ANALIZA PIEEI MRCILOR PROPRII N EUROPA

Lect. univ. dr. Camelia PAVEL Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir E-mail camelia.pavel@ucdc.ro
REZUMAT Aceast analiz face parte dintr-un studiu mai amplu, al crui scop l-a constituit investigarea mrcilor proprii din perspectiva celor trei categorii de actori (productori, distribuitori i consumatori) care sunt influenai de apariia mrcilor proprii i influeneaz la rndul lor dezvoltarea acestora pe piaa romneasc. ndeplinirea demersului enunat a fost condiionat de realizarea mai multor cercetri, printre care se regsete i investigarea pieei mrcilor proprii la nivelul marilor regiuni geografice, dar i la nivel european i romnesc. Pentru o mai bun cunoatere a fenomenului global denumit marc proprie, n acest studiu au fost analizate aspecte cantitative ale pieei mrcilor proprii, precum mrimea pieei, cotele de pia deinute de mrcile proprii n Europa Occidental (n perioada 1998 2009) i Europa Central i de Est (n perioada 2004 2009), ritmul de cretere al cotelor de pia calculate n funcie de valoarea vnzrilor i volumul vnzrilor dar i unele aspecte ale dezvoltrii mrcilor proprii pe categorii de produse. Analiza tuturor aspectelor menionate s-a bazat pe cercetarea surselor de date secundare. CUVINTE CHEIE Mrci proprii,cote de pia, Europa Occidental, Europa Central i de Est

INTRODUCERE La nivel internaional, mrcile proprii au devenit un subiect din ce n ce mai frecvent abordat, att n mediul de afaceri ct i n cel academic. Deoarece n Romnia dezvoltarea mrcilor proprii s-a aflat ntr-o faz incipient, acest subiect nu a constituit o tem de analiz n sfera lumii academice pn n prezent, iar studiile pe aceast tem sunt destul de rare. ncepnd cu anul 2009, fenomenele caracteristice crizei economice, ntre care trebuie menionate scderea puterii de cumprare a populaiei, diminuarea ritmului de cretere economic, scderea consumului privat i sporirea omajului, i-au fcut simit prezena i n Romnia. Apariia acestor fenomene a contribuit pe de o parte, la crearea unui climat favorabil marilor suprafee de vnzare, care au nceput o dezvoltare agresiv a mrcilor lor proprii, iar pe de alt parte, a determinat o parte a populaiei s-i ndrepte atenia din ce n ce mai mult ctre produsele marcate de marile lanuri comerciale cu o marc proprie, datorit preurilor mai mici comparativ cu mrcile productorilor. Cu toate acestea, pe piaa romneasc, mrcile proprii ale marilor suprafee de vnzare nu au avut succesul pe care aceste produse l au n alte regiuni ale lumii, dar i n majoritatea rilor europene. Pentru realizarea unei comparaii ntre situaia mrcilor proprii la nivel european i cea a mrcilor proprii din Romnia, s-a impus n primul rnd realizarea unei cercetri a mrcilor proprii din mai multe ri europene, deoarece Europa reprezint regiunea unde mrcile proprii au cunoscut cea mai puternic dezvoltare, att cantitativ ct i valoric. n prezent, se poate spune c mrcile proprii reprezint un mod de via n Europa, diminund cotele de pia ale mrcilor productorilor. n acest scop, s-a realizat o cercetare bazat pe analiza informaiilor oferite de prestigioasa companie de cercetri de pia, AcNielsen. Deoarece perioada analizat a depit un deceniu (1998 2009) n cazul Europei Occidentale, colectarea informaiilor a fost realizat anual n perioada 2005 2011, cele mai importante informaii fiind furnizate de Asociaia Productorilor de Mrci Private.

