MIX-UL DE MARKETING AL SERVICIULUI DE ASIGURRI DE VIA PRESTAT DE FIRMA/ORGANIZAIA BCR

1. Introducere

Realitatea zilelor noastre ne arat c asigurrile de viaa nu se afl printre principalele domenii de interes ale romnilor. De astfel o comparaie ntre subscrierile pe clase de asigurri, asigurrile de via sunt umbrite puternic de asigurrile auto. Uneori ntrebrile frecvente pe care specialitii i nu numai, i le pun sunt: dac maina este ntr-adevr mai important dect viaa sau este vorba pur i simplu de o percepie eronat a romnilor. Atitudinile tipice fa de asigurrile de viaa n prima faz sunt urmtoarele: 1) acum am alte prioriti 2) nc nu 3) poate fi o idee 4) e pentru mine, dar cine pltete? Prima atitudine se refer la o categorie de persoane cu vrste cuprinse ntre 23 i 35 de ani, care consider c moartea este un eveniment improbabil la aceasta vrst. A doua atitudine include persoane cu vrsta cuprins ntre 45 i 55 de ani, care contientizeaz mai mult i sunt mai responsabili din punct de vedere al asigurrilor de viaa, dar sper c lor nu li poate ntmpla nimic ru. A treia atitudine se refer la persoanele cu vrstele cuprinse ntre 30 i 35 de ani, care au cel puin minimul de studii n domeniul financiar, veniturile lor sunt peste medie i care doresc mai mult o asigurare cu partea de investiii. A patra atitudine se refer la acele persoane care au un loc de munc care presupune un grad de risc mai ridicat i doresc o asigurare mai ales pe partea de riscuri, dar vreau ca primele s fie pltite de ctre angajator.

Atitudinea cea mai pozitiv n ceea ce privete asigurrile de via o au persoanele cu vrsta cuprins ntre 55 i 65 de ani i persoanele bolnave.Din pcate, pentru ei e mult prea trziu sau cost foarte mult. Percepia negativist n ceea ce privete asigurrile de via pleac de la mai multe premise i anume:lipsa de cunotiine n ceea ce reprezint de fapt o asigurare de via; frecvena fraudelor de pe piaa financiar i nu numai; mentalitatea eronat; nivelul de trai sczut. Vnzarea de asigurri de via este diferit de celelalte vnzri pentru ca produsele nu sunt palpabile, iar avantajele lor se vd n timp.Aceste produse se vnd pe nevoi, iar ele trebuie s fie ct mai variate, ct mai flexibile, pentru a se potrivi fiecrui tip de persoan, indiferent de vrst, sex, ocupaie, venit. n ceea ce privete potenialul de evoluie a asigurrilor de via din Romnia este cunoscut de ntreaga lume.Se observ un numr tot mai mare de societi de asigurri strine, care invadeaz ara.Aceast piaa de asigurri va depi ntr-un interval de timp segmentul de non-via n totalul subscrierilor.Acest lucru este inevitabil, dar timpul ns de ateptare este greu de estimat.La ora actual piaa asigurrilor de via din Romnia deine o pondere de 20% din totalul industriei de asigurri i este ntr-o plin ascensiune.

2. Mix-ul de marketing al asigurrilor de via Mix-ul de marketing este cel mai valoros instrument specific de marketing. n forma cea mai uzual, exprimat pentru prima oar de Neil Borden n 1964 i reformulat de McCarthy n 1965, mix-ul presupune combinarea judicioas a patru elemente (pilonii marketingului), considerate eseniale pentru atingerea unor obiective pe pia: produsul, pretul, promovarea i distribuia.

