Capitolul III Strategii de promovare a vnzrilor utilizate de S.C. DEDEMAN AUTOMOBILE S.R.L.

3.1. Tipologia strategiilor de promovare a vnzrilor utilizate de S.C. DEDEMAN AUTOMOBILE S.R.L.
Oricrei componente a mixului de marketing i sunt caracteristice numeroase i opiuni stategice, care direcionez activitile de marketing n mediul su extern, n special n cadrul pietei. Aceste opiuni strategice sunt i n cazul activitii promoionale; aceastea pot fi difereniate, n functie de variantele strategice specifice. n cazul n care se dorete desfurarea activitii promoionale, n funcie de obiectivele urmrite ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n direcia promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei pentru promovarea exclusiv a produsului (serviciului) oferit pieei. Dac se urmrete promovarea imaginii, sunt luate n considerare urmtoarele variante distincte: strategia de promovare a imaginii strategia de extindere a imaginii.

n cadrul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea, sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, sconnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent. Variantele menionate pot servi n continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cardul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a cererii, de stabilizare a vnzrilor.

Ele se coreleaz direct cu obiectivele mai generale ale ntreprinderii i presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale ntreprinderii.1 Un alt criteriu de difereniere al opiunilor strategice este modul de desfurare n timp a activitii promoionale. n cazul acesta vom avea : - fie desfurarea unei activiti promoionale permanente, care presupun eforturi financiare importante - fie desfasurarea intermitent a unor aciuni promoionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaii conjucturale. Acestea din urma iau, uneori, forma campaniilor promoionale. Natura i conditiile concrete ale pieei n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate sau de perspectiv, pun ntreprinderea n faa definirii rolului pe care l atribuie activitile promoionale. Astfel, n situaiile n care se interacioneaz ptrunderea i cucerirea unei piee ori atragerea clienilor firmelor concurente se poate adopta o strategie promoional ofensiv ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil; o asemenea strategie este specific firmelor cu un important potenial material i financiar i se justific numai n masur n care exist sigurana obinerii unei cote de pia ridicate.2 n mprejurrile n care progresul pieei arat un declin n ciclu de via al produsului i conditiile concurenei pieelor sunt excepional de dure, compania consolideaz o strategie promoional defensiv, dorindo meninere n top pe pia; astfel firma i limiteaz eforturile, opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de aciune n cadrul pieei. Comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei.

n acest caz putem avea:

1 2

Balaure V., Marketing Ediia a-II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti 2002, p 511 Balaure V., Marketing Ediia a-II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti 2002, p 513

- fie pentru o strategie promoional concentrat, n care ntreprinderea i orienteaz efortul promoional spre un sigur segment de pia, pe care i extinde afacerea - fie pentru o strategie difereniat, n acest caz firma va adopta pentru aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia n parte; - fie pentru o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor. Sediului organizrii acestei activitaii promoionale este un alt criteriu de difereniere a variantelor strategiei promoionale. n acest caz se poate adopta : - organizrea activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul ntreprinderii, - organizarea activiti promoionale apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate sau promoionale). Aceasta din urma opiune presupune att avantaje n sensul c profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel, dar i dezavantaje, determinate uneori de o mai redus familiarizare a acestora cu specificul ntreprinderii, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care se acioneaz. Indiferent de opiune, cert este natura strategic a acesteia ca i faptul c ea are darul de a orienta, n perspectiv, ntreaga activitate a intreprinderii n domeniul activitii promoionale. Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.3

Balaure V., Marketing, Ediia a-II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti 2002, p 511

Tipologia strategiilor promoionale :

