Sunteți pe pagina 1din 8

Capitolul I

ANALIZA NECESITII PLANIFICRII STRATEGICE DE MARKETING N FIRME


1.1 Gradul general de n elegere a !r"n#"!""l$r %e$re%"#e ale !lan"&"#'r"" de (ar)e%"ng "n &"r(e Unii autori afirm ca nu exist nici o alt disciplin n care decalajul teorie-practic s fie mai mare ca n cazul marketingului. Multe dintre principiile, conceptele i metodele strategice sunt insuficiente cunoscute i nelese de ctre practicienii din firme. De multe ori este dificil de ales dintre teoriile existente, ceea ce este adec at situaiei reale din fiecare firm. Dei este demonstrat, printr-o serie de cercetri, faptul c exist o legtur intre succesul comercial al unei firme i planificarea strategic de marketing formalizat, nu tre!uie ca firmele rom"neti s neleag c un asemenea demers aduce automat prosperitatea. Mai mult, este foarte important cum este realizat acest proces. #n plus, succesul unei organizaii depinde de mai multe elemente. $um se poate explica faptul c doar jumtate din cele %&& de companii americane de succes, nominalizate de ctre '(ortune) cu aproximati *& de ani in urm, au supra ieuit astzi+ ,ro!a!il unul dintre factorii care au contri!uit la aceast stare de fapt a fost lipsa unei
___________________________________________________________________7 Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

!une planificri strategice. Un studiu al lui Martin -./0/1 a artat ca din .&& de firme 2 din topul primelor .&&& de firme 2 n care se declar folosirea planificrii, numai .&3 au o 'planificare compresi ) -conform definiiei lui Martin1, n timp ce /&3 realizeaz pre iziuni i !ugetri. 4umeroase studii, printre care cele ale lui 5opkins -./6.1, 7reenlog -./681, $asse i 9:an -./6*1, 5oole; -./6<1, McDonald -./681 i =eppard -./601, au artat c majoritatea firmelor nu urmresc prescripiile i sfaturile pentru planificare, existente n literatura de specialitate. >cetia arat c, dei 0&3 din firme ela!oreaz planuri de marketing, doar .&-.<3 sunt adec ate, conform teoriilor existente. Dei n unele ntreprinderi occidentale se afirm n ultima reme c 'a nceput s creasc maculatura referitoare la planurile de marketing) se nregistreaz uneori serioase eecuri. 4u s-a ncercat explicarea succesului comercial al unor firme care nu au acti iti de planificare formal i nici nu s-au analizat cauzele pentru care unele firme au euat, dei au recurs la planificarea de marketing formalizat. >adar, exist nc multe ntre!ri importante fr rspuns, n acest domeniu. #n ./?%, @ilson a examinat lucrrile de marketing aprute i nu a reuit s gseasc nici un studiu detaliat al planificrii strategice de marketing. #n ./08, @inkler a susinut acelai lucru, scriind '$iudat este, se pare, c nu exist multe cri despre planificarea de marketingA cele mai multe cri de marketing includ un capitol sau ce a asemntor despre funciile planificrii). #n timpul cercetrilor din ./6&, s-a artat c mai tre!uie muncit mult in acest domeniu. Dup ./6&, literatura de marketing a fost marcat de articole i cri ce consider, in general, planificarea strategic de marketing ca un proces. #n .//<, Mintz!erg, n cartea sa ' The Risc and Fall of Strategic Planning) ->scensiunea i decderea planificrii strategice1, atac !azele planificrii strategice fr a oferi o soluie concret pentru aranjarea Baosului organizaional.

_____________________________________________________________________ Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

Cipostand, >nsoff -.//<1, l acuz pe Mintz!erg c are o nelegere asupra planurilor strategice, ngBeat la ni elul anilor ./?& i ignora faptul c aceste planificri strategice nu au disprut i au fost difuzate in forme modificate, in"ndu-se cont de scBim!rile ce au a ut loc n ultimele decade. >nsoff atrage atenia c diferenele produse dup .//& solicit strategii de rspuns diferite i planuri de a!ordare diferite. #nainte de a analiza posi!ile demersuri pentru planificarea de marketing n firmele rom"neti, la diferite ni eluri, este util o re edere sumar a dez oltrii planificrii strategice de marketing, ncep"nd cu ./?& i p"n in prezent, pentru a se identifica neajunsurile manifestate i a se ncerca e itarea acestora.

1.* Leg'%ura d"n%re e%a!a #"#lulu" de +"a ' al &"r(e" ," ($dal"%a%ea de a-$rdare !ra#%"#' re#$(anda%' !en%ru !lan"&"#area de (ar)e%"ng Muli autori au semnalat faptul c pe msur ce o firm se dez olt apar numeroase scBim!ri n dimensiunea sa cultural. Drganizaiile trec prin diferite faze de e oluie, supun"ndu-se unui model de cretere asemntor cu al oamenilorE copilrie, adolescen etc. =a trecerea de la o faz la alta a ieii apar, n general, pro!leme care se pot traduce prin situaii de criz ale organizaiei. Fxist mai multe modele care ncearc s surprind linia ieii, unei organizaii, remarca!il, fiind modelul propus de 7reiner, conform cruia exist deocamdat zece faze de e oluie i criz care alterneaz. #n prima faz a ieii, &a.a e+$lu "e" #rea%"+e/ organizaia este, de o!icei, mic, informal i sla! organizat. $ele mai multe firme i formuleaz nc ideile de afaceri. (ondatorii sau directorii executi i opereaz n aceast faz ca un pianjen din centrul p"nzei sale, fr s scape din centrul ateniei lor principale acti iti interne sau de pe pia. $onform unor cercetri
_____________________________________________________________________ Marketing strategic
9

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

realizate n firme occidentale, unele dintre acestea nregistreaz un ni el ridicat de cretere, deoarece au un mare grad de flexi!ilitate la scBim!rile mediului i nu par s fie recepti e la introducerea planificrii de marketing. ,oate i de aceea, rata 'mortalitii infantile n afaceri) este foarte ridicat. (irmele care a!ordeaz cu succes aceast faz, ajung la un moment dat s ai! pro!leme din cauza presiunilor generate de clieni, angajai sau altce a. >ceast faz, n care elementul decizional de ine suprasolicitat, este denumit #r".a #$ndu#er"" i de multe ori copleete organizaia. 9oluiile pentru a iei din aceast criz se pare c sunt doar douE se inde afacerea sau se depete criza i se trece n urmtoarea faz a e oluiei. #n &a.a e+$lu "e" d"re# "$na%e ncep s fie implementate n organizaie principiile managementului. ,lanificarea, n general i cea de marketing n special, fiind aproape inexistent, n multe cazuri, managerul dorete s nlture acest neajuns i demareaz procesul planificrii de marketing, ns toat g"ndirea creati i controlul se deruleaz la ni elul de organizaiei. #n aceast perioad pot aprea anumite pro!leme, cum ar fiE acurateea cercetrilor de marketing, teBnologia etc. $are concur la competiti itatea firmei pe pia. Managerii pot s-i piard din credi!ilitate deoarece su!ordonaii care sunt profesioniti n domeniu consider c ei ar putea lua decizii mai !une i mai rapide i nu mai au ncredere n a!ilitatea managerilor de a lua decizii. >ceasta este #r".a de au%$n$("e. >ceast criz se poate depi prin mpingerea puterii i autoritii n ni elurile organizaiei, delegarea tre!uind s de in o trstur operaional a organizaiei. Drganizaia intr astfel n &a.a e+$lu "e" deleg'r"". Damenii din prima linie, din unitile operati e ale firmelor, tre!uie s ela!oreze planuri de marketing fr prea mult gBidare din partea managementului firmei. #n acest fel, propunerile sunt fcute de ctre cei care dein cele mai recente informaii i nu de ctre persoane care nu cunosc n detaliu pro!lemele. Delegarea
10

