Politica de distribuie a serviciilor bancare

Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii interdependente angrenate n procesul de punere la dispoziie, spre utilizare sau consum, a unui produs sau serviciu. Exist o strns interdependen ntre canalele de distribuie i celelalte elemente ale mixului de marketing. Astfel, n sistemul bancar, pe anumite canale de distribuie (agenii speciale sau puncte de lucru) nu se pot contracta credite sau nu se pot achiziiona unele produse de investiii forele de vnzare (inclusiv personal) i publicitatea difer foarte mult de la un tip de canal la altul relaiile cu clientul pot fi directe (n cazul sucursalelor i ageniilor) sau indirecte (n cazul unitilor selfbanking sau prin ATM, ASV, Internet banking i mobile banking). Specificitatea canalelor de distribuie n sistemul bancar rezid din faptul c dispare, oarecum, nivelul de angrosist sau de depozit. n principal, exist urmtoarele tipuri de canale de distribuie bancar: A. Centrala. Dei majoritatea cercettorilor de marketing nu o iau n considerare, Centrala este unul dintre cele mai importante canale de distribuie. Practic, de aici pornesc toate produsele i serviciile ctre subuniti, inclusiv softurile de instalare a noilor programe informatice ce faciliteaz desfurarea unor tranzacii (valutare, spre exemplu) tot aici sunt primii i servii marii clieni, n spe reprezentanii marilor corporaii precum i partenerii de afaceri, pe baza colaborrii lor realiznduse noi servicii sau produse bancare (cri de credit personalizate, produse mixte i pachete de servicii). La nivelul Centralei se aprob creditele de valori foarte mari i se desfoar unele activiti valutare speciale (operaiuni derivative, cele de acoperire a riscului valutar, cumprrivnzri de valut n volum mare de pe pieele financiare internaionale, etc.). B. Centrele regionale sau grupurile de sucursale reprezint un nivel oarecum nou de canale de distribuie bancare n Romnia ele au aprut n urm cu doi ani (la Raiffeisen Bank) i sau dezvoltat sub diverse forme la BRD GSG, Bancpost .a. De obicei, sunt nfiinate pentru cele 8 regiuni statistice din Romnia, cu excepia birourilor regionale ale Raiffeisen Banca pentru Locuine, care a nfiinat astfel de uniti n mari centre urbane: Bucureti, Timioara, Cluj i Constana. C. Sucursalele judeene sau ale Municipiului Bucureti dein o pondere nsemnat a afacerilor bancare aici se aprob creditele de valori mari i se practic operaiuni n lei i n valut pentru clieni aici se primesc cererile de carduri, de deschidere de depozite i tot aici se fac plile facturilor pentru anumii furnizori de servicii care sunt n parteneriat de afaceri cu banca aici se centralizeaz toate vnzrile de produse i servicii la nivelul tuturor unitilor din jude sau din Bucureti, aici se distribuie material promoionale pentru toate unitile din subordine tot aici se implementeaz activitile de merchandising mobilier deosebit, totemuri cu brouri i pliante, ambiana prieteneasc prin etalarea unor tablouri/sculpturi sugestive, biroulmas la care clientul poate discuta direct cu angajatul bncii din frontoffice. D. Sucursalele de sector sau municipale/oreneti sau de sector (n cazul Capitalei) desfoar aproximativ acelai tip de operaiuni, cu meniunea c, anumite credite sunt trimise spre aprobare la un nivel superior, iar anumite operaiuni valutare se efectueaz pna la un anumit plafon la nivelul acestor sucursale se efectueaz cercetarile de marketing prin metoda interviurilor directe elemente de merchandising.

