600
Iu ni e
Iu lie
Fig. 16: Vnzrile cantitative lunare a adezivilor de topire n 2003 Aa cum se observ din evoluia procentual, att valoric, ct i cantitativ, n anul 2003, vnzrile valorice au fost urmrite cam n aceeai msur de vnzrile cantitative. Se poate concluziona c preul a fost relativ constant. Spre exemplu preul la produsul COVIDEZ MN 85 a fost n jur de 1,80 Euro. Firma nu a practicat un pre rigid, ci acesta a sczut cu pn la 10% n funcie de cantitatea cumprat de fiecare client, modalitatea de plat, termenul de plat etc. Firma a oferit faciliti de pre, dar nu au fost suficiente astfel nc vnzrile s creasc semnificativ, din contr acestea au avut o evolutie oscilant. n figura urmtoare sunt prezentate evoluiile procentuale vnzrilor valorice i cantitative.
Adezivi de topire - crestere procentuala (2003)
1800.00% 1600.00% 1400.00% 1200.00% 1000.00% 800.00% 600.00% 400.00% 200.00% 0.00%
Ia nu ar ie Fe br ua rie ar t ie Iu li e e ni e Se t pt em br ie O ct om br ie No ie m br ie De ce m br ie ai Au gu s Ap ril i M M Iu
Cantitate
Fig. 17: Creterea procentual a adezivilor de topire n 2003 Aa cum s-a precizat n primul subcapitol al acestui capitol, n cadrul gamei Hot-Melt intr adezivii de topire COVIDEZ MM 85, COVIDEZ A, COVIDEZ A/C, COVIDEZ L 400.
Pagina 52 din 97
ug us S t ep te m br ie O ct om br ie No ie m br ie De ce m br ie
ar tie
Ap ril ie
ai
Valoare
125
605
670
Evoluia vnzrilor lunare ale acestor produse au fost la fel de haotice ca i vnzrile totale ale adezivilor de topire. figurile urmtoare:
Vanzari valorice lunare - Hot-Melt 2003
100,000,000 90,000,000 80,000,000 70,000,000 60,000,000 50,000,000 40,000,000 30,000,000 20,000,000 10,000,000 0
Ia nu Fe a rie br ua r ie M ar t ie Ap ril ie M ai Iu ni e Iu l A ie Se ugu s pt em t b O ct rie om No b ri ie e m De br ce ie m br ie
Aceste vnzri valorice, ct i cantitative sunt prezentate n
COVIDEZ MN-85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C COVIDEZ L 400
Fig. 18: Vnzrile valorice lunare a adezivilor Hot-Melt n 2003
Valoare
Vanzari cantitative lunare - Hot-Melt 2003

1,200 1,000 Cantiate 800 600 400 200 0
Ia nu a Fe rie br ua r ie M ar t ie Ap ril ie Iu l ie Au Se gu s pt em t b O ct rie om No b rie ie m De br ce ie m br ie Iu ni e M ai
COVIDEZ MN-85 COVIDEZ A COVIDEZ A/C COVIDEZ L 400
Fig. 19 : Vnzrile cantitative lunare a adezivilor Hot-Melt n 2003 Se observ c cele mai mari vnzri le-a avut produsul COVIDEZ A, urmat de COVIDEZ MN-85 i COVIDEZ A/C. Vnzrile produsului COVIDEZ L au fost zero n anul 2003, asupra acestui produs trebuid s se ia decizia renunrii sau relansrii, ns piaa de desfacere a acestia este cea mai mic dintre toate pieele pe care se vnd produsele din gama Hot-Melt. Industria tipografic are o rat de cretere mult mai mic dect industria mobilei
Pagina 53 din 97
unde se folosete COVIDEZ MN-85 i industria ambalajelor alimentare unde se folosete COVIDEZ A. 3.4.2 Analiza cotribuiei produselor Hot-Melt la realizarea cifrei de afaceri Pentru a analiza vnzrilor s fie complet, trebuie analizat contribuia produselor Hot-Melt la realizarea cifrei de afaceri. Mai nti trebuie evideniat ponderea fiecrei categorii de produse sau servicii n totalul cifrei de afaceri a societii n ultimii 3 ani (20012003). Aceste poderi sunt prezentate n tabelul umtor. Adezivii se afl pe locul II din punct de vedere al contribuiei la obinerea cifrei de afaceri, cu toate c poderea acestora a sczut n ultimii trei ani.
Tabelul nr. 19 Denumire produs Elastomeri i protecii cauciucate Adezivi Chituri i mase de paclu Sisteme de vopsire (grund + vopsea) Pompe i armturi industriale Sisteme de pardoseli Altele 2001 33.8 % 22.4 % 20.4 % 3.8 % 13.3 % 2.7 % 3.8 % 2002 34.9 % 20.1 % 21.5 % 5.2 % 13.9 % 2.9 % 1.5 % 2003 34.9% 19.9 % 19.2 % 7.1 % 12.7% 2.1 % 4.1 %
Scderea ponderii vnzarilor de adezivi n total cifr de afaceri este prezentat n figura urmtoare: Ponderea vanzarilor de adezivi in total cifra de afaceri
23.00% 22.00% 21.00% 20.00% 19.00% 18.00% 2001 2002 2003 20.10% 19.90% Adezivi 22.40%
Fig. 20: Ponderea vnzrilor de adezivi n total cifr de afaceri
Pagina 54 din 97
Din punct de vedere al adezivilor de topire n care sunt nclui i adezivii Hot-Melt se poate calcula ponderea vnzrilor n Vnzri adezivi, Vnzri CC2 (Centrul de profit 2 Adezivi, chituri i vopsele), Vnzri totale. Aceste ponderi sunt prezentate n tabelul nr. 20: Tabel nr. 20 Pondere vnzri adezivi de topire n: Vnzri adezivi Vnzri CC2 Vnzri totale 2001 2.543% 1.120% 0.54% 2002 2.595% 0.956% 0.43% 2003 4.184% 1.189% 0.59%
Ponderea vnzarilor produselor din gama Holt-Melt n Total vnzri adezivi a fost destul de mic (2,543%-4,184%). La fel de mici au fost poderile acelorai vnzri n Total vnzri CC2 (Centrul de profit 2 - Adezivi, chituri i vopsele) i n Total vnzri generale. Evoluia acestor ponderi n ultimii trei este prezentat n figura nr. 16.
Ponderea vanzarilor adezivilor de topire