Fig. 1.4 - Elementele procesului de prestaie a serviciilor de asigurri

I. Politica de produs BCR Asigurri de via folosete o politic de produs bine pus la punct, iar compartimentele organizatorice din cadrul companiei colaboreaz i au reuit, ca la ora actual s aib unele dintre cele mai bune produse de pe pia. Este foarte important i este o politic de baz, ca toate produsele pe care societatea de asigurri le pune la dispoziie, sa fie vndute n funcie de nevoile fiecrui client. Acest lucru necesit o foarte mare flexibilitate a produselor pentru a se putea mula pe fiecare tip de nevoie. Politica de produs este una simpl i anume lucrul pe care l urmrete cel mai mult este acela de a avea produse i servicii de cea mai nalt calitate. nainte ca orice produs s fie lansat compartimentele de specialitate din cadrul companiei fac mai multe studii de pia pentru a identifica exact nevoile consumatorilor, de asemenea se studiaz produsele similare existente pe pia la societile concurente. Dup aceast studiu se urmrete crearea unui produs perfect. Dup ce produsul se vinde pe pia se urmresc reaciile, se analizeaz mpreun cu rezultatele obinute, iar n cazul n care este nevoie se fac mbuntiri sau schimbri dac este cazul. Politica de produs care a fost aplicat la un nou produs lansat de ctre BCR Asigurri de via a avut un rezultat extraordinar ntr-un timp scurt, la fel ca i n cazul celorlalte produse. A. Clasificarea produselor BCR Asigurri
I. Produse destinate economisirii i proteciei veniturilor pensionrii

pensia facultativ BCR-Prudent (Pilonul III) pensia facultativ (Pilonul IV) II. Produse destinate economisirii i proteciei veniturilor familiei produse bancassurance planuri de economisire i protecie planuri de economisire pentru copii III. Programe de asigurri pentru grupuri

 Employee Benefits, un produs BCR Asigurri de Via destinat angajailor Pensia facultativ Pilonul III este un nou produs lansat de ctre companie i este destinat spre dou categorii de clieni : angajat i angajator, sub sloganul Un angajat motivat, o organizaie mai puternic. nainte ca acest produs s fie lansat s-a fcut un studiu de pia pentru a identifica exact stadiul sistemului de pensii naintea reformei actuale i s-au identificat urmtoarele probleme existene: Procesul de mbtrnire a populaiei creeaz dificulti majore sistemului de pensii sociale de stat; Populaia n vrst de peste 65 de ani reprezint 15% din totalul populaiei n 2004 Ponderea acestui segment de vrst va ajunge la 25% n intervalul 2030 -2050 Raportul contribuabili pensionari de 1:1 este deja depit, devenind nefavorabil n primul rnd pentru persoanele pensionate Nivelul actual al contribuiilor sociale este greu de susinut pe termen lung: ~30% CAS (printre cele mai mari contribuii dintre statele Europei Centrale i de Est) Nencrederea n actualul sistem de stat Rezolvarea acestor probleme i soluia gsit a fost implementarea unui sistem multipilon. Sistematic, noul sistem multi-pilon este evideniat n schema de mai jos: Figura nr.1Tipurile de pilonuri de pensii din Romnia

I Sistemul asigurrilor sociale

I Sistemul de stat (Legea 19/2000) II Planul obligatoriu administrat privat (Legea 411/2004 i 23/2007) III Planul facultativ administrat privat (Legea 204/2006)

Sursa CSPP

Planul facultativ de pensii private (pilonul III) are urmtoarele caracteristici: Pilonul III Privat Facultativ sistem de contribuii definite prin care participanii contribuie lunar ctre un fond facultativ de pensii Participani: contribuabili asigurai prin sistemul de contribuii sociale de stat (L19/2000) Contribuii: contribuii n conturi individuale de pensie realizate de angajai i / sau angajatori ce nu pot depi cumulat 15% din venitul brut lunar Deduceri fiscale anuale aplicabile contribuiilor angajailor i angajatorilor Contribuii permise la unul sau mai multe fonduri facultative de pensii Randament minim garantat (calculat pe baza performanei medii a tuturor fondurilor de pensii existente n pia) Administratorii Fondurilor de Pensii Facultative: companii de asigurri, companii de pensii, societi de administrare a investiiilor. Fondul de pensii facultative BCR - PRUDENT privit din punct de vedere ale angajatorului i angajatului: Pentru ANGAJATOR Instrument de motivare evoluat, accesibil atractiv; Un instrument eficient de management al resurselor umane, O soluie avantajoas, deoarece beneficiai de DEDUCTIBILITATE FISCALA n limita a 200 Euro/fiecare angajat/an; Un mediu de lucru performant; O rat de retenie ridicat a personalului;

