Sunteți pe pagina 1din 14

ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND VNZAREA Obiective de cunoatereCuvinte cheie -caracteristici i tipuri alenegocierii comerciale-factori care influeneazderularea negocierii comercialediferenele

de abordare dintrevnzarea ctre consumatori ivnzarea ctre cumprtoriiorganizaionali caracteristicile negociatorilor -negociere comercial-cumprtor final-cumprtor organizaionalraporturi de putere-cumprare de tip sarcin nou-repetare simpl a cumprrii-repetare modificat a cumprrii n acest capitol vor fi prezentate metodele i stilurile pe care vnztorii le utilizeaz pentru a convinge clienii de calitatea produselor oferite. n esen, ntreprinderea trebuie s pun la dispoziia echipei de vnzare toate tehnicile care le-ar permite de a-i ndeplini cusucces misiunea.Tehnicile de vnzare sunt un ansamblu de mijloace materiale i mai ales intelectualecare ajut comercianii n demersul de ntreinere a vnzrilor i de negociere cu clienii.Stpnirea acestor instrumente necesit punerea n funciune, de ctre ntreprindere, a unuisistem performant de pregtire n tehnici de gestiune. Astfel, victoria comercial nu semsoar doar n termenii nivelului cifrei de afaceri realizate sau n numrul de cumprtoriatins la un moment dat, ci i n termeni de grad de fidelitate.Vom studia astfel procesul negocierii comerciale i diferitele tehnici de vnzare.Aceste elemente arat natura sarcinilor i responsabilitilor pentru toate prile participante nactul de vnzare. n final, dac ntreprinderea are rolul de a susine i anima fora de vnzare,aceasta din urm este chemat s rezolve problemele consumatorilor n vederea ameliorriiimaginii de marc a produselor oferite. 1.1.Procesul de negociere comercial n general, negocierea const n interpunerea, fa n fa, a organizaiei cu un grup de persoane (clieni, administraie, studeni, ntreprinderi). Pentru Christophe Dupontnegocierea ,, este un sistem de decizii prin intermediul crora actorii pieei se neleg, decomun acord, s acioneze de o manier unilateral. Putem vorbi astfel de procesul denegociere deoarece sunt ndeplinite cele dou condiii:-dou sau mai multe pri se gsesc n situaia unui dezacord i au interese divergente;-nu exist reguli i norme precise pentru rezolvarea unei probleme date. Negocierea const, astfel, n combinarea punctelor de vedere conflictule ntr-o poziiefavorabil tuturor prilor implicate. Prile interesate ajung n acest stadiu dup lungi discuii. Ele vor decide, n final, n unanimitate sau cu majoritate de voturi. Dac problema sedovedete dificil de rezolvat prile interesate pot apela la un sistem de arbitraj. Negocierea poate fi de mai multe tipuri:negociere comercial-negociere n mediu industrial (ntre inter-firme)-negociere social-negociere politic-negociere internaional-negocierea afacerilor sau proiectelor -negocierea n interiorul organizaieiIndiferent de natura sa, orice tip de negociere are un obiect, anumite mize, cu alte cuvintese refer la ceea ce se va ctiga sau pierde n timpul tratativelor, tot ceea ce poate influena propriile interese. Negocierea are de asemenea un context (mediul global n cadrul cruia sederuleaz ) i pune n

relaie pri ce dein puteri asimetrice (negocierea aduce n prim plan, deobicei, raporturi de fore inegale una dintre prile implicate este vulnerabil n raport cucealalt, ce deine un avantaj ce i confer putere).1.1.1. Caracteristici i tipuri ale negocierii

comerciale Negocierea comercial acoper, n prezent, o arie larg de aciune: ea se aplicansamblului de demersuri care au ca obiectiv de atins, prezent i pe termen lung, o convenientre dou sau mai mult pri. Convenia const n realizarea unei tranzacii, a unui contractsau a unui act de vnzare, care se compune din livrarea unor bunuri i servicii i ocontrapartid (preul aciunii, servicii post-vnzare). Definiia i obiectivele negocierii Negocierea comercial sau negocierea de afaceri reprezint ,, orice oportunitate, a unei pri interesate, de a realiza un obiectiv graie unei ntlniri accidentale sau provocat deinteresul propriu i interesele unui ter (individ, ntreprindere, organizaie). Obiectivele negocierii comerciale pot