5.000% 4.000% 3.000% 2.000% 1.000% 0.000% 2001 Podere in total vanzari adezivi Pondere in total vazari 2002 2003
Pondere in total centru de profit 2
Fig. 21: Ponderea vnzrilor adezivilor de topire Facnd o analiz a vnzrilor ntregii game de produse comercializate de ANTICOROSIV SA, ponderea adezivilor Hot-Melt n cifra de afaceri este de 0,597%, n ciuda faptului c firma deine 1,5% din piat adezivilor de topire. Ponderea cea mai mare o au plasticurile, proteciile anticorozive, chiturile epoxifurice, robineii, adezivii de contact, care pot fi considerate produse vac de lapte, produse care se afl n faza de maturitate, nu au nevoie de investiii i sunt surse de lichiditi pentru celelalte produse ale firmei ANTICOROSIV, cum ar fi adezivii Hot-Melt. Acetia sunt, aa cum se va vedea ntr-unul din subcapitolele urmtoare ale acestei lucrri, produse dilem, adic produse caracterizate de
Pagina 55 din 97
o cot relativ de piat mic i de o dinamic a pieei mare. Firma va fi nevoit s aleag ntre diferite opiuni strategice referitoare la aceste produse, adic s investeasc i s relanseze aceste produse, sau s renune la ele. Ponderea fiecrui produs n cifra de afaceri este prezentat n figura nr. 22: Ponderea vanzarilor in total vanzari 2003
Benzi adezive Pardoseli Adezivi contact Adezivi topire Chituri anorganice Chituri furanice Grunduri Vopsele 600/900 Diverse Piese schimb Robineti
Diverse Plasticuri Adezivi epoxidici Antifoc Chituri expoxi/epoxifur Chituri poliesterice Mastic/Etansanti Vopsele epoxidice Ejectoare Pompe Diverse
0.597%
Mastice/etansanti Protectii Adezivi structurali Butoaie&Bidoane Chituri fenolice Diverse Pardoseli Conf. met+Prot Pafs Protectii
Fig. 22: Ponderea produselor ANTICOROSIV n total vnzri n 2003 3.5 Analiza punctelor forte i slabe Scopul procesului de diagnosticare este acela de a evidenia punctele forte i cele slabe. Aceast evideniere este necesar n scopul de a transforma punctele slabe n functe forte, astfel nct rentabilitatea firmei s creasc. 3.5.1 Analiza punctelor forte Punctele forte sunt acele elemente care contribuie la creterea eficienei i eficacitii activitiilor desfaurate de firme n procesul de creare de valoare adugat i de obtinere de profit. Punctele forte nu trebuie doar evideniate, ci ele trebuie corelate cu oportunitiile astfel nct firma s obin avantaje competitive pe piaa pe care actioneaz. Punctele forte ale firmei ANTICOROSIV, n general n domeniul adezivilor i n special n cel al adezivilor Hot-Melt sunt: 1.Existena unor branduri puternic i de tradiie. Un produs semnificativ n acest sens este Prenadezul. 2.Avantajul de a fi unic productor la nivel naional al produselor Hot-Melt. 3.Existena unei capaciti de producuie neutilizat la maximum. Firma dispune de un utilaj de mare capacitate care poate susine vnzrile.
Pagina 56 din 97
4.Managementul eficient al costurilor de exploatare. Implementarea sistemului de urmarire i control al costurilor pe baz de obiective i bugete i SCOP (cost ora-productie). 5.Folosirea eficient a mixului de resurse. Alocarea optim de resurse materiale, financiare i umane pentru fiecare unitate productiv. 6.Folosirea eficient a informatiei n strategia decizional. n stabilirea strategiei se merge pe prinicipiul Pia-Tehnologie-Produs. 7.Existena de resurse financiare pentru investitii i dezvoltare. Circa 450.000 USD din fonduri proprii pot fi folosii pentru investii i dezvoltare. 8.Implementarea conceptului de organizaie care nvat. Peste 70% din personal a fost inclus n programe de training de diferite nivele. 9.Produsele din gama Holt-melt sunt avizate. Nu mai este necesar consumarea de resurse suplimentare pentru licenierea produselor. 3.5.2 Analiza punctelor slabe Evidenierea punctelor slabe este prima etap n procesul de transformare al acestora n puncte forte, astfel nct firma s poate face fa mai uor ameninrilor care vin att din mediu intern, ct i din cel extern. Principalele puncte slabe sunt: 1.Poziionarea corect i real a companiei pe pia. Acest lucru este greu de realizat datorit portofoliului mare de produse. 2.Slaba promovare i publicitate, imagine comercial a firmei. n acest domeniu se observ lispa unei strategii coerente. 3.Reeaua de distribuie. Firma ANTICOROSIV apeleaz momentan la un singur distribuitor, Den Braven, cu care a ncheiat contract de distribuie exclusiv pentru piaa consumatorului final, persoan fizic, a unor tipuri de adezivi n ambalaje mici. 4.Sistemul de recompensare a angajailor. Exist disfuncionaliti n sistemul de evaluare i recompensare al angajailor. 5.Structura de personal specializat insuficient completat. Este necesar completarea echipei cu specialiti n marketing i vnzri industriale, service, cercetare. 6.Lipsa unui sistem care, dup identificarea problemelor, s duc la soluionarea lor. Exist probleme (aprovizionarea cu materii prime, deficiene de organizare n secii, neasumarea responsabilitailor, centralizarea exagerat deseori a deciziei) a caror rezolvare tergiversat necesit consum suplimentar de resurse (timp, bani, energie uman).
Pagina 57 din 97
7.Practicarea unor preuri mari. Preul de ieire pe pia este de obicei peste preul mediu. 3.6 Analiza oportunitilor i ameninrilor Mediul extern acioneaz asupra firmei prin intermediul ameninrilor i oportunitiilor. De obicei asupra acestor elemente nu se poate aciona, singura modalitate de a beneficia de avantajele mediului extern, este corelarea punctelor forte cu ameninrile, precum i transformarea ameninrilor n oportuniti. Aceasta este singura modalitate de a reui ntr-un mediu n care predomin riscul i incertitudinea, aa cum este cel n care acionez ANTICOROSIV. 3.6.1. Analiza oprtunitilor Oportunitiile aparute la nivelul activitiilor firmei ANTICOROSIV trebuie exploatate ntr-o msur ct mai mare. Dac acestea vor fi corelate cu punctele tari, rezultatele nu vor ntrzia s apar. Oportunitile mediului specific firmei ANTICOROSIV sunt: 1.Dezvoltarea n ritm alert a industriei de mobil. n ultima perioad industria de mobil s-a dezvoltat foarte mult, veniturile importante provenind din export. 2.Extinderea parteneriatelor n producie i distribuie. nter aceti parteneri se pot enumera Mediator - Carboline, Den Braven, Kessel, Fit Gummiwerk. 3.Imbuntirea relaiilor cu clienii. Acest lucru este susinut de creterea cash-flowului. 4.Utilizarea Internetului i a e-commerce-ului ca instrument de marketing. n ultima perioad se apleleaz tot mai mult la utilizarea portalelor de afaceri interne i internationale. 5.Noua legislatie privind necesitatea avizelor n diferite domenii. Clienii sunt nevoii s foloseasc anumite tipuri de produse care exist n gam i sunt avizate. 3.6.2 Analiza ameninrilor Ameninrile sunt elemente ale mediului care pot influen negativ activitatea firmei. De aceea ele trebuie contracarate n msura n care se poate, dar cea mai viabil soluie este transformarea lor n oportuniti. Astfel firma i va putea desfura activitatea ntr-un mediu mai puin ostil i n care riscul i incertitudinea au o pondere mic. Ameninrile legate de firma ANTICOROSIV i n special cele legate de produsele Hot-Melt sunt: 1.Puterea mare de negociere a clienilor. Clieni importani sunt regiile de stat cu pondere mare n cifra de afaceri.
Pagina 58 din 97
2.Noua legislatie de protecie a mediului. Noua legislaie prevede necesitatea reducerii cantitii de substane cu efecte nocive pentru mediu. 3.Creterea standardelor odat cu noile reglementri n vederea aderrii la Uniunea European. n vederea aderrii la Uniunea European n 2007, legislaia romneasc va trebui s se alinieze la cea comunitar. 4.Existena produselor substituit. Exist produse substituit cu alt structur, dar cu utilizri relativ la fel: adezivi epoxidici versus adezivi cianacrilai; adezivi n soveni versus adezivi n dispersie apoas. 5.Existena unei competiii puternice. Pe piaa adezivilor exist peste 200 de firme, productori i importatori. 6.Nealinierea la noile tehnologii poate genera pierderea unor segmente de piat. Unele produse din portofoliu sunt uzate moral. 7.Politica de fidelizare a angajatilor. Companii internaionale nou-intrate pe piaa ofer venituri mult mai consistente.
3.7 Poziionarea n cadrul firmei ANTICOROSIV a activitilor specifice adezivilor Hot-Melt Poziionarea activitilor legate de producerea i comercializarea adezivilor Hot-Melt se poate realiza prin intermediul matricei Boston Consulting Group 13. Cu ajutorul acestei matrici se poziioneaz segmentele de activitate strategic n funcie de situaia lor prin prisma a dou dimensiuni: cota relativ de pia, pe de o parte, i rata de cretere a pieei, pe de alt parte. n comparaei cu concurenii si, ANTICOROSIV n domeniul adezivilor de topire are o cot relativ de pia mic, ea deinnd doar 1,5% din totalul pieei de desfacere. Sectorul de piaa pe care acioneaz firma este foarte dinamic, riscurile fiind destul de ridicate, iar barierele de intrare nefiind foarte mari datorit produselor de substituie care nu necesit instalaii de aplicare aa au nevoie adezivii Hot-Melt. Piaa acestor adezivi este n continu cretere datorit complementaritii cu piaa mobilei, a ambalajelor i a industriei tipografice. Aceti factori fac ca piaa adezivilor Hot-Melt s fie foarte dinamic. Activitatea de producere i comercializare a adezivilor de tip Hot-Melt face parte din categoria activitiilor dilem care sunt caracterizate de o cot relativ de pia mic i de o dimanic a pieei mare. Acest activitate corespunde aproape perfect profilului dilemelor:
13
Gh. Crstea, Analiz strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p.75
Pagina 59 din 97
este un domeniu de activitate strategic cu o puternic rat de cretere, creterea realizndu-se n aceeai msur cu industria mobilei, a ambalajelor i tipografic, care n ultimii ani au cunoscut o evoluie spectaculoas; ntreprinderea n-a reuit nc s cucereasc poziii concureniale dominante, dup ncheierea contractului cu firma de mobil Pipera firma nereuind s valorifice atuurile concureniale i s cucereasc noi segmente de pia, ea neavnd un grup semnificativ de clieni fideli; acest domeniu de activitate strategic necesit resurse financiare pentru a-i asigura dezvoltarea, n principal n domeniul marketing-vnzri, unde firma este deficitar datorit fondurilor insuficiente alocate pentru acest domeniu. Liciditiile de care au nevoie dilemele i n special activitatea de producere-comercializare a adezivilor Hot-Melt ar putea veni sub forma autofinanrii n cadrul firmei, liciditiile putnd s provin de la Vacile cu lapte sau de la Vedete. Activitiile care produc lichiditi sunt: Protecii, Robinei i Chituri epoxifurice, care dein cea mai mare pondere n cifra de afaceri. Astfel se realizeaz echilibrarea pe plan financiar la nivel global a portofoliului de activitii. Dinamica pieei
DILEMA Hot-Melt
VEDETA
POVARA
VACA DE LAPTE
Cota relativ de pia Fig. 23: Matricea Boston Consulting Group Firma va fi nevoit s aleag, n cazul activitii de producere-comercializare a adezivilor Hot-Melt, ntre diferite alternative strategice cum ar fi investiiile care trebuie s permit s evolueze spre vedete, sau renunarea la aceast activitate. ns nu se poate renuna foare uor la aceast activitate, barierele de ieire fiind considerabile. Una dintre acestea este existena unei capaciti de producie foarte important care este specializat n sectorul de activitate, acela al producerii adezivilor Hot-Melt i care nu poate fi folosit n alt scop i nici vndut uor. Datorit acestor active durabile i specializate, ieirea de pe piaa
Pagina 60 din 97
nu se poate realiza fr a se nregistra o pierdere important, fapt ce poate determina rmnerea pe aceast pia n care vnzrile sunt n declin, cu toate c pot fi nregistrate pierderi, pentru simplul motiv c pierderile nregistrate sunt mult mai reduse dect n cazul ieirii de pe pia. Dac nu se va aciona n nici un fel, produsele Hot-Melt risc s devin poveri.
