Mangementul marketingului

1.Introducere
Managementul marketingului reprezintă activitatea de analiză, planificare,
implementare şi control a programelor care vizează crearea, promovarea şi menţinerea
avantajelor rezultate în urma schimburilor menite să satisfacă obiectivele organizaţiei.
Managementul marketingului vizează atingerea obiectivelor de marketing, având
în vedere resursele organizaţiei şi situaţia pieţei, precum şi planificarea şi execuţia
activităţilor necesare pentru atingerea obiectivelor. Dacă acestea sunt îndeplinite
corespunzător, nevoile consumatorilor sunt satisfăcute în condiţii superioare, având loc
totodată şi eficientizarea activităţii organizaţiei.
Pe lângă cele două funcţii de bază ale managementului, organizarea şi execuţia,
managementul marketingului are două funcţii distincte- vânzarea produselor şi
dezvoltarea şi implementarea noilor produse. Ambele sunt importante, dar pentru ca
organizaţia să desfăşoare o activitate profitabilă, cele două funcţii trebuie să se dezvolte
simultan.

2.Rolul cercetării de marketing în procesul decizional

Întregul proces al cercetării de marketing urmăreşte să răspundă problemelor cu
care se confruntă managerii în privinţa alegerii celei mai adecvate variante de acţiune.
Cercetarea de marketing vizează identificarea variantelor decizionale şi evaluarea
fiecăreia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilităţilor de creştere a profiturilor şi a
gradului de satisfacere a necesităţilor clienţilor.
Efectuarea cercetărilor de marketing nu garantează totuşi, adoptarea celei mai
profitabile decizii.
Cercetarea de marketing constituie un input pentru activitatea decizională. Totuşi,
ea nu substituie elaborarea deciziei. Responsabilitatea deciziei şi asumarea tuturor
riscurilor revine în totalitatea managerului care îşi fundamentează alegerea pe rezultatele
cercetării. Rolul cercetării de marketing este de a prezenta soluţiile posibile şi de a
formula recomandări, managerul este cel care va trebui să adopte decizia finală.
 Cercetarea de marketing poate fi un mijloc de actualizare a informaţiilor
referitoare la caracteristicile mediului în care organizaţia acţionează. Funcţia de control a
conducerii presupune contribuţia cercetării la cunoaşterea reacţiei pieţei faţă de
iniţiativele de marketing ale firmei şi identificarea ariilor care impun noi acţiuni din
partea firmei.
Sunt create condiţiile necesare practicării unui management proactiv, de adaptare
continuă la schimbările din mediul economic, social şi concurenţial. Cu ajutorul
informaţiei, firma este transformată de managementul proactiv dintr-un spectator al
pieţei, într-un veritabil actor. Cercetarea de marketing, prin analizele şi previziunile sale
permite elaborarea de strategii pe termen lung.