1. ANALIZA PIEEI MRCILOR PROPRII N EUROPA OCCIDENTAL Pentru a putea obine o imagine ct mai complet a pieei mrcilor proprii n Europa Occidental, a fost realizat o analiz a cotelor de pia n volum pentru perioada 19982009. n Europa Occidental, la nceputul perioadei analizate, Marea Britanie ocupa primul loc n vnzarea mrcilor proprii, cu o cot de pia de 45,2% n volum i 43,6% n valoare, fiind urmat de Belgia, Germania, Frana, Olanda i Spania. n anul 1999, s-a meninut aceeai ierarhie, Marea Britanie fiind singura ar din Europa, unde cota de pia n volum a depit pragul de 40%. Frana s-a situat n media european a vnzrilor cu 22,1%, iar ultimul loc era ocupat de Italia, cu 11,5%. Cota de pia n Italia a primilor cinci distribuitori era de 35%, slaba concentrare a sectorului distribuiei reprezentnd principala cauz care nu a permis dezvoltarea unei imagini puternice a distribuitorilor i a mrcilor proprii. Tabelul 1. Evoluia cotei de pia a mrcilor proprii n Europa Occidental n perioada 1998-2009 (bazat pe volumul vnzrilor) -%ara Marea Belgia Germania Frana Olanda Spania Italia Elveia Britani e 1998 45,2 34,8 31,6 21,0 21,1 17,3 DI DI 1999 45,4 34,7 33,2 22,1 20,6 20,5 11,5 DI 2000 42,0 36,1 28,9 23,6 20,5 21,8 12,6 DI 2001 41,0 36,4 31,0 24,3 20,7 24,6 12,8 DI 2002 40,8 36,5 33,2 24,7 21,1 27,3 13,3 DI 2003 40,6 38,2 35,1 25,4 21,3 29,1 14,0 DI 2004 41,5 40,9 38,3 30,8 22,5 31,6 15,6 48,0 2005 41,8 42,5 40,6 32,3 23,7 32,7 15,5 49,0 2006 43,3 42,1 38,9 34 22 35 16 53 2007 43 42 40 32 23,3 34 16,4 54 2008 47,9 40,4 40,9 34 25 38,7 16,4 53,5 2009 47 38 41 35 26 42 17 53
DI- date indisponibile (Sursa: Private Label Manufacturers Association, 1998 - 2009)

n anul 1999, cota de pia a mrcilor proprii a crescut n Marea Britanie cu 0,2% n volum, n Belgia a nregistrat un regres uor, n Germania a crescut cu 1,6%, n timp ce Frana a nregistrat o cretere de 1% pentru al treilea an consecutiv. Un progres semnificativ a nregistrat Spania, de 3,2% n volum. Pe categorii de produse, n Marea Britanie au dominat produsele proaspete, cum ar fi carnea de pui, fructele i legumele, n timp ce n Belgia, Frana i Germania, pe lng produsele proaspete, un loc important l-au ocupat i produsele nealimentare marc proprie. ncepnd cu anul 2000, n Marea Britanie cota de pia a mrcilor proprii a avut un declin, ajungnd de la 45,4% n 1999, la doar 42%. Scderea cu 3,4 puncte procentuale s-a datorat preului mrcilor proprii, care devenise foarte apropiat de cel al mrcilor productorilor, iar procesul de optimizare a categoriilor a reliefat faptul c oferta de mrci proprii era insuficient. Acelai declin s-a nregistrat i pe piaa mrcilor proprii din Germania unde cota de pia a pierdut 4,3 puncte procentuale fa de anul precedent. Pentru celelalte ri analizate, trendul este cresctor.

n anul 2001, n Marea Britanie se nregistreaz pentru al doilea an consecutiv o scdere a cotei de pia a mrcilor proprii, aceasta situndu-se la 41% din volumul vnzrilor. Creteri importante s-au nregistrat doar n Spania, cu 2,8 puncte procentuale fa de anul anterior, n restul rilor creterile reprezentnd sub 1 punct procentual fa de anul 2000. n anul 2002, dei cota de pia a nregistrat o scdere pentru al treilea an consecutiv, Marea Britanie deine n continuare cea mai mare cot de pia din Europa (40,8%), urmat de Belgia (36,5%) i Germania (33,2%). n Spania (27,3%) i Frana (24,7%) s-au nregistrat cote de pia apropiate valorii mediei europene, iar Italia (13,3%) se menine pe ultimul loc al clasamentului. Marea Britanie rmne i n 2003 cea mai mare pia de mrci proprii din Europa, avnd o cot de pia de 40,6% n volum, acest nivel fiind cel mai sczut din perioada analizat. Alte dou ri Belgia i Germania au avut cote de pia ce au depit 35% (38,2% i respectiv 35,1%) urmate de Spania (29,1%) i Frana (25,4%), ambele apropiindu-se de 30%. O analiz mai relevant ofer ns cota de pia a mrcilor proprii n expresie valoric. n Marea Britanie, unde majoritatea detailitilor ofer mrci proprii, cota de pia bazat pe valoarea vnzrilor este de 38%. n Belgia, care are doar 2,4 puncte procentuale n volum mai puin dect Marea Britanie, cota de pia n valoare este de 27,9%, cea ce nseamn 10 puncte procentuale mai puin dect Marea Britanie. Se poate concluziona c preul mrcilor proprii este mai mare n Marea Britanie, ca urmare a mrcilor premium. Tabelul 2. Evoluia cotei de pia a mrcilor proprii n Europa Occidental n perioada 1998-2009 (bazat pe valoarea vnzrilor) -%ara Marea Belgia Germania Frana Olanda Spania Italia Elveia Britani e 1998 43,6 25,9 26,1 18,1 18,9 DI DI DI 1999 43,5 26,0 27,4 19,1 18,4 14,8 15,5 DI 2000 40,4 26,7 22,4 20,1 18,6 15,6 10,9 DI 2001 39,0 27,2 24,0 20,8 18,6 17,7 11,1 DI 2002 38,5 27,2 25,4 20,9 19,5 19,4 11,5 42,2 2003 38,0 27,9 DI 22 DI DI DI 45 2004 38,0 29,3 29,6 23,5 21,2 22,7 13,4 DI 2005 37,8 30,1 32,4 24,7 DI 23,6 DI 42,8 2006 43 29 30 25 DI 26 13 46 2007 43,6 27,2 31,0 25,3 21,5 25,9 13,1 46,6 2008 43,4 25,8 31,9 26,4 23,9 28,9 13,7 46,3 2009 42,5 26,6 31,7 27,7 24,8 31,4 14,6 46,2
DI- date indisponibile (Sursa: Private Label Manufacturers Association, 1998 2009)

ncepnd cu anul 2004, primul loc pe piaa mrcilor proprii este ocupat de ctre Elveia, care avea o cot de pia de 48% n volum. n Marea Britanie, cota de pia a mrcilor proprii ncepe s creasc uor, ajungnd la nivelul de 41,5%, fiind ns mult sub valoarea deinut la nceputul perioadei analizate (45,4%). Nivelul de 40% n volum este depit i de ctre Belgia. n anul 2005, n patru dintre rile analizate, cota de pia a mrcilor proprii a depit nivelul de 40% din volumul vnzrilor, ceea ce nseamn c la fiecare zece produse vndute n Elveia, Belgia, Marea Britanie i Germania, patru sunt produse marc proprie.

Pragul de 40% calculat pe baza valorii, a fost depit doar de Elveia, acesta avnd o cot de pia de 42,8%, n timp ce Marea Britanie a pierdut 0,2 puncte fa de anul precedent. n aceeai perioad, cota de pia a mrcilor proprii a atins niveluri record i n alte dou piee europene importante: Frana i Spania. Mrcile distribuitorilor reprezint acum unul din trei produse vndute n aceste ri, ca urmare a creterilor consistente din ultimii ani. n Olanda cota de pia n volum a mrcilor proprii a continuat s sporeasc cu mai bine de un punct procentual. n anul 2006 vnzrile de mrci proprii pe piaa european au depit 100 de miliarde euro. Elveia deine n continuare cea mai ridicat cot de pia a mrcilor proprii, nivelul acesteia situndu-se la 53% n volum, ceea ce nseamn o cretere de 4 puncte procentuale fa de anul precedent, ceea ce denot o pia consolidat. Depind pragul de 50%, se poate spune c jumtate din produsele cumprate de consumatorii elveieni reprezint un produs marc proprie. Pe locul secund se situeaz Marea Britanie cu 43,3%, ns cota de pia este n declin datorit puternicei concurene a mrcilor productorilor care doresc s stopeze invazia mrcilor distribuitorilor. n Germania i Belgia, mrcile proprii i menin poziia semnificativ deinut. Astfel, n Germania nivelul cotei de pia se apropie de 40%, n timp ce n Belgia este de 42,1%. n Spania i Frana, mrcile productorilor nu au reuit s stopeze trendul parcurs de mrcile proprii n ultimii ani, cota de pia a acestora atingnd nivelul de 35% respectiv 34%. Scderi ale cotei de pia s-au nregistrat doar n Olanda (22%), iar n Italia nu s-au aprut modificri majore fa de anul 2005. n anul 2007, nu s-au nregistrat modificri importante, cotele de pia atingnd valori apropiate celor din anul precedent. Aceast afirmaie este confirmat de valoarea mediei europene, situat la 35,5% att n 2006, ct i n 2007. Exist categorii de produse n care mrcile