3.8 Ciclul de via al produselor Hot-Melt Practica a demonstrat, c evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs nu sunt identice pe ntreaga durat de via a acestuia. De aceea cunoaterea comportamentului produsului de-a lungul vieii sale a devenit o preocupare, cu scopul de a identifica tendinele vnzrilor i de a planifica cele mai potrivite activitii de marketing. Cunoaterea ciclului de via a produsului are mare importan n activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecrei faze impun adaptarea i utilizarea unor activiti i programe specifice de marketing. Utilitatea practic a conceptului de ciclu de via, rezid n faptul c marea majoritate a produselor au o via limitat, durat cu tendin de reducere, datorat progresului tehnic; unele fenomene i procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de via, iar curbele cifrei de afaceri i profitului nu sunt paralele n cele patru faze ale ciclului. Din punct de vedere al ciclului de via, produsele Hot-Melt se afl n faza de lansare, sau mai corect spus n faza de relansare. Ele au fost lansate pe pia n anul 1996 cnd s-a achiziionat un ulilaj de mare capacitate pentru producerea adezivilor de topire. Se poate spune c ciclul de via al acestor produse este destul de mare, faza de maturitate putnd s aib o durat considerabil datorit calitaii i influenei mari asupra rentabilitii n activitiile n care sunt folosite (industria mobilei, alimentar, tipografic). Acest afirmaie mai poate fi susinut i de faptul c unul dintre principalii concureni al acestor produse din punct de vedere al substituibilitii, prenandezul, se afl la sfritul fazei de maturitate i se previzioneaz c ntr-un timp destul de scurt va intra n faza de declin. Produsele ANTICOROSIV nu au reuit s depeasc faza de lansare i s ajung n cea de dezvoltare datorit renunrii la contracte a unor clieni importani, ct i datorit sczutului interes al managementului pentru aceste produse i n consecin alocarea de fonduri insuficiente care s susin dezvoltarea. n figura urmtoare este prezentat faza ciclului de via n care se afl produsele Hot-Melt.
Pagina 61 din 97
Fig. 24: Faza ciclului de via a produselor Hot-Melt Faza de lansare a oricui produs, n general, i a produselor Hot-Melt, n special, se caracterizeaz prin: volum al vnzrilor redus i profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, exist puini consumatori ce testeaz produsul, costurile sunt mari, investiiile sunt puternice, iar preurile sunt relativ ridicate. Obiectivul care trebuie urmrit n aceast etap este de a contientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor i a liderilor de opinie. De asemenea, trebuie rezolvate o serie de probleme tehnice i tehnologice inerente nceputului, ajustri, ncercri, probe funcionale etc, ns acestea au fost fcute, produsele ANTICOROSIV aflndu-se n faza de lansare de apte ani datorit dezinteresului managementului pentru aceste produse i n acest fel mpiedicndu-se trecerea n urmatoarea faz, aceea de dezvoltare n care vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf. Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori, ns aceast problem nu poate fi pus deocamdat, consumatorii netiind n general c firma ANTICOROSIV produse adezivii de topire Hot-Melt. Firma va trebui s aplice o strategie specific. Obiectivul strategic l constituie cunoaterea produsului i ncurajarea consumatorului s-l ncerce pentru stimularea cererii. n acest scop, se va stabili pre maxim sau promoional, se va selecta reeaua de distribuie care poate fi neuniform i se va utiliza pe scar larg reclama i vnzrile promoionale ctre consumatori sau distribuitori pentru care se fac cheltuieli mari cu rol informativ, iar producia va fi la nivelul de baz, accentul punndu-se pe calitate. n aceast faz a ciclului de via se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi: penetrarea
Pagina 62 din 97
rapid a produsului cu pre sczut i promovarea puternic; penetrarea lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea; ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc. Important este ca firma s neleag c aceast relansare a produselor Hot-Melt nu trebuie forat nainte ca produsul s se ridice la standardele i reglementrile existente i mai ales la nivelul cerinelor consumatorului. 3.9 Evidenierea cauzelor declinului vnzrilor produselor Hot-Melt Evidenierea cauzelor vnzrii slabe i necontrolate a produselor din gama Hot-Melt cu ajutorul Modelului Pareto se va face n scopul determinrii principalelor cauze i acionrii n principal asupra lor, astfel nct vnzrile acestor produse s creasc semnificativ pe fondul fidelizrii clienilor. n privina vnzrii de produse Hot-Melt, se poate spune c momentan, ANTICOROSIV vinde haotic n segmentele de pia n care acioneaz i doar PRENANDEZ 300/466. Se dorete relansarea acetor produse deoarece piaa de desfacere exist, fiind chiar foarte mare. Un alt motiv pentru care se dorete relansarea acestor produse este existena capacitii de producie necesare fabricrii produselor Hot-Melt. Aceast capacitate poate acoperi un nivel mult mai ridicat al vnzrilor, dect cel nregistrat n ultimii trei ani. Se poate spune c locul ngust n cadrul sistemului firmei, intrri-transformriieiri, se afl n zona ieirilor, adic n zona vnzrilor. Firma nu intmpin probleme majore n procesul de aprovizionare cu materii prime i nici n procesul de producie. n acest sens exist resursele financiare, umane i materiale necesare desfurrii proceselor de aprovizionare i producie n condiii destul de bune. Probleme care apar sunt n zona vnzrilor. Aa cum s-a mai spus, vnzrile produselor din aceast gam se afl n declin, vnzrile fiind foarte mici. Ele nu sunt constante, ceea ce denot faptul c produsele nu sunt achiziionate de clieni fideli, ci mai mult de clieni ocazionali. Clienii sunt mulumiti de calitatea produselor, dar nu i de pre. n continuare sunt prezentate principalele cauze ale vnzrilor foarte slabe ale produselor din gama Hot-Melt: -existena unui grup restrns de clienti fideli (Pipera SA unul din clienii principali a renunat la cooperarea cu Anticorosiv SA). -nu s-a realizat nc fidelizarea clienilor -slaba promovare a produselor
Pagina 63 din 97
-insuficienta promovare prin reclam. -neparticiparea la toate trgurile i expoziiile organizate n scopul identificrii noilor oportuniti de colaborare cu alte firme, bussines to bussines. -slaba informare a clienilor -lipsa ofertelor specializate -lipsa fielor tehnice actualizate -puine contacte cu potenialii clieni -personal insuficient la departamentul de Marketing-Vnzri -utilizarea insuficient a mijloacelor de comunicare (telefon, fax, e-mail) -lipsa unei reele de distribuie -la nivel de firm exist un singur distribuitor, dar nu n domeniul adezivilor de topire -pre peste media pieei -preul este neevaluat -nu sunt luate n considerare toate msurile de reducere de pre n vederea fidelizrii clienilor -concurarea ridicat, n special a produsele din import care sunt nc considerate mai bune -ANTICOROSIV este unic productor la nivel naional a adezivilor Hot-Melt -concurenii sunt importatorii-distribuitorii -produsele Hot-Melt mai pot fi achiziionate i prin import direct. -clienii nu au utilaje de aplicare pentru produsele din gama Hot-Melt. -lipsa utilajelor de aplicare duce la apariia produselor substituit, care nu trebuie neglijate. Ideal ar fi s se poat aciona asupra tutuor cauzelor, indiferent de categoria din care fac parte, endogene sau exongene. n principal se poate aciona asupra cauzelor endogene, cele exogene fiind cele care aparin mediului i nu pot fi influenate uor. n cadrul analizei Pareto, cauzele nu au fost difereniate n endogene i exogene, astfel putndu-se observa categoria cauzelor principale, adic a celor care dein n jur de 80% din total cauze. Aceste cauze i subcauze pot fi evideniate i grafic cu ajutorul unei Diagrame Oase de pete.
Pagina 64 din 97
n vederea aplicrii modelului Pareto pentru evidenierea principalelor cauze care au dus la scderea vnzrilor produselor Holt-Melt, s-a studiat baza de date a firmei cu fotii clieni, cei actuali i cei poteniali. Analiza Pareto se va face pe un eantion de 200 de firme, n principal fabrici de mobil, pe o perioad de trei ani, 2001-2003. Principalele cauze sunt codificate cu litere de la A la H. Aceste cauze sunt cele prezentate n tabelul urmtor: Tabel nr. 21 Cauze A B C D E F G H Existena unui grup restrns de clieni fideli Promovare slab a produselor Contacte slabe cu clienii Lispa unei reele de distributie Pre mare fa de cuncuren Concurena ridicat Lispa utilajelor de aplicare Alte cauze
n baza de date a firmei s-au identificat clienii care au renunat la produsele HotMelt, cei care ar putea s renune, cei care nu ar vrea s cumpere aceste produse, sau cei care nu ar putea s cumpere aceste produse din diverse motive. ntre aceste firme exist firme care nu cumpr sau nu vor cumpra dintr-un singur motiv, dar sunt i firme la care contribuie mai multe cauze pentru care nu vor ncheia contracte cu ANTICOROSIV. Aceste cauze precum i numrul clienilor, care refuz parteneriatul cu firma, corespunztor fiecrei cauze, sunt prezentate n urmtorul tabel. Tabel nr. 22 Anul 2001 2002 2003 Total Cauze A B 41 38 42 121 125 129 130 384 Total C 123 119 125 367 D 45 43 36 124 E 113 120 124 357 F 40 35 39 114 G 120 118 115 353 H 25 36 28 89 632 638 639 1909
Pentru a evidenia care sunt prinipalele cauze, adic cele al cror efect negativ cumulat este n jur de 70-80%, se va calcula totalul, media anual pentru fiecare cauz, precum i poderile n total cauze i cele cumulate. Toate aceste date sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabel nr. 23 Cauze Media Numrul Pondere n Pondere
Pagina 65 din 97
B C E G D A F H Total
Promovare slab a produselor Contacte slabe cu clienii Pre mare fa de cuncuren Lispa utilajelor de aplicare Lispa unei reele de distributie Existena unui grup restrns de clieni fideli Concurena ridicat Alte cauze
anual 128 122 119 118 41 40 38 30 636
total 384 367 357 353 124 121 114 89 1909
total cauze 20.12% 19.22% 18.70% 18.49% 6.50% 6.34% 5.97% 4.66% 100.00%
cumulat 20.12% 39.34% 58.04% 76.53% 83.03% 89.37% 95.34% 100.00%
Din analiza datelor se observ c principalele cauze sunt B-Promovarea slab a produselor, C-Contactele slabe cu clienii, E-Preul mare fa de concuren, G-Lipsa utilajelor de aplicare a adezivilor Hot-Melt. Ponderea cumulat a acestor trei cauze este de 76,53% din total cauze. n consecin trebuie actionat n principal asupra acestor patru cauze. Prezentarea ntr-un mod mai clar a acestor cauze se va face printr-o diagram Pareto, care conine pe axa absciselor codul fiecrei cauze, iar pe ordonat ponderile fiecrei cauze n total cauze, precum i ponderile cumulate. Diagrama Pareto este prezentat n figura umrtoare.
Diagrama Pareto
100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% B C E Pondere G D A F H
Pondere cumulata
Fig. 25: Diagrama Pareto
Pagina 66 din 97
STRATEGIA DE RELANSARE A PRODUSELOR HOT-MELT; EFECTE; COSTURI ; DURATA 4.1 Metodele de obinere a avantajelor competitive 4.2.1 Avantajul costului 4.2.2 Diferenierea 4.2 Strategia de marketing 4.3 Reevaluarea preului de ieire pe piaa produselor Holt-Melt 4.3.1 Rabatul de pre 4.3.2 Escomptul 4.4 Reeaua de distribuie 4.4.1 Identificarea potenialilor partneri 4.4.2 Selecia potenialilor partneri 4.4.3 Elementele contractuale specifice parteneriatului 4.5 Parteneriatele cu furnizorii de utilaje de aplicare a adezivilor Hot-Melt 4.6 Proiecii financiare 4.7 Modelarea evoluiei ponderii pe pia a unor produse concureniale cu lanuri Markov 4.8 Evaluarea cauzelor dup mbuntire cu ajutorul Modelului Pareto
STRATEGIA DE RELANSARE A PRODUSELOR HOT-MELT; EFECTE; COSTURI ; DURATA Dezvoltarea metodelor de mbuntire a performanelor economice n cazul gamei de produse Hot-Melt se va face treptat. n prima faza se va lansa puternic pe pia produsul COVIDEZ MN pentru c acesta are cea mai ridicat cerere pe pia i este cel mai profitabil produs din gam. Toate msurile prezentate n acest capitol, precum i efectele,costurile i durata msurilor se vor referi n principal la acest produs. 4.1 Metodele de obinere a avantajelor competitive Avantajele competitive pe care le poate obine ANTICOROSIV n domeniul adezivilor de topire Hot-Melt, pot viza, n esen, fie realizarea unui cost redus al produselor, fie diferenierea acestora din una sau mai multe privine fa de produsele concurenilor. . 4.2.1 Avantajul costului
Pagina 67 din 97