3.Relaţia dintre manager şi cercetătorul de marketing

Locul acordat cercetării de marketing în cadrul procesului decizional depinde de
tipul şi calitatea relaţiilor care se stabilesc între managerul firmei şi cercetător,
conducătorul departamentului de cercetări de marketing.
În funcţie de atitudinea pe care o adoptă faţă de cercetarea de marketing,
managerii se pot înscrie în una din următoarele categorii
• Iubitori de informaţii- interesul faţă de cercetarea de marketing este
determinat de curiozitatea şi de spiritul deschis la noile informaţii
• Expeditivii- apelează în mare măsură la cercetarea de marketing,
ajungând uneori să depindă excesiv de mult de rezultatele acesteia, în
adoptarea deciziilor
• Manipulatorii- manifestă dezinteres şi foarte puţin respect faţă de
contribuţia potenţială a cercetării de marketing
Confruntat cu unul din aceste tipuri de manageri, cercetătorul va trebui să
găsească cea mai bună modalitate de stabilire a unor relaţii benefice pentru ambele părţi.
Unii specialişti afirmă că ar fi necesară existenţa unui generalist de cercetare, cu
rolul de a asigura legătura între cercetare şi management. Relaţiile dintre manager şi
cercetător trebuie să aibă un caracter de parteneriat şi de sprijin reciproc. Există totuşi
numeroase situaţii în care apar tensiuni în relaţiile manager-cercetător. Conflictele
potenţiale se datorează deosebirilor dintre punctele de vedere referitoare la aspecte cum
sunt: responsabilitatea cercetării; personalul de cercetare; bugetul alocat cercetării; temele
investigate; modul de comunicare a rezultatelor; modul de utilizare a rezultatelor
cercetării.
Este necesar ca cercetătorul să sugereze managerului unde poate fi utilizată
cercetarea de marketing în mod eficient, deoarece managerul situat la nivelul superior al
ierarhiei, nu poate să cunoască toate detaliile operaţiunilor departamentului de cercetări
de marketing.
Personalul propriu de cercetare a firmelor este alcătuit din specialişti cu atribuţii şi
responsabilităţi diferite. Cele mai des întâlnite funcţii în domeniul marketingului sunt :
• Vicepreşedintele cu cercetarea de marketing- deţine responsabilitatea pentru
întreaga activitate de cercetări de marketing
• Directorul de cercetări de marketing- responsabilitatea pentru modul de realizare
a tuturor proiectelor de cercetări de marketing ale firmei
• Directorul adjunct de cercetări de marketing- îndeplineşte funcţia de asistent
administrativ al directorului, coordonând şi activitatea unor specialişti
• Managerul şef de proiect- are întreaga responsabilitate pentru proiectarea,
realizarea şi conducerea proiectelor de cercetare
• Specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul)- responsabil de proiectarea
experimentelor, prelucrarea şi analiza datelor
• Analistul şef – îndrumă executarea operaţională a proiectelor, colaborează cu
analiştii, fiind principalul responsabil pentru respectarea restricţiilor de costuri şi
timp
• Directorul de cercetări de teren – responsabil de selecţia, pregătirea,
supravegherea şi evaluarea operatorilor de interviuri şi a altor operatori de teren

Deşi intensitatea şi frecvenţa apelării la cercetarea de marketing variază, se

poate afirma că principalele categorii de utilizatori ai cercetării sunt următoarele:
producătorii de bunuri de consum sau de uz industrial; furnizorii de servicii; agenţiile de
publicitate şi relaţii publice; mijloace de comunicare în masă: instituţiile
guvernamentale; etc.
 În Europa, cei mai importanţi utilizatori de marketing sunt producătorii.
Ponderea majoritară a cifrei de afaceri din domeniul cercetărilor de marketing, respectiv
53%, a
provenit din domeniul producţiei . Următoarele domenii de provenienţă importantă sunt
reprezentate de mediile de comunicare, cercetarea , sectorul public, financiar,
telecomunicaţii şi poştă, etc.
În România, mediile de comunicare sunt cel de-al doilea domeniu de
provenienţă a clienţilor, cu o pondere de 26% în cheltuielile cu cercetările de piaţă.
Împreună, clienţii din producţie, mediile de comunicare şi din agenţiile de publicitate au
deţinut o pondere cumulată de 70%. Sectorul public a avut o pondere de 7% în
cheltuieli, iar domeniul telecomunicaţiilor şi poştei , o pondere de 6%.

4. SCURTA DESCRIERE A SOCIETATII SC CONFEXIM SA

O modalitate de privatizare care prezinta perspective apreciabile, o constituie

crearea de firme mixte, cu capital de stat si particular.Una dintre aceste firme este si
S.C.CONFEXIM S.A.- in cadrul careia a fost elaborata aceasta lucrare.Acest tip de
intreprindere a devenit interesant pentru atragerea capitalului privat, datorita faptului ca
investitiile sunt deja facute, existind cladiri, utilaje si personal calificat, dar care nu sunt
suficient de competitive.

Contextul economic intern este definit si de manifestarea fgenomenului de

penurie la unele resurse materiale si energetice care conditioneaza determinant
desfasurarea normala a activitatii

Desfacerea are ca obiectiv principal vinzarea produselor din profilul de fabricatie al

intreprinderii, in conditii de eficienta, presupunind desfasurarea unor activitatI specifice,
printre care elaborarea studiilor de marketing, in vederea asigurtrii contractelor si
comenzilor comerciale, a cunoasterii cererii si situatiei concurentei, a preturilor, a noilor
produse ce pot fi asimilate, a produselor a caror fabriucatie trebuie oprita sau redusa, a
celor care trebuie modernizate.

