Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

Capitolul V.
ANALIZA UNIVARIATĂ A DATELOR ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING

Analiza univariată a datelor în cercetările de marketing, vizează aplicarea

tehnicilor statistico-matematice pentru studierea populaţiilor investigate, în funcţie de o
singură variabilă, aceasta putând fi măsurată pe scală metrică sau nemetrică.
Procesul de analiză univariată se referă la calculul indicatorilor de frecvenţă
(absolută şi relativă), a valorilor centralizate ale caracteristicii, precum şi la calculul
indicatorilor tendinţei centrale, a indicatorilor variaţiei, asimetriei şi concentrării. De
asemenea, se poate testa semnificaţia diferenţelor existente între diferitele subgrupe ale
unei colectivităţi în funcţie de variaţia unei variabile de marketing.
În general, calculul frecvenţelor absolute şi relative şi, uneori, calculul valorilor
centralizate ale caracteristicii se realizează în etapa de tabulare a datelor.

5.1. Determinarea indicatorilor tendinţei centrale

Indicatorii tendinţei centrale sunt de două categorii: indicatori medii şi indicatori
de poziţie.
Indicatorii medii
Media este un indicator sintetic care exprimă ceea ce este comun, tipic, esenţial şi
obiectiv şi elimină ceea ce este neesenţial, întâmplător în apariţia şi modul de manifestare a
fenomenelor cercetate. Media este un indicator reprezentativ pentru colectivitatea cercetată
numai dacă aceasta este omogenă din punctul de vedere al caracteristicii studiate.
Din categoria indicatorilor medii, în cercetările de marketing, se utilizează,
îndeosebi, media aritmetică şi media geometrică.
Mărimile medii se calculează ca: medii simple, în cazul în care unităţile cercetate
nu sunt grupate şi ca medii ponderate în cazul grupării pe variante sau intervale de
variaţie a termenilor seriei. Când frecvenţele de apariţie ale fiecărei variante de variaţie
(interval de variaţie) sunt egale, se pot calcula, de asemenea, medii simple.

Media aritmetică reprezintă acea valoare a caracteristicii care s-ar fi înregistrat la

nivelul tuturor unităţilor colectivităţii în situaţia în care toţi factorii de influenţă ar fi
acţionat asupra unităţilor cu aceeaşi intensitate. Mediile aritmetice se calculează după
următoarele formule:
 media aritmetică simplă:
n

x i
x i 1 ;
n
 media aritmetică ponderată:

93
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

x n
j 1
j j
.
x m

n
j 1
j

Un alt indicator mediu, deseori utilizat în analiza univariată a datelor în cercetările

de marketing, este media geometrică. Aceasta se utilizează atunci când produsul între
termenii seriei este posibil şi, de asemenea, în cazul în care termenii seriei înregistrează o
concentrare către valorile mai mici sau când se doreşte a se acorda o importanţă sporită
valorilor mai mici ale seriei. Mediile geometrice se calculează după formulele:
 media geometrică simplă:
n
xg  n x i
;
i 1

 media geometrică ponderată:

m
nj
nj m
,
xg  j 1
xj j 1

unde:
 în cazul formulelor de calcul ale mediilor simple:
- xi - valorile înregistrate ale caracteristicii;
- n – numărul de unităţi cercetate;
 în cazul formulelor de calcul ale mediilor ponderate:
- x j - variantele de variaţie (centrele intervalelor de variaţie în cazul grupărilor pe
intervale) înregistrate ale caracteristicii;
- n j – frecvenţele de apariţie ale fiecărei variante de variaţie (fiecărui interval de
variaţie).

Indicatorii de poziţie
Indicatorii de poziţie caracterizează forma în care sunt distribuite frecvenţele într-
o serie de repartiţie. Aceşti indicatori sunt: modul sau dominanta seriei, cuantilele şi
mediala.