Momentan, ANTICOROSIV are costuri superioare fa de unii concureni cu toate c este singura firm care produce adezivi Hot-Melt la nivel naional i n condiiile n care for de munc din Romnia este foarte ieftin n comparaie cu for de munc de pe planul internaional. Obinerea avantajului competitiv const n a realiza niveluri ale costurilor de producie inferioare celor ale concurenilor. n condiiile n care costurile cu munca vie i cele cu materiile prime nu pot s scad pe termen scurt datorit contractelor cu furnizorii, precum i a costurilor suplimentare nregistrate odat cu renunarea la anumii furnizori, reducerea costurilor unitare se poate realiza n urma acumulrii efectului de experien, a efectului de volum ca urmare a creterii cererii, meninnd n acelai timp o anumit paritate sau o anumit proximitate n termeni de calitate.Dac reducerea costurilor se va face n detrimentul calitii, acest tip de avantaj competitiv va deveni nu numai inoperant, dar i nefast. Reducerea costurilor ca urmare a efectului de volum se va realiza prin scderea costurilor fixe unitare, aceast scdere fiind proporional cu creterea produciei fizice. n condiiile actuale nregistrare n cadrul ANTICOROSIV, asupra costurilor directe nu se poate aciona foarte mult, cel puin n perioada imediat urmtoare. Pe termen lung vor trebui gsii acei furnizori de materii prime cu care s se ncheie contracte reciproc avantajoase i care s se bazeaze pe abilitatea ambelor prti de a crea valori. Intre parteneri va trebui s se stabileasc relaii de cooperare care s conduc la obinerea unei caliti totale. Efectul de volum este cea mai indicat metod de reducere a costurilor n cazul adezivilor Hot-Melt deoarece costurile fixe dein o pondere mare n total costuri. Prin creterea produciei, acestea vor fi repartizate unui numr mult mai mare de produse i prin urmare valoarea lor unitar va scdea, permind firmei s vnd la un pre mai mic. Pentru produsul COVIDEZ MN, care este cel mai important produs din gam, costul de producie este de 1381 EURO/ton. Aa cum s-a mai spus acest cost se calculeaz prin metoda SCOP. Structura costului se prezint astfel: 977 EURO/tona - cheltuieli cu materiile prime, 404 EURO/ton COP gneral. n cadrul COP-ului general, 85 EURO/ton reprezint COP-ul direct, direfena de 319 EURO reprezentnd cheltuieli fixe. Condisernd c, costurile fixe scad cu 35% n cazul dublrii produciei, n urma repartizarii la mai multe produse, se poate calcula noul cost unitar. Astfel la o producei de dou tone COVIDEZ MN se va obine un cost total: 2*(977+85+319*65%)=2537,7 EURO. Confrom calculelor a rezultat un cost unitar al produsului de 1269,35 EURO/ton, deci s-a nregistrat o scdere a acestuia cu 8,08%, scdere care se poate realiza i la nivelul preului de vnzare. Aceast reducere a costului s-a obinut doar ca urmare a influenei efectului de
Pagina 68 din 97
volum, ns costul poate s scad semnificativ dac se va aciona asupra costurilor directe, n special asupra costurilor materiilor prime, ns aceast msur este una pe termen lung. Scderea de 8,08% a costurilor nu a luat n considerare cheltuielile de marketing care de fapt duc la aceast reducere a costurilor. Exte un paradox, niste costuri mari mari ntr-o parte duc la scaderea altor costuri, ns pe termen lung se va realiza scderea costurilor totale i obinerea unor efecte de durat cum ar fi calitatea, imaginea produselor care ulterior vor putea duce la creterea preurilor i obinerea unor rezulate economice mult mai bune. n figura urmtoare este prezentat evolutia costului unitar la cretrea produciei.
Cost unitar (Euro/ton) 1381 1269 -8,08%
Producie (tone)
Fig. 26: Evoluia costului unitar la creterea produciei cu o ton n anul 2003 producia a fost foarte mic, sub o ton, utilajul de producie al adezivilor Hot-Melt funciond doar 2 zile. Deci se poate spune c prin stimularea cererii se poate crete substanial producia, capacitatea de producie fiind mai mult dect suficient. 4.2.2 Diferenierea Diferenierea const n a da cumprtorilor sentimentul c produsul este unic, adic fr echivalent pe pia, bazat pe unul sau mai multe atribute la care cumprtorii sunt sensibili. Dar pentru aceasta utilizatorii (fabricile de mobil, tipografiiile) trebuie s tie c ANTICOROSIV produce i vinde produse din gama Hot-Melt. Acest lucru se va face prin intermediul strategiei de marketing. Dintre axele de difereniere care vor trebui utilizate de ANTICOROSIV pot fi menionate:
Pagina 69 din 97
calitatea produselor care este la fel sau chiar mai bun dect a produselor concurente. imaginea de marc, ANTICOROSIV avnd deja branduri cunoscute pentru multe produse. Aceast imagine va trebui atribuit i produselor Hot-Melt. serviciile post vnzare, care pot fi realizate n parteneriat cu firmele distribuitoare de utilaje de aplicare a adezivilor Hot-Melt. Alt factor de difereniere care nu va trebui neglijat de ANTICOROSIV este existena efectelor de integrare intern (ntre activitiile elementare ale ntreprinderii) sau extern (fa de furnizori i clieni). n ceea ce privete primele efecte, se pot meniona diferenierea care decurge dintr-o bun coordonare, o bun transmisie a informaiei ntre serviciile de marketing i celelalte servicii. Privind cea de-a doua categorie de efecte, relaiile dintre ntreprindere i distribuitori pot contribui la ntrirea diferenierii prin ameliorarea cunotinelor despre ateptrile clienilor, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ. ns ANTICOROSIV nu are ncheiate contracte n domeniul distribuiei, deci n viitorul apropiat vor trebui cautai marii distribuitori de produse industriale la nivel naional i de ce nu chiar internaional. Existen firmei ANTICOROSIV n mai multe sectoare ale industriei reprezint un alt factor important de difereniere. Astfel clienii vor primi o ofert mai complet care va cuprinde i adezivii Hot-Melt. Diferenierea va trebui s fie susinut n principal prin strategia de marketing, deoarece pentru aceast difereniere a produselor este esenial mrimea bugetului alocat de firm pentru publicitate i promovare. 4.2 Strategia de marketing Strategia de marketing este principalul instrument prin care se a face diferenierea produselor din gama Hot-Melt. Aceast strategie va trebui inclus n strategia general a firmei ANTICOROSIV. Nu trebuie uitat faptul c firm produce i comercializeaz o gam larg de produse care nu trebuie neglijate din punct de vedere al activitii de marketing. Intr-o prim etap a strategiei de marketing, firma ANTICOROSIV va trebui s identifice piaa int pe care vor fi comercializate produsele Hot-Melt. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca ANTICOROSIV s-i desfoare produsele tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente sau nu sunt alocate destule fonduri pentru acest segment, nu trebuie uitat c firma comercializeaz o gam larg de produse; potenialii clieni sunt dispersai geografic, ei gsindu-se pe ntreg teritoriul trii; exist concureni puternici ce dein unele piee, printre avantajele acestora fiind preul mai mic i comercializarea produselor din import, n rndul clienilor nc persist ideea c
Pagina 70 din 97
produsele romneti sunt mai slabe din punct de vedere calitativ dect cele din afar; nevoile clienilor se modific foarte rapid, industria mobilei i n special cea alimentar s-au dezvoltat foarte mult n ultima perioad datorit inovaiilor din domeniul tehnologic. Din aceste motive, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate. In principal strategia n cazul produselor Holt-Melt vizeaz atragerea segmentului fabricilor de mobil. Printre msurile pentru relansarea acestei game de produse se numar: reevaluarea preului, acesta putnd s scad cu maxim 20%; se va desfura o campanie publicitar intens, cu scopul de a spori ncrederea utilizatorilor n produsele purtnd marca ANTICOROSIV; se va lansa un puternic program de promovare a vnzrilor pentru a atrage atenia utilizatorilor i intermediarilor asupra liniei societii; se va extinde distribuia prin intermediul intermediarilor; se va investi mai mult n schimbarea aspectului liniei Holt-Melt, astfel nct aceasta s inspire calitatea superioar a adezivilor. Aceeai strategie poate fi prezentat i sub forma unei liste: Piaa-tint Poziionarea Linia de produs Preul Distribuia Fora de vnzare Publicitatea Industria mobilei, alimentar, tipografic. Cei mai buni adezivi de pe pia. Meninerea produselor existente; diferenierea produselor Anticorosiv. n jurul preului mediu de pe pia. Masiv prin intermediul distribuitorilor locali. Creterea ei cu 50%. Elaborarea unei campanii de publicitate care s vin n sprijinul strategiei de poziionare; reclame pentru produsele mai scumpe; sporirea bugetului pentru Promovarea vnzrilor publicitate cu 20%. Sporirea bugetului alocat cu 15%, pentru realizarea unor puncte de prezentare i desfacere i pentru participarea Cercetarea-dezvoltarea Studiul pieei la expoziii specializate. Creterea cheltuielilor cu 10% pentru mbuntirea calitii adezivilor Holt-Melt. Creterea cheltuielilor cu 50% pentru culegerea mai multor informaii despre modul de alegere al cumprtorilor i pentru supravegherea concurenei.
Pagina 71 din 97
In concluzie, principale aciuni care trebuie ntreprinse n vederea micorrii poderilor cauzelor principale care au dus la scderea vnzarilor produselor Holt-Melt i fidelizrii clienilor sunt: -creterea cheltuielilor cu reclama -reevaluarea preului de ieire pe pia al produselor -contactarea n mod continuu a clienilor prin telefon, fax, e-mail -angajarea a nc doi specialiti n domeniul vnzrilor de adezivi -participarea la trguri i expoziii -editarea unei fie tehnice specifice pentru industria mobilei; realizarea unei reclame personalizate -postarea de oferte n mijlocele mass-media folosite de industria mobilei (media planning) -actualizarea i mbunatatirea bazei de date existente cu actualii, precum i cu potenialii clieni. -contactarea i ncheierea de contracte pe termen lung cu firmele de distribuie, fiind indicat s se ncheie i contracte de exclusivitate. n aplicarea acestei strategii nu trebuie uitat faptul c, clienii constituie componenta cea mai important n cadrul sistemului activitilor unei firme, aprovizionare-producievnzare, ei alctuind piaa de desfacere reprezentat de consumatori industriali (consumatori finali) i distribuitori (intermediari). n vederea cunoaterii comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor este foarte important s se analizeze situaia n care se afl. Pentru aceasta trebuie fcute studii de pia pentru a putea vedea evoluiile viitoare ale cererii de produse Hot-Melt. Orientarea firmei ANTICORISIV trebuie s fie fcut n special ctre pia, deoarece pia este sursa de idei noi, de modernizare a produselor existente, este locul de testare a produselor, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la ntreprinderile concurente, la categoriile de preuri practicate. Toate aceste informtii vor trebui culese din mediul extern cu ajutorul cercetrilor de pia, mediul extern ne putnd fi influenat de firm, i va trebui stabilit o strategie ct mai realist de relansare a produselor din gama Hot-Melt. Cheltuielile specifice strategiei de marketing n domeniul produselor Hot-Melt care vor fi estimate pentru o perioad de 6 luni sunt: - cheltuieli legate de tiprirea ofertei specializate (1000 file A4): 150 EURO
Pagina 72 din 97
- cheltuieli legate de media planning : 1000 EURO - cheltuieli de deplasare: 200 EURO/lun - cheltuieli de comunicare (fax, telefon, etc.): 50 EURO/luna - cheltuieli salariale: 200 EURO/lun (cheltuielile salariale sunt deduse din salariul individual, ponderat cu procentul de timp dedicat proiectului) - prime estimate (conform sistemului motivaional existent): cca.100 EURO/luna fiecare client abordat/recstigat n cadrul acestui proiect va beneficia de premierile de CLIENT NOU integral (1.000.000 ROL) TOTAL CHELTUIELI ESTIMATE (6 luni): 4450 EURO Orientarea ntregii activiti ctre pia va urmri nu numai satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor finali prin produsele Hot-Melt, ci i sporirea eficienei, a rentabilitii prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului unitar realizat pe seama fiecrui produs, care n prima faz a relansrii va fi mai mic, sau chiar negativ, preurile putnd s scad chiar sub costurile de producie, bineneles doar o periaod de timp, perioad n care firma ANTICOROSIV i va consolida poziia pe pia i va aciona n vederea creterii ncrederii clienilor n produsele Hot-Melt. 4.3 Reevaluarea preului de ieire pe piaa produselor Holt-Melt Momentan, ANTICOROSIV vinde produsele Hot-Melt la un pre mult peste media pietei. Produsul COVIDEZ MN-85 se vinde la un pre de 1,80 EURO, n condiiile n care preul cel mai mic de pe pia este de 1,40 EURO. n reevaluarea preului de ieire pe pia trebuie s se in cont de preul celorlali concureni, preul fiind primit de pe pia, de costurile de producie, de avantajele oferite n funcie de cantitatea comandat (rabatul de pre), precum i de facilitiile de pre oferite n cazul plilor anticipate sau naintea termenelor scadente (escomptul). Dac firma reduce costul de la 1,80 la 1,60 , ea se va apropia mai mult de preul minim de pe pia. Aceast reducere de pre poate fi justificat de avantajele de cost obinute prin efectul de experien i de volum. Dac firma va menine acest pre va obine totui profit, n ciuda faptului c, costurile unitare vor crete datorit cheltuielilor de marketing. Costurile unitare vor crete de la 1,381 la maximum 1,50 , ns acestea vor scdea odat cu creterea produciei. n acest caz, produsul COVIDEZ MN-85 va avea o rentabilitate comercial: RcCOVIDEZ MN-85=6,25% i o rat a resurselor consumate de RrcCOVIDEZ MNPagina 73 din 97