fi : -cunoaterea riguroas a nevoilor i dorinelor pieei int;-punerea just n valoare a calitii i performanelor propriei oferte;-oferirea unor rspunsuri prompte n cazul contestaiilor i obieciilor ce pot aprea lanivelul intelor vizate;-determinarea ncheierii actului de vnzare;- fixarea mijloacele de urmat n direcia ancorrii intelor vizate.n demersul de negociere comercial prile implicate (negociatori) trebuie s fie implicateactiv deoarece clientul nu va accepta s cumpere dect acele produse care i sunt ntr-adevr necesare i utile. n acest context, organizaia trebuie s-l conving c produsul ce faceobiectul actului de vnzare va rspunde ateptrilor sale i constituie o soluie de rezolvare a problemelor cu care se confrunt. Aceasta nu nseamn c negocierea comercial este unrzboi sau o lupt care va desemna un nvingtor i un nvins, ci se constituie ntr-o manierde dialog pe parcursul cruia fiecare dintre prile implicate i exprim voina sa de a ,,facesau ,, a nu face. Vnztorul nu are interesul de a-l considera pe cumprtor un inamic pecare trebuie s-l nving sau s-l duc n eroare, ci ca pe un operator al pieei care va susinentreprinderea n eforturile sale de atingere a obiectivelor vizate. Un bun vnztor nu este acelce atinge un maxim dat al cifrei de afaceri sau care atrage cel mai mare numr de comenzi, ci4

Suport curs ID acel ce reuete s pstreze clienii pe termen lung. Notorietatea unei ntreprinderi se vaameliora dac ea va beneficia i va profita de recomandrile clienilor proprii n direciarevizuirii propriei strategii comerciale. Un exemplu concludent pentru a ntri aceastafirmaie este cela al firmelor japoneze care recunosc suveranitatea clientului, plasndu-l pe poziia de rege. Astfel, orice problem sau critic ce vine din partea unui client este o surs dembogire. Insatisfacia unui client este generatoare de venit deoarece ofer organizaiei posibilitatea de a-i sesiza punctele salbe, de a mbunti oferta i evident, de a obine unavantaj competitiv n raport cu ceilali ageni ai pieei de referin. Caracteristicile negocierii comerciale Orice negociere comercial se caracterizeaz printr-un obiect i prin o serie de priimplicate n acest demers. Negociere comercial are ca obiect un produs sau un serviciu. Prile implicate cad deacord asupra cantitilor ce vor fi tranzacionate, asupra modalitilor de vnzare-cumprare sia manierelor de livrare. n contradicie, negocierea politic poate aduce n discuie programulunui partid politic iar negocierea internaional poate viza semnarea unui protocol, a unuitratat sau a unei convenii ntre naiuni. Negocierea comercial presupune deinerea unui ansamblu de competene complex.Aceasta nu reprezint doar apanajul i interesele prilor interesate (vnztor i cumprtor),ci i a altor experi: personalul financiar, tehnico-comercial, fora de vnzare ceoperaionalizeaz contractul, etc. Intervenia acestor persoane n demersul de negocierecomercial se dovedete necesar n contextul n care tranzaciile comerciale sunt complexe.n acest tip de negociere se urmrete, n primul rnd dezvoltarea unor relaii petermen lung; vnztorul dorete ca dialogul cu clientul su s aib un caracter repetitiv pentrua-i permite comunicarea permanent a unor informaii diverse, ca: lansarea de noi produse,diferite oferte cu caracter promoional, intervenii la nivelul preurilor practicate, etc. naceast manier organizaia vizeaz obinerea unui feed-back ce i va permite s testezecalitatea i punctele slabe ale ofertei sale, i evident s intervin eficient i prompt atunci cndeste cazul.Prile implicate n demersul de negociere comercial sunt interdependente. Eleaparin unui sistem unde pot deine diferite poziii, n funcie de context, fie furnizori fieclieni. Aceste poziii favorizeaz dialogul caracteristic negocierii comerciale deoarecevorbesc i stpnesc un limbaj comun. Tipologia negocierii comerciale n literatura de specialitate sunt prezentate de urmtoarele tipuri specifice negocieriicomerciale: negocierea specific pieei de afaceri (marea negociere)

