1.Notiunea si continutul cercetarilor de MK Punctul de plecare n activitatea de marketing l reprezint cercetarea.

Cercetarea de marketing este o noiune complex care include concepte, metode i tehnici tiinifice de investigaie sistematic, care se realizeaz prin msurarea, selectarea, colectarea, prelucrarea i analiza informaiilor Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg, domeniile cele mai importante le constituie: - studierea pieei; - investigarea nevoilor de consum; studierea comportamentului de cumprare i de consum. Cercetrile de marketing au o sfer mai cuprinztoare dect studierea pieei. Prin urmare, au aprut numeroase variante de cercetare, ce se grupeaz n anumite categorii specifice. Cercetrile de marketing se clasific: 2.Scopurile si directiile principale de cercetare in MK
Scopul cercetarii in marketing este de a afla cine sunt

clientii, ce vor ei, unde si cind prefera sa cumpere. Cercetarea de marketing se poate axa de asemenea pe rezolvarea unor probleme, cum ar fi extinderea pe piata pentru a acoperi cererile clientilor. Cercetarea mai cuprinde si identificarea acelor tendinte ale pietei care pot afecta vinzarile si profitul. Cercetarea de marketing iti ofera mult mai multa informatie decit la nivelul cunoasterii obisnuite. Foloseste informatia pentru a determina, de exemplu, cota ta de piata, eficienta politicii de promovare, reactiile la produsele si serviciile tale. Marile companii angajeaza profesionisti pentru a face cercetare de marketing. Intreprinzatorii mici si mijlocii insa sunt mult mai aproape de clienti, afla mai repede nevoile, dorintele si obisnuintele lor. Cercetarea de marketing trebuie sa investigheze patru aspecte: clientul, nevoile lui, competitia si tendintele pietei. 3.Tipologia cercetarilor de marketing Cercetrile de marketing au o sfer mai cuprinztoare dect studierea pieei. Prin urmare, au aprut numeroase variante de cercetare, ce se grupeaz n anumite categorii specifice. Cercetrile de marketing se clasific: Dup obiectul cercetrii: - cercetare exploratorie identific coordonatele fenomenelor de pia i definirea corect a variabilelor ce le caracterizeaz. Exemplu: O cercetare privitoare la cererea tineretului din capital pentru servicii turistice poate fi 19 precedat de o anchet pilot, care ar avea rolul s clarifice ce neleg tinerii prin timp liber; - cercetri instrumentale urmrete s verifice i s confirme dac tehnicile i instrumentele pe care cercettorul intenioneaz s le foloseasc snt cele mai potrivite pentru scopul urmrit. Exemplu: testarea chestionarului cu ajutorul cruia se intenioneaz colectarea informaiilor referitoare la cererea turistic. - cercetarea descriptiv chemat s clarifice cum acioneaz purttorii de informaii. Cu ajutorul ei se urmrete descrierea i evaluarea fenomenului de pia fr a se insista asupra cauzelor. De exemplu, se poate face o descriere a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu. - cercetrile explicative (cauzale) au drept scop principal s explice factorii cauzali ai dezvoltrii unui anumit fenomen de pia. De exemplu, printr-o astfel de cercetare se pot stabili care snt principalele motive pentru care tinerii practic turismul organizat sau neorganizat. - Cercetarea predictiv are ca scop previziunea unui fenomen de pia pe termen scurt, mediu sau lung. Exemplu: Compania de turism pentru tineret poate determina printr-o astfel de cercetare care va fi evoluia cotei sale de pia n anul urmtor n ansamblul pieei turistice Dup locul de desfurare: a) cercetri de teren constituie calea de acces direct la informaiile de pia actual; b) cercetri de birou au la baz studierea surselor statistice existente din anuare i au o tematic larg de informaii. Dup frecvena desfurrii: a) permanente au grad ridicat de mobilitate i se desfoar n mod sistematic (de exemplu, bugetele de familie); b) periodice efectuate la intervale egale de timp asupra acelorai subieci (ageni economici, consumatori, magazinele); c) ocazionale se efectueaz pe baz de comand din partea unui beneficiar i nu se repet n timp. Dup aria cercetrilor de marketing: a) reclama; b) activitatea comercial; c) elaborarea mrfurilor; 20 d) desfacerea i pieele. Dup formele i metodele activitii de marketing: a) studierea mrfurilor; b) studierea consumatorilor; c) pronosticarea pieei; d) cercetrile formelor de desfacere a produciei. 