Cap. 1.

2 PIAA PRODUSELOR AGRICOLE I AGROALIMENTARE

Evoluia i mecanismul pieelor agricole i agroalimentare din Romnia.

ncadreaz etape difereniate, dar direct corelate cu etapele de restructurare a agriculturii, n care marketingul are un rol esenial. Prima etap, de orientare a agriculturii se caracterizeaz prin faptul c la productorii agricoli (existeni ca unitai agricole sau gospodarii individuale) apare cerina de a produce mai mult i mai bine. In baza unor libere iniiative n cadrul diverselor forme de organizare social a produciei se cunosc posibilitile i efectele oferite de mecanismul pieei mijloacelor de producie i al pieei produselor agricole iar nivelul de trai al productorului agricol devine dependent direct de volumul i calitatea produselor agricole vndute. Dar n aceast etap existena nc a structurilor calitativ diferite, a relaiilor dintre economic-social-politic vor genera dezechilibrare (neconcordane) pe pia n cadrul circuitului produs-pre-promovare-distribuie. Acestea, n cazul marketingului din agricultur, se refer la: neconcordana ntre cererea i asigurarea produciei animaliere destinat consumului oamenilor i cantitile necesare consumului de protein furajer; neconcordana ntre producia de materie prim agricol i capacitaile de prelucrare; producia industrial pentru unele mijloace de producie necesare produciei agricole, pentru care n asigurarea cererii apar fluctuaii; apariia unor efecte inflaioniste i ca urmare a liberalizrii preurilor, situaie generat de faptul c la unele produse nu se satisface cererea etc.

Pentru etapa

a doua se pune problema conturrii i stabilirii celor mai adecvate forme de organizare social a produciei agricole, prin cunoaterea limitelor teritoriale a exploataiei
agricole, pentru a-i spori dimensiunile economice ale acesteia i a face fa imperativelor competitivitii. Numai ncepnd cu aceast etap, la productorii agricoli apare cerina de a produce mai economic, ntruct acetia cunosc posibilitaile concrete de realizare a produciei, sub impulsul cerintelor pieei agroalimentare. Chiar n situaia diferenei de apartenen asupra pmntului i asupra celorlalte mijloace de producie, productorul agricol va urmri o serie de probleme care se ncadreaz n sfera marketingului cum sunt:: cunoaterea detaliat a furnizorului de mijloace de producie agricole; distribuia produciei prin stabilirea beneficiarului i depistarea de noi clieni; forma n care podusele agricole n stare proaspat sau industrializat trebuie s ajung la beneficiar; studiul prezentrii produselor agroalimentare legat de simplificarea sau lrgirea sortimentelor; studiul comparativ al produselor competitive etc.

Etapa a treia este etapa de dezvoltare a agriculturii, manifestat printr-o

cretere economic permanent i de perfecionare a structurilor de producie agricole, caracterizat prin cerina productorilor agricoli de a produce competitiv i pentru satisfacerea cerinelor pieei. Problemele care se pun n faa productorului agricol se refer la urmtoarele: cunoaterea cu anticipaie a gusturilor i nevoilor consumatorului, imediate i de perspective, alturi de necesitatea de a adapta permanent sistemul de producie agricol la exigenele mereu noi ale pieei. Dar rezolvarea acestor probleme de marketing depesc posibilitile productorului agricol de a le determina sau rezolva singur. Deciziile de marketing trebuie s fie adoptate n aceast etap de compartimentele specializate proprii sau organizate n cadrul unor centre teritoriale care vor putea stabili (concretiza) aspectele mult mai profunde referitoare la: studierea pieelor i distribuia produselor agroalimentare; studiul eficacitii diferitelor forme ale vanzrilor; studierea fluctuaiilor sezoniere a produciei agricole i a factorilor de influen a acestora; studiul aciunilor promoionale etc. Desigur, cele trei etape nu sunt separate mecanic n timp , ntruct se consider c realizarea fluxului producie-pre-consum este un proces dinamic i suplu.

n perioada de tranziie din ara noastr s-au manifestat tendine

de dezagregare a relaiilor intersectoriale dintre agricultur i industrie alimentar, ntre care se pot
enumera: - neclarificarea la timp a raporturilor juridice privitoare la statutul proprietii asupra pmntului i mijloacelor de producie din agricultur, ceea ce a generat o instabilitate n producia agricol; - achiziia i utilizarea n msur tot mai redus de input-uri intermediare, ca urmare a scumpirii acestora; - instabilitatea cantitativ a produciei agricole s-a transmis n ramurile din avalul agriculturii, ndeosebi n industria alimentar, unde capacitile de prelucrare dimensionate pentru furnizorii mari de materii prime agricole au rmas n mare parte neutilizate.

