POLITICI DE MARKETING N SERVICIILE COMERCIALE I SOCIALE

Dumitru Tcacenco Tatiana Grumeza

Tema : Politica de pre n servicii

1.1. Caracteristicile preurilor n servicii 1.2. Strategii n politica de pre n servicii 1.3. Particularitile strategiilor de pre n servicii

1. Preul n servicii

Preul - unul din cei patru piloni ai mixului de marketing tradiional care se distinge de ceilali prin faptul c favorizeaz ncasarea veniturilor de ctre firm, iar celelalte variabile genereaz costuri. Denumiri ale preului n servicii:

tarif (la serviciile turistice, ale companiilor aeriene, ale instituiilor de

cultur), onorariu ( serviciile firmelor de consultan economic sau juridic), tax (serviciile publice, medicale, de nvmnt, de fotografiere i filmare), comision ( servicii de intermediere), prim ( serviciile de asigurare), dobnd ( serviciile bancare). prim ( serviciile de asigurare).

Particularitile preului n servicii

timpul - un cost suportat de consumator i, fiind limitat, este alocat cu atenie pentru prestarea unui serviciu; efectele senzoriale (zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul excesive) - elemente de care consumatorul ine seama cnd calculeaz preul serviciului; costurile psihice (sentimente de incertitudine, teama naintea unei cltorii cu avionul, de tratamentul stomatologic) - ataate utilizrii unui serviciu; eforturile fizice necesare obinerii unui serviciu, n cazul serviciilor care presupun autoservirea (staiile de benzin, restaurante etc.).
4

Aspecte specifice preului serviciilor (1)

1. preul serviciului conine pe lng costurile specifice (n bani) eforturile consumatorului n timpul utilizrii serviciului; 2. preul serviciului variaz direct proporional cu costurile fcute de firma prestatoare i invers proporional cu gradul de participare a consumatorilor la prestarea serviciului (timpul, efectele senzoriale, costurile psihologice i eforturile fizice); 3. n momentul achiziiei unui serviciu, consumatorul compar ceea ce primete (beneficiile primite) cu ceea ce d (eforturile de achiziionare); 4. dac din suma beneficiilor primite se scade suma costurilor fcute de consumator se obine utilitatea net. Eforturile consumatorului sunt subiective, de aici rezultnd c i utilitatea net este perceput diferit de la un consumator la altul i de la o situaie la alta;

Aspecte specifice preului serviciilor (2)

5. dac preul pltit de consumator este mai mare dect beneficiul obinut, acesta va percepe negativ valoarea serviciului; 6. preul total va fi influenat de preurile practicate de concuren pentru servicii similare; 7. termenul de utilitate reprezint pentru fiecare consumator altceva: pentru unii ea este asimilat unor preuri sczute, iar pentru alii ea este exprimat de caracteristicile pe care le ateapt de la serviciul respectiv. 8. momentul n care urmeaz s fie fcut plata prestrii serviciului este diferit, firma de servicii avnd trei opiuni:

a) n avans, naintea prestrii propriu-zise (un bilet de avion, un serviciu de asigurare); b) dup prestarea serviciului (o consultaie medical, servirea unei cine la restaurant); c) n avans o sum i dup prestarea serviciului restul preului (firma de servicii este mic, neavnd capital suficient pentru rulaj).

Parametrii de fixare a preului n servicii

Costurile serviciului - valoarea real a serviciului pentru firma de serviciu care l creeaz i livreaz. Ele permit fixarea nivelului minim sub care firma nu poate vinde serviciul fr a avea dificulti financiare. Valoarea pentru client - preul maxim pe care clientul este dispus s-l plteasc pentru a obine serviciul. Acesta cuprinde att costurile monetare, ct i cele nemonetare (timpul de ateptare, efortul fizic necesar pentru a accesa un serviciu, efortul psihic legat de utilizarea serviciului, costurile determinate de asigurarea unor condiii bune de primire a clienilor). Preurile practicate de concuren indicatori care faciliteaz poziionarea preului ntre cele dou limite pe care le-am precizat, respectiv costurile i valoarea pentru client.