In conditiile tranzitiei la economia de piata, caracteristic pentru intreprindere este

reconsiderarea abordarii functiei de previziune in sensul fundamentarii sale pe cercetari
de piata, pe cerintele efective al e consumatorilor si a puterii lor de cumparare, apeland la
instrumente de marketing.Putem spune deci, ca etapa actuala ar trebui sa fie etapa
“ marketingului strategic”, deoarce in marketing, studiile de piata ar trebui sa stea la baza
tuturor deciziilor.

In prezent, SC CONFEXIM SA isi desfasoara activitatea in amplasamentul din

Ploiesti, str Logofat Tautu nr.66, fiind organizata sub forma juridica de societate privata
pe actiuni cu un capital social de 837 825 lei.

Obiectul de activitate al SC CONFEXIM SA il constituie producerea si

comercializarea tricotajelor din bumbac, tip bumbac si poliester.

In cadrul domeniului activitatii de baza enuntat, societatea activeaza pe segmentul

de piata – imbracaminte si lenjerie tricotata pentru adulti si copii, din fire de bumbac si
tip bumbac, realizind o structura sortimentala variata : treninguri, bluze, tricouri,
pijamale,chiloti,maieuri,pantaloni si flanea de corp.

Deci, gama activitatilor actuale ale SC CONFEXIM SA Ploiesti, poate fi grupata

in urmatoarele categorii principale:

Producerea si comercializarea tricotajelor din bumbac,tip bumbac si poliester

Producerea si comercializarea tricoturilor din bumbac, tip bumbac si poliester

Prestari servicii catre tertti (tricotat, vopsit, imprimat)

Activitatea principala o reprezinta producerea si comercializarea produselor din

bumbac si tip bumbac, ce reprezinta 82% din activitatile desfasurate.

Societatea detine in proprietate teren in suprafata totala de 18 238.47 mp. , pe care

sunt amplasate constructii avind o suprafata totala construita de 11 360.47 mp si
desfasurata pe 22 810.07 mp.

SC CONFEXIM SA produce o gama larga de sortimente de tricotaje din bumbac

si tip bumbac, in urmatoarea structura:

-treninguri

-bluze

-tricouri

-compleuri

-lenjerie corp

-halate
 Societatea dispune de urmatoarele sectii si ateliere de productie:

-tricotat

-boiangerie

-imprimerie

-croit

-confectii

-atelier mecanic

Sectiile de productie au fost dotate cu masini si utilaje specifice in perioada 1998-

2001, iar dupa aceasta perioada au avut loc unele completari de dotare tehnica in anii
2004-2007.

Activitatea de productie se desfasoara intr-o singura incinta, pe patru sectii si

ateliere de productie, cu fluxuri tehnologice dupa cum urmeaza : sectia tricotat, sectia
finisaj chimic, sectia imprimerie si sectia croit-confectii.

Capacitatea de productie a sectiei croit-confectii este de 1 500 mii buc. anual.

La finele anului 2001, s-a inregistrat o uzura medie a utilajelor de 55 %.

S.C. CONFEXIM S.A. desfasoara o serie de relatii cu furnizori de fire si fibre din
bumbac de la GalatI, Cimpulung Muscel, Filatura Romana din Bucuresti. De asemenea,
firma mai achizitioneaza fire si fibre din Franta,Germania si China.

Pentru evaluarea furnizorilor exista in cadrul S.C. CONFEXIM S.A. o procedura

institutionalizata. Acestia trebuie sa fie evaluati pe baza urmatoarelor criterii:

– disponibilitatea masinilor, utilajelor si mainii de lucru calificate la nivelele de

tehnicitate cerute;

– viabilitatea lor comerciala si financiara ;

– capacitatea lor de productie si aptitudinea de a respecta programarile stabilite

pentru livrari;

– eficacitatea sistemului lor de asigurarea calitatii.

Exista un numar de modaliati pentru evaluarea furnizorilor potentiali.