Desigur, cele trei etape prezentate nu pot fi separate mecanic n timp, ntruct se consider c realizarea fluxului producie-pre-consum este un proces dinamic i suplu. Se pot face referiri n mod deosebit la difereieri privind: - dimensiunile exploataiei agricole (exploataiile mari au posibilitatea de a se ncadra n dinamica schimbrilor pe etape dar i a se adapta cerinelor de pia cu mult mai repede dect exploataiile individuale de mici dimensiuni); - cerinele pieei agricole la nivel zonal sau teritorial care vor impulsiona n mod diferit procesele de concentrare i specializare a produciei agricole (ceea ce implicit va produce modificri n circuitul de distribuie al produselor agricole); - schimbarea raportului ntre producia agricol destinat autoconsumului i producia marfa destinat valorificrii pe pia a produselor din cadrul exploataiei agricole (aici este vorba de posibilitaile de procurare i cumparare a produselor agricole de ctre consumatorii din mediul rural). Totodat, structurile organizatorice caracteristice fiecreia din cele trei stadii reflect n acelai timp deosebiri eseniale n optica activitaii de marketing dar i de producie agricol. In aceast ambian, prin intermediul pieei i al fluxurilor monetare, obiectivele de marketing se ntreptrund n mod organic.

SISTEME DE FACTORI DE PIA

INFLUEN AI ARIEI DE

INDICATORI SELECTAI

1. Mediul fizic

-Suprafaa cadrului construit -Numrul dotrilor urbane de importan oreneasc -Densitatea locuinelor n principalele zone -Perimetrul zonelor aglomerate ale oraului -Numrul i amplasarea arterelor principale sau secundare de circulaie
-Numrul locuitorilor -Numrul familiilor -Densitatea populaiei pe zone ale oraului -Structura populaiei -Ponderea populaiei ocupate -Veniturile bneti pe un locuitor -Bugetul de venituri i cheltuieli/familie -Nivelul consumului populaiei pe principalele grupe de mrfuri -Numrul turitilor -Nivelul de trai -Bugetul de timp individual -Obiceiuri de cumprare -Numrul vnzrilor de mrfuri pe principalele tipuri de magazine -Volumul vnzrilor de mrfuri pe principalele tipuri de magazine -Densitatea reelei comerciale pe principalele zone -Gradul de dotare a populaiei cu reea comercial -Distana dintre magazine i zonele de locuit

2. Mediul economic i social -Factorii demografici ce influeneaz cererea populaiei -Factorii economici ce influeneaz cererea populaiei -Factori socio-psihologici ce influeneaz comportamentul de consum a populaie

3. Mediul concurenial

Cunoaterii pieei
Se caracterizeaz prin urmtoarele elemente eseniale: trebuie ca n prealabil s avem n vedere urmtoarele ntrebri: ct trebuie vndut? cui? i cum? Prin rspunsul la aceste ntrebri pot fi cunoscute urmtoarele elemente privind: capacitatea, dinamica, aria i structura pieei. 1. - Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale fenomenelor de pia, reflectnd posibilitatea pieei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fr a lua n consideraie preurile. Studiul capacitii pieei necesit luarea n considerare a urmtoarelor trei dimensiuni: - piaa real a unui produs, format din consumatorul produsului respectiv; - piaa potenial sau posibil, format din consumatorii relativi; - piaa teoretic a produsului, format din consumatorii produsului i totalitatea neconsumatorilor. Capacitatea pieei poate fi caracterizat printr-o serie de indicatori globali i pariali. -ndicatorii globali caracterizeaz piaa n ansamblul ei incluznd poteialul pieei (mrimea global a cererii), mrimea global a ofertei, volumul pieei (dat de totalul produselor i serviciilor vndute pe piaa respectiv n urma confruntrilor cererii cu oferta), gradul de saturare a pieei i consumul aparent. -Indicatorii pariali adncesc cunoaterea capacitii pieei pn la nivelul produselor i ntreprinderilor existente pe pia. Se pot prezenta: Piaa produsului, Piaa ntreprinderii ( ce reflect cmpul de aciune prin care ntreprinderea ptrunde pe pia cu produsele sale ),Poziia ntreprinderii pe pia , etc.

