Sunteți pe pagina 1din 14

categorii de factori de influen sunt: - factori culturali; - factori sociali; - factori psihologici; - factori personali; - factori situaionali. 1.

Factori culturali exercit o influen puternic asupra comportamentul consumatorului. n acest grup sunt inclui: cultura, subcultura, clasa social. 2.Factorii sociali se refer la grupurile mici din care face parte consumatorul. Aceste grupuri care au influen deosebit asupra comportamentului de cumprare i consum al indivizilor se mpart n: - grupuri de apartenen primare i secundare; - grupuri de referin; - grupuri de aspiraie; - liderii de opinie. 3. Factorii psihologici Decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, concepiile i atitudinile. 4. Factori personali Deciziile unui cumprator sunt influenate cons iderabil i de caracteristicile personale, n mod deosebit de vrst i etapa din ciclul de via, ocupaie, factori economici, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. 5. Factorii situaionali sunt acei factori care acioneaz asupra consumatorilor independent de caracteristicile produsului. Menionm n aceast categorie: ambiana fizic, ambiana social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat, dispoziia sufleteasc.
1.Principalele

a dovedit c exist patru factori de motivare de natur emoional, respectiv: teama, gratuitile, ctigul fr efort, transformarea visurilor n realitate.
2.Practica

Legat de aspectele identificate anterior, produsele pot fi grupate n trei categorii: Produse cu putere rezolutiv; Produse cu putere de anticipare; Produse cu putere homeostatic.
3.

Produsele cu putere rezolutiv - sunt cele care au capacitatea de a rezolva o problem deja existent la nivelul consumatorului (ex. articolele de vestimentaie, alimentele etc). n termeni de cercetare de pia, efectuarea unor analize rezolutive asupra consumatorilor presupune identificarea zonelor de necesitate ale acestuia, nevoile existente i problemele percepute. Produsele cu putere de anticipare sunt cele care au capacitatea de a anticipa viitoare nevoi ale consumatorilor. Produsele anticipative acioneaz asupra motivaiilor negative de cumprare (team, grij) pentru care produsul reprezint o metod de prevenire. Produsele cu putere homeostatic sunt cele care au capacitatea de a menine constant starea pozitiv a consumatorului. Comunicarea asociat unui produs homeostatic evideniaz elementele care l mulumesc pe consumator i acele proprieti care trebuie permanentizate. 4. 1. Estetica se refer la msura n care produsul este plcut de consumator. Sunt incluse n acest concept i o serie de atribute legate de: ambient, mediul de cumprare, prezentarea la raft, felul n care se prezint vnztorul i modul n care interacioneaz plcut cu clientul etc.

2. Accesul are n vedere posibilitile reale de acces fizic la locaia unde se furnizeaz produsul. 3. Atenia/ajutorul face referire la gradul n care angajaii care intr n contact cu cumprtorul, manifest atenie pentru nevoile, dorinele, exigenele acestuia; disponibilitatea de a oferi ajutor. 4. Prezena uurina cu care produsul este disponibil cumprtorului. Acest aspect joac un rol important pentru cazul n care achiziia necesit prezena specialitilor i mai ales timpul pe care acesta l aloc cumprtorului. 5. Grija practic se refer la rbdarea, consideraia, simpatia artate cumprtorului. 6. Curenia aspectul de curat, ngrijit, plcut al componentelor tangibile ale produsului i pun amprenta asupra percepiei cumprtorului i deciziei viitoare. 7. Confort se refer la confortul fizic care nsoete produsul. Ex. Uurina deschiderii ambalajului. 8. Dedicarea gradul n care consumatorul este de prere c produsul se ridic la nlimea standardelor i principiilor promise. 9. Comunicarea abilitatea produsului de a comunica prin publicitatea sau prin intermediul relaiilor cu clienii. 10. Competena se refer la abilitatea i profesionalismul cu care este realizat produsul. 11. Politeea acest aspect are n vedere politeea, respectul i bunvoina artate de angajaii care intr n contact cu consumatorii. 12. Flexibilitatea dorina i abilitatea de a mo difica parametrii produsului la cererea consumatorului. 13. Prietenia face referire la cldura i apropierea emoional a angajailor cu care are contact consumatorul, atitudinea prieteneasc a acestora. 14. Funcionalitatea gradul n care produsul se potrivete scopului pentru care este cumprat de consumator. 15. Integritate onestitatea cu care sunt tratai consumatorii. 16. ncredere gradul n care consumatorul se poate baza pe produs i relaiile viitoare cu ofertantul. 17. Promptitudinea viteza cu care este furnizat produsul, timpul de

ateptare i servire, viteza cu care sunt soluionate problemele care apar post-cumprare. 18. Securitate sigurana personal a consumatorului i a produsului cumprat.