Modul (dominanta) reprezintă acea valoare a caracteristicii care înregistrează cea

mai mare frecvenţă de apariţie.
În seriile de repartiţie când datele sunt grupate, grupul modal reprezintă grupul
care înregistrează cel mai mare număr de unităţi.
Când gruparea s-a realizat pe variante de variaţie, modul este reprezentat de
valoarea cu frecvenţa cea mai mare. În cazul grupărilor pe intervale de variaţie,
determinarea valorii modale, după identificarea intervalului în care aceasta se încadrează
(intervalul cu frecvenţa cea mai mare), presupune utilizarea formulei:
1 ,
Mo  x jMo  d
1   2

unde:

94
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

x jMo – limita inferioară a intervalului modal;

d - mărimea intervalului modal;
Δ 1 – diferenţa dintre frecvenţa intervalului modal şi frecvenţa intervalului precedent;
Δ 2 – diferenţa dintre frecvenţa intervalului modal şi frecvenţa intervalului următor.
În cazul seriilor grupate pe intervale neegale de variaţie, în calculul modului se vor
utiliza frecvenţele reduse, determinate conform algoritmului descris în capitolul
“Prezentarea grafică a datelor”, aceste frecvenţe fiind utilizate şi în reprezentarea grafică a
datelor cu ajutorul histogramei sau a poligonului frecvenţelor.

Cuantilele sunt indicatori ai tendinţei centrale care împart seria într-un anumit
număr de părţi (fiecare parte înregistrând acelaşi efectiv din numărul total de unităţi). Din
categoria acestora amintim:
 mediana (cuantila de ordinul 2) – divizează distribuţia în două părţi;
 cuartilele (cuantilele de ordinul 4) – divizează distribuţia în patru părţi;
 decilele (cuantilele de ordinul 10) – divizează distribuţia în zece părţi;
 centilele (cuantilele de ordinul 100) – divizează distribuţia în o sută părţi.
Cuantilele de ordin superior se calculează pentru serii cu număr mare de grupe,
fiind utilizate mai rar în cercetările de marketing, comparativ cu mediana.
Calculul medianei în seriile de repartiţie simple (negrupate) presupune ordonarea
crescătoare sau descrescătoare a valorilor. În cazul seriilor cu număr par de termeni,
mediana va fi egală cu media aritmetică a valorilor centrale, respectiv, a valorilor cu
numerele de ordine n şi respectiv, n  1 .
2 2
În cazul în care numărul de termeni al serie este impar mediana este egală cu
valoarea centrală a seriei, respectiv, cu termenul cu numărul de ordine n  1 ,
2
unde n – numărul de termeni ai seriei.
În cazul seriilor grupate, pentru determinarea medianei (şi a celorlalte cuantile) se
vor determina frecvenţele cumulate în sens crescător.
Dacă gruparea s-a realizat pe variante de variaţie, mediana este dată de termenul
m

n j
căruia îi corespunde prima frecvenţă cumulată mai mare decât valoarea j 1 , iar dacă
2
gruparea este realizată pe intervale, atunci intervalul care corespunde primei frecvenţe
m

n j
cumulate mai mare decât valoarea j 1 reprezintă intervalul median, iar pentru calculul
2
medianei se utilizează următoarea formulă:
m

n j j Me 1

n
j 1
 j
2 j 1
Me  x jMe  d
nj
Me

unde:
n j – frecvenţa intervalului j;

95
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

x jMe – limita inferioară a intervalului median;

d - mărimea intervalului median;
j Me 1

n
j 1
j – frecvenţa cumulată precedentă intervalului median (frecvenţele cumulate până la

nivelul intervalului median);

n j – frecvenţa intervalului median.
Me

Similar se calculează şi cuantilele de ordin superior.