Ca subdiviziune a pieei globale, se pot delimita:

- Piaa produsului poate fi definit prin gradul de penetrare a acestuia n

consum, prin frecvena de cumprarede ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de valorificare etc.

- Piaa ntreprinderii agricole/agroalimenatre constituie aria

de aciune a acesteia, n care firma ptrunde cu produsele sale, cu marca sa, cu spiritul su. Aceast pia de ntreprindere exprim raporturile ce se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse i cererea clenilor acestora. n cazul firmelor agricole/agroalimentare cu grad ridicat de specializare, piaa firmei se poate suprapune cu piaa produsului su.

fenomenelor de pia care se afl n continu schimbare. Aceasta se datorete unor factori, cum sunt: creterea produciei de mrfuri, creterea veniturilor bneti ale populaiei, politica preurilor, intensitatea consumului etc.Se poate arta c dimensiunile pieei se caracterizeaz printr-un anumit grad de mobilitate determinat de aciunea factorilor menionai anterior. 3. - Aria pieei caracterizeaz dimensiunile spaiale ale acesteia prin cunoaterea relaiei pia-spaiu, avnd o importan practic deosebit n fundamentarea urmtoarelor probleme: structura ofertei i a cererii, amplasarea depozitelor, organizarea reelei de desfacere etc. Aria pieei poate fi definit prin parametrii: - gradul de penetraie al pieei, care exprim distribuia teritorial a actelor de pia, fiind n funcie de urmtorii factori: locul de desfacere a operaiilor de vnzarecumprare, natura i destinaia produsului, piaa intern i extern etc. Poate fi exprimat printr-o serie de indicatori, cum sunt: repartizarea teritorial a vnzrilor de mrfuri, densitatea reelei comerciale, gradul de solicitare a reelei comerciale etc.; - gravitatea comercial se refer la fora, posibilitatea sau gradul de atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele nconjurtoare; - gradul de solicitare a reelei comerciale, face referiri la deplasrile cumprtorilor generate de atracia comercial exercitat de centrele urbane sau chiar de anumite uniti comerciale; - imaginea ntreprinderii (produsului) se refer la prestigiul, reputaia acesteia, a produselor sau serviciilor sale, la modul cum sunt apreciate de consumatori. Poate varia ntre anumite extreme, existnd uneori situaii insuficient de clare (atunci cnd ntreprinderea nu este cunoscut), datorndu-se unei nelegeri greite privind destinaia produselor fabricate.

4. - Structura pieei. Pieele pot fi structurate prin ncadrarea n mai multe categorii,
dup: -locul de desfurare a actelor de vnzare-cumprare (piaa intern, piaa extern), - n funcie de obiectul vnzrii-cumprrii (piaa mrfurilor, piaa serviciilor), - dup natura produselor (piaa mijloacelor de producie, piaa bunurilor de consum), conform repartizrii teritoriale a relaiilor de vnzare-cumprare (piaa urban, piaa rural, diferite piee locale n special pentru bunurile de consum individual). - dup posibilitile absorbiei produsului de ctre consumatori pe pia, existnd astfel o pia potenial teoretic i o pia potenial real (care include ansamblul tuturor cumprtorilor de a absorbi produsul); Un rol important revine cunoaterii cilor de extindere a pieei reale ctre piaa potenial i teoretic. O prim cale o constituie calea intensiv, care se refer la creterea intensitii medii de consum, prin: consumul unor cantiti sporite din diferite produse, nlocuirea la termene mai reduse a produselor, folosirea mai frecvent a acestora etc ; calea extensiv const n creterea numrului de consumatori prin atragerea neconsumatorilor relativi i absolui.

Caracterul deosebit de complex al pieelor agricole/agroalimentare de datorete diversitii largi a produselor care formeaz obiectul actelor de schimb. n acest fel tipurile pieelor pot fi structurate

prin ncadrarea n

urmroarele categorii:
- locul de desfurare a actelor de vnzare-cumprare (piaa intern, piaa extern);

- n funcie de obiectul vnzrii-cumprrii (piaa mrfurilor, piaa serviciilor)

- dup natura produselor (piaa mijloacelor de producie, piaa bunurilor de consum)

- conform repartizrii teritoriale a relaiilor de vnzare-cumprare (piaa urban, piaa rural, diferite piee locale n special pentru bunurile de consum individual).