1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd consumatorii se implic profund n procesul de cumprare, produsul este scump, nu este achiziionat n mod frecvent i este nsoit de o serie de riscuri (ex. cumprarea unei locuine, a unui automobil, a unui calculator etc.). Iniial are loc un procesul de informare, apoi cumprtorul trece printr un proces de nvare, formndu-i anumite con vingeri, apoi atitudini, pentru ca n final s aleag n cunotin de cauz produsul dorit. 2. Comportament de cumprare orientat spre diminuarea neconcordanelor apare n cazul n care pe pia exist multe mrci care se difereniaz relativ greu. Achiziia este costisitoare i riscant, motiv pentru care cumprtorul petrece mult timp pentru a cuta informaii. n acest caz cumprtorul va reaciona mai repede la un pre atractiv sau la comoditatea achiziionrii. De asemenea, cumprtorul va acorda atenie doar informaiilor care i justific alegerea fcut. 3. Comportament de cumprare obinuit se manifest pentru achiziionarea produselor de uz curent existente pe pia ntr-o mare varietate de mrci (ex. lactate, produse de panificaie etc.). Implicarea consumatorului n procesului de achiziie este minim. n acest caz reclamele comerciale i schemele promoinale ale productorilor i comercianilor joac un rol important n procesul decizional al cumprtorului. 4. Comportament orientat spre diversitate sortimental - se manifest n cazul n care exist diferene semnificative ntre mrci iar cumprtorul se implic puin n procesul de achiziionare. Principalul fenomen care nsoete acest tip de
5.

comportament este cel de migrare a cumprtorului de la o marc la alta, din curiozitate sau pentru a evita monoton ia (ex. Produsele lactate). Pentru a impresiona cumprtorul se apeleaz frecvent la tehnici de merchandising, oferte promoionale i publicitate emoional.

6.Evaluarea

satisfactiei cons

Ca proces, satisfacia consumatorului oscileaz sub influena mai multor factori, motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind n fapt baza aciunilor de marketing i publicitate ale firmei. n cadrul acestei teorii acioneaz trei principii: 1. Rezistena n timp a expectaiilor - n literatura de specialitate exist o serie de variabile care influeneaz rapiditatea cu care individual i modific ateptrile n legtur cu un anumit produs: variabilitatea performanelor produsului; uurina cu care produsul poate fi evaluat; gradul de implicare emoional fa de produs; corectitudinea informaiilor oferite de consumator; precizia cu care este memorat i amintit experiena anterioar cu produsul. Pentru produsele complicate (nsoite de comunicare intens) ateptrile sunt mai rezistente n timp. Pentru produsele simple, uor de evaluat i de comparat, fr implicare emoional, consumatorul i poate ajusta cu uurin nivelul ateptrilor. 2. Zona de indiferen - Pentru o firm care nu se ocup n mod constant de mbuntirea performanelor satisfacia consumatorului va scdea datorit uzurii morale i mai ales apariiei altor produse n memorie.

n acest context consumatorul va avea o reacie neutr fa de produsul sau marca respectiv. 3. Loialitatea fa de marc - n sens restrns loialitatea este definit ca o cumprare repetat a aceluia produs. Legat de satisfacia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie la formarea unei loialitii, respectiv l impiedic s treac la folosirea altei mrci sau produs chiar dac nu ntotdeuna corespund cerinelor. Acestea poart denumirea de bariere tranzitive: costul cutrii unui nou produs; costuri asociate nvrii folosirii unui nou produs; obinuina individului; costurile tranzacionale; aspecte emoionale, diverse forme asociate riscului i ncertitudinii. Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l mpiedic pe consumator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumprare este influenat de satisfacia consumatorului i existena barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist satisfacie, probabilitatea de recumprare este mai mare dup cum lipsa satisfacei nsoit de existena unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recumprrii ridicat. Loialitatea fata de marca n sens restrns, termenul de loialitate se refer la msura n care utilizatorii ei obinuiesc s o recumpere. Din p unct de vedere al marketingului i publicitii, loialitatea reprezint impresia pe care o creaz o marc n categoria de produse din care face parte i la nivelul pieei n general. Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei concepte similare: Preferina fa de marc; Schimbarea mrcii; Implicarea fa de marc. Preferina fa de marc - se refer la nclinaia consumatorului de a alege o anumit marc, fa de alta din aceai categorie, care are caracteristici i performane

