PIAA PRODUSELOR COSMETICE.

STRATEGIILE GIGANILOR INDUSTRIEI COSMETICE MONDIALE

LECT.UNIV.DRD. OANA MARIA SECAR Universitatea Oradea, Str. Armatei Romne nr. 5, tel. 0259- 432830 E-mail: oana_secara@yahoo.com

The appearance of global economy is currently strongly modelled by the multinational company actions, which are both the main actors on the world stage, as well as important factors of the economic competition of a country. The internationalization strategies, the penetration ways, as well as international activities performed by tycoons of world cosmetic industry, on different continents of the world, will bw the object of the following approaches. Apariia economiei globale este astzi puternic modelat de aciunile firmelor multinaionale, care sunt att actorii principali pe scena lumii, ct i factori importani ai concurenei economice a unei tri1. n literatura de specialitate2, societatea multinaional este definit ca un ansamblu realizat la scar mondo-economic, format dintr-o societate principal societatea mam i un numr de filiale implantate n diferite ri, care au o strategie comun, n ceea ce privete organizarea intern, politica financiar, de preuri, relaiile cu exteriorul, un control centralizat i operaiuni integrate. Unii experi n domeniul intreprinderilor multinaionale consider c o companie, pentru a i se putea atribui caracteristica multinaional, trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s realizeze afacerile n cel puin ase ri; cel puin 20% din vnzrile totale ale firmei s fie realizate n rile n care i desfoar activitatea, mai puin ara de origine; s dein i s demonstreze o orientare de marketing i managerial integratoare i global. Cteva dintre cele mai renumite mrci internaionale ale companiilor multinaionale de succes, au devenit cuvinte familiare, precum LOral, Nivea sau Avon, n industria mondial a produselor cosmetice, garantndu-i viitorul prin concentrarea asupra satisfacerii nevoilor consumatorilor de pretutindeni i avnd un impact mondial puternic asupra relaiilor dintre rile i culturile n care i desfoar activitatea, precum i ntre sistemele economice i politice. Strategiile de internaionalizare, modalitile de penetrare, precum i activitile internaionale desfurate de aceti adevrai gigani ai industriei cosmetice mondiale, pe diverse continente ale lumii, vor face obiectul demersurilor care urmeaz, constituind puncte de reper relevante pentru studiul n cauz. Avnd n vedere faptul c aceste companii s-au afirmat de muli ani pe piaa internaional, ele au parcurs toate fazele implicrii n marketingul internaional, de la export pn la investiii strine directe, ajungnd la un grad nalt de internaionalizare a activitii lor, astfel c principala strategie de ptrundere aplicat n areal internaional, o reprezint aceea a proprietii strine directe asupra mijloacelor de producie. Pornind de la faptul c, activitatea internaional a relevat o strns interdependen dintre structurile adoptate la un moment al evoluiei firmelor pe piaa internaional, i strategiile aplicate de acestea, structura urmnd strategiei, companiile mai sus amintite, aflate n faza de multinaionalizare, trebuie s-i consolideze permanent operaiunile, printr-un proces continuu de adaptare la cerinele

1 2

Gh. Ionescu, Cultura afacerilor. Modelul american, Ed. Economic, 1997, p. 116. C. Nica Panaite coordonator, Managementul firmei, Chiinu, 1994, p. 52.