"rf al

_____________________________________________________________________ Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

pentru planificarea de marketing poate conduce astfel la input-uri mai !une, asigur"nd i sporirea interesului celor implicai direct. D pro!lem important care poate aprea i tre!uie !ine g"ndit este cea legat de integrarea acestor planuri la ni el de firm. Managementul poate pierde parial controlul deoarece su!ordonaii care propun msuri, dei n ceea ce-i pri ete ar putea fi !une, ar putea s nu in cont de implicaiile asupra organizaiei n ansam!lu. >ceast faz este de fapt #r".a #$n%r$lulu". 9oluia pentru ieirea din aceast criz este reorganizarea, prin care tre!uie s se instaureze o !un cooperare ntre diferitele ni eluri i funciuni. #n acest sens tre!uie foarte clar definite atri!uiile i responsa!ilitile fiecruia i tre!uie m!untit circuitul informaiei ntre ni eluri i funciuni. Gre!uie dez oltate sisteme de reguli i proceduri !ine definite. >ceasta este practic o nou perioad numit &a.a e+$lu "e" #$$rd$na%e. Fste posi!il ca procesul planificrii s degenereze de la pro!lemele eseniale la un ritual !irocratic. Gre!uie s se identifice i elimine acele reguli i proceduri care ncerc sa fr"neze procesul decizional i creati itatea. (irma tra erseaz faza numit #r".a -"r$#ra "e". ,ractic tre!uie s se reanalizeze prioritileA resursa uman sau procedurile+ Fste momentul unui nou tip de management, n care supracontrolul tre!uie nlocuit prin ncredere. >ceasta este &a.a e+$lu "e" #$la-$ra%"+e. Deoarece fiecare faz a e oluiei unei firme este urmat de o perioad de criz se pune pro!lema E ce fel de criz a urma+ Deoarece un numr mic de firme au atins faza e oluiei cola!orati e este greu de anticipat natura urmtoarei crize. Ha fi oare or!a de #r".a nen#reder""0 Indiferent de natura ei, creati itatea i ingeniozitatea uman or reui s o depeasc. =eppard, cercet"nd corelaia dintre planificarea de marketing i cultura organizaional a ajuns la unele concluzii importanteE
_____________________________________________________________________ 11 Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

- procesul planificrii de marketing este destul de complex i are ne oie de organizaii la fel de complexe pentru a-l putea asimilaA - n perioada de criz este aproape inutil s se ncerce implementarea planurilor de marketing, pentru c deja exist prea multe pro!leme dificile n organizaieA - procesul planificrii de marketing tre!uie s fie compati!il cu fiecare faz a e oluiei unei organizaii, conform ta!elului nr...8. Ga!. nr...8. Planificarea de marketing pentru diferitele faze ale evoluiei firmei
Fa.a e+$lu "e" F oluia creati F oluia dirijat F oluia delegrii F oluia coordonat F oluia cola!orati A-$rdarea !lan"&"#'r"" de (ar)e%"ng 4u exist, n general, proceduri ale planificrii de marketing ci cel mult un plan de "nzri ,lanificarea de marketing tre!uie mpins de sus in jos, de la ni elurile superioare spre celelalte ni eluri. D a!ordare de jos n sus, de la ni elurile inferioare spre cele superioare, este cea mai indicat 9e recomand com!inarea a!ordrii de sus in jos cu cea in ers 4u pot fi trase concluzii certe deoarece puine organizaii au ajuns n aceast faz

(azele de e oluie ale unei firme sunt dependente nu numai de mrimea acesteia ci i de ali factori printre care mediul n care acioneaz. D firm poate s nu parcurg toate fazele de cretere, tiut fiind faptul c orice perioad de criz se poate solda cu un 'deces). 4u exist indicatori pentru a diagnostica starea firmei sau fazele mai a antajoase. $u siguran i firmele rom"neti se nscriu pe o linie a ieii similar. #n ce etap se afl majoritatea lor + 7reu de apreciat. Caion"nd dup faptul c o majoritate co "ritoare de firme sunt cu forma juridic 9.C.=. dar dein un procent extrem de mic din capitalul total, iar n situaia in ers se afl societile pe aciuni, care n marea lor majoritate sunt foste ntreprinderi cu capital de stat care au funcionat i nainte de ./6/, credem c se poate
12