85=6,66%. Aceste rate au valori destul de mici, ns obiectivul firmei n momentul relansrii pe pia a acestui produs este acela de a obine o cot de pia ct mai mare i de a fideliza clienii. Odat ndeplinit acest obiectiv, preul poate s nceap s aib o evoluie ascendent. Reducerea preului se poate face pe fondul acordrii facilitiilor de pre, astfel nct fidelizarea clienilor s se fac ct mai uor. Aa cum s-a mai spus aceste faciliti sunt rabatul de pre i escomptul. 4.3.1 Rabatul de pre Rabatul de pre reprezint avantajele de pre obinute de clieni pentru ntreaga cantitate cumprat sau pentru cantitiile cumprate peste o anumit limit. 14 Aa cum s-a artat mai sus, firma poate s scad preul de la 1,80 , la 1,60 , fr s obin o rat prea mare a rentabilitii comerciale, dar s obin totui profit, chiar dac costul crete. Prin acordarea rabatului de pre se stimuleaz cererea i n acest fel crete producia, ceea ce va determina reducerea costurilor. Dac reducerea preurilor va fi mai rapid dect reducerea costurilor, se va nregistra pierdere. n cazul invers se va nregistra profit, care n prima faz a relansrii nu are prea mare importan, firma fiind dispus s fac i dumping pentru atragerea i ctigarea de clieni noi. Ieind pe pia cu un pre de 1,60 , firma va putea s reduc din nou preul pn la 1,40 cu ajutorul rabatului. Sub 1,40 , preul minim de pe pia, nu este indicat s scad preul deoarece n legtur cu produsul COVIDEZ MN va exist prezumia de noncalitate. Reducerea de pre prin acordarea rabatului va trebui s fie nclus ntre 10 i 15 %. n tabelul urmtor sunt prezentate cotele de reducere a preului corespunztoare diferitelor cantiti cumprate. Tabel nr. 24 Produs Pre de ieire pe pia COVIDEZ MN-85 1,60 Cantitate limit (kg) 500-1000 Peste 1000 Cot de reducere a preului 10 % 13 % Pre de vnzare dup oferirea rabatului 1,45 1,40
14
Gh. Crstea, Analiz strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p.78
Pagina 74 din 97
Pret de vanzare (Euro/kg) 1,60 -10% 1,45 1,40 -13%
500-1000
peste 1000
Cantitatea limita pentru care se acorda rabat (kg)
Fig. 27: Rabatul de pre n Figura 27 se poate observa scderea preului de vnzare al produsului COVIDEZ MN 85 cu ajutorului rabatului de pre. Folosind aceast facilitate, preul scade treptat n funie de cantitatea comandat de client. Cu ct aceast cantitate va fi mai mare, cu att preul de vnzare al produsului va fi mai mic. 4.3.2 Escomptul Escomptul const n reducerile de plat fcute de ctre furnizor pentru pli rapide sau anticipate.15 Aceast faciliate de pre este o parte a creditului comercial, credit acordat de furnizor clientului. Ca i rabatul, escompul se practic pentru stimularea cererii i a rezultatelor obinute din aceast cretere. Un alt motiv este obinerea rapid de lichiditi pe fondul stimulrii cererii. Reducerea preului prin escompt se va face ntre 5 i 15%. Aceast reducere este mai mic dect n cazul rabatului deoarece aduce mai puine avantaje firmei i contribuie mai puin la stimularea cererii. Avantajul major al acestei reduceri de pre este reprezentat de aducerea de lichiditi imediate, strict necesare n relaiile cu furnizorii i cu statul. Tabel nr. 25 Produs Pre de ieire pe pia Sum pentru care se acord escompt
15
Cot de reducere a preului
Pre de vnzare dup oferirea escomptului
Idem, p. 79
Pagina 75 din 97
COVIDEZ MN-85
1,60
500-1000 1000-1500 peste 1500
5% 10% 13%
1,52 1,45 1,40
Pret de vanzare (Euro/kg) 1,60 1,52 1,45 1,40
-5%
-10% -13%
500-1000
1000-1500
peste 1500
Suma pentru care se acord escompt (Euro)
Fig. 28: Escomptul Firma nu trebuie s se bazeze n activitatea ei numai pe diferenierea ofertei prin reducerea preului, care este totui unul din factorii principali care au contribuit la scderea vnzrilor. n primul rnd, un produs mai ieftin dect unul al concurenilor poate fi suspectat de clieni ca fiind de o calitate mai slab, chiar dac lucrurile nu stau aa. n al doilea rnd, firma ar putea s renune la o parte din serviciile oferite pentru a menine preul sczut, lucru care ar declana o reacie negativ din parte cumprtorului. n al treilea rnd, se va ivi un concurent care s ofere o versiune i mai ieftin a produsului n baza unor costuri de producie mai sczute. Dac firma nu-i difereniaz oferta i printr-un alt mod dect prin pre, ea nu va putea face fa concurenei. De aceea este bine s se ofere un pre mai mic, dar totui s-l pstreze n jurul mediei pieei, concomitent cu creterea cheltuielilor de marketing. 4.4 Reeaua de distribuie Intermediarul nu este o simpl verig a unui lan conceput de ctre un productor, ci mai degrab un debueu independent, reprezentnd necesitile unei mari categorii de consumatori, pe care acesta o deservete. Phillip McVey. Firma ANTICOROSIV apeleaz momentan la un singur distribuitor, Den Braven, cu care a ncheiat contract de distribuie exclusiv pentru piaa consumatorului final, persoan fizic, a unor tipuri de adezivi n ambalaje mici. In aceast categorie nu ntr i adezivii de tip
Pagina 76 din 97
Holt-Melt. Acetia se vnd direct din fabric, neexistnd intermediari n procesul de vnzare, pieele int fiind societile industriale n principal. n condiiile economice actuale, cei mai muli productori nu-i vnd produsele direct utilizatorilor finali, ntre ei existnd numeroi intermediari cu denumiri diverse, care ndeplinesc diferite funcii. Deciziile privind alegerea unui canal de distribuie reprezint una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Ele influeneaz n mod direct toate celelalte decizii de marketing. Preul practicat de o firm depinde, ca mrime, de faptul c aceasta apeleaz fie la marii comerciani, fie la micile magazine care comercializeaz produse de calitate superioar. Deciziile legate de activitatea de publicitate i de cea a forelor de vnzare se bazeaz pe pregtirea i motivarea intermediarilor. n plus, deciziile privind distribuia produselor implic asumarea, fa de alte firme, a unor obligaii pe termen lung. Atunci cnd o firm productoare apeleaz pentru vnzarea produselor sale la un numr de distribuitori independeni, ea nu va putea s-i nlocuiasc n ziua urmtoare cu puncte de desfacere proprie, sau s obin aceeai cifr de afaceri vnznd doar de la poarta fabricii. n concluzie contractele de distribuei pe care ANTICOROSIV le va semna cu eventualii parteneri vor trebui s fie de lung durat, fiind susinute n acelai timp de rezultate avantajoase pentru ambele pri implicate. Cuantificnd condiiile de la nivel naional, se poate lua n considerare decizia demarrii unor partneriate ale ANTICOROSIV cu diferite firme din zonele considerate cu perspective mari de vnzri (Transilvania, Banat, Moldova n special) pe principiul distribuiei autorizate. 4.4.1 Identificarea potenialilor partneri Ideea principal st n identificarea pe plan local a unor firme active n domeniul distributiei industriale, al consultingului industrial cu care s se ncheie contracte de partneriat i distribuie a produselor ANTICOROSIV n zone specifice. Ca element de amnunt, s-ar putea insista pe ideea c aceste firme s fie tinere, aflate spre nceputul activitii, aparinnd unor oameni plecai din alte companii, dornici s-si dezvolte propria afacere, pe baza unui portofoliu de relaii personale cldit n timp; acest situaie ar ajuta din cel putin dou puncte de vedere: flexibilitatea lor n negocieri i utilizarea unui portofoliu de relaii deja format. Metode: -publicarea n presa local a unor anunuri de partneriat corporativ;
Pagina 77 din 97
-folosirea Camerelor de Comer i Industrie locale, att pentru identificarea principalilor juctori de pe piaa local, pe baza statisticilor proprii, ct i pentru difuzarea, pe canalele interne locale, a inteniilor firmei ANTICOROSIV de partneriat; -utilizarea unor relaii personale (eventuale conexiuni ale Grupului)
4.4.2 Selecia potenialilor partneri Selectia se va face pe baza unor CV-uri de firm care vor fi trimise la sediul ANTICOROSIV ctre echipa managerial care va decide principalii candidai. Urmtorul pas va fi verificarea la faa locului a candidatului, att prin metode formale (o vizita la sediu, cunoaterea echipei manageriale, a realitilor curente ale firmei), ct i prin metode informale (verificarea strii financiare, a reputaiei n mediul de afaceri local, a unor detalii legate de actionariat, etc.); acest pas poate fi completat de o vizit a potenialului partner la sediul ANTICOROSIV pentru prezentarea sa echipei manageriale; Se poate lua n calcul i dublarea relaiei de partneriat prin alegerea a dou sau mai multe firme dintr-o localitate sau zon (se poate exclude din start ideea de exclusivitate). 4.4.3 Elementele contractuale specifice parteneriatului Elementele contractuale specifice parteneriatului cu firmele de distribuie sunt: -alocarea (dedicarea) unui angajat al firmei partenere pentru portofoliul de produse ANTICOROSIV; acestuia i va fi oferit un training de o sptmn la sediul ANTICOROSIV pentru familiarizarea sa cu specificitile gamei de produse, urmnd s fie persoana de contact pentru societete din cadrul firmei respective (nu este necesar specializarea, blocarea sa numai pe gama Holt-Melt de produse, dar este absolut necesar personalizarea acestei relaii); -n cadrul firmei (sediu, depozit, etc.) s se realizeze bine individualizat, un col de prezentare ANTICOROSIV care s cuprind mostre ale produselor noastre i materiale publicitare; la schimb, numele partnerului nostru va fi menionat pe site-ul ANTICOROSIV i n materialele publicitare de prezentare a profilului firmei; -elementele recompenselor financiare (comisioanele) n cazul n care se alege varianta preului impus - s se bazeze pe realizarea unor volume de vnzri segmentate, fiecare urcare ntr-o treapt superioar urmnd a fi recompensat cu un procent superior; Exemplu: pn n 250 MROL 5%; 250 500 MROL 7%; 500 1000 MROL 10%; peste 1000 MROL 12.5 %
Pagina 78 din 97
-ca alternativ la vnzrile cu pre impus, implicate de soluia de mai sus, se poate discuta varianta stabilirii unor preuri de livrare la care partnerul s-i adauge comisionul, n funcie de oportunitile sale pe pia; -se poate explora, totodat, de comun acord i oportunitatea unei mici campanii publicitare pe plan local n care se anune intrarea ANTICOROSIV pe piaa local, n parteneriat cu firma X, costurile aferente urmnd a fi mprite n funcie de situaia de facto. Identificarea a noi posibilti de colaborare extern, att pentru exportul produselor ANTICOROSIV, ct i pentru partneriate n distribuie i/sau producie. In paralel cu explorarea i dezvoltarea celor deja existente, vnzrile altor produse dect cele produse inhouse s ating un procent de 3% din cifra de afaceri (aprox. 5 mld. ROL). 4.5 Parteneriatele cu furnizorii de utilaje de aplicare a adezivilor Hot-Melt
Adezivii de tip Holt-Melt i utilajele de aplicare ale acestora pot fi considerate produse complementare. ANTICOROSIV produce doar adezivii, utilajele fiind produse de alte firme cu care ar trebui stabilite relaii de colaborare. Colaborrile ntre firme care comercializeaz produse complementare este benefic pentru ambele pri, cererile celor dou produse fiind dependente una de cealalt. Etape: 1.Identificarea i contactarea productorilor/importatorilor de utilaje de aplicare hotmelt pentru propunerea unui parteneriat (recomandri bilaterale pentru produsele celuilalt).
Pagina 79 din 97