Astfel, determinarea cuartilelor (în număr de trei) în cazul grupărilor pe variante de
variaţie se realizează după cum urmează: prima cuartilă este egală cu termenul căruia îi
m

n j
corespunde prima frecvenţă cumulată mai mare decât valoarea j 1 , a doua va fi egală cu
4
m

n j
termenul căruia îi corespunde prima frecvenţă cumulată mai mare decât valoarea 2 j 1

4
(este egală cu mediana seriei), iar a trei-a, cu termenul căruia îi corespunde prima frecvenţă
m

n j
cumulată mai mare decât valoarea 3 j 1 . În cazul grupărilor pe intervale, după algoritmul
4
prezentat se determină doar intervalele în care se încadrează cei trei indicatori, calculul lor
fiind similar cu cel al medianei.
În determinarea decilelor şi a centilelor se va ţine cont de faptul că acestea împart
seria în 10 şi, respectiv, 100 părţi egale, calculându-se, în consecinţă, 9 decile şi 99 centile.

Mediala este un indicator al tendinţei centrale care împarte (în condiţiile ordonării
crescătoare a termenilor seriei), suma valorilor globale ale caracteristicii sau suma
termenilor seriei în două părţi egale. Respectiv, este valoarea caracteristicii până la care se
n
realizează jumătate din suma termenilor x (în cazul seriilor simple) sau jumătate din
i 1
i

m
suma produselor termenilor
 x n (în cazul seriilor cu frecvenţe).
j 1
j j

În cazul seriilor simple, se determină valorile cumulate ale termenilor x i , mediala

fiind egală cu acel termen căruia îi corespunde primul nivel cumulat care este egal sau mai
n

x i
mare decât valoarea i 1 .
2
În cazul seriilor grupate pe variante de variaţie, se determină valorile cumulate ale
produselor termenilor x j n j , mediala fiind egală cu acel termen căruia îi corespunde primul
m

x j nj
nivel cumulat care este egal sau mai mare decât valoarea j 1 .
2
În cazul seriilor grupate pe intervale de variaţie, intervalul medial este cel căruia îi
corespunde primul nivel cumulat al produselor termenilor x j n j egal sau mai mare decât

96
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing
m

x j nj
valoarea j 1 . Formula de calcul a valorii medialei este asemănătoare cu cea a
2
medianei:
m

x n j j j Ml 1

x n
j 1
 j j
2 j 1
Ml  x jMl  d
x n
j 
j Ml

unde:
x jMl – limita inferioară a intervalului medial;
d - mărimea intervalului medial;
jMl 1

x n
j 1
j j – valorile globale ale caracteristicii cumulate până la nivelul intervalului

medial;
x n 
j j Ml – valoarea globală corespunzătoare intervalului medial.

5.2. Determinarea indicatorilor variaţiei

Indicatorii variaţiei măsoară gradul de împrăştiere a termenilor unei serii. Există
atât indicatori simpli ai variaţiei ce măsoară variaţia unui singur termen faţă de un alt
termen sau faţă de media aritmetică ( x ), precum şi indicatori sintetici care exprimă într-o
singură expresie întreaga variaţie a seriei. Dintre indicatorii simpli se utilizează, cu
precădere, amplitudinea variaţiei, iar din categoria indicatorilor sintetici, abaterea medie
pătratică, dispersia şi coeficientul de variaţie.

Amplitudinea variaţiei
Amplitudinea variaţiei se poate calcula fie în mărime absolută, fie în mărime
relativă. Amplitudinea absolută a variaţiei se calculează ca diferenţă între nivelul maxim şi,
respectiv, nivelul minim al variabilei cercetate:
A = x max – x min
Amplitudinea relativă a variaţiei se exprimă, de regulă, în procente şi se calculează
prin raportarea amplitudinii absolute a variaţiei la media aritmetică a termenilor:

A
A%   100
x

Abaterea medie pătratică (abaterea standard)

Abaterea medie pătratică se calculează ca medie pătratică a abaterilor termenilor
faţă de media lor aritmetică. Acest indicator exprimă, în mod sintetic, cu cât se abat (în
medie) termenii seriei de o parte şi de alta a mediei aritmetice. De fapt, scăzând şi adunând
la valoarea medie, valoarea calculată a abaterii medii pătratice, se obţine intervalul mediu
de variaţie al termenilor seriei. Abaterea medie pătratică se calculează pe baza
următoarelor formule:

97
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

 în cazul seriilor simple:

 x 
n 2

i x
  i 1 ;
n
 în cazul seriilor de frecvenţe:

 x 
m
2
j  x nj
j 1 .
 m

n
j 1
j

Dispersia (varianţa)
Dispersia se calculează ca o medie aritmetică a pătratelor abaterilor termenilor
faţă de media lor. Acest indicator este utilizat, îndeosebi, în analiza dispersională (metodă
prezentată distinct în capitolul “Studierea legǎturilor dintre variabilele de marketing” al
prezentei lucrări). Dispersia se calculează cu ajutorul formulelor:
 în cazul seriilor simple:

 x 
n 2

i x
2  i 1 ;
n
 în cazul seriilor de frecvenţe:

 x 
m
2
j  x nj
j 1 .
2  m

n
j 1
j

Coeficientul de variaţie
Coeficientul de variaţie este un indicator ce măsoară gradul de omogenitate al
seriei sau reprezentativitatea mediei. Acest indicator se poate calcula ca raport între
abaterea medie pătratică şi media aritmetică a termenilor. Intervalul în care acest indicator
ia valori este (0, 100%), o valoare mai mică atestând un grad mai mare de omogenitate. Se
consideră că dacă acest coeficient este mai mic de 35 – 40% seria este omogenă, iar media
este reprezentativă pentru seria dată. Când coeficientul de variaţie depăşeşte această limită
se impune o divizare a colectivităţii pe grupe omogene şi calculul mediilor parţiale.

V  100
x
De fapt, coeficientul de variaţie se poate folosi ca un test de semnificaţie pentru
media aritmetică a termenilor.

98
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

5.3. Studierea asimetriei

Asimetria se referă la modul în care frecvenţele unei distribuţii se abat de la curba
normală a frecvenţelor. Într-o serie simetrică media aritmetică, mediana şi modul sunt
egale, iar frecvenţele se distribuie simetric, de o parte şi de alta a acestor valori. O serie
asimetrică se poate uşor identifica cu ajutorul graficului (histograma sau poligonul
frecvenţelor) iar pentru măsurarea asimetriei poate fi folosit unul dintre coeficienţii lui
Pearson:
x  Mo ,
C As 


unde:
x - media aritmetică a termenilor;
Mo – modul sau dominanta seriei;
σ – abaterea medie pătratică.
Acest coeficient ia valori între (-1, 1), o valoare mai apropiată de limitele
intervalului de variaţie atestând o asimetrie mai pronunţată. Dacă se apropie de 0, asimetria
este mai redusă. Dacă C As = 0, seria este perfect simetrică.

5.4. Determinarea gradului de concentrate

Coeficientului abaterii medială – mediană
Concentrarea semnifică faptul că o pondere mică din totalul unităţilor cercetate
cuprinde o pondere mare din valoarea globală a caracteristicii. Într-o serie de distribuţie
concentrarea poate fi măsurată cu ajutorul coeficientului abaterii medială – mediană:
Ml  Me
M  100 ,
A
unde:
Ml - mediala;
Me – mediana;
A – amplitudinea absolută a variaţiei.
Acest coeficient ia valori în intervalul (0, 100%), o valoare mai apropiată de 0
atestând o concentrare mai slabă, iar o valoare mai apropiată de 100%, o concentrare mai
puternică a valorii globale a caracteristicii la nivelul unităţilor cercetate. Dacă coeficientul
ia valoarea 100% suntem în situaţia de monopol, iar dacă este 0, în situaţia de
echirepartiţie.