E. Unitile corporate sunt o creaie relativ recent n sistemul bancar romnesc ele au aprut ca urmare a faptului c, este mai rentabil, cteodat, de a se lucra doar cu clienii corporativi personalul este mai eficient folosit BRDGSG i ING au fost primele bnci care au deschis astfel de uniti. F. Ageniile sunt amplasate, de obicei, n cartierele periferice i pot trimite clienii la sucursalele din centru sau chiar la sucursala judeean dac este vorba de credite mai mari sau operaiuni speciale, dar se evit acest lucru, prin faptul c agenia trimite lucrarea mai departe, la un canal de distribuie superior, urmnd ca, dupa o zidou, clientul s revin la unitile bncii. G. Ageniile specializate au n vedere acele uniti de dimensiuni mai mici, care au fost deschise n interiorul unor cldiri guvernamentale sau parlamentare, n incinta universitilor i facultilor ori n interiorul marilor supermarketuri sau hypermarketuri cu care fac afaceri. Astfel de uniti au fost deschise de BRD GSG n toamna anului 2004 i efectueaz operaiuni de interes pentru acest grup de clieni: deschideri de depozite i de carduri, efectuarea de pli sau primirea de sume din strintate prin intermediul serviciului Western Union, operaiuni valutare, completarea cererilor de credite (care se transmit mai departe la sucursalele mari, de sector, demunicipiu sau judeene) .a. n cazul unitilor din centrele comerciale (Carrefour, Bricostore, Kaufland, etc.) creditele de consum pentru achiziii de aparate electronice i electrocasnice sunt aprobate n mod rapid, n circa 30 de minute, datorit unor comunicaii rapide cu Centrala. Este interesant de semnalat c, astfel de uniti care i desfoar activitatea n mari uniti comerciale, inclusiv malluri au un progam special, identic cu cel al marii uniti comerciale unde i desfoar activitatea: de obicei ntre orele 1022, iar n timpul srbtorilor, pn la ora 23 sau chiar pn la orele 24. H. Unitile selfbanking aparin Grupului ING Bank i constau n uniti care prezint doua ncperi: una clasic, n care clienii sunt servii de personal de specialiate (de obicei doar 34 persoane) i o ncpere n care clientul poate intra att n timpul orelor de program cnd funcioneaz cu angajai, ct ipeste orele de program sau n weekend cnd, pe baza unei cartel obinute ca urmare a deschiderii unui cont (inclusiv de card) poate ptrunde n acea ncpere pentru a efectua operaiuni specifice: retrageri de sume, efectuarea unor pli ctre o serie de furnizori de utiliti publice care sunt n parteneriat cu banca sau pot chiar achita unele rate de credit sau asigurri ctre grupul financiar ING. Astfel de uniti au fost implementate i de ABN Amro Bank i urmeaz a fi lansate i de ctre Bancpost. I. Centrele ipotecare sunt de dat mai recent sa constatat ca valoarea mai mare a creditului i complexitatea problemei impun deschiderea unor uniti speciale care s discute numai problemele creditelor ipotecare. Prima banc care a deschis o astfel de unitate este Raiffeisen Bank. J. Unitile mobile au fost iniiate pentru prima oar n Romnia de ctre Banca Raiffeisen pentru Locuine. ntruct distribuitorii produselor acestei bnci (programe de creditare imobiliar pe baz de depozite efectuate la aceeai banc cu dobnzi reduse) sunt consilierii individuali, sa Luat hotrrea de a iniia un fel de caravan bancar motorizat care sa oprit n zece mari orae ale rii i a iniiat popularizarea i vnzarea acestor servicii specifice ctre populaie. K. Cafenelele bancare au fost iniiate acum doi ani de ctre Banca Transilvania. Cafeneaua bancar este rezultatul parteneriatului dintre o cafenea (sau un lan de cafenele) i o banc, n sensul c, n incinta cafenelei respective i desfoar activitatea un mini punct de

informare bancar care ofer infomaii, pliante i brouri cu produsele i serviciile bncii respective i care pune la dispoziia clienilor poteniali i reviste sau ziare de profil financiar bancar (inclusive asigurri). O form mai dezvoltat i mai eficient a cafenelei bancare a aduso Banca Comercial Romn care a unit, practic, printrun coridor, cafeneaua bancar de unitatea bncii propriuzise. Aceast idee a fost preluat ulterior i de ING Bank i Volksbank. Astfel de cafenele bancare se gsesc n Bucureti, Constana, Timioara i Sibiu. L. Pota reprezint o alt modalitate de distribuie a produselor bancare i a instrumentelor de publicitate/promovare. n ultimii ani, una dintre bncile mari din Romnia, Bancpost, a ncheiat un acord de parteneriat prin care desfoar unele activiti bancare (de atragere de disponibiliti, de plat a pensiilor i a alocaiilor i chiar de microcreditare) prin unitile Potei Romne, reuind, n acest fel, si dubleze reeaua naional de uniti. M. ATMurile (Automatic Teller Machine) sunt binecunoscutele bancomate. Ele au aprut n Romnia anului 1995 i sau dezvoltat constant, ajungnd s depeasc reeaua de uniti ale bncilor. La sfritul anului 2006, numrul bancomatelor din Romnia depea cu peste 1000 de uniti numrul unitilor teritoriale, ajungnd la aproape 5.500 de uniti. Acest lucru se explic prin faptul c, n afara unei chirii lunare de 50100 EUR/USD, unitilor, al cror personal fluctueaz de la doua