Obiective globale ale activitii promoionale

Modul de desfasurare n timp

Strategia promovarii imaginii globale a ntreprinderii

Strategia promovarii exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii

Strategia activitii promoionale permanente

Strategia activitii promionale intermitente

Poziia fa de structurile pieei

Strategie concentrat Sediul activitii promoionale

Strategie difereniat

Strategie nedifereniat

Rolul activitii promoionale

Cu fore proprii

Prin instituii specializate

Strategie ofensiva

Strategie defensiv

Strategiile de promovare a vnzrilor, utilizate de S.C. DEDEMAN AUTOMOBILE S.R.L sunt urmatoarele : 1. Dup obiectivele urmrite n activitatea promoional, firma, practic strategia de extindere a imaginii deoarece, avnd mai multe produse i servicii de oferit,

comercializarea, ntreinerea i repararea de autovehicule, se dorete cunoaterea i beneficierea lor, de consumatori, rspltindu-i cu prestigiul cucerit pe piaa automobilelor. 2. Strategia aciunii promoionale permanente i pune amprenta pe aceast ntreprindere, deoarece aciunile promoionale nu lipsesc din vizorul departamentului de marketing. De exemplu sunt spoturi publicitare care specific oferta lunii mai, iunie, iulie etc i nu numai, gsim i pe site-ul lor. Promoiile lunii MAI

Ofert Dacia Logan

Ofert Dacia Duster

Ofert Renault Symbol

Ofert Renault Fluence

Surs : www.dedemanauto.ro n concluzie, n acest ntreprindere, activitile promoionale exist mereu, n fiecare sptmn, lun, an, nu sunt doar n anumite perioade ale anului. 3. n funcie de rolul activitii promoionale, Dedeman Automobile, folosete strategia ofensiv. Prin diversitatea gamei de produse i servicii, se urmrete atragerea de noi clieni ce aparin concurenei.

Surs : www.businessmagazin.ro 4. n cazul poziiei fa de structurile pieei, strategia folosit la Dedeman Automobile este cea nedifereniat pentru c adopt activiti promoionale pentru ntreaga pia. Nu se adreseaz n mod special unui segment de pia n parte, ci se adreseaz tuturor clienilor. Un exemplu ar fi: Indiferent ce fel de sofer eti, Dacia ta, se va simi la DEDEMAN AUTOMOBILE ca acas. La DEDEMAN AUTOMOBILE - Service Dacia i oferim mainii tale toat atenia i expertiza noastra iar tu vei ti exact ct trebuie s plateti i ce primeti n schimb deoarece pachetele cu pre fix includ piese de schimb/ consumabile, manopera i TVA.4 Te ateptm cu oferte noi n perioada 4 aprilie 30 iunie 2011 la DEDEMAN AUTOMOBILE - Service Dacia!

www.dedemanauto.ro

5. DEDEMAN AUTOMOBILE nu recurge la agentiile de publicitate, compania detine un departament de marketing care se ocup cu activitile promoionale. O alt clasificare a strategiilor promoionale sunt: - strategiile push (de mpingere a produsului ctre consumator) - strategiile pull (de atragere a consumatorilor asupra produselor)

3.2. Strategiile push

Sunt strategiile n care consumatorul vine i ntreab de produs. Sunt tehnicile n care imaginea produsului este foarte important n influenarea achiziionrii unui produs. Ofertele speciale - este o strategie push deoarece mping produsul, n cazul nostru automobilul, spre poteniali clieni. n cadru companiei DEDEMAN AUTOMOBILE tehnica de promovare oferte speciale exist. Este o strategie de extindere a imaginii, prin ofertele puse la dispoziia clienilor, se urmrete creterea prestigiului de care se poate bucura fiecare client al ntreprinderii. Un exemplu este :

Ofert special la DACIA DUSTER

Dacia Duster 4x4, la 10.500 de euro cu TVA i echipat cu: - Motorizare 1.6 16v 105 CP Euro 5 - Airbag-uri frontale - Direcie asistat - ABS cu EBV+AFU

Cupoanele sau bonurile de reducere: Este o ofert prin care clientul este atas de produs mai ales prin faptul c, primete i ceva n plus pe lng oferta propriu-zis. Clientul crede ca are mai mult de ctigat dect o simpl ofert. Aceasta este o strategie nedifereniat, aceast ofert se adreseaz tuturor consumatorilor poteniali care doresc s beneficieze de acest ofert. Exemplu n cadru firmei:

Ofert aniversar Casco+RCA

Ne-am gndit s i amintim c n curnd se apropie aniversarea mainii tale. Aa c tu spune-i La muli ani i afl cu ce propunere de cadou ne-am pregtit noi. Cumpr unul dintre produsele de asigurare Dacia i noi i oferim avantaje suplimentare. Astfel, la achiziionarea unei polie RCA, primeti cadou un cupon de 30 de lei, TVA inclus, iar la ncheierea unei polie Casco beneficiezi de un cupon de 80 de lei, TVA inclus.5