similare. Crearea i meninerea preferinelor sunt eseniale pentru construirea loialitii fa de marc. Schimbarea mrcii - se refer la ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul alteia din aceai categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat n eviden motivele care determin schimbarea unei mrci aceasta fiind esenial n construirea strategiilor de marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mrcii const ituie baza pentru formarea unei cote de pia stabile. Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului conduce la un interes mrit n culegerea de informaii i receptivitate fa de mesajele emise de firm. O metod de creare a loialitii fa de marc pentru produsele cu grad redus de implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu coninut vizual bogat; stimuli vizuali i simboluri.

Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direcii principale. Prima direcie urmrete s surprind cauzele schimbrii preferinei de achiziie pentru o marc, caz n care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direcie -loialitatea e analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percepiile, atitudiniile i credinele care pot genera n final diverse forme de loialitate. Identificm n acest caz urmtoarele forme de loialitate: loialitate susinut - apare atunci cnd consumatorul are o atitudine pozitiv fa de marc i manifest un comportament repetitiv de cumprare. loialitate latent - cumprtorul are atitudine pozitiv fa de marc, dar procesul de achiziie e rar. fals loialitate - consumatorul nu are o percepie pozitiv, dar manifest un comportament repetitiv de cumprare. lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este
7.1.

negativ i achiziia este rar. 2. Modele procesuale (Modelul lui Oliver) n cadrul modelului, consumatorul trece prin patru stadii: Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cunotine directe i indirecte despre marc, despre beneficiile acesteia i n final cumpr pe baza ncrederii n superioritatea acesteia. Loialitate afectiv - apare dup un numr de cumprri repetate, cnd consumatorul dezvolt o atitudine favorabil la adresa mrcii respective. Loialitate conativ - apare pe msura trecerii timpului, n condiiile cumprrilor repetate cu condiia ca de fiecare dat s existe o confirmare a ateptrilor consumatorilor. Loialitate acional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul firmei, n acest caz loialitatea nu este susinut doar de motivaii, ci de aciunile care sunt ntreprinse pentru a realiza o achiziie n orice condiii. 8.Marca de prestigiu este definit ca un amsamblu de cinci factori, care genereaz la nivel individual un profil motivaional, nsoit de un anumit comportament de cumprare i consum. Fiecreia din cele cinci valori i se poate asocia i un profil comportamental. 1. Vizibilitatea n acest caz consumul mrcilor de prestigiu este perceput ca un semnal al statut i bogiei individului. Indicatorul prestigiului este preul. De obicei preul este foarte mare, comparativ cu standardele normale, i s-a constatat c, cu ct acesta este mai mare, cu att crete valoarea perceput de ceilali. Cei care folosesc preul produselor pentru a-i mri vizibilitatea au un comportament ludros care practic un consum ostentativ. 2.Unicitatea - cu ct produsele sunt mai rare, mai greu de gsit, cu att contribuie la prestigiul unei persoane. 3. Valoarea estetic (hedonist) - mrcile de prestigiu satisfac

nevoi emoionale. Astfel, cu ct produsul este mai artos, cu att individul este mai nclinat s l achiziioneze. Acest factor genereaz profilul hedonist cruia i corespunde un comportament de autoactualizare. 4. Valoare social - ofer individului posibilitatea de apartenen la o anumit clas (grup social). Cei care apar in acestui grup pun mai puin accent pe preul produsului i mai mult pe efectul pe care l produc asupra celorlali 5. Calitatea - mrcile de prestigiu dein o a numit superioritate tehnic iar productorii manifest o deosebit grij pentru procesul tehnologic. Cei care aprecieaz n mod evident calitatea aparin profilului perfecionist i au, n general un comportament orientat spre siguran.