2. Cea mai bun strategie de pre

contribuie la realizarea obiectivelor generale ale firmei, nscriindu-se n strategia general conceput; ine seama att de constrngerile interne, ct i de cele externe din mediul economic nconjurtor; se bazeaz pe tripla analiz a cererii, costurilor i concurenei; este reevaluat n funcie de evoluia cererii i de atitudinile concurenei.
8

Obiective ale politicii de pre

obiective financiare

maximizarea profitului, obinerea unei anumite rate a rentabilitii, realizarea unui olum maxim de vnzri cota de pia, promovarea unei game de servicii).

obiective comerciale:

Etapele stabilirii preului n servicii

stabilirea preului de baz prin considerarea aspectelor innd de costurile de acoperit, beneficiile planificate a se obine de firm, sensibilitatea clienilor la pre, preurile concurenei, bonificaiile, rabaturile posibile de aplicat; identificarea elementelor de baz ale facturrii: elementele principale ale serviciului, modalitatea de asigurare a accesului la serviciu, unitatea de timp, stabilirea procesului de valoare creat, identificarea resurselor utilizate, stabilirea modalitii de facturare a serviciului, n ntregime sau pe fiecare component n parte; stabilirea modului de ncasare a contravalorii serviciului: de firma de servicii sau de ctre intermediari; stabilirea momentului plii: nainte sau dup prestarea serviciului; stabilirea modalitii de efectuare a plii: cu cash, prin card sau prin virament bancar; stabilirea modalitii de comunicare a preului pe pia.

10

Criterii de stabilire a strategiilor de pre n servicii

Criteriile luate n calcul la stabilirea strategiilor de pre -aceleai ca i cele aplicate bunurilor materiale, dar i altele specifice serviciilor:

poziia firmei fa de variaia cererii n timp, poziia firmei fa de oferta de servicii, poziia firmei fa de modul de formare a preului, poziia firmei fa de gradul de mobilitate i ajustare poziia firmei fa de nivelul preului practicat. 11

Alternative strategice de pre n servicii (1)

1. n funcie de luarea n considerare a poziiei firmei fa de variaia cererii n timp, alternativele strategice sunt: 1.1. strategia preurilor difereniate temporal prin stabilirea nivelurilor

de pre (de regul, dou, dar pot fi formulate i mai multe), a perioadei de aplicare i a diferenei dintre niveluri; aplicat n turism, unde variaia cererii este sezonier, anual sau bianual, dar i n transporturi, servicii medicale, culturale sau de petrecere a timpului liber, unde variaia cererii este zilnic sau sptmnal.

1.2. strategia preurilor nedifereniate temporal care se aplic n cazul

unei cereri uniform din punct de vedere temporal, ca de exemplu la serviciile de cercetare, de consultan, notariat sau turism balnear. Se aplic mai rar, deoarece variaia temporal a cererii este o caracteristic a pieei serviciilor.

12

Alternative strategice de pre n servicii (2)

2.n funcie de poziia firmei fa de oferta de servicii, variantele strategice sunt: 2.1. strategia preurilor forfetare - se aplic produsului global alctuit din
componente distincte i care este consumat, de regul, n totalitate sau atunci cnd firma obine efecte pozitive printr-un astfel de consum i i propune stimularea consumului; este o strategie aplicat n turism, de ex., forma all inclusive.

2.2. strategia unor preuri distincte - este aplicat n situaia n care

componentele serviciului pot fi uor individualizate, vnzarea i consumul realizndu-se fr existena unei legturi cu consumul produsului n ansamblu. Se practic n turism, unde serviciile de cazare se pot plti separat fa de serviciile de mas.

2.3. strategia preurilor combinate - presupune practicarea unui pre global

pentru serviciile de baz i a unor preuri individualizate pentru sericii suplimentare, oferite opional.

13

Alternative strategice de pre n servicii (3)

n funcie de poziia firmei fa de modul de formare a preului, exist alternative strategice: 3.1 strategia preurilor orientate dup costuri - abordat n situaiile n care se pot determina costurile fixe i costurile variabile unitare, ca i influena factorilor externi (inflaia, rata dobnzii, starea economiei). n activitatea firmelor de servicii, se practic ntr-o astfel de strategie formele de pre: taxa, comisionul, onorariul, prima; 3.2 strategia preurilor orientate dup cerere- are la baz elemente care definesc comportamentul consumatorului de servicii fa de pre. Percepia valorii de ctre client se realizeaz prin patru moduri n care este definit valoarea:

pre jos, tot ce se ateapt de la serviciu, calitatea primit pentru preul pltit i ce se primete (serviciu) pentru ceea ce se d (pre).

3.3 strategia preurilor orientate dup concuren - punct de pornire,

preul practicat de concuren pentru servicii similare; se bazeaz pe stabilirea corespondenei dintre serviciile proprii i ale concurenei i diferenierea preurilor prin considerarea elementelor de separare i a obiectivelor de pia urmrite. 14

Alternative strategice de pre n servicii (4)

4. n funcie de nivelul preului, exist variantele strategice urmtoare:

4.1. strategia preurilor nalte: a preurilor de excepie, a suprapreurilor, a valorificrii avantajului concurenial sau smntnirea pieei. Are la baz definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul ateapt de la un serviciu; 4.2 strategia preurilor moderat;

4.3 strategia preurilor sczute, minime i a preurilor de penetrare a pieei are la baz perceperea valorii diminuate de rabaturi care iau n considerare elemente care impun scderea din costuri.