4-7.Fazele procesului cercetarii de marketing Organizarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive n cadrul unui proces complex. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti ce se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Determinarea problemei i scopului cercetrilor Elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrilor Selectarea, colectarea i prelucrarea informaiilor Analiza i interpretarea datelor Generalizarea datelor i pregtirea raportului E necesar formularea problemelor i determinarea scopurilor cercetrilor. De evitat: Termenii neclari; Formularea incorect a scopurilor Se determin metodologia cercetrii: Informaiile necesare; - Obiectivele adoptate; - Selectarea celor mai bune metode de cercetare; - Elaborarea ipotezelor cercetrii; - Organizarea intervieverii experilor. Determinarea surselor: - primare, - secundare, interne, - externe. Efectuarea chestionrii orale sau scrise; Depistarea greelilor n rspunsuri; Compararea datelor primare cu cele suplimentare Evideniai: cele mai importante date; trecei datele n tabel i unificaile; studiai informaiile n scopul evidenierii: metodelor tiinifice generale; metodelor analitice i de prognoz; metodelor teoretice, mediate din diferite domenii Generalizai rezultatele; Elaborai concluziile; Transmitei rezultatele tuturor celor cointeresai pentru a se lua decizii de marketing

8. Elaborarea planului cercetarii selectarea metodei de cercetare Procesul care formeaz obiectul cercetrilor de marketing i volumul mare de informaii a condus la necesitatea crerii unui sistem de metode i tehnici de colectare i analiz a informaiilor. Informaia de marketing necesar se obine prin urmtoarele metode: 1. Investigarea surselor statistice 2. Cercetarea direct 3. Metodele experimentelor 4. Metodele simulrii fenomenelor de marketing Investigaia surselor statistice. Informaiile de marketing obinute prin investigarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare Principalele surse statistice snt: - anuare statistice; - buletine de informare; Avantaje: 1) volum redus de cheltuieli; 2) grad mai ridicat de accesibilitate. Dezavantaje: 1) grad relativ redus de detaliere a informaiilor (snt foarte generalizate Cercetarea direct. Presupune colectarea informaiilor direct de la consumatori, productori, intermediari. Dup criteriul de antrenare a purttorului de informare, metodele de cercetare direct se mpart n: 1) metode de observare; 2) metode de anchetare Observarea este metoda cea mai simpl de fixare a proceselor ce au loc atunci cnd observatorul nu intr n contact cu obiectul observat. Metodele experimentale. Este o metod direct de cercetare a pieei prin care una sau mai multe variabile snt verificate de cercettor n baza msurrii rezultatelor obinute. Simularea n marketing este folosit pentru situaiile fundamentrii unor decizii ce nu permit o experimentare propriu-zis n cadrul pieei sau pentru care acest lucru este prea costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de pre pentru produsele unei firme cu prilejul srbtorilor de sezon 9 tipul de informative si sursele de obtinere Stabilirea surselor de informatii In unele situatii, intreprinderea poate rezolva problema cercetata pe baza unei cercetari de birou, facand apel la sursele de informatii secundare interne sau externe. In aceste cazuri, ea va economisi timp si bani, in raport cu utilizarea surselor primare. Deasemenea, cercetarea de birou (a surselor secundare) poate constitui preambulul unei cercetari de teren, ea permitand mai buna caracterizare si intelegere a problemei sau pietei studiate. Cu toate acestea, utilizarea informatiilor secundare trebuie sa fie acompaniata de o verificare atenta a exactitatii si validitatii lor in raport cu problema actuala. Pentru verificarea relevantei informatiilor secundare, este recomandabila consultarea unor surse diferite, in vederea confirmarii (sau nu) a acestora Daca intreprinderea nu gaseste raspuns la problema studiata utilizand sursele secundare, va trebui sa colecteze direct informatii primare, din randul consumatorilor, intermediarilor, reprezentantilor, concurentilor sau din orice alta sursa adecvata. 