proprii au o pondere considerabil n toate rile. Mrcile distribuitorilor sunt puternice cu precdere n categoria produselor de hrtie, unde au o pondere de peste 50% n ase ri. Cota de pia a acestor mrci este important i n categoria alimentelor congelate, unde mrcile proprii reprezint majoritatea produselor vndute n cinci piee. n cele mai mari piee europene, cotele de pia ale mrcilor proprii au ctigat procente importante pentru mai multe categorii de produse. Astfel, n Marea Britanie, de exemplu, mrcile distribuitorilor sunt foarte puternice, ajungnd pn la 99%, n categorii precum produsele de hrtie, diverse sosuri sau adaosuri pentru salate sau mncruri, legume, fructe, buturi gen brandy sau gin, produse de ngrijire a casei cum ar fi dezinfectanii de toalet sau erveelele umede, produse de ngrijire personal ca lamele de ras, vata sau aa dentar. n schimb, tot n Marea Britanie mrcile proprii reprezint doar 0,3% din vnzrile n volum de colorani de pr, 17,5% din vnzrile de ampon sau 16,4% din pastele de dini, creterile de la an la an situndu-se sub un punct procentual. n Germania, cota de pia a acestor mrci s-a mbuntit n 12 din 13 suprafee de vnzare, mai ales n cazul buturilor calde peste 6 puncte procentuale. n Frana, categoria de produse n care cota de pia a mrcilor distribuitorilor a crescut cel mai mult este cea a dulciurilor. i n Spania piaa mrcilor distribuitorilor se afl n plin dezvoltare, mai ales n categoriile alimentelor congelate i a produselor din hrtie, unde cotele de pia n volum au depit 50%. De asemenea i n Italia a crescut cota de pia a mrcilor proprii, cele mai nalte niveluri fiind nregistrate la hrana pentru animale, alimente congelate i delicatese. ncepnd cu anul 2008, odat cu deteriorarea condiiilor economice din ntreaga lume, populaia a nceput s-i cheltuiasc veniturile cu mai mult atenie, fapt ce a determinat marile grupuri de distribuie s-i extind programele de mrci proprii. Ca urmare, cotele de pia au crescut n aproape toate rile analizate, singurele excepii fiind Elveia i Belgia, unde valorile cotelor de pia au sczut cu 0,5 i 1,6 puncte procentuale. Cele mai mari

creteri s-au nregistrat n Marea Britanie, i Spania, cu 4,9 puncte procentuale, respectiv 4,7, urmate de Frana i Olanda cu 2, respectiv 1,7 puncte procentuale. Toate aceste majorri au condus i la creterea mediei europene a mrcilor proprii, aceasta ajungnd n jurul valorii de 37%. Anul 2009, s-a caracterizat prin acelai trend cresctor, i de aceast dat evideniinduse ri precum Elveia, Marea Britanie sau Belgia, unde cota de pia a sczut. n restul rilor, mrcile proprii au devenit i mai populare, fiind cutate de ctre consumatori n primul rnd pentru preurile mici. Cu toate acestea, n patru din cele opt ri analizate, cota de pia a mrcilor proprii a depit pragul de 40%. Italia se menine n continuare pe ultimul loc al clasamentului, cota mrcilor proprii situndu-se cu peste 20 de puncte procentuale sub media european. Tot n aceast perioad, marile suprafee de vnzare din Europa, au profitat de recesiunea economic, i i-au extins programele lor de marc proprie. Acest aspect s-a materializat prin ocuparea unei poziii dominante n anumite raioane de ctre produsele marc proprie. Mrcile proprii au depit o cot de pia de peste 70% n raioanele de carne i delicatese din Marea Britanie, produse congelate n Spania i produse congelate i proaspete n Elveia. Din analiza pieei mrcilor proprii n Europa Occidental, se poate concluziona c produsele comercializate sub mrcile distribuitorilor dein cote de pia semnificative n majoritatea rilor Europei Occidentale, n ciuda concurenei puternice a mrcilor productorilor. 