Achiziionarea aparatelor uzate: Este oferta vizat de clieni care doresc o main nou, pe care o pot achiziiona la un pre special cu ajutorul automobilului vechi, prin programul Rabla. Este o strategie concentrat, sectorul vizat fiind poteniali clieni care dein un automobil vechi i doresc o maina noua, bineneles cu programul rabla. Exemplu n cadrul firmei: SANDERO STEPWAY Fii la nlime cu Sandero Stepway la 6630 euro cu TVA, cu oferta special Clima, prin Programul Rabla 2011!

Aer condiionat

www.dedemanauto.ro

Motor 1.6 85 CP, euro 5 ABS + Direcie asistat Bare de pavilion longitudinale Bare de protecie fa/spate biton (gri nchis + culoarea caroseriei) Ornamente sport bare de protecie cu aspect crom satinat Vopsea metalizat Tapierie Stepway

n plus primeti 4 ani garanie. Vnzrile grupate: n cadrul acestei oferte ntlnim strategia promovrii exclusive a produsului, n consecin se urmrete promovarea produsului si nu a firmei. Un exemplu de aceast tehnic de promovare a vnzrilor n cadrul firmei Dedeman Automobile : Pentru confortul tu la volanul mainii i oferim trei pachete de climatizare menite s satisfac cele mai mici nevoi ale tale: Pentru protejarea habitaclului mainii tale de impuriti, de particule de praf i de poluarea din exterior, i oferim Pachetul filtru de habitaclu. Incluznd nlocuirea filtrului de habitaclu, montajul i manopera pacheelul este oferit la un pre fix de 59 lei. Pentru nlturarea mirosurilor neplacute i pentru o funcionare la parametrii normali i oferim nca doua pachete: Pachet igienizare climatizare ce include spray-ul dezinfectant, montajul i TVA la preul de

129 lei i Pachetul de ntreinere

climatizare ce include ncrcarea i completarea cu freon a instalaiei, preul manoperei i TVA-ul la doar 159

lei.

Prime i cadouri :

n cadrul primelor i cadourilor ntlnim strategia promoional defensiv, cutnd s-i apere i s-i menin poziia pe pia, ncercnd s-i fidelizeze clieni oferind cadouri, la achiziionarea unui produs. a. Primele directe Exemplu : n cadru companiei S.C. DEDEMAN AUTOMOBILE S.R.L. s-a desfurat aceat tehnic de promovare sub urmatorul aspect : Firma a oferit gratuit un GPS la achiziionarea oricrui automobil din gama Nissan, Renault

b. Punctele cadou : Acumuleaz beneficii punct cu punct Utiliznd Cardul Dacia pentru cumprarea de produse sau servicii din reeaua Dacia, dar i pentru orice alt plat, obii puncte de fidelitate.

Folosete punctele de fidelitate pentru a le transforma n produse din Catalogul de cadouri speciale Dacia. Poi plti cu punctele de fidelitate la orice comerciant care afieaz sigla MasterCard. De asemenea, poi transforma punctele de fidelitate n produse din Catalogul de cadouri Dacia. Cum se calculeaz punctele? La orice plat folosind Cardul Dacia: 1 RON cheltuit = 1 punct acumulat La orice plat n Reeaua Dacia, fidelitatea i este rspltit dublu: 1 RON cheltuit = 2 puncte acumulate Punctele tale sunt valabile cinci ani i utilizabile n orice moment. Cum afli numrul de puncte acumulate? n fiecare lun primeti mpreun cu extrasul de cont detaliile despre punctele de fidelitate acumulate. De asemenea, afli cu prioritate ofertele speciale Dacia.

Important: Prin retragerile de bani lichizi de la bancomate nu acumulezi puncte. Catalogul de cadouri este n curs de actualizare existnd posibilitatea ca unele produse s nu mai fie pe stoc. c.Vnzrile excepionale la pre redus (primele auto-payantes)

Oferta aniversar ITP

Dup cum tii, Inspecia Tehnic Periodic se realizeaz obligatoriu la fiecare doi ani. Acest moment se apropie acum i pentru vehiculul tu. Te ateptm n reeaua autorizat Dacia pentru a efectua operaia ITP. Profit de experiena personalului Dacia i de cea mai ntins reea de service-uri de marc din Romnia. n plus, i oferim cadou un cupon de 50 lei, TVA inclus, n cazul n care alegi s realizezi ITP-ul la noi, acest cupon l poi folosi pentru achiziia de accesorii. Oferta este valabil pn la 31 decembrie 2011. Te ateptm!