Una din actualele forme de structur a pieei mai poate fi fcut i dup posibilitile absorbiei produsului de ctre consumatori pe pia, existnd astfel o pia potenial teoretic i o pia potenial real (care include ansamblul tuturor cumprtorilor de a absorbi produsul); n cadrul acestei piee potenial real se poate detaa piaa real, constituit din clientela obinuit, atras deja sau pe cale de a fi atras. Un rol important revine cunoaterii cilor de extindere a pieei reale ctre piaa potenial i teoretic. O prim cale o constituie calea intensiv, care se refer la creterea intensitii medii de consum, prin: consumul unor cantiti sporite din diferite produse, nlocuirea la termene mai reduse a produselor, folosirea mai frecvent a acestora etc ; calea extensiv const n creterea numrului de consumatori prin atragerea neconsum atorilor relativi i absolui.

funcie de localizarea pietelor care concur la transferul produselor agricole i agroalimentare din stadiul de productie la stadiul de consum, aceste piee pot fi grupate n

urmtoarele categorii: - pieele produselor agricole de baz, la nivelul agriculturii; - pieele produselor agroalimentare, la nivelul industriei alimentare; - pieele de consum, la nivelul menajelor; - pieele internaionale pentru fluxurile de export i import, la nivel mondial. Acest sistem este complex si dinamic, care ncadreaz multiple interdependene cu pieele din amonte i din aval.

Continuarea ofertei

Informaii

Filtrul informaiilor de la consumator

Aciuni de politic

Piaa Procesul de informare

Cercetarea
pieei

Aciuni de rutin

Decizii alternative

Luarea deciziei

Plan

Aciuni de politic

Filtrul informaiilor privind profitul Piaa

Informaii Oferta pe pia

Fig. 2.1. Fluxul activitilor de la studiul pieei la programul de marketing

Caracteristicile pieelor produselor de baz (agricole)

sunt

urmtoarele: -oferta pe pia, care ca urmare a aciunii pronunate a factorilor naturali climatici dau caracter de eterogenitate i mobilitate n apariia produselor agricole pe pia; - particularitile specifice ale procesului produciei din agricultur n care produciile sunt determinate att de condiiile natural-biologice ct i de sistemul economico-social; - cererea de produse agricole caracteristice fiecrei ri; corelaia dintre pieele produselor de baz pentru produsele agricole i pieele produselor finite, industriale etc. Conform acestor caracteristici este necesar s fie cunoscute principalele probleme care determin segmentarea pieei produselor de baz (agricole): -tipurile de produse oferite pe pia, acestea rezultnd din programarea n sfera agromarketingului; - mprirea demografic, care mparte consumatorii dup vrst, sex, nivelul veniturilor etc., aceasta influennd nevoile; - voina cumprtorilor de a fi interesai pentru un produs sau un grup de produse. Toate aceste elemente structurale ale pieei, redate anterior, trebuie corelate cu conjunctura pieei considerat ca o component a conjuncturii economice. Conjunctura pieei, sub aspectul volumului, structurii i dinamicii sale, este exprimat prin raportul ntre cerere i ofert, referindu-se att la obiectul lor (produse, servicii, for de munc, tehnologii, capitaluri etc.), ct i la sursa de provenien (de pe piaa intern sau de pe cea extern).

Factori ce influeneaz piaa pot fi delimitai prin urmtorii:

- calitatea activitii de distribuie i valorificare; - raportul dintre nevoile de consum i cererea de consum; - politica economic a statului privind impozitele, taxele , autorizaiile de funcionare, licenele de fabricaie, standardele de calitate etc; - elesticitatea cererii de consum n funcie de nivelul preului; valoarea unicat a produsului; - existena pe pia a unui nlocuitor al produsului; - dificultatea comparaiei calitii unui produs cu cea a altui produs substituent; - mrimea cheltuielilor totale de achiziie a produsului n structura veniturilor bneti ale cumprtorilor; - avantajele finale privind costul total al produsului; - participarea la cheltuili i a unei tere pri; - asocierea produsului n utilizare; - imaginea produsului i cheltuielile de promovare a produsului; posibilitile de stocare.