10. Metode de culegere a datelo1) Observarea este o metoda foarte utilizata in stiintele sociale si se defineste c fiind inregistrarea precisa si sistematica a activitatilor realizate de indivizi aflati in situatii normale. Ea este particular adaptata situatiilor in care ne intereseaza actiunile propriu-zise, dinamica lor si interactiunile dintre indivizi, intr-o anumita situatie. Poate fi utilizata fie in cadrul unui studiu explorator, daca obiectivul este explorarea sau intelegerea comportamentului, fie in cadrul unei cercetari descriptive cantitative. 2) Metoda tabelelor de informare vizeaza reconstruirea procesului de gandire si prelucrare a informatiei in cazul unei decizii simulate. Ea consta in prezentarea unui tabel cu doua intrari, care pe linii contine alternativele (produse sau categorii de produse), iar pe coloane, atributele sau caracteristicile acestora. 3) Experimentul reprezinta acea metoda de cercetare prin care variatia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acesteia (ora) asupra variabilei (variabilelor) dependente. 4) Metode pseudo-experimentale sunt metode in care tratamentele nu sunt alocate aleator unitatilor experimentale. Printre principalele planuri posibile, putem cita urmatoarele un grup, observat ante- si posttratamen doua grupuri -din care un grup control- observate post-tratament doua grupuri din care un grup control- observate ante- si post-tratamen 5) Metodele nedirective pleaca de la principiul conform caruia comportamentul individului este influentat de factori pe care acesta nu ii constientizeaza si/sau nu vrea sa ii mentioneze direct, datorita actiunii mecanismelor de aparare Studiile bazate pe aceste metode sunt: Interviurile individuale libere (nedirective) Interviurile individuale semidirective Reuniunile (interviurile) de grup (Focus group) Teste proiectiv 6) Ancheta poate furniza informatii asupra caracteristicilor socio-economice, asupra atitudinilor, motivatiilor, opiniilor, intentiilor si comportamentelor, deci poate fi utilizata atat in cercetarile calitative, cat si in cele cantitative. Realizarea unei anchete presupune stabilirea instrumentelor de cercetare, a planului de esantionare si a mijloacelor de contact. Deasemenea, culegerea informatiilor trebuie sa fie suficient de structurata sau standardizata, pentru a facilita operatiunile de prelucrare si analiza; esantionul trebuie sa fie suficient de mare pentru a permite validarea statistica a rezultatelor si pentru a putea extrapola rezultatele obtinute la intreaga populatie studiata. Indivizii care constituie esantionul vor putea fi intervievati o singura data (anchete punctuale) sau periodic (panel)

11 Instrumente de cercetare In cadrul acestei rubrici din planul de cercetare, trebuie sa alegem sau sa concepem un instrument fiabil pentru a culege datele de care avem nevoie. In practica, cele mai utilizate instrumente sunt: chestionarulsi dispozitivele de inregistrare. Cercetarile de marketing pot face apel la o serie de instrumente care furnizeaza indeosebi, dar nu exclusiv, informatii calitative deosebit de interesante si utile. Atunci cand dorim sa masuram reactiile afective declansate de un stimul (produs, nume de marca, ambalaj, publicitate etc.) putem inregistra manifestarile fizice care acompaniaza orice reactie emotionala. Pe de o parte, individul nu este constient de aceste manifestari, deci nu le poate descrie, iar pe de alta parte, ele nu sunt observabile cu ochiul liber. In acest scop pot fi folosite urmatoarele dispositive : Galvanometrul Camerele ocular Audiometrul Scanner-ul de la casele de plata Aparate care permit inregistrarea undelor electrice ale creierului Aparate care masoara intensitatea vocii 12 Planul de esantionare In momentul in care stabilea problema cercetarii, responsabilul acesteia a reflectat deja si asupra