Coeficientul lui Struck (coeficientul de concentrare Gini corectat)

În cercetările de marketing, adesea, pentru studierea concentrării valorii globale a
caracteristicii la nivelul unităţilor cercetate se utilizează coeficientul lui Struck
(coeficientul de concentrare Gini corectat):

99
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing
n
n g i2  1
C i 1 ,
n 1
unde:
n – numărul unităţilor cercetate;
g i – ponderea valorii caracteristicii realizate de unitatea i în valoarea totală a caracteristicii
realizată de cele n unităţi cercetate.
Acest coeficient este utilizat frecvent pentru măsurarea repartiţiei în spaţiu a
activităţii de piaţă. În acest caz, n va fi constituit din unităţi administrativ – teritoriale,
întreprinderi, puncte de vânzare, etc, iar g i va reprezenta ponderea vânzărilor realizate de
unitatea i în totalul realizărilor celor n unităţi.
Coeficientul C aparţine intervalului [0, 1]. Luând exemplul studierii gradului de
concentrare a activităţii de piaţă, o valoare apropiată de 1 semnifică o concentrare
puternică, iar o valoare apropiată de 0 atestă o distribuţie relativ uniformă a activităţii de
piaţă la nivelul celor n unităţi. Când valoarea coeficientului de concentrare este 1, suntem
în situţia de monopol (întreaga activitate de piaţă este desfăşurată de o singură unitate), iar
valoarea 0 atestă o echirepartiţie (toate cele n unităţi au contribuţii identice la desfăşurarea
activităţii de piaţă).
Cu ajutorul ambilor coeficienţi prezentaţi anterior (datorită faptului că limitele
intervalelor de variaţie nu depind de numărul de unităţi cercetate), se pot realiza
comparaţii, din punctul de vedere al gradului de concentrare, între mai multe colectivităţi
supuse investigaţiei.

5.5. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupe -

testul neparametric 2 pentru o singură variabilă
În cazul seriilor grupate după variaţia unei caracteristici calitative se poate testa
semnificaţia statistică a diferenţelor dintre grupe (în contextul în care eşantionul studiat
este reprezentativ pentru colectivitatea cercetată). Pentru aceasta se utilizează testul
neparametric 2 pentru o singură variabilă.
Se lansează ipoteza nulă conform căreia diferenţele dintre grupe, din punctul de
vedere al caracteristicii studiate, nu sunt semnificative.
Aplicarea testului presupune determinarea valorii calculate 2 cu ajutorul formulei:

2  
n
Oi  Ai 2 ,
i 1 Ai
unde:
n = numărul de variante ale variabilei studiate;
O i = frecvenţele reale aferente variantei i a variabilei cercetate;
A i = frecvenţele teoretice aferente variantei i, corespunzătoare ipotezei
nule conform căreia diferenţele dintre grupe nu sunt semnificative.
n

O i
Ai  i 1 .
n

100
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

Valoarea calculată 2 se compară cu valoarea teoretică citită din tabelele repartiţiei

2, pentru n-1 grade de libertate şi un anumit nivel de semnificaţie  determinat în funcţie
de probabilitatea P cu care se garantează rezultatele:
 = 1 - P, dacă  şi P se exprimă în coeficienţi şi, respectiv,
 = 100 - P, dacă  şi P se exprimă în procente.
Dacă: 2 calculat > 2 teoretic, ipoteza nulă se respinge, diferenţele dintre grupe,
din punctul de vedere al caracteristicii studiate, sunt semnificative;
2 calculat < 2 teoretic, ipoteza nulă se acceptă, diferenţele dintre grupe,
din punctul de vedere al caracteristicii studiate, nu sunt semnificative.

