CUPRINS

Cap. 1 INTRODUCERE N MARKETINGUL SERVICIILOR.......................9

1.1. Coninutul marketingului serviciilor..................................................................9
1.1.1. Obiectul marketingului serviciilor........................................................9
1.1.2. Concepte i tehnici utilizate n marketingul serviciilor.......................11
1.2. Caracteristicile marketingului serviciilor.........................................................14
1.2.1. Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor...................................14
1.2.2.Unitatea n diversitate a marketingului serviciilor...............................15
1.2.3.Complexitatea marketingului serviciilor. ............................................16
Cap. 2 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII..................18
2.1. Specificitatea conceptului de marketing n
domeniul serviciilor................................................................................18
2.2. Mediul extern al firmei de servicii..................................................................20
2.2.1.Micromediul firmei de servicii...........................................................21
2.2.2.Mediul public al firmelor de serviciu...................................................21
2.2.3.Macromediul n care acioneaz firma
de servicii...........................................................................................21
2.2.4.Clienii firmei de servicii.....................................................................24
2.2.5.Concurenii..........................................................................................25
2.2.6.Furnizorii forei de munc...................................................................27
2.3. Mediul intern al firmei de servicii....................................................................28
2.4. Relaiile firmei de servicii cu mediul extern....................................................30
Cap.3 PARTICULARITI ALE CALITII N SERVICII.......................33
3.1. Deosebiri n conceptualizarea calitii serviciilor i bunurilor materiale........34
3.2. Calitatea serviciilor elemente definitorii..........................................................35
3.3. Evaluarea calitii serviciului prestat...............................................................38
3.4. Cauzele prestrii unor servicii de slab calitate...............................................41
Cap. 4 SPECIFICITATEA MARKETINGULUI SERVICIILOR...................47
4.1. Specializarea marketingului serviciilor...........................................................47
4.2. Marketingul turistic ........................................................................................47
4.3. Marketingul financiar-bancar..........................................................................50
4.4. Marketingul n transporturi.............................................................................51
Cap. 5 PIAA FIRMEI DE SERVICII..............................................................55
5.1. Piaa firmei de servicii component esenial
a mediului extern.............................................................................................55
5.1.1. Coninutul pieei firmei de servicii.....................................................55
5.1.2. Dimensiunile pieei firmei de servicii.................................................59
5.1.3. Caracteristicile (profilul) pieelor diferitelor
tipuri de servicii.................................................................................63
5.2.Management marketing strategic n servicii..................................................75
5.2.1.Management strategic orientat spre pia.............................................75

5.3.Marketing strategic n servicii..........................................................................79

5.3.1.Segmentarea pieei n servicii..............................................................79
5.3.2.Poziionarea serviciilor........................................................................80
Cap. 6. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII.........85
6.1.Comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii-element
determinant al marketingului extern al firmei..................................................85
6.1.1. Coninutul comportamentului de cumprare n servicii......................85
6.1.2. Procesul decizional de cumprare n servicii...................................87
6.2. Comportamentul de consum - element determinant al marketingului
interactiv n servicii.......................................................................................89
6.3. Modelarea comportamentului consumatorului de servicii...............................90
Cap. 7. POLITICI DE MARKETING N SERVICII.......................................94
7.1. Strategii de marketing n servicii.....................................................................94
Cap. 8. POLITICA DE PRODUS...................................................................102
8.1. Conceptul de serviciu global.........................................................................102
8.2. Servicii noi - posibiliti i limite..................................................................103
8.3. Strategii de produs.........................................................................................106
8.4.Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor
categorii de servicii.....................................................................................108
8.4.1. Politica de produs a firmei turistice..................................................109
8.4.2. Politica de produs a instituiei financiare..........................................111
8.4.3. Politica de produs n domeniul transporturilor..................................112
Cap. 9. POLITICA DE DISTRIBUIE ...........................................................115
9.1. Rolul consumatorilor n distribuia serviciilor ..............................................115
9.2. Distribuia serviciilor prin intermediari i canale
de comunicaii electronice............................................................................118
9.3. Strategii de distribuie...................................................................................120
9.4. Particulariti ale distribuiei n cadrul diferitelor
tipuri de servicii............................................................................................122
Cap. 10. POLITICA DE PRE.........................................................................126
10.1. Preul serviciilor..........................................................................................126
10.2. Strategii de pre...........................................................................................128
10.3 Particulariti ale strategiilor de pre n cadrul diferitelor
tipuri de servicii............................................................................................130
Cap. 11. POLITICA DE COMUNICARE........................................................134
11.1. Coninutul activitilor de comunicare........................................................134
11.2. Mesajele comunicaionale...........................................................................138
11.3. Mijloacele promoionale utilizate n servicii...............................................139
11.4. Particulariti ale promovrii n cadrul diferitelor tipuri de servicii.............141

Cap.12 SISTEMUL ORGANIZATORIC AL ACTIVITII

DE MARKETING SERVICII...............................................................146
12.1. Marketingul intern al firmei element central al
managementului activitii de marketing ..................................................146
12.2.Organizarea activitii de marketing n servicii...........................................147
Cap.13. PROGRAMUL DE MARKETING N CADRUL
FIRMEI DE SERVICII........................................................................156
13.1. Locul programului de marketing n cadrul
activitii desfurate de firmele de servicii................................................156
13.2. Coninutul programului de marketing n servicii.........................................157
Bibliografie.........................................................................................................163