Impulsul de cumprare 9 .Se refer la orice act de cumprare a unui pro dus neaflat iniial pe lista de cumprturi a persoanei. n sens restrns, el reprezint orice act de cumprare a unui produs necunoscut pe baz de impuls necontrolabil, iraional. Principalele modele ale impulsului de cumprare sunt : 1. Modelul interesului imediat - se bazeaz pe calculele pe care le face persoana la locul cumprrii. Se presupune astfel c indivizii au impulsuri spontane pe care nu le pot justifica i cumpr anumite produse pentru c gndesc pe termen scurt. n momentul achiziionrii sunt mai importante beneficiile oferite de produs dect eventualele probleme viitoare. 2. Modelul preferinelor stohastice pleac de la premisa c un cumprtor oscileaz ntre dou stri: trebuie s cumpere produsul i trebuie s-l plteasc. 3. Modelul imaginii de sine potrivit cruia un cumprtor va fi mai tentat s cumpere un produs din impuls cu ct produsul are

capacitatea de a reflecta imaginea dorit a persoanei. n acest context, indivizii vor cumpra mai uor acele produse care au valoare de simbol, respectiv capacitatea de a-i reprezenta n faa celorlali aa cum i doresc. 4. Modelul efectul simplei expuneri precizeaz c, n condiiile n care, un individ este expus n mod repetat la un anumit mesaj, stimul (ex: o reclam), atitudinea acestuia se va modifica progresiv. Acest model mizeaz pe memoria explicit i cea implicit a unei persoane. Memoria explicit se refer la reamintirea contient a unui eveniment trecut, iar memoria implicit, arat faptul c individul are un comportament diferit ca urmare a expunerii la un anumit stimul fr a exista o amintire contient a respectivului stimul.

10.Analiza satisfactiei consumatorului in raport cu elementele mixului de MK Referitor la pret consumatorul realizeaza urm evaluari: Corectitudinea pretului Transparenta pretului Modalitatea si termenele de plata Respectarea reducerilor de pret Modificarea neprevazuta a cheltuielilor Referitor la distributie: Accesibilitatea produsului in punctul de distributie (magazine) Facilitati la locul de distributie Ambientul fizic (design-ul locatiei) si ambientul social (vanzatorul) Respectarea termenelor de livrare Referitor la promovare (comunicare): Claritatea mesajelor transmise de firma Cantitatea de informatii oferita clientului Calitatea limbajului folosit Corespondenta dintre produs si imaginea promovata Transparenta conditiilor de comercializare respectiv a ofertelor promotionale

11.Tipuri

de clienti in functie de procesul de comunicare

La nivelul oricrei organizaii/firme este necesar s se cunoasc modurile n care clienii apreciaz comunicarea i cum hotrsc s-i raspund. Astfel, sau identificat 4 tipuri de clieni, fiecare apreciind i reacionnd diferit la procesul de comunicare al firmelor: 1. clieni novici; 2. clieni autojustificatori; 3. clieni de rutin; 4. clieni profesioniti. Clienii novici sunt cei care se implic n decizia de cumprare, analizeaz mai multe alternative, dezvolt informaii i compar preuri i modaliti de plat. De obicei aloc mult timp, efort i gndire n procesal de cumprare. Clienii autojustificatori sunt clieni care se decid repede, n special atunci cnd diferena dintre mrci este mic. Procesul de cumprare pornete de la premisa c clientul cunoate produsele, i dezvolt percepia despre ele i doar la sfrit ctig cunotine. Clienii de rutin sunt cei care nu se implic mult n deciziile de achiziionare a multor produse (alimente, produse de curat, etc.), pe de o parte pentru c este o alegere obinuit care nu necesit selectarea informaiilor, iar pe de alt parte pentru c diferenele dintre mrcile existente pe pia sunt minime. Clientul obinuit poate fi tentat s schimbe marca prin vnzrile promoionale: reduceri de pre, oferte pachet, etc. Secvena cumprrii pentru acest client este constituit din cunoaterea mrcii pe care de obieci o cumpr, luarea de pe raft i mai trziu confortul oferit de achiziionare. Clienii profesioniti - Cele mai multe organizaii au cumprtori antrenai care conduc bugetele, negociaz contractele cu furnizorii i coordoneaz circuitul produselor.