negocierea specific pieei de consum (mica negociere) negocierea actului de vnzare-cumprare Negocierea specific pieei de afaceri Acest tip de negociere surprinde demersurile aferente actului de vnzare-cumprare nmediul industrial, a bunurilor industriale. Negocierea inter-firme se materializeaz nncheierea unor contracte la nivelul unor mari grupuri industriale. n aceast situaie, condiiilecomerciale (pre de vnzare, modaliti de ncheiere i livrare) sunt fixate de comun acord,ntr-o manier amiabil, deoarece raporturile de for sunt egale.

Bogdan Nichifor, Luminita Zait o Arogantul tie deja tot ceea ce vnztorul dorete s-i prezinte. Consider c prerea saeste cea mai bun i, de aceea, pare a desconsidera vnztorul. Necesit mult rbdarei tact din partea vnztorului. o Suspiciosul nu are ncredere n oferta prezentat i nici mcar n agentul de vnzri.Are nevoie de dovezi clare pentru a fi determinat s accepte oferta (de exemplureferine). o Morocnosul este venic ncruntat i nemulumit fiind greu de abordat deoarece nucomunic i nu relaioneaz cu vnztorul. o Falsul nu are putere de decizie, deoarece o alt persoan este cea interesat ntr-adevr de oferta vnztorului. El i asum de fapt un rol pe care nu l deine de drept.Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental aetapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse nordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei existente.Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii comerciale bazat pe un demerscoerent i

bine proiectat, n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii.Modelul IBM cuprinde urmtoarele etape :-contactarea clientului;-cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare;-prezentarea produsului i argumentarea;-tratarea obieciilor;-obinerea consensului;-ncheierea vnzrii. I. Contactarea clientului este prima etap, considerat de introducere, n care agentulde vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului. Camomente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele:

Primirea . Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care cumprtorul i-o facedespre vnztor. De aceea, acesta trebuie s se pregteasc cu atenie n privinadialogului ce va avea loc, dar i n privina comportamentului i a inutei abordate.Frazele vor fi scurte (formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de vizit) ialese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului.

Prezentarea organizaiei

trebuie s ofere un minim de informaii referitoare la produsele/ serviciile oferite de aceasta i facilitile acordate, care s contribuie lactigarea ncrederii clientului.

Obiectivul vizitei

poate fi vnzarea unui produs, informarea n legtur cu nevoiaclientului, prezentarea unor noi produse, etc.

Prezentarea clientului

; acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt activitatea pe careo desfoar. II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare

reprezint etapa cheie a procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde succesulntregului proces. Este cunoscut faptul c pentru orice vnztor descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente cheie, pe baza lor construindu-se prezentarea ulterioar a produsului/serviciului ce va fi vndut.Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite:a. Identificarea nevoilor generale ale clientului . Prin utilizarea unor ntrebri clare,vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are clientul n momentul actual.Ca tip de ntrebri se recomand folosirea ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct desprijin.30

Suport curs ID Exemplu : Vnztorul ( ntrebare deschis ): Ce tip de scaun de birou avei n momentulde fa? Vnztorul (ntrebare punct sprijin) : neleg c scaunul acesta nu esteergonomic, nu-i aa? b. Identificarea nevoilor specifice ale clientului

are menirea de a descoperi nevoia clientuluin legtur cu ceea ce i dorete n realitate. Se utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punctsprijin. Exemplu : Vnztorul (ntrebare deschis) : Cum ai dori s arate noul dvs. scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera? Vnztorul (ntrebare punct sprijin

