Tema: 1. Introducere n disciplin.

Rolul comunicrii n activitatea promoional

1.1 Comunicarea organizaiilor concepte, teorii, obiective Comunicarea de marketing reprezint o component deosebit de important a activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale globale. Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este ns nevoie de gsirea celor mai eficiente mijloace care, n acelai timp, s permit diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica aleas, specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv, capabil s capteze atenia publicului vizat. n acelai timp, mesajul creat trebuie s fie unic pentru a asigura diferenierea ofertei anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De aceea, atunci cnd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i forma acestuia. Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul trebuie s aib la baz: elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele funcionale pe care le ofer produsul promovat; elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziia produsului; elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului i sunt utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale. Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi realizat de ctre specialiti. De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i punctele slabe ale produsului). Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sfritul mesajului, n funcie de ceea ce urmrete anuntorul. O organizaie dispune de o varietate de mijloace de comunicare utilizate n funcie de obiectivele pe care le urmrete, de notorietatea lor, de poziionarea lor, de localizarea lor geografic, etc. Printre acestea enumerm1 : Publicitate Promovarea vnzrilor - mesaje n pres, - concursuri; radio, tv, - jocuri; - loterii; internet,etc - mostre; - afie - pliante - cadouri; - brouri - eantioane; - anuare - cupoane, etc. - cataloage Relaii publice -dosare de pres; - comunicate, tiri de pres; -rapoarte anuale; aciuni cu publicul larg, - publicaii interne, sponsorizri, etc.

Michel Hugues op.cit., p.59.

Marketing direct - cataloage; - brouri; - plicuri; scrisori marketing; - mailing, etc.

Fora de vnzare

- evenimente; - trguri; - expoziii; de - training-uri, etc.

Sistem identitate - logo; - culori; - simboluri; - slogan, etc.

de

Comunicarea este posibil prin diferite mijloace. Aciunile de comunicare pot fi clasificate n dou categorii: prin mass-media /off-media ; comercial/instituional.

Comunicarea prin massmedia Mobilizarea mecanismelor i a actorilor de pe piaa publicitar Publicitatea ca i suport de notorietate i imagine (punerea n practic a unei strategii de publicitate, elaborarea unui plan media) Metodologia de implementare a unei strategii de comunicare produs si corporativ coerent

Comunicare off-media Tiprituri publicitare Promovarea vnzrilor Relaiile publice i relaiile de pres Sponsoring-ul i mecenatul Comunicarea prin evenimente Comunicarea prin obiect Marketing-ul direct Internetul, mijloc de comunicarea extern Noile tehnologii de informare intern (Internet i Intranet)

Mix-ul de comunicare ntr-o accepie de baz este prezentat ca un ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor comunicaionale ale organizaiei precum i generarea de efecte benefice la nivel global. O posibil nou formul scoate n eviden necesitile de ordin comunicaional ale organizaiei moderne, respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor, al mrcilor, o imagine puternic, pozitiv a organizaiei, satisfacerea consumatorului acesta ajungnd nucleul preocuprilor organizaiei. Mix-ul de comunicare se prezint astfel: Publicitate; Promovarea vnzrilor; Relaiile publice; Marketingul direct;

Sponsorizarea i mecenatul; Fora de vnzare; Internetul; Trguri i expoziii; Ambalare produselor; Marcarea produselor; Preul produselor; Punctele de vnzare.

- Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosit de toate companiile. Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea poate fi utilizat pentru soluionarea anumitor probleme de comunicare n marketing. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali. De asemenea, este considerat un instrument la ndemna anuntorului pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa de un produs sau marc n sens favorabil. Relaiile publice n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica promoional a unei organizaii. Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. - Sponsorizarea i mecenatul Sponsorizarea, aa cum o definea Pierre Sahnoun, este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.

Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea unei aciuni de interes general (tiinific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Obiectivul principal urmrit prin crearea de evenimente l reprezint consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n raport cu publicul int. Fora de vnzare Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii promoionale a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului comunicaional al organizaiei. Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si. Marketingul direct Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntrun anumit loc un rspuns msurabil. Trgurile i expoziiile Trgurile i expoziiile reprezint un adevrat vector de comunicare. Att n cadrul trgurilor ct i a expoziiilor domin funcia comercial dar n ultima vreme se acord o tot mai mare importan funciei de comunicare. Acestea ofer posibilitatea de a stabili un numr mare de contacte i de a vehicula o imagine pozitiv a organizaiei. Marcarea Marca deine un rol important n strategia ce comunicare a organizaiei. Acest instrument de comunicare confer identitate organizaiei sau produselor acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare. Ambalarea Ambalajul produselor posed valene comunicaionale n sensul informrii consumatorilor despre produs i despre firma ofertant dar i a influenrii deciziei de achiziionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalitii mrcii i consolidarea legturilor dintre marc i consumator. Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei organizaii este absolut necesar el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor. Preul produselor Preul se constituie ntr-un adevrat instrument de comunicare pentru organizaie. Acesta exprim valoarea produselor creeind la nivelul cumprtorilor percepii asupra calitii produselor, implicrii organizaiei n

sistemul de distribuie, personalului de servire, etc. Astfel produsele nsoite de o imagine pozitiv puternic au preuri ridicate fiind un semn al preocuprilor organizaiei de a satisface publicului cele mai nalte exigene. Internet-ul Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapid. Cert este c dac tendina actual va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebral a afacerilor pe plan local, naional i mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie s i se aloce buget special i se poate spune c are acelai potenial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge att la o pia de mas, ct i la anumii indivizi din cadrul ei. Ofer posibiliti de realizare a contactului ntre emitor i receptor la nivel mondial precum i o interaciune direct i imediat. Punctele de vnzare Punctele de vnzare ofer posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage atenia, orienta i dirija interesul clienilor spre anumite produse, mrci. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii, s suplineasc operaiunile de informare i convingere. De asemenea punctele de vnzare ofer principala cale de sporire a volumului vnzrilor i dau posibilitatea de personalizare a organizaie 1.2 Tendine privind mix-ul de comunicare Avnd n vedere expansiunea fenomenului comunicrii firmelor se impune o abordare mult mai detaliat a aspectelor de natur comunicaional ale organizaiilor. n acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor, i acest lucru necesit pe lng o structur organizatoric adecvat, personal specializat, un manager de comunicare i o mai eficient structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-ului de comunicare. Putem puncta n acest caz, innd cont de contextul general al evoluiei comunicrii firmelor, o nou formul a mix-ului de comunicare. Astfel, contextul general al comunicrii firmelor prezint, innd cont de ideile2 promovate de John Naisbitt n lucrarea Megatendine urmtoarele caracteristici: Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii furnizoare de informaii i servicii; Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii i cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile vor constitui un bun vandabil; Se va pune accent mrit pe responsabilitatea social a companiilor, care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaiei, educaia, etc. Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale;

Nesbitt John Megatendine, Editura Antet, Bucureti, 1995, pg 231;

n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau regional; Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferine i comunicaiile prin satelit; Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin dominante; Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivelul maselor cresc; Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul comunicrii, mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente; Se va pune un accent pe comunicarea simetric; Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheat . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult n soluionarea conflictelor n organizaii; Specializarea tot mai mult a mass media; Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea supertehnologizat.

Teste de evaluare: 1. Mix-ul de comunicare reprezint ansamblul de elemente i instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale organizaiei. a. adevrat; b. fals. 2. n cadrul comunicrii de marketing fluxul intern are ca public int: a. acionarii; b. angajaii; c. clienii; d.distribuitorii. 3. Comunicarea corporativ are ca principal obiectiv: a. creterea valorii corporative a organizaiei; b. creterea volumului vnzrilor; c. amplificarea capitalului corporativ; d. mbuntirea imaginii de marc.