populatiei pe care o va studia, deoarece aceasta decurge din obiectivul cercetarii. Orice decizie luata in materie de esantionare are un impact major asupra validitatii concluziilor si asupra costului cercetarii. Sondajele sunt de o mare eficacitate, deoarece putem obtine informatii precise despre populatii extrem de mari, utilizand esantioane de marimi relativ modeste. Planul de esantionare constituie o rubrica a planului cercetarii de marketing, principalele probleme la care acesta trebuie sa ofere solutii fiind: Stabilirea universului statistic analizat si a unitatii observate (de sondaj) Alegerea metodei de construire a esantionului (de esantionare) Stabilirea marimii esantionulu Universul anchetei (populatia mama, populatia studiata) corespunde populatiei care ne va furniza indivizii esantionului intervievat. Determinarea universului cercetat depinde de: subiectul anchetei ipotezele de lucru posibilitatea de a contacta elementele sale constitutive Baza de sondaj reprezinta, din punct de vedere teoretic, o lista exhaustiva a indivizilor care compun populatia mama. In practica, aceasta lista este imperfecta, adica nu acopera integral populatia studiata; in unele situatii s-ar putea chiar ca aceasta lista sa nu existe (este cazul particular al consumatorilor unui anumit produs). Existenta acestei liste conditioneaza in mare masura alegerea metodei de sondaj.Baza de sondaj va constitui fundamentul extragerii unui esantion ai carui indivizi (unitatea de sondaj) vor fi supusi cercetarii Metodele de constituire a esantionului au ca obiectiv selectionarea unui esantion care sa asigure cea mai buna precizie a rezultatelor la costul cel mai mic (termenul de precizie se refera la eroarea de esantionare, adica eroarea datorata faptului ca rezultatele sunt calculate doar asupra unui subansamblu al populatiei) Pentru a determina compozitia esantionului exista doua mari categorii de metode de sondaj: Metode probabiliste (aleatoare) regula esentiala a acestor metode este urmatoarea: toate elementele universului studiat trebuie sa aiba sanse de a figura in esantion. Variante de metode probabilis Sondajul aleator simplu Extragerea sistematica Tabele cu numere intamplatoare Sondajul in grupe Sondajul areolar Metode empirice (non-probabiliste sau prin alegere rationala) conform acestora, esantionul rezulta dintr-o alegere rationala, care vizeaza obtinerea unui esantion care sa semene cu populatia din care a fost extras. Variante de metode empirice Metoda cotelor Metode itinerariilor Esantionarea pe loc Voluntariatul 14. La stabilirea bugetului cercetrii ,timpul vor fi luate n calcul toate costurile care apar n toate fazele cercetrii, precum: cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea activitii de teren, de prelucrarea i analiza datelor, de realizarea raportului cercetrii, defalcate pe tipul cercetrii avute n vedere (calitativ, cantitativ). Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fixe i costuri variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz cercetarea, de complexitatea cercetrii, de metoda de cercetare aleas, de timpul necesar desfurrii cercetrii etc. Planul cercetarii este un document scris, care orienteaza realizarea cercetarii de marketing. 17Mediul de marketing al ntreprinderii este totalitatea subiecilor i obiectelor incluznd puterile ce acioneaz n afara firmei asupra posibilitii de conducere i activitate a serviciului de marketing. Mediul de marketing este schimbtor i neprevzut, schimbrile lui sunt fulgertoare. O calitate a marketingului trebuie s fie capacitatea lui de a activa, a lua decizii, de a se orienta repede i a risca justificat.Mediul extern al ntreprinderii reprezint un ansamblu de ageni i factorii externi n cadrul i sub influena crora funcioneaz ntreprinderea; cuprinde micromediul i macromediul extern al ntreprinderi. Mediul intern al ntreprinderii reprezint ansamblul activitilor i relaiilor proprii acestuia, cuprinde urmtorii factori; resursele ntreprinderii; dirijarea msurilor de marketing; organizarea intern a activitilor de producie, a activitilor comerciale, financiare etc.