Concursuri, jocuri, loterii Se folosete strategia de promovare de extindere a imaginii ntreprinderii, urmrind s fie ct mai cunoscut pe pia i s ctige n faa concurenilor. Concursuri promoionale : S.C DEDEMAN AUTOMOBILE S.R.L. a colaborat cu S.C. KAUFLAND pentru campania promoional 5 ani Kaufland : Promoia se desfasoar n perioada 12 iulie - 31 octombrie 2010, n toate magazinele Kaufland din ar. Premiile campaniei promoionale : - 5 maini Dacia Duster - 55 maini Dacia Sandero - 555 vouchere de 555 lei oferite de Domo - 5.555 umbrele Kaufland - 55.555 sacoe Kaufland

Clieni Kaufland, ct i nsoitorii acestora, vor primi de la casele de marcat cte un talon rzuibil pe zi, talon care poate ascunde un premiu instant sau pe care l poate completa pe verso i depune n urna special amenajat n fiecare magazin n care se implementeaz promoia.

Nu este impus nici o cumprtur n mod special pentru ca acetia s poat participa la promoie. Perioadele n care participani pot solicita taloane de la casele de marcat sunt : - 12-18 iulie 2010 - 9-15 august 2010 - 6-12 septembrie 2010 - 11-17 octombrie 2010 - 25- 31 octombrie 2010

Jocuri, loterii Tombola Dacia Summer Days

ntmpin provocrile verii cu Dacia Summer Days. Vino la Dacia n perioada 6-18 iunie 2011 i descoper ofertele verii. Fie c i doreti o main nou sau ai nevoie de o intervenie service, am pregatit pentru tine oferte senzaionale.

Pentru c noi rspltim curiozitatea, dac ne vizitezi n perioada Dacia Summer Days, poi participa la tombola care are ca marele premiu un Duster. i pentru c surprizele nu se opresc aici, mai avem n joc nc 10.000 de alte premii.

Participarea se face prin completarea unui cupon i introducerea n urnele dedicate.

Operaiuni cu caracter gratuit Acest tehnic de promovare a vnzrilor, folosete strategie nedifereniat, deoarece se adreseaz ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali, cu scopul de a atrage ct mai muli cleni, prin faptul c pot beneficia de un test-drive, complet gratuit, care ajut foarte mult, n luarea unei decizii de achiziionare a unui automobil. ntr-un cuvnt dupa un test-drive automobilul este mpins ctre potenialul client. La Dedeman Automobile este foarte simplu i usor s beneficiezi de un test-drive, deoarece este deajuns s completezi un chestionar pe internet i vei fi contactat de

angajaii firmei, sau o alta modalitate de a beneficia de un test-drive, poi s mergi direct la firm.

MAINA CARE TE CONVINGE DIN MERS!!!

3.3. Strategiile pull

Cu ajutorul acestor strategii, firma atrage poteniali cumparatori, prin diferite activiti promoionale. a) Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii Aceste tehnici de promovare utilizeaz strategia promovrii exclusive a produsului, pentru c se urmrete promovarea produsului, n cazul nostru, prin showroom i prin modul de aranjare al automobilelor n showroom, astfel nct s fie atras potenialul client, pentru a atinge scopul propus.

1. Publicitatea la locul vnzrii: - Showroom: aici sunt prezentate toate produsele firmei, i sunt disponibile pentru oricine i oricnd.