2.Identificarea i contactarea unor productori externi de astfel de pistoale de aplicare i preluarea de ctre ANTICOROSIV a distribuiei n/i pentru Romnia, astfel nct procesul de vnzare s includ un pachet. Procesul de cercetare al pieei interne privind aceste aplicatoare va fi fcut n paralel cu procesul de ofertare, urmnd ca, n cazul n care rezultatele nu sunt satisfacatoare pn la sfritul proiectului pe termen scurt s se treac la studiul pieei externe. Sunt mai avantajoase contractele cu partenerii interni deoarece se poate comunica mai uor i astfel parteneriatul poate fi fructificat mult mai bine. 4.6 Proiecii financiare Proieciile financiare se vor face n perioada imediat urmtoare implementrii strategiei de marketing care se desfoar pe o perioad de 6 luni. Aceste proiecii financiare se vor face tot pe 6 luni, urmnd ca rezultatele pe termen lung s se fac prin extrapolare. Decalajul dintre perioada de ncepere a strategiei i obinerea primelor rezultate este considerat de 6 luni deoarece noi clieni nu vor renuna foarte uor la furnizorii lor din mai multe motive. Printre acestea se numr: existena unor contracte pe termen mediu sau chiar lung de pe urma cror clienii s beneficieze de avantaje de pre i cantitate; cei care nu foloseau nainte adezivi de tip Hot-Melt vor trebui s-i achiziioneze utilajele de aplicare. Acetia din urm vor trebui convini de avantajele pe termen lung pe care le vor obine dac vor achiziiona utilajele de aplicare, pentru ca apoi s cumpere i produsele compelementare acestora care sunt adezivii de tip Hot-Melt. Pentru aceasta vor trebui ncheiate contracte de parteneriat strategic cu furnizorii de asemenea utilaje. n urma aplicrii strategiei de marketing vor aprea primii clieni importani n domeiul industriei mobilei care folosesc adezivul COVIDEZ MN-85. n medie vor aprea 1-2 clini n fiecare lun. Vor exist clieni care se vor aproviziona lunar sau la 2-3 luni, n funcie de cheltuielile suplimenare de achiziie care pot s apar, cum ar fi cele de transport. ns se presupune c achiziia se va face lunar, cheltuielile de stocare fiind destul de mari, iar firmele de obicei au nevoie de liciditi imediate. Cantitatea medie lunar achizitionat va avea o evoluie cresctoare, datorit calitii produselor, ct i datorit efectelor strategiei de marketing. Aceast cretere va fi ns destul de lent deoarece aa cum s-a mai spus, firma nu se poate concentra numai asupra produselor Hot-Melt, portofoliul de produse fiind foarte diversificat i existnd produse care aduc lichiditi mult mai substaniale. ns rezultatele
Pagina 80 din 97
obinute n prima faz a relansrii vor fi destul de bune, firma reuind s-i stabileasc obiectivele propuse, acelea de a ctiga i de a fideliza clienii. Proeciile financiare din primele 6 luni dup aplicarea strategiei de marketing sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabel nr. 26 Luna 1 Numr clieni importani 1 Cantitatea medie achiziionat de 400 un client kg Cantitatea total vndut kg Cost unitar - EURO/kg Cheltuieli totale EURO Pre unitar mediu - EURO/kg Vnzri totale EURO Profit unitar EURO/kg Profit total EURO 400 1,50 600 1,45 580 -0,05 -20 2 2 625 1250 1,45 1812 1,45 1812 0,00 0 3 3 633 1900 1,42 2697 1,45 2755 0,03 58 4 3 767 2300 1,40 3219 1,42 3266 0,02 47 5 4 800 3200 1,37 4382 1,40 4480 0,03 98 6 4 875 3500 1,35 4723 1,40 4900 0,05 177 Total
12550 17434 17794 360
Din analiza datelor se poate observa c firma va obine profit la sfritul celor 6 luni, n condiiile n care costurile unitare au crescut n prima faz datorit cheltuielilor suplimentare de marketing, strict necesare pentru formarea unei imagini pe pia a firmei ANTICOROSIV ca productor al adezivilor Hot-Melt. Ulterior costurile vor avea o evoluie descendent datorit efectului de volum care influeneaz costurile fixe. n domeiul preurilor, firma va scdea preul produsului COVIDEZ MN-85 de la 1,80 EURO la 1,45 EURO. Acest pre nu este cel mai mic de pe pia, dar este sub medie. Un pre prea mic poate nsemna n imaginea clienilor o calitate slab. La fel ca i costurile, acestea vor scdea datorit avantajelor oferite clienilor pentru cantitatea cumprat, adic se va oferi rabat de pre. Preul va scdea pentru unii clieni i datorit escomptului, adic facilitilor acordate la pre datorit unor pli anticipate sau nainte de termenul scadent. Se observ c firma va aplicata o strategie de recuperare, adic va face dumping n prima faz, pentru ca n perioada urmtoare s nu mreasc preurile, ci din contr s le scad dar mai puin dect scderea costurilor ca urmare a efectului de experien i de volum. n figura nr. 30 se pot observa evoluiile pe care le vor avea preurile i costurile unitare.
Pagina 81 din 97
Fig. 30: Evoluia preului i a costului unitar Din figura precendent poate fi determintat pragul de rentabilitate n cazul produsului COVIDEZ MN-85. Pragul de rentabilitate reflect acea dimeniune a activitii la care veniturile din vnzarea bunurilor sunt egale cu cheltuielile, profitul fiind nul. Volumul critic al produciei (qcr) este obinut n luna a doua, valoarea acestuia fiind de 1250 kg. Cifra de afaceri critic este de 1812 . Valorile obinute pentru pragul critic sunt relative deoarece firma nu practic un sistem de preuri fixe, iar costurile scad odat cu creterea produciei vndute. n graficul urmtor se observ evoluia profitului, pe parcursul primelor 6 luni de la aplicarea strategiei de relansare a produselor Hot-Melt. n prima lun va avea o valoare negativ, urmnd ca apoi s aib numai valori pozitive, cu excepia perioadei a dou cnd este zero. Aceast evoluie a profitului n primele 6 luni demonstreaz c msurile care trebuie luate de firm sunt viabile, principala realizare fiind cretrea cotei de pia i a imaginii ANTICOROSIV care ulterior vor permite creterea uoar a preurilor i obinerea unui profit mult mai mare.
Pagina 82 din 97
Evolutia profitului in primele 6 luni
200 175 150 125 100 75 50 25 0 -25 -50
EURO
Profit
3 Luna
Fig. 31: Evoluia profitului n primele 6 luni Profitul cumulat n aceste 6 luni este destul de mic, ns nu trebuie uitat faptul c firma vine dup o perioad n care vindea haotic, neavnd clieni fideli. Cum ANTICOROSIV, prin strategia de relansare a produselor din gama Hot-Melt i n special a adezivului COVIDEZ MN-85, dorete obinerea de rezulate pe termen lung, trebuie analizat evoluia profitului pe o perioad mult mai mare, primele 6 luni analizate fiind doar faza de nceput a acestei strategii. Pentru anul urmtor alocndu-se fonduri superioare pentru activitatea de marketing, pe pot preziviona venituri mai mari i implicit un profit mult mai mare. Astfel se presupune c firma n anul 2005 va avea cel puin 10-15 clieni care vor achiziiona produsul COVIDEZ MN-85 la un pre mediu de 1,40 /kg, fiecare achiziionnd n medie 700 kg/lun. Costul cu care va produse ANTICOROSIV acest produs va fi n jur de 1,30 /kg. Fcnd un calcul simplu, firma va obine un profit unitar de 0,10 /kg, iar profitul lunar va fi de 700 kg/lun*(1,40 /kg - 1,30 /kg)*10=700 , la o cifr de afaceri lunar de 9800 . Profitul anual n 2005 va fi 8400 , la o cifr de afaceri anual de 117600 . Aceast cretere a cifrei de afaceri va fi influenat i de inflaei i de diferenele de curs valutar. Aceti doi factori nu trebuie desconsiderai n viitor. Produsul COVIDEZ MN-85 va obine o rat a rentabilitii comerciale Rc=
Pr ofit * 100 CA =7,14%. Aceast rat este destul de mic, dar ea s-a calculat n condiiile n care
firma vinde la un pre minim pe pia, 1,40 . Acest produs va obine o rat a profitului de
Pagina 83 din 97
5,3%, care se poate spune c este totui mic, n firma va obine un profit anual de 8400 , de aproximativ 20 de ori mai mare dect n 2003. Folosind metoda trendului se poate previziona evoluia profitului n perioada 20052010, innd seama de faptul c acesta va avea o cretere cuprins ntre 10 i 30%. Aceast evoluie este prezentat n figura urmtoare. Evolutia profitului in perioada 2005-2010
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2005 2006 2007 Profit 2008 Power (Profit)
y = 2023.5x 0.336 R2 = 0.8181
2009
2010
Fig. 32: Evoluia profitului n perioada 2005-2010 4.7 Modelarea evoluiei ponderii pe pia a unor produse concureniale cu lanuri Markov Piaa pe care acioneaz firma ANTICOROSIV este o pia destul de mare unde concurena este acerb. Pe aceast pia nu se afl alte produse autohtone, firma fiind unic productor al adezivilor Hot-Melt la nivel naional. Cota de piat pe care o deine n prezent ANTICOROSIV pe piaa adezivilor Hot-Melt este destul de mic, 1,5%. Principalelii concureni sunt firmele importatoare-distribuitoare care dein 25% din pia, precum i importul direct care este de 73,5%. Situaia concurenial pe piaa adezivilor Hot-Melt este prezentat n tabelul de mai jos. Tabel nr. 27 Adezivi de topire Holt-Melt Concuren ANTICOROSIV S.A Importatori-distribuitori Import direct Cota de pia 1,5% 25% 73,5%
Pagina 84 din 97
Previzionarea cotelor de pia se va face cu ajutorul produsului informatic WINQSB, aplicaia Markov Process. Pentru realizarea acestei previziuni cu ajutorul modelului Markov, n a crei teorie se consider c rezultatul oricrei ncercri depinde de rezultatul ncercrii care o precede direct i numai pe aceasta, cele trei categorii de produse vor fi codificate astfel: A1 produse din gama Holt-Melt (Anticorosiv) A2 produse similare oferite de firme importatoare-distribuitoare A3 produse similare provenite din import direct. Produselor li se vor acorda cte un coeficient de fidelitate al clienilor. Coeficientul de fideliate, de la o lun la alta, este considerat constant i anume: 70% din cumprtori rmn fideli produsului A1, 80% din numrul consumatorilor rmn fideli produsului A2 i 94% produsului A3. Cea mai mare parte din firmele care achiziioneaz adezivii Hot-Melt prin import direct vor continua s se aprovizioneze n acelai fel, avnd ncheiate contracte sigure i de foarte mult timp cu firmele productoare. Coeficientul de fidelitate pentru produsele ANTICOROSIV este mai mic n comparaie cu al celorlalte produse deoarece firma este n perioada n care relanseaz aceste produse pe pia, strategia de marketing avnd nevoie de timp pentru a da rezultatele scontate. Restul cumprtorilor, adic cei care nu rmn fideli produselor pe care le achiziionau n trecut, se vor orienta spre alte produse aa cum rezult din tabelul urmtor. Tabel nr. 28 Produsul prsit A1 A2 A3 Reorientri A1 1% 1% A2 15% 5% A3 15% 19% 94%
Evoluia ponderii pe pia ale celor trei categorii de produse pe va face n prima faz pe o perioad de 6 luni, iar probabilitile de tranziie vor fi considerate constante. Dup aceast perioad, probabilitile de tranzitie se vor modific datorit obinerii efectelor dorite n urma aplicrii strategiei de relansare a produsele Hot-Melt de ctre firma ANTICOROSIV SA. Rezultatele obinute cu ajutorul programului WINQSB/Markov Process n primele 6 luni sunt prezentate n tabelul urmtor:. Tabel nr. 29
Pagina 85 din 97
Cot de pia lunar 1 2 A1 2.035% 2.404% A2 23.900% 23.128% A3 74.065% 74.467%
3 2.658% 22.586% 74.754%
4 2.834% 22.206% 74.959%
5 2.955% 21.938% 75.106%
6 3.039% 21.749% 75.211%
Conform rezultatelor, la sfritul primelor 6 luni, firma ANTICOROSIV va avea o cot de pia de 3.039%, fa de 1.5% ct a avut nainte de relansarea produselor Hot-Melt. Dup aceast perioad coeficienii de fidelitate, precum i cei de tranziie se vor schimba n favoarea produselor ANTICOROSIV datorit ctigrii de noi clieni, precum i a fidelizrii acestora n urma msurilor aplicate n cadrul strategiei de marketing, printre care se numr creterea cheltuielilor cu reclama, reevaluarea preului de ieire pe pia al produselor, contactarea n mod continuu a clienilor prin telefon, fax, e-mail, angajarea a nc doi specialiti n domeniul vnzrilor de adezivi, participarea la trguri i expoziii, editarea unei fie tehnice specifice pentru industria mobilei; realizarea unei reclame personalizate, postarea de oferte n mijlocele mass-media folosite de industria mobilei (media planning), actualizarea i mbunatatirea bazei de date existente cu actualii, precum i cu potenialii clieni, contactarea i ncheierea de contracte pe termen lung cu firmele de distribuie. n umrtorii 5 ani cotele de pia vor fi cele prezentate n tabelul urmtor, n condiiile n care coeficienii de fidelitate vor fi 85% pentru A1, 80% pentru A2, respectiv 85% pentru A3. Coeficientul de fideliate pentru A1 (produse ANTICOROSIV din gama Hot-Melt) va crete datorit fidelizrii clienilor ctigai prin calitatea produselor, precum i prin imaginea format precum i datorit preului i a facilitilor de pre acordate n anumite condiii care pot fi considerate avantajoase att pentru client, ct i pentru firm. La sfritul celui de-al cincelea an, ANTICOROSIV va deine 15% din pia. Tabel nr. 30 Cot de pia anual 1 2 6.679% 9.668% 28.418% 28.418% 61.913% 61.913% 3 12.115% 30.028% 57.856% 4 14.113% 30.992% 54.893% 5 15.742% 31.538% 52.719%
A1 A2 A3
n acelai timp cu obinerea datelor se poate trasa un grafic care s conin curba evoluei cotei de pia a fiecrei categorii de produs.
Pagina 86 din 97
Evolutia cotelor de piata