STEP-ETOM Analiza strategi cuprinde analiza mediului n care ntreprinderea i desfoar activitatea i are n vedere analiza mediului extern, a contextului, a industriei. Analiza mediului extern vizeaz studiul acelor variabile majore prin caremediul imediat sau cel lrgit influeneaz ntreprinderea, furniznd diagnosticuluiinformaii asupra situaiei strategice complementare n raport cu cele oferite deanaliza intern. Fie c sunt realizate in cadrul contextului concurenial, fie c privesc contextul general al macromediului, analizele realizate la acest nivel auscopul de a sesiza oportunitile i ameninrile care exist, dar i de a identifica factorii cheie de success ai sectorului de activitate, veritabile variabile strategiceexterne pe care toate ntreprinderile trebuie s le cunoasc i s le stpneasc pentru a supravieui. ANALIZA STEP este un mod eficient de a identifica cum anume mediul extern poate influenta afacerea din care facem parte. STEP reprezinta acronimul de la urmatorii factori din mediu extern: Socio-cultural (socio-cultural); Tehnologic (technological); Economic (economic); Politic (political). Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) este una dintre cele mai utilizate forme de analiza a unei afaceri. Prin SWOT se analizeaza si se evalueaza impactul punctelor forte (strengths) si a slabiciunilor interne (weaknesses), a oportunitatilor (opportunities) si a amenintarilor (threats) ce provin din mediul extern. Partea principala a acestei analize reprezinta listarea si evaluarea acestor puncte: 1. Punctele forte ale organizatiei: punctele tari sunt acei factori care fac ca o organizatie sa fie mai competitiva decat concurentii sai de pe piata. Punctele tari pot lua forma unor produse sau servicii pentru care compania are un avantaj competitiv, sau detinerea strategica a unor resurse in plus fata de concurenta. In esenta, punctele forte sunt resurse, capacitati si competente de baza pe care organizatia le are in posesie si pe care le poate utiliza in mod eficient pentru a-si atinge obiectivele de performanta. 2. Slabiciuni: un punct slab reprezinta o limitare, un defect in cadrul organizatiei, care o va impedica in realizarea obiectivelor sale: capacitati inferioare, resurse insuficiente in comparatie cu concurenta etc. 3. Oportunitati: oportunitatile includ orice perspectiva favorabila in mediul organizatiei, precum o tendinta, o piata, o schimbare sau o nevoie trecuta cu vederea, care sustine cererea pentru un produs sau serviciu si permite organizatiei sa-si consolideze pozitia concurentiala. 4. Amenintari: O amenintare include orice situatie nefavorabila, tendinta sau modificare iminenta in mediul organizatiei, care este daunatoare sau pune in pericol capacitatea companiei de a concura pe piata. Aceasta poate lua forma unei bariere, a unei constrangeri, sau orice altceva care ar putea cauza probleme, daune, prejudicii organizatiei. PIATA rolul Mediul economic cuprindenumeroasefirme, mari sau mici aflate incautarea succesului. La obtinerea acestuia din urma contribuie mai multifactori precum: strategie competitiva aleasa; nivelul de pregatire aangajatilor din diferite compartimente; sistemele informationale existente;implementarea adecvata a sistemelor informationale. Ceea ce au comuntoate aceste firme, este tocmai faptul ca intreaga lor activitate esteorientata catre client care estesi beneficiarul numeroaselor activitati demarketing2desfasurate. Cercetarea de marketing ofera informatii despre consumatorii individualisau organizationali, despre atitudinile, opiniilesi comportamenteleacestora, precumsi despre stareasi evolutia mediului de marketing.Aceste informatii bine stocatesi utilizate in mod corespunzator suntabsolut necesare conceperiisi realizarii planurilorsi strategiilor demarketing. Sfera:Nevoia de informatii tot mai amplesi mai proaspete, pentru orientareaactivitatii economice, sporeste aria, frecventasi profunzimea cercetarilorde piata. Acestea devin mai complexe datorita dinamismului pietei, aelasticitatii crescande a fenomenelor de piata. Cerereasi oferta nu suntstabile ci se schimba cu o frecventa sporita, aparatul de distributie isimodifica structurile, amplasamentele, metodele de comercializare etc. Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia, localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare. Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan deosebit pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor, amplasarea spaiilor de depozitare i a magazinelor de vnzare en detail. Principalele direcii de cercetri de marketing se refer la: - Gradul de concentrare a pieei. - Gravitaia comercial Gradul de concentrare a pieei este un indicator spaial, ce exprim modul amplasrii n spaiu a tranzaciilor de pia. Acesta este determinat de mai muli indicatori: - densitatea reelei de distribuie; - densitatea volumului activitii de pia; - repartizarea teritorial a vnzrilor Gravitaia comercial reprezint fenomenul atraciei exercitate de reeaua comercial a unui ora asupra populaiei i este legat de distribuia n teritoriu a consumului. Structura pietei Piaa firmei reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i financiar i confer o anumit influen, un anumit prestigiu. pieei firmei este determinat de tipurile de activiti pe care le desfoar. Din a cest punct de vedere ntlnim: a) firme productoare de produse; b) firme prestatoare de servicii; c) firme i organizaii necomerciale i a ntreprinderilor de stat (coli, universiti, spitale, teatre).