Există o multitudine de metode statistice de analiză univariată a datelor, în

capitolul de faţă fiind prezentate unele dintre acelea utilizate cu o mai mare frecvenţă în
procesul cercetărilor de marketing. Alegerea metodelor de analiză univariată prezentate
trebuie să ţină cont de tipul de scală pe care sunt măsurate variabilele cercetate şi,
bineânţeles, de obiectivele cercetării.
Astfel, dintre metodele prezentate, în cazul variabilelor măsurate pe scală metrică
pentru analiza datelor se utilizează, îndeosebi: distribuţia de frecvenţe (absolute şi relative),
media aritmetică, modul, cuantilele, mediala, indicatorii variaţiei şi asimetriei, coeficientul
abaterii medială – mediană. În cazul variabilelor măsurate pe scală proporţională se
calculează şi media geometrică. În analiza variabilelor măsurate pe scală ordinală se
utilizează: distribuţia de frecvenţe (absolute şi relative), grupul modal şi cuantilele. De
asemenea, analiza univariată a variabilelor măsurate pe scală nominală presupune
determinarea: distribuţiei de frecvenţe (absolute şi relative), a grupului modal, a gradului
de concentrare a unităţilor la nivelul diferitelor grupe (utilizând coeficientul lui Struck),
precum şi testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupe cu ajutorul testului
neparametric 2 pentru o singură variabilă.

101
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

STUDII DE CAZ
Analiza univariată a unei serii de distribuţie simple

Piaţa unui produs “A” circumscrisă unui anumit teritoriu este disputată de 8 firme
concurente. Vânzările realizate de fiecare dintre acestea, în decursul unui an, se prezintă în
următorul tabel:
Nr. crt. întreprindere I II III IV V VI VII VIII
Vânzări (mil. u.m.) 13 32 21 89 87 52 40 32
Pe baza acestor date se doreşte realizarea analizei vânzărilor înregistrate de cele 8
unităţi comerciale:
Ponderile deţinute de fiecare unitate în totalul vânzărilor realizate, indicatori ce atestă, de fapt,
cotele de piaţă ale fiecărei întreprinderi, se prezintă astfel:
Nr. crt. întreprindere I II III IV V VI VII VIII Total
Vânzări (mil. u.m.) 3,6 8,7 5,7 24,3 23,8 14,2 10,9 8,7 100.0
Se observă că lider pe respectiva piaţă este unitatea IV, urmată de V, fiecare dintre
ele deţinând aproximativ un sfert din piaţa de referinţă.

Indicatorii tendinţei centrale:

 media aritmetică:
n

x i
13  32  21  89  87  52  40  32
x i 1
  45,75 mil. u.m.;
n 8
 modul sau dominanta:
M o = 32 mil. u.m.;

 mediana:

Pentru calculul medianei ordonăm crescător termenii:

Rangul (numărul de ordine) 1 2 3 4 5 6 7 8

Vânzări (mil. u.m.) 13 21 32 32 40 52 87 89

Fiind un număr par de termeni, mediana va fi egală cu media aritmetică a valorilor

8 8
centrale (respectiv, a valorilor cu numerele de ordine  4 şi respectiv,  1  5 )
2 2
M e = 32  40  36 mil. u.m.
2
În medie, cele 8 societăţi comerciale au realizat vânzări în valoare de 45,75 mil.
u.m. Valoarea cea mai frecvent întâlnită în distribuţie este 32 mil. u.m. Jumătate dintre
întreprinderi au realizat vânzări de până la 36 mil. u.m. şi jumătate peste această valoare.

102
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

Indicatorii variaţiei:

 amplitudinea variaţiei:
A = x max – x min = 89-13=76 mil. u.m.;
 amplitudinea relativă a variaţiei:
A 76
A%   100   100  166,12% ;
x 45,75

 abaterea medie pătratică (abaterea standard):

 x 
n 2

i x
(13  45,75) 2  (32  45,75) 2  (21  45,75) 2  ....  (32  45,75) 2 mil. u.m.;
 i 1
  26,71
n 8

 dispersia (varianţa):

 x 
n 2

i x
(13  45,75) 2  (32  45,75) 2  (21  45,75) 2  ....  (32  45,75) 2
2  i 1
  713,44 ;
n 8
 coeficientul de variaţie :
 26,71
V  100   100  58,38% .
x 45,75

În ceea ce priveşte gradul de variaţie, se observă că vânzările realizate de cele 8

societăţi înregistrează o amplitudine absolută de 76 mil. u.m., ceea ce, raportat la media
termenilor, reprezintă 166,12%.
În medie vânzările se abat de la media lor aritmetică cu +/- 26,71 mil. u.m. Ceea ce
se observă este faptul că media vânzărilor nu este reprezentativă pentru cele 8 societăţi,
datorită lipsei omogenităţii valorilor înregistrate (V > 35 – 40%).

Studierea asimetriei:
Coeficientul lui Pearson:
x  Mo 45,75  32
C As    0,515
 26,71

Coeficientul lui Pearson atestă un grad mediu de asimetrie a seriei.

Determinarea gradului de concentrare:

Nr. crt.
I II III IV V VI VII VIII Total
întreprindere
Vânzări (mil. u.m.) 13 32 21 89 87 52 40 32 366
xi
gi  n
0,036 0,087 0,057 0,243 0,238 0,142 0,109 0,087 1,000
x
i 1
i

gi2 0,001 0,008 0,003 0,059 0,057 0,020 0,012 0,008 0,168

103
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

Coeficientul lui Struck:

n
n g i2  1
i 1 8  0,168  1
C   0,221
n 1 8 1
Gradul de concentrare a desfacerilor la nivelul celor 8 întreprinderi este relativ
mic.

Analiza univariată a unei serii de distribuţie de frecvenţe cu intervale

Distribuţia unui eşantion de 600 persoane, consumatori ai unui produs “A”, după
cheltuielile realizate cu această destinaţie, în decursul unui an, se prezintă în următorul
tabel:
Grupe de persoane după cheltuielile
Număr persoane
realizate, în decursul unui an, pentru
(frecvenţe absolute)
achiziţionarea produsului “A”
ni
(mil. u.m.)
0-30 120
30-60 180
60-90 140
90-120 100
120-150 60
Total 600
Pe baza acestor date se doreşte realizarea analizei cheltuielilor efectuate de către
cei 600 consumatori, în decursul unui an, pentru achiziţionarea produsului “A”.
Notă: Calculele necesare determinării valorilor diferiţilor indicatori sunt prezentate în tabelul de la
sfârşitul aplicaţiei.
Indicatorii tendinţei centrale:
 media aritmetică:
m

x n
j 1
j j
39.000 mil. u.m.;
x m
  65
600
n
j 1
j

 modul:

1 (180  120 )
Mo  x jMo  d  30  30  48 mil. u.m.;
1   2 (180  120)  (180  140)

 mediana:
m

n j jMe 1
j 1

2
 n j
300  300
 60 mil. u.m.;
j 1
Me  x jMe  d  60  30
nj 140
Me

104
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

 mediala:
m

x n j j j Ml 1

x n
j 1
 j j
2 19.500  9.900
 87,43 mil. u.m.
j 1
Ml  x jMl  d
x n  j j Ml
 60  30
10.500

Indicatorii tendinţei centrale atestă că, în medie, fiecare din cei 600 consumatori au
realizat cheltuieli pentru achiziţionarea produsului “A” în valoare de 65 mil. u.m.
Nivelul cheltuielilor cel mai frecvent întâlnit la nivelul eşantionului cercetat este
de 48 mil. u.m.
Din cele 600 persoane, 50% realizează cheltuieli de până la 60 mil. u.m., iar restul
de 50% peste această valoare.
Jumătate din totalul cheltuielilor realizate de cei 600 consumatori pentru
m
achiziţionarea respectivului produs (  j 1
x j n j = 39.000 mil.u.m.) este realizată de către

persoanele care au înregistrat cheltuieli cu această destinaţie de până la 87,43 mil. u.m., iar
restul de 50% de către cei care au realizat cheltuieli mai mari de 87,43 mil. u.m.

Indicatorii variaţiei:
 amplitudinea variaţiei:
A= x max – x min = 150 – 0 =150 mil. u.m.;
 amplitudinea relativă a variaţiei:
A 150
A%   100   100  230,77% ;
x 65
 abaterea medie pătratică (abaterea standard):

 x 
m
2
 x nj
j 1
j
840.000 mil. u.m.;
 m
  37,42
600
n
j 1
j

 dispersia (varianţa):

 x 
m
2
j  x nj
j 1 840.000 ;
2  m
  1400
600
n
j 1
j

 coeficientul de variaţie :
 37,42
V   100   100  57,57% .
x 65
În ceea ce priveşte gradul de variaţie, se observă că variabila “cheltuieli pentru
achiziţionarea produsului A” înregistrează, la nivelul eşantionului constituit din cei 600

105
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

consumatori, o amplitudine absolută de 150 mil. u.m., ceea ce, raportat la media
termenilor, reprezintă 230,77%.
În medie cheltuielile pentru achiziţionarea produsului “A” se abat de la media lor
aritmetică cu +/- 37,42 mil. u.m. Ceea ce se observă este faptul că media cheltuielilor nu
este reprezentativă pentru colectivitatea cercetată, datorită lipsei omogenităţii valorilor
înregistrate. Se impune, astfel, divizarea colectivităţii pe grupe omogene şi calculul
mediilor parţiale.

Studierea asimetriei:
Coeficientul lui Pearson:
x  Mo 65  48
C As    0,454
 37,42

Se observă un grad mediu de asimetrie a distribuţiei celor 600 consumatori în

funcţie de cheltuielile realizate pentru achiziţionarea produsului “A”.

Determinarea gradului de concentrare:

Coeficientul abaterii medială - mediană:
Ml  Me 87,43  60
M   100   100  18,29%
A 150
Concentrarea cheltuielilor realizate pentru achiziţionarea produsului “A”, pe grupe
de consumatori după nivelul cheltuielilor realizate, este relativ redusă.

Centrele Frecvenţe Valorile Frecvenţe Valorile

intervalelor absolute Frecvenţe
relative
globale absolute
cumulate
globale
cumulate
x j 2
 x nj
( xj ) nj xjnj
crescător crescător
15 120 20,0 1800 120 1800 300000
45 180 30,0 8100 300 9900 72000
75 140 23,3 10500 440 20400 14000
105 100 16,7 10500 540 30900 160000
135 60 10,0 8100 600 39000 294000
Total 600 100,0 39000 - - 840000

106
 Metode statistice utilizate în cercetarea de marketing

Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupe - testul 2 pentru

o singură variabilă

O societate comercială a organizat o cercetare asupra unui eşantion reprezentativ

de 1.200 persoane cu scopul de a determina care sunt aprecierile cumpărătorilor faţă de un
nou produs lansat pe piaţă şi dacă aceste diferenţe sunt semnificative.
Rezultatele centralizate ale cercetării se prezintă în primele două coloane ale
tabelului de mai jos:

Numărul Oi  Ai 2
Aprecieri faţă de noul
respondenţilor Ai (O i -A i ) (O i -A i )2
produs Ai
Oi
Foarte favorabile 324 240 84 7056 29,4
Favorabile 356 240 116 13456 56,1
Neutre 214 240 -26 676 2,8
Nefavorabile 185 240 -55 3025 12,6
Foarte nefavorabile 121 240 -119 14161 59,0
Total 1200 1200 - - 159,9

Lansăm ipoteza nulă, conform căreia nu există diferenţe semnificative între

aprecieri. Se calculează frecvenţele A i rezultate conform acestei ipoteze.
n

O
i 1
i
1200
Ai    240
n 5
n
Oi  Ai 2 159,9
2  
i 1 Ai

Notă: Toate calculele necesare determinării valorii 2 sunt prezentate în tabel.

Valoarea tabelată 2 pentru 4 grade de libertate şi un nivel de semnificaţie de 0,005
este 14,86 < 159,9. Rezultă că se poate garanta cu o probabilitate de 99,5% că diferenţele
între aprecierile faţă de noul produs sunt semnificative.

107