2. ANALIZA PIEEI MRCILOR PROPRII N EUROPA CENTRAL I DE EST n continuare a fost analizat piaa mrcilor proprii din Europa Central i de Est, deoarece este considerat a fi o zon cheie pentru expansiunea marilor retaileri. Odat cu extinderea Uniunii Europene, veniturile populaiei din rile Europei Centrale i de Est au crescut, ceea ce a condus la dezvoltarea comerului prin intrarea pe aceste piee a marilor retaileri i implicit a mrcilor proprii. Mai mult, eliminarea barierelor comerciale existente ntre Europa Occidental i Europa Central i de Est a fcut ca aceasta din urm s devin o regiune extrem de important pentru fabricarea mrcilor proprii, care ulterior sunt comercializate n diverse ri din Europa Occidental. Potrivit datelor din Anuarului Internaional al Mrcilor Proprii pentru 2005, elaborat de AcNielsen pentru Asociaia Productorilor de Mrci Private, vnzrile produselor purtnd marca distribuitorului au nregistrat creteri semnificative i n Europa Central i de Est. n aceste zone procentele mrcilor proprii nu sunt ajuns la acelai nivel cu cele nregistrate n Europa Occidental, dar se caracterizeaz printr-o cretere mult mai rapid. Tabelul 3. Evoluia cotei de pia a mrcilor proprii n Europa Central i de Est n perioada 2004-2009 (bazat pe volumul vnzrilor) -%ara 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Slovacia 16 21 34 34 33 37 Ungaria 18 20 24 25 25 28 Cehia 16 18 27 27 27 28 Polonia 8,2 13,9 20 21 21 21
(Sursa: Private Label Manufacturers Association, 2005 2009)

n anul 2004, cota de pia a mrcilor proprii calculat n funcie de volumul vnzrilor s-a situat la un nivel de 16% n Cehia i Slovacia, cifr apropiat de media celor patru ri analizate i de 18% n Ungaria, ceea ce o situeaz pe aceasta pe primul loc al clasamentului. n Polonia s-a nregistrat o cot de pia a mrcilor proprii calculat n funcie de volumul

vnzrilor de numai 8,2%, ceea ce reprezint doar jumtate din valoarea nregistrat n celelalte ri. n anul 2005, n Slovacia a avut loc o cretere (+5 puncte procentuale), ceea ce a situat Slovacia pe primul loc n rile din Europa Central i de Est, urmat la mic distan de Ungaria. n ambele ri, unul din cinci produse vndute era o marc a unui distribuitor (21%, respectiv 20%). Cea mai mare cretere s-a nregistrat n Polonia, cu 5,7 puncte procentuale, aceast ar ocupnd n continuare ultima poziie. Pe categorii de produse, n Slovacia mrcile proprii au reprezentat 17,2% din volumul vnzrilor de produse alimentare i 9,5% din valoarea lor, n timp ce cota de pia pentru produsele nealimentare a fost de 20,4% n volum i 12,8% n valoare. n cinci categorii de produse, mrcile proprii au reprezentat peste jumtate din volumul vnzrilor, i anume: tampoanele igienice (64,9%), batistele de hrtie (61,3%), vata sanitara (54,2%) i beioarele pentru urechi (50,5%). Categoriile de produse unde s-au nregistrat cele mai mari creteri n volum au fost: cartofii congelai (+22,7 puncte procentuale), juice-ul (+16,3 puncte procentuale) i brnza proaspt i crema de brnz (+15 puncte procentuale). n Cehia, pe categorii de produse, mrcile proprii au deinut n anul 2005 o pondere de 12,6% din volumul vnzrilor de alimente (8% n valoare) i 18,8% din volumul vnzrilor de produse nealimentare (9,6% n valoare). n 2006, cota de pia a mrcilor distribuitorilor a continuat s creasc atingnd 34% n Slovacia, cu 13 puncte procentuale mai mult dect n 2005, ceea ce a determinat ca Slovacia s aib cea mai mare cot de pia a mrcilor proprii din Europa Central i de Est. Valori apropiate de media european (26,2) s-au nregistrat n Cehia (27%) i Ungaria (24%). Dei a mai redus distana fa de celelalte ri, Polonia s-a situat n continuare pe ultima poziie n topul rilor din Europa Central i de Est, cota de pia a mrcilor proprii depind nivelul de 20%, ceea ce a reprezentat o cretere a cotei de pia cu mai mult de 6 puncte procentuale fa de 2005. Perioada anilor 2007 2008, poate fi caracterizat ca fiind perioada stagnrilor, nivelul