Capacitatea pietii Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing s determine locul pe care acesta l deine pe piaa global. Cea mai important dimensiune este A. Capacitatea pieei firmei. Ea poate fi efectiv sau potenial a) Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizat de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori: - volumul cererii; - volumul ofertei; - volumul vnzrilor. n determinarea capacitii pieei efective cel mai sugestiv indicator este volumul vnzrilor. Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care lear putea realiza o firm ntr -un interval de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective. Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei snt: - potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale; - potenialul de absorbie al pieei reprezentat prin volumul maxim al cumprtorilor; - efectivul i structura nonconsumatorilor relativi numrul i caracteristicile principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenialilor clieni ai firmei, precum i motivaia pentru care acestea nu apeleaz la oferta respectivei ntreprinderi Cerearea de marfuri Particularitatile cercetarilor de marketing referitoare la piata bunurilor de utilizare productiva se refera atat la obiectivele specifice ale acestor cercetari, cat si la metodele proprii de cercetare.Intr-o anumita perioada de timp, cererea pentru un bun poate sa se reduca sau sa creasca. Factorii sau conditiile care influenteaza cererea in cazurile cind nivelurile de pret unitar nu se modifica sunt urmatoarele : pretul altor bunuri; veniturile indivizilor; perspectiva (asteptarile) privind evolutia pietii; gusturile. .Veniturile. Modificarea veniturilor individuale influenteaza curba cererii in functie de natura bunurilor. Din acedt punct de vedere distingem doua tipuri de bunuri si anume: a) bunuri normale; b) bunuri inferioare. Metode calitative de cercetare a pietei marfurilor de utilizare productiva. Cu ajutorul acestor metode se are in vedere delimitarea utilizatorilor efectivi ai unui produs de utilizatorii potentiali, pe aceasta baza, devenind posibila aprecierea masurii in care piata actuala are potential de largire in viitor. Metode cantitative de cercetare a cererii marfurilor de utilizare productiva. Studiul cantitativ al cererii are in vedere: - dimensionarea pietei; - stabilirea structurii pietei; determinarea marimii si structurii partii din piata care revine celorlalti agenti economici cu productie similara (concurenti). Oferta de marfuri Obiectul investigaiilor privind oferta de mrfuri cuprinde cunoaterea surselor de formare, a volumului i structurii ofertei, a factorilor de influen a acesteia, evaluarea dinamicii i localizrii ei teritoriale, a tendinelor ce se manifest n raporturile dintre componentele sale, stabilirea gradului de mbtrnire, coroborat cu studierea ciclului su de via. Una din principalele direcii ale cercetrii ofertei poate cea mai important o reprezint analiza dinamicii acesteia. In acest scop, investigaiile au drept obiect determinarea modificrii cantitative i variaiei calitative a ofertei, diversificrii i nnoirii sortimen tale Localizarea ofertei poate fi, deci, privit sub dou aspecte. Avem n vedere, mai nti, prezena acesteia n diferitele verigi ale canalului de distribuie, iar apoi, localizarea ei n spaiu, n teritoriu. Investigarea ciclului de via al produselor, informaiile ce se obin ca urmare a acestora prezint o importan covritoare, att pentru productori, ct i pentru comerciani, crend posibilitatea elaborrii unor programe de aciune pe termen lung, n raport cu modificarea atitudinii consumatorilor fa de mrfurile n cauz. Factorii care determin durata i structura ciclului de via sunt de natur specific, dar i general. In grupa factorilor generali trebuie amintii progresul tiinifico-tehnic i creterea veniturilor purttorilor cererii, ambii factori amintii accentund uzura moral a produselor existente la un moment dat pe pia. Comportamentul consumatorului Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii

Perceptia Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva deosebit de semnificative pentru specialistul de marketinpercepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern; percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial, stereotipia percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la altul.

Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite); gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate; semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative); importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major); gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului);sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiectcomponenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.\ Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine in raport cu idealurile lor este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz. De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing . Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc Continutul rolul domeniile de studiere a produsului Ideile atragatoare trebuie transformate n concepte de produs apte de a fi supuse testarii. Trebuie sa facem deosebire ntre ideea de produs, conceptul de produs si imaginea produsului. Ideea de produs reprezinta un produs potential pe care firma l-ar putea oferi pe piata. Conceptul de produs reprezinta o versiune elaborata a ideii exprimata n termeni semnificativi pentru consumator. Imaginea produsului reprezinta parerea pe care consumatorii si-o fac despre un produs actual sau potential. .

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se amna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate. - estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vnzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.; - crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspectecalitatea,pretul,marca -testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori. Testarea numelui produsului se poate face la nivelul unor cercet ri de tipinterviu n profunzime sau focusgroup. Respondenli se arat unul sau mai multenume care urmeaz a fi testate, fiind solicitai sfac aprecieri asupra lizibilitii,uurin ei n memorare, originalit ii, caracterului distinctiv, asocierii cu anumite produse, categoriei de consumatori care ar cumpra produsul, beneficiilor asociateacestuia. Numele produsului trebuie s treac mai multe teste precum: testul asocierii,testul pronun iei, testul memorizrii, testul puterii de comunicare Testul asocierii folosete tehnici precum asocierea liber de cuvinte/imagini cunumeletestat, asocierea de cuvinte dirijat, tehnica completrii frazei.Testul pronun ieipresupune solicitarea subiecilor de a citi mai multe nume ntre care se gsete i celtestati evaluarea msurii n care acesta este citit cu uurin, f r ezitri sau greeli de pronunie.Testul memorizriivizeazgradul n care numele testat poate fi reprodus,dupce a fost citit alturi de alte nume.Testul puterii de comunicarurmreteevaluarea msurii n care numele testat este asociat categoriei de produse la care facereferire. Alegerea final depinde de scorurile obla aceste teste. Testarea Produs reprezint o investigaie empiric realizat cu scopul de a oferi prilor interesate informaia vizavi de calitatea produsului sau serviciului supus testrii[1], lund n consideraie contextul operaional n care acesta din urma va fi folosit. Testarea Software pune la dispoziie o viziune obiectiv i independent asupra produsului n dezvoltare, oferind astfel businessului posibilitatea de a nelege i evalua riscurile asociate cu implementarea produsului soft. Tehnicile de testare includ, dar nu sunt limitate la, procesul de execuie a programului sau aplicaiei n scopul identificrii defectelor/erorilor de software Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.3 Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, n scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vnzator sau grup de vnzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.4 Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocndu-i un ansamblu specific de gnduri, trairi, senzatii si asociatii.5 Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra n contact cu ea, aducnd la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.6 O politica de marca ntelept construita aduce avantaje att consumatorului ct si producatorului prin faptul ca: -ajuta la identificarea produselor si nlesneste luarea deciziei de cumparare; -asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; -ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa ncredere ntr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila; -usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor; -creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor; -ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii;.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli care si demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeasi marca.7 n legatura cu marca, o ntreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii: 8 -stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); -alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective); -selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta); -protejarea marcii. Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora: -se creaza identitatea si imaginea dorita; -creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator; -creaza perceptia de unicitate; -comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.9 Valoarea unei marci consta n acele calitati care maximizeaza volumul vnzarilor. Marcile de valoare se bucura ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei. Cercetarea de poziionare reprezint concepia potrivit creia trebuie influenat atitudinea potenialilor cumprtori fa de produsele oferit, imaginea pe care acetia o au despre respectiva ofert. Practic, poziionarea reprezint aplicarea unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere, Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia este din harta percepiei consumatorilor. Aceasta identific diferenele dintre atributele produselor prin utilizarea scalrii multidimensionale a percepiei i a preferinelor3 . Localizarea atributelor pe o astfel de scal a percepiei se realizeaz, de regul, prin luarea n calcul a dou sau mai multe criterii, care arat distana psihologic dintre produse i segmentele crora acestea le sunt destinate. De exemplu, dac analizm atributele accesibilitatea ofertei i raportul calitate- pre, ntreprinderea va alege dintre variantele astfel obinute grupul de atribute care i asigura cea mai buna poziie. Alte modele utilizate n poziionare se bazeaz pe modelul regresiei multiple, prin care este posibil cercetarea relaiei liniare dintre o variabil dependent, msurat pe o scal metric i dou sau mai multe variabile independente, msurate cu orice tip de scal 4 Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vnzare este una din deciziile esentiale pe care trebuie sa le ia un comerciant. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura actiunilor pe care le reclama, de ceea ce se poate numi marketingul spatial al unei firme comerciale. Localizarea unui punct de vnzare are importante implicatii financiare si se face prin determinarea ariei de piata n care va opera, definirea ariei de atractie propriu-zise a exercitate si pe baza previziunii vnzarilor Aria de atractie a unui punct de vnzare este acel spatiu delimitat geografic din care si "atrage" clientii si, implicit, si asigura desfacerea. Aria de atractie a fost considerata ca fiind zona teritoriala n cadrul careia o unitate comerciala poate sa-si desfaca marfurile n conditii de rentabilitate . Potrivit unei alte opinii aria comerciala este aria delimitata a unei colectivitati din cadrul careia magazinul si asigura aproximativ 90% din vnzarile unei categorii reprezentative de bunuri. Aria de atractie nu trebuie nteleasa ca un spatiu compact, fiind compusa dintr-un sir de zone concentrice a caror cota de participare n numarul total al clientilor se diminueaza direct proportional cu cresterea distantei pna la magazine Prin urmare, stabilirea limitelor zonei de atractie a unui punct de vnzare permite, n ultima analiza, delimitarea unei zone functionale de consum care ofera informatii privind specificul local al cererii Factorii care influenteaza marimea ariei de atractie - marimea unitatii comerciale; - importanta punctelor de vnzare adiacente (anumite magazine nu au o zona comerciala proprie si profita de atractia altor puncte de vnzare) - nivelul veniturilor populatiei; - densitatea populatiei. - facilitatile de circulatie: cai si mijloace de comunicatie, spatii de parcare; distribuiei mrfurilor, prin complexitatea sa, trebuie abordat ntr-un context mai larg, pentru a putea evidenia consistena i perspectivele unui asemenea sector, lundu-se n considerare, pe de o parte, diversitatea formelor sale - comer cu amnuntul, comer cu ridicata, comer mijlociu etc. - iar, pe de alt parte, necesitatea unei evaluri corecte a rolului su att n ceea ce privete dezvoltarea produciei, ct i n promovarea i modernizarea consumului, astfel nct s poat fi apropiat de toate celelalte forme i sectoare ale pieei. ntr -o asemenea accepiune, este necesar a se porni de la schimbul de mrfuri i rolul acestuia n evoluia economic a fiecrui stat sau comunitate. Productorii i consumatorii, n cadrul oricrei societi, sunt separai prin distan, prin ignorarea reciproc a mijloacelor i nevoilor, prin disproporii ntre cantitile oferite de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, precum i prin decalajul dintre perioadele de realizare a produselor i momentul manifestrii nevoilor. Comerul, ca faz intermediar esenial ntre funcia produciei i cea a consumului sau a utilizrii, trebuie s asigure echilibrul necesar n cadrul pieei i fluiditatea actelor de vnzarecumprare.