702

pieelor transnaionale sau globale, extrem de dinamice i s-i diversifice sfera afacerilor pe aceste piee. Compania internaional de produse cosmetice LOral reprezint cel mai mare grup de produse cosmetice din lume, care timp de 17 ani la rnd, a realizat o cretere anual a profitului de aproximativ 10 procente. Asocierea n anul 2002 cu concernul farmaceutic francez Sanofi Synthelabo, a contribuit la creterea profitului net al grupului cosmetic cu 161,7 milioane euro, obinnd n anul 2003 un profit net de 1,8 miliarde euro, iar n anul 2004 acesta a crescut cu 14,8%, situndu-se, datorit inovaiilor laboratoarelor, dar i a succesului mrcii, la 2,06 miliarde euro. Strategia de distribuie pe care compania o aplic n toate rile n care i desfaoar activitatea, este aceea de diversificare a canalelor de distribuie pentru vnzarea cu amnuntul, dar i de deinere a unui control puternic asupra operaiunilor de marketing desfurate. n anul 2003, LOral s-a bucurat de atenia cumprtorilor din Europa i Asia, n vreme ce n America de Nord cifra de afaceri a sczut. n anul 2004, vnzrile companiei s-au majorat, cu 1,1% n Europa de Vest, cu 8,1% n America de Nord i cu 18,1% n restul statelor n care LOral este prezent. Grupul francez a consemnat performane importante i pe pieele emergente. Vnzrile din Romnia au evoluat n consens cu cele din restul statelor din Europa de Est. LOral a nregistrat majorri ale vnzrilor pe piaa din Ungaria cu 13%, pe cea din Polonia cu 18%, pe cea din Cehia cu 20% (datorit avantajului succesului amponului Elseve, devenit lider pe piaa ceh), n Slovacia cu 30% i n Slovenia cu 79%. Rusia a continuat, de asemenea, trendul ascendent din ultimii doi ani, nregistrnd o majorare de 42% a vnzrilor de produse LOral. Activitatea grupului n Europa de Vest a nregistrat, de asemenea, performane importante. Vnzrile din aceast regiune, care contribuie cu aproximativ jumtate la vnzrile totale de cosmetice ale grupului, au evoluat cu precdere n Marea Britanie, unde LOral a consemnat o cretere de 14,4%, susinut de succesele mrcilor Kerastase i LOral Professionnel, n Spania de 8,6%, n Germania (ar n care produsele cosmeceutice au nregistrat un progres rapid) de 5,6% i n Frana de 4,5%. n Statele Unite ale Americii cosmeticele active (produsele cosmeceutice), numrul unu pe piaa american a produselor de ngrijire dermato-cosmetic a pielii, vndute prin intermediul farmaciilor, au produs o cretere puternic a vnzrilor, de 15% n anul 2004 fa de 2003, lansrile de succes din acest domeniu, contribuind la realizarea acestei creteri. Marca Inneov i-a consolidat poziia pe pia, devenind lider pe segmentul produselor anti-mbtrnire, prin lansarea de succes a gamei Inneov Mass Hair. Pe segmentul dermatologic, vnzrile mrcii Galderma au crescut cu 1,8%, o cretere modest, care reflect lipsa de receptivitate a pieelor din Statele Unite. n statele din America Latin, dar i n Africa de Sud toate diviziile principale (produse profesionale, produse pentru consumator i produse de lux) ale grupului francez, au nregistrat creteri ale vnzrilor, cu performane deosebite relizate de produsele noi lansate pe aceste piee, printre care mrcile Garnier, Lancme, Biotherm, Maybelline. Beiersdorf AG, care este productorul mrcilor cu potenial global (Futura, Eucerin), cu poziie global important (La Prairie, Nivea, Elastoplast, Hansaplast), cu putere regional (Arix, Juvena, Labello, Florena), i care realizeaz vnzri n mai mult de 170 de ri, preconizeaz o cretere a vnzrilor anuale cu pn la 10% n urmtorii ani, pe msur ce compania german va ctiga supremaia pe tot mai multe piee naionale. Potrivit raportului anual prezentat de Beiersdorf, compania intenioneaz totodat s mbunteasc valoarea profitului operaional cu 12% i s-i sporeasc volumul vnzrilor cu 7% n acest an. Avantajul companiei rezid n cei 120 de ani de expertiz n ceea ce privete ngrijirea pielii i cei 100 de ani n domeniul tehnologiei emulsiei. Orientarea spre dorinele i nevoile consumatorilor, dezvoltarea liniei de produse, lansrile de produse noi, creterea calitii mrcii n direcia dezvoltrii pieei de desfacere i a penetrrii de noi ri, reprezint cheia afacerilor profitabile ale companiei, permind totodat i creterea continu pe pieele selectate strategic. Compania german i-a majorat vnzrile, prin renunarea la produse mai puin profitabile i concentrarea pe mrci de cosmetice, precum Nivea i Juvena. Grupul german, ca o companie ce funcioneaz pe plan internaional, este reprezentat de companii afiliate i uniti de producie n Europa, Africa, Asia i continentul American. Produsele Beiersdorf sunt vndute prin intermediul a 70 de companii afiliate, prin export sau licene n peste 100 703