100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 1 2 3 Ani Cota de piata A2 Cota de piata A1 Cota de piata A3 4 5
Fig. 33: Evoluia cotelor de pia n urmtorii 5 ani Din analiza graficului se poate spune c produsul A3 este n declin, iar produsele A1 (Holt-Melt) i A2 sunt n faza de cretere. De fapt produsul A1 se afl n perioada de relansare, cnd s-a acionat asupra principalelor cauze care au dus la declinul su. Aceste cauze au fost promovarea slab a produselor, contactele slabe cu clienii, reeaua de distribuie i preul mare fa de concuren. n acest sens s-au luat msuri de redresare, printre care: creterea cheltuielilor cu publicitatea, schimbarea imaginii firmei, participarea intens la trguri i expoziii, contactul intens cu clienii prin intermediul principalelor mijloace de comunicare (fax, telefon, e-mail), reevaluarea preului de ieire a produselor, acordarea de faciliti sporite la vnzare (rabat, escompt etc). Un alt motiv al relansrii produselor ANTICOROSIV i scderea vnzrii produselor din import, a fost acela c firma a fost oarecum obligat s se alinieze la standardele de calitate impuse indirect de firmele productoare din Uniunea European. Aceast obligaie a venit i n mod direct din partea legislaiei adoptat n vederea aderrii la UE. Aceast legislaei face referi n principal la protecia mediului. Astfel produsele trebuie s conin ct mai puine substane nocive. La sfritul celui de-al cincelea an, ANTICOROSIV va avea o cot de pia n domeniul adezivilor de topire de 15%, fa de 1,5% ct era la sfritul anului 2003. Se poate spune c strategia de marketing a dat rezultate foarte bune, urmtorul pas fiind aplicarea unei noi strategii de pre n vederea creterii cifrei de afaceri i a profitului. n studiul de mai sus s-au considerat constani coeficienii de fideliate pe parcursul primelor 6 luni, acetia fiind ulterior modificai ca urmare a producerii efectelor benefice ca urmare a aplicrii strategiei de ctre firma ANTICOROSIV.
Pagina 87 din 97
4.8 Evaluarea cauzelor dup mbuntire cu ajutorul Modelului Pareto In urma ntreprinderii aciunilor enumerate n acest capitol i n special n urma acionrii asupra principalelor cauze, B-Promovarea slab a produselor, C-Contactele slabe cu clienii, E-Preul mare fa de concuren, G-Lipsa utilajelor de aplicare a adezivilor HotMelt, s-au obinut rezulatele din tabelul de mai jos.
Tabel nr. 31 Cauze B C E G D A F H Total Promovare slab a produselor Contacte slabe cu clienii Pre mare fa de cuncuren Lispa utilajelor de aplicare Lispa unei reele de distributie Existena unui grup restrns de clieni fideli Concurena ridicat Alte cauze Medie anual nainte Dup 128 41 122 38 119 38 118 72 41 40 40 39 38 30 636 38 30 335 Pondere nainte 20.12% 19.22% 18.70% 18.49% 6.50% 6.34% 5.97% 4.66% Dup 12.23% 11.33% 11.43% 21.37% 11.93% 11.53% 11.33% 8.85%
Se poate observa c media lunar a sczut de la 336 la 335. Tot din analiza datelor se poate concluziona c principale cauze nu mai sunt B, C, E i G, ci doar G i B, ns nu mai au aceeai pondere ridicat. Evoluia comparativ a cauzelor care au dus la scderea vnzrilor produselor Hot-Melt, nainte i dup aplicarea strategiei de relansarea acestui tip de produse, se poate observa grafic n figurile.
Pagina 88 din 97
Evaluarea cauzelor dupa imbunatatire