Performantele anterioare in furnizarea aceluaisi fel de produs sau a unui produs similar
sunt un bun punct de apreciere a competentei. Pentru aceasta este esential ca sa se
pastreze o inregistrare amanuntita a marfurilor intrate si a starii calitatii lor. Aceste
inregistari trebuie sa contina minimum de date despre cantitatile furnizate, cantitatile
refuzate, respectarea termenelor de livrare si a repartitiei furnizorilor generale (a
materialelor, serviciilor) catre intreprinderi dupa perioada de analiza. Pentru o singura
achizitionare sau in cazul in care cantitatea este foarte mica achizitatorul trebuie sa
efectueze inspectii si incercarea amanuntita a produsului inainte de a aproba folosirea sa.

Metodele descrise mai sus nu se pot aplica furnizorilor noi. Pentru acestia trebuie
efectuata o verificare amanuntita a calitatii.

Principalii concurenti interni ai S.C. CONFEXIM S.A. sunt fabricile de tricotaje

din bumbac de la Caracal, Suceava, Iasi si Lehliu. Un grup de concurentI care se
manifesta din ce in ce mai puternic pe piata sunt micii producatori interni , dintre care cei
mai importantI sunt: Alfa Design si Coty Design .

O categorie aparte o constituie concurentii indirectI, cei care lucreaza cu fibre

sintetice, dar care lovesc in beneficiul vinzarilor S.C. CONFEXIM S.A.

Principalii concurentI externi ai intreprinderii provin din China, Franta, Germania,

Danemarca, Elvetia si Bulgaria.

80% din volumul productiei se realizeaza pe baza sistemului lohn – materia prima
este adusa de catre viitorul client, manopera fiind efectuata in cadrul societatii, in
conditiile contractuale stabilite intre fabrica si beneficiar.

Desfacerea pe piata interna se realizeaza prin distribuitori, pe baza fluxului furnizor –

clientI si prin cele doua magazine proprii ale intreprinderii

Cele mai importante comenzi pe care intreprinderea le are cu cluburi sportive sunt
constituite de contractele incheiate cu Clubul Rapid Bucuresti si cu Federatia Nationala
de Caiac Canoe.

O categorie aparte de clientI o constituie service-urile auto, pentru care S.C.

CONFEXIM S.A. executa halate de lucru.

In privinta clientilor externi, S.C. CONFEXIM S.A. are incheiate contracte de vinzare si
productie in sistem lohn, in principal cu parteneri din Germania (81 % din productia
exporata), Italia (9%din exportuir),Grecia(3 % din exporturi), Franta (2% din exporturi),
Olanda si Anglia ( cite1 % din exporturi
5.BIBLIOGRAFIE:

□ Kotler, Philip - „ Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and

Control”, 9th Edition, Prentice-Hall International, Inc., Upper
Saddle River, New Jersey, 1997, p. 114.
- „ Principles of Marketing” 3rd Edition, Prentice-Hall International,
Inc. New Jersey, 1998, p.86

□ Hollart, N.; Golden, P. - „Marketing Research for the Marketing and Advertising
Executive”; American Marketing Association, New York
Chapter 1981, chap.V, p. 42-43.

□ Lucas, Henry C. – „Marketing Research”, Reston Publishing, Reston 1993, p. 334-

350.

□ Cohen, William – „The practice of Marketing Management. Analysis, Planning and

Implementation”, Macmillan Publishing Company 1988, p. 440.

□ Dabrymple, Douglas J.; Parsons, Leonard J. – „Marketing Management. Strategy

and Cases.” , 5th Edition, John Wiley & Sons Publishing, 1990, p. 353-443
 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

SCURTA DESCRIERE A SOCIETATII SC CONFEXIM SA

NICOLAE CRISTIAN BOGDAN
SC CONFEXIM SA

1.INTRODUCERE
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

2.ROLUL CERCETARII DE MARKETING IN PROCESUL

DECIZIONAL

3.RELATIA DINTRE MANAGER SI CERCETATORUL DE

MARKETING

4.SCURTA DESCRIERE A SOCIETATII SC CONFEXIM SA

5.BIBLIOGRAFIE.