de ri. Mrcile importante ale grupului Beiersdorf au manifestat o tendin ncurajatoare n ultimii ani, toate diviziile nregistrnd o cretere constant (ca exemplu mrcile Nivea i Futuro au crescut mai repede dect piaa n ansamblul su, acest lucru realizndu-se prin deschiderea de noi piee i lansarea de noi produse). Beiersdorf investete 5,1% din veniturile realizate din vnzri, n procesul de cercetare i dezvoltare a noilor produse. n regiunile americane vnzrile au crescut cu 10,5%, datorit performanei puternice a mrcilor Eucerin i LaPrairie (care au acumulat n S.U.A. o cretere dubl), precum i a relansrii gamei Nivea Visage n S.U.A. i Canada. O cretere a volumului vnzrilor, cu aproximativ 2,1% (510 milioane euro) s-a nregistrat i n multe ri din America Latin, n special n Mexic, Brazilia i Argentina. n Australia, vnzrile produselor Beiersdorf, s-au majorat cu 22,7%, datorit lansrii gamelor Nivea Sun i Nivea Visage, care au nregistrat creteri semnificative, n timp ce n Africa i Asia vnzrile au crescut cu 14,4% fa de anul 2003. Pe continentul asiatic, cele mai mari rate de cretere a vnzrilor s-au nregistrat n ri precum Thailanda i Japonia. Compania de vnzari directe de produse cosmetice, Avon Products Inc. i-a consolidat poziia pe piaa mondial, realiznd n prezent operaiuni de vnzare n peste 60 de ri, scindate n patru mari regiuni geografice: America de Nord, America Latin, Europa i Pacific. Categoriile de produse promovate includ toat gama de produse cosmetice, dar i bijuterii, ceasuri i obiecte decorative. Vnzrile companiei Avon sunt realizate prin intermediul a aproximativ 4,4 milioane de reprezentani din ntreaga lume. Creterea vnzrilor companiei s-a realizat pe seama exploatrii oportunitilor geografice ntlnite mai ales n China i Europa Central i de Est. Vnzrile firmei americane au nregistrat n anul 2004 o cretere de 13%, de la 1,63 miliarde dolari pn la 1,84 miliarde dolari, ca urmare a unei creteri de 17% a vnzrilor de produse de frumusee, preconiznd ca n anul 2005 vnzrile de produse cosmetice s creasc ntr-un ritm mai rapid dect vnzrile celorlalte produse din portofoliu. n S.U.A. s-a realizat o cretere de 3% a volumului vnzrilor, n anul 2004, fa de anul precedent, datorat n special numrului mare de reprezentani, precum i lansrilor de noi produse de succes, incluznd marca Mark. Compania Avon a realizat n America Latin o cretere a volumului vnzrilor, n ri precum Argentina, Brazilia, Mexic, Venezuela, datorate n principal, att lansrilor de produse inovative, ct i abilitii firmei de a realiza o politic promoional eficient cu ajutorul reprezentanilor de vnzri. n Europa, vnzrile nete au crescut semnificativ, fiind susinute n principal de creterile nregistrate n Rusia i n Marea Britanie. i pe continentul asiatic (n ri precum China i Japonia), Avon a nregistrat rate de cretere semnificative, datorate mai ales orientrii produselor sale spre consumatorii de pe segmentul premium.

Bibiografie:
1. 2. 3. Ionescu Gh., - Cultura afacerilor. Modelul american, Editura Economic, Bucureti, 1997; Panaite Nica C., - Managementul firmei, Chiinu, 1994; *** Cossma Magasine, - Annual Market Report, 2004.

704