): Din cte neleg eu, avei nevoie de unscaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat.c. Identificarea motivelor de cumparare nelegerea motivelor de cumprare constituie unavantaj pentru agentul de vnzri, acesta fiind ulterior capabil s se concentreze mai mult peaspectele legate de produsul/serviciul ce face obiectul negocierii comerciale.Ca motive fundamentale de cumprare pot exista:-ncrederea, credibilitatea n compania din care provine agentul de vnzri;-ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri;-competena ntrun anumit domeniu;-calitatea produselor oferite;-imaginea bun a produselor/serviciilor oferite;-costuri acceptabile;-raportarea la ceilali competitori;Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de cecumprtorul dorete ntr-adevr un anume produs sau un serviciu. n acest scop se utilizeazntrebri deschise i ntrebri punct de sprijin, realizndu-se o sintez a ceea ce sa discutat pn n momentul respectiv. Exemplu : Vnztorul (ntrebare deschis ): Fa de scaunul pe care l avei n dotare, cealt tip de scaun considerai c v dorii? Vnztorul (ntrebare punct sprijin ): Dac am neles bine avei nevoiede. Am reinut corect? III. Prezentarea produsului i argumentarea Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la produsul pecare l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, contactarea clientului i cercetareanevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i dovedeasc ntreaga miestrie pecare o are n prezentarea produsului.Considerat o etap ce dureaz mai mult dect celelalte, prezentarea produsului iargumentarea permite vnztorului s-i foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu ateptrile clientului.Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor produsului oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin argumentare clientul nelege la cei folosete produsul respectiv.n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar indiferent deacestea se vor urmri trei obiective :-crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul;-oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului;31

Bogdan Nichifor, Luminita Zait -diferenierea de concureni.Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele:a. Sinteza

nevoilor

permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa cum au fostidentificate n etapa anterioar, avnd grij ca acestea s poat fi satisfcute de produsul oferit. Exemplu : Vnztorul : Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ de tipmanager b. Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului . Nu se fac referiri la tehnicile de promovarea a vnzrilor sau la alte produse concurente.De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu se vor face afirmaii denigratoare laadresa produselor concurenilor. Superioritatea unui produs trebuie s decurg n urma unor comparaii obiective. Nu trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avantajeleoferite de produs. Exemplu: Vnztorul : Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun de birouergonomic, reglabil, din piele ecologic c. Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului .Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii specifice a clientului,motiv pentru care etapa de identificare a nevoilor este deosebit de important. Exemplu : Vnztorul

: Dup cum vei observa, acest scaun de birou vine n ntmpinareanevoii dvs., deoarece dispune de un sistem reglabil i are dimensiunilecorespunztoare biroului dvs.d. Introducerea punctelor forte ale produsului

are rolul de a diferenia produsul n raport cucele ale concurenilor, sporind astfel interesul clientului pentru a-l achiziiona. Exemplu : Vnztorul : Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr primii ogaranie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer celelalte companii productoare.e.

Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor . Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii referitore la diferitele aspecteaferente ofertei: preul produsului, servicii post vnzare, faciliti oferite n momentulncheierii tranzaciei, etc. Vnztorul trebuie s fie contient de acest lucru i s-i ofereclientului posibilitatea de a formula obiecii. Exemplu: Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie. Ce prereavei?Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai ofer? IV. Tratarea obieciilor Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti.Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s le anticipeze (Dvs. luaidecizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s le trateze, oferind rspunsuri clare,simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului.Cauzele obieciile venite din partea clientului sunt numeroase:-experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;-nencrederea n agentul de vnzri;-antipatia fa de agentul de vnzri; dorina de a amna actul de cumprare din diferite motive (de exemplu, nu clientuldecide, ci o alt persoan din compania);-teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit;-teama fa de