Recrutarea performani. Pentru ANGAJAT

angajailor

valoroi,

motivarea

pstrarea

angajailor

Creterea economiilor pentru perioada de pensionare prin contribuiile pltite de angajator; Meninerea standardului de via i n perioada de pensionare; Sigurana, confort, linite, respect; O soluie avantajoasa, deoarece beneficiai de DEDUCTIBILITATE FISCAL n limita a 200 Euro, echivalentul n RON/an

Figura nr.2 Schema de implementare a pensiei facultative pilonul III BCR-Prudent

Sursa BCR Asigurari de Via preluat i modificat Facilitile acestui tip de produs : Beneficii pentru ANGAJATOR Garania unui parteneriat de succes; Oferta diversificat: fonduri de pensii facultative, asigurri de via i sntate;

Furnizm suport educaional pentru angajai prin intermediul specialitilor notri; Brand-ul BCR: un brand puternic, al liderului de servicii financiar -bancare, cu o solid experien i angajare pe piaa romneasc. Excelena n domeniul relaiei cu clienii, asigurat de o dezvoltare profesionist a unei importante reele de vanzare acoperind ntreaga ara. Beneficii pentru ANGAJAI Garania unui furnizor de pensii de ncredere; Garania unui management corect i performat al investiiilor;
Consultan prin intermediul specialitilor notri.

Diferenierea cea mai accentuat se obine ns printr-o calitate nalt a serviciilor prestate. Din acest motiv se apreciaz c strategia de baz, n domeniul produsului oricrei societi de asigurri, o formeaz strategia calitii. Locul primordial deinut de aceast strategie, n ansamblul strategiilor de produs, pornete de la realitatea c cel puin teoretic se poate ajunge la situaia n care toate celelalte mijloace de difereniere s fi fost epuizate. Evident c, n funcie de situaia n care la un moment dat, societatea de asigurri are de ales ntre urmtoarele variante strategice: mbuntirea calitii, meninerea calitii i diferenierea calitativ.

Fig. 3 Strategiile de produs

1.2 Politica de pre Preul n accepiunea general n care este utilizat n sectoarele nonfinanciare este rar ntlnit, iar n domeniul asigurrilor n cadrul cruia s-a delimitat ntr-o form specific i anume cea de prim. Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Indiferent de strategia folosit, un pre corect stabilit va trebui s ia n considerare raporturile dintre componente, regsite n consumuri i n final n costuri. Componentele corporale i acorporale, cu precdere calitatea, marca i simbolurile i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor componente. Preurile de prestigiu i preurile unor servicii absolut noi sunt exemple semnificative ale acestor relaii. i comunicaiile despre produs se regsesc n cadrul variabilei pre. De pe aceast poziie apar destul de evidente i legturile sale cu activitatea promoional. Rolul promoional este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor de asigurri. O serie de relaii apar ntre pre i politica de distribuie. Tipul de canale de prestaie utilizate, forma i mijloacele de plat sunt luate n considerare n formularea politicii de pre. Legtura cu preul poate fi uor de realizat, n mod indirect, prin implicaiile pe care le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de pret: piaa cu cele dou componente, oferta i cererea, costurile, concurena i percepia preului de ctre consumatorul de servicii de asigurare.

Fig. 1.7 Elementele ce influeneaz preul

Oferta de servicii de asigurare ca expresie a produsului de pia, reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pret deoarece aceasta din urm se poate diferenia de modul n care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale. Cererea de servicii de asigurare se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze, i anume, prin solvabilitate i elasticitate cnd efectueaz cu precdere nivelul preului. Nivelul veniturilor poate reprezenta punctul de pornire n proiectarea unor produse i servicii (asigurarea de via). Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre deoarece n cazul a numeroase categorii de produse i servicii de asigurare, prin rolul i legtura preului cu produsul, aceasta se constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii. Deosebirea fa de bunuri se datoreaz percepiei preului de ctre consumatori. Costurile , ca i n cazul bunurilor reprezint o condiie esenial a fundamentrii politicii de pre stnd la baza unor strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a costului unitar, element indispensabil n stabilirea preului. Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului despre pre, rolul costurilor non monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor de asigurri. Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii trebuie s le fac pentru achiziionarea unui serviciu de asigurare. Preul (prima) ca indicator al calitii utilizat ntr-o astfel de postur depinde de numeroi factori, cei mai importani fiind: calitatea informaiilor despre serviciul de asigurare