Cumprtorii profesioniti urmresc dou secvene n procesul de cumprare. Cnd gsesc noi furni zori nti se informeaz i apoi negociaz nainte de a ncheia contractul. Cnd cumpr de la un furnizor cu care a mai colaborat mai nti plaseaz comanda, apoi evalueaz furnizorul dup ce a primit informaia despre ndeplinirea comenzii.

12.

Teoriile publicitii din perspectiva comportamentului consumatorului

La nceputul secolului trecut, n SUA, s-au conturat ase teorii ale publicitii, care au avut la baz principiul potrivit cruia pentru a transforma un non-consumator n consumator este necesar trecerea lui prin trei etape ierarhizate n timp: a. Etapa cognitiv learn care presupune: atenie, contientizare, cunoatere, nelegere. n acast etap consumatorul este informat asupra produsului. b. Etapa afectiv like care presupune: interes, evoluare, opinie, preferin, convingere. Consumatorul, fiind informat din etapa anterioar, se interseaz de produs. c. Etapa comportamental do care presupune: intenie, comportament, aciune. Consumatorul dup ce a fost informat i convins se hottrte s cumpere produsul. Pornind de la aceste concepte au fost elaborate cele ase teorii ale publicitii: Teoria nvrii; Teoria disonanei cognitive; Teoria implicrii minimale; Teoria impulsului; Teoria nvrii atribuite; Teoria promoional. 1. Teoria nvrii are la baz urmtoarea combinaie: Learn like - do; Aceast teorie, pe ct este de veche, pe att de actual; este proprie bunurilor de larg consum i se adreseaz majoritii consumatorilor. Astfel, indivizii care au diverse

nevoi, se informeaz despre produsele existente, se conving de utilitatea acestora i ntr-o ultim faz achiziioneaz produsul dorit. 2. Teoria disonanei cognitive - are la baz urmtoarea combinaie: Do like - learn. Aceast nou combinaie ofer o schem postcomportamental i urmrete s ntrein cumprtorului convingerea c ceea ce a cumprat, a cumprat bine. Teoria scoate n eviden faptul c individul, prin natura sa, dup ce a fcut o achiziie va accepta doar informaiile care sunt coerente cu decizia sa. Aceast teorie este proprie bunurilor de lux, de folosin ndelungat unde timpul de decizie este mai mare. 3. Teoria implicrii minimale - presupune urmtoarea schem: Learn do - like.n acest caz repetiia mesajelor are efect asupra comportamentului de cumprare, indivizii i schimb atitudinea i capt obiceiul de a cumpra produsul. 4. Teoria impulsului - are la baz urmtoarea schem: Like do - learn. Teoria este proprie produselor care solicit simurile individului: gustul, mirosul, vederea, auzul. Acest lucru este mai greu de realizat, motiv pentru care se apeleaz la mesaje tip legend, povesti oare, istorii foarte cunoscute. n acest mod se creeaz anumite percepii n mintea indivizilor i produsele sunt asociate cu povestirea. De obicei se rein: melodia, anumite expresii verbale, anumite personaje i mai puin produsul. Dar n acest caz se mizeaz pe faptul c, consumatorul va face asociaiile corespunztoare. 5. Teoria nvrii atribuite - se bazeaz pe schema: Like learn - do. n publicitate, un mesaj nu trebuie numai s prind, s rein atenia publicului, trebuie s nu existe greeli i nici ezitri privind atribuirea sa unei anumite mrci. Aceast teorie, d prioritate afectivului, pentru ca marca s se impun n mintea consumatorilor urmnd ca apoi acesta s identifice produsul i s-l achiziioneze. 6. Teoria promovrii - se bazeaz pe urmtoare combinaie: Do learn - like.

n aceast situaie, produsul ofer, la locul vnzrii, un avantaj imediat (cadouri, reduceri de pre etc.) care pra ctic l mping spre consumator. Schema promoional este o schem de ncercare, neavnd valoare de durat. Din acest motiv, trebuie s conin un mesaj complementar.