Rolul comunicarii in activitatea promotionala

1. Continut si tipologie Comunicarea reprezinta procesul prin care o persoana sau un grup de personae transmite idei, ganduri, opinii alte personae sau grup de personae cu intentia de a obtine un raspuns presupune existenta a 2 participanti (emitator si receptor) procesul = o suita de evenimente care se desfasoara un timpul si spatial dintre emitatorreceptor - folosirea unor simboluri (cuvinte, gesture, mimic ace poarta semificatia de mesaj) - intentia emitatorului de a influenta receptorul si de a obtine un raspuns. Sist comun. Umane =complex -

Clasificare Dupa natura destinatarului: a. intrapersonala ( cu el insusi) 70% b. interpersonala (intre 2 sau mai multe personae, grup mic) c. intragrup ( in familie, grup stud) d. in masa (intre un sist complex si publicul larg) Dupa tipul mesajului a. verbala( fol cuvintele) b. nonverbale ( gesture, mimica) Dupa nr elementelor luate in considerare a. b. c. d. sist de comunicatie interpersonala ( intre persoane) ----------- // ------- organizationala --------// ------- publica ( apartin unui organism public catre un grup de personae) -------------//--------- in masa ( intre sist complex si publicul larg)

La nivelul intreprinderii exista: a. sist de comunicatie formala (organizata) b. sist de comunicatie informala ( comunicatie intamplatoare)= cea mai credibila

Pentru ca o sursa de informatie sa fie eficienta trebuie : sa fie sufficient de puternica ( sad et o relatie de autoritate in randul publicului vizat) sa fie atragatoare ( deosebita de altele) sa fie credibila ( acceptata de majoritatea receptorilor)

2. Elemetele procesului de comunicatie:

a. in sens restrans: organizatie, asociatie care emite un semnal care sa fie interceptat correct.

Sursa de informatie (pers care vb, scrie/gesticuleaza, firma) = in activitatea economica furnizori, clienti/cumparatori, intermediarii lor, organismele publice Mesaj = nota scrisa, cuvant, grup de cuvinte, transmisiune radio/tv sau orice alt semnal interceptat corect - in activitatea ec oferte de marfuri si servicii, comunicare pret, forme de distributie Canal de transmitere a mesajului = support pe care circula mesajul de la emitator la receptor (canale media presa, radio, tiparituri, panouri, afise) Destinatar = primeste mesaj ( clienti, cumparatori, furnizori)

b. in sens larg (Kotler)

2 participanti (emitator receptor) 2 instrumente de comunicatie ( mesaj si mijloc de propagare) 4 activitati codificarea ( traducerea ideilor in simboluri) o o o

decodificarea ( semnificatia atribuita de receptor mesajului) raspunsul/ reactia receptorului la primirea mesajului feed-back / reactia inverse( partea de raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului) Receptia mesajelor e influentata de: atentia selective ( trecerea prin sist de filter proprii a individului a unui mesaj si retinerea a ce doreste el) distorsiunea selective ( interceptarea mesajului conform propriilor credinte si convingeri) retentia selective ( trecerea mesajului din memoria temporara in cea permanenta)

3. Etapele procesului de comunicatie: a. alegerea publicului tinta ( a segementelor de consumatori carora se adreseaza mesajul) pe criterii socio-demografice, criterii economice sau criterii geografice b. stab obiectivelor comunicarii ( a domeniilor importante in care se va actiona) c. elaborarea mesajului d. alegerea canalelor prin care se difuzeaza mesajul ( presa, tv, tiparituri, panouri, afise, etc) e. organizarea si conducerea proceselor de comunicatie ( rezolvarea unor probleme ca: timp, perioada de difuzare, fonduri, resurse umane, etc)

4. Relatia comunicare organizationala comunicare de marketing promovare =relatie ca de la intreg la parte

Comunicarea organizationala = cuprinde 4 fluxuri de informatii ( cu dublu sens) intre firma si furnizorii sai intre firma si clientii sai

-----//---- si organismele publice (datoriile firmei) -----//----angajatii sai = comunicatie interna si externa

Comunicare de marketing o parte a comunicarii organizationale - are in vedere indeplinirea obiectivelor de marketing Mixul de marketing = produs , pret, plasament, promovare Promovarea = parte a comunicarii de marketing = cuprinde un ansamblu de activitati specifice care au ca scop informarea cat mai cuprinzatoare a consumatorului, influentarea comportamentului de cumparare si consum a sa si stimularea vanzarii

5. Structura activitatii promotionale

a. publicitatea variabila de ordin calitativ care se desfasoara pe termen lung cu scop prezentarea nonpersonala a unui mesaj cu privire la un produs/serviciu/ firma de catre un sustinator/ platitor identificat b. relatiile publice = variabila de ordin calitativ care cuprinde ansamblul de activitati specifice destinate imbunatatirii firmei/produsului/ serviciului c. promovarea stimulenta = variabila de ordin cantitativ- are in vedere ansamblul de activitati specifice ce aduc cumparatorului avantaje materiale immediate d. manifestarile promotionale (sponsorizare) var de ordin calit. Si cant desfasurate pe perioade limitate de timp cuprind toata gama de activitati promotionale e. marca ansamblul de semen distinctive menit sa individualizeze un produs fata de cele ale concurentei , sa garanteze calit lui, sa certifice notorietatea si prestigiul firmei f. fortele de vanzare ( agentii de vanzare)- personae angajate/ associate ale unei firme cu scop principal de a contacta cat mai multe persoane, de a prezenta produsele , de a acorda consultanta, de a incheia contracte si de avinde produsele respective g. marketingul direct ansamblu de activitati cu rol de a realize o legatura directa intre furnizori de marfa si clientul final ( ex: telemk, mailing, teleshoping, e-mail)

*****************

Istoria publicitatii incepe surprinzator de devreme, ea avandu-si radacinile mult inainte de timpurile canalelor media, precum radio sau televiziune. Intre anii 3000-500 i.Hr. peretii cladirilor aveau anumite semne pictate, considerate a fi firme interioare. Astfel de semne au fost gasite pe ruinele orasului Pompei, ale Babilonului si ale Romei Antice. Asa cum astazi vedem reclame pe marginea soselelor, in acele vremuri comerciantii egipteni informau calatorii cu privire la diverse produse si servicii, amplasand de-a lungul drumurilor bucati de stanca cu anumite mesaje sculptate in ele. Mesaje pictate pe pereti erau folosite si pentru a chema populatia la vot in Roma anilor 500 i.e.n. In epoca medievala apare metoda de promovare a strigatorilor. Acestia erau angajati ai comerciantilor ce laudau produsele lor prin strigate. Odata ce a fost inventata presa tipografica de

catre Johann Gutenberg, au inceput sa fie folositi fluturasii de catre comercianti. Acestia erau lipiti pe zidurile orasului si contineau adesea simboluri specifice breselelor. In 1472 a fost pentu prima data distribuita manual o foaie ce anunta vanzarea unei carti de rugaciuni. Doua secole mai tarziu au aparut si anunturile din presa. La mijlocul sec. XIX a fost deschis un magazin considerat predecesor al agentiilor de publicitate acesta obtinea spatii de publicitate in ziare si le vindea mai departe. In 1880 apare prima agentie romaneasca in domeniu, purtand numele lui David Adania, fondatorul sau. Sfarsitul secolului XIX este caracterizat de promovarea intensa a medicamentelor. Urmeaza promovarea produselor in baza marcilor acestora, Coca Cola folosindu-se pentru prima data de obiecte promotionale imprimate cu marca specifica. Un punct de tranzitie in publicitate este anul 1920 cand apar conceptele de strategie de piata si copyright. Cercetarile de piata si studiile demografice devin instrumente ale agentiilor din domeniu. Apoi apar radioul, promovarea produselor cu ajutorul imaginii unor persoane cunoscute iar in anii 1950 si publicitatea televizata. Anii 80 au adus computer-ul si odata cu acesta obiecte promotionale precum mousepad-urile si screensaver-ele. Industria outdoor cunoaste o mai mare dezovoltare in anii 90. Tot in aceasta perioada apar numeroase publicatii specializate in publicitate si Internetul, iar odata cu acesta publicitatea online ce se afla intr-o continua dezvoltare.

**************** Obiectul de studiu i curriculumul disciplinei. Esena, structura Publicitii. Corelaia dintre Marketing, Comunicare a Reclamei. Periodizarea Istoriei Publicitii: de la Agora la Mass-Media i Internet nceputul Publicitii Contemporane: anii 1950 (Era Ogilvy) ************ - s defineasc noiunea de comunicare i de tehnici promoionale; - s determine caracterul interactiv al Reclamei i Publicitii; - s cunoasc diferena esenial dintre Reclam i Publicitate - s cunoasc etapele principale ale Istoriei Publicitii Economice i celei Politice