100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% G Pondere B D A E C F H
Pondere cumulata
Evaluarea cauzelor inainte de imbunatatire

100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% B Pondere C E G D A F H
Pondere cumulata
Fig. 34: Cauzele care au dus la scderea vnzrilor produselor Hot-Melt de relansare
Fig. 35: Cauzele care contribuie la scderea vnzrilor produselor Hot-Melt dup aplicarea strategiei
Cauza G Lipsa utilajelor de aplicare a rmas una din cauzele principale, deoarece achiziionarea acestor utilaje de ctre utilizatorii de produse Hot-Melt, necesit investiii considerabile, precum i schimbri la nivelul organizrii activitiilor firmelor. Alt motiv pentru care cauza G a rmas o cauz principal paote fi acela c aceast cauz este una
Pagina 89 din 97
oarecum exogen activitii firmei i pe care aceasta nu o poate influen n mod semnificativ. Cauza B Slaba promovare a produselor a rmas una din cauzele principale, ns are o intensitate mult redus. Tot din analiza datelor se mai poate conculuziona c ponderea celorlalte cauze a crescut odat cu scderea celor asupra crora s-a acionat.
CONCLUZII Produsele Hot-Melt au fost produse i comercializate de firma ANTICOROSIV nc din anul 1996, cnd prin achiziionarea utilajului de producere al acestor adezivi s-a fcut cea mai mare investiie la nivel de firm n perioada post-decembrist. Odat cu realizarea acestei investiii majore, s-a ncheiat un parteneriat cu Fabrica de Mobil Pipera SA. Astfel se producea i se vindea n cantiti foare mari, gradul de utilizare a capacitii de producie fiind foarte mare. Datorit preului practicat, destul de mare comparativ cu preul concurenilor, Fabrica de Mobil Pipera SA a renunat la colaborarea cu ANTICOROSIV. Acest lucru a fost principalul factor care a dus la declinul vnzrilor produselor din gama Hot-Melt. Ulterior aceste produse au fost oarecum uitate, firma vnznd haotic, vnzrile neavnd o evoluie ascendent, sau mcar constant. ntreprinderea n-a reuit nc s cucereasc poziii concureniale dominante, nereuind s valorifice atuurile concureniale i s cucereasc noi segmente de pia, ea neavnd un grup semnificativ de clieni fideli. n urma realizrii diagnosticului intern i extern, s-a ajuns la concluzia c exist cerere potenial pentru aceste produse, iar organizaia are suficiente resurse financiare, tehnice, umane pentru producerea i comercializarea lor, n condiii economico-financiare bune. Firma are destule vaci cu lapte care pot s susin dezvoltarea dilemelor, categorie din care fac parte produsele Hot-Melt. n principiu, relansarea acestor produse, nseamn descoperirea principalelor cauze care au dus la declinul vnzrilor i acionarea asupra lor. n acest mod se contureaz o strategie la nivelul acestor produse, ale crei obiective trebuie s fie n concordan cu obiectivele la nivel de firm, adic cu creterea performanelor economice, cum ar fi cifra de afaceri, profitul. Relansarea produselor i obinerea de rezultate economico-financiare bune se pot realiza cu ajutorul avantajelor competitive. Avantajele competitive pe care le poate obine ANTICOROSIV n domeniul adezivilor de topire Hot-Melt, pot viza, n esen, fie realizarea
Pagina 90 din 97
unui cost redus al produselor, fie diferenierea acestora din una sau mai multe privine fa de produsele concurenilor. Datorit faptului c firma vinde la un pre mare, pe fondul unei imagini slabe a produselor, singura modalitate n cazul de fa de reducere a preului este aceea de reducere a costurilor de producie. Efectul de volum este cea mai indicat metod de reducere a costurilor n cazul adezivilor Hot-Melt deoarece costurile fixe dein o pondere mare n total costuri. Prin creterea produciei, acestea vor fi repartizate unui numr mult mai mare de produse i prin urmare valoarea lor unitar va scdea, permind firmei s vnd la un pre mai mic. Avantajul competitiv se mai poate obine i prin difereniere. Diferenierea const n a da cumprtorilor sentimentul c produsul este unic, adic fr echivalent pe pia, bazat pe unul sau mai multe atribute la care acetia sunt sensibili. Dar pentru aceasta utilizatorii trebuie s tie c ANTICOROSIV produce i vinde produse din gama Hot-Melt. Acest lucru se va face prin intermediul strategiei de marketing. Strategia de marketing este principalul instrument prin care se a face diferenierea produselor din gama Hot-Melt. Aceast strategie va trebui inclus n strategia general a firmei ANTICOROSIV. Nu trebuie uitat faptul c firm produce i comercializeaz o gam larg de produse care nu trebuie neglijate din punct de vedere al activitii de marketing. In principal strategia n cazul produselor Holt-Melt vizeaz atragerea segmentului fabricilor de mobil. Printre msurile pentru relansarea acestei game de produse se numar: reevaluarea preului; desfurarea unei campanii publicitare intense, cu scopul de a spori ncrederea utilizatorilor n produsele purtnd marca ANTICOROSIV; lansarea unui puternic program de promovare a vnzrilor pentru a atrage atenia utilizatorilor i intermediarilor asupra liniei societii; extinderea distribuiei prin intermediul intermediarilor; investirea n schimbarea aspectului liniei Holt-Melt, astfel nct aceasta s inspire calitatea superioar a adezivilor. n cadrul strategiei de relansare, poate fi folosit strategia de recuperare, adic vnzarea n prima faza cu un pre foarte mic, chiar dac se obine pierdere (dumping), pentru ca ulterior preurile s creasc pe fondul creterii imaginii produselor. Aceast strategie va fi una pe termen lung, obiectivul principal fiind cretrea cotei de pia. Scderea preului se va face pe fondul acordrii avantajelor de pre clienilor, cum ar fi rabatul i escomputul. Scopul acestor avantaje va fi fidelizarea clienilor. n strategia de relansare a produselor Hot-Melt, firma trebuie s realizeze aceste produse conform principiilor produciei n mas (efect de volum, organizare bun), crendule n acelai timp acestor produse o imagine de unicat.
Pagina 91 din 97
Strategia de relansarea se va face pe fondul transformrii punctelor slabe n puncte forte i a ameninrilor n oportuniti. Prin msurile care ar putea fi adoptate, multe din ameninrile actuale ar putea fi eliminate. Spre exemplu, existena unei competiii puternice ar putea fi eliminat prin practicarea unor preuri sub media pieei i astfel s-ar putea forma o barier de intrare pentru ali competitori i n acelai timp cei prezeni pe pia ar putea fi nevoii s ias. Noua legislaie a mediului va fi un motiv n plus pentru firm s fac produse de calitate care vor avea o valoare adugat considerabil. Prin acordarea remuneraiilor salariale conform rezulatetelor obinute (a se vedea bonusurile primite pentru fiecare client nou), politica de fidelizare a angajailor va putea fi considerat un punct forte al societii i o oportunitate de a atrage personal bine pregtit n cadrul firmei. O alt ameninare care ar putea fi transformat n oportunitate ar fi existena produselor substituit. Prin creterea imaginii produselor Hot-Melt, asupra produselor substituit va plana prezumia de non-calitate. Produsele substituit vor putea fi nlocuite de clieni prin achiziionarea de ctre acetia a utilajelor de aplicare a adezivilor Hot-Melt. Adezivii de tip Holt-Melt i utilajele de aplicare ale acestora pot fi considerate produse complementare.Colaborrile ntre firme care comercializeaz produse complementare este benefic pentru ambele pri, cererile celor dou produse fiind dependente una de cealalt. Unul din principalul punct slab al firmei, dar pentru care exist oportuniti de transformare n punct forte este reeaua de distribuie. Contractele de distribuei pe care ANTICOROSIV le va semna cu eventualii parteneri vor trebui s fie de lung durat, fiind susinute n acelai timp de rezultate avantajoase pentru ambele pri implicate. Toate msurile prezentate mai sus vor duce la creterea imaginii produselor Hot-Melt i a cotei de pia a acestora, lucru care va avea influene benefice asupra performanelor economico-financiare ale firmei.
ANEXA 1 Lista figurilor Fig.1: Situaia acionariatului la 31 decembrie 2003.............................................2 Fig. 2: Cifra de afaceri..........................................................................................18 Fig. 3: Profitul.......................................................................................................19 Fig. 4: Total venituri din exploatare.....................................................................19 Fig. 5: Total active................................................................................................19 Fig. 6: Total capitaluri proprii..............................................................................20
Pagina 92 din 97
Fig. 7: Total datorii...............................................................................................20 Fig.8: Strategia de recuperare..............................................................................34 Fig.9: Utilaje de aplicare mecanizat a adezivului COVIDEZ MN-85.................38 Fig. 10: Aplicarea mecanizat a adezivului COVIDEZ A.....................................39 Fig. 11: Echipamente de aplicare a adezivului COVIDEZ L................................40 Fig.12: Situaia concurenial pe piaa adezivilor de topire................................46 Fig. 13: Preul produsului COVIDEZ MN 85.......................................................48 Fig. 14: Situaia vnzrilor adezivilor de topire...................................................61 Fig. 15: Vnzrile valorice lunare a adezivilor de topire n 2003........................61 Fig. 16: Vnzrile cantitative lunare a adezivilor de topire n 2003....................62 Fig. 17: Creterea procentual a adezivilor de topire n 2003.............................63 Fig. 18: Vnzrile valorice lunare a adezivilor Hot-Melt n 2003........................63 Fig. 19 : Vnzrile cantitative lunare a adezivilor Hot-Melt n 2003...................64 Fig. 20: Ponderea vnzrilor de adezivi n total cifr de afaceri.........................65 Fig. 21: Ponderea vnzrilor adezivilor de topire................................................66 Fig. 22: Ponderea produselor ANTICOROSIV n total vnzri n 2003...............67 Fig. 23: Matricea Boston Consulting Group.........................................................72 Fig. 24: Faza ciclului de via a produselor Hot-Melt..........................................74 Fig. 25: Diagrama Pareto.....................................................................................80 Fig. 26: Evoluia costului unitar la creterea produciei cu o ton......................84 Fig. 27: Rabatul de pre.........................................................................................90 Fig. 28: Escomptul.................................................................................................91 Fig. 29: Aplicatoare de adezivi Hot-Melt..............................................................95 Fig. 30: Evoluia preului i a costului unita.........................................................98 Fig. 31: Evoluia profitului n primele 6 luni........................................................99 Fig. 32: Evoluia profitului n perioada 2005-2010............................................100 Fig. 33: Evoluia cotelor de pia n urmtorii 5 ani..........................................103 Fig.34: Cauzele care au dus la scderea vnzrilor produselor Hot-Melt.........105 Fig.35: Cauzele care contribuie la scderea vnzrilor produselor Hot-Melt dup aplicarea strategiei de relansare...............................................105 Organigrama ANTICOROSIV..10 Diagrama ISHIKAWA...78
Pagina 93 din 97
ANEXA 2
ANEXA 3 Sistemul de aplicare a adezivilor Hot-Melt, MC6
Pagina 94 din 97
Sistemul este proiectat astfel nct acesta nu trebuie oprit n timpul operaiunii de reumplere cu adeziv. Sistemul MC6 ofera utilizatorilor o varietate larg de funcii pentru folosirea eficient a aplicaiei PUR sub diverse aspecte ale produciei n acelai timp cu creterea productivitii i a calitii produsului. Sistemul este potrivit pentru aplicaii cu o rat de topire de pn la 2 -3 kg/ora(6.5 Ib/ora) i o rat de pompare de maxim 200 g/min (0.44 Ib/min). Noul design al capacului presurizat i perna de gaz inert sub presiune protejeaz adezivul de umezeal pentru a preveni nttrirea prematur. Un sistem automat de monitorizare a gazului previne ntrirea adezivului n timpul ct maina e oprit cum ar fi la sfrit de sptmn, simplificnd repornirea. Controlarea temperaturii n toate zonele fierbini micoreaz depunerile i protejeaz caracteristicile adezivului pe toat perioada de inactivitate. O alt trastur de baz a sistemului este controlul bazat pe microprocesorul PID care informeaz utilizatorii dintr-o privire despre diferenele dintre valorile temperaturii stabilite i cele curente. Trasturi standard: Stabilirea manual a temperaturii Monitorizarea temperaturii pentru toate canalele Pornire secvenial Program de autotestare cu diagnoz de eroare Ajustarea senzorului de temperatur Intrerupere prin senzorul de temperatur i indicator de scurt-circuit
Pagina 95 din 97
Scanare a tuturor canalelor Controlul gazului inert Contoar de ore al mainii Rezerva de gas pentru 24 de ore Un design unic al capacului de presiune Optional: Control mecanic al presiunii
Simbolurile standardizate internaionale de pe panoul de operare i de pe panoul gazului furnizeaz o nelegere uoar i o operare sigur.
Designul unic al capacului de presurizare a gazului inert, protejeaz adezivul de ntrire prematur
Tancul de topire la cald este dotat cu un nvelis antinepenire facilitand ndepartatrea reziduurilor de adeziv
Pagina 96 din 97
Specificatii Driv e Deschid erea tancului Capaci Rata tatea de topire Rata maxima de pompare DM2 00 160x190 mm 6 kg 23kg/or a 4.5-6.5 Ib/ora 200 Ib/mm 3x230 VAC A 3x400 Electrica Putere a de incalzi re 2000 W Tempe Vasco ratura de operar e 50-150 1000C 122300 F 50000 cps zitatea
13 1b
g/min 44 VAC Y
Pagina 97 din 97

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Diploma - WWW - Tocilar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz privind modalitatile de crestere a performantei economice

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cifra de afaceri a avut o evoluie

n ultimii trei ani, Profitul a avut o

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Total venituri din exploatare

Fig. 4: Total venituri din exploatare

Fig. 5: Total active

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Total capitaluri proprii

2002 Ani Capitaluri proprii

Fig. 6: Total capitaluri proprii

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Virgil Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p.88

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p.155

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Philip Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.267

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Katsuya Hosotani, Cele 20 de legi ale calitaii, Cap. 8.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

68.000 68.500 cP 39.000 39.500 cP

materialului lemnos trebuie sa fie de aproximativ 8- 10%. Tehnologia de aplicare a adezivilul

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

granule alb 67-68o C 15-20 secunde

700200 cP 500200 cP 15-25 daN/cm rezist

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2002 408 63 128 -

2003 20 170 170 295 32 38

2004 340 350 160 80

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Import direct, 73.50% Anticorosiv Importatori-distribuitori Import direct

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Decorama Invest SRL

Kantex SRl Arad

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.