_____________________________________________________________________ Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

afirma c multe firme n Com"nia sunt nc n faza e oluiei creati e sau ntr-o criz a conducerii. Gotui, sunt firme mari, pri ate sau foste ntreprinderi cu capital de stat, care aplic principiile managementului tiinific i au demarat procesul de planificare -do ada o reprezint rezultatele cercetrii realizate la ni elul Com"niei1 de la ni elurile superioare. Unele dintre acestea sunt deja n faza crizei de autonomie, c"nd singura ansa este delegarea. > em i firme care se afl n faza e oluiei delegrii. D do ad ar putea constitui i faptul c .*3 dintre managerii firmelor de stat care au fost testai au declarat c accept delegarea autoritii conform metodelor managementului modern. Dei acestora li se pot aduga ali manageri din sectorul pri at, exist nc muli manageri reticeni fa de restructurrile organizaionale care izeaz promo area unei descentralizri accentuate. Unele dintre aceste firme sunt pro!a!il acum cBiar n faza de criz a controlului i se ndreapt spre faza e oluiei coordonate. Fste cazul, poate, al firmelor cu o infuzie de capital strin unde au ptruns sisteme i proceduri mai sofisticate. $ea mai optimist prere poate merge p"n la a considera c n ara noastr exist firme care au atins faza e oluiei cola!orati e, pentru c ar nsemna s fie firme cu un erita!il spirit de marketing, cu un proces de planificare strategic de marketing performant, cu o orientare post-modernist i cu structuri orizontale. ,lanificarea de marketing poate fi aplicat, plec"nd de la considerentele prezentate n ta!elul ..8., pri ind tipul de planificare adoptat i etapa din ciclul de ia n care se afl firma, n orice tip de organizaie rom"neasc, ns nu n mod mecanic ci tre!uie s se ai! grij ca implementarea s nu distrug, prin introducerea unor procedeuri !irocratice, creati itatea i iniiati a. =ie egoed -./0*1 a identificat trei etape ale ieii organizaionaleE de pionierat, de diferenieri i de integrare. 4ormann -./001 i JBattacBar; -./6.1 d dimensiunile firmei n moduri diferite i creterea, ca pe o reflectare a etapelor ciclului de ia.
_____________________________________________________________________ 13 Marketing strategic

Analiza necesiti planificrii strategice de marketing n firme

#n final, se pot formula c"te a concluzii e ideniate de elementele anterior prezentate. Dei teoria marketingului a e oluat mult n ultimele patru decenii, domeniul planificrii strategice de marketing nu a c"tigat foarte mult. 4umeroi autori au semnalat cu ngrijorare acest lucru. #nc exist rupturi ntre teorie i practic i apar cBiar numeroase confruntri n plan ideatic, care pot fi utilizate pentru a sesiza carenele existente, n ederea adoptrii unei planificri eficace. 4umeroase studii arat c n multe firme occidentale nu se iau decizii pe !aza unor metode i teBnici sofisticate. #n firmele rom"neti in estigate am constatat c ni elul de utilizare al arsenalului de metode teoretice, existente in literatura de specialitate, este extrem de redus. $u toate c este acceptat faptul c planificarea strategic de marketing este foarte important, puine cercetri au e ideniat cauzele pentru care acest proces este prea puin neles i defectuos aplicat n multe firme occidentale, unde exist nc numeroase !ariere n calea planificrii strategice de marketing. Din cercetrile realizate n firme rom"neti, s-a desprins concluzia c cele mai frec ente !ariere n calea planificrii strategice de marketing sunt legate de lipsa resurselor financiare, de lipsa preocuprii pentru introducerea acestui proces, de lipsa susinerii de ctre managementul de "rf, de structurile organizatorice inadec ate i de insuficienta cunoatere i competen n acest domeniu.

14

_____________________________________________________________________ Marketing strategic