i prima, politica promoional a firmei i n special publicitatea i marca, capacitatea clientului de a aprecia calitatea serviciilor de asigurare, etc.1 n domeniul serviciilor de asigurri politica de pre definete comportamentul firmei fa de client prin utilizarea unui element specific prima. n acest caz elementul central al ntregii politici de pre l formeaz nivelul cotei de prim tarifar, pe baza cruia se stabilete volumul primelor de asigurare care vor fi pltite de asigurai. n structur, cota de prim tarifar sau prima brut este format din: prima net, cheltuieli privind constituirea i administrarea fondului de asigurare, finanarea unor msuri de prevenire a pagubelor, constituirea fondului de rezerv i profitul acceptat. n optica de marketing, un astfel de calcul (indicele de despgubire) st la baza alegerii strategiei ntreprinderii orientat spre costuri. n condiiile utilizrii celorlalte strategii, societatea de asigurare are posibilitatea s modifice corespunzator profitul acceptat i preul (prima) dup cerere sau concuren.2 1.3.3 Politica de distribuie n lmurirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit creia este constituit din localizarea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum.Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor de asigurare creeaz, la prima vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. n realitate ns i serviciile de asigurri, prestatorul i consumatorul, sunt separai n spaiu i timp, nllnirea lor presupunnd, n multe situaii, anumitw activiti, care preced de regul producia i consumul i fac posibil realizarea acestora. n consecin, deci distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. n aceast accepie, conceptul de distribuie se refer, mai nti, la reeaua de uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul (problem de distribuie) i unde, n cele mai multe cazuri, se vor realiza producia i consumul serviciilor de asigurare. Aceast component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv. Intr apoi n discuie, traseul pe care oferta potenial l parcurge pna ajunge la consumatorul final (asiguratul). Acesta, mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fr,
1 2

Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 120-121 Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 216-217

alcatuiete canalul de distribuie. Prin definiie aceast component aparine marketingului extern. Distribuia se refer cu precdere la circiutul economic al serviciilor de asigurri, cel fizic fiind mult mai restrns, limitndu-se la amplasarea reelei de uniti, deplasarea asiguratului sau asigurtorului la locul de ntlnire i n final ncheierea contractului de asigurare. Coninutul activitii de distribuie permite gruparea pricipalelor componente astfel: reeaua de distribuie, canale de distribuie i procesele activitii de distribuie. Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre asigurai. Canalele de distribuie sunt definite de succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea dintre asigurtor i asigurat. Inseparabilitatea serviciilor de asigurare face ca n cele mai multe situaii tipul de canal ntlnit s fie unul scurt, de tipul A-A (asigurtor-asigurat), caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se desfoar la locul prestaiei ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului de asigurri. Varianta modern a canalului de distribuie admite i canale cu intermediari, acestora revenindu-le rolul de legtur ntre asigurat i contul pe care acesta l deine n banc. n contextul celor prezentate este evident c societatea de asigurare utilizeaz dou variante strategice de baz: Distribuia direct, n cadrul creia contractul cu clientul se realizeaz prin intermediul unui sistem propriu. Distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se prin alt prestator de servicii.3 Formele de livrare i plat sunt incluse n cadrul activitilor specifice distribuiei desfurate n momentul contractului prestator i client (A-A). Privite n interaciunea lor reciproc aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a serviciilor de asigurri, alctuit din:
3