schimbare sau chiar fa de o aciune;-nehotrrea clientului;-lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului;-nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnico-funcionale, termene degaranie);-ideile preconcepute cu privire la organizaie (prea mare sau prea mic pentru client),fa de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete), fa de preurile practicate (preamari);-loialitatea fa de furnizorul actual al clientului.Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite:obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a produsului i ateptrileclientului; Exemplu : Produsul dvs. este prea scump.obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare sau pentru acpta ncredere n produs. Exemplu : Acest produs poate fi consumat i de ctre copii?obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje suplimentare. Exemplu : Pcat c nu are i garanie.obiecii false . Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd compania i produsele/serviciile oferite de aceasta. Exemplu : Nu a cumpra niciodat produse de la compania X.obiecii ascunse . Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i necesit omare abilitate din partea vnztorului pentru a fi descoperite. Exemplu : Un transportator auto att de mare ca cei de la compania X nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi.obiecii reale

. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de un vnztor profesionist. Exemplu : Nu tiu dac aceast culoare a mochetei se potrivete cu mobilierulnostru.Ca metode de tratare a obieciilor fora de vnzare are la dispoziie trei posibiliti: amnarea rspunsului , argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor . Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp degndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se amn pentru odiscuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii, ncercndu-seo revenire la subiect. Exemplu: Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect ): Vom discuta ceva mai trziuacest aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului. Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere rspunsuri laobieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am s v ofer ctevaexplicaii suplimentare. Aceast canapea poate fi extins cu uurin datorit sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin referine (tiai c acest tip de pieleecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru export?) urmat de un argument(Este o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi uor lichidele.). Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c acestava trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct mai multe explicaii.33

Bogdan Nichifor, Luminita Zait Exemplu : ntrebare deschis : Fa de ce alte produse similare considerai produsulnostru ca fiind scump? ntrebare punct sprijin : Considerai c aceast canapea este scump n raportcu cea oferit de compania X? Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristicvariat. Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru a-ldetermina s ia

decizia de cumprare):

Dac achziionai acum aceastcanapea putei s participai la tombola

organizat de noi, care are ca premiuun fotoliu modern. ntrebare punct sprijin ( o recapitulare a avantajelor produsului ): nconcluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern, esteextensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n plus, putei ctigamarele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu este aa de mare, nu? V. Obinerea consensului Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, obiectivul agentului de vnzri este de aajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea clientului. n vnzri estefoarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. De aceea, un aspect cenu trebuie uitat niciodat const n contractarea comenzii.

Exemplu : Intenionai s cumprai aceast canapea? VI. ncheierea vnzrii O problem ce apare curent n cadrul negocierii comerciale se refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca pe parcursul etapelor (mai alea a celeide tratare a obieciilor) s se caute semnalele de cumprare din partea clientului. n general,dup tratarea unei obiecii se va ncerca o ncheiere de prob. Exemplu : Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o avei?Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei aveacanapeaua.,Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n stoc. La ceadres dorii s v-o livrm?n acest context, potenialul cumprtor poate rspunde n urmtoarele maniere:afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci succesul vnzrii esteevident. Vnztorul trebuie s sprijine aceast hotrre a clientului (V ajut scompletai formularul de cumprare.).negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se ntoarc la a douaetap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, relund ntregul proces devnzare cu scopul de a nelege unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nucumpere se recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru c ulterior acesta vafi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu bine. Ce tip de canapea spuneai c vdorii?)ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele alternative pentrua-l convinge pe client s ia decizia de cumprare:-utilizarea unui joker (se ofer un serviciu suplimentar, se acord un cadou) Exemplu : V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la domiciliu. reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere semnificativ de pre, variind dela client la client. Ideal este ns s nu se ajung aici.

Exemplu : Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o reducere de25% din preul de vnzare.stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna momentan, deoarece nu existanse reale de a ncheia vnzarea, utiliznd formula: A putea s v vizitez din nousptmna viitoare, luni n jurul orei 10?