CURSUL I PSIHOLOGIA RECLAMEI

OBIECTIVE DE STUDIU: Dup tud!u" #ce tu! $odu": Ve%! &! &#$!"!#r!'#%! cu do$en!u" p !(o"o)!e! rec"#$e! Ve%! cuno#*te c#r#cteru" !nterd! c!p"!n#r #" #ce tu! do$en!u Ve%! pute# e+#"u# #,ordr!"e $#-ore e.! tente /n tud!u" rec"#$e"or Ve%! pute# co$ent# $ode"u" de tud!u #" p !(o"o)!e! rec"#$e! propu /n #ce t c#p!to" Ve%! "u# cuno*t!n% de d!+er e"e de&!n!%!! c#re #u &o t d#te pu,"!c!t%!! de0# "un)u" t!$pu"u! Ve%! pute# c"# !&!c# rec"#$e"e /n &unc%!e de d!+er e cr!ter!! Ve%! recuno#*te pr%!"e une! rec"#$e #tunc! c1nd +e%! pr!+!2#u'! un# Ve%! #&"# d#te re&er!to#re "# de'+o"t#re# do$en!!"or pu,"!c!t%!! *! # p !(o"o)!e! rec"#$e!

1.1 Introducere Comunicarea este, n mod incontestabil, unul dintre cuvintele cheie ale secolului XXI. Psihologia reclamei se ocup de un anumit tip de comunicare, i anume: cea reali at prin intermediul publicit!ii, a reclamelor. Comportamentul consumatorului a "ost n centrul aten!iei psihologilor industriali#organi a!ionali $I#%& nc de la nceputul acestui domeniu. 'e "apt, studiul comportamentului consumatorului este cel ce a lansat psihologia I#%. (e poate spune c psihologia industrial a aprut la nceputul secolului XX o dat cu munca lui )alter 'ill (cott legat de publicitate i v*n ri. +n ,-.,, )atson, "ondatorul behaviorismului n psihologie, a nceput s/i aplice ideile legate de comportamentul uman la lumea a"acerilor. 0l considera c comportamentul consumatorului poate "i condi!ionat / i deci pre is i controlat / la "el ca orice alt tip de comportament. 'e asemenea, el a introdus metodele e1perimentului i a anchetei pe ba de chestionar n mar2eting i a insistat asupra "aptului c reclamele ar trebui s se

concentre e pe stil i imagine, mai degrab dec*t pe substan! i "apte. 'e atunci studiile n domeniul publicit!ii au continuat s se nmul!easc i s aduc noi date re"eritoare la diverse aspecte legate de acest domeniu. Psihologia reclamei este o materie interdisciplinar, dinamic i descriptiv care studia "elul n care di"erite tipuri de reclame a"ectea comportamentul uman $3o2a .444&.

Interdisciplinaritate:
Psihologie 7tiin!ele comunicrii 8ar2eting

6ntroplogie (emiotic Psihologia =eclamei

8ultimedia Computer (cience Comportamentul Consumatorului

9actorul :man 'esign /;ra"ic

'esign Industrial <ipogra"ie

9igura ,.,: Psihologia reclamei / 8aterie/interdisciplinar Dinamismul este determinat de de voltarea tehnologiei. 0ste descriptiv deoarece are tendin!a de a descrie "enomenele nt*mplate. Pentru a n!elege mai e1act care este domeniul de studiu al psihologiei reclamei trebuie "cute c*teva preci ri. +n pre ent e1ist trei abordri ma5ore n studiul reclamei: perspectiva economic, perspectiva cultural i perspectiva individual. Perspectiva economic privete reclama din punctul de vedere al implica!iei acesteia n v*n area produselor. 6ici mar2etingul are un cuv*nt de spus. Perspectiva cultural privete reclama ca o component a culturii contemporane, o re ultant a acesteia, o "orm de mani"estare a acesteia. 6ceast abordare nu este deloc de negli5at, mai ales n conte1tul societ!ii contemporane, n care studiile culturale, postmodernismul, globali area devin subiecte mundane. 6ntropologia, sociologia, tiin!ele comunicrii, semiotica i aduc "iecare e1plica!iile la acest capitol.

Perspectiva individual privete reclama din punctul de vedere al celor ce o construiesc $aici studiindu/se aspecte legate de creativitate, deci ie& i din punct de vedere al celor ce o consum $e"ectele reclamelor asupra comportamentului individual&. >inen!eles, psihologia este cea care e"ectuea cercetri asupra acestor probleme. (/ar spune, aadar, c psihologul ar trebui s "ie interesat doar de aceste din urm aspecte, s aplice teoriile i modelele caracteristice domeniului su la studiul reclamelor. ?imic mai eronat dec*t aceast opinie. +ntr/o lume n care totul tinde s devin interdisciplinar i multidisciplinar n domeniul tiin!elor, ntr/o lume n care pentru a n!elege ceva trebuie s n!elegi totul, putem aplica aceeai regul i domeniului publicit!ii. Pentru a/l n!elege i e1plica din punct de vedre psihologic, trebuie s avem o perspectiv macro. <ocmai de aceea propunem n continuare un model care s integre e toate aceste perspective i care s "ie, n acelai timp, o gril de lectur a acestui curs de psihologia reclamei. P !(o"o)!# rec"#$e!

8ar2eting 8i1ul comunica!ional =eclama 6gen!ii de publicitate Creativitate (trategii publicitare 8odele n publicitate 6ntropologie cultural

Psihologia consumatorului Individul 8otiva!ie Personalitate 6titudini Comportamente 8etode de cercetare a lor

Cultur consumatorist Patternuri de comportament la nivelul societ!ii 9igura ,..: Psihologia reclamei 8en!ionm c acest model se vrea doar o repre entare gra"ic intuitiv a problemelor pe care le vom pre enta n cursul de "a!. +n continuare vom anali a, pe r*nd "iecare element al modelului. 1.3 Pu,"!c!t#te *! rec"#$ Deschidem radioul- auzim o reclam. Ne uitm la televizor- programul este ntrerupt de reclame. Ne verificm csua potal- gsim fluturai i pliante cu reclame. sfoim un ziar- gsim pagini cu reclame. !onducem maina- vedem de-a lungul drumului panouri pu"licitare.

!utm refugiu ntr-o sal de cinema- nainte de a ncepe filmul pe ecran apar reclame. Ne plim"m printr-un magazin- la orice stand sunt afiate reclame. +n "iecare i, pe parcursul ntregii ile, cei ce vor s v*nd ceva intr n competi!ie pentru a capta aten!ia publicului. 'atorit omnipre en!ei mass/media n societatea noastr se estimea c o persoan nt*lnete ilnic apro1imativ .444 reclame. <otui nu sunt absorbite dec*t o parte din aceste mesa5e cu care suntem bombarda!i. ?e putem uita "r s vedem de "apt reclama <@, putem asculta "r s au im spotul radio, trecem pe l*ng reclamele tiprite "r s le acordm aten!ie. %ricum, o mare parte din aceste reclame le vedem, au im, citim totui. 8ediul n care trim este scu"undat n reclame. 6st"el mesa5ele publicitare ne a"ectea modul nostru de via!. 6sta pentru c publicitatea nu este doar o "or! economic ci i o "or! cultural / o "or! care in"luen!ea valorile noastre i calitatea vie!ii noastre. Pu,"!c!t#te# e te4 Publicitatea este principalul motiv datorit cruia omul de a"aceri a a5uns s moteneasc pm*ntul. $#ames andolph $dams, citat n
#ohn %. &radle', (eo ). Daniels * +homas !. #ones, <he International 'ictionarA o" <houghts, ,-.-, !hicago, I(: #. /. )erguson %u"lishing !o., p. ,0&

Publicitatea este esen!a democra!iei. C*te o alegere are loc n "iecare minut al unei ile de lucru la casele de marcat a sute de mii de maga ine i centre comerciale unde clien!ii i e1prim pre"erin!ele i hotrsc ce productor i ce produs va "i lider a i i care va conduce m*ine. $&ruce &arton 1,-223, preedinte &&D4, citat n
#ames &. 5impson, ContemporarA Buotations, ,-.6, &inghamton, N7: 8ail&allou %ress, p. 90&

Publicitatea este abilitatea de a sim!i, interpretaC de a pune chiar pulsul unei a"aceri n scris, "olosind h*rtie i cerneal. $ (eo &urnett,
citat de #oan :ufrin, Deo >urnett: (tar =eacher 1,--23, !hicago, I(: (eo &urnett !ompan', Inc., p. 26&

Publicitatea este ceea ce "aci atunci c*nd nu po!i merge s te nt*lneti cu cineva. Da asta se re um totul. $ )airfa; !one 1,-.<3,
partener la o agenie de pu"licitate, citat n #ames &. 5impson, ContemporarA Buotations, ,-.6, &inghamton, N7: 8ail-&allou %ress, p. 96& Publicitatea este su"letul comer!ului. $!alvin !oolidge, citat n #ohn %. &radle', (eo ). Daniels * +homas !. #ones, <he International 'ictionarA o" <houghts, ,-.-, !hicago, I(: #. /. )erguson %u"lishing !o., p. ,<&

Publicitatea/ un amestec 5udicios ntre "latare i amenin!ri. $Northrop )r'e, =uoted in o"ert I. )itzhenr', <he 9it henrA E )hiteside >oo2 o" Buotations, ,--<, !anada: )itzhenr' * >hiteside (imited, p. ,9& Publicitatea este o ocupa!ie de manipulare de simboluri. $ 5. I.
?a'a@aAa, Danguage in <hought and 6ction 1,-.63, NeA 7or@: ?arcourt, p. 0.9&

Publicitatea este producerea unei v*n ri de mas. ?imeni nu s/ar mai obosi s "oloseasc publicitatea dac ar putea vorbi cu to!i poten!ialii clien!i "a! n "a!. 'ar nimeni nu poate "ace asta. $Borris ?ite, citat n 6dman: 8orris 3iteFs 8ethods "or )inning the 6d ;ame, ,-99, Dallas, +C: D-?eart %ress, p. 0E<& Publicitatea este lubri"iantul sistemului de liber ini!iativ. $ (eo $rthur :elmenson 1,-F.3, citat n Bichael Bc:enna, <he (tein E 'aA 'ictionarA o" 'e"initive Buotations, ,-9<, NeA 7or@: 5tein * Da' %u"lishing !o., p. ,,&

Publicitatea poate "i descris ca tiin!a de a distrage#nela inteligen!a uman su"icient de mult pentru a putea lua bani de la aceasta. $5tephen &utler (eacoc@, citat n Bichael #ac@man, CroGnFs >oo2 o" Political Buotations, ,-90, NeA 7or@: !roAn %u"lishing Inc., p. ,& Publicitatea este cea mai mare art a secolului dou eci. $Barshall Bc(uhan 1,-F.3, !anadian social scientist 1citat n o"ert $ndreAs,
<he =outledge 'ictionarA o" Buotations ,-9F, p. 2, (ondon: :egan %aul3& outledge *

=eclamele sunt arta primitiv a secolului dou eci. $Barshall

Bc(uhan, citat n o"ert I. )itzhenr', <he 9it henrA E )hiteside >oo2 o" Buotations, ,--<, !anada: )itzhenr' * >hiteside (imited, p. ,-&

Publicitatea este un streaptease ambiental pentru o lume a abunden!ei. $Barshall Bc(uhan, introducere la >ilson &r'an :e',
(ubliminal (eduction: 6d 8ediaFs 8anipulation o" a ?ot (o Innocent 6merica , ,-F6, NeA 7or@: 5ignet 1NeA $merican (i"rar'3, p. vii& Publicitatea este ngnitul unui b! n interiorul gle!i. $ /eorge 4rAell, citat n $ngela %artington, <he %1"ord 'ictionarA o" Buotations, ,--0, NeA 7or@: 4;ford Gniversit' %ress, p. 2E,&

Publicitatea este, de "apt, un "enomen simplu n termeni economici. 0ste un substitut al "or!ei de v*n are personal/ o e1tensie, dac vre!i, a unui v*n tor care i strig n gura mare produsele. $ osser eeves, =ealitA in 6dvertising 1,-9.3, NeA 7or@: $lfred $. :nopf, Inc., p. ,62& Publicitatea este HminuneaI din P*inea 8inune. $ Je" I. =ichards $,--K&, pro"esor de publicitate, <he :niversitA o" <e1as at 6ustin& Publicitatea este arta i su"letul capitalismului. Captea un moment din timp prin lentila comer!ului, re"lect*nd i a"ect*nd vie!ile noastre, "c*ndu/ne s r*dem i s pl*ngem, n acelai timp pornind motorul care propulsea economia pie!ii libere n viitor. $Je" I. =ichards $.44,&, 7e"ul 'epartamentului de Publicitate la :niversitatea din <e1as& Publicitatea este substitutul modern al argumentuluiL "unc!iile ei sunt acelea de a "ace ca ceea ce este mai ru s apar ca "iind cel mai bun. $;eorge (antaAana& Publicitatea este minciuna legali at. $?./. >ells, citat n Bichael
#ac@man, CroGnFs >oo2 o" Political Buotations, ,-90, NeA 7or@: !roAn %u"lishing Inc., p. 0&

Mran ler MingsleA $apud 3o2a, .44,& consider c: =eclama este comunicare

=eclama este a"acere =eclama este art =eclama este munc n echip =eclama este recomandat =eclama este cerut =eclama este cercetare e1act =eclama este logic =eclama este intuitiv =eclama este n!eleas =eclama este in"ormativ =eclama este sugestiv =eclama este persuasiv =eclama este psihologic =eclama este serioas =eclama este dramatic =eclama este se1A =eclama este primitiv =eclama este elegant =eclama este umoristic =eclama este impresionant =eclama este memorabil =eclama este distractiv =eclama este important =eclama este mar2eting =eclama este rela!ii cu publicul

6m pre entat toate aceste aceste opinii re"eritoare la publicitate i reclam tocmai pentru a atrage, de la nceput, aten!ia asupra comple1it!ii domeniului pe care vom ncerca s/l desci"rm prin intermediul acestui curs. 'up cum se poate observa, prerile legate de chiar esen!a acestui domeniu sunt e1trem de mpr!ite. Cert este c reclama a aprut din ra!iuni economice, dar nu mai este, de mult, subiect de preocupare doar pentru specialitii n mar2eting. 6a cum men!ionam, publicitatea este subiect de studiu pentru economie, sociologie, antropologie, psihologie.