cotelor mrcilor proprii rmnnd relativ constant. n anul 2007 singurele creteri s-au nregistrat n Ungaria i Polonia, cu cte un punct procentual, ceea ce a condus la o mrire a valorii mediei celor patru ri cu 0,5 puncte procentuale comparativ cu anul precedent. n 2008, doar n Slovacia cota de pia a sczut cu un punct procentual, ajungnd la 33%, meninndu-se astfel pe primul loc n topul rilor din Europa Central i de Est. n anul 2009, distana dintre Slovacia i celelalte ri analizate din Europa Central i de Est s-a majorat, aceasta ajungnd la o cot de pia a mrcilor proprii de 37% n volum. La o distan de 9 puncte procentuale, urmeaz ri precum Ungaria i Cehia, acestea nregistrnd un ritm de cretere de 1 respectiv 3 puncte procentual. n Polonia, mrcile proprii au avut aceeai cot de pia ca i n ultimii doi ani, de 21%, ceea ce o situeaz pe ultimul loc n cadrul regiunii analizate. CONCLUZII Din analiza realizat anterior, se poate observa c dezvoltarea mrcilor proprii variaz nu doar de la o regiune la alta, ci i n cadrul aceleiai regiuni. Prin divizarea imaginar a Europei n dou regiuni, Europa Occidental i Europa Central i de Est, se poate observa c cea mai important regiune pentru mrcile proprii o reprezint Europa Occidental, unde n anul 1998 valoarea vnzrilor de mrci proprii a fost de 232,4 miliarde dolari, ceea ce reprezenta peste 83% din vnzrile totale de mrci proprii din Europa. Att n Europa Occidental ct i n Europa Central i de Est, dezvoltarea mrcilor distribuitorilor variaz de la o ar la alta. Cotele de pia n volum sunt superioare cotelor de pia n valoare, semnificnd c aceste produse sunt vndute n medie la un pre sczut fa de preul mediu de vnzare pe total produse. Comparaia ntre rile europene nu a fost

uor de realizat deoarece definiia exact a mrcii proprii difer conceptual de la o ar la alta, dar i de la o companie de cercetare la alta. De asemenea, i n cadrul aceleiai ri, dezvoltarea mrcilor proprii este foarte variat pentru diversele categorii de produse, iar n cadrul unei categorii, difer de la un produs la altul. Gradul de penetrare mai redus sau mai ridicat al mrcilor proprii poate fi explicat prin existena unor factori numeroi. Aceste argumente privesc att caracteristicile ofertei (structura ofertei, capacitatea distribuitorilor de a intra pe o pia, politica de inovare, etc.) precum i caracteristicile cererii. De exemplu, bunurile pentru care ncrederea n atributele produsului este foarte important (pentru produsele cosmetice sau pentru produsele alimentare destinate copiilor) nregistreaz un procent redus de penetrare a mrcilor proprii. Pe ansamblu ns, cotele de pia ale mrcilor proprii pentru majoritatea produselor sunt n cretere. La nivelul Europei, n perioada 1998 2009, mrcile marilor productori au fost devansate de mrcile proprii ale lanurilor comerciale, care n unele ri au ajuns s aib o cretere chiar mai rapid dect primele. Dei n majoritatea rilor europene, produsele marc privat reprezint o parte important din ceea ce nseamn piaa de retail, nivelul acestora difer de la o ar la alta. Cele mai ridicate cote de pia ale mrcilor proprii s-au nregistrat n Europa Occidental, deoarece n aceast zon geografic sunt reunite cteva dintre pieele cu cel mai nalt grad de penetrabilitate al conceptului de "marca proprie". n perioada 1998-2003, Marea Britanie a deinut recordul vnzrilor de mrci proprii n volum, cota de pia fiind peste 40%, n timp ce Italia s-a situat n aceeai perioad pe ultima poziie, cea mai sczut cot de pia de 12,6% nregistrndu-se n anul 2000. ncepnd cu anul 2004, i pn n prezent, prima poziia a fost ocupat de Elveia cu o cot de pia n volum de 48%, (n anul 2004), n anul 2007 aceast ar atingnd un nivel record de 54%. Creterea pieei mrcilor proprii este impresionant, mai ales pe termen lung. Comparativ cu situaia existent la nceputul perioadei analizate, cota de pia a mrcilor proprii a crescut n anul 2009 n toate cele opt ri incluse n analiz. Dac n 1998, mrcile private aveau o cot de pia n volum de peste 30% doar n trei ri (Marea Britanie, Belgia i Germania), n anul 2009, Elveia deinea o cot de 53% n volum, fiind urmat de alte trei ri cu cote de pia ce depeau 40%: Marea Britanie, Germania i Spania, (Spania se situeaz pe primul loc n ceea ce privete ritmul de cretere). Belgia i Frana deineau cote de pia cu valori cuprinse ntre 35% 40%, prima avnd un ritm de cretere n 2009 comparativ cu anul 1998 de 9,27%, fapt ce o situeaz pe ultimul loc n ceea ce privete ritmul de cretere, n timp ce Frana a avut un ritm de cretere comparativ cu anul 1998 de 67%, fapt ce o situeaz pe locul secund n ceea ce privete ritmul de cretere al cotei de pia calculat n volum. n Italia piaa mrcilor proprii a crescut constant n perioada 1999 2009, ritmul de cretere fiind de 48% la finele perioadei analizate. Exist i unele zone unde aceste produse sunt mai puin dezvoltate. n rile din Europa Central i de Est, mrcile private au o cot de pia semnificativ mai mic dect cele din Europa Occidental, dei de cele mai multe ori, juctorii sunt aceeai. ns chiar i ntre rile din Europa Central i de Est cota de pia deinut de mrcile proprii variaz destul de mult. Acest lucru se ntmpl din cauza nivelului diferit de fragmentare sau de consolidare al unei piee. n ceea ce privete piaa mrcilor proprii din Europa Central i de Est, n perioada 2004 2009 s-au nregistrat creteri constante. Dei cotele de pia s-au situat la niveluri mult mai reduse dect n Europa Occidental, creterile au fost ns mult mai rapide. Aceste creteri ar putea fi explicate prin faptul c n Europa Occidental, piaa mrcilor proprii a ajuns la maturitate, n timp ce n Europa Central i de Est, marile lanuri comerciale

alimentare sunt n plin expansiune, construiesc noi suprafee de vnzare i odat cu acestea introduc i mrcile lor proprii. n rile Europei Centrale i de Est exist un uria potenial de cretere, deoarece aceste ri sunt dominate n prezent de retailerii provenii din vestul Europei: Metro, Schwarz, Tesco, Carrefour etc. n anul 2009, cota de pia a mrcilor proprii din Slovacia le-a depit pe cele nregistrate n Italia, Olanda sau Frana, ajungnd la 37%, nivel ce o situeaz pe prima poziie n rndul rilor din Europa Central i de Est. La o distan de 9 puncte procentuale, Slovacia este urmat de Ungaria i Cehia, pe ultima poziie plasndu-se Polonia cu o cot de pia n volum de 21%. Referitor la ritmul de cretere, n anul 2009, pe primul loc se situa Polonia, aceasta nregistrnd fa de anul 2004 un ritm de cretere de 156%, fiind urmat de Slovacia cu 131%. Pe categorii de produse, n Europa Central i de Est cele mai mari cote de pia au fost nregistrate n categoriile neaspiraionale (produse pentru ngrijirea personal sau a casei), care nu in cont de imaginea sau statutul consumatorilor, comparativ cu Europa Occidental, unde mrcile proprii au deinut poziii dominante n categoriile aflate n dezvoltare rapid ale alimentelor proaspete i congelate, cu accent pe delicatese. De asemenea n Europa Occidental, produse din categoriile semipreparatelor pe baz de legume, i carne au nregistrat creteri semnificative fa de anul de baz. BIBLIOGRAFIE Private Label Manufacturers Association, (1998 2009). International Private Label Yearbook: A statistical guide to market share trends , disponibil online la http://plmainternational.com/en/private_label_en.htm, adres accesat anual n perioada 2005 2011. Nielsen, (2011). The Rise of the Value-Conscious Shopper. A Nielsen Global Private Label Report, 2011, disponibil online la adresa http://au.nielsen.com/site/documents/PrivateLabelGlobalReportMar2011.pdf, accesat la 01.04.2011, pag. 8