Curs

Capitolul 1 Introducere n marketingul serviciilor
Obiectivele capitolului: Cunoa terea etapelor n conceptualizarea termenului marketingul serviciilor; Cunoa terea caracteristicilor serviciilor; nelegerea criteriilor de clasificare a serviciilor nelegerea rolului jucat de personalul firmei i de clieni n prestarea serviciilor.
Cuvinte cheie: marketingul serviciilor, marketing extern firmei, marketing intern, marketing interactiv, intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate.
Caracterul universal al marketingului este unanim acceptat de speciali tii din domeniu, caracteristic ce reflect o realitate obiectiv exprimat prin difuzarea larg a acestuia n toate domeniile activitii umane. Cutrile n direcia adaptrii opticii caracterizat prin desprinderea i constituirea mai multor ramuri i metodelor marketingului la specificul diferitelor domenii au generat un proces de specializare i subramuri (dac nu autonome, cu suficiente note distincte). O astfel de ramur, clar conturat, att din punct de vedere teoretic, ct i practic, este cea a marketingului serviciilor. Constituirea marketingului serviciilor ca un domeniu distinct al marketingului are la baz u n anumit specific reflectat ntr-un domeniu coninut aparte n care se regsesc o serie de elemente comune bunurilor, serviciilor n ansamblu i fiecrei categorii de servicii n parte.
1.1. Definirea serviciilor Chiar dac n literatura de specialitate internaional i autohton exist foarte multe definiii ale conceptului de serviciu, la ora actual nu ntlnim o definiie unanim acceptat. Punctul de plecare n definirea serviciilor l reprezint separarea activitilor economice n trei mari domenii: primar, unde sunt incluse activitile din agricultur, silvicultur i piscicultur;
5
secundar, unde sunt incluse activitile industriale i din construcii; teriar, care include serviciile i comerul. n tabelul de mai jos este prezentat o evoluie n timp a definiiilor conceptului de serviciu: Tabelul 1.1. Evoluia definiiilor serviciilor
Definiie Toate activitile n afara produciei agricole Toate activitile din care nu se obin bunuri tangibile 3. Jean-Baptiste Say (1767 1832) Toate activitile ne-manufacturiere cara adaug utilitate unui bun 4. Alfred Marshall (1842 1924) Toate bunurile care trec dincolo de existena fizic n momentul crerii lor 5. rile vestice (1925 1960) Serviciile nu duc la schimbarea formei unui bun 6. n prezent Toate activitile ce nu duc la schimbarea formei unui bun Sursa: Zai, A. Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Ia i, 2001, pag.20. Nr.crt. Perioda 1. Fiziocraii (1750) 2. Adam Smith (1723 1790) Cele mai reprezentative definiii ale serviciilor considerate a fi concludente pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt urmtoarele: Asociaia American de Marketing consider serviciile ca fiind acele: activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material; K.J. Blois define te serviciul astfel: orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. n aceast definiie este prezent una din caracteristicile eseniale ale serviciilor intangibilitatea; O definiie concis este dat de Leonard L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performan; Profesorul american Philip Kotler consider c un serviciu reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. Prestarea sa poate fi sau nu legat de un produs tangibil; Limita acestor definiii este accentuarea excesiv doar a uneia dintre caracteristicile serviciilor i anume intangibilitatea.
O definiie mai cuprinztoare, care pune accent i pe relaia dintre cumprtor i prestator, relaie care poate fi de cele mai multe ori decisiv n prestarea unui serviciu
aparine lui Ch. Gronroos: un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator; n opinia altor autori, n practica prestrii serviciilor ntlnim patru abordri: services industry industrii sau ramuri prestatoare de servicii care cuprind totalitatea firmelor care ofer locuri de munc i au drept finalitate rezultate intangibile sau nestocabile; services products rezultatele prestrilor nu numai din cadrul industriilo r prestatoare, dar i din alte ramuri productoare de bunuri materiale; services occupations ocupaii, sarcini sau personal prestator de servicii cu privire la ntregul personal ocupat direct sau indirect n servicii; services functions funcii prestatoare cuprinznd personalul prestator din sfera industriei specializate n prestri. Din definiiile autorilor romni, n lucrarea de fa, le prezint pe urmtoarele: Valeric Olteanu afirm c serviciile sunt efecte utile, imateriale rezultate din desf urarea unor activiti intercondiionate; Adriana Zai define te serviciile astfel: serviciile constituie ansamblul activitilor ce pot fi oferite ca o marf comercializabil, pentru care producia i consumul au loc simultan i la care clientul particip direct, intangibil, ce nu poate fi analizat sau experimentat nainte de cumprare, dar care permite satisfacerea unor dorine i necesiti ale clienilor. Tot mai muli autori sunt de prere c n optica marketingului ar fi corect s se abandoneze conceptul de produs, bun material n favoarea celui de serviciu. Profesorul Levitt citeaz un productor de burghiuri, care a afirmat: am vndut un mi lion de burghiuri de 6 mm nu pentru c oamenii aveau nevoie de burghiuri de 6 mm, ci pentru c oamenii aveau nevoie de guri de 6 mm. Ceea ce conteaz n optica de marketing este serviciul vndut consumatorului, oricare ar fi suportul material sau imaterial prin care este prestat acesta. Marketingul a aprut mai nti n domeniul bunurilor materiale ca o reacie fa de procesul separrii tot mai pronunate a produciei fa de consum, ca rezultat al cutrilor unor modaliti eficiente de a reuni i coordona activitile legate de producie cu cele legate de vnzarea produselor. n servicii, n condiiile inseparabilitii produciei de consum, un proces similar are loc ntre prestator i consumator, preocuprile urmrind corelarea serviciilor efecti v prestate cu a teptrile consumatorilor, n momentul ntlnirilor acestora. i intangibile,
Firmele de servicii sunt mai greu de condus utiliznd numai metodele tradiionale de marketing. n cazul unei firme productoare, produsele ta ngibile sunt standardizate i stau pe rafturi a teptndu- i clienii. ntr-o firm de servicii, clientul vine n contact ce prestatorul serviciului, acesta avnd o calitate incert influenat nu numai de prestator, ci i destul de variabil. Serviciul rezultat este i de ntregul proces de producie. Marketingul
serviciilor necesit mai mult dect utilizarea celor 4P ai marketingului tradiional. Astfel, se poate spune c marketingul serviciilor const n marketing extern (al serviciilor oferite), marketing intern, ct i n marketing interactiv. Marketingul serviciilor oferite (extern firmei) Procesul are ca punct de plecare consumatorul i nevoia de servicii care sunt supuse investigaiei, descrise i comensurate n urma unor cercetri de marketing. Pornind de la rezultatele acestor cercetri firma proiecteaz serviciul i l pune la punct, fiind adus pe pia sub form de ofert (serviciul promis) potenial. Aceast aciune se realizeaz prin alctuirea unui mix specific n cadrul cruia componenta central o reprezint produsul oferit, corelat corespunztor cu promovarea (publicitate i personalul de vnzare), distribuia (vnzarea efectiv n cele mai multe cazuri) i preul (orientativ sau ferm). Acest ciclu de activiti este denumit n literatu ra de specialitate marketing extern, denumire care semnific plasarea ntregii aciuni undeva n afara firmei, la o prim ntlnire cu clientul. Marketingul intern
Presupune ca firma prestatoare de servicii s investeasc puternic n calitatea i performanele angajailor. Trebuie s pregteasc i s motiveze angajaii care vin n contact cu clientul i s -i fac s lucreze ca o echip al crei scop s fie satisfacerea clienilor. Pentru ca firma s ofere constant servicii de calitate ridicat, personalul trebuie s- i orienteze toate aciunile spre consumator. Marketingul intern trebuie s precead marketingul extern, deoarece nu are sens, de exemplu, s se promoveze un serviciu ca fiind excelent, nainte ca personalul firmei s fie pregtit, doritor i capabil s ofere un astfel de serviciu.
Marketingul interactiv
Exprim faptul c modul n care se percepe calitatea serviciului depinde mai ales de calitatea relaiei cumprtor-vnztor. n marketingul bunurilor tangibile, calitatea acestora depinde mai puin de modul n care sunt obinute. Dar n marketingul serviciilor, calitatea depinde att de furnizor, ct i de calitatea prestaiei, n special n cazul serviciilor profesionale. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (succesul unei operaii) ci i din punct de vedere funcional (doctorul a inspirat ncredere i s-a artat grijuliu).
1.2. Caracteristicile serviciilor Firmele care acioneaz n domeniul teriar trebuie s ia n considerare caracteristicile serviciilor, caracteristici care influeneaz n mare msur activitatea de marketing a acestora. n prezentul curs, caracteristicile serviciilor, sunt prezentate a a cum au fost formulate de profesorul Philip Kotler: A. Intangibilitatea
Reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simurile omului (vz,
auz, pipit, miros etc.) nainte de a fi cumprate. Intangibilitatea i pune amprenta asupra coninutului serviciilor n ansamblu, dar i asupra conceptelor cu care acesta opereaz. Ea se regse te, n primul rnd, asupra produsului i a politicii de produs. Coninutul produsului, componentele sale, strategiile legal prin brevetare. Atunci cnd este vorba de achiziionarea unui bun tangibil, cumprtorul poate examina n detaliu toate componentele sale corporale i acorporale, n timp ce un turist nu posed dect o rezervare ntr-un resort i promisiunea unei vacane de neuitat. i tacticile sunt abordate i elaborate innd seama de caracterul intangibil al serviciilor. Intangibilitatea serviciilor face imposibil asigurarea
Exemplu: Valoarea unui serviciu bancar poate fi evaluat numai dup cumprare, atunci cnd clientul utilizeaz serviciul i i vede beneficiile sau din contr punctele slabe. Pentru achiziionarea serviciilor bancare clientul are nevoie de ncredere i siguran n unitatea bancar prestatoare sau n personalul de contact care furnizeaz consultan financiar. O banc poate aciona n mai multe feluri pentru a spori ncrederea i sigurana serviciilor oferite: prezentarea avantajelor serviciilor i nu enumerarea caracteristicilor acestora; folosirea produselor fizice pentru prezentarea serviciilor ntr-un mod mai clar n cadrul campaniilor de comunicare se pot prezenta sediile sucursalelor sau aparatele ATM, n vederea ilustrrii reelelor de distribuie. Rapiditatea i eficiena serviciilor bancare poate fi comunicat publicului prin: aspectul general al bncii, exteriorul i interiorul trebuie s aib o imagine bine conturat; mi carea persoanelor n interiorul bncii trebuie s se fac dup un plan b ine stabilit;
9
muzica de fundal trebuie s fie lini tit i n surdin; echipamentul din dotare trebuie s fie modern etc.; n timp ce pentru bunurile materiale producia i consumul pot fi separate n timp i
B. Inseparabilitatea spaiu, n cazul serviciilor, inseparabilitate exprim faptul c acestea sunt produse i
consumate simultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat perioada prestrii i consumului lor. Simultaneitatea produciei i consumului face imposibil aprecierea calitii serviciilor naintea prestrii (a cumprrii), ci numai pe parcursul desf urrii activitii. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul bunurilor materiale. Un alt aspect important referitor la inseparabilitate l reprezint faptul c sunt prezeni sau chiar implicai i ali cumprtori. Elevii unei clase, pasagerii unui avion, clienii unui restaurant sunt prezeni n timp ce un client individual consum serviciul, de aceea comportamentul lor poate influena satisfacia acestuia.
Exemplu:
Pentru vnzarea serviciilor sale o unitate bancar nu are rafturi pline cu produse pe care clientul poate pur i simplu s le cumpere i s le ia cu el. Cnd un client dore te achiziionarea unui serviciu bancar, el trebuie s viziteze banca. Personalul bancar trebuie s fie prezent pentru asigurarea formalitilor necesare, iar clientul trebuie s fie disponibil pentru a prelua informaiile solicitate i s semneze documentaia necesar. Chiar i n cazul emiterii unui card de credit, formalitile trebuie s fie ndeplinite nainte de emiterea acestuia.
C. Variabilitatea Este generat de multitudinea circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o multitudine de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului etc). Este recunoscut c un serviciu efectuat de acela i prestator depinde de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i de alte elemente de clim i climat existente n momentul prestrii. Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie de dispoziia sa de m oment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Serviciul este unic, practic el nemaiputnd fi repetat n mod absolut identic niciodat.
10
Variabilitatea determin i modul specific de asigurare a calitii prin utilizarea noiunilor de calitate a teptat, dorit i calitate perceput, efectiv n momentul prestrii serviciilor. Exist tentaia de reducere a variabilitii serviciilor prin personalizarea acestora, dar ea presupune att conservarea prestrii propriu-zise, ct i permanentizarea clienilor.
Exemplu: Clienii sunt con tieni de faptul c serviciul poate fi diferit de la o unitate bancar la alta i chiar n cadrul aceleia i bnci de la o agenie la alta. Clientul poate alege o banc n detrimentul alteia datorit rapiditii serviciului. Calitatea serviciului bancar este influenat de mai muli factori:
cuno tinele persoanei care asigur serviciul, aptitudinile, motivaia i personalitatea ei;
mprejurrile n care este prestat serviciul; percepia i caracterul clientului care prime te serviciul. Un angajat al bncii cu experien bogat, care are cuno tine despre produsele i
serviciile oferite i a trecut prin mai multe domenii ale activitii bancare va fi capabil s asigure un serviciu mai rapid , mai eficient dect o persoan cu experien mai modest. Controlul calitii n unitile bancare pot fi asigurate prin: -
selectarea unui personal bun i asigurarea n permanen a instruirii acestuia;

monitorizarea continu a satisfaciei clienilor, prin supravegherea comportamentului acestora i stabilirea unor proceduri privind sugestiile i reclamaiile.
asigurarea unor metode de distribuie (de exemplu, ATM), care s prezinte un nivel consistent i acceptabil al serviciului; responsabilitatea confidenialitii pe care banca o are fa de clienii si; fluxul informaional n dublu sens care exist ntre bac i clienii si. Reprezint caracteristica acestora de a nu putea fi stocate sau pstrate n scopul
D. Perisabilitatea utilizrii sau vnzrii lor ulterioare. Aceast caracteristic elimin, practic, distribuia fizic din cadrul mix-ului de marketing i creeaz dificulti n corelarea ofertei cu cererea. Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai bun sincronizare a cererii cu oferta:
11
n cazul cererii, practicarea unor preuri difereniate preuri diferite pentru perioade de timp diferite va duce la transferul unei pri a cererii din perioadele de vrf n cele mai libere; n cazul ofertei, firmele pot apela la personal cu norm redus pentru perioadele de vrf; cererea din perioadele de vrf poate fi gestionat mai eficient prin modelarea orarului de lucru astfel nct angajaii s realizeze numai sarcinile eseniale;
Exemplu: n domeniul bancar este important s existe un canal simplu de distribuie, as tfel nct serviciul s fie produs la cerere. Livrarea la cerere fiind de altfel principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate planifica i asigura personalul pentru ca acesta s fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cnd cererea este fluctuant, pot aprea probleme.
1.3. Tipologia serviciilor Complexitatea i eterogenitatea serviciilor au dus la existena unui set de criterii de clasificare care s permit gruparea lor n categorii ct mai omogene. Armonizarea criteriilor de clasificare a serviciilor este dificil de realizat datorit urmtorilor factori: -
identificarea ramurilor de activitate, care difer n funcie de nivelul de dezvoltare al unei ri; unele activiti de servicii pot fi incluse n ramuri ale sectoarelor primare sau secundare, datorit gradului lor de autonomizare diferit de la o ar la alta;
dificultatea ajungerii la un consens privind trasarea frontierelor ntre servicii i bunuri. Clasificrile serviciilor propuse de diferii autori evideniaz urmtoarele aspecte:
gradul de utilizarea a echipamentelor; gradul de implicarea a personalului; intensitatea legturii dintre prestator i consumator.
n tabelul de mai jos este prezentat clasificarea autorilor Judd, Rathmell i Gronroos n
funcie de coninutul, natura i caracteristicilor serviciilor.
12
Tabelul 1.2. Clasificarea serviciilor n funcie de coninutul, natura i caracteristicile serviciilor Nr.crt. Autor Clasificarea propus Observaii 1. Servicii de nchiriere a unor bunuri Primele dou categorii sunt materiale; bine determinate, n timp ce Judd Servicii care presupun adugarea de cea de a treia grup este prea (1964) valoare a unui bun material; general i exclude unele Serviciu care nu sunt ncorporate ntr-un servicii. bun material. 2. Tipul vnztorului; Aceast clasificare nu este Tipul cumprtorului; specific doar serviciilor, ea Rathmell Obiectivele cumprrii; poate fi utilizat i cazul (1974) Obiectivele utilizrii; bunurilor materiale. Frecvena de cumprare. 3. Natura serviciilor: Clasificarea subliniaz c - servicii profesionale; acelea i servicii pot fi Gronroos - alte servicii. prestate att pentru (1979) Natura cumprtorului: consumatorii individuali ct - indivizi (persoane fizice); i pentru cei organizaionali. - organizaii.
Sursa: Cetin, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii, Editura Uranus, Bucure ti, 2006, pag. 28.
Dup opinia lui Thomas Dan, strategiile de marketing n domeniul serviciilor difer n funcie de modul n care particip echipamentele i personalul la prestarea serviciilor i propune urmtoarea clasificare (tabelul 1.3.). Tabelul 1.3. Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de utilizare a echipamentelor i a persoanelor Nr.crt. Autor Clasificarea propus Observaii 1. Servicii care au la baz utilizarea Clasificarea are o echipamentelor (utilaje, aparatur, ma ini etc.): orientare aplicativ i - automate; scoate n eviden - mnuite de personal necalificat; caracteristicile Thomas Dan - conduse de personal calificat. (nsu irile) serviciilor. (1978) Servicii care au la baz implicarea personalului: - necalificat; - calificat; - specializat.
n clasificarea serviciilor este foarte important i luarea n considerare a aportului adus de consumator n momentul prestrii. Pornind de la acest aspect, Chase, Schemner, Vandermerwe i Chadwick au realizat clasificarea din tabelul urmtor:
13
Tabelul 1.4. Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de implicarea a consumatorului la realizarea prestaiei Nr.crt. Autor Clasificarea propus Observaii 1. Gradul n care prestarea unui serviciu Pune accent pe Chase presupune implicarea consumatorului: variabilitatea (1978) - relaie puternic prestator consumator; serviciilor. - relaie slab prestator consumator; 2. Gradul de interaciune prestator-consumator i Accentueaz faptul c posibilitatea de personalizare a serviciului: unele servicii pot fi - sczut; personalizate i Schemner - ridicat. presupun implicarea (1986) Gradul de calificare al personalului implicat n mai puternic a prestarea serviciului: prestatorilor de servicii. - sczut; - ridicat. 3. Gradul de interaciune prestator-consumator i n cadrul acestei posibilitatea de personalizare a serviciului: clasificri autorii pun - sczut; accent pe caracteristica Vandermerwe - ridicat. serviciilor i Chadwick Aspectul material al serviciilor: intangibilitatea. (1989) - servicii pure; - servicii care se livreaz cu un bun material; - servicii ncorporate ntr-un material.
O clasificarea cuprinztoare, lund n considerare mai multe criterii (unele prezentate i n tabelele anterioare) a realizat profesorul Philip Kotler (tabelul 1.5.). Tabelul 1.5. Clasificarea multicriterial serviciilor Nr.crt. 1. Autor Clasificarea propus Servicii bazate pe utilizarea personalului i servicii bazate pe folosirea echipamentelor; Servicii care necesit prezena consumatorului n timpul prestrii i care nu presupun implicarea consumatorului; Servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale; Servicii care urmresc obinerea de profit i servicii non-profit. Observaii Clasificarea evideniaz diferenele care apar n funcie de obiectivele urmrite i este considerat una dintre cele mai complete tipologii a serviciilor
Philip Kotler (1986)
O clasificare original pentru implementarea strategiilor de marketing n sectorul teriar este propus de Christopher H. Lovelock i are la baz cinci criterii definitorii pentru servicii:
natura activitii;
14
tipul relaiei care se stabile te ntre compania prestatoare i consumator; gradul de personalizare; posibilitile de sincronizare a cererii cu oferta de servicii; distribuirea serviciilor i specificul formei de servicii. Natura activitilor este analizat prin corelarea cu categoria de beneficiari ai activitii
de prestare i msura n care aceast activitate este sau nu tangibil (tabelul 1.6.). Tabelul 1.6. Clasificarea serviciilor n funcie de natura activitii i de beneficiar Beneficiarul activitii prestatoare de servicii Indivizi Lucrri Servicii medicale Transport de mrfuri Activiti Transport de persoane Servicii de reparaii i ntreinere tangibile Saloane de cosmetic i coafur Servicii de curtorie restaurante Servicii de paz nvmnt Servicii bancare Activiti Servicii de informaii Servicii juridice intangibile Teatre Servicii de contabilitate Muzee Servicii de asigurri
Natura activitii
Sursa: Cetin, I., Brandabur, I., Constantinescu, M. Marketingul serviciilor. Teorie i aplicaii, Editura Uranus, Bucure ti, 2006, pag. 31
Tipul relaiei dintre compania prestatoare i consumator este analizat n corelaie cu perioada n care se desf oar prestarea serviciului (tabelul 1.7.). Tabelul 1.7. Clasificarea serviciilor n funcie de tipul relaiei prestator-consumator i de perioada n care se desf oar prestarea Tipul relaiei dintre compania prestatoare i consumator Relaii apropiate Relaii superficiale Servicii de asigurri Servicii de radio i TV Perioada n Perioad Servicii de telefonie Servicii de paz care se ndelungat Servicii de nvmnt Servicii de electricitate desf oar Servicii bancare prestarea Servicii de telefonie Servicii de nchiriere Prestri serviciului internaionale Servicii po tale sporadice Abonamente de teatru Restaurante
Datorit faptului c serviciile sunt create pe msur ce sunt consumate i clientul de cele mai multe ori este parte a procesului prestrii serviciului, satisfacerea nevoilor acestuia este mai dificil. n tabelul 1.8. sunt prezentate cele dou dimensiuni pe care le poate lua personalizarea serviciului.
15
Tabelul 1.8. Clasificarea serviciilor dup gradul de personalizare i msura n care relaia prestator client influeneaz prestarea serviciului Msura n care relaia Gradul de personalizare al prestrii serviciului prestator-consumator Ridicat Sczut poate influena prestarea serviciului Servicii medicale Servicii de nvmnt Servicii juridice Puternic Servicii de arhitectur Servicii coafur-cosmetic Servicii bancare Servicii de transport Slab Servicii hoteliere Servicii de difuzare a filmelor Servicii de reparaii
Clasificarea n funcie de posibilitile de sincronizare a cererii cu oferta (tabelul 1.9.) are pe axa orizontal variaia cererii i pe axa vertical posibilitile de satisfacere a acesteia.
Tabelul 1.9. Clasificarea serviciilor n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei Gradul de fluctuaie al cererii n timp Ridicat Sczut Electricitate Asigurri Cererea poate fi Gaz metan Servicii juridice satisfcut fr Gradul Servicii de telefonie Servicii bancare ntrzieri n care Servicii de paz Servicii de curtorie poate fi Servicii de contabilitate Serviciile similare celor de mai sus, controla Cererea este de regul Servicii de transport de dar pentru care compania are mai mare i dep e te persoane capacitate insuficient pentru t capacitatea companiei Servicii hoteliere asigurarea unui nivel de baz al volumului afacerilor companiei
Distribuia serviciilor i specificul companiei presupune clarificarea urmtoarelor aspecte: modalitatea de livrare (consumatorul sau prestatorul se deplaseaz unul ctre cellalt, sau serviciul poate fi prestat i la distan); specificul companiei prestatoare, n sensul c se adreseaz unui singur client sau unui grup de clieni. Rezultatul acestei analize este concretizat n tabelul 1.10.
16
Tabelul 1.10. Clasificarea serviciilor n funcie de forma de distribuie i specificul companiei Natura relaiei dintre Specificul companiei de servicii consumator i compania Un singur consumator Mai muli consumatori de servicii Consumatorul se Teatru Transport n comun deplaseaz la sediul Servicii de cosmetic-coafur Restaurante, cafenele, cluburi companiei Servicii de deratizare Servicii po tale Prestatorul se deplaseaz Servicii de ngrijire copii la domiciliul clientului Servicii reparaii la domiciliu Servicii de curenie Prestri de servicii la Sistemul crilor de credit Servicii de radio i TV naionale distan Servicii de televiziune local Servicii de telefonie
Schema de clasificare propus de C. Lovelock are dou implicaii practice: ncadrarea unui serviciu dup cele cinci criterii propuse ofer o definire mai exact a obiectului serviciului, a naturii relaiei dintre companie i consumator, a factorului care influeneaz cererea; cunoscnd gradul n care caracteristicile unei categorii de servicii sunt asemntoare cu a alteia, managerii companiilor de servicii vor reu i s gseasc soluii pentru rezolvarea problemelor de marketing, chiar de la concureni.
1.4. Rolul personalului i al clientului n servicii Rolul personalului n activitatea de servire a consumatorilor, personalul de contact este aproape ntotdeauna elementul principal. Intangibilitatea i inseparabilitatea confer resurselor umane un rol cu totul aparte n servicii. Numrul, profilul, atribuiile, modalitatea d e prezentare, comportamentul personalului de contact sunt caracteristicile care definesc o anumit firm de servicii. Din punct de vedere al marketingului, personalul de contact este cel care personific firma n ochii clientului, motiv pentru care rolul su este critic. Personalul de contact se afl n situaia de a satisface interese multiple, care adesea pot fi conflictuale i anume: satisfacerea intereselor clientului; reprezentarea intereselor firmei. Pentru a rezista ntr-o astfel de situaie, personalul poate dezvolta strategii de aprare i securizare care pot fi ncadrate n dou mari categorii:
17
a. strategii birocratice ridicarea unor bariere fizice ntre client i personal, din dorina de acestuia din urm de a se pune la adpost att din punct de vedere fizic, ct i psihic.
Exemplu: ntr-o agenie bancar unde exist panouri de lemn, sticl groas, grilaje sau birouri impresionante ce au ca scop crearea unui baraj ntre client i personal, clientul se va simi dezorientat, nedorit, intrus, devine stngaci, cu efecte negative asupra procesului de servire. baricadarea personalului n spatele reglementrilor le gislative refuznd clientului orice concesie.
Exemplu: Este cazul majoritii serviciilor administrative unde impactul mediului legislativ i instituional este foarte mare sau al firmelor prestatoare de servicii care dein monopolul pe pia.
b. strategii conciliante Sunt opusul celor birocratice. Personalul de contact ncearc s rspund tuturor
dorinelor clienilor, chiar i unor simple capricii, chiar dac i dep esc atribuiile. Pe termen scurt este o strategie convenabil: clientului i sunt satisfcute cerinele, iar personalul evit strile conflictuale. Pe terme lung ns, strategia este mare consumatoare de timp i de energie.
Rolul personalului de contact dintr-o firm prestatoare de servicii este dublu: operaional dat de totalitatea atribuiilor, activitilor pe care trebuie s le efectueze personalul de contact pentru realizarea serviciului propriu-zis (diagrama de operaiuni specifice unui anumit serviciu);
relaional dat de legturile cu consumatorii. Personalul de contact, din punct de vedere al marketingului poate fi considerat ambalajul serviciului. Elementele constitutive ale
relaionalului sunt legate de: elementele vizibile statistice, gesturi i e lementele verbale. De asemenea, personalul nu are acela i rol n toate tipurile de servicii. El este deosebit de important n cadrul serviciilor bazate pe personal i redus n cadrul celor bazate pe echipamente.
18
n literatura de specialitate exist mai multe clasificri ale personalului angajat al firmelor de servicii. Atfel, Michael Baker face distincie ntre: personalul de contact angajaii pe care consumatorii i pot vedea, au contact direct cu ei. Pe baza prestaiilor i a comportamentului acestora, clienii evalueaz i i formeaz o anumit imagine despre calitatea serviciilor de care au beneficiat (de exemplu: chelnerii, recepionerii etc.) personalul de sprijin angajaii invizibili pentru clieni (de exemplu: buctarii, cameristele etc.)
Alturi de aceste dou categorii, Magnin vorbe te i de o a treia categorie de personal migratorii pe perioada prestrii serviciului ace tia pot fi, sau nu n contact direct cu clienii.
Exemplu: n cadrul unei faculti, profesorul n timpul orelor de curs sau n timpul examenului intr n contact direct cu studenii, dar n anumite etape ale prestrii serviciului educa ional, contactul nu mai exist (pregtirea notelor de curs, a studiilor de caz, a subiectelor pentru examen, corectarea lucrrilor, completarea cataloagelor etc.) n tabelul urmtor este prezentat clasificarea lui Robert Judd:
Tabelul 1.11. Clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii: Implicai n activiti Neimplicai direct n convenionale de marketing-mix activitile de marketing-mix Contact frecvent sau periodic cu beneficiarul Contact rar sau absena contactului CONTACTORI INFLUENATORI MODIFICATORI IZOLAII
Contactorii (personalul de contact) personalul care intr n relaii permanente, frecvente cu clienii. Se mai numesc i personal de execuie deoarece ei sunt cei care realizeaz de fapt serviciul ori cea mai important parte a acestuia (serviciul de baz). Acesta este i motivul pentru care n recrutarea lor trebuie acordat atenie deosebit calitilor de a rspunde rapid solicitrilor, nevoilor clienilor. De asemene a acest personal trebuie pregtit corespunztor, motivat i supus unor perfecionri periodice.
19
Modificatorii personalul care intr periodic n contact cu clientul. Ace tia ajut la realizarea serviciului, motiv pentru care i ei trebuie selectai i pregtii astfel nct s cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor. Influenatorii - personalul aflat n contact rar cu clientul. Au rol important n pregtirea condiiilor pentru buna desf urare a prestaiilor. Izolaii (indiferenii) personalul care nu vine n contact, sau vin ntmpltor ntr un astfel de contact cu clientul. Ei asigur suportul necesar desf urrii prestaiilor de baz n cele mai bune condiii, iar activitatea lor i pune amprenta asupra calitii acestora.
Exemplu: n cadrul unei instituii de nvmnt superior personalul poate fi mprit astfel: Contactorii - cadrele didactice, indiferent de gradul didactic (profesor, confereniar, lector, asistent), sunt cele presteaz serviciul educaional (cursuri, seminarii) studenilor. Modificatorii - personalul din secretariat care desf oar urmtoarele activiti n raport cu studenii: realizarea situaiilor statistice legate de studeni, nmatricularea studenilor, eliberarea unui numr divers de acte (adeverine, acte de studii, etc.), realizarea cataloagelor pentru sesiunile de examene, restane i reexaminari, actualizarea secretariatului virtual etc. Influenatorii personalul aflat n conducerea universitii, facultii i departamentelor rector, prorectori, decani, prodecani, efi de departamente. Izolaii personalul din cadrul compartimentelor de resurse umane, contabilitate, aprovizionare etc. Importana personalului n marketingul serviciilor este dat i de apartenena pe care o are, conform speciali tilor n marketing, la marketingul-mix. Personalul este important pentru c: reprezint, de cele mai multe ori, serviciul; reprezint firma, n faa clientului; este cel care vinde serviciul. Succesul unei firme prestatoare de servicii este datorat, n mod hotrtor, personalului angajat: att a celui din prima linie, care materializeaz efectiv produsul oferit, ct i a celui din spatele cortinei, care asigur condiiile efective de desf urare a prestaiei contribuind, totodat, la crearea imaginii firmei. Toate aceste elemente conduc la concluzia
20
conform creia succesul firmelor din sectorul teriar depinde de o politic adecvat n domeniul
resurselor umane. Gestiunea resurselor umane n servicii trebuie s respecte urmtorii pa i eseniali: o politic atent definit n recrutarea, selecia i angajarea personalului se poate face fie pe principiul vest european ce admite mobilitatea personalului, ceea ce poate afecta imaginea firmei, fie pe principiul japonez angajare pe pia; aplicarea principiului formrii continue a personalului adaptarea continu a ofertei firme la schimbrile mediului presupune n primul rnd, instruirea din punct de vedere profesional i educarea n mod continuu personalul continuu; un sistem coerent i consecvent de motivare a personalului performanele trebuie evaluate i recompensate pe msur. Acesta este modul n care angajaii con tientizeaz aprecierea activitii desf urate, sunt determinai s se implice i doresc s o mbunteasc; formarea unei echipe de lucru potrivit principiilor de munc n grup munca n echip presupune comunicare i mprirea de responsabiliti, motiv pentru care formarea grupurilor trebuie s in cont de urmtoarele aspecte: rolurile ndeplinite de persoanele ce compun grupul, existena unor grupuri formale i a unora informale, principii de formare i dezvoltare a grupurilor; -
dezvoltarea iniiativei i creativitii personalului angajat creativitatea nseamn competitivitate i performan;

asigurarea unui climat favorabil comunicrii n interiorul i n afara firmei comunicarea trebuie astfel gestionat nct s duc la o informare atent a clienilor poteniali n vederea influenrii comportamentului de achiziionare a serviciilor oferite; subscrierea activitilor desf urate de personal sub efigia culturii organizaiei cultura organizaional este format din totalitatea strategiilor, tehnicilor i modalitilor prin care conducerea unei firme transmite angajailor regulile, normele i
sistemul de valori, pe care dore te s le implementeze.

Serviciul este i va fi ntotdeauna o instituie uman. Prestarea unui serviciu n condiii de eficien implic un rspuns la ntrebarea: Ce fel de oameni doresc consumatorii s -i serveasc?. Selecionarea personalului este un proces mult mai important dect se crede deoarece reprezint prima verig n lungul lan din care vor rezulta personalitile firmei.
21
Rolul clientului Inseparabilitatea serviciilor presupune prezena clientului la locul prestaiei determin o dubl justificare a participrii clientului la procesul de servire: a. justificarea economic este dat de o nlnuire de evenimente ce au loc n prezent: perioadele de criz economic care duc la o sensibilizare extrem a firmelor prestatoare de servicii fa de pre; cre terea cheltuielilor de personal, tendina de modernizare a procesului de servire. Implicarea activ a clientului poate influena favorabil rentabilitatea firmei, poate avea un impact pozitiv asupra organizrii i managementului, deoarece: poate simplifica procesul de prestare; permite reducerea numrului personalului de contact; poate contribui la cre terea eficienei; determin un spor de productivitate; activeaz retroinformarea. servire i poate aduce acestuia o mai mare satisfacie. Una din sarcinile centrale ale marketingului const n identificarea rolurilor pe care consumatorii i le asum n mod firesc, cu plcere, cele fa de care sunt indifereni i cele fa de care au o anumit aversiune. Posibilitile de atragere a consumatorilor depinde i stilul de via al acestora. Segmentele de consumatori cu un stil de via activ sunt mai u or de atras n procese, ei prefer s acioneze, n loc s a tepte. Astfel de clieni chiar simt nevoie s fie instruii, pentru ei conteaz nu numai gradul,ci i modul de implicare. Consumatorii vor accepta s participe n mod voluntar dac vor gsi compensaii pe plan: emoional, atunci cnd le face plcere s participe la anumite activiti; economic, atunci cnd obin o reducere de pre; temporal, atunci cnd economisesc timp; social, n timpul prestrii serviciului intr n contact i cu ali clieni; intelectual, atunci cnd fac noi descoperiri n timpul prestrii serviciului. Participarea consumatorului la prestarea efectiv a serviciului poate fi privit pe trei nivele: i consumul acestora concomitent cu producia. Dincolo de aceasta, exist i alte motive, ce
b. justificarea de marketing se bazeaz pe faptul c participarea clientului la procesul de
22
nivel sczut n cazul serviciilor puternic standardizate, unde singura participare a consumatorului este plata (cltoria cu avionul);
nivel mediu presupune participarea din partea consumatorului cu materiale, informaii etc. (domeniul financiar-bancar, servicii de consultan, servicii medicale etc.); nivel ridicat rezultatul final al prestaiei depinde n mod hotrtor de participarea activ i creativ a consumatorului (consultan tiinific, educaie-nvmnt, etc.). Factorii care influeneaz participarea consumatorului la procesul de servire sunt:
cultura comportamentul persoanelor implicate n procesul de servire este semnificativ influenat de trsturile culturale ale colectivitii din care face parte;
situaia de servire dorina i gradul de participare a clientului depind i de situaia n care se afl acesta n momentul n care apeleaz la serviciu (o staie de benzin cu autoservire, va satisface perfect consumatorii aflai n excursie sau ntr -o inut sport, ns pentru cei aflai ntr-o inut de afaceri sau de sear pot aprea probleme);
caracteristicile comportamentale ale clientului un impact semnificativ asupra participrii clientului la prestarea serviciului: fidelitatea, rata de utiliza re i atitudinea fa de inovarea n servicii; dominaia pentru orice serviciu se caut rspunsul la ntrebarea: Cine domin pe cine n prestarea serviciului?. Serviciile pot fi poziionate n funcie de raportul dominant/dominat i participarea activ/pasiv n procesul de prestare a serviciului. Consumatorul poate participa la prestarea serviciului n una din urmtoarele faze:
participare la specificarea prestaiei ce va fi realizat, participarea la aciunea propriu -zis i participarea la controlul procesului. n toate cele trei situaii, participarea poate fizic, intelectual sau afectiv (tabelul 1.12.) Tabelul 1.12. Formele participrii clientului la prestarea serviciului Forma/Faza Participare fizic Participare intelectual Participare afectiv Specificarea prestaiei Colectarea datelor Generarea de informaii Spontaneitate Aciunea propriuzis Liber-serviciu Manipularea tehnologii Aplicarea procedurilor convingere Controlul procesului Auto-control ghidat
unei Generare de feedback Auto-control bazat pe din sentimentul apartenenei
Sursa: Zai, A. Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Ia i, 2004, pag.76.
23
Rolul activ al clientului n realizarea serviciului a generat includerea sa n rndul componentelor produsului, clientul fiind unul din elementele de difereniere a marketingului serviciilor de marketingul bunurilor. n cazul unor servicii oferite simultan mai multor consumatori, participarea clienilor la realizarea serviciului poate diminua calitatea acestuia datorit percepiei diferite pe care o pot avea consumatorii neparticipani. Aceast situaie a generat segmentarea pieei n funcie de participarea clientului la realizarea prestaiei i utilizarea unor mijloace de marketing de separarea a segmentelor obiectiv important al politicii de marketing al firmei prestatoare de servicii.
Segmentul de consumatori joac un rol important i n crearea imaginii serviciului. De exemplu, unei case de mod nu i este indiferent tipul de consumatori care apeleaz la serviciile sale, de multe ori ace tia conferind distincie firmei respective. Segmentarea pieei i profilarea corespunztoare a ofertei se constituie n instrumente specifice de formare a imaginii.
Rolul clientului n servicii este i mai evident n situaiile n care ntre clienii firmei se numr personaliti care prin prestigiul de care se bucur n domeniul lor de activitate pot conferi credibilitate, imagine, distincie i mai ales garanie calitii serviciilor cu un impact deosebit asupra celorlali clieni.
Exemplu: Cei mai reprezentativi trei sportivi din istoria Romniei, Hagi, Nadia Comneci i Ilie Nstase sunt de 7 ani imaginea BRD, iar ipostazele n care ei au aprut de -a lungul timpului au fost de-a dreptul cuceritoare. Hagi n rol de Jean Luc Picard, Nstase Sherlock Holmes sau Nadia rockeri sunt imagini surprinztoare pentru toi clienii bncii sau admiratorii lor, obi nuii s-i vad pe cei trei doar concentrai n aren sau la conferine de pres.
24
Rolul clientului n servicii este deosebit de important i prin efectul promoional pe care-l au opiniile transmise din gur n gur, n baza experienei personale realizate n urma consumului, ctre clienii poteniali.
Teme propuse:
1. Evideniai caracteristicile serviciilor n unul din domeniile teriare la alegere (turistic, financiar-bancar, transporturi, cultural, educaional etc.). 2. Considerai c lucrai ntr-o firm care presteaz servicii de: alimentaie public; nvmnt; culturale; de sntate; bancare. Dai cte un exemplu de activitate de marketing realizat pentru a minimaliza sau elimina dezavantajele create de fiecare din cele patru caracteristici ale serviciilor.
3. Dai exemple de modaliti de implicare a clienilor n procesul de prestare a serviciilor.
4. Estimai bugetul dumneavoastr pe o perioad de timp (lun, trimestru, semestru, an). Ct cheltuii (procentual) pentru achiziionarea de servicii comparativ cu bunurile materiale? Dac trebuie s reducei din cheltuieli, la ce ai renuna? 5. Evideniai printr-un exemplu, n unul din domeniile serviciilor, care este rolul personalului n prestarea eficient a acestuia.
25
Capitolul 2 Mediul de marketing i piaa firmei de servicii
Obiectivele capitolului: Cunoa terea caracteristicilor i formelor mediului de marketing; nelegerea particularitilor elementelor mediului de marketing specific firmelor prestatoare de servicii Cunoa terea coninutului, dimensiunilor i profilului pieei firmelor ce acioneaz n domeniul teria
Cuvinte cheie: mediu de marketing, mediu extern, macro i micromediu, personalul firmei, ofert real, caracter unitar. Mediul extern n care acioneaz firma prestatoare de servicii este n continu schimbare, se ivesc mereu noi ocazii favorabile i ameninri, urmrirea acestora i adaptarea continu avnd o importan vital pentru evoluia firmei.
2.1. Mediul extern al firmei de servicii Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebe te de cel al firmelor ce tranzacioneaz bunuri dect prin importana diferit a componentelor sale particularitile unora dintre ele. Macromediul, constituit din fore care acioneaz la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice i culturale) i pune amprenta asupra activitii firmei de servicii, pe termen lung, prin generarea de nevoi noi detectabile prin analiza tendinelor sale i pe termen scurt prin influenele exercitate asupra micromediului i, n special, asupra clienilor (piaa firmei) i furnizorilor de for de munc (personalul). In acest din urm caz, influenele difer de la o categorie de servicii la alta. De pild, mediul tehnologic va determina, n mai mare msur, activitatea firmelor angajate n utilizarea acestuia (turism) ori n protecia lui.
26
Micromediul firmei de servicii, constituit din componente care acioneaz direct, permanent i puternic asupra activitii sale difer n mai mare msur fa de domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre ele (clienii i concurenii) i importana altora (furnizorii de for de munc). Clienii Dintre componentele mediului extern se disting prin importan, dar mai ales pri n particulariti, clienii cu care firma intr n numeroase i variate raporturi dintre care se deta eaz cele de pia. Coninutul marketingului serviciilor implic gruparea clienilor firmei, n funcie de locul i rolul lor n cadrul prestaiei, n tre i categorii i constituirea tot attor piee specifice n cadrul crora firma acioneaz, n mod caracteristic, i anume: clienii poteniali crora firma se adreseaz cu serviciile sale sub form de ofert, naintea realizrii prestaiei propriu zise. Ei fac obiectul marketingului extern, firma formulnd un mix corespunztor alctuit din : produsul oferit (oferta), preul de vnzare, promovarea exterioar i vnzarea efectiv (component a distribuiei). In esen, clienii fac obiectul unor cercetri clasice de marketing n aceast postur, pe baza crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumprare i este realizat concepia de serviciu (concept service).
clienii efectivi sunt alctuii din persoanele care au achiziionat serviciul ori s-au decis s-l achiziioneze aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv, fiindu-le adaptat un marketing adecvat: serviciul prestat i livrat, preul efectiv, promovarea la locul prestaiei. Specificul acestei situaii este dat de inseparabilitatea prestaiei de livrare i n consecin de tratarea unitar a politicii de produs i de distribuie. Si acest client descrie un comportament corespunztor, cu precdere de consum dar i de cumprare, naintea achiziionrii serviciilor. personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare intern fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: de beneficiar al informaiilor privind produsele promise (oferite), al preului la care acestea au fost vndute ori promovate i de fore de munc, al crei rol ridicat n realizarea prestaiei oblig la abordarea ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie, motivaie. O consecin al acestui aspect o reprezint i raporturile speciale pe care firma le are cu o alt component important de mediu, furnizorii de for de munc.
Concurenii
Firmele de servicii acioneaz n cadrul mediului concomitent cu alte firme cu care intr
n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.
27
Specificul serviciilor, modul de formare a ofertei i particularitile cererii i pun puternic amprenta asupra caracteristicilor concurenei concuren i a practicilor concurenei. In calitate de component a mediului, concurenii sunt inclu i n rndul obiectivelor cercetrilor de marketing i un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere intereseaz tipul de concuren cu care se confrunt firma i mijloacele prin care aceasta funcioneaz pe pia. Teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene pure, firmele cu acela i profil oferind servicii identice acelora i consumatori. Practic ns, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu clientul confer concurenei trsturi imperfecte mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor fiind, de regul, mult mai slab ori imposibil. Din acest punct de vedere, numrul de ofertani dintr-o zon i timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei, cel mai adesea, un caracter de monopol ori oligopol. De aici rezult ca poziia geografic i momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important avantaj competitiv. El este i mai evide nt dac lum n considerare comportamentul consumatorului de servicii cruia prima cumprare i poate oferi suficiente elemente de tangibilizare a serviciului i de repetare a cumprrii. Mijloacele de aciune urmresc obinerea unui avantaj care este realizat n msur hotrtoare prin livrarea unei utiliti mai ridicate consumatorului. Acest lucru se asigur prin difereniere, calitate i productivitate. Diferenierea serviciului reprezint un obiectiv imaginii firmei de servicii. Diferenierea ofertei se realizeaz prin cre terea complexitii i diversitii, caracteristici eseniale dup care s-a vzut, ale procesului de creare i livrare a serviciilor. Suportul necesar l reprezint completarea ofertei de baz cu servicii complementare sau suplimentare. Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului de contact, al ambianei i sistemului de livrare. Separat ori mpreun, aceste elemente de difereniere pot conferi serviciului distincie, personalizare, ncredere i calitate. Diferenierea imaginii are la baz efortul de tangibilizare a serviciilor, instrumentele folosite fiind marca i simbolurile care, n contextul celor prezentate, capt un rol mai important n operaionalizarea politicii de promovare. i totodat un mijloc de lupt i anticoncurenial. Ea se operaionalizeaz prin diferenierea ofertei, distribuiei i, n special, asupra tipului de
28
Calitatea serviciilor prestate constituie o modalitate eficace de obinere a unui avantaj competitiv. Ea reprezint importan aparte n servicii deoarece intangibilitatea acestora determin trei niveluri diferite de exprimare: un nivel a teptat (dorit), altul oferit i altul acceptat, asigurarea concordanei lor reprezentnd obiectivul central n domeniul calitii. Din elementele care concur la atingerea unui astfel de obiectiv sunt : corectitudinea, receptivitatea, sigurana, individualizarea i elementele tangibile. Productivitatea procesului de prestaie este exprimat de volumul serviciilor realizat n unitatea de timp. Ea se regse te ntr-o strns legtur cu calitatea. O sporire a productivitii conduce la reducerea timpului de a teptare ori prestare, factor determinant al calitilor serviciilor. Reducerea timpului prestaiei poate conduce adesea la diminuare a altor atribute i, n final, la un nivel receptat al calitii mai sczut. Avantajul competitiv obinut prin mijloacele prezentate este, de obicei, de scurt durat deoarece nnoirea proceselor de prestaie este rapid copiat de competitori. Din acest motiv, diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii deosebindu-se astfel de marketingul bunurilor. Furnizorii forei de munc Rolul personalului n servicii confer furnizorilor de for de munc un loc aparte n cadrul micromediului. El este exprimat de atenia acordat de firmele de servicii cunoa terii ndeaproape a modului n care este pregtit fora de munc, de implicare a acestora n procesul de pregtire a personalului i de punerea n mi care a unui ntreg arsenal de mijloace de recrutare a acestuia. Astfel de aciuni sunt subordonate unui obiectiv major din domeniul resurselor umane, cel al asigurrii firmei cu personal de nalt calificare. Obiectivul este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii modern, denumite n mod sugestiv, relaii de parteneriat. El este operaionalizat prin convenii de colaborare n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii elevilor i studenilor, acordare de burse de studii, acordarea de sprijin n elaborarea unor proiecte de absolvire, pe parcursul crora firma are posibilitatea s contribuie la pregtire, s cunoasc i s selecte ze for de munc n conformitate cu obiectivele sale generale.
Furnizorii de for de munc sunt reprezentai, n principal, de unitile de nvmnt, centre de formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i reorientare a forei de munc, fundaii. Diversitatea lor sugereaz necesitatea unei mari varieti de relaii. Important pentru orice firm de servicii este s le identifice, s le cunoasc i s intre n relaii cu ele. O astfel de orientare este i mai evident n condiiile apari]iei nvmntului privat,
i cre terea productivitii
reprezint obiective permanente ale politicii de marketing a ntreprinderii de servicii,
29
nivelul de pregtire al absolvenilor fiind foarte diferit datorit capacitii diferite a unitilor de nvmnt. Combaterea factorilor de producie specifici oblig firmele de servicii s intre n relaii corespunztoare, n calitate de beneficiar i cu alte componente de mediu dintre care se deta eaz furnizorii (de echipamente, materii prime i materiale), prestato rii de servicii i bncile. Raporturile cu ace tia nu difer ns, n mod sensibil, de situaia din cadrul mrfurilor. Mai mult dect att, specificul serviciilor reduce sensibil locul i rolul lor n cadrul mediului i n consecin i n preocuprile firmei. Rmne totu i ca n momentul ncorporrii concepiei de marketing, firma de servicii s identifice i s determine influena acestor variabile de mediu asupra activitii sale, fiind numeroase situaiile n care i aceste componente au rol important.
Exemplu: n domeniul financiar bancar, instituiile bancare ntr n diferite relaii cu o mare diversitate de ageni de mediu specifici, plasndu-se fiecare n posturi diferite n funcie de natura i coninutul acestor relaii. Componentele micromediului instituiei bancare pot fi grupate astfel: a. furnizorii de disponibiliti bne ti: -
clienii n calitate de cumprtori ai serviciilor bancare apar n postura de furnizori de disponibiliti bne ti cnd achiziioneaz depozite bancare; bncile corespondente apar n postura de debitori cnd intermediaz operaiuni de compensare reciproc ntre clieni;
bncile creditoare de pe piaa monetar, de la care bncile pot cumpra prin intermediul produselor bancare (credite), disponibiliti bne ti care s acopere nevoile temporare;
intermediarii financiari, acioneaz pe piaa monetar ntre Banca Central i bncile debitoare.
b. beneficiarii disponibilitilor bne ti sunt cei care intr n relaii de pia cu banca, cumprnd unul dintre cele mai importante produse bancare, creditul (mprumutul bancar). Ca profil, ace tia nu difer de furnizorii de disponibiliti bne ti, ci doar ca postur n care se plaseaz, cea de debitori: clienii, bncile corespondente, bncile debitoare, Banca Central, partenerii unor operaiuni cu titluri, organismele de plasament
30
c. concurenii sunt cei care acioneaz pe piaa bancar cu produse i servicii similare;
d. furnizorii de echipamente i prestatorii de servicii nebancare sunt cei care asigur resursele materiale necesare bunei desf urri a activitii bancare; e. furnizorii forei de munc cu care banca se ntlne te pe piaa muncii: unitile de nvmnt, oficiile forei de munc, firme de recrutare i plasare a forei de munc, concurenii.
2.2. Mediul intern al firmei de servicii Atingerea obiectivelor firmelor de servicii nu este posibil fr cunoa terea potenialului propriu, expresie a capacitii firmei de a realiza prestaiile la un anumit nivel. In esen, componentele mediului intern al firmei de servicii nu difer substanial de cele din cadrul bunurilor dect prin importana deinut de unele n raport cu altele. In acest context, principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cldirile, echipamentele i personalul. Terenul are n servicii o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii. Lipsa sau dificultatea obinerii terenului, n special n localiti urbane, reprezint o restricie important a dezvoltrii serviciilor. Numeroase afaceri, cu precdere n comer, turism, benzinrii i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care se desf oar prestaiile n raport cu fluxurile de cumprtori. Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase servicii. Aspectul i funcionalitatea lor reprezint atribute eseniale al e ambianei, component specific a produsului n servicii. n cele mai multe situaii acestea condiioneaz posibilitatea prestrii serviciilor.
31
Echipamentele (dotrile) reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile n cadrul serviciilor bazate pe echipamente (turism, bnci, transporturi, telecomunicaii, radio, - TV). Existena i nivelul lor calitativ condiioneaz prestarea, calitatea i productivitatea serviciilor. Personalul, n mod similar echipamentelor, ocup locul central ntre componentele produsului n cadrul serviciilor bazate pe personal. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experiena sunt cteva din elementele de care depinde succesul sau insuccesul firmelor pe pia. Analiza potenialului acestuia este dificil de realizat prin metode clasice de management (rolul personalului a fost tratat pe larg n cadrul primului capitol al acestei lucrri). 2.3. Piaa firmei prestatoare de servicii
Surprinderea diferenierilor pe care le prezint utilizarea marketingului n domeniul serviciilor nu este posibil fr evidenierea particularitilor care sunt ntlnite n cadrul pieei firmei de servicii. O astfel de precizare este absolut necesar deoarece marketingul nu poat e fi neles dect n condiiile n care toate refleciile efectuate n legtur cu coninutul su iau n considerare piaa, cu elementele sale definitorii: coninutul, dimensiunile, profilul.
Coninutul pieei In structura micromediului, locul principal l dein clienii, cu care firma de servicii ntreine multiple i variate relaii dintre care se deta eaz actele de vnzare cumprare. Totalitatea acestor acte privite n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desf oar alctuiesc piaa ntreprinderii de servicii. Locul clienilor n cadrul mediului plaseaz i piaa n poziie de componenta esenial. In clarificarea coninutului pieei ntreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specific n care apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de servicii.
32
Oferta de servicii exprim, dup cum se cunoa te, producia de servicii n cadrul pieei. Natura i caracteristicile acestora i pun, n mod firesc, amprenta asupra ofertei, determinndu-i coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea. Coninutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface, n anumite condiii, de calitate, structur i termene nevoile beneficiarilor.
De remarcat, n acest context, confuzia dintre produs i ofert, ntlnit n numeroase lucrri de specialitate, confuzie datorat inseparabilitii serviciilor. Conceptele de marketing extern i marketing interactiv apar ca lipsite de sens dac aceast confuzie nu este eliminat.
O analiz atent a coninutului ofertei pune n eviden o mare diversitate de elemente care concur la constituirea acesteia ca entitate. Combinarea lor se realizeaz, d e regul, n momentul manifestrii cererii i se concretizeaz n prestarea serviciului care ad hoc se exprim ca ofert de servicii. Cu alte cuvinte, n momentul apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din elemente care momentan au u n caracter pasiv. Ea constituie oferta potenial i intr, dup cum s-a mai spus, n coninutul marketingului extern, identificndu-se cu produsul promis (oferit). In situaia serviciilor vndute naintea prestaiei, n acest moment, are loc prima ntl nire a ofertei cu cererea. Specificul serviciilor face ca oferta s se ntlneasc cu cererea i ntr -un alt moment, acela al prestaiei efective, cnd oferta se identific practic cu produsul efectiv livrat, aprnd oferta real. Combinarea diferitelor categorii de elemente formative ale produsului (serviciului) evideniaz rolul activ i determinant al factorului munc, motiv pentru care numero i speciali ti consider personalul parte component a acestuia i, n consecin, i a ofertei. Reinem totu i c aceast postur nu poate fi ntlnit dect n cadrul celei de -a doua ntlniri a ofertei cu cererea, n primul caz personalul neputnd dect cel mult s fie descris i eventual prezentat n mijloacele promoionale.
In cadrul ofertei se mpletesc, totodat, o serie de elemente, din care unele i confer un grad nalt de rigiditate, iar altele o anumit flexibilitate. Gsirea echilibrului ntre aceste dou grupe de elemente face posibil realizarea n bune condiii a adaptabilitii ofertei la cerere.
In principiu, oferta ntreprinderii de servicii are un caracter unitar, prestaiile sale fiind constituite din o serie de servicii (n special cele de baz) care, de i prestate separat, se afl n relaii de interdependen. Astfel, ntreprinderea turistic, cea financiar, de transport, de sntate sau cercetare tiinific ofer, n principiu, pachete similare de servicii n ciuda deosebirilor dintre ele.
33
Irepetabilitatea serviciilor confer ofertei un grad ridicat de unicitate. Din acest motiv, ntre oferta potenial i cea real exist un anumit grad de difereniere sesizat adesea de ctre client, care genereaz, de cele mai multe ori, o anumit insatisfacie. O astfel de situaie este generat i de faptul c, d e i oferite global, serviciile sunt consumate individual. Astfel, de pild o ntreprindere turistic ofer servicii de cazare, iar consumatorul consum serviciile ntr-un anumit hotel, la un anumit etaj, ntr-o camer cu o anumit orientare. Similar, se pune problema i n cazul serviciilor culturale (un anumit loc n sal, o anumit or a zilei, la un anumit actor), al celor sanitare, de nvmnt. Din punct de vedere structural, esenial rmne gruparea ofertei prin luarea n considerare a celor trei mari categorii de servicii: de baz, complementare i suplimentare. Gruparea reprezint importan deoarece aceste categorii de servicii, de i aparent separate, alctuiesc, n esen, oferta ntreprinderii de servicii. Cererea de servicii exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd deci, caracteristicile acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de transport, nevoile de igien i sntate, nevoile de reparaii i ntreinere, nevoile de servicii bancare) motiv pentru care cererea care le exprim are o elasticitate sczut. In aceast situaie activitatea de marketing a ntreprinderii, care acioneaz n cadrul unor astfel de piee, va fi orientat n direcia cunoa terii ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de adaptare ct mai exact la evoluia sa. Ea are posibiliti mai reduse de influenare a cererii prin modificarea factorilor de influen. Pentru alte categorii de servicii nevoile sunt de ordin superior (secundar i chiar teriar), satisfacerea lor putnd fi amnat ori nerealizat. In aceast categorie se includ nevoile de servicii culturale, turistice, cererea exprimat avnd un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestndu-se direct, cererea suferind modificri nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen, ct i ncruci at, modificarea preurilor la mrfurilor mai puin elastice (mrfuri alimentare, de pild) ori la serviciile inelastice afectnd, n anumite limite, cererea. In general, nevoia de servicii se manifest, n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului, ceea ce face ca cererea s prezinte o anumit variabilitate n timp, care difer de la o categorie de servicii la alta, n funcie de o serie de factori specifici. Astfel, cererea pentru transporturi are att o periodicitate zilnic (difereniindu -se pe ore), ct i una sptmnal (difereniindu-se pe zile) i anual (difereniindu-se pe anotimpuri), o astfel de evoluie fiind determinat de mai muli factori formativi cu apariie ciclic.
34
Cererea de servicii culturale are o evoluie asemntoare, difereniindu -se pe ore n cadrul zilei, pe zile n cadrul sptmnii i pe anotimpuri (ori luni) ale anului reflectnd distribuia corespunztoare a timpului liber de care dispune populaia. In mod similar, dar specific, evolueaz cererea de servicii turistice, sanitare, a serviciilor de comer. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunat caracter local ,reflectnd o serie de factori formativi care se regsesc, n special, n modul de manifestare al acesteia. Astfel, caracterul local al cererii n domeniul transporturilor reflect configuraia unei anumite zone geografice, amplasarea elementelor de infrastructur, poziia n teritoriu a ntreprinderilor i a zonelor de locuit, a centrelor comerciale, ntinderea localitilor, numrul i densitatea populaiei. In mod asemntor, se manifest i cererea turistic. In acest caz, caracterul local se exprim pe zone mai ntinse, suficient ns de difereniate ntre ele. De pild, n domeniul turismului internaional de primire, cererea turi tilor dintr -o ar difer de la o ar la alta datorit unor factori de risc specifici anumitor zone. Cererea de reparaii i ntreinere a unor bunuri de folosin ndelungat se difereniaz, de la o zon la alta, prin volum, structur i intensitate, fiind determinat, n special, de gradul de nzestrare al populaiei cu astfel de bunuri. Chiar i cererea pentru servicii bancare prezint un interes local exprimat prin volum, structur i frecvena de manifestare care difer de la o zon la alta. Raportul cerereofert are o evoluie specific determinat de particularitile pe care le prezint aceste componente. Caracterul variabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei (rigiditate), pe de alt parte, pun aceste dou laturi corelative ale pieei n situaii diferite una fa de cealalt, n decursul anumitor perioade de timp. Situai ile posibile sunt urmtoarele: oferta > cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor de servire este redus. Cazul particular al acestei situaii l ntlnim n condiiile unei oferte fr cerere. Prin asimilare cu situaia din cadrul pieei mrfurilor, aceast perioad este de abunden, iar piaa este a cumprtorului; oferta = cererea, situaie n care, practic, gradul de utilizare a capacitii de servire este de 100%. Este situaia de echilibru din cadrul pieei serviciilor;
35
oferta < cererea, situaie n care capacitatea de servire este dep it de cererea
exprimat. Ne aflm n situaia de penurie, iar piaa este a prestatorului de servicii. Spre deosebire de piaa mrfurilor, unde aceste raporturi, oglindind situaia dintre cele
dou laturi corelative la un moment dat, pot fi ntlnite numai n anumite condiii, n cadrul pieei ntreprinderii de servicii ele apar alternativ cu o periodicitate sptmnal sau anual, a a dup cum s-a artat mai sus.
ntruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se poate afirma c raportul cerere ofert se afl ntr-un permanent dezechilibru. Tendina spre echilibrare trebuie s reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor aciunilor iniiate de organizaiile de servicii.
Raportul de dezechilibru st totodat la baza unei strategii specifice, de sincronizare a cererii cu oferta, inclus n cadrul marketingului strategic i operaionalizat prin strategii corespunztoare de produs, pre, promovare i distribuie.
Exemplu: Pe piaa asigurrilor coninutul pieei este particularizat astfel: cererea de asigurare este rezultatul nevoilor existente pe pia, manifestate att de persoanele fizice, ct i de cele juridice, care se confrunt cu diverse riscuri i care doresc i pot s se asigure. Asigurrile rspund nevoilor fundamentale ale omului de protecie i de siguran; oferta de asigurare poate fi definit ca fiind producia de asigurri i reasigurri destinate comercializrii pe piaa asigurrilor. Oferta este prezentat de asigurtori i reasigurtori, societi specializate, autorizate s funcioneze n acest domeniu. Pe plan internaional principalii ofertani de asigurri i cumprtori de reasigurri sunt societile de asigurare. Dimensiunile pieei Evaluarea pieei reprezint i n cazul ntreprinderii de servicii un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Una din coordonatele evalurii o formeaz stabilirea dimensiunilor pieei. Definite prin structur, arie i capacitate, aceste dimensiuni prezint o serie de particulariti. Corect estimate ele ofer ntreprinderii premisele necesare orientrii judicioase a activitii economice.
36
Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. In general, pa baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de piee ale produselor care, pentru anumite servicii, se pot dovedi deosebit de valoroase n ceea ce prive te evaluarea raportului dintre piee, poziia ntreprinderii n cadrul fiecreia dintre ele. Un astfel de criteriu este utilizat n structura pieei ntreprinderii bancare (piaa creditelor, piaa capitalurilor, piaa investiiilor de capital), a societilor de asigurri (piaa asigurrilor auto, de persoane, reasigurri), a ntreprinderii turistice (piaa serviciilor de sejur i piaa excursiilor), de transporturi (piaa transportului auto, naval, aerian). Deosebit de valoroas se dovede te o astfel de clasificare n stabilirea componentei structurale a pieei produsului n cadrul creia acesta acioneaz. Din acest punct de vedere, cel mai important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei serviciilor l constituie destinaia acestora. Potrivit acestui criteriu, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte: piaa serviciilor de producie care cuprinde activiti de reparaii, asisten tehnic, consulting, transporturi i piaa serviciilor de consum care se adreseaz populaiei (servicii personale, de sntate, turistice, de nvmnt). Clasificarea prezint importan asigurri, de nvmnt). Ca i n cadrul bunurilor materiale, piaa serviciilor de producie se caracterizeaz printr-un grad ridicat de concentrare, o preponderen a mobilurilor raionale n manifestarea cererii, o corelaie relativ strns ntre cerere i ofert, n timp ce piaa serviciilor de consum este larg i anonim. Deosebit de important se dovede te structurarea pieei prin luarea n considerare a structurii cererii. In conturarea unor segmente particulare pot fi utilizate o serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii. Cel mai valoros criteriu rmne i n cadrul pieei serviciilor, categoria de clieni care apeleaz la servicii, criteriu potrivit cruia aceasta poate fi structurat n piaa afacerilor (cererea pentru servicii de producie) exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali i piaa de consum (cererea pentru servicii de consum) exprimat de clieni n calitatea lor de consumatori industriali. i datorit faptului c o serie de ntreprinderi acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee (bncile, societile de transport, de
37
Pe baza acestui criteriu firma de servicii i poate alege fie o strategie concentrat oferind acela i serviciu ori servicii diferite unuia din segmentele de pia astfel constituite, fiind strategia diferenial, adresndu-se ambelor segmente. De regul, segmentarea pieei serviciilor nu se opre te la acest nivel, firmele realiznd divizri mai profunde prin utilizarea i a altor criterii. Unele dintre acestea au la baz o serie de caracteristici ale consumatorilor (demografice, psihologice, geografice), iar altele rspunsul acestora la aciunile firmei. Utilizarea caracteristicilor consum atorilor n structurarea cererii de servicii se particularizeaz pentru fiecare categorie de servicii n parte. Astfel, pieele pot fi structurate pe baza cifrei afacerilor firmei, naturii activitii desf urate de acestea, zonelor geografice n care opereaz, n timp ce pentru pieele de consum pot fi utilizate criteriile: demografic, psihosociologic, statut social. Astfel de criterii sunt comune structurrii pieelor mai multor categorii de servicii. Alturi de ele sunt utilizate i o serie de criterii specifice fiecrei categorii de servicii n parte. Ele vor fi prezentate n subcapitolul urmtor. O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului purttorilor cererii la aciunile firmei. Acestea sunt grupate astfel: c tigurile (avantaje, beneficii), intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate. C tigurile clientului iau n considerare aprecierile pe care consumatorii le dau unitii serviciilor prestate, gradului n care acestea rspund a teptrilor lor. Criteriul rspunde ntrebrii : de ce este cumprat un serviciu? spre deosebire de cel psihologic care rspunde la ntrebarea: cine cumpr serviciul?. Intensitatea utilizrii serviciului este exprimat de modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional. Multe ntreprinderi deservicii i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Similar, rspunsul aciunilor de promovare (rspunsul promoional este exprimat prin atitudinea clienilor fa de servicii (comportament manifest). In sfr it, dar nu n ultimul rnd, un criteriu obligatoriu de segmentare a pieei l reprezint tipul de client constituit pe baza locului i rolului de prestaie: client potenial, client efectiv i personalul de contact, clasificare ce st la baza tipurilor de piee caracteristice coninutului marketingului serviciilor. Practic, toate tipurile prezentate anterior sunt de gradul doi n raport cu aceast structurare.
38
Exemplu: Segmentarea pieei asigurrilor poate fi privit sub dou aspecte: segmentarea clienilor care presupune regruparea consumatorilor n funcie de a teptrile lor, de caracteristicile lor demografice, economice, n funcie de comportamentul lor de cumprare; segmentarea produselor care presupune identificarea unor categorii de produse n funcie de particulariti i apoi mprirea acestora pe categorii de consumatori. Segmentarea clienilor presupune analiza structurii pieei, folosind o serie de criterii pentru a identifica grupe de clieni ct mai omogene n interior i ct mai eterogene ntre ele. n tabelele de mai jos sunt prezentate criteriile de segmentare a pieei att n cazul clienilor persoane fizice, ct i a clienilor persoane juridice. Tabelul 2.1. Criterii de segmentare a pieei asigurrilor clieni persoane fizice Nr.crt. 1. Geografice Criteriul Variabilele Regiunea Tip de habitat Mrimea localitii Vrsta Sex Mrimea familiei Ciclul de via al familiei Venitul anual Ocupaia Pregtirea Religia Rasa Naionalitatea Clasa social Stilul de via Personalitatea Avantaje cutate Statutul utilizatorului Fidelitate fa marc Sensibilitate la pre Atitudinea fa de produs
2.
Demografice
3.
Psihografice
4.
Comportamentale
Adaptare dup Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1998, pag 442.
39
Tabelul 2.2. Criterii de segmentare a pieei asigurrilor clieni persoane juridice Nr.crt. Criteriul Variabilele Regiunea Ramura economic Mrimea firmei Numrul de angajai Cifra de afaceri Obiectul de activitate Structura capitalului social Tehnologia clientului Statutul utilizatorului Posibilitile clientului Organizarea achiziiei Structura puterii Natura relaiilor existente Criteriile de achiziie Urgena Similitudinea valorilor Atitudinea fa de risc Fideliatea
1.
Geografice i demografice
2.
Caracteristici operaionale
3. 4. 5.
Metode de achiziie Factori situaionali Caracteristici individuale
Adaptare dup Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucure ti, 1998, pag 457.
Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta. Astfel, pentru anumite servicii (sntate, culturale, de nvmnt, transport local), aria geografic este general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei. Pentru astfel de ntreprinderi piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional. Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere geografic piaa ntreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii de servicii caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este naional ori internaional, ceea ce face ca piaa ntreprinderii, n ansamblu, s fie difereniat, unei cereri particulare, spec ifice unei zone, corespunzndu-i unui anumit tip de prestaie. Aceasta apare sub forma unei arii mai ntinse sau mai restrnse n cadrul creia sunt amplasate centre de prestaie n jurul crora graviteaz de regul o cerere local. Figurativ, piaa ntreprinderii se prezint sub forma unui ocean ale crui valuri (cererea) scald o serie de insule (centre de prestaie) presrate n imensitatea lui. Acest mod particular de confruntare a cererii cu oferta i pune amprenta asupra desf urrii cercetrilor de marketing, fundamentrii i alegerii strategiilor de pia i mai ales n organizarea activitii de marketing.
40
In general, unitile de prestaie vor avea un grad nalt de autonomie, fiind organizate pe principiul centrelor de profit, amploarea determinnd un mod firesc de organizare i desf urarea a sa.
Deosebit de valoroas se dovede te ns cunoa terea ariei pieei ntreprinderii n realizarea segmentrii acesteia, criteriul geografic reprezentnd unul din criteriile cele mai comode i n consecin unul din criteriile cele mai des folosite. El este utilizat att n determinarea pieei caracteristice (piaa obiectiv) pe care ntreprinderea o fixeaz pentru abordare, ct i n msurarea eficienei aciunilor desf urate de ctre o anumit ntreprindere.
i complexitatea activitii
n principiu, orice firm prestatoare de servicii i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul, prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. De aceea dimensiunea geografic a pieei este luat n considerare n evaluarea posibilitilor de penetrare n cadrul acestora. Deosebit de util se dovede te o astfel de dimensionare n selectarea mediilor publicitare, precum determinarea potenialului de pia. Capacitatea pieei ntreprinderii de servicii se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei, a raportului dintre acestea. In principiu, indicatorii capacitii pieei nu difer de cei utilizai n cazul mrfurilor. Caracterul lor specific este determinat de locul deinut n evaluarea capacitii, de modul n care se determin i de preferina acordat indicatorilor fizici. Volumul ofertei deine n cadrul pieei ntreprinderii de servicii o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei este relevant numai n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de servicii care dimensioneaz capacitatea acestora. Astfel, n turism se utilizeaz indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare). Similar, n domeniul transporturilor se utilizeaz numrul de locuri, capacitate de transport. Volumul cererii reprezint un indicator valoros, dar greu de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii. Si n acest caz apare specific faptul c, sunt folosii indicatori fizici, cel mai general fiind numrul utilizatorilor (cumprtorilor). i n
41
Volumul ncasrilor exprim raportul cerere - ofert la un moment dat. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei. Astfel, ntreprinderea turistic se folose te de gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transporturi coeficientul de utilizare a capacitii de transport (CUC), coeficientul de utilizare a parcului (CUP). Indicatori similari sunt utilizai n domeniul sanitar, cultural. Fac excepie serviciile financiare n cadrul crora volumul tranzaciilor rmne un indicator de baz. In sfr it, cota de pia constituie i n domeniul ntreprinderii de servicii un indicator care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei int. Este mult folosit n evaluarea pieei ntreprinderii turistice, financiare, comerciale.
Exemplu: Capacitatea pieei bancare reprezint mrimea pieei, exprimat printr -o serie de indicatori specifici: volumul economiilor bne ti ale populaiei; ncasrile agenilor economici; soldul contului curent al agenilor economice; volumul creditelor; volumul debitelor; total active i pasive; cota de pia.
2.4. Relaiile firmei de servicii cu mediul extern In calitate de component a mediului, ntreprinderea de servicii intr ntr -un ansamblu de relaii cu celelalte componente ale sale. Dintre acestea se deta eaz relaiile ntreinute cu clienii (relaii de pia), cu concurenii (relaii de concuren) i cu furnizorii (relaii de parteneriat). Astfel, n cadrul relaiilor de pia, n cazul ntreprinderilor de servicii, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale (relationships sau friedships) precum publice, comunicaiile cu mediul.
42
i o form evoluat de relaii
Relaiile prefereniale reprezint, totodat, i o alternativ strategic specific a marketingului serviciilor, situaie determinat, n special, de mijloacele utilizate de ctre ntreprindere pentru promovarea acestora. Ea este opus alternativei relaiilor tranzacionale, reprezentnd, n fond, elementele cheie ale unor domenii ale marketingului: cel de relaie i cel tranziional. Ele sunt considerate un mijloc important de consolidare de pre. Plasarea relaiilor prefereniale ntr-o poziie dominant n cadrul relaiilor ntreprinderii cu mediul porne te de la constatarea c, n domeniul serviciilor, este mult mai eficient i n consecin, mult mai util s ai clieni dect s caui clieni. In aceast situaie atragerea de noi clieni reprezint doar primul pas n desf urarea procesului de marketing. Ea continu cu parcurgerea unui numr apreciabil de etape pn la consacrarea ca susin;tor fidel. ntregul circuit este asimilat unei scri a fidelitii, ale crei etape reprezint poziii distincte ale procesului de transformare a unui client potenial n susintor fidel. In ali termeni promovarea unor relaii cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. Practicarea unor relaii prefereniale, n general, nu este o problem u or de rezolvat. Ea trebuie circumscris unei strategii specifice, n cadrul creia sunt coordonate cu grij o serie de elemente caracteristice fiecrei componente a mixului i asigurate o serie de condiii organizatorice corespunztoare. Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei realizat prin luarea n considere a criteriului veniturilor i a perioadei din ciclul de via n care se afl produsul. Acestea se sprijin pe calitatea nalt a serviciilor, pre}uri prefereniale pentru clienii firmei, prioritate n efectuarea serviciilor. In sfr it, raporturi noi, speciale, de un alt tip (marketing inter n) promoveaz ntreprinderea de servicii cu proprii angajai, incluse prestarea i desf urarea serviciilor.
Nu toate aceste componente necesit aceea i atenie i, n consecin, acelea i resurse. De aceea n formularea strategiei relaiilor prefereniale trebuie parcurse o serie de etape similare fundamentrii oricrei alte strategii: analiza situaiei concrete, specifice fiecrei firme, identificarea participanilor cheie n cadrul fiecrei piee, evaluarea a teptrilor i cerinelor fiecrui participant, determinarea intensitii relaiilor avute cu ace tia, alegerea strategiei i
i extindere a pieei,
reflectndu-se n mod specific n cadrul politicilor de promovare, de distribuie, de produs
i ele, n categoria relaiilor
prefereniale. O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personal n
43
eventual, dac situaia o cere, elaborarea unui program de marketing pentru atingerea unor obiective n domeniul relaiilor prefereniale. Relaiile de parteneriat. Firma prestatoare de servicii ntreine relaii speciale nu numai cu beneficiarii si, ci i cu alte componente ale mediului n care acioneaz. In general, alturi de beneficiari mai sunt inclu i n rndul clienilor: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire). De regul, promovarea relaiilor prefereniale se realizeaz transformnd comportamentul pasiv (tradiional) al ntreprinderii n cadrul acestor piee, n unul activ prin desf urarea unor forme moderne de raporturi.
Astfel, relaiile comerciale tradiionale practicate cu furnizorii de echipamente bazate pe obinerea de avantaje imediate sunt transformate n relaii de cooperare i parteneriat, pe termen lung. In mod similar, dup cum s-a mai artat, relaiile de recrutare a forei de munc realizate n mod tradiional prin cererea exprimat de purttorii for]ei de munc devin, n noile condiii, relaii speciale de parteneriat desf urate cu instituiile de nvmnt.
Mai mult dect att, ntreprinderea poate apela la o serie de ageni specializai n influenarea clienilor cum sunt: ageni mass media, ageni de consultan, ageni tip lobby.
Relaiile de parteneriat sunt ns mult mai evidente n cazul participrii mai multor furnizori la realizarea unor prestaii (de exemplu, n turismul de circulaie). A a cum s-a mai artat, de altfel, aceste relaii se constituie n reea i fac obiectul marketingului de reea. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei care exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, ntlnite frecvent n domeniul mrfurilor, iar pe de alt parte datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren. Ele sunt dominate de tipologia i caracteristicile concurenei.
In general, concurena dintre servicii este una direct, cea indirect fiind ntlnit, ca excepie, n domenii cum sunt: turismul, finanele i unele forme de transport. Dup unii autori, chiar i atunci cnd exist un singur ofertant (cazul asigurrilor , n unele situaii) piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, vor cuta o alternativ care s le rezolve nevoia.
44
Teme propuse:
1. Identificai componentele macromediului de marketing pentru o firm de asigurri care i desf oar activitatea n ara noastr. 2. Identificai componentele micromediului de marketing pentru o societate bancar care i desf oar activitatea n Romnia. 3. Evideniai diferena dintre piaa efectiv i piaa potenial a unei firme prestatoare de servicii (domeniul teriar la alegere). 4. Precizai care sunt principalele categorii de variabile de segmentare a pieei bancare n cazul clienilor persoane juridice. 5. Precizai care sunt criteriile de segmentare a pieei Universitii Vasile Alecsandri din Bacu.
45
Capitolul 3 Politica de produs
Obiectivele capitolului: Cunoa terea elementelor componente ale produsului; Cunoa terea obiectivelor strategice ale politicii produsului global; Cunoa terea obiectivelor i strategiilor elementelor tangibile; Delimitarea strategiilor aplicate n politica de produs n domeniul serviciilor.
Cuvinte cheie: produs global, produs de baz, produs auxiliar, produse suplimentare, produse poteniale , produse pariale. Satisfacerea nevoilor consumatorilor se realizeaz i prin consumul unor servicii create i livrate de ctre prestator n cadrul unui proces deosebit de complex. Totalitatea aciunilor prin care firma i stabile[te obiectivele, alege strategiile, programeaz i desf oar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai important a mix lui de marketing. Ele exprim conduita firmei n raport cu obiectul propriei sale activiti. Fundamentarea politicii are la baz coninutul produsului i se concretizeaz prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu (global) i n cadrul componentelor sale structurale (sub mixul de produs). 3.1. Coninutul politicii de produs n marketingul serviciilor
Definit n literatura de specialitate de marketing ca reprezentnd ansamblul elementelor ce declan eaz cererea exprimat de consumator pe pia, conceptul de produs i gse te o strlucit confirmare n domeniul marketingului serviciilor. Simplul enun al accepiunii clasice n cadrul creia produsul apare ca sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil confirm din plin aceast afirmaie, intangibilitatea serviciilor fcnd-o pur i simplu inoperant;. In aceast situaie, extinderea coordonatelor produsului dincolo de utilitatea perceput de consumator, n zona procesului de creare i livrare
46
a serviciului
i a tuturor elementelor care contribuie la desf urarea acestuia devine
obligatorie. De pe o astfel de poziie unii autori propun chiar nlocuirea termenului produs cu ofert de servicii. De i aparent justificat o astfel de propunere este inutil i generatoare de confuzii tirbind caracterul tiinific al marketingului. Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra produsului care- i gse te reflectarea n conceptele de produs global i produse unitare (pariale), dup opinia noastr, insuficient exploatate pn n prezent n literatura de specialitate. Utilizarea lor rezolv, a a dup cum s-a mai artat, n mod exemplar problema mixului, att n privina meninerii numrului componentelor ct i pe cea a modului de operaionalizare a acestuia. O astfel de viziune reconfirm caracterul tiinific al marketingului, produsele unitare (pariale) intrnd n alctuirea mix lui de produs, care a a dup cum se cunoa te, reprezint un sub mix de marketing. Produsul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor final, utilitatea perceput de consumator. El reflect, n primul rnd, ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitate i deci caracterul de proces i de sis tem al serviciilor. Prin rolul pe care-l au n satisfacerea nevoii aceste activiti genereaz o serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare (periferice) i poten]iale, fiecare reprezentnd o component a produsului global i conferindu-i caracteristici specifice. Produsul de baz reprezint rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest. Preparatele achiziionate n cazul serviciilor de alimentaie, locul de cazare dintr-un hotel, piesa de teatru oferit n cazul serviciilor culturale, reprezint exemple de produse de baz. Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil. Condiiile de servire a mesei ntr-un restaurant (loc de mas, tacmuri, aranjarea mesei, o anumit temperatur n local, lumin), de odihn dintr-o camer de hotel (curenie, lumin, cldur), de audiere a unui spectacol (loc n sal, vizibilitate i ascultare) constituie produse auxiliare pentru situaiile exemplificate mai sus. Produsele auxiliare sunt n cele mai multe cazuri subnelese i deci a teptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcat u or de consumator i asimilat cu o calitate mai sczut a prestaiei. Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i n msura n care sunt oferite n cadrul aceluia i pre, reprezint un important element de difereniere n raport cu concurenii.
47
Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei nalte flexibiliti a acesteia care este capabil s ofere la cerere i de obicei contra cost servicii care rspund unor nevoi individuale, mult mai diferite de cele de baz. O astfel de structur a produsului global reprezint importana deosebit deoarece st la baza caracteristicilor sale fundamentale. Aceasta reflect, n esen, dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de: complexitate crora sunt difereniate strategiile globale de produs. Dintre componentele clasice, n cadrul produsului global sunt incluse totodat, comunicarea i imaginea. De i comune deopotriv bunurilor i serviciilor, elementele acorporale, comunicaiile i imaginea se particularizeaz prin coninutul i modul lor de realizare i unele i altele urmrind tangibilizarea i reducerea variabilitii serviciilor. Produsele pariale (unitare) sunt constituite din o serie de elemente tangibile care prin rolul jucat n crearea i livrarea serviciilor apar n calitate de elemente corporale. Ele asigur condiiile necesare prestaiei i sunt prezentate de facilitile fizice (ambiana, echipamente) personalul de contact i clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea judicioas a acestor elemente i prin ndeplinirea funciilor lor se asigur crearea i livrarea produsului global. Acesta apare ca rezultant a produselor pariale. Prin rolul jucat n crearea serviciului global, fiecare component n parte descrie o traiectorie proprie fiind manevrat separat de ctre prestator. Intr -o astfel de accepie ea apare ca un produs parial (unitar). In consecin putem vorbi de o politic n domeniul facilitilor fizice (ambian, echipamente), personalului i clientului. Sincronizarea acestor politici se asigur prin ncadrarea lor n politica de produs global. Din acest motiv, ele nu pot fi privite izolat i, n consecin, nu se poate constitui n variabile de sine stttoare ale mix lui de marketing. Dup opinia noastr, toi autorii care susin extinderea mix lui neglijeaz n mod nepermis caracterul global al produsului i uit caracterul de proces i de sistem al serviciilor. Practic, prin abordarea separat a acestor componente se gole te de coninut produsul care este redus doar la aspectele sale globale. Produsele pariale stau la baza formulrii politicii de produs n cadrul marketingului interactiv, aflndu-se ntr-un tip de relaie special cu cele ale produsului global (de baz, auxiliare) care stau la baza marketingului extern. i diversitate, calitate i productivitate, standardizare i personalizare, marc. Ele constituie factorii strategici pe baza
48
Cele
prezentate
demonstreaz
nc
dat
universalitatea
marketingului,
componentele produsului fiind comune deopotriv bunurilor i serviciilor pe de o parte, dar mbrcnd forme particulare n cazul serviciilor, pe de alt parte, unde unele caracterizeaz produsul global, iar altele pe cele pariale. In sfr it, un aspect deosebit de important privind conceptul de produs are la baz diferitele ipostaze n care acesta apare pe parcursul procesului de proiectare, oferire, livrare, consum. Simplul enun al acestor categorii de produs sugereaz existena unor diferene ntre viziunea prestatorului i cea a consumatorului, cu implicaii asupra politicii de marketing. De pild, anumite aciuni promoionale (publicitatea n special) precum i distribuia vizeaz cu precdere produsul promis n timp ce altele pe cel efectiv livrat (promovarea la locul vnzrii). Mai mult dect att, accepiunea diferit a produsului de ctre prestator (promis i oferit) i consumator (produs acceptat i a teptat) reclam formularea unui obiectiv particular al politicii de produs: echilibrarea aciunilor firmei ori entate spre pia (consumator) cu cele orientate spre produs (prestator), efectele fiind diferite. In concluzie, n domeniul serviciilor, politica de produs este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor (msuri concrete) care vizeaz deopotriv produsul n ansamblu, alctuind politica produsului global i diferitele sale componente, constituind politica produselor pariale. De remarcat c obiectivele i strategiile produsului global se regsesc i n cadrul politicilor produselor pariale, asigurndu-se n acest mod ncadrarea aciunilor specifice diferitelor componente n politica de ansamblu a firmei.
3.2. Politica produsului global Conduita firmei n domeniul produsului global este definit de totalitatea obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsului n ansamblu, definit ca proces care reune te activiti intercondiionate avnd drept rezultant o anumit utilitate. Intr-o astfel de accepie, obiectivele i strategiile sunt determinate de caracteristi cile serviciilor i mai ales de ale procesului de creare i livrare. Obiectivele strategice ale politicii produsului global
Obiectivele strategice reunesc elemente care caracterizeaz procesul i asigur livrarea unui produs n concordan cu cererea de servicii. Ele sunt exprimate de caracteristici de baz ale produsului: mbuntirea calitii serviciilor, cre terea productivitii, diferenierea serviciilor i echilibrarea aciunilor spre prestaie i spre pia.
49
a. Calitatea st la baza politicii de produs, fiind imposibil de separat de utilitate, element definitoriu al serviciilor. De altfel n conceptualizarea noiunii de serviciu, unii autori ata eaz cuvntului utilitate pe cel de performan subliniind n acest fel legtura indisolubil dintre cele dou elemente. Pe aceste considerente se bazeaz plasarea calitii ntr-o poziie dominant n raport cu celelalte elemente ale produsului, aciunile desf urate n acest domeniu fiind incluse ntr-o politic separat, cea a calitilor serviciilor. Sesiznd acest lucru, o serie de autori celebri, pun la baza definirii ns i a marketingului serviciilor, conceptul de calitate susinnd i demonstrnd, cu argumente de netgduit, legtura indisolubil dintre acestea. Totalitatea aciunilor firmei prin care este determinat atitudinea sa fa de calitate sunt incluse n cadrul politicii n domeniul calitii serviciilor. Obiectivele acestei politici sunt definite de diferenele care apar ntre calitatea promis i cea efectiv livrat, ntre calitatea perceput i cea receptat precum i ntre calitatea promis i efectiv livrat, pe de o parte i cea perceput i receptat pe de alt parte. In esen, aceste diferene sunt determinate de: necunoa terea a teptrilor consumatorilor, utilizarea unor standarde necorespunztoare acestor a teptri, nelivrarea serviciilor conform prescripiilor i neconcordana performanelor cu promisiunile. Ele sunt reunite ntr-un obiectiv general, cel al mbuntirii continue a calitilor serviciilor. Acesta direcioneaz ntreaga politic de produs, regsindu-se att n cadrul activitilor care alctuiesc procesul de creare i livrare ct i modul cum sunt selecionate, proiectate i utilizate componentele produsului. Acest obiectiv este strns corelat cu celelalte dou: cre terea productivitii i diferenierea serviciilor.
b. Cre terea productivitii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Din acest motiv , crearea i consumul se realizeaz ntr-un timp de a teptare care afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor livrate. Natura serviciilor face ns dificil atingerea unui asemenea obiectiv, paleta msurilor fiind destul de restrns. Ele se regsesc n tr-o serie de aciuni care privesc procesul n ansamblu dar i fiecare component a produsului: calitatea personalului i a echipamentelor, participarea clientului la realizarea serviciului, corelarea ofertei cu cererea. Includerea productivitii n rndul obiectivelor de produs este justificat de efectele pe care le gereaz asupra unei caracteristici de calitate deosebit de importante, timpul de livrare care afecteaz i determin capacitatea ofertei, una din dimensiunile importante ale produsului. Intr-o astfel de accepie, msurile prin care sunt ndeplinite cerinele generate de acest obiectiv reprezint o component important a politicii de produs.
c. Diferenierea serviciilor reprezint, a a dup cum s-a mai artat, un mijloc de poziionare a produsului pe pia i pe aceast baz unul din obiectivele politicii de produs. El
50
apare ca efect al intangibilitii serviciilor i este impus de necesitatea asigurrii unei reprezentri distincte a acestora n raport cu produse similare. nscrierea sa ca obiectiv permanent are la baz faptul c inovaiile, ca elemente de difereniere, neputnd fi protejate, sunt u or copiate, pierzndu-se destul de rapid avantajul competitiv obinut. In aceast situaie inovarea n servicii are un caracter permanent reprezentnd o constant a politicii de produs i n consecin un alt obiectiv important al acesteia. Serviciile se difereniaz, n primul rnd, prin calitate i productivitate caracteristici care apar ns ca rezultant a unor msuri care vizeaz componentele produsului: procesul de creare i livrare, personalul, echipamentele, ambiana, tipul de client. In acest context, obiectivul de difereniere trebuie neles ca referindu -se n exclusivitate la componentele tangibile ale produsului destinate s asigure atingerea acestui obiectiv, iar atunci cnd ele nu exist la utilizarea simbolurilor, mrcilor, semnelor. d. echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs
(balancing marketing and operation) are la baz efectele contrrii obinute prin accentuarea uneia sau alteia din orient;rile firmei. Un astfel de obiectiv este urmrit prin utilizarea cu mare grij a unor instrumente specifice politicii de produs prin care se operaionalizeaz f iecare orientare n parte: cre terea productivitii (mbuntirea calitii), standardizare de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirilor clienilor (rndului). i personalizare, servirea continu ori pe serii (loturi), descrierea atribuiilor personalului, oferirea
Strategiile produsului global A a cum s-a artat, politica produsului global vizeaz serviciul n ansamblu, la realizarea cruia st o tehnologie avnd caracterul de proces i totodat de sistem. Intr -o astfel de accepie strategiile produsului global sunt structurate n funcie de caracteristicile procesului,, respectiv optica n care se desf oar acesta i gradul su de divergen i complexitate. Optica n care se desf oar procesul exprim orientarea acestuia spre produs sau spre pia, orientri care reprezint, n acela i timp, cte o alternativ strategic. Orientarea spre produs reune te aciuni care au drept obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea i diversitatea serviciilor livrate. Ea se operaionalizeaz prin instrumente ale politicii de produs cum sunt: cre terea productivitii, standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor n serii, descrierea atribuiilor personalului, oferirea de faciliti obligatorii, dirijarea capacitii de servire, dirijarea sosirii clienilor.
51
Orientarea spre pia este alternativa strategic prin care la baza tuturor aciunilor firmei este pus clientul, instrumentul esenial fiind personali zarea serviciilor, contrapus, n principiu, standardizrii i celorlalte instrumente menionate n cadrul strategiei anterioare. De regul, efectele generate de fiecare alternativ strategic sunt contrarii, motiv pentru care firma urmre te echilibrarea aciunilor realiznd o combinaie a celor dou alternative n care accentul cade pe una sau alta din orientri. Formularea unei strategii complete presupune totodat luarea n considerare a gradului de divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Acesta st la baza alegerii alternativei strategice corespunztoare obiectivului urmrit rezultat din combinarea variantelor specifice fiecrei caracteristici n parte. Alternativele strategice posibile sunt : reducerea i cre terea divergene, respectiv a complexitii. Fiecare alternativ are o serie de implicaii asupra activitii firmei. Reducerea divergenei are drept consecine reducerea costurilor, cre terea productivitii, accelerarea distribuiei, stabilirea calitii. Ele sunt pozitive din punctul de vedere al prestatorului. In acela i timp, consumatorii resimt o limitare a posibilitii de alegere i resping uniformizarea procesului. Din acest motiv, reflect orientarea spre produs a aciunilor firmei. Cre terea divergenei asigur o mai mare personalizare i flexibilizare reflectnd o orientare a activitii pe pia, dar conduce la costuri mai ridicate, motiv pentru care este perceput; negativ de ctre prestator.
Reducerea complexitii se realizeaz prin eliminarea unor etape procesului asigurndu se o nalt personalizare a serviciilor, o mbuntire a calitii i diferenierea mai ridicat fa de concuren. O astfel de strategie reflect o orientare ctre pia a activitii.
Combinaiile posibile: cre terea divergenei divergenei i cre terea complexitii.
i a complexitii, reducerea
divergenei i a complexitii, cre terea divergenei i reducerea complexitii i reducerea
Alternativele strategice posibil de utilizat n cadrul politicii de produs global sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Tabelul 3.1. Alternative strategice n cadrul politica de produs global

1. Optica desf urrii procesului
a. orientat spre pia (client) b. orientat spre produs (prestator)
Caracteristicile procesului 2. Gradul de 3. Gradul de divergen complexitate a. redus a. redus b. ridicat b. ridicat
52
O strategie complet de produs global va fi exprimat printr-o combinaie de strategii alese dup cele trei criterii. De pild, o variant posibil arat astfel: 1a, 2b, 3a ceea ce nseamn c firma a ales o strategie orientat spre pia, cu grad ridicat de divergen i grad redus de complexitate.
Instrumente ale politicii de produs global Operaionalizarea strategiilor i atingerea obiectivelor politicii de produs global se realizeaz prin utilizarea unei palete largi de instrumente dintre care cele m ai importante sunt: standardizarea i personalizarea, dimensionarea oferte i ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii i utilizarea mrcii. A. Standardizarea i personalizarea serviciilor Standardizarea serviciilor reprezint operaiunea prin care procesele i activitile operative sunt definite de o manier care s fac posibil reducerea diferenelor dintre calitatea a teptat i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat de ctre prestator i n consecin are drept scop mbuntirea acesteia. Necesitatea standardizrii serviciilor a fost mult vreme negat considerndu-se c n condiiile n care acestea sunt intangibile i mai ales variabile singura posibilitate de cr e tere a calitii o reprezint personalizarea i individualizarea serviciilor. O astfel de opinie este alimentat i de faptul c ntr-o serie de servicii cum sunt cele medicale, de consultan, de proiectare nevoia i posibilitatea standardizrii sunt mult mai restrnse. In ultimul rnd ns, tot mai multe firme au pus la punct tehnici de standardizare a serviciilor reu ind s reduc variabilitatea acestora i chiar s confirme a teptrile consumatorilor. Ele au pornit de la constatarea c nu exist practic servicii n care s nu fie ntlnite procese rutiniere care pot fi u or supuse unor reguli de desf urare care fac obiectivul standardizrii. Mai mult dect att astfel de procese rutiniere se regsesc chiar i n cele mai personalizate servicii. In consecin, standardizarea serviciilor nu trebuie neleas ca fiind o operaiune de uniformizare a proceselor, de desf urare a lor n mod rigid, ci de rezolvare a punctelor critice ale acestora, n conformitate cu a teptrile consumatorilor, printr -o mare flexibilitate.
In acest context apreciem c principiile TQM (Total Quality Management) i gsesc o deplin i strlucit confirmare n domeniul serviciilor. O astfel de afirmaie este argumentat de simpla enumerare a acestora: orientarea spre client, internalizarea relaiei client furnizor,
53
calitatea pe primul plan, zero defecte i mbuntirea continu, viziunea sistematic, argumentarea cu date.
Dintre aceste principii, se deta eaz orientarea spre client care st la baza elaborrii unor standarde definite de client. Intr-o astfel de accepie, cerinele consumatorilor sunt transferate n obiective i elemente de direcionare a performanelor personalului. Astfel spus standardele definite de client descriu procesele i performanele umane astfel nct acestea s ntlneasc a teptrile consumatorilor. Ele au, deci, drept punct de plecare identificarea acestor a teptri. Modalitile de cuantificare a cerinelor consumatorilor au condus la utilizarea a dou tipuri de standarde: bazate pe opinii ce pot fi msurate (hard customer defined standards) i bazate pe opinii ce nu pot fi msurate (soft customer defined standards). In elaborarea standardelor se parcurg urmtoarele etape: identificarea a teptrilor (dorinelor) consumatorilor, transferul a teptrilor n comportamente i aciuni ale firmei (personalului), selectarea comportamentelor i aciunilor ce trebuie standardizate, alegerea tipului de standard (hard sau soft), elaborarea normelor, dezvoltarea mecanismului feed back pentru msurare a standardelor, stabilirea aciunilor i a nivelului obiectivelor, urmrirea aciunilor standardizate, proiectarea rspunsurilor (feed back) despre performanele personalului, revederea periodic a nivelurilor obiectivelor i a aciunilor standardizate. Personalizarea serviciilor reprezint modalitatea de prestare a acestora n concordan cu cerinele individuale ale consumatorilor. Teoretic, personalizarea este opus standardizrii. Practic ns, personalizarea reprezint un mijloc de adaptare a unui serviciu standard la cerinele individuale ale clienilor. Ea presupune mai degrab completarea aciunilor comune ale clienilor ( i care n mod normal sunt supuse standardizrii) cu unele specifice numai unora dintre ei. Rezult deci c personalizarea este posibil n condiiile n care firma are o nalt flexibilitate, dispunnd de un personal cu o nalt calificare. De aceea n practic, n funcie de condiiile concrete, firma de servicii va trebui s gseasc un echilibru ntre funciile desf urate ca efect al standardizrii i cele generate de personalizare.
B. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii

Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs generat pe de o parte de rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt parte de variabila cererii. Practic, n condiiile n care serviciul este creat pe msura apariiei cererii, capacitatea
ofertei de a satisface cererile exprimate reprezint o component esenial a politicii de produs deoarece lipsa de capacitate are implicaii incomparabil mai mari dect n domeniul bunurilor fiind asimilat de ctre client cu o calitate mai sczut a serviciilor.
54
In principiu, capacitatea ofertei este exprimat de capacitatea echipamentelor, a personalului i de activitile desf urate de ctre client. In consecin dimensionarea corect a cesteia presupune cre terea ori reducerea capacitii acionnd, dup caz, asupra uneia sau tuturor acestor componente. Capacitatea echipamentelor poate fi, de regul, sporit prin suplimentarea acestora (numr de locuri, de utilaje), extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de funcionare), modificarea perioadei i a locului prestaiei. Capacitatea personalului poate fi modificat prin variaia numrului, intensificarea muncii, organizare. In anumite condiii, echilibrarea ofertei cu cererea poate fi asigurat prin conducerea corespunztoare a acestei componente. In cazul serviciilor la a cror prestaie particip i clientul este posibil cre terea capacitii de servire prin proiectarea serviciului astfel nct o parte din activiti s fie transferate acestuia (utilizarea autoservirii acolo unde este posibi l reprezint exemplu cel mai concludent al unei astfel de situaii). Ordonarea cererii (conducerea irului) urmre te atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitii servirii cererii pe msura (n ritmul) manifestrii acesteia. Situaia se ntlne te n cadrul serviciilor medicale, de coafur frizerie, comer, bancare, unde apare ca o necesitate utilizarea unui sistem de ordonare (programare) a sosirilor n vederea limitrii timpului de a teptare i cre terii pe aceast cale a calitii serviciului. In condiiile n care o astfel de problem este strict legat de cumprarea serviciilor, ea este inclus n cadrul distribuiei. C. nnoirea serviciilor Crearea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de creare a noi servicii poate fi abordat att ca obiectiv separat, dar cumulativ, ct i ca o strategie, contrapus celei de meninere a serviciilor prestate la un moment dat. Ca instrument al politicii de marketing, nnoirea serviciilor este utilizat n operaionalizarea alternativelor strategice de cre tere a complexitii i divergenei asigurndu-se pe aceast cale atingerea obiectivului de difereniere a serviciilor. In utilizarea sa trebuie pornit de la accepiunea dat n literatura de specialitate conceptului de serviciu nou. In principiu, paleta de tipuri de noi servicii variaz de la inovaii majora la schimburi de stil, n total fiind descrise ase tipuri caracteristice.
55
In acest context crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice. De pe o astfel de poziie ea apare ca strategie derivat n raport cu strategia constituit prin luarea n considerare a criteriilor de divergen i complexitate. Inovaiile majore reprezint servicii noi, necunoscute n momentul apariiei. Ele sunt datorate, n cele mai multe cazuri, apariiei unor noi nevoi i prezint grad ridicat de risc de lansare.
Noi apariii (start up businesses) includ alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt satisfcute prin alte tipuri existente deja n cadrul pieei. Prin gradul de difereniere de cele existente acestea presupun nceputul unor noi tipuri de afaceri (businesses).
Noi servicii pentru piaa actual reprezint includerea n oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente n portofoliul concurenilor. Extinderea liniei de servicii presupune adugarea la serviciile de baz a unor servicii suplimentare ori poteniale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent. Perfecionarea serviciilor existente presupune aducerea de schimbri n modul de desf urare a procesului fr a modifica serviciul de baz (de pild prelungirea orarului de funcionare a unitilor de prestaie, cre terea productivitii). Schimbarea stilului reprezint cel mai simplu mod de nnoire a serviciulu i. El se poate realiza prin schimbri ale personalului i comportamentului acestuia, modificarea ambianei. Lund n considerare tipul de clieni crora se adreseaz noile servicii cele ase tipuri pot fi regrupate n: dezvoltarea de noi servicii i diversificarea acestora. Dezvoltarea de noi servicii include serviciile care se adreseaz clienilor actuali ai firmei iar diversificarea, pe cele care vizeaz clienii noi. Indiferent de tipul de noutate avut n vedere, procesul de creare i livrare a unui nou serviciu se realizeaz prin parcurgerea unor etape care debuteaz cu apariia ideii de produs i se ncheie cu urmrirea comportrii n consum a acestora. Un astfel de proces este cunoscut n literatura de specialitate ca lansare pe pia a unor noi servicii. In principiu, etapele sale nu difer esenial de cele specifice bunurilor distingndu -se i n aceast situaie o etap de proiectare, alta de testare i alta de introducere (lansare) propriu zis pe pia. Coninutul fiecrei etape este ns puternic marcat de caracteristicile serviciilor intangibilitate i n special de i inseparabilitate. Detaliat, aceste etape se prezint astfel: elaborarea ori i evoluarea concepiei noului
revederea strategiei generale a firmei (misiunea, viziunea), alegerea strategiei pentru dezvoltarea de noi servicii, generate de idei, definirea testarea pieei, comercializarea i evaluarea post lansare. serviciu, analiza eficienei (profitabilitii) serviciului proiectat, testarea prototipului,
56
O astfel de etapizare plaseaz aciunea de nnoire ntr -un context mai larg evideniind necesitatea integrrii sale n concepia de ansamblu a dezvoltrii fi rmei exprimat prin misiunea i strategia central de pia. Dintre etapele prezentate se particularizeaz prin coninut i n mod de desf urare cele referitoare la definirea concepiei noului serviciu i testarea acestuia. Definirea concepiei noului serviciu se substituie etapei de concepere a prototipului din cazul bunurilor i cuprinde dou faze: elaborarea conceptului i descrierea noului serviciu. Elaborarea conceptului este impus de intangibilitatea serviciului definirea n termeni ct mai exaci a elementelor cheie ale noului serviciu. Descrierea noului serviciu presupune proiectarea n detaliu a tuturor componentelor, cu precdere a celor privind procesul de prestaie, personalul implicat, participarea clientului, ambiana i echipamentele. Concepia noului serviciu se concretizeaz ntr-un prototip imaterial, elaborat n form grafic, prin realizarea diagramei (harta serviciului) relaiei prestator client (blue printing) i a descrierii, n detaliu, a activitilor inclu se n cadrul procesului de creare i livrare. Testarea conceptului de nou serviciu const n verificarea msurii n care proiectul prototipul corespunde concepiei prin care a fost definit. O astfel de testare presupune evaluarea critic a tuturor elementelor care descriu serviciul n condiii ct mai apropiate de cele reale. Intangibilitatea serviciilor reclam utilizarea unor metode adecvate ntre care se deta eaz reuniunile de grup. Metodologia de desf urare a unei reuniuni de grup presupune parcur gerea urmtoarelor etape: a. Luarea deciziilor cu privire la componena grupului b. Stabilirea numrului de grupuri necesar pentru realizarea cercetrii c. Pregtirea reuniunii, inclusiv a condiiilor materiale d. Desf urarea reuniunii e. Analiza datelor i redactarea raportului In proiectarea reuniunii de grup foarte important este componena grupului. Aceasta vizeaz practic pe toi cei implicai n noul serviciu: clieni i personalul de contact, reprezentani ai compartimentelor marketing, operative i resurse umane. Testarea pieei noului serviciu const n verificarea msurii n care noul serviciu corespunde cerinelor consumatorilor. Ea presupune realizarea propriu - zis a prestaiei cu i presupune
57
participarea efectiv a unor consumatori i preluarea de la ace tia a unor informaii ce exprim atitudinea fa de noul serviciu.
O importan deosebit n operaiunea de testare o are asigurarea cadrului organizatoric
respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor antrenai n operaiune, determinarea resurselor financiare necesare precum i a responsabilitilor. Si n acest caz caracteristicile serviciilor impun anumite restricii. Cel mai dificil lucru l reprezint evaluarea rspunsului la diferite alternative ale mix ului. De regul acesta se obine solicitnd exprimarea unor opinii privind inteniile de cumprare n circumstane variate.
Exemplu:
Etapele procesului de lansare pe pia a Creditului n 3 acte DIVERS BCR: Lansarea pe pia a unui produs bancar presupune realizarea urmtorilor pa i:
a. Stabilirea perioadei de lansare; b. Fixarea zonei teritoriale pentru lansare n funcie de strategia de distribuie; c. Alegerea canalelor de distribuie; d. Pregtirea pieei; Lansarea este o operaie care trebuie bine pregtit de ea depinznd n mare msur succesul sau insuccesul produsului respectiv precum i cheltuielile efectuate cu lansarea sa. Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de nou produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n consum sau utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe pia. a. Stabilirea perioadei de lansare Stabilirea perioadei de lansare este corelat cu natura produsului i specificul su de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. n industria serviciilor bancare, dezvoltarea i lansarea pe pia a unui produs sau serviciu depinde ns de existena infrastructurii. Serviciile bancare prin Internet iau o amploare din ce n ce mai mare. Bncile se ntrec n oferirea celor mai rapide, dar n acela i timp, i mai sigure mijloace de a avea acces la tranzacii. Oriunde i oricnd, banca poate fi prezent. Timpul i spaiul nu mai sunt bariere de netrecut.
58
Comisioanele la internet banking sunt ns cu pn la 50% mai mici dect cele la ghi eu pentru c BCR dore te s ncurajeze clienii s nu mai mearg la agenie pentru tranzacii simple. Creditul n 3 acte DIVERS BCR poate fi accesat de orice persoan fizic care deine cel puin un cont curent n lei i n mod automat prime te un card de deb it activ la BCR, pe baza unui contract de activare care poate fi ncheiat la orice unitate a bncii. Pentru sigurana, banca recomand verificarea n mod regulat a conturilor folosirii computerelor din locuri publice. ntre 1 aprilie - 31 mai 2012 BCR lanseaz o campanie de promovare a creditelor de nevoi personale si ofer 200 lei clienilor care revin cu cele 3 documente corecte i complete n termen de 5 zile de la data pre-evalurii in vederea contractrii unui credit de nevoi personale, DIVERS BCR. Banca ofer nc 50 lei bonus pentru clienii care opteaz si pentru un card de credit BCR, POWERCARD BCR / BCR Wizz Air. n plus, BCR ofer gratuit asigurarea de viata la BCR Asigurri de Viata VIG. b. Fixarea zonei teritoriale Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de strategia de distribuie aleas. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga pia a rii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbana mari, n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali crora se adreseaz i gradul de adaptare a produsului la pia. Firma trebuie s stabileasc dac lansarea noului produs se va face ntr -o singur regiune, pe plan naional sau internaional. Puine firme au ncrederea, fondurile capacitatea de a lansa produse noi pe piaa naional sau mondial. BCR a lansat Creditul n 3 acte DIVERS BCR pe plan naional, acest produs fiind disponibil n toate sucursalele i ageniile bncii. c. Alegerea canalelor de distribuie Alegerea canalului de distribuie se refer la opiunea pentru circuitul lung al produsului (productor angrosist - detailist) sau circuit scurt (productor - detailist). n alegerea variantei se ine seama de natura produsului i nivelul condiionrii sale. Principalul canal de distribuie a produselor bancare este prezena la ghi eul unitilor bncii a clienilor. Pentru anumite tipuri de operaiuni (pli, constituire depozite, vnzri/cumprri valut) canalele electronice de distribuie asigur clienilor operativitate i confort iar bncilor reducerea cheltuielilor operaionale. Canale electronice utilizate: E - Banking; automate bancare (retragere numerar, schimb valutar, pli utiliti); i i evitarea
59
Phone Banking aprobarea creditelor de nevoi personale i a cardurilor de credit se poate obine i prin telefon, prin apelarea gratuit a InfoBCR (zilnic, ntre 8.00 si 22.00): 0800.801.BCR (0800.801.227) sau prin transmiterea unui SMS cu textul "Credit la 1780, tarif normal. Clienii pot solicita acordarea Creditului n 3 acte fie prin deplasarea la o unitate BCR, fie mai nti prin completarea formularea on-line a formularului de solicitare credit Divers BCR. Pe site-ul bncii, n seciunea adresat produsului clienii pot gsi i formularul Adeverin de salariu Serviciul este accesibil de pe orice calculator conectat la internet, att din ar ct i din strintate. E - BCR permite utilizatorilor s vizualizeze soldul tuturor conturilor deschise la banca conturi curente n lei i valut, depozite, conturi de economii, de credite i de carduri de credit. Soldurile afi ate de aplicaia e-BCR sunt actualizate permanent. d. Pregtirea pieei urmre te crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n rndurile consumatorilor poteniali. Principalul instrument de aciune folosit este publicitatea.
Chiar dac un client a dezvoltat o atitudine favorabil fa de un produs/serviciu bancar nu nseamn c l va achiziiona sau apela la el. El poate s aib o atitudine favorabil fa de mai multe produse oferite de diverse bnci i n aceast etap va evalua toate alternativele (dobnda oferit, comisioanele percepute, sigurana bncii, amplasarea bncii, etc). n funcie de ace ti factori el va lua hotrrea de a apela sau nu la o anumit banc.
n vederea pregtirii pieei n revista Capital, pe data de 4 aprilie 2012 a aprut un articol care face referire la existena unui nou produs pe piaa bancar cu titlul: Credite de consum cu doar trei acte la BCR. Campania publicitar pentru promovarea produsului bancar Creditul n 3 acte DIVERS BCR, a fost construit pe ideea de simplificare a procesului de creditare, folosindu se cu succes de ambele sensuri ale cuvntului act i anume acel d e document i de fragment al unei piese de teatru. Costin Milu (Creative Director Tempo Advertising) explic scenariul spotului TV astfel: Sa iei un credit e unul dintre lucrurile cele mai complicate. Multe intoarceri din drum, multe discutii cu banca, multi nervi si timp pierdut. Produsul BCR a fost gandit in ideea simplificarii procesului si asta am incercat sa transmitem si noi in executie. E genul de situatie in care inspiratia iti vine din denumirea produsului. A iesit, deci, creditul in 3 acte, o demonstratie simpla, pe o scena de teatru.
60
Campania, desf urat n perioada 1 aprilie 31 mai 2012, a fost realizat de agenia Tempo Advertising i cu prinde spotul TV, execuii print, OOH (out -of-home advertising), on-line i TV Screens. Indiferent de forma sub care apare, un mesaj trebuie s atrag atenia audienei creia i se adreseaz, s trezeasc interesul ei, s dea na tere dorinei de achiziionare i s duc la achiziionarea propriu-zis a produsului respectiv. n presa scris acest deziderat se obine cu ajutorul efectelor vizuale, iar la televiziune se obine prin folosirea unei pove ti atrgtoare i interesante. n practic majoritatea mesajelor promovate de bnci sunt costisitoare i plictisitoare. Ele nu atrag dect n proporie redus atenia, nu trezesc interesul i n general nu dau na tere la nici un fel de rspuns favorabil din partea clienilor. De multe ori mesajul reflect modul de gndire i dorinele managementului bncii, nu dorina de a vinde un produs sau de a satisface nevoile i dorinele unui grup specific de utilizatori. A doua sarcin este aceea de a trezi interesul. n timp ce titlul i efectele vizuale au rolul de atragere a ateniei, primul paragraf al unui mesaj trebuie s prezinte avantajele produsului respectiv i eventual elementul de noutate sau exclusivitate. Corpul mesajului trebuie s dea na tere dorinei de achiziionare, iar finalul trebuie s conduc la aciune.
D. Marca i simbolurile
Caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea i variabilitatea, fac deosebit de
dificil poziionarea acestora, motiv pentru care posibilitile firmei sunt extrem de reduse. Ele se rezum practic la marc i simboluri, elemente prin care funciile pe care le au apar ca instrumente privilegiate, de nenlocuit n ansamblul mijloacelor de comunicaie n relaiile de pia. Marca reprezint acea component a serviciului care prin coninut, funcii i caracteristici de calitate formeaz obiectul unor aciuni reunite ntr-o politic de sine stttoare, politica de marc a firmei. Fundamentarea acesteia are la baz accepiunile care i-au fost atribuite n literatura de specialitate i anume: marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a cestor elemente servind la identificarea bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Ea se caracterizeaz prin nume (expresia verbal a mrcii), emblem (elementul de simbolizare) i marca depus (marca nregistrat care asigur protecie legal). Rolul acesteia n politica de produs este reflectat deopotriv de funciile sale pentru prestator i pentru consumator.
61
Pentru prestator marca reprezint un semn de proprietate, mijloc de facilitare a identificrii, de difereniere, de certificare a calitii, simbol al caracteristicilor de baz i culturii firmei, rol de umbrel pentru diversitatea serviciilor prestate. Pentru consumator marca apare ca un suprasemn care nmnuncheaz ansamblul semnificaiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, gsi, cumpra despre serviciu, element de a limita erorile de cumprare. Simpla enumerare a acestor funcii evideniaz rolul deosebit al mrcii n reducerea zonei de toleran, dintre nivelul calitativ promis i cel a teptat de ctre consumatori. Politica de marc a firmei este definit prin obiective i strategii specifice integrate armonios n politica de ansamblu a firmei. Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigur tangibilizarea serviciilor pe care le presteaz. Ele nu trebuie confundate cu simbolurile de marc de care se deosebesc prin aceea c sunt alese de o manier care s; sugereze atributele prin care se realizeaz poziionarea serviciului pe pia. Ele sunt mai degrab imagini ale unui anumit serviciu. De regul, nu sunt nregistrate i, n consecin, nu au rol de protecie. 3.3. Politicile produselor pariale Prin forma de existen, dar mai ales prin rolul lor n realizarea prestaiei, o serie de componente ale serviciilor sunt create i utilizate n mod independent, dar corelate unele cu altele i cu politica de produs global alctuind sub mix ul acestuia. Totalitatea aciunilor prin care este definit atitudinea firmei n raport cu fiecare component n parte sunt incluse n cadrul unor politici pariale, definite de obiective i strategii spe cifice. Ele apar ca derivate n raport cu politica produsului global. Se includ n aceast categorie totalitatea produselor tangibile (cldiri, dotri, echipamente, nsemne, peisaj), personalul i clientul participant la realizarea prestaiei. Obiective i strategii ele elementelor tangibile Produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine n contact i care confer anumite caracteristici serviciului, fiind luate n considerare nainte, n timpul i dup realizarea consumului.
Unele dintre elementele tangibile sunt exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei iar altele interioare: designul, organizarea interioar, echipamentele, decorul.
i recumpra
serviciul, de a reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie ceea ce a nvat
62
In formularea politicii produselor tangibile un loc aparte ocup forma prestaiei rezultate din modul n care se realizeaz interaciunea prestator client. Simpla enumerare a tipurilor posibile sugereaz modul diferit n care se realizeaz combinaia de elemente care alctuiesc produsul global: auto servire, servire clasic (interaciune personal de contact client) i servire la distan (fr legtur direct prestator client). Obiectivele politicii produselor tangibile sunt definite de rolul pe care acestea le au n realizarea prestaiei: asigurarea condiiilor de desf urare, facilitare a fluxului activitilor i oamenilor (personal i client), crearea atmosferei i de difereniere de concureni. a. Asigurarea condiiilor de desf urare a prestaiei este asimilat rolului ambalajului din cadrul bunurilor. Intr-adevr, cldirile n special, prin aspectul exterior (inclusiv modul de organizare a spaiului adiacent) i prin cel interior ndeplinesc funciile ambalajelor: de comunicare, de protecie, formarea de imagine. In majoritatea situaiilor, acestea au rol critic n formarea primei impresii deoarece sunt receptate ca oferind indiciile eseniale despre serviciul intangibil. b. Facilitarea fluxului activitilor i oamenilor este realizat printr -un anumit mod de dispunere a echipamentelor i mai ales prin modul n care se realizeaz informarea i dirijarea consumatorilor n interior i exterior (indicatoare de direcie, nscrisuri pentru diferite faciliti oferite). Un astfel de rol este vizibil n special, n gri i aerogri, n mari magazine, n staiuni turistice. c. Crearea atmosferei este realizat cu precdere de personal i client dar este facilitat de modul n care sunt dispuse echipamentele, dotrile interioare. Un astfel de obiectiv este strns legat de primul, indicnd faptul c designul interior sugereaz att personalului ct i clienilor tipul de prestaie care va fi realizat. Intr n discuie decorul. Muzica, lumina. d. Diferenierea fa de concuren este un obiectiv important, deoarece n multe cazuri, produsele tangibile reprezint; un factor decisiv n realizarea acesteia. Un astfel de obiectiv este strns legat de celelalte fiind practic atins prin intermediul acestora. Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confer produsului global: ambiana, exprimat de condiiile de temperatur, umiditate, lumin, muzic: dispunerea spaial mobilierului, precum i funci onalitatea ma inilor, echipamentelor i i semnele, simbolurile i nscrisurile n facilitatea serviciilor.
Alternativele strategice posibile sunt: conservarea elementelor (eventual restaurare), modernizarea sau nlocuirea lor. Astfel de alternative exprim un tip de comportament atunci cnd vizeaz ansamblul componentelor.
63
Este evident c n cele mai multe situaii firma adopt combinaii ale acestor variante, alternativa aleas semnificnd poziia ei dominant n raport cu celelalte. Obiective i strategii ale utilizrii personalului Rolul personalului n servicii, cu precdere al celui de contact ofer firmei posibilitatea utilizrii acestuia ntr-o manier care s-i permit atingerea unor obiective ale politicii de produs. Intr-o astfel de accepie personalul apare ca instrument al politicii de marketing putnd fi manevrat n mod corespunztor. Manevrarea se regse te ntr -un anumit comportament care este obinut n urma unor tehnici care fac obiectul managementului resurselor umane. nscrierea acestui comportament ntr-o conduit specific firmei plaseaz personalul n postur de component a produsului i este definit de obiective i strategii specifice care alctuiesc coninutul politicii utilizrii personalului. Sublinierea termenului utilizare semnific; diferenierea abordrii de marketing a personalului de cea de management. In acest context trebuie precizat c managementul resurselor umane urmre te selecia, recrutarea, pregtirea, promovarea personalului astfel nct acesta s corespund poziiei conferite n cadrul politicii de produs, concept inclus n obiectul marketingului. Aceast abordare clarific poziiile marketingului de fiecare i managementului fa de problematica resurselor umane ale firmei oferind o baz de separare a activitilor presupuse tiin n parte. O astfel de utilizare a personalului sugereaz necesitat ea tiine n plan teoretic i dintre componentele cooperrii strnse dintre cele dou
organizatorice ale firmei pe care acestea le presupun, n plan practic. Obiectivele utilizrii personalului sunt strns legate de obiectivele de ansamblu ale politicii de produs. Ele se regsesc n mbuntirea calitii, cre terea productivitii serviciilor. Dimensiunile calitii serviciilor livrate sunt determinate n cea mai mare parte de activitile desf urate de personalul de contact. Simpla enumerare a acestora evideniaz rolul personalului de contact n mbuntirea calitii serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, ncrederea inspirat, personalizarea i tangibilizarea i includerea acestora ca obiective ale utilizrii personalului. Un astfel de rol este consecina poziiei deinute de persona, aflat la linia de demarcaie dintre mediul intern i mediul extern. Obiectivele amintite presupun desf urarea unei activiti emoionale caracterizat prin privire, exprimare a unui interes sincer, conversaie. Deoarece mbuntirea calitii i cre terea productivitii se gsesc adesea ntr -o relaie invers apare necesar desf urarea activitii de o manier care s asigure echilibrul
64
dintre calitatea i cantitatea serviciilor prestate, echilibru ce se constituie ntr-un obiectiv al utilizrii personalului. Strategiile utilizrii personalului presupun desf urarea activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a firmei, n optica i cu mijloacele marketingului. O astfel de viziune face obiectul celui mai tnr i controversat domeniu al marketingului i anume marketingul intern al firmei. Contestarea i are originea n presupusa imixtiune a marketingului n obiectul managementului resurselor umane i este alimentat, n special, de nlocuirea politicii de personal, ce desemna desf urarea activitilor n optica tradiional cu cea de marketing intern. O astfel de imixtiune este doar aparent deoarece, managementul resurselor umane nu exclude o astfel de viziune, dar i-a nscris-o ca pe unul din elementele sale de modernitate. De astfel, o imixtiune asemntoare are marketingul ori a celui comercial. In acest context apare evident faptul c strategiile utilizrii personalului se regsesc n strategiile activitii desf urate n domeniul asigurrii firmei cu necesarul de resurse umane. Ele sunt enunate astfel: recrutarea de personal cu calificare nalt, perfecionarea acestuia n livrarea unor servicii cu calitate ridicat, asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei i reinerea n cadrul firmei a celor mai buni. Fiecare alternativ se operaionalizeaz prin variante strategice specifice. Recrutarea de personal cu nalt calificare presupune desf urarea unei lupte de concuren cu principalii competitori, pe de o parte competen n servicii, pe de alt parte. Perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat se realizeaz prin pregtirea lui n vederea desf urrii unor activiti interactive, cre terea autoritii n luarea unor decizii rapide i promovarea muncii n echip. Asigurarea suportului necesar realizrii prestaiei presupune msurarea i revederea periodic a calitii serviciilor, asigurarea suportului tehnologic dezvoltarea unor procese orientate ctre percepiile clienilor. Reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei are n vedere tratarea personalului ca client, msurarea i promovarea celor mai bune performane i includerea activitii acestuia n misiunea firmei. i echipamentelor i i recrutarea pentru nclinaii i i asupra managementului activitii de cercetare dezvoltare, asupra managementului produciei
65
Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei Includerea clientului n politica de produs are la baz rolul su n prestarea serviciilor, rol evideniat de participarea la realizarea acestora care poate fi orientat n direcia atingerii obiectivelor politicii de produs. Modalitile atragerii i utilizrii clienilor n realizarea prestaiei mpreun cu obiectivele urmrite definesc politica de firmei n acest domeniu. Ea este component a politicii de produs. Obiectivele participrii clientului la realizarea prestaiei sunt exprimate de rolul su definit astfel: clientul este o resurs productiv, are contribuie proprie la crearea activitii, valorii i satisfaciei i totodat apare n calitate de concurent pentru firm. In calitate de resurs productiv, clientul poate contribui cu efort, timp ori alte elemente la procesul de prestaie acolo unde acest lucru este posibil. In toate situaiile aportul su se regse te n cre terea productivitii. Cel mai frecvent, clientul este folosit n punerea la punct a unor sisteme de prestare a serviciilor n regim autoservire. Participarea clientului asigur n numeroase cazuri o calitate mai ridicat a serviciilor, valoare i satisfacie mai mare. Un astfel de obiectiv este atins n cazul n care clientul percepe anticiparea ca pe un element pozitiv i este totodat o consecin a cre terii productivitii. Satisfacia mai mare este obinut numai atunci cnd participarea este dorit de client. Este mai mult dect evident c ea este benefic n condiiile n care este oferit ca alternativ i nu ca unic soluie. Rolul de concurent n prestarea serviciilor poate fi luat n considerare n atingerea obiectivului de reducere ori descurajare a cererii. Un astfel de obiectiv apare suficient de clar n serviciile medicale unde clientul poate fi educat n direcia realizrii unor aciuni preventive. Concurena poate fi atent evaluat i n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni, caz n care participarea unora dintre ei poate afecta calitatea perceput de ctre ceilali clieni.
Strategiile participrii clientului la realizarea serviciului desemneaz cile prin care firma acioneaz n direcia atragerii i utilizrii sale n acest scop. Ele sunt alese prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare, coninutul (forma) participrii, modul de atragere (recrutare, educare, recompensare) i conducerea segmentelor multiple.
Gradul de participare a clientului la realizarea serviciilor depinde de natura acestora, de obiectivele (dorina) firmei i de dorina consumatorilor. Alternativele posibile sunt: meninerea, cre terea, reducerea (eliminarea) gradului de participare. O dat definit gr adul de participare firma urmeaz s aleag coninutul (forma) participrii.
66
Coninutul (forma) participrii exprim ce se dore te i se ofer clientului s realizeze n cadrul prestaiei. In esen, alternativele sunt urmtoarele: autoservirea, sprijinirea altor clieni i promovarea firmei. Autoservirea reprezint forma cea mai des utilizat de participare a clienilor la realizarea prestaiei fiind ntlnit n comer, alimentaie, telefonie, po t. In numeroase situaii ea este perceput ca form mai eficient de realizare a prestaiei deoarece asigur o nalt personalizare, o cre tere a productivitii i o satisfacie ridicat. Sprijinirea altor clieni este utilizat n cazul serviciilor educaionale, de sntate, n transporturi, n politic, n domeniul religios i a altor organizaii sociale. In toate aceste cazuri forma cea mai frecvent ntlnit o reprezint numirea unor mentori care au menirea s ndrume pe noii venii n organizaii. Promovarea firmei reprezint una din cele mai frecvente forme de participare a clienilor la realizarea serviciilor. Ea este asigurat prin modaliti care reflect imaginaia speciali tilor n promovare n privina atragerii i utilizrii, n special a anumitor categori i de clieni (leaderi de opinie) la asemenea aciuni. O astfel de form este cu att mai necesar cu ct, dup cum s-a artat, informarea din surse personale reprezint una din particularitile specifice fiecrei categorii de servicii. Atragerea, educarea i recompensarea clienilor pentru participarea la realizarea prestaiei reprezint unul din punctele cheie ale politicii de produs care vizeaz angajarea clienilor. Alegerea celei mai potrivite ci presupune luarea n considerare a posibilitilor specifice fiecrei categorii de servicii. De pild, n domeniul educaional, participarea elevilor i studenilor la realizarea prestaiei este o problem de pedagogie. In acela i timp, prin organizare i prin modul de concepere a activitilor didactice unitile de nvmnt pot opta pentru un nvmnt participativ ori nu. Educarea clienilor mbrac i ea forme diverse. Cele mai evoluate sunt cele realizate pe baza unor programe de orientare care i propun s ajute clienii s neleag rolul lor i ce se a teapt de la ei n timpul realizrii prestaiilor. Si astfel de programe sunt des ntlnite n domeniul educaional. In sfr it, clienii a teapt o anumit recompens a eforturilor fcute. Ea poate fi bneasc, prin includere n pre, ori psihologic sau de timp.
Conducerea segmentelor multiple se ntlne te n cazul serviciilor prestate concomitent mai multor clieni: serviciul hotelier, cultur, alimentaie, transport i este determinat de posibilele conflicte care pot apare ntre acestea datorit modului diferit de percepie a
67
serviciului. Alternativele strategice sunt: atragerea de segmente omogene, gruparea clienilor compatibili i fixarea unor reguli de conduit pentru clieni.
Teme propuse:
1. Definii produsul global i produsele pariale n calitatea de market -manager a unei firme prestatoare de servicii n domeniul: santate; cultur; transport; financiar-bancar; asigurri.
2. Definii strategiile elementelor tangibile n cadrul unei uniti bancare. 3. Definii strategiile utilizrii personalului n cadrul unei companii de asigurri.
68
Capitolul 4 Politica de pre
Obiectivele capitolului: Cunoa terea particularitilor politicii de pre ale firmelor prestatoare de servicii; Cunoa terea condiiilor adoptrii politicii de produs; nelegerea obiectivelor i alternativelor strategice n politica de pre.
Cuvinte cheie: costuri non-monetare, pre indicator al calitii, pre forfetar, preuri distincte. Intre componentele mix ului, n servicii, variabila de pre se particularizeaz printrun caracter deosebit de complex determinat de modul specific n care reflect raportul cerere ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clieni. Acest caracter i ofer un loc aparte n cadrul politicii de marketing reflectat de condiiile care stau la baza fundamentrii politicii de pre i de modul n care se operaionalizeaz componentele acesteia: obiectivele, strategiile, tacticile. 4.1. Locul preului n cadrul mix ului de marketing Utilizat ca instrument al politicii de marketing preul intr n relaiile speciale att cu produsul i distribuia ct i cu promovarea pe baza crora i delimiteaz o poziie specific n raport cu fiecare n parte. Cu produsul i distribuia preul apare n relaii multiple i complexe deoarece n el se regsesc deopotriv coninutul i componentele, generale i specifice ale acestora, inclusiv procesul de creare i livrare. Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre prin intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Indiferent de strategia folosit un pre corect stabilit va trebui s ia n considerare raporturile dintre componente, regsite n consumuri i n final n costuri.
69
Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi proprii. Astfel, preul poate tangibiliza produsul oferind semnificaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor, d iminua efectele perisabilitii i inseparabilitii. Relaiile pre caracteristici stau la baza alegerii unor obiective strategice i utilizrii unor alternative corespunztoare acestora. Componentele corporale i acorporale, cu precdere i marca, i pun amprenta asupra unor strategii de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestor componente. Preurile de prestigiu i preurile unor servicii absolut noi sunt exemple semnificative ale acestor relaii. Nu mai puin interesante apar legturile preului cu ciclul de via al serviciului. Majoritatea obiectivelor de produs i mai ales de pia, caracteristice fiecrei etape n parte, nu pot fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre. Si comunicarea despre produs se regse te n cadrul variabilei pre. De pe aceast poziie apar destul de evidente i legturile sale cu activitatea promoional. Modul n care este exprimat i mai ales comunicat, maniera de formare i serviciile pe care le include ca i cortegiul de gratuiti i rabaturi se constituie n elemente psihologice cu semnificaie aparte deoarece au la baz percepia relaiei valoare pre de ctre consumatori, percepie total diferit fa de bunuri. Rolul promoional al preului este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor cu grad de complexitate i difereniere redus: servicii notariale, de consultan, uneori bancare, spltorii, unele servicii publice.
In sfr it, o serie de relaii apar ntre pre i activitatea de distribuie. Tipul de canale i de prestaie utilizate, forma i mijlocul de plat sunt doar cteva elemente componente ale activitii de distribuie care sunt luate n considerare n formularea politicii de pre.
Exemplu: n domeniul financiar-bancar preul poate mbrca forme specifice dobnd, prim, comision, curs de schimb,speze bancare, rata titlului etc. Pe piaa asigurrilor preul pltit de asigurat asigurtorului pentru protecia contra unui risc poart denumirea de prim de asigurare. Preul pltit de asigurat se nume te prima brut care difer n funcie de domeniul asigurrii, de obiectul asigurrii, de frecvena i intensitatea producerii riscurilor asigurate. i anume:
70
Prima brut este format din: prima net destinat constituirii fondului necesar plii despgubirilor i sumelor asigurate. n calculul primei nete se ine cont de probabilitatea producerii riscului i de intensitatea variabil a riscului; adaosul de prim este destinat acoperirii c heltuielilor de gestionare a fondului de asigurare, finanrii unor msuri de prevenire a pagubelor, constituirii fondului de rezerv i obinerii de profit. Prima de asigurare poate fi prim unic (o singur sum pltit la o singur dat scadent, de obicei data ncheierii poliei de asigurare) sau prim e alonat (scadent la date specificate n polia de asigurare, de-a lungul perioadei de valabilitate a poliei). 4.2. Condiiile adoptrii politicii de pre Multitudinea de aspecte menionate n subcapitolul anterior i pune amprenta mai mult sau mai puin asupra politicii de pre reflectndu -se n nivel, grad de difereniere, flexibilitate, variaie temporal. Diversitatea elementelor prezentate i modul complex n care apare influena acestora n pre face dificil analiza lor i luarea n considerare n mod individual n fundamentarea politicii corespunztoare.
Exemplu: Factorii care influeneaz formarea preurilor n domeniul bancar se mpart n dou mari categorii:
factori interni: obiectivele firmei, componentele mixului de marketing, costurile, riscul; factori externi: acionarii, consumatorii, concurena, intermediarii, restriciile legale.
Legtura cu preul poate fi relativ u or de realizat, n mod indirect, prin implicaiile pe care le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de pre: piaa cu cele dou componente, oferta i cererea, costurile, concurena i percepia preului de ctre consumatorul de servicii. Deoarece politica de pre se formuleaz deopotriv prin analiza i definirea unei anumite conduite fa de fiecare element n parte ele alctuiesc, n fapt, condiiile adoptrii acesteia. Simpla lor enumerare evideniaz existena, n raport cu bunurile, a dou elemente specifice: oferta i percepia preului de ctre consumatori.
71
a. Oferta de servicii ca expresie a produsului pe pia, reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre deoarece aceasta din urm se poate diferenia n funcie de modul n care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale. Deoarece fiecare variant n parte prezint avantaje i dezavantaje, alegerea uneia sau alteia are la baz implicaiile acestora asupra activitilor firmei.
Oferirea global a unui produs presupune practicarea unui singur pre, metod care simplific plata, permite poziionarea bun a produsului, asigur; o marj de profit mediu. Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoa terii marjei de profit i a rentabilitii fiecrui produs parial, perceperea ca gratuitate a unora din componente, inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre componente de i au fost pltite. Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezavantaje exact inverse i anume: imposibilitatea poziionrii pe pia n funcie de pre, complicarea sistemului de plat, cunoa terea cu exactitate a profitului fiecrei componente n parte, sentimentul de echitate transmis consumatorului. b. Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze i anume: prin solvabilitate i elasticitate cnd afecteaz cu precdere nivelul preului i prin variaie temporal cnd genereaz o conduit adecvat: diferenierea ori nu a preului n funcie de evoluia temporal a cererii. Atitudinea adecvat se fundamenteaz pe relaia dintre pre i cerere sau venit i are la baz obiectivele ce pot fi atinse i anume: reducerea cererii n perioadele de vrf i cre terea acesteia n cele cu intensitate sczut. Evident c atitudinea este dependent de elasticitatea cererii n funcie ed pre sau venit, metoda fiind aplicabil serviciilor cu elasticitate ridicat. Cu alte cuvinte, preurile difereniate temporal sunt indicate n situaia unei cereri elastice i nedifereniate pentru situaiile cu cerere inelastic. In mod similar este luat n considerare relaia preurilor cu veniturile purttorilor cererii, n acest caz fiind afectat nivelul de pre pract icat. In cele mai multe cazuri, cererea privit ca expresie a venitului determin nivelul maxim de pre.
c. Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre deoarece n cazul a numeroase categorii de servicii, prin rolul i legtura preului cu produsul, acesta se constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii. Deosebirea fa de bunuri se datoreaz percepiei preului de ctre consumatori, att reducerea ct i cre terea acestuia n raport cu cele practicate de concureni necesitnd mult pruden. Se cuvin luate n considerare ntre altele: gradul de cunoa tere al produsului, perioada de ciclu de via al acestuia, poziia deinut n oferta de ansamblu,
72
tipul de concuren existent pe pia. Cele mai frecvente situaii reclam fie utilizarea
unor preuri promoionale, fie a unora concureniale. d. Costurile reprezint o condiie esenial fundamentrii politicii de pre stnd la baza unor strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a costului unitar element indispensabil n stabilirea preului final. In principiu, costul unitar se determin ca raport ntre costurile totale, reprezentnd suma costurilor fixe i variabile i numrul de uniti create i livrate. Caracteristicile serviciilor fac dificil ns definirea i determinarea unitii de serviciu creat i livrat. De pild, n cadrul multor servicii profesionale (consultan, psihoterapie, sanitare), unitatea livrat ( i achiziionat n acela i timp) o reprezint timpul. O dificultate n plus este impus de percepia clientului asupra unitii livrate. De pild, numero i clieni sunt contrariai profund de preul unor servicii notariale, care sunt extrem de difereniate, din punct de vedere al costului dar apar extrem de difereniate, din punct de vedere al preului. De regul, autentificarea unui act (certificat de na tere, declaraii) este perceput ca fiind similar cu cea a unui contract de vnzare cumprare, tariful practicat fiind ns total diferit. Din acest motiv, foarte muli consumatori nu neleg de ce tariful practicat difer n funcie de valoarea contractului, costurile de regul identice pentru acela i tip de contract. e. Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i -l atribuie prestatorul din cel puin trei motive: cuno tinele clientului despre pre, rolul costurilor non monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor. Cuno tinele clientului despre pre se regsesc n preul de referin, definit ca un pre cunoscut de ctre consumator, n baza ultimei achiziii efectuate, a celui mai frecvent pre ntlnit ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii similare. Spre deosebire de situaia din domeniul bunurilor preul de referin este un pre imprecis, n nivelul su regsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a sistemului de informare, a gradului de cultur.
Costurile non monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii trebuie s le fac pentru achiziionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicit recunoa terea i, n consecin, reducerea corespunztoare a preului pltit. Se includ n cadrul unor astfel de costuri: participarea clientului la realizarea serviciului, uneori obligatorie prin modul n care este conceput serviciul (de pild autoservirea n aprovizionarea cu carburani), costurile cutrii serviciului prestat i costurile psihice reclamate de unele servicii (teama, nesigurana din cadrul serviciilor medicale). Implicaiile nelurii n considerare a acestor costuri sunt u or
73
de realizat atunci cnd prestatorii caut s reduc costurile propriu zise prin cre terea costurilor non monetare. Preul ca indicator al calitii a fost deja amintit n cadrul primului subcapitol. Utilizarea sa ntr-o astfel de postur depinde de numero i factori, cei mai importani fiind: calitatea informaiilor despre serviciu i pre, politica promoional a firmei i n sp ecial publicitatea i marca, riscul asociat achiziionrii serviciului determinat de capacitatea clientului de a aprecia calitatea. Si aceste situaii reclam pruden n formularea politicii de pre, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe seama neglijrii percepiilor raportului calitate pre de ctre client. 4.3. Obiective i strategii de preuri n servicii Elaborarea politicii de pre a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelor, alegerea i alctuirea sub mixului. Obiectivele politicii de pre sunt determinate de rolul pe care acesta l are n cadrul politicii de ansamblu a firmei. Unele sunt similare celor ntlnite i n cazul bunurilor, dintre acestea distingndu-se urmtoarele: de supravieuire, maximizare a profitului, maximizare a vnzrilor, poziionare mai bun fa de concureni (prestigiu), recuperare a investiiilor. Altele sunt specifice fiind exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea decalajului (ecart) dintre nivelul livrat al serviciului i cel comunicat prin pre regsit ntro serie de factori considerai cheie pentru existena decalajului sus amintit i anume: ipoteza c clienii i-au format deja o idee despre un pre de referin, reducerea de ctre ace tia a preului la costurile non monetare, sugerarea unei caliti necorespunztoare prin preuri neadecvate, nenelegerea modului n care consumatorii definesc valoarea {i neatingerea valorii exprimate de ctre clieni prin strategii de pre corespunztoare. Strategiile de pre sunt fundamentate i alese prin luarea n considerare a condiiilor prezentate n subcapitolul anterior i a obiectivelor urmrite de firm n cadrul pieei. Unele din condiiile adoptrii strategiilor de pre sunt comune cu cele ntlnite n cazul b unurilor i anume: nivelul, diversitatea i mobilitatea preurilor, fiind diferite totu i anumite alternative strategice. Alte criterii sunt specifice, dintre acestea distingndu-se: oferta de servicii i variaia temporal a cererii.
74
Formularea unei strategii de pre corecte i complete presupune luarea n considerare a acestor criterii ntr-o anumit ordine i anume: variaia temporal a cererii, oferta de servicii i nivelul preului practicat.
a. Variaia temporal a cererii reclam variaia corespunztoare a mijloacelor de aciune ceea ce presupune utilizarea unei strategii difereniate de pre. Evident c aceasta este indicat n cazul majoritii serviciilor ori n situaiile n care apare o astfel de variaie. In turism de pild, variaia este sezonier, anual sau bianual, n transporturi i sntate, n serviciile culturale i de petrecere a timpului liber, zilnic sau sptmnal. Operaionalizarea strategiei presupune stabilirea nivelurilor de pre (de regul dou, dar
putnd exista i mai multe), lungimea perioadei fiecrui nivel, diferena dintre niveluri. Opusul acestei opiuni este strategia de pre nedifereniat recomandat n cazul serviciilor pentru care este relativ uniform temporal. Se includ aici: turismul balnear, serviciile de cercetare, consultan, notariat. Cum variaia temporal a cererii este o caracteristic a pieei serviciilor o astfel de strategie este mai rara ntlnit. b. Oferta de servicii este luat n considerare n fundamentarea politicii de pre sub diverse aspecte: gradul de diversitate i complexitate a produsului pe care-l exprim la pia, vrsta i localizarea, calitatea. Deosebit de valoroas apare ns structurarea strategiilor de pre pe baza conceptului de produs, opiunile fiind: strategia preului forfetar, strategia preului difereniat pe produse pariale i strategia combinat.
Strategia preului forfetar este corespunztoare produsului abordat global fiind indicat n situaia n care serviciul oferit, de i alctuit din componente distincte, este consumat, de regul, n totalitate sau atunci cnd firma obine efecte pozitive printr -un astfel de consum, propunndu- i, n consecin, stimularea lui. Opiunea este ntlnit, cu precdere, n turism, denumirea fiind asociat chiar unei forme specifice a acestuia: I. T. (Totul Inclus). Strategia este indicat totodat n situaiile n care, preurile componentelor produsului global, judecate separat, prin raportarea la preul obinut prin nsumare alimenteaz impresia c este incorect stabilit. Situaia apare frecvent acolo unde preurile alimenteaz impresia c este incorect stabilit. Situaia apare frecvent acolo unde preurile produselor pariale difer sensibil unul de cellalt de i costurile i elementele de apreciere nu justific acest lucru. Strategia unor preuri distincte ale produselor componente este recomandat n situaia n care acestea pot fi u or individualizate iar vnzarea i consumul se realizeaz, de regul, fr existena unei legturi cu consumul produsului n ansamblu. Strategia apare i mai valoroas atunci cnd prin aceasta se asigur o difereniere mai pronunat a pieei, cu alte
75
cuvinte atunci cnd fiecare component n parte descrie o pia proprie, cu segmente puternic individualizate. Strategia preurilor combinate (mixt) presupune oferirea concomitent, att a unui pre global ct i a unor preuri individualizate pe diferite componente ale produsului global. O astfel de strategie are o eficien mai ridicat atunci cnd preul forfetar este mai sczut dect cel obinut prin nsumarea preurilor componentelor luate separat. Din acest motiv strategia trebuie totu i utilizat cu pruden urmrindu -se atent efectele prin alegerea de ctre client a uneia sau alteia dintre variante. Strategia mbrac i o alt form i anume: practicarea unui pre de tip global, pentru serviciile de baz care sunt, practic vndute i livrate obligatoriu, chiar dac clientul nu apeleaz la toate i preuri individualizate pentru serviciile suplimentare, oferite opional, pltite numai atunci cnd sunt achiziionate.
c. Nivelul i modul de formare a preurilor reprezint criterii complementare, care stau la baza unor tipuri de alternative strategice combinate. Combinaiile posibile rezult din asocierea unei opiuni strategice alese n funcie de modul de formare a preului (orientat dup costuri, orientat dup cerere i orientat dup concuren) cu alta stabilit n funcie de nivelul (nalt, moderat i jos) impus la obiectivul urmrit de firm n cadrul pieei. Este evident c n alegerea combinaiei firma va lua n considerare cele dou situaii care prezint interes pentru activitatea ei i anume: o manier comod de calculare a preului care are n vedere precizia metodei utilizate, costul acesteia, necesarul de informaii i o anumit atitudine n raport cu activitatea firmei (costuri) i
componentele mediului extern (cererea i concurena). Preurile orientate dup costuri presupun determinarea costurilor unitii de livrare i adugare unei marje de profit prin care se stabile te nivelul de pre (nalt, moderat, jos). O astfel de metod este indicat n situaiile n care unitatea de livrare i cumprare precum i costurile (fixe i variabile) aferente acesteia sunt relativ u or de determinat. Cum i una i cealalt sunt greu de estimat, n servicii, o astfel de alternativ strategic sunt: taxa, onorariul, comisionul, prima (n asigurri).
Preurile orientate dup concuren sunt cele stabilite pin luarea n considerare, ca punct de pornire, a preului practicat de concuren pentru servicii similare. Utilizarea unei astfel de strategii presupune stabilirea corespondenei dintre produsele proprii i ale concurenei i diferenierea preurilor prin luarea n considerare deopotriv a elementelor de separare ct i a obiectivelor de pia avute n vedere. In cazul acestei alternative strategice, preul nalt, moderat i sczut trebuie neles prin raportare la preurile concurenei i segmentul
76
de consumatori vizat. Utilizarea strategiei presupune, n acela i timp, cunoa terea exact a politicii de pre promovate de ctre concuren. Orientarea preului dup concuren prezint practic dou alternative: preuri promoionale mergnd pn la preuri concureniale (rzboi de preuri) corespunztoare unor strategii de preuri joase i preuri aliniate concurenei (similare). Teoretic, este posibil i o a treia alternativ strategic, cea a unor preuri n alte care presupune n mod obligatoriu produse diferite i mai valoroase dect ale acesteia.
Preurile orientate dup cerere au la baz o serie de elemente care definesc comportamentul consumatorului de servicii fa de pre reflectat prin intermediul percepiei asupra valorii (utilitii) pe care o exprim. Incorporarea valorii percepute se realizeaz prin intermediul unor sisteme de preuri specifice alternativelor corespunztoare celor patru moduri n care este definit valoarea: pre jos, tot ce se a teapt de la serviciu; calitatea primit pentru preul pltit i ce se prime te produs pentru ceea ce se d (pre).
Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce clientul a teapt de la un serviciu; calitatea primit: pentru preul pltit i ce se prime te (produs) pentru ceea ce se d (pre).
Strategia preurilor joase ca percepie a valorii presupune acordarea unor reduceri a teptate de consumator n baza perceperii unor condiii care justific aceasta: acordarea de rabaturi (discount), preuri minime n situaii cu cerere redus (de timp, de loc, cantitate) denumite sugestiv sincro preuri deoarece au drept obiectiv echilibrarea cererii cu oferta, preuri psihologice, preuri de ncurajare (pentru prima de cumprtur), preuri de penetrare. Strategia preurilor bazate pe valoarea ce exprim tot ceea ce clientul a teapt de la un serviciu este utilizat n acele situaii n care criteriul esenial n achiziia produsului o reprezint caracteristicile acestuia, preul reprezentnd un echilibru secundar. O form cunoscut o reprezint preurile de prestigiu, de obicei nalte, utilizate pentru serviciile aflate i n oferta altor competitori dar care sunt prestate i livrate n condiii deosebite de calitate.
O variant apropiat (skimming price) este practicat n cazul lansrii pe pia a unor produse noi, cu caracteristici de excepie. In acest caz, obiectivul urmrit l reprezint fructificarea unei nouti absolute (luarea caimacului pieei) tiut fiind c n servicii caracterul de noutate este de scurt durat, acesta fiind copiat relativ repede de concureni. Strategia preului n care valoarea reprezint tot ceea ce primesc pentru ceea ce pltesc corespunde i se coreleaz cu strategiile constituite pe baza ofertei. Intr-adevr clientul poate plti un pre forfetar i primi n schimb un pachet de servicii care s fie
77
perceput ca fiind corespunztor preului. Similar el poate plti preuri diferite pentru servicii diferite raionamentul fiind cel explicat mai sus. Strategia preului n care valoarea reprezint calitatea primit pentru preul pltit presupune diferenierea preurilor n funcie de segmentele de consumatori prin oferi rea unor servicii adaptate corespunztor. Corespondena nivelului de pre cu modul de formare prin luarea n considerare a percepiei valorii apare deosebit de clar. Sintetiznd cele prezentate mai sus rezult c strategia preurilor nalte are la baz definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul a teapt de la un serviciu, strategia preurilor joase, pe cea a perceperii unei valori diminuate prin rabaturi care iau n considerare o serie de elemente care impun scderea din costuri, iar preurile mixte, pe cea n care valoare nseamn calitate i tot ceea ce prime te pentru tot ceea ce plte te. Tabelul 4.1. Alternativele strategice n politica de pre Poziia firmei fa de : Variaia Modul de Nivelul cererii formare preului Strategia preurilor difereniate temporal Strategia preurilor nedifereniate temporal Strategia preurilor nalte Strategia preurilor Mobilitatea preurilor Strategia preurilor relativ stabile Strategia
Oferta Strategia preurilor forfetare Strategia preturilor difereniate pe componente Strategia preurilor combinate
Strategii
Orientate dup costuri Orientate dup concuren Orientate dup cerere
moderate preurilor Strategia modificate preurilor joase frecvent
Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucure ti, 2002, pag.168
Formularea complet i corect a strategiei de pre presupune alegerea cte unei alternative dup fiecare criteriu n parte.
Exemplu:
n fundamentarea strategiei de pre n domeniul asigurrilor trebuie luate n considerare
costurile care trebuie acoperite, utilitatea serviciului prestat i preurile practicate de

concuren. Strategia aleas trebuie s realizeze o optimizare a acestor elemente, iar variantele
pe care le are la dispoziie firma de asigurri sunt prezentate n tabelul de mai jos:
78
Tabelul 4.2. Strategii de preuri n asigurri Nr.crt. 1. Criterii Formarea preului Nivelul preului Abordarea produsului Variaia cererii Mobilitatea preurilor Abordarea consumatorului Strategii Strategia preurilor orientate dup costuri Strategia preurilor orientate dup concuren Strategia preurilor orientate dup cerere Strategia preurilor nalte Strategia preurilor joase Strategia preurilor forfetare Strategia preurilor difereniate pe componente Strategia preurilor combinate Strategia preurilor difereniate temporal Strategia preurilor nedifereniate temporal Strategia preurilor relativ stabile Strategia preurilor modificate frecvent Strategia preurilor difereniate pe consumatori Strategia preurilor nedifereniate pe consumatori
2. 3.
4. 5. 6.
Sursa: Petrescu, E.C. Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucure ti, 2005, pag.248.
Teme propuse: 1. Definii preul i particularitile formrii acestuia n domeniul serviciilor. Exemplificai pentru o companie de alimentaie public. 2. Caracterizai politica de pre a unei firme prestatoare de servicii (domeniu la alegere) n funcie de cele cinci criterii de stabilire a strategiilor. 3. Explicai costurile non-monetare pe care le implic prestarea urmtoarele servicii: nchirierea unui autoturism; participarea la un seminar sau curs; frecventarea unui club sportiv.
79
Capitolul 5 Politica de distribuie

Obiectivele capitolului: Cunoa terea coninutului distribuiei n cadrul firmei prestatoare de servicii; Cunoa terea structurii activitii de distribuie; nelegerea obiectivelor i alternativelor strategice n politica de distribuie.
Cuvinte cheie:
reeaua de distribuie, servicii cu clienii, canale de distribuie, sistem de livrare a serviciilor. Caracteristicile serviciilor, cu precdere inseparabilitatea, intangibilitatea i perisabilitatea marcheaz n mod hotrtor i activitatea de distribuie. Coninutul i structura acesteia, obiectivele i strategiile se difereniaz net de situaia ntlnit n cazul bunurilor, motiv pentru care o serie de autori diminueaz rolul su n cadrul mix ului de marketing. n realitate ns, dup cum se va vedea, i n servicii, distribuia are un loc aparte determinat de modul specific n care se realizeaz ntlnirea prestatorului cu consumatorul de servicii.
5.1. Coninutul distribuiei serviciilor n lmurirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit creia aceasta este constituit din totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ producia de consum. Inseparabilitatea servicii, prestatorul i intangibilitatea serviciilor i n timp, ntlnirea lor creeaz, la prima vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. In realitate ns i n i consumatorul, sunt separai n spaiu presupunnd, n mai multe situaii, anumite activiti, care preced de regul producia i consumul fac posibil realizarea acestora. n consecin, distribuia cuprinde i n servicii totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator.
In aceast accepie, conceptul de distribuie se refer, mai nti, la reeaua de uniti n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul (problem de distribuie) i unde, n cele
80
mai multe cazuri, se vor realiza producia i consumul serviciilor. Aceast component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv. Intr apoi n discuie, traseul pe care oferta potenial l parcurge pn ajunge consumatorul final avnd drept finalitate vnzarea anticipat a prestaiei. Acesta, mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fr alctuie te canalul de distribuie. Prin definiie componenta aparine marketingului extern. ntlnirea presupune deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator ori se poate realiza fr prezena fizic a acestora, prin intermediul unor mijloace de comunicaie. Deoarece deplasarea are importan deosebit pentru activitatea firmei, ea este pus sub control prin includerea n politica de distribuie. Distribuia se refer deci, cu precdere la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrns, rezumndu-se practic la plasarea reelei de uniti, deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire i n final la livrarea, consumul i recepia serviciului cumprat anticipat.
Circuitul economic include i n servicii o multitudine de relaii n care intr participanii la distribuie, determinate de faptul c ntlnirea prestatorului cu consumatorul, este precedat i nsoit (uneori urmat) de fluxuri asemntoare dar i deosebite de cele ntlnite n cadrul bunurilor i anume: fluxul negocierilor i al tranzaciilor, desf urat n absena mrfii pe baza ofertei prezentate de prestator, fluxul titlului de proprietate, asupra unui serviciu care urmeaz a fi prestat ulterior, particularizat prin vnzarea cumprarea unui drept, individualizat n mod specific: rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la consultaii, fluxul informaional generat de modificrile care pot apare ntre momentul vnzrii i cel al livrrii, fluxul promoional care precede vnzarea i nsoe te prestaia, fluxurile finanrii, riscurile, comenzilor i plilor (decontrilor).
ntruct, n cazul multor servicii, majoritatea acestor fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii. Iniial, serviciile cu clienii se rezumau la interaciunea firmei cu ace tia realizat prin intermediul telecomunicaiilor i po tei, n scopul cre terii eficienei activitilor de prestaie i a satisfaciei clienilor. n prezent conceptul de servicii cu clienii a fost dezvoltat prin preluarea unor activiti ale departamentelor de vnzri i de prestaie fiind impuse de nevoia de comunicare cu clienii n situaii care reclam intens acest lucru: absena intermediarilor, contactul sczut cu clienii, servicii cu durat lung de prestaie, servicii cu capacitate de servire redus, achiziii rar e ale serviciilor ( i deci imposibilitatea nvrii), nivel ridicat de complexitate, grad nalt de risc.
81
5.2. Structura activitii de distribuie Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente astfel: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile cu clienii. Reeaua de distribuie ntre componentele de distribuie un loc aparte ocup reeaua de distribuie constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre consumatori. Ea are n primul rnd o dimensiune geografic fiind chemat s asigure cea mai eficient ntlnire a prestatorului cu consumatorul. Acest aspect prezint importana deosebit n serviciile n care consumatorul se deplaseaz la locul prestaiei. Situaiile cele mai frecvente sunt: multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii, puine locuri de prestaie a unui numr mare de servicii. Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii este ntlnit frecvent n distribuia unor produse de alimentaie: hamburgeri, pizza, covrigi, patiserie. O astfel de reea prezint avantajul unei nalte standardizri a serviciilor (suficient de vizibil la KFC, Mc Donald's), simplificarea procesului de creare i livrare a serviciilor, reducerea complexitii i diversitii. O serie de avantaje apar i n privina rezultatelor financiare.
Reeaua constituit din puine locuri de prestare a unui numr mare de servicii este ntlnit cu precdere n domeniul serviciilor culturale, sportive, de agrement unde funcionare a unor astfel de locuri este complex. Marile hoteluri ofer servicii multiple la un numr ridicat de consumatori. Complexitatea i diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate. Reeaua constituit din mai multe locuri de prestaie a unui mare num;r de servicii, este specific firmelor aflate n faza de maturitate sau de declin. Ea este ntlnit cu precdere n domeniul comerului unde reelele de mari magazine ofer o gam variat de produse.
Indiferent de tipul de reea prezentat acesta poate fi de dou feluri: de prestai e, definit de totalitatea locurilor unde sunt amplasate cldirile i echipamentele n care se desf oar crearea i livrarea serviciilor i de vnzare, destinat comercializrii ofertei poteniale. Aceste tipuri pot fi amplasate separat, ori mpreun. De reinut c atunci cnd sunt
82
mpreun, vnzarea serviciilor cuprinde cteva activiti distincte cum ar fi: forma modalitatea de plat, momentul plii.
Tipurile de reea prezentate stau la baza constituirii unor alternative strategice specifice.
Exemplu: n domeniul bancar, pentru a construi sistemul de distribuie se porne te de la identificarea locurilor unde clientul are nevoie de efectuarea unor pli sau obinerea unor sume de bani. Locul se refer la punctele de distribuire a produselor, la reeaua de uniti bancare, POS-uri, ATM-uri etc. Pentru prestarea serviciului bancar este necesar ndeplinirea urmtoarelor cerine: amenajarea spaiilor din jurul cldirilor, a spaiilor de acces public, amenajarea parcurilor; amenajarea interiorului cu mobilier i decoraiuni adecvate prin combinarea principiilor funcionalitii, esteticii i psihologiei; crearea unei ambiane sobre care s mbine austeritatea impus de imaginea unei bnci care confer ncredere clientului cu o atmosfer cald i prietenoas; respectarea principiului cureniei i preocuparea de a crea spaii noi, unde ofierii de conturi sau administratorii de credite i clienii s poat discuta n condiii civilizate, n mod privat i nu la ghi eu; crearea sentimentului de apartenen la banc i de identitate la cultura acesteia.
Canale de distribuie Succesiunea de procese prin care are loc ntlnirea prestatorului cu consumatorul define te i n servicii un canal de distribuie caracterizat prin lungime, lrgime i adncime. Inseparabilitatea serviciilor face ca n cele mai multe situaii tipul de canal ntlnit s fie unul scurt, de tipul P C, caz n care toate fluxurile i activitile incluse n distribuie se desf oar la locul de prestaie ntr-o succesiune de operaii inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului. O astfel de situaie este specific serviciilor n care prestatorul i consumatorul sunt amplasai n spaii geografice apropiate. Canalul scurt apare i atunci cnd vnzarea se realizeaz printr-o reea proprie a firmei dispus pe o suprafa din care sunt recrutai clienii efectivi.
83
Atunci cnd prestatorul i consumatorul sunt separai prin distane care necesit; timp i mijloace de transport pentru parcurgere, canalul scurt presupune obligatoriu modificarea reelei de prestaie, fie pe cea de vnzare, obinndu -se apropierea prestaiei de consumator ori vnzarea prestaiei, urmat de deplasarea clientului la prestator. Ne aflm n situaia unui canal mediu de tipul P I C.
In primul caz aveam de-a face cu un intermediar prestator de servicii de baz, aflat n relaii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecvent form a acestor relaii fiind franciza.
In al doilea caz, intermediarul este un distribuitor de tipul agent (de vnzare sau cumprare), broker, comisionar ori chiar un canal electronic (de tipul In ternet) cu care firma apare n relaii de vnzare cumprare clasice. In practic apare i o combinaie a celor dou tipuri de intermediari, caz n care firma utilizeaz franciza pentru distribuia prestaiei de baz urmnd ca unitatea de tip franciz s- i comercializeze serviciile prin firma de distribuie. In acest caz avem de -a face cu un canal lung de tipul: P I (franciz) - I
2
(vnztor) C. Mai rar canalul poate deveni foarte lung de
tipul: P I 2 I 2 - I3 C prin multiplicarea agenilor de vnzare. Grafic, tipologia canalelor de distribuie n servicii poate fi prezentat astfel:
Si n acest caz, tipologia intermediarilor st la baza unei strategii specifice distribuiei.
Exemplu:
Reeaua de distribuie cea mai frecvent utilizat n domeniul bancar este format din:
sucursale care ofer servicii complete; sucursale specializate pe anumite operaiuni; sucursale cu activitate complet automatizat; KIOSK Banks; Carduri; Instrumente computerizate; Sisteme de plat; Sistemul bancar electronic (Electronic Banking); Telephone Banking; Remote banking (servicii de creditare i depozitare prin po t sau telefon); Mobile Banking;
84
Funcionarii bancari (care desf oar activitate de teren); Freelancers, ageni sai brokeri notari, evaluatori, ageni de vnzri care promoveaz serviciile bancare ctre marele public i care sunt retribuii n funcie de volumul de vnzri; Third parties dealers, colaborarea bncilor cu alte domenii de activitate (companii distribuitoare de ma ini, de turism, comer cu aparatur electronic i electrocasnic etc.)
Sistemul de livrare a serviciilor

Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitilor specifice distribuiei s se desf oare n momentul contactului dintre prestator i client. Privite n interaciunea lor reciproc aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a serviciilor, alctuit din: etapele procesului (care sunt, n ce ordine se desf oar, unde, cum, cnd i ct de repede); gradul de centralizare descentralizare a procesului decizional n materie de distribuie; natura contactelor dintre prestator i clieni (clientul se deplaseaz la domiciliul clienilor, tranzaciile au loc n afara contactului direct (de la distan); modul de livrare (clienii sunt servii deodat, individual sau se autoservesc); modul de afectare a capacitii limitate (sistemul de rezervare folosit, ordonarea irului), atmosfera de la locul livrrii.
Majoritatea acestor componente ale sistemului de livrare se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a modalitilor de plat utilizate de firm.
a. Formele de vnzare cuprind un ansamblul de activiti prin care se asigur accesul clientului la prestaie. Cea mai important dintre acestea este comanda, element care declan eaz procesul de prestaie. Ea asigur primul contact al clientului cu prestatorul i este definit; de timpul necesar pentru efectuare, modul n care se realizeaz, formalitile care trebuie ndeplinite. De regul, comanda se ia n locuri special amenajate. In cele mai multe servicii acest loc este ghi eul. Funcionarea acestuia presupune existena unui program, desf urarea unui contact cu personalul de vnzare,
ordonarea cererii. Comanda poate fi preluat scris, verbal, telefonic, electronic fiecare modalitate avnd avantaje i dezavantaje, un mod specific de desf urare. Nu lipsite de interes apar activitile de informare privind preluarea comenzii: modul de completare a unor formulare, numrul formularelor, modul de procurare, necesitatea unor acte: certificate de na tere, poze. Formele de vnzare pot fi difereniate i n funcie de implicarea clientului la realizarea prestaiei, chiar a vnzrii: autoservire, expunere liber, vnzare prin po t, prin Internet. Extrem de dezvoltate sunt formele de vnzare n domeniul comerului.
85
In sfr it nu lipsite de interes apar activitile, utilizate n numeroase servicii, de ntmpinare a clientului i de dirijare a acestuia la locul de prestaie (restaurant, domeniul cultural sportiv). b. Modalitile de plat reprezint o alt component important a activitii de distribuie, legat cu preul i produsul. Intr n discuie, n primul rnd, momentul plii; naintea efecturii prestaiei, dup efectuarea prestaiei ori combinat (plata unui avans n momentul lansrii comenzii i a diferenei fie la nceputul prestaiei, fie la sfr itul acesteia). Acesta nu poate fi indiferent firmei. Plata n avans creeaz o serie de avantaje financiare i chiar de risc. El aduce ns unele prejudicii n planul relaiei cu clienii. O problem la fel de important o formeaz mijlocul de plat care poate reduce timpul i formalitile cu efecte benefice asupra calitii serviciilor n ansamblu. Plata se poate face cash, prin cecuri, cri de credit, prin decontare. In sfr it, o problem important o formeaz organizarea plii, care presupune anumite operaii care au loc prin contactul direct prestator client. In esen este vorba de emiterea documentului specific (factur, chitan, bon) de ctre personalul de contact, verificarea lui de ctre client, plata efectiv (de obicei de ctre personalul de contact, ori la cas). Simpla enumerare a acestor operaii argumenteaz din plin necesitatea conducerii corespunztoare de ctre firm, obiectivul central fiind acela al simplificrii operaiilor i reducerii timpului afectat acestora. Intr-o viziune de marketing, o rezolvare corect trebuie s ia n considerare satisfacerea clientului, aprecierea acestuia asupra modului de desf urare a plii. Importana locului organizrii plii n activitatea firmei este evideniat din plin de modul cum se desf oar n cadrul multor servicii (cu precdere publice) din ara noastr. Plata asigurrii auto, a impozitelor ctre stat, a unor costuri impuse de obinerea permisului de circulaie, a buletinului de identitate, a pa aportului vorbesc mai degrab de neorganizarea plii. In fapt aceste servicii (n special cele din cadrul Poliiei) au la baz orientarea ctre instituiile (s le fie u or), tipic comunist i neglijarea total (mergnd pn la batjocorire) a clienilor plilor. Sunt frecvente situaiile cnd plata se face prin timbre fiscale extrem de dificil de procurat deoarece nu sunt puse n circulaie n cantitatea cerut. Sunt i situaii n care clienii sunt penalizai pentru ntrzierea plii de i ntrzierea este datorat modului defectuos n care este organizat plata prestaiei. In esen, vnzarea cumprarea afecteaz calitatea serviciului n ansamblu prin timpul pe care-l necesit; operaiunile respective.
86
5.3. Condiiile adoptrii politicii de distribuie Formularea politicii de distribuie presupune stabilirea obiectivelor strategice, a strategiilor i tacticilor i adoptarea programului de marketing i are la baz analiza atent; a condiiilor care determin cele mai eficiente soluii. Sunt avui n vedere o serie de factori, de natur endogen i exogen, care contribuie n mod decisiv la realizarea activitii de distribuie precum i la analiza critic a modului n care se desf oar aceasta la un moment dat. a. Factorii endogeni ai distribuiei se combin avnd drept rezultat o anumit sinergie exprimat de rezultanta forelor motrice, ireductibile ale firmei. Intr n discuie, n primul rnd, resursele umane att cele de contact (personal de vnzare) ct i cele manageriale a cror contribuie la vnzarea serviciilor poate fi decisiv. Practic, operaiile sistemului de vnzare i plat sunt desf urate cu aportul acestora. Preluarea comenzii, livrarea elementelor de ghi eu trebuie analizate prin prisma corespondenei cu modul de manifestare a cererii. Resursele materiale privesc cu precdere elementele necesare desf urrii prestaiei privite prin prisma legturii lor cu vnzarea serviciilor. Reeaua de distribuie, aspectul cldirilor, modul de organizare i utilizare a suprafeelor interioare, fluxul clienilor, locul de a teptare n vederea comenzii sunt doar cteva elemente care condiioneaz activitatea de distribuie. In anumite servicii intr totodat n discuie o serie de echipamente specifice: tehnica de calcul pentru evidena locurilor vndute, case de marcat, ma ini de numrat banii, echipamente specifice utilizrii diferitelor mijloace de plat. In sfr it, capacitatea financiar a firmei st la baza adoptrii unor strategii de dezvoltare care necesit; resurse financiare considerabile. b. Factorii exogeni sunt numero i i ei fcnd parte din mediul de marketing al firmei (micromediu i macromediu). Dintre componentele acestuia se deta eaz cererea, concurena i reglementrile n domeniu referitoare la activitatea de distribuie (practicile comerciale).
Cererea determin distribuia serviciilor prin volum, frecven, amplasare geografic (densitate, direcie de deplasare) i modul n care se realizeaz contactul cu prestatorul. Ea st la baza formulrii obiectivelor i strategiilor de dezvoltare a reelei. Un aspect important al studierii cererii se refer la percepia clienilor asupra calitii operaiilor de distribuie.
Concurena intr n discuie n ceea ce prive te amplasarea reelei, tipul de reea i intermediari folosite, formele de vnzare i modalitile de plat utilizate.
87
Analiza trebuie s evidenieze elementele de difereniere i s permit o ct mai corect analiz a firmei n mintea consumatorilor. Reglementrile (practicile comerciale) privesc o serie de aspecte referitoare la realizarea investiiilor, contractele de franciz, practicile fiscale. Ele sunt avute n vedere n alegerea unor strategii de dezvoltare a reelei. c. Desf urarea distribuiei la un moment dat prive te analiza reelei de prestaie i distribuie, a canalelor de distribuie utilizate, a efectelor utilizrii intermediarilor n activitatea firmei. Scopul cercetrii este definit de diferene care pot aprea ntre serviciul proiectat i efectiv livrat n care este implicat distribuia, cu precdere intermediarii: conflictul dintre obiective i realizri, dintre costuri i venituri, calitatea realizat de diferite componente ale reelei, cooperarea prestator intermediari. Analiza permite formularea obiectivelor i alegerea unor strategii n care sunt implicai intermediarii, ori reele dense de prestaie sau vnzare. 5.4. Obiective i strategii ale politicii de distribuie
Coordonarea i asamblarea aciunilor firmei din domeniul distribuiei ca i integrarea lor n politica de ansamblu a acesteia se realizeaz prin intermediul obiectivelor i strategiilor.
Obiectivele strategice ale distribuiei sunt generate, pe de o parte de locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing, iar pe de alt parte de caracteristicile activitilor desf urate. Locul i rolul distribuiei n cadrul politicii de marketing determin obiectivele generale. Ele au n vedere obiectivul central: maximizarea profitului, viznd n conse cin cele dou componente: sporirea veniturilor prin atragerea de noi clieni, cre terea cantitii de servicii vndute, penetrarea pe noi piee progresului tehnic. Caracteristicile distribuiei determin o serie de obiective specifice generate de necesitatea reducerii decalajului dintre serviciul proiectat i cel livrat prin activiti n care este implicat aceasta: armonizarea obiectivelor dintre participani la activitatea de distribuie, livrarea constant i uniform a calitii proiectate, mbuntirea gradului de cooperare cu intermediari. i reducerea costurilor prin optimizarea proceselor, cre terea productivitii, utilizarea unor forme moderne de vnzare, introducerea
88
Alternativele strategice n politica de distribuie sunt structurate pe baza unor criterii reie ite din analiza condiiilor adoptrii politicii de distribuie. Ele vizeaz reeaua de distribuie, canalele i sistemul de livrare. a. Strategiile reelei definesc atitudinea firmei fa de evoluia acesteia n raport cu gama de servicii prestate i caracteristicile cererii. La rndul lor sunt structurate n funcie de gradul de dezvoltare a reelei, gradul de concentrare, tipul de prestaie realizat, gradul de difereniere a reelei. Gradul de dezvoltare a reelei define te atitudinea firmei fa de raportul cerere ofert, alternativele strategice fiind: dezvoltarea reelei, limitarea voluntar a acesteia, restrngerea reelei. Gradul de concentrare este definit de densitatea reelei ntr -o anumit zon geografic. El este determinat de aria de rspndire a cererii, densitatea acesteia, distana parcurs pn la locul de prestaie, numrul i potenialul concurenilor. Alternativele strategice sunt: reea dens, reea moderat (relativ) i reea rar. Tipul prestaiei realizate are n vedere atitudinea firmei fa de reeaua de prestaie sau de vnzare. In fapt alternativele strategice prezentate anterior (gradul de dezvoltare a reelei) vor viza: numai reeaua de prestaie, numai reeaua de vnzare sau ambele. In sfr it gradul de difereniere a reelei oblig firma la definirea unei conduite fa de caracteristicile de baz ale reelei, existnd dou alternative: reea relativ uniform sau reea diversificat (neuniform). b. Canalele de distribuie oblig firma la definirea unei atitudini fa de utilizarea intermediarilor putnd fi avute n vedere urmtoarele alternative: canale scurte (fr intermediari), canale mixte (cu i fr intermediari). Evident c mix -ul distribuiei se realizeaz prin corelarea tipului de canal ales cu reeaua de distribuie folosit. n cazul n care firma utilizeaz canale cu intermediari sunt avute n vedere o serie de aciuni prin care s fie atinse obiectivele strategice. Din acest punct de vedere strategi ile se clasific n: Strategiile de control urmresc asigurarea uniformitii serviciilor livrate. Ele se realizeaz prin msurarea rezultatelor obinute de intermediari aciunilor acestora;
Strategiile de delegare pornesc de la constatarea c intermediarii au capacitatea de a realiza singuri activitile de distribuie la nivelul proiectat. In consecin, aciunile avute n vedere sunt: sprijinirea clienilor n dezvoltarea unor procese orientate spre
i prin revizia
89
client, dotarea acestora cu echipamente de nalt performan, perfecionarea intermediarilor n livrarea unor servicii de calitate. Strategiile de parteneriat urmresc eliminarea diferenelor dintre obiectivele participanilor la distribuie. Alternativele strategice sunt: alinierea obiectivelor, consultarea i cooperarea.
c. Sistemul de livrare reprezint practic o completare a reelei i canalelor de distribuie cu activiti care definesc conduita firmei la locul de ntlnire prestator client
exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate.

Formele de vnzare posibil de utilizat au cunoscut cea mai mare dezvoltare n domeniul comerului cu bunuri de consum, fiind apoi extinse i n domeniul bunurilor de utilizare i n celelalte servicii. productiv. Multe dintre acestea au fost adoptate corespunztor
Multitudinea i diversitatea formelor a fcut necesar clasificarea lor dup mai multe criterii. ntlnim astfel, forme clasice i forme moderne: autoservire, expunere liber, comer prin magazine, automate, prin po t (coresponden), mai nou prin internet, comer fix i mobil.
Fiecare form de vnzare prezint avantaje i dezavantaje att pentru cumprtor ct i pentru prestator. Eficiena acestora depinde totodat de frecvena cererii, diversitatea ofertei, mrimea relaiei. De aceea n alegerea celor mai potrivite forme trebuie ctate cu grij toate implicaiile. Formele de plat, a a cu s-a artat mai sus, vizeaz momentul plii, forma de decontare, timpul. Si aici, n cadrul relaiilor dintre agenii economici, cu precdere n serviciile internaionale sunt avute n vedere modaliti consacrate: ordinul de plat, incasso ul documentar, acreditivul, scrisoare de credit.
Teme propuse:
1. Dai exemple de companii prestatoare de servicii care ofer diferite servicii, prin diferite canale de distribuie pentru acela i segment de consumatori. 2. Exemplificai care este cea mai eficient modalitate de distribuie din punct de vedere al promovrii serviciului. 3. n funcie de ce criterii i poate stabili o companie strategia de distribuie. Exemplificai ntr-un domeniu teriar la alegere.
90
Capitolul 6 Politica de promovare
Obiectivele capitolului: Cunoa terea elementelor componente ale sistemului de comunicare; Cunoa terea elementelor mixului comunicaional de marketing.
Cuvinte cheie: emitor, receptor, mesaj, codificare, decodificare, comunicarea intern, comunicarea extern, ambiana. Dup cum s-a cunoscut, promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comunicare al firmei cu mediul. In aceast calitate, tradiional, promovarea a avut mai mult un rol de informare, convingere i reamintire i a servit unei multitudini de obiective lund forme practice din cele mai diverse. Ca variabil a mix ului de marketing, termenul de promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor (serviciilor) pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor. In cadrul serviciilor, promovarea se particularizeaz prin o serie de elemente determinate de legturile sale cu celelalte componente ale mix ului, precum i printr-un set de obiective, strategii i instrumente specifice. 6.1. Locul activitii promoionale n cadrul mix lui de marketing In calitate de component a sistemului de comunicare al firmei cu mediul, promovarea face practic legtura ntre activitile acesteia, reflectate n produs, pre i distribuie i clienii si, efectivi sau poteniali. O astfel de poziie determin; locul i rolul politicii promoionale n cadrul mix-lui de marketing, coninutul su fiind puternic marcat de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare i livrare, pe de o parte, i de particularitile comportamentului de cumprare, pe de alt parte. Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor, cu precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Practic, din acest
91
punct de vedere, specificul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment.
O astfel de situaie a impus, pe de o parte utilizarea unor tehnici promoionale noi, iar pe de alt parte, adaptarea i totodat , mbogirea celor clasice. Ele au la baz valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creare i livrare a serviciilor, care, n acest mod i definesc o a doua vocaie, reflectnd pe de o parte leg;tura puternic dintre produs i promovare, iar pe de alt parte, rolul deosebit de complex al acestor componente. Intr-o astfel de postur apar: elementele exterioare ale cadrului fizic de desf urare a activitii de prestaie (poziia geografic, arhitectura cldirilor, peisajul); elementele interioare (ambiana, decorul, personalul de contact, clieni). Caracteristicile serviciilor confer o serie de trsturi specifice activitilor promoionale desf urate n cadrul lansrii pe pia a unor noi produse, situaie n care, lipsa ori ntrzierea acestora nu nseamn numai absena informaiilor ci o comunicare negativ. O situaie similar apare atunci cnd informaiile transmise nu sunt n concordan cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorat necunoa terii acestor caracteristici. Afectele negative obinute pot fi amplificate de atragerea, nedorit, a unui segment de clieni care, n cazul serviciilor unde rolul consumatorilor este mare, poa te conduce la apariia unei incompatibiliti de segmente.
Aceste consideraii scot n eviden rolul specific al activitii promoionale prin reliefarea consecinelor desf urrii acesteia fr profesionalism. Locul i rolul aparte deinut de politica promoional n cadrul mix ului de marketing este reliefat i de percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicare.
Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica transmiterii acestora prin viu grai (din gur n gur) pe o poziie frunta n rndul mijloacelor promoionale. Perceperea unui risc mai ridicat n achiziionarea serviciilor particularizeaz considerabil coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis numai la ceea ce este posibil de livrat. Pe aceea i linie se nscrie i utilizarea specific a dramaturgiei care, n cazul publicitii prin film, urmre te redarea unor imagini reale, vii, nsufleite (vivied imagery) asigurndu-se n acest fel vizualizarea i tangibilizarea serviciilor.
Aceste consideraii pe marginea locului i rolului politicii promoionale n servicii scot n eviden caracterul divers i complex al acesteia definit de rolul comunicaional al tuturor componentelor firmei (n exprimarea plastic i sugestiv a autorilor citai: totul vorbe te ntr-
92
o firm de servicii), diversitatea mijloacelor de comunicare i semnificaia deosebit a comunicaiilor verbale, cu precdere a celor realizate de ctre clieni prin viu grai. Caracterul complex i divers al activitii promoionale ridic o serie de probleme n elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi dep ite prin respectarea riguroas a unor linii directoare: identificarea i utilizarea elementelor tangibile care alctuiesc produsul, mai buna nelegere a serviciilor ce urmeaz a fi oferite (apelnd la atribute specifice, simboluri), promovarea continu (permanent), promisiunea a ceea ce poate fi oferit, colectarea (capitalizarea) efectelor obinute prin promovarea prin viu grai, orientarea ctre proprii angajai.
Exemplu: Complexitatea i diversitatea activitii promoionale n serviciile bancare este
determinat i de diversitatea mijloacelor de comunicare. Un criteriu de clasificare a acestor mijloace este suportul mesajului. Dup se poate observa din figura 6.1. din acest punct de vedere distingem: personalul de contact, suportul fizic al comunicrii i mediile tradiionale. Figura 6.1. Sistemul de comunicare al unei uniti bancare
Personalul de contact
Banca
Suportul fizic al prestaiei
Client
Medii tradiionale
Sursa: Olteanu, V. Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucure ti, 2004, pag 128.
93
6.2. Structura activitii promoionale

A a cum s-a artat n subcapitolul anterior, complexitatea promoionale n servicii este determinat ntre altele i diversitatea activitii
i de diversitatea mijloacelor de
comunicare. nelegerea corect a modului de aciune i utilizare a acestora face necesar gruparea lor corespunztoare. Un prim criteriu, deosebit de valoros, are la baz o component a sistemului de comunicare i anume suportul mesajului promoional potrivit cruia distingem: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaie i mediile tradiionale.
Din aceast enumerare deducem apariia a dou suporturi specifice i anume: personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de prestaie. Aceste suporturi pot fi regrupate n dou mari canale de comunicare: unul constituit din medii materiale cunoscut i sub numele de comunicare media i un altul constituit din medii umane alctuind comunicare interpersonal. Totodat, mijloacele de comunicare pot fi grupate i prin luarea n considerare a categoriilor de receptori i anume: comunicarea intern care se adreseaz clienilor efectivi (caz n care reprezint o component a marketingului interactiv) i propriilor angajai (n acest caz fiind inclus n cadrul marketingului intern) i unii i alii participani la realizarea prestaiei i comunicarea extern (component a marketingului extern) prin care sunt vizai deopotriv clienii actuali (dar neangajai n momentul transmiterii mesajului de prestaie) i celor poteniali. Lund n considerare ambele criterii (tipul de media i categoria de receptori), componentele activitii promoionale pot fi grupate astfel:
Tabelul 6.1. Mijloacele de comunicare n domeniul serviciilor
Mijlocul de comunicare Comunicarea media Receptorul mesajului

Comunicare intern
Comunicare interpersonal Personal de contact Personal comercial Clieni

Fora de vnzare Relaii publice
Promovarea prin viu grai
Comunicare extern
P.L.V. Indicatoare de informare Ghid de utilizare Ambiana Marca Panouri de semnalizare Publicitate Publicitate prin post Plachete Arhitectura exterioar
Sursa: Olteanu, V. Marketing serviciilor, Editura Uranus, Bucure ti, 2001, pag 193.
94
De i util, o astfel de clasificare omite o serie de componente ale activitii promoionale deosebit de valoroase: promovarea vnzrilor, ambiana, rolul preului. Gruparea prezint deosebit interes practic deoarece ia n considerare specificul marketingului serviciilor i permite evidenierea locului i rolului fiecrui mijloc promoional n cadrul sistemului de comunicare, nelegerea corect a modului de utilizare i mai ales a coninutului acestora. a. Mijloacele de comunicare intern media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe parcursul achiziionrii i consumului serviciilor. Se includ n cadrul acestor mijloace: publicitatea la locul vnzrii, indicatoarele de informare i ghidul de utilizare, ambiana. Publicitatea la locul vnzrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora produsul este prezentat clientului: afi ul, panoul publicitar, plachete. Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase, informaii care permit deplasarea u oar n interiorul suportului fizic. Ele permit includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie. Rolul unor astfel de mijloace este att