15

Alternative strategice de pre n servicii (5)

5. n funcie de mobilitatea preurilor, alternativele

strategice sunt:

5.1 strategia preurilor relativ stabile 5.2 strategia preurilor modificate frecvente.

16

3. Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii

n turism cererea cunoate o variaie sezonier, calitatea se definete prin valoare i prin tot ce poate oferi serviciul. Preul apare ca un instrument al politicii de marketing utilizat n reglarea raportului cerere-ofert, care realizeaz diferenierea serviciilor turistice i n perioadele n care cererea este mai mic dect oferta. Unele produse turistice nu se vnd n ansamblu sau pe componentele lor, de aceea se opereaz reduceri de preuri la toate serviciile componente ale produsului turistic respectiv; mai mari n cazul serviciilor de cazare, a cror utilizare nu afecteaz volumul ofertei i nu determin cheltuieli ridicate. Serviciile de mas cunosc sezonalitate doar n ceea ce privete utilajele i spaiile destinate preparrii i servirii mesei, preparatele culinare nu sunt influenate de sezonalitate. Serviciile de transport n turism antreneaz cheltuieli independent de gradul de utilizare a capacitii. O alt particularitate a preurilor n serviciile turistice se refer la piaa turistic n ansamblu. Reducerile care se acord vizeaz diferite segmente de consumatori, de exemplu persoanele de vrsta a treia, familiile cu copii, tinerii cstorii, pentru care se aplic faciliti la serviciile de cazare, mas, agrement, transport.

(1)

17

Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii (2)

n domeniul financiar-bancar,

politica de pre contureaz comportamentul firmei fa de client prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobnd, comision, prim, tarif. Variantele strategice utilizate sunt cele de baz: orientarea dup costuri, dup concuren i dup cerere. Preurile specifice utilizate n domeniu sunt: -preul tradiional este stabilit prin considerarea tuturor factorilor de risc i a tuturor condiiilor economice care determin consumul de resurse specifice; - preul difereniat pe fiecare produs/servicu bancar n parte, la care se acord reduceri n cazul achiziionrii tuturor componentelor; - preul de prestigiu ia n considerare meritele personalului de servire. Se mai acord reduceri pentru volumul afacerilor, relaii prefereniale, frecvena achiziiilor.

18

Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii (3)

n domeniul serviciilor de transport,

politica de pre depinde de politica de produs i de distribuie adoptate.

- tarifele i navlurile(n transportul maritim) sunt relativ stabile n timp oglindind modul specific de confruntare a cererii cu oferta, amploarea distribuiei, specificul cererii - tarifele i navlurile practicate sunt oferite clienilor prin intermediul unor cataloage n care sunt menionate condiiile n care acestea sunt practicate - tarifele i navlurile au, de regul, un grad ridicat de diversitate oglindind raportul divers n care se pot situa la un moment dat cererea i oferta.

19

Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii (4)

n cadrul serviciilor de nvmnt,

desfurarea activitilor didactice se realizeaz prin consumul unor factori de producie care se regsesc n produsul final sub forma costurilor de producie (prestaie). Plata prestaiilor se realizeaz n mod diferit. n cazul nvmntului universitar public, costurile sunt suportate de la bugetul statului i parial, din taxele achitate de ctre o parte a studenilor, admii la forma de nvmnt cu tax. Uneori, taxele sunt suportate i de anumii ageni economici ai cror angajai sunt sau vor fi persoanele aflate la studii. Taxele suportate de studeni se pot diferenia dup forma de nvmnt (zi, seral, fr frecven, frecven redus), modul de plat (integral, n rate).

20

Particularitile strategiilor de pre n diferite servicii (5)

n cazul serviciilor culturale i sportive, Tarifele sunt difereniate n domeniul cultural n funcie de

poziia locului n sala de spectacol, de perioada din zi, sptmn sau an n care are loc reprezentaia, de notorietatea artitilor i de cerere.

n cazul serviciilor sportive apare gradul de atractivitate a jocurilor/meciurilor n funcie de modul n care se deruleaz competiia/campionatul. Este de evitat stabilirea voluntar a tarifelor, fr a cunoate exact segmentele de spectatori i posibilitile bneti de care dispun.

Se consider inadecvat utilizarea formulei intrarea general prin stabilirea unui tarif, de obicei ridicat, care elimin din start o parte a populaiei, n condiiile n care rmn locuri neocupate.
Dumitru Tcacenco

21

Bibliografie selectiv

Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pnoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independena economic Piteti, 2009, p.105- 116 Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia i managementul serviciilor, Ed. Independena Economic, Piteti, 2006 Ioncic Maria, Economia serviciilor teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005
Dumitru Tcacenco

22