2. Tehnicile de merchandising: este modul de aranjare a produselor pentru atragerea clienilor.

n cadrul firmei, DEDEMAN AUTOMOBILE, acest tehnic este prezent, de exemplu la filiala de la Oneti, n faa societii, sunt aranjate cteva modele, de automobile, pe niste standuri de prezentare, care atrag atenia oricrui trector.

b) Publicitatea direct n cadrul acestei tehnici de promovare este folosit strategia activitii promoionale permanente, pentru c n cadrul firmei activitile promoionale nu sunt sezoniere, ele sunt permanente i sunt desfurate cu ajutorul departamentului de marketing al ntreprinderii, prin diferite mijloace publicitare. Aciunile firmei SC DEDEMAN AUTOMOBILE : 1. Aciuni focusate pe clieni - avnd ca obiectiv promovarea ofertelor comerciale n vigoare pentru vehiculele utilitare, promovarea noilor modele Renault i informarea acestora cu privire la OPERAIUNEA REMAT. Promovare direct - prin intermediul echipelor de teren Mailling- e-mailuri ctre 1000 de clieni din baza de date proprie

2. Aciuni focusate pe clienti - avnd ca obiectiv promovarea noilor modificari privind Programul de nnoire a parcului auto. marketing direct - sesiune de telemarketing clieni poteniali din baza de date proprie 3. Aciuni comune: Publicitate la nivel local (radio i pres) pe toat perioada anului 2010 - Radio: ALFA 6 apariii zilnice KISS FM 9 apariii zilnice - Presa: Deteptarea machete zilnic Observatorul- 2 zile/sptmn (Mari, Joi) Ziarul de Bacu- 3 zile/sptmn (Luni. Miercuri, Vineri) Oneti Expres- 1 zi (duminica)

Aciuni focusate pe clieni

avnd ca obiectiv promovarea ofertelor

comerciale n vigoare pentru vehiculele utilitare, promovarea noilor modele Renault i informarea acestora cu privire la OPERAIUNEA REMAT. Promovare directa-prin intermediul echipelor de teren Nivel decizie: Director vnzri Responsabili aciune: - Director vnzri -ef vnzri teren Mijloace necesare: - maini de serviciu - pliante, flyere - mape de prezentare Dedeman Responsabili cu punerea n practic: - Director vnzri - Director marketing - ef vnzri teren - Consilieri teren Obiectiv vizat: promovare n vederea asigurrii volumului de vnzri necesar ndeplinirii target-ului (min.100%) Indicatori de urmrit: - feed back clieni - nr.comenzi Aciuni focusate pe clieni avnd ca obiectiv prmovarea ofertelor comerciale n vigoare pentru vehiculele utilitare, promovarea noilor modele Renault i informarea acestora cu privire la OPERAIUNEA REMAT PJ. Mailling- e-mailuri ctre 1000 de clieni din baza de date proprie Nivel decizie: Director vnzri Responsabili aciune: - director vnzri

- director marketing Mijloace necesare: - baza de date clieni, - adrese e-mail Responsabili cu punerea n practic: - Director marketing

Obiectiv vizat: promovarea ofertelor Renault Indicatori de urmrit: - feed back poteniali clieni (chestionare puse la dispoziia clienilor care ntra n showroom sau ne apeleaz pentru a afla de unde au aflat despre ofertele noastre), monitorizarea comenzilor i evaluarea aciunii Aciuni focusate pe clieni - avnd ca obiectiv promovarea noilor modificri

privind Programul de nnoire a parcului auto. marketing direct- sesiune de telemarketing clieni poteniali PF din baza de date proprie Nivel decizie: Director vnzri Responsabili aciune: - director vnzri - director marketing Mijloace necesare: - baza de date PF, adrese , nr. de telefon

Responsabili cu punerea n practic: - Director marketing - Director vnzri - Echipa comercial

Obiectiv vizat: Promovarea noilor reglementri privind REMAT Indicatori de urmrit: - feed back clieni , fie contact create, comenzi ferme

Publicitate la nivel local (radio i presa) pe toat perioada anului 2010

Nivel decizie:

Director executiv

Responsabili aciune : - Director vnzri - Director marketing

Mijloace de realizare: - Radio: ALFA 6 apariii zilnice KISS FM 9 apariii zilnice - Pres: - Deteptarea machete zilnic - Observatorul- 2 zile/sptmn(Mari, Joi) - Ziarul de Bacu- 3 zile/sptmn (Luni. Miercuri, Vineri) - Oneti Expres- 1 zi(duminica)

Responsabili cu punerea n practic: - Director marketing Obiectiv vizat: Promovarea produselor i ofertele Renault n vederea realizrii obiectivelor propuse.