Valeric Olteanu_Marketingul serviciilor, Ed ECOMAR, Bucureti, 2003, pag. 239

etapele procesului (care sunt, n ce ordine se desfoar, unde, cum, cnd), natura contractelor dintre asigurtor i asigurat (asiguratul se deplaseaz la locul prestaiei, asigurtorul se deplaseaz la domiciliul clientului), modul de livrare, atmosfera de la locul livrrii, etc. Procesul de prestaie este declanat de elementul comand. Aceasta poate fi preluat scris, verbal, telefonic. Completarea formularelor intr n atribuiile asigurtorului care deine de altfel acest tip de documente.4 1.3.4 Politica de promovare n calitate de component a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul, promovarea face practic legtura ntre activitile acestuia, reflectate n produs, pre, distribuie i clienii si, efectivi sau poteniali. O astfel de poziie determin locul i rolul politicii promoionale n cadrul mix-ului de marketing, coninut sau fiind puternic marcat de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare i livrare, pe de o parte, i de particularitile comportamentului de cumprare, pe de alt parte asupra activitii de promovare i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor de asigurri, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Caracterul mult prea tehnic (profesional) al produselor i serviciilor de asigurri la care se adaug nivelul mai sczut de cultur economic al clienilor confer un rol deosebit de important promovrii. Caracteristicile serviciilor de asigurri confer o serie de trsturi specifice activitilor promoionale desfurate n cadrul lansrii pe pia a unor noi produse, situaie n care, lipsa ori ntrzierea acestora nu nseamn numai absena informaiilor ci o comunicaie negativ. O situaie similar apare i atunci cnd informaiile transmise nu sunt n concordan cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorat necunoaterii acestor caracteristici. Locul i rolul apare deinut de politica promoional n cadrul mix-ului de marketing este reliefat i de percepia pe care o are potenialul asigurat att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicaie. Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica transmiterii acestora prin viu grai pe o poziie frunta n rangul mijloacelor promoionale.

Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 126

Perceperea unui risc mai ridicat n achiziionare serviciilor de asigurri particularizeaz considerabil coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la ceea ce este posibil de livrat. Exist dou suporturi specifice i anume: personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de prestaie. Aceste suporturi ale mesajului promoional pot fi regrupate n dou mari canale de comunicaie: comunicaie media i comunicaii interpersonale (constituit de medii umane). Totdeauna, mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicaia intern care se adreseaz clienilor efectivi (marketing interactiv) i propriilor angajai (marketing intern) i unii i alii participani la realizarea prestaiei i comunicarea extern (marketing extern) prin care sunt vizai deopotriv clienii actuali i celor poteniali. Lund n considerare ambele criterii (tipul de media i categoria de receptori), componentele activitii promoionale pot fi grupate astfel: 1. Mijlocele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor de asigurri. Se includ n cadrul acestor mijloace: publicitate la locul prestrii, indicatoarele de informare i ambian. Publicitatea la locul prestrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora produsul este prezentat clientului: afie, panoul publicitar, plachete. Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase, etc. Informaii care permit deplasarea uoar n interiorul spaiilor de desfurare a prestaiei. Ele permit includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie. Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor elemente de suport fizic (arhitectur, amenajare interioar) i celelalte componente ale sistemului de prestaie. Utilizarea incorect, incomplet a acestora n serviciile de asigurare poate cauza perceperea unei caliti sczute a serviciilor de asigurri. 2. Mijloacele de comunicaie intern interpersonal , sunt reprezentate de suporturi umane, care n relaiile cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o serie de late elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace sunt:

Personalul de contact este mijlocul specific, utilizat de firma de servicii de asigurri. Rolul promoional al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitatea, inuta vestimentar, modul de a cinversa, aspectul fizic, etc. Personalul comercial (agenii de asigurri) are un rol similar celui de contact fiind ntlnit n situaiile n care vnzarea serviciilor este separat prestaia propriu zis. 3. Mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor n serviciile de asigurare, particularizndu-se prin coninutul mesajului i modul de transmitere al acestora: frecvena, perioada, etc. n rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioar, publicitatea, publicitatea prin pot, plachete. Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s ating unele din obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate, etc. n aceast categorie se includ i mrcile de servicii de asigurri care pot fi utilizate fie mpreun cu simbolurile, fie n locul acestora. n aceeai categorie se includ i elementele prin care sunt puse n valoare: scrisul, culoarea folosit, forma, etc. 3.