trei persoane, pn la cteva sute n cazul marilor sucursale judeene sau ale sucursalei municipiului Bucureti. Desigur c i serviciile oferite sunt mult mai restrnse, dar i acest inconvenient a nceput, n ultimii doitrei ani s pleasc cnd bncile au introdus posibilitatea plii facturilor ctre furnizorii de utiliti publice direct la bancomat (deci la orice or din zi saudin noapte, 24 de ore din 24) sau achitarea ratelor de credit i a primelor de asigurare prin ATM. Alte tranzacii oferite de bancomat sunt: posibilitatea rencrcrii cartelelor telefonice mobile (BCR) sau chiar depunerea numerarului la bancomate speciale (Citibank). N. ASVurile (automatele de schimb valutar) au fost introduse n Romnia de ctre Banca Comercial Romn i Raiffeisen Bank. Prin ele, clientul poate schimba direct, la aparat, dolari americani, euro, lire sterline i franci elveieni, n lei. Ele au fost amplasate, la nceput, n punctele nodale din Bucureti de ctre cele dou bnci, dar cea care a dezvoltat o adevrat reea naional este BCR, care la sfritul anului trecut nregistra funcionarea a 146 de aparate (circa 85% din reeaua naional de ASVuri) O. Internet banking a fost introdus de circa patru ani n Romnia. La nceput, bncile ofereau numai simple informaii despre produsele i serviciile lor, precum i unele date mai importante despre banc. Ulterior, aceste informaii sau diversificat (inclusiv n domeniul carierei sau a resurselor umane) i au aprut unele tipuri de pli care se pot efectua prin Internet, inclusiv plata unor impozite ctre stat. Alte tipuri de pli se refer la transferarea unor sume de bani (inclusiv valuta) dintrun cont bancar n altul, plata unor rate la credite, plata unor prime de asigurare sau plata integral a unor produse cumprate pe Internet cu ajutorul cardurilor virtuale. P. Mobile banking a aprut n Romnia tot acum patru ani. El oferea iniial informaii despre soldul unor conturi de depozite ale clientului. Ulterior, activitatea de mobile banking sa amplificat, acest canal oferind n present infomaii i despre: ultimele 5 tranzacii efectuate, cele mai apropiate sucursale i ATMuri, cursurile valutare la zi, soldul la conturile de card sau chiar soldul unor credite personale. n prezent, serviciul ofer posibilitatea efecturii unor transferuri intra i interbancare n lei, plata unor facturi de utiliti i a primelor de asigurare,

rencrcarea unor cartele telefonice i altele. n prezent peste zece bnci din Romnia ofer un astfel de serviciu bancar. Q. Call centerul a fost introdus n Romnia de ctre Raiffeisen Bank n 2003. Pn atunci existase posibilitatea contactrii telefonice directe a bncilor, dar contra cost, iar infomaiile centralizate ctre un singur numr de telefon se refereau doar la problemele cu carduri. n rest, bncile ofereau numere de telefon ale sucursalelor unde se transfera problema ctre specialistul din unitatea bancar, clientul pierznd de mlte ori timp preios i achitnd costul conversaiei la finele lunii prin clasica factur Romtelecom. Odat cu introducerea callcenterelor, aceste informaii se obin gratis (prin TelVerde), iar la nceputul convorbirii, clientul este direcionat ctre gama de servicii care l intereseaz (credite, carduri, pli de facturi, produse noi, campanii promoionale, etc.). n plus, angajaii callcentreului pot iniia scurte cercetri de marketing sau pot prezenta clientului, telefonic, elemente noi ale unui produs relansat sau ale unui produs nou. n prezent, aisprezece bnci ofer acest serviciu prin numere gratuite iar patru ofer acelai serviciu i prin numere de telefon mobil. R. Consultanii financiari sunt acei distribuitori specifici care opereaz n bncile care nu au o reea de uniti dezvoltat. Acest lucru se observ mai ales la cele dou bnci care ofer programe de credite imobiliare pe baz de depuneri preliminare. Ei activeaz att n cadrul unitilor bancare ct i n cadrul unor reele comerciale ale unor firme partenere sau n cadrul unor trguri sau expoziii cu caracter financiarbancar. Dup cum am prezentat anterior, exist i posibilitatea utilizrii acestor consultani financiari n cadrul unor caravane bancare. n Romnia anului 2004, n sistemul bancar se lansase ideea unui supermarket bancar legat de faptul c, n cadrul grupului BCR, se puteau face depozite, contracta credite i lua carduri, se puteau cumpra i vinde aciuni(BCR Securities), se putea cumpra n leasing (BCR Leasing), se putea crea i gestiona un portofoliu de investiii care cuprindea: aciuni, obligaiuni, titluri de stat, participare la fonduri mutuale de investiii, la alte fonduri participative i la societi imobiliare (BCR Asset Management) i se puteau ncheia asigurri (BCR Asigurri). Realitatea a dovedit c este extrem de greu s realizezi toate aceste activiti sub un singur acoperi, deci la o singur sucursal. Unii specialiti consider, la ora actual, c principale canale de distribuie sunt urmtoarele: I. Sucursala (adic categoriile numerotate de la A la E i H + I + K) II. ATMurile III. Call centerele IV. Pota V. Minisucursalele (categoriile F i G) VI. Internetul VII. Robotul telefonic VIII. Telefonul mobil IX. Televiziunea digital