DILEMA CRERII UNUI PRODUS NOU

O firm poate sa adauge noi produse prin achiziie sau creare. Calea achiziiei poate mbrca
trei forme. Firma poate cumpra alte firme, poate achiziiona brevete de la alte firme sau poate
cumpra o licen sau o franciz de la o alt firm. Gigantul elveian al produselor alimentare
Nestl s-a extins n America de Nord prin achiziia unor mrci diverse, cum ar fi Carnation, Hills
Brothers, Stouffers, Ralston Purina, Dreyers Ice Cream si Chef America.
2

Calea dezvoltrii poate s mbrace dou forme. Firma poate concepe produse noi n propriile
sale laboratoare sau poate ncheia contracte cu cercettori independeni sau cu firme de creare a
noilor produse, pentru a realiza anumite produse noi. Putem identifica sase categorii de produse
noi:
3

1. Produse de noutate mondial - Produse noi care creeaz o pia complet nou.
2. Linii de produse noi - Produse noi care i permit firmei s intre pentru prima oar pe o
pia consacrat.
3. Adugiri la liniile de produse existente - Produse noi care completeaz linii de produse
consacrate (noi mrimi ale ambalajelor, noi arome etc.).
4. mbuntiri si modificri ale produselor existente - Produse noi care ofer performane
mbuntite sau cu valoare superioar, si care nlocuiesc produsele existente.
5. Repoziionri - Produse existente, care sunt dirijate ctre noi piee sau noi segmente de
pia.
6. Reduceri de cost - Produse noi, care ofer performane similare la un cost mai mic.
Mai puin de 10% din totalul noilor produse sunt cu adevrat inovatoare si noi pe lume.
Aceste produse implic riscurile si costurile cele mai mari ntruct ele sunt noi att pentru firm,
ct si pentru pia. Firma W.L. Gore, cel mai bine cunoscut pentru materialul su textil Gore-
Tex, rezistent la uzur si la intemperii, a lansat noi produse progresiste ntr-o diversitate de
domenii - corzi pentru chitar, a dentar, dispozitive medicale si pile de combustie. Ea a
adoptat o serie de principii cluzitoare pentru propria activitate de creare a noilor produse:
4

1. Lucreaz cu clienii poteniali. Implantul su toracic, menit s combat bolile de inim, a
fost conceput n strns colaborare cu doctorii.
2. i las pe salariai s aleag proiectele. Puine sunt cazurile n care o echip si liderul ei
se ocup de-un proiect doar fiindc le-a fost repartizat ca sarcin de munc. Firma prefer s
cultive atitudinea de promotori pasionai ai ideii, care s-i conving si pe alii c merit s-i
dedice timpul si energia unui anume proiect. Dezvoltarea pilei de combustie s-a fcut de ctre
100 din cei 6.000 de cercettori asociai ai companiei.
3. Le ofer salariailor timp pentru a se ocupa i de ideile personale. Toi cercettorii
asociai si petrec 10% din orele de munc lucrnd la propriile idei. Ideile promitoare sunt
aduse n prim-plan si judecate printr-o analiz de tip realism, victorie, valoare util. Exist o
ocazie real? Putem s cstigm? Putem s facem bani?
4. tie cnd s renune. Uneori, esecurile dintr-un domeniu pot da nastere unei inovaii ntr-
un alt domeniu. Corzile pentru chitarele acustice Elixir au rezultat dintr-un esec n domeniul
cablurilor pentru biciclet. Chiar si la produsele de succes se poate renuna uneori. Aa dentar
rezistent Glid a fost vndut ctre Procter & Gamble, ntruct Gore-Tex a stiut c detailistii
prefer s lucreze cu o firm care vinde o ntreag gam de produse pentru ngrijirea sntii.

Cele mai multe activiti consacrate produselor noi urmresc s mbunteasc produsele
existente. La Sony, peste 80% din activitatea dedicat produselor noi urmreste, de fapt, s
modifice si s mbunteasc produsele existente. Gillette si actualizeaz frecvent sistemele
sale de lame: n 2004 a lansat noul sistem M3Power de brbierire umed pentru brbai si
sistemul Venus Divine pentru femei.
5
n multe categorii, devine din ce n ce mai dificil s
identifici produsele progresiste care vor transforma piaa; dar permanenta inovare pentru a
satisface mai bine nevoile consumatorului i poate fora pe concureni s-i prind din urm pe
liderii din domeniu.
6


O serie de factori tind, de asemenea, s afecteze succesul noilor produse:
Lipsa unor idei originale de produse noi n anumite domenii. Pot exista puine
modaliti de a mbunti o serie de produse de baz (cum ar fi oelul sau detergenii).
Pieelefragmentate. Firmele trebuie s dirijeze noile produse ctre segmente mai mici de
pia si aceasta poate nsemna vnzri si profituri mai mici pentru fiecare produs.
Restriciile sociale i guvernamentale. Noile produse trebuie s corespund criteriilor
consumatorilor legate de siguran, precum si pe cele de protecie a mediului.
Costurile mari ale procesului de creare a noilor produse. O firm trebuie, de regul, s
poat alege din mai multe idei, pentru a gsi o idee care s merite a fi materializat, si adesea se
confrunt cu cresterea costurilor de cercetare-dezvoltare, de producie si de marketing.
Lipsa capitalului. Unele firme desi au idei bune nu pot obine fondurile necesare pentru
cercetare si pentru lansarea noilor produse pe pia.
Durata mai mic a procesului de creaie. Firmele trebuie s nvee cum s reduc timpul
de creare, folosind noi tehnici, atrgnd parteneri strategici, efectund teste din timp a
conceptelor si prin mbuntirea planificrii.
Cicluri mai scurte de via ale produsului. Cnd un produs nou are succes, rivalii se
grbesc s-l copieze. Sony obisnuia s se bucure de un interval de trei ani, pn ce noile sale
produse erau copiate. Acum, Matsushita reuseste s copieze produsul n sase luni, lsnd prea
puin timp pentru ca Sony s-si poat recupera investiia.




ntr-o msur din ce n ce mai mare, ideile privind noile produse apar din marketingul lateral,
care combin dou concepte sau idei privind produsul pentru a crea o nou ofert. Iat cteva
exemple de succes:
Magazine n staiile de benzin = staii de benzin + mncare
Cafenele cibernetice = cafenea + Internet
Batoane de cereale = cereale + gustri
Ou Kinder = dulciuri + jucrie
Walkman-ul Sony = audio + portabil