Factorii de centralizare i descentralizare a pieei

Factori
FACTORI DE CENTRALIZARE Activitatea slab n transporturi i telecomunicaii. Perimarea bazei agroalimentare. standardelor produselor Limitarea schimburilor.

Efecte

Necesitatea controalelor. Majorarea costurilor de producie i concentrarea ofertei. Imposibilitatea standardizrii consumatorilor. produselor vndute

Diminuarea capacitilor de producie i a specializrii activitilor de producie agricole. Variaia cantitativ i calitativ a consumului. Slaba ocupaie a ofertei de munc feminine i amplasrile urbane descentralizate. Dezvoltarea transporturilor i telecomuni-caiilor. Creterea capacitii de conservare a produciei agroalimentare Dezvoltarea tehnicilor de sortare (clasificare) a produselor. Specializarea produciei agricole.

Timpul disponibil pentru achiziionarea i pregtirea hranei se mrete. Creterea numrului pieelor de vnzare. Posibilitatea de prelungire a perioadei de vnzare n condiiile calitatoive de la recoltare. Posibiliti avantajoase de vnzare a calitilor superioare. Uurarea concentrrii produciei. Reducerea costurilor n livrarea i circulaia produselor.

FACTORI DE DESCENTRALIZARE

Concentrarea industrializare.

activitilor

de

distribuie

Creterea numrului de caliti pentru produsele transformate. Omogenizarea consumului.

Concentrarea cumprrilor. Omogenizarea i internaionalizarea consumului. Creetrea numrului de restaurante colective.

Variaia ocupaiilor populaiei feminine, creterea amplasrilor urbane centralizate etc.

Productorul din sfera agroalimentar se orienteaz n politica de marketing spre situaiile conjuncturale de pia care i pot asigura
cele mai favorabile rezultate, i anume: - pieele unde preurile sunt relativ stabile (care permit productorilor s-i asigure un anumit nivel al preurilor i n consecin s-i planifice producia); - pieele care dau o anumit garanie (asigurare) productorilor n situaia livrrii produselor agricole; - pieele unde preurile asigur o bun susinere (i rambursare) a investiiilor fcute de productorii agricoli (aceasta fr s diminueze nici producia, nici consumul unor categorii de produse agricole); - pieele care asigur un control obiectiv i permanent al calittii produselor agricole; - pieele cu un sistem eficient de distribuie (cu referire la existena celor mai bune circuite de valorificare); - pieele unde n negocierea produselor exist un echilibru (cu ponderi egale) ntre cumprtor i vnztor.

ORGANIZAREA PIEELOR PRODUSELOR AGROALIMENTARE Constituirea i consolidarea unor piee agricole stabile i competitive n Romnia, ca atribuii specifice ale MAPDR, se realizeaz prin msuri smilare celor din cadrul Statelor Membre ale UE i au ca scop controlul produciei agricole i stabilizarea pieelor, asigurnd productorilor agricoli venituri corespunztoare i consumatorilor, resurse alimentare sigure. Sunt prevzute urmtoarele: 1- organizarea i funcionarea pieei produselor agricole i alimentare, statuat prin prevederile Legii nr. 72/2002, privind organizarea i funcionarea pieelor agricole i alimentare; 2 - crearea organismelor instituionale necesare implementrii Legii nr. 72/2002, prin care: - Comitetul Interministerial pentru coordonarea organizrii i funcionrii pieelor produselor agroalimentare din Romnia; - Organizaii interprofesionale de produs sau grupa de produse, pentru care se potenuna: a).constituirea i autorizarea unui numr de 7 organizaii interprofesionale pentru categoriile de produse: cereale, oleaginoase, zahr, produse vitivinicole, carne de porc, lapte; b) sunt n curs de constituire, n perioada urmtoare, organizaii interprofesionale n sectoarele: carne de porc-ou, cartof, plante textile, produse horticole, carne de bovine-ovine, pete. 3.- Elaborarea actelor normative i msuri instituionale de reglementare a pieei produselor agricole i alimentare, n urmtoarea structur a produselor: p. cereale, p. seminelor i materialui sditor, p. viei i vinului, p. fructelor i legumelor, p. tutunului, p. hameiului.