T2.

Tipuri de crize

1. 2. 3. 4. 5.

Definirea crizelor Criza ca oportunitate Trsturile crizelor Accelerarea crizelor Tipuri de crize

Aspecte epistemologice
Exist numeroase dovezi c nivelul actual de nelegere a acestui termen (criz) este unul simplist i incomplet (John J. Burnett, A
Strategic Approch to Managing Crises, Public Relations Review, vol. 24, nr.4/1998, p.476).

Termen utilizat n mod curent, dar care se afl nc n cutarea unei semnificaii tiinifice.

Sistematizarea definiiilor
Criterii :
- Cauza apariiei crizelor, factorul declanator; - Consecinele crizelor n organizaii; - Reprezentrile oamenilor despre organizaiile afectate de crze; - Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor.

Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor

Un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative.
(Laurence Barton, Crisis in organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South Western Publ.,Cincinatti, 1993, p.2).

O criz amenin obiectivele prioritare ale organizaiei, nu ofer dect un interval limitat pentru rspuns i este neateptat i neanticipat.
(Charles F. Hermann, Some Consequences of Crisis which Limit the Viability of Organizations, Administrative Science Quarterly, nr. 8/1963, p.62)

Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor Un eveniment neateptat care pune n pericol reputaia i funcionarea unei organizaii.
(Thierry Libaert, Comunicarea de criz, Bucureti, Editura C.H. Beck, 2008, p.1)

Idei induse: - criza este un ru care nu poate fi evitat; - mai devreme sau mai trziu, toate organizaiile vor cunoate experiena crizei; Consecine: - definiiile pun sub semnul ntrebrii prevenirea i evitarea crizelor.

Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor

Crizele nu sunt evenimente, ci procese care se desfoar n timp i spaiu. Criza apare din ce n ce mai rar ca un eveniment i mai degrab ca o rezultant a unei serii de disfuncionaliti.

Gradul de predictibilitate/impredictibilitate al crizelor Definiia trebuie s evolueze de la inpredictibil spre predictibil, din dou motive:
a) Crizele sunt din ce n ce mai predictibile: - Majoritatea rezultatelor experienelor posterioare crizelor demonstreaz caracterul previzibil al acestora; - Chiar i situaiile deosebit de grave fac obiectul unor proceduri de alert prealabil (Exemple: atentatul de la 11 septembrie 2001; Cernobl - Ucraina 1986);

- proceduri de alert prealabil-centre de avertizare;

b) Crizele nu sunt evenimente, ci procese n evoluie iar evoluiile, nainte de a genera consecine, genereaz semne i semnale.

n loc de concluzie

Criza este un proces care, sub efectul unui eveniment declanator, pune n eviden o serie de disfuncionaliti.
(Roux-Dufort Christophe, Grer et dcider en situation de crise, ediia a II-a, Dunod, 2003)

2. Criza ca oportunitate

Criza ca oportunitate
Criza nu trebuie definit numai prin termeni negativi: ruptur, afecteaz organizaia, creeaz dificulti, genereaz stri de stres, genereaz disconfort psihologic etc. Criza trebuie definit, n acelai timp, i ca o oportunitate. Pentru unii autori criza este o fereastr ctre o oportunitate.

Criza ca oportunitate
Criza este o situaie care stimuleaz. Trebuie doar s-i neutralizm gustul de catastrof.
(Max Frisch, apud Thierry Libaert, op.cit., p.26)

Criza este o schimbare rapid i involuntar care se poate dovedi favorabil, dar este ntotdeauna dificil i aproape insuportabil de dureroas.
(Andr Comte-Sponville, apud Ibidem)

Criza este o schimbare, o tranziie ntre dou stri, tranziie care se face n mod accelerat.
(Jean-Bernard Pinatel, apud Ibidem)

Criza ca oportunitate
Ce oportuniti ofer criza: - criza nate eroi; - criza accelereaz schimbarea; - criza scoate la lumin dificultile latente; - criza schimb oamenii; - criza duce la dezvoltarea de noi strategii; - criza permite crearea de sisteme de prevenire; - criza crete competitivitatea organizaiei.

Criza ca oportunitate
Criza poate deveni oportunitate dac organizaiile vor ncerca s se concentreze asupra unei nvri organizaionale eficiente, care presupune:
tratarea eecului ca pe o oportunitate de a recunoate o potenial criz i de a o preveni pe viitor; nvarea din eecurile i crizele altor organizaii; punerea accentului pe experenele i leciile anterioare; renunarea la procedurile nvechite i nvarea unor strategii mai eficiente de gestionare a crizelor.

3. Trsturile crizelor
Cum recunoatem o criz?

Trsturile crizelor
a) Intruziunea noilor actori Apar actori noi, care se exprim despre subiect (au o versiune proprie a crizei) i cer explicaii: - autoriti publice; - reprezentani politici; - organisme consulare; - reprezentani ai diverselor asociaii.

Trsturile crizelor
b) Saturarea capacitilor de comunicare: - canalele de comunicare ale organizaiei aflate n criz se blocheaz progresiv; - se declaneaz o avalan de cereri de informaii:
- salariaii cer explicaii; - presa dorete prioritate n obinerea informaiilor; - autoritile cer rapoarte; - partenerii cer ntlniri etc.

Trsturile crizelor
c) Importana mizelor. Impact asupra: - cifrei de afaceri; - ncrederii acordate firmei; - ncrederii acordate produselor firmei; - motivaiei salariailor. Diferena ntr-o criz i un accident grav: criza pune n joc supravieuirea organizaiei.

Trsturile crizelor
d) Accelerarea timpului: - presiunea temporal crete i pune organizaia n situaie de urgen; - organizaia este somat s furnizeze imediat informaii despre: - cauze; - consecine etc.

Trsturile crizelor
e) Creterea incertitudinilor: - criza marcheaz o ruptur fa de funcionarea normal; - deciziile trebuie luate n condiii incerte; - organizaia este expus unei atitudini lipsite de precizie cu privire la: - originea crizei; - responsabiliti; - mize; - impact. Organizaiile se vd nevoite s comunice n condiii incerte, n care situaiile evolueaz rapid.

4. Accelerarea crizelor

Accelerarea crizelor
Crizele tind s se accelereze datorit combinrii mai multor elemente noi: a) Complexitatea tehnologic: - organizaiile devin mai fragile; - tehnologia introduce ameninri noi: poluare, infestare, emisii radioactive etc. - organizarea n sisteme informatice i pe Internet: deturnarea datelor, banilor, informaiilor etc.

Accelerarea crizelor
b) Rolul mass media: - tot mai numeroase, mai libere i mai concureniale; - crizele sunt oportunitate de audien; - criza amplificat de: - investigaia jurnalistic; - cutarea exclusivitii; - exagerri mediatice; - uneori manipulri.

Accelerarea crizelor
c) Sensibilitatea fa de problema mediului nconjurtor: - preocupare fa de calitatea apei i aerului; - pesimism asupra mediului motenit de generaiile viitoare; - reacii intense la poluare, la distrugerea plajelor cu hidrocarburi; - organizaii privind protecia mediului.

Accelerarea crizelor
d) Progresul reglementrii: - reglementarea ar trebui s duc la reducerea crizelor; - probabilitatea nclcrii normelor legale este direct proporional cu creterea numrului lor; - criza poate fi provocat de nclcarea unei reguli juridice.

Accelerarea crizelor
e) Creterea nencrederii: - este din ce n ce mai redus ncrederea acordat: - firmelor; - puterilor publice; - statului; - progresului tiinific; - progresului tehnic.

Accelerarea crizelor
f) Justiia: - poate s se ntoarc mpotriva celor mai nalte mecanisme ale administraiei; - poate determina cderea unui ministru; - cazurile de corupie pot fi fcute publice; - din ce n ce mai multe crize se nasc din mediatizarea cazurilor juridice; - unele firme sunt obligate s plteasc daune, sunt executate silit ; - etapele unui proces pot lua forma unor minicrize.

Accelerarea crizelor
f) Mediul asociativ: - profesionalizarea mediului asociativ este un factor agravant; - Profesionalizarea asociaiilor pentru protecia mediului, consumatorului, copilului etc. poate dezvolta relaia conflictual a unor crize.

Accelerarea crizelor
g) Salariaii: - Fenomene care produc numeroase nemulumiri: - ritmul alert al activitii; - restructurrile; - scderea motivaiei muncii; - pericolul pierderii locului de munc etc. - Divulgarea unor informaii de mare importan datorit certitudinii anonimatului.

Accelerarea crizelor
h) Internetul: - lansarea de informaii false; - construirea de website-uri agresive; - propagarea de zvonuri; - crearea de website-uri dedicate deturnrii mesajelor; - forumuri de aciuni militante; - creterea numrului de blog-uri ale salariailor.

Accelerarea crizelor
i) Progresul metrologiei: - tiina msurrii este din ce n ce mai precis; - tehnicile tiinifice permit detectarea radiaiilor, compuilor toxici, substanelor interzise din alimente, ap, buturi, din corpul uman, transformnd descoperirile n crize poteniale.

Accelerarea crizelor
) Mondializarea: - Accentueaz rzboiul economic; - Cresc rivalitile ntre firme (destabilizare informaional, discreditare); - Spionaj economic; - Folosirea comunicrii ca pe o arm comercial; - Atacarea imaginii concurentului; - Criza rivalului este o oportunitate pentru a ctiga cot de pia.

Tipuri de crize

ncercrile de delimitare a unor tipuri de crize n raport cu anumite criterii reprezint: - un demers tiinific; - o ntreprindere cu finalitate practic.

Sistematizarea pe tipuri a diferitelor situaii: - scutete organizaia de a mai pregti planuri pentru fiecare situaie particular; - permite organizaiei s pregteasc doar un singur plan pentru toate crizele care se ncadreaz ntr-un anumit tip.
(Fearn-Banks, Kathleen, Crisis Communications: A Casebook Approach, third Edition, Mahwah, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates Inc., 2007, p. 1)

Criterii de clasificare (clasice)

Tipuri de criterii: - Cauze - Caracter (violent/non-violent) - Intern/extern - Derularea n timp - Amploare - Probabilitatea apariiei - Consecine - Nivelul la care acioneaz

Tipuri de crize (a) D. Newsom, A. Scot, I.V.Turk

Din punct de vedere fizic, crizele pot fi violente sau non-violente. Crizele violente sau non-violente pot fi mprite n trei subgrupe: 1. Create de natur: a) crize violente: cutremurele, incendiile declanate de fulgere, furtunile etc.; b) crize non-violente: epidemiile, invaziile de lcuste, seceta etc. 2. Rezultate n urma unor aciuni intenionate: a) crize violente: acte teroriste, intoxicaii generate de falsificarea unor produse etc. b) crize non-violente: ameninrile cu atentate, zvonuri creatoare de panic. 3. Rezultate n urma unor acte neintenionate: a) crize violente: explozii, incendii; b) crize non-violente: eecurile n afaceri, blocarea produciei.

Tipuri de crize (b) J.P. Rossart

1. Crize interne: a) crize cu caracter revendicativ: solicitri privind condiiile de lucru, salariile, securitatea locului de munc, ameliorarea pregtirii profesionale, restructurarea etc. b) crize cu caracter distructiv: risip, pagube, tensiuni, accidente etc. 2. Crize externe: a) crize datorate unor factori naturali: catastrofe b) crize datorate unor factori umani: vandalism, agresiuni, terorism.

Tipuri de crize (c) L. Demont

Crizele cauzate de factori externi pot afecta:
1. Mediul: a) prin intervenia omului: poluri industriale, infectarea apei, ploi acide etc. b) prin fenomene naturale: incendii, uragane, cutremure, inundaii. 2. Bunstarea publicului: - prin sigurana alimentar, sntate, sigurana locului de munc etc.

Tipuri de crize (c) L. Demont

3. Situaia economiei: - prin greve, falimente, preluri de companii etc. 4. Viaa social: - prin tensiuni, accidente aviatice, feroviare, rutiere, prin revolte etc. 5. Viaa politic: - prin prbuiri de guverne, conflicte internaionale, schimbri legislative.

Tipuri de crize (d) T.C. Pauchant, I. Mitrof, P. Lagadec, B. Fornier, P. Mayer, E. Plottu
1. Dup cauze: - crize datorate unor factori interni; - crize datorate unor factori externi; - crize datorate unor factori conjuncturali; - crize datorate unor factori imediai; - crize datorate unor factori structurali. 2. Dup derularea n timp: - crize brute; - crize lente. 3. Dup amploare: - crize superficiale; - crize profunde.

Tipuri de crize (d) T.C. Pauchant, I. Mitrof, P. Lagadec, B. Fornier, P. Mayer, E. Plottu
4. Dup nivelul la care acioneaz: - crize operaionale: afecteaz activitatea curent; - crize strategice: afecteaz elaborarea strategiilor; - crize identitare: afecteaz identitatea organizaiei. 5. Dup consecine: - crize care afecteaz personalul; - crize care afecteaz clienii; - crize care afecteaz partenerii; - crize care afecteaz opinia public etc.

Thierry Libaert: Tipologia crizelor

Toate tipologiile sunt bune, ns nu ntotdeauna sunt bine folosite:
Clasificrile prea amnunite prezint riscul rigiditii; Analizele pe criterii nu permit aprecierea noilor forme de criz, care sunt n acelai timp:
subiective i politice; interne i externe.

Analiza domeniilor atinse de criz, ca obiectiv operaional al tipologiei, este esenial:

n aceast situaie o clasificare mai simpl dar flexibil permite reprezentarea interdependenelor ntre domeniile crizei.

Clasificarea pe domenii (modern) 1. Crize din sfera economic. 2. Crize din sfera tehnic. 3. Crize din sfera politic. 4. Crize din sfera corporativ.

1. Crize n sfera economic (a)

Acoper ansamblul de crize care se refer la urmtoarele sectoare:
a) Sectorul industrial:
- Criza unor ntregi ramuri industriale pun firmele n situaii evolutive n care aspectele economice, financiare, sociale, politice au o importan major.

b) Sectorul structural:
- Ofertele publice de cumprare ostile pot degenera rapid n confruntri, n crize.

1. Crize n sfera economic (b)

c) Sectorul financiar: - fragilizarea crescut a firmelor n faa riscului financiar; - riscul poate fi endogen (rezultate n scdere) sau exogen (prbuirea bursei, prbuirea sistemului financiarbancar)

1. Crize n sfera economic (c)

d) Sectorul social: - manifestaiile (grevele) funcioneaz dup o logic mediatic de aciune cu martori pentru a face presiune din exterior asupra alegerilor strategice ale firmelor; - accentuarea vizibilitii activitilor condamnabile i a dezbaterilor cu privire la acestea (hruiri morale, sexuale; delicven financiar: fraude, deturnare de fonduri, delapidri etc.)

2. Crize din sfera tehnic

Domeniul tehnic prezint dou aspecte: a) Criza legat de firm: - incendii, explozii, avaria unor cldiri, accident industrial, accident de transport, poluare (mareea neagr); - consecine umane, sanitare, de mediu, economice, financiare etc.; - firma este propulsat pe scena mediatic, de cele mai multe ori n postura acuzatului.

2. Crize din sfera tehnic

b) Criza legat de produs: - crize determinate de consecinele utilizrii (produse care conin stabilizatori, maini care polueaz etc.); - defecte observate la unele produse (benzen n apa mineral, defeciuni la sistemele unor automobile etc.); - suspectarea unor produse din perspectiva calitii i siguranei (stabilitatea mainii Dacia Logan, produse alimentare modificate genetic, zvonuri cu privire la colorani cancerigeni n produse etc.).

3. Crize din sfera politic

Aceast sfer grupeaz crizele referitoare la organizarea social: a) Criza de regulament: - se datoreaz unei activiti de reglementare n mod constrngtor (reglementri ale BNR privind bncile private; reglementri privind interzicerea publicitii la tutun, reglementri fiscale etc.).

3. Crize din sfera politic

b) Criza judiciar: - apare cnd o activitate sau un produs sufer impactul unei decizii a justiiei care constrnge firma s-i repoziioneze marketingul (protejarea mrcii Champagne-la noi vin spumant, aciuni judiciare mpotriva firmelor care comercializeaz anumite produse etc.) - proceduri juridice iniiate mpotriva activitilor frauduloase (concuren neloial, falsificarea unor produse, spionaj economic etc.)

4. Crize din sfera corporativ

Grupeaz crizele care au legtur cu imaginea i reputaia firmei: Aceste crize pot fi determinate de: - zvonuri despre aciuni neacceptate social (abuzarea minorilor n centrele de plasament etc.); - preri cu totul nentemeiate exprimate public (firme acuzate c sprijin terorismul); - pot avea i temeiuri reale, amplificate de reacii ostile.

Concluzie
Transversalitatea este o caracteristic
important a crizelor. Crizele sunt n acelai timp: - ecomomice: dac lum n considerare consecinele asupra vnzarilor; - tehnice: dac produsul este controversat; - politice: dac reprezentanii sunt nevoii s se exprime; - corporative: de vreme ce imaginea firmei este contestat; - juridice: din cauza proceselor ce sunt itentate.

Aspectele poteniale ale crizei

Repertorierea domeniilor vizate de un tip de Criz: tehnice
umane i sociale economice C comunicare

marketing

politice etic

legalitate

Tipuri de crize Clasificare multicriterial

- Tipul de soluii - Tipul de mediu - Domeniul n care apare criza - Urgena rezolvrii - Nivelul la care apare criza

Tipuri de crize Clasificare multicriterial

1. Tipul de soluii: - crize de dezvoltare; - crize de legitimitate; - crize de onestitate; - crize de competen. 2. Tipul de mediu: - crize interne; - crize externe.

Tipuri de crize Clasificare multicriterial

3. Domeniul n care apare criza: - crize politice; - crize economice; - crize ideologice; - crize culturale; - crize organizaionale; - crize de comunicare; - crize mediatice; - crize de imagine

Crize organizaionale
Un eveniment, dezvluire, acuzaie sau set de probleme interne i externe care amenin integritatea, reputaia sau existena unui individ sau organizaii
(Barry McLoglin, Risk and Crisis Communication, McLoglin Multimedia Publishing Ltd., Ottawa, Canada, 1996, p.10).

Crize de comunicare
O ntrerupere a fluxurilor informaionale n interiorul organizaiei, ntre organizaie i mediul extraorganizaional, care face imposibil desfurarea dialogului i a negocierii i are ca finalitate confruntarea n spaiul comunicaional pn la pierderea identitii organizaionale i comunicaionale.

Crize mediatice
Este cazul particular al crizei de comunicare, determinat de intervenia mass media n evoluia acestei crize, intervenie dictat de deficitul de informaie oficial, coerent i oportun pe canalele obinuite de comunicare. Presa devine principalul furnizor de informaie, interpretor, evaluator i emitor privilegiat.

Crize de imagine
Definirea crizei de imagine: acel stadiu de

deteriorare a gradului de notorietate, a reputaiei i ncrederii publice ce pune n pericol funcionarea sau existena unei organizaii.

Tipuri de crize Clasificare multicriterial

4. Urgena rezolvrii: - crize imediate; - crize urgente; - crize susinute. 5. Nivelul la care apare criza: - crize locale; - crize naionale; - crize zonale; - crize continentale; - crize mondiale.

Tipuri de crize Clasificare multicriterial

Criza de dezvoltare: confruntarea ntre dou soluii alternative (vechea i noua soluie). Criza de legitimitate: cantonarea n cadrul unei soluii care i-a epuizat posibilitile de rezolvare a problemelor sociale. Criza de onestitate: managerii produc contient situaii care pericliteaz organizaia. Criza de competen: managerii pericliteaz organizaia prin lipsa de profesionalism.

Tipuri de crize Clasificare multicriterial

Criza imediat: - se produce brusc, neateptat; - nu las timp pentru analiz i planificare; - accidente grave, calamiti naturale, acte teroriste etc. Criza urgent: - erupe brusc, dup o lung perioad de incubaie; - las timp pentru analiz i planificare; - insatisfacia membrilor org. (greve), abuzul n servicu (proteste deschise), corupia (anchete, arestri). Criza susinut: - criza de lung durat, cronic; - lipsa resurselor, lipsa pieelor de desfacere a produselor, tehnologie nvechit, lipsa specialitilor etc.

Concluzii (a)
Criza se accelereaz i i modific natura. Criza era perceput ca o ruptur n cadrul organizaiei. Criza era considerat un accident pentru care se adopta o procedur, n scopul restabilirii situaiei niiale. Aceast perspectiv se va estompa cu timpul.

Concluzii (b)
Atitudinea hotrt a managerilor nu mai este suficient, datorit multitudinii de factori care intervin. Expertiza este controversat. Mass media i impune propria interpretare. Transversalitatea problemelor reduce nelegerea i tratarea lor imediat.

Concluzii (c)
Aceast evoluie modific teoriile managementului i ale comunicrii de criz: - rolul organizaiei n criz nu mai const numai n furnizarea de rspunsuri; - rolul organizaiei const mai mult n: - prezentarea unei atitudini bazate pe deschidere; - furnizarea de elemente pentru o dezbatere public larg.