Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

Capitolul VI.
STUDIEREA LEGTURILOR DINTRE VARIABILELE DE
MARKETING


Fenomenele de marketing sunt fenomene complexe a cror evoluie este
determinat de un numr mare de variabile factoriale eseniale i neeseniale, care se afl
ntr-o permanent interdependen. Teoria statistic ofer un bogat arsenal de metode de
cercetare a legitilor ce guverneaz evoluia variabilelor de marketing sub aciunea
factorilor de influen. Legturile existente ntre diferitele variabile de marketing se
manifest sub form de tendin, respectiv, la un numr mare de cazuri individuale, iar
modelarea lor cu ajutorul metodelor statistice se realizeaz, de asemenea, tot sub form de
tendin. Altfel spus, legturile determinate se verific la nivelul ntregului i nu la nivelul
fiecrui caz individual.

Alegerea uneia sau alteia dintre metodele de studiere a legturilor dintre variabilele
de marketing depinde de o serie de factori, i anume:
tipul scalei pe care variabilele sunt msurate: nominal, ordinal, interval,
proporional (de raportare);
numrul de variabile dependente (una sau mai multe) i numrul variabilelor
independente;
natura relaiilor dintre variabile: de asociere, de dependen, de interdependen.

Studierea legturilor dintre variabilele de marketing se refer la: indicarea
existenei sau, dup caz, a inexistenei legturii, descrierea naturii legturii dintre variabile
sub aspectul direciei, formei, a intensitii acesteia, precum i determinarea semnificaiei
statistice a legturii. Complexitatea metodelor statistice, precum i capacitatea lor de a
descrie legturile dintre variabilele de marketing crete dinspre metodele specifice scalei
nominale ctre metodele aplicate n cercetarea variabilelor msurate pe scale metrice
(interval, proporional). De asemenea, complexitatea metodelor de cercetare a legturilor
este influenat de numrul variabilelor independente, de forma i natura legturilor dintre
variabile, ajungndu-se, adesea, la imposibilitatea identificrii tuturor factorilor de
influen, la izolarea i msurarea relaiilor existente dintre fenomenul / fenomenele de
marketing i fiecare dintre acetia.
Procesul de analiz al legturilor dintre variabilele de marketing impune
identificarea, de la nceput, a variabilei / variabilelor independente (factoriale) i, respectiv,
a celei / celor dependente (rezultative). n situaia n care variabilele se intercoreleaz (sunt
interdependente), pentru prelucrarea datelor se va proceda la considerarea uneia / unora
dintre variabile ca fiind rezultativ(e) i, respectiv, a alteia / altora factorial(e).
Legturile dintre variabilele calitative (exprimate prin cuvinte) sau dintre o
variabil calitativ i una cantitativ (numeric), frecvent ntlnite n studierea fenomenelor
de marketing, poart numele de legturi de asociere. Legturile dintre variabilele
cantitative poart denumirea de legturi de corelaie.


109
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

6.1. Metode de studiere a legturilor specifice variabilelor de
marketing msurate pe scal nominal

Studierea legturii dintre dou variabile de marketing, pentru a cror msurare s-a
utilizat o scal nominal, se refer la determinarea gradului de asociere ntre cele dou
variabile, precum i la testarea semnificaiei statistice a acestei legturi. Se poate vorbi i n
cazul asocierilor de dependena unei variabile n funcie de variaia altei variabile
(asociere asimetric) sau, dup caz, exist variabile care se intercondiioneaz (asociere
simetric).
Arsenalul de metode care pot fi folosite pentru analiza variabilelor de marketing
msurate pe scal nominal, n general, a gradului de asociere dintre acestea, n special,
este relativ redus. Dintre acestea menionm:
tabelul de contingen ofer informaii despre existena sau inexistena
asocierii ntre variabilele analizate, fr ns a oferi i o msur a gradului de
asociere;
coeficientul de asociere Q al lui Yule, coeficientul u, coeficientul u
c
al lui
Cramer, coeficientul de contingen C, etc. - ofer informaii cu privire la
intensitatea asocierii dintre variabilele analizate;
testul neparametric _
2
pentru dou variabile testeaz semnificaia statistic a
legturii dintre variabilele studiate, respectiv, studiaz semnificaia statistic a
diferenelor dintre grupurile constituite dup variaia uneia dintre variabilele
cercetate, n funcie de variaia celei de a doua variabile.


6.1.1. Tabelul de contingen

O prim informaie cu privire la existena / inexistena asocierii ntre dou
variabile nominale este oferit de tabelul de contingen. Acesta constituie un tabel cu
dubl intrare. n capetele rndurilor i ale coloanelor se trec variantele celor dou variabile,
iar n rubricile (celulele) tabelului sunt nregistrate frecvenele comune de apariie ale
variantelor celor dou caracteristici. n cazul n care variabilele analizate au cte dou
variante posibile, tabelele de contingen poart denumirea i de tabel de asociere.
Interpretarea existenei / inexistenei legturii dintre cele dou variabile se face n funcie
de distribuia, mrimea i diferenele dintre frecvenele nregistrate n tabel, frecvene care
pot fi exprimate n mrime absolut sau, dup caz, relativ.

De exemplu, considernd urmtoarea distribuie a unui eantion de 1000 persoane
n funcie de sex i preferina pentru un nou produs X lansat pe pia:

Sexul
Manifestarea preferinei
pentru noul produs "X"
Masculin Feminin
Total
Nu prefer 420 150 570
Prefer 130 300 430
Total 550 450 1000

se observ, din simpla vizualizare a tabelului de contingen (sau de asociere, datorit
numrului de variante ale variabilelor cercetate), c exist diferene pe sexe n ceea ce
privete preferina fa de noul produs; din cei 550 brbai inclui n eantion, doar 130

110
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
prefer produsul X, n timp ce, din cele 450 femei i-au manifestat preferina pentru noul
produs un efectiv de 300, atestnd prin aceasta existena asocierii ntre variabilele studiate.
Mult mai uor de interpretat sunt acele tabele n care se prezint frecvenele
relative, mai ales n situaia n care eantioanele constituite n funcie de variabila
independent nu sunt egale. n consecin, se poate proceda la determinarea structurii
subeantioanelor constituite dup variabila sex, n funcie de manifestarea preferinei
fa de noul produs.

Sexul
Manifestarea preferinei pentru
noul produs "X"
Masculin Feminin
Nu prefer 76,4 33,3
Prefer 23,6 66,7
Total 100,0 100,0

Este, aadar, mult mai uor de vizualizat diferenele cantitative n ceea ce privete
preferinele fa de noul produs, la nivelul celor dou subeantioane formate brbai i,
respectiv, femei, n cazul n care n tabel sunt prezentate frecvenele relative. Astfel, din
totalul brbailor doar 23,6% prefer noul produs, iar din rndul femeilor, 66,7%
(confirmndu-se prin aceasta legtura dintre cele dou variabile).
n cazul de fa legtura este asimetric, existnd o variabil dependent
preferina pentru noul produs i una independent sexul. Exist i situaii n care
legturile sunt de interdependen, n acest caz, considerndu-se, la ntmplare, una dintre
variabile ca fiind dependent i una independent, n interpretarea rezultatelor inndu-se,
ns, cont de natura simetric a legturii.
Dei ofer informaii cu privire la existena sau inexistena legturii, simpla
vizualizare a unui tabel de contingen nu ofer i informaii cu privire la intensitatea
legturii, pentru aceasta fiind necesar calculul unui coeficient de asociere corespunztor.

n situaia n care, prin vizualizarea unui tabel de contingen se observ c ntre
dou variabile exist o anumit legtur (variaia unei variabile influeneaz variaia altei
variabile), n funcie de modul de distribuire a frecvenelor relative n respectivul tabel,
este indicat a se lua n studiu i alte caracteristici considerate a avea influen asupra
variabilei dependente, respectiv, independente.
De exemplu, considerm urmtoarea distribuie a unui eantion de 1000 persoane
concomitent dup caracteristica sex i manifestarea inteniei de a achiziiona un produs
X:

Frecvene absolute Frecvene relative Manifestarea inteniei de a
achiziiona produsul X masculin feminin masculin feminin
Intenioneaz 260 105 47,3 23,3
Sunt indecii 201 151 36,5 33,6
Nu intenioneaz 89 194 16,2 43,1
Total 550 450 100,0 100,0

Prin simpla vizualizare a tabelului de mai sus, se observ c distribuia
frecvenelor absolute i ntr-o mai mare msur a celor relative atest existena unei
legturi ntre cele dou variabile, mai exact sexul influeneaz intenia de a achiziiona
respectivul produs, ponderea cea mai mare a celor care i-au manifestat intenia de
cumprare fiind n rndul brbailor (47,3%), n timp ce femeile nregistreaz din acest
punct de vedere un procent de doar 23,3%. Pe de alt parte, 43,1% dintre femei i,

111
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
respectiv, 16,2% dintre brbai nu i-au manifestat intenia pentru cumprarea respectivului
produs.
Introducem n analiz o nou variabil veniturile. Distribuia celor 1000
persoane dup cele trei variabile se prezint astfel:

Frecvene absolute Frecvene relative
masculin feminin masculin feminin
Manifestarea
inteniei de a
achiziiona
produsul X
venituri
modeste
venituri
ridicate
venituri
modeste
venituri
ridicate
venituri
modeste
venituri
ridicate
venituri
modeste
venituri
ridicate
Intenioneaz 132 128 42 63 44,0 51,2 21,0 25,2
Sunt indecii 108 93 66 85 36,0 37,2 33,0 34,0
Nu
intenioneaz 60 29 92 102 20,0 11,6 46,0 40,8
Total 300 250 200 250 100,0 100,0 100,0 100,0

Introducerea n analiz a variabilei venituri confirm, pe de o parte, legtura
dintre variabila sex i intenia de cumprare, dar, pe de alt parte, se observ c,
rezultat al aciunii concomitente a celor dou variabile independente exist la nivelul
subgrupelor formate o i mai mare difereniere din punctul de vedere al variabilei
dependente. Se observ, astfel, c ponderea cea mai mare a celor care au intenia de a
achiziiona produsul studiat se nregistreaz n rndul populaiei masculine cu venituri
ridicate (51,2%), urmat de populaia masculin cu venituri modeste (44%), populaia
feminin cu venituri ridicate (25,2%) i, n final, populaia feminin cu venituri modeste
(21%). Indeciii au ponderi mai mici dect cei care intenioneaz s achiziioneze
produsul, n rndul populaiei masculine i ponderi superioare n rndul populaiei
feminine. Ponderi reduse din efectivul brbailor (ndeosebi din rndul populaiei cu
venituri ridicate) nu doresc s cumpere produsul; n timp ce, din acest punct de vedere,
populaia feminin nregistreaz ponderi ridicate (mai ales n rndul celor cu venituri
modeste).
Se remarc, aadar, c segmentul cu potenialul cel mai ridicat pentru piaa
produsului X este constituit de populaia masculin cu venituri ridicate, la cellalt pol
situndu-se populaia feminin cu venituri modeste.

n aceeai ordine de idei, considerm influena concomitent a variabilelor sex i
mediu asupra inteniei de a achiziiona respectivul produs:

Frecvene absolute Frecvene relative
masculin feminin masculin feminin
Manifestarea
inteniei de a
achiziiona
produsul X
urban rural urban rural urban rural urban rural
Intenioneaz 93 167 34 71 36,5 56,6 22,8 23,6
Sunt indecii 114 87 70 81 44,7 29,5 47,0 26,9
Nu intenioneaz 48 41 45 149 18,8 13,9 30,2 49,5
Total 255 295 149 301 100,0 100,0 100,0 100,0

Vizualizarea distribuiei eantionului dup cele trei caracteristici analizate,
ndeosebi a distribuiei exprimat prin frecvene relative, atest faptul c asupra inteniilor
de cumprare, interaciunea dintre variabilele sex i mediu nu are o influen similar
cu cea rezultat din interaciunea variabilelor sex - venituri. Altfel spus, rezultatul
aciunii concomitente a celor dou variabile independente nu genereaz la nivelul
subgrupelor formate o i mai mare difereniere din punctul de vedere al variabilei

112
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
dependente. Acest lucru este evident, ndeosebi, n cazul distribuiei inteniilor de
cumprare manifestate n rndul populaiei feminine i masculine din mediul urban. n
acest caz, se sesizeaz, mai degrab, o atenuare a diferenelor ntre cele dou sexe,
existnd, de asemenea, i o pondere mare a indeciilor. Astfel, din efectivul brbailor din
mediul urban, 36,5% intenioneaz, 44,7% sunt indecii i 18,8% nu intenioneaz s
cumpere respectivul produs. Corespunztor, 22,8% din femeile mediului urban
intenioneaz, 47,0% sunt indecise i 30,2% nu intenioneaz s achiziioneze produsul.
De asemenea, att n cazul subeantionului de brbai, ct i n cazul celui de
femei, distribuia pe medii a inteniilor de cumprare, nu evideniaz o influen a
mediului asupra variabilei dependente, similar cu cea exercitat de variabila venituri,
analizat anterior (aceasta din urm avnd o influen, evident, mai puternic).

Not: Tabelul de contingen este utilizat i n studierea legturilor dintre variabilele numerice. n
acest caz, un tabel cu dubl intrare ofer informaii att despre existena sau inexistena unei
legturi, ct i despre direcia acesteia. Astfel, n funcie de distribuia frecvenelor n tabel se poate
observa dac, n medie, la creterea unei variabile se nregistreaz creteri (sau, dup caz, scderi)
ale celeilalte variabile, putnd aprecia dac legtura este direct sau invers.


6.1.2. Coeficientul de asociere Q al lui Yule

Coeficientul Q al lui Yule se utilizeaz pentru studierea asocierii dintre dou variabile
nominale, ambele avnd doar dou variante posibile (caracteristici alternative sau binare msurate
pe scal nominal).
Pentru aplicarea coeficientului de asociere Q al lui Yule, datele rezultate din cercetare
trebuie centralizate ntr-un tabel de asociere, iar frecvenele comune de apariie pentru cele dou
variabile studiate (se va nota cu x variabila independent i cu y variabila dependent, iar n cazul
unei legturi de interdependen notarea se va face ntmpltor) se vor nota cu a, b, c, d, conform
tabelului prezentat:

Variabila y
Variabila x
y
1
y
2

Total
x
1
a b a+b
x
2
c d c+d
Total a+c b+d a+b+c+d = n

unde, n reprezint dimensiunea eantionului cercetat.

Coeficientul Q al lui Yule se calculeaz cu ajutorul formulei:

c b d a
c b d a
Q
+

=


Coeficientul Q poate lua valori n intervalul |-1, 1|. Cu ct valoarea absolut se
apropie mai mult de 1, cu att asocierea dintre variabile este mai puternic; iar cu ct se
apropie mai mult de zero asocierea dintre cele dou variabile este mai slab.


6.1.3. Coeficientul u

Pentru a msura asocierea dintre dou variabile nominale, ambele avnd doar dou
variante posibile se poate utiliza, de asemenea, i coeficientul u.

113
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
Valoarea u se determin cu ajutorul formulei:

n

2
_
=
,

unde, _
2
se calculeaz cu ajutorul formulei:

= =

=
r
i
c
j ij
ij ij
A
A O
1 1
2
2
) (
_
,

unde :
r i c - numrul de rnduri i, respectiv, de coloane din tabelul de contingen;
O
ii
frecvenele rndului i i ale coloanei j care rezult din observare;
A
ij
frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule, potrivit creia
nu exist diferene semnificative ntre grupele constituite dup variaia variabilei
independente n funcie de variaia variabilei dependente (n tabelul de contingen aceste
frecvene sunt trecute n parantez). Valorile A
ij
se determin conform formulei:

n
n n
A
j i
ij

=
,

unde:
n
i
= nivelul total al frecvenelor asociate categoriei i a variabilei dependente;
n
j
= nivelul total al frecvenelor asociate categoriei j a variabilei
independente;
n = dimensiunea eantionului cercetat.

Valorile posibile ale coeficientului u sunt cuprinse n intervalul |0, 1|. Cu ct
valoarea acestuia este mai apropiat de 0, cu att asocierea dintre cele dou variabile este
mai slab i cu ct se apropie mai mult de 1, cu att asocierea este mai puternic.

Not: _
2
este un test de semnificaie care va fi abordat pe larg n prezentul capitol. Deocamdat, a
fost prezentat doar modalitatea de calcul a valorii calculate _
2
, necesar determinrii coeficienilor
de asociere:

u, u
c
al lui Cramer i coeficientului de contingen C.


6.1.4. Coeficientul u
c
al lui Cramer

n cazul n care cel puin una dintre variabilele nominale studiate, are mai mult de
dou variante posibile, se poate utiliza pentru studierea asocierii dintre acestea coeficientul
u
c
al lui Cramer.
Valoarea u
c
se determin cu ajutorul formulei:

) 1 )( 1 min( ) 1 )( 1 min(
2 2

=

=
r c n r c
c
_

,

unde:
_
2
= valoarea calculat _
2
conform algoritmului prezentat anterior;
n = dimensiunea eantionului cercetat;
min (c-1)(r-1) = valoarea minim dintre (c-1) i (r-1), unde c reprezint numrul de
coloane i r numrul de rnduri ale tabelului de contingen.


114
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
Intervalul de variaie, precum i interpretarea coeficientului u
c
al lui Cramer sunt
similare cu cele specifice coeficientului u.


6.1.5. Coeficientul de contingen C

Un coeficient utilizat pentru studierea intensitii legturii dintre dou variabile
nominale este i coeficientul de contingen C. Formula de calcul a acestui coeficient
este:

2
2
_
_
+
=
n
C
,

unde, _
2
i n au aceeai semnificaie ca i n cazul coeficienilor prezentai anterior.

O particularitate i, n acelai timp, un dezavantaj al coeficientului de contingen
C este natura variabil a limitei superioare a intervalului de variaie, aceast limit fiind
dependent de numrul de linii i coloane ale tabelului de contingen. Dac numrul de
linii i de coloane ale tabelului de contingen este egal (r = c), atunci valorile posibile ale
coeficientului C sunt cuprinse n intervalul |0,
c
c 1
|. Cu ct valoarea este mai apropiat
de 0, cu att asocierea dintre cele dou variabile este mai redus i cu ct se apropie mai
mult de valoarea
c
c 1
, cu att variabila dependent este influenat ntr-o mai mare
msur de variabila independent (n cazul legturilor asimetrice) sau, dup caz,
interdependena dintre variabile este mai puternic (n cazul legturilor simetrice).
Rezultat al variabilitii limitei superioare a intervalului de variaie, compararea
gradelor de asociere dintre dou perechi de variabile (pentru a cror msurare s-a utilizat
coeficientul de contingen C) nu este posibil, dect dac provin din tabele de contingen
de aceeai mrime. n aceeai ordine de idei, coeficientul de contingen C nu poate fi
comparat cu nici un alt coeficient de asociere.




6.1.6. Testul neparametric _
2
pentru dou variabile

Testul _
2
studiaz semnificaia diferenelor dintre subeantioane, ori de cte ori
acestea au fost constituite dup variaia unor variabile nominale.
n cazul n care grupele sunt constituite dup variaia concomitent a dou
caracteristici de grupare, testul neparametric _
2
pentru dou variabile studiaz, implicit,
semnificaia legturii (a gradului de asociere) dintre variabilele studiate. Altfel spus, n
situaia n care se constat c exist diferene semnificative ntre grupele formate dup
variaia variabilei independente din punctul de vedere al variaiei variabilei dependente,
nseamn c ntre cele dou variabile exist o legtur semnificativ. Studierea
semnificaiei statistice a legturii este valabil i pentru cazul n care natura legturii este
de interdependen (simetric) i nu doar n situaia dependenei (legturii asimetrice) ntre
variabile.
Aplicarea testului _
2
presupune determinarea valorii calculate _
2
conform
algoritmului prezentat anterior (pentru calculul coeficientului u).

115
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
Se lanseaz ipoteza nul, conform creia nu exist diferene semnificative ntre
grupele formate dup variaia variabilei independente din punctul de vedere al variaiei
variabilei dependente, respectiv, asocierea dintre cele dou variabile nu este semnificativ
(diferenele dintre grupe nu sunt reale, ci se datoreaz unor erori ntmpltoare de selecie).
Conform ipotezei nule lansate, repartiia variabilei dependente pe total eantion (a uneia
dintre variabile n cazul legturilor de interdependen) ar trebui s se regseasc i n
cadrul fiecrei grupe formate dup variaia variabilei independente (a celeilalte variabile,
pentru cazul legturilor simetrice).

Se alege un anumit nivel de semnificaie o n funcie de probabilitatea P cu care se
dorete a se extinde rezultatele:
o=1 - P, dac o i P se exprim n coeficieni i, respectiv,
o=100 - P, dac o i P se exprim n procente.

Valoarea calculat _
2
se compar cu valoarea teoretic citit din tabelele repartiiei
_
2
pentru (r-1)(c-1) grade de libertate i nivelul de semnificaie o, unde r este numrul de
rnduri i c numrul de coloane ale tabelului de contingen.

Dac: _
2
calculat > _
2
teoretic, ipoteza nul se respinge, asocierea dintre cele dou
variabile este semnificativ;
_
2
calculat < _
2
teoretic, ipoteza nul se accept, asocierea dintre cele dou
variabile nu este semnificativ, pentru probabilitatea P de garantare a rezultatelor.

Aplicarea testului _
2
, presupune respectarea anumitor condiii, dup cum urmeaz:
dimensiunea colectivitii cercetate trebuie s fie de cel puin 40 de uniti; n cazul n care
aceasta este mai mic de 40 uniti, atunci nici una dintre frecvenele A
ij
din tabelul de
contingen nu trebuie s fie mai mic dect 5 i, n consecin, mrimea minim a
eantionului pentru care se poate aplica acest test de semnificaie este n=20 (n condiiile n
care dimensiunea minim a tabelelor de contingen este de 2x2).

Fiind un test de semnificaie, testul _
2
se aplic numai n cazul datelor obinute din
realizarea cercetrilor selective pe eantioane reprezentative. Studiind semnificaia
asocierii dintre dou variabile nominale, testul _
2
ne ofer rspuns la ntrebarea: este
legtura dintre variabilele cercetate general valabil (pentru o anumit probabilitate de
garantare a rezultatelor) la nivelul ntregii colectiviti din care a fost extras eantionul sau
este o legtur care se verific doar la nivelul unitilor cercetate?. n cazul n care se
demonstreaz c legtura dintre cele dou variabile este semnificativ, nseamn c aceast
legtur se extinde cu o anumit probabilitate la nivelul ntregii colectiviti cercetate.

Observaie: Fiind un test de semnificaie, testul _
2
nu trebuie confundat cu nici un
coeficient de asociere. Astfel, exist legturi a cror intensitate este slab, dar care, pentru
faptul c acestea au fost observate la un numr suficient de mare de uniti reprezentative
pentru colectivitatea cercetat, legtura poate fi semnificativ. n aceeai ordine de idei,
legturi puternice, dar care s-au observat pe un numr mic de cazuri individuale, pot fi
puse pe seama hazardului i, n consecin, asocierea determinat s nu fie semnificativ
pentru respectiva populaie. n concluzie, semnificaia unei legturi depinde, deopotriv, de
intensitatea asocierii dintre dou variabile, precum i de numrul de uniti ce au fost
supuse investigaiei.

Not: Metodele de studiere a legturilor dintre variabilele nominale (cu excepia tabelului de
contingen) se pot utiliza i n cazul variabilelor msurate pe scal ordinal sau metric, numai
dup ce, n prealabil, acestea vor fi transformate n variabile exprimate sub form categorial.

116
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
Pentru transformarea unor variabile msurate pe scal superioar din punctul de vedere al capacitii
de msurare, n variabile nominale se pot folosi anumite valori de referin: valori ce au o anumit
importan pentru scopul cercetrii sau anumii indicatori: medii, cuantile, etc.
De exemplu, veniturile ca variabil proporional, cu o infinitate de variante posibile, poate fi
transformat intr-o variabil exprimat sub form categorial, lund drept element de referin
venitul mediu. Se constituie, astfel, dou variante ale acestei variabile sub nivelul mediu al
veniturilor i peste nivelul mediu al veniturilor.


6.2. Metode de studiere a legturilor specifice variabilelor de
marketing msurate pe scal ordinal

Studierea legturii existente ntre dou variabile ordinale (exprimate prin ranguri
sau numere de ordine), presupune: determinarea existenei / inexistenei legturii (ce se
poate observa cu uurin, fie prin simpla vizualizare a irurilor de valori care se studiaz,
ordonate cresctor sau descresctor dup variaia variabilei independente, fie prin
reprezentarea grafic a acestora), determinarea intensitii acestei legturi, precum i
testarea semnificaiei sale. Exist att metode specifice pentru studierea legturii dintre
variabilele msurate pe scal ordinal, ct i metode aplicabile, deopotriv, studierii
legturilor dintre variabilele ordinale i a acelora dintre variabilele interval sau
proporionale.
Dintre metodele ce se pot utiliza n acest scop menionm:
metoda seriilor paralele sau interdependente, metoda grafic utilizate pentru
determinarea existenei legturii dintre cele dou variabile, precum i a direciei
acesteia, fr ns a furniza informaii despre intensitatea legturii. Ambele
metode nu sunt specifice scalei ordinale, ele putnd fi aplicate i n studiul
legturilor dintre variabilele msurate pe scale metrice;
coeficienii de corelaie a rangurilor ai lui Spearman i Kendall, utilizai pentru
studierea intensitii legturii dintre variabilele cercetate;
Testul H - Kruskal Wallis, utilizat pentru testarea semnificaiei statistice a
legturilor dintre variabilele de marketing, variabila dependent fiind msurat
pe scal ordinal.


6.2.1. Metoda seriilor paralele sau interdependente

Aceast metod, ce face parte din categoria metodelor simple de cercetare a
legturilor dintre variabile, presupune ordonarea cresctoare sau, dup caz, descresctoare
a perechilor de valori nregistrate, dup variaia variabilei independente (factoriale). Prin
simpla vizualizare a celor dou serii de date aezate n paralel se pot trage concluzii despre
existena sau inexistena legturilor dintre variabile, precum i despre direcia acestei
legturi. Aceast metod poate fi utilizat numai n situaia n care numrul de uniti
observate este relativ mic.

De exemplu, notnd cu r
x
rangurile specifice variabilei independente i cu r
y
rangurile specifice variabilei dependente, tabelele de mai jos prezint, n paralel, trei
situaii diferite:
legtur direct (la creterea valorilor r
x
, valorile r
y
nregistreaz o tendin
cresctoare);

117
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
legtur invers (la creterea valorilor r
x
, valorile r
y
nregistreaz o tendin
descresctoare);
lips legtur (la creterea valorilor r
x
, valorile r
y
nu nregistreaz nici o
tendin)

r
x
r
y
r
x
r
y
r
x
r
y

1 2 1 7 1 5
2 1 2 8 2 1
3 3 3 4 3 7
4 4 4 6 4 3
5 7 5 3 5 8
6 6 6 5 6 6
7 5 7 2 7 2
8 8 8 1 8 4
legtur direct legtur invers lips legtur


6.2.2. Metoda grafic

Graficul utilizat pentru aprecierea existenei, precum i a direciei legturii dintre
dou variabile este corelograma.
Reprezentarea acestui grafic presupune nregistrarea pe abscis a rangurilor
variabilei independente r
x
, iar pe ordonat a rangurilor variabilei dependente r
y
, astfel c,
aspectul graficului va fi al unui nor de puncte (dup cum mai este denumit aceast
diagram). n funcie de forma acestui nor de puncte se pot trage concluzii cu privire la
existena sau inexistena legturii dintre variabilele analizate, precum i referitoare la
direcia acestei legturi. Dac punctele se concentreaz de o parte i de alta a uneia dintre
diagonalele diagramei, exist legtur, dac, ns, acestea sunt dispersate pe ntreaga
suprafa a graficului, nu exist legtur ntre cele dou variabile. Exist o legtur direct
cnd punctele se concentreaz de o parte i de alta a diagonalei principale (diagonala care
unete punctul din stnga jos cu punctul din dreapta sus ale graficului) i exist legtur
invers cnd avem o concentrare de-a lungul diagonalei secundare (diagonala care unete
punctul din stnga sus cu punctul din dreapta jos ale diagramei).
De exemplu, considernd 20 de perechi de valori pentru care s-au nregistrat dou
variabile: x i y (caz n care valoarea maxim a rangurilor att pentru variabila x
i
ct i
pentru variabila y
i
este 20), cele trei figuri de mai jos prezint, n paralel, trei situaii
diferite: legtur direct, legtur invers, lips legtur:

legatura directa
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
rx
r
y

legatura inversa
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
rx
r
y

lipsa legatura
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
rx
r
y


118
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

Dei nu reprezint o modalitate de msurare i a intensitii legturilor dintre
fenomenele de marketing, metoda grafic ne ofer posibilitatea de a face comparaii ntre
intensitatea legturii dintre dou perechi de variabile, o mai mare apropiere a punctelor
reprezentate de una dintre diagonalele diagramei atestnd i o legtur mai puternic.
De exemplu, cele dou figuri reprezentate mai jos, scot n eviden diferena n
ceea ce privete intensitatea legturii dintre dou perechi de variabile: n primul caz se
sesizeaz, cu uurin, o mai mare apropiere a punctelor de diagonala graficului i,
implicit, o legtur mai puternic ntre cele dou variabile, comparativ cu legtura
reprezentat n cea de a doua figur.

legatura mai puternica
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
rx
r
y

legatura mai putin puternica
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
rx
r
y


Not: Metoda seriilor paralele sau interdependente i metoda grafic sunt metode ce se aplic i
pentru studierea legturilor dintre variabilele msurate pe scal interval sau proporional, n acest
caz oferind informaii nu doar despre existena/inexistena legturii i direcia sa, ci i despre forma
acestei legturi.


6.2.3. Coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Spearman

Intensitatea legturii dintre dou variabile ordinale se poate studia cu ajutorul
coeficientului de corelaie a rangurilor a lui Spearman. Formula ce st la baza
determinrii acestui coeficient este:

) 1 (
6
1
2
1
2

=

=
n n
d
C
n
i
i
S
,

unde :
d
i
= diferena dintre rangurile caracteristicilor corelate pentru fiecare unitate cercetat i,
respectiv, d
i
= r
xi
- r
yi
;
n = numrul unitilor cercetate.


Coeficientul Spearman poate lua valori n intervalul |-1, 1|. Cu ct valoarea
absolut se apropie mai mult de 1, cu att legtura dintre variabile este mai puternic, iar
cu ct se apropie mai mult de 0, legtura este mai slab. Dac valoarea coeficientului este
negativ, legtura dintre variabile este invers, creterea uneia ducnd la scderea
celeilalte, iar dac este pozitiv, legtura este direct.




119
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

6.2.4. Coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Kendall

Un alt coeficient utilizat n studierea intensitii legturii dintre dou variabile
ordinale l constituie coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Kendall. Acest
coeficient se calculeaz dup formula:

) 1 (
2

=
n n
S
C
K
,

unde:
S = P - Q;
P = suma rangurilor superioare n continuarea fiecrui rang considerat;
Q = suma rangurilor inferioare n continuarea fiecrui rang considerat;
n = numrul unitilor cercetate.

P i Q se determin n funcie de rangurile specifice variabilei dependente.
Pentru a putea determina valorile P i Q i, implicit, pentru calculul coeficientului
C
K
, perechile de valori nregistrate se vor ordona cresctor dup variaia variabilei
independente.
Interpretarea acestui coeficient este similar cu cea a coeficientului Spearman.
ntotdeauna, pentru aceleai iruri de valori corelate, C
S
> C
K
.


6.2.5. Testul H - Kruskal Wallis

Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupe constituite dup variaia
unei variabile de marketing (msurat pe orice fel de scal), n funcie de variaia unei
alte variabile msurat pe scal ordinal, se poate realiza cu ajutorul testului de
semnificaie H Kruskal - Wallis. n consecin, atunci cnd datele sunt rezultate n
urma unei cercetri realizate pe un eantion reprezentativ pentru colectivitatea cercetat,
testul H - Kruskal Wallis ne ofer informaii despre nivelul de semnificaie al influenei
unei variabile independente asupra altei variabile dependente msurat pe o scal ordinal.
Dac legtura dintre cele dou variabile se dovedete a fi semnificativ, atunci ea
poate fi extins, pentru o anumit probabilitate de garantare a rezultatelor, la nivelul
ntregii colectiviti cercetate.

Aplicarea testului H - Kruskal Wallis presupune determinarea valorii calculate
H
c
, care se compar cu valoarea teoretic H citit din tabelele repartiiei _
2
pentru c-1
grade de libertate i un anumit nivel de semnificaie o, determinat n funcie de
probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (P); unde, c reprezint numrul de categorii
specifice variabilei independente.

Se lanseaz ipoteza nul, conform creia nu exist diferene semnificative ntre
grupele formate dup variaia variabilei independente, din punctul de vedere al variaiei
variabilei dependente, respectiv, legtura dintre cele dou variabile nu este semnificativ.

Valoarea H
c
se determin cu ajutorul relaiei:


120
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
) 1 ( 3 .... ....
) 1 (
12
2
1
2
1
2
2
1
2
1
2
1
1
2 1
+
(
(
(
(
(

|
|
.
|

\
|
+ +
|
|
.
|

\
|
+ +
|
|
.
|

\
|
+
|
|
.
|

\
|
+
=


=
=
= =
n
n
r
n
r
n
r
n
r
n n
H
m
n
i
im
j
n
i
ij
n
i
i
n
i
i
c
m
j


unde:
r
ij
- rangul asociat rezultatului fiecrei uniti i specifice categoriei j a variabilei
independente;
n
j
- numrul de subieci din fiecare categorie j a variabilei independente;
n - numrul de subieci cercetai;
m numrul de categorii specifice variabilei independente.

Dac: H
c
> H teoretic, ipoteza nul se respinge, legtura dintre cele dou variabile
este semnificativ;
H
c
< H teoretic, ipoteza nul se accept, variabila independent nu are
influen semnificativ asupra variabilei dependente.


Not: Metodele de studiere a legturilor dintre dou variabile ordinale (cu excepia metodei seriilor
paralele sau interdependente i a corelogramei) se pot utiliza i n cazul variabilelor msurate pe
scal metric, numai dup ce, n prealabil, acestea din urm vor fi transformate n variabile ordinale
prin acordarea de ranguri sau numere de ordine (r
x
, r
y
), n funcie de nivelul variantelor nregistrate
de fiecare dintre ele.
Suma rangurilor atribuite variantelor fiecrei variabile cercetate, trebuie s fie egal, ntotdeauna, cu
2
) 1 ( + n n
, unde n reprezint numrul de termeni nregistrai pentru respectiva variabil (numrul de
perechi de valori corelate).
n cazul n care ntlnim variante egale ale unei variabile, fiecrei valori i se atribuie un rang egal cu
valoarea medie a rangurilor ce revin valorilor egale. De exemplu, dac avem trei variante egale,
crora le-ar reveni rangurile 4, 5, 6, atunci fiecare variant va primi rangul
5
3
6 5 4
=
+ +
.


6.3. Metode de studiere a legturilor specifice variabilelor de
marketing msurate pe scal metric

Metodele de studiere a legturilor specifice variabilelor de marketing msurate pe
scal metric (cu excepia ctorva metode aplicabile i variabilelor nominale sau ordinale
i care au fost prezentate anterior: tabelul de contingen, metoda seriilor paralele,
corelograma) se caracterizeaz printr-un grad mare de complexitate, comparativ cu
metodele specifice variabilelor nemetrice, avnd n acelai timp i avantajul obinerii unei
cantiti mari de informaii despre forma (i, eventual, direcia), intensitatea i semnificaia
legturilor dintre dou sau mai multe variabile. De asemenea, unele dintre aceste metode
permit estimri ale valorii variabilelor dependente n funcie de valorile nregistrate ale
variabilelor independente. Dintre acestea, frecvent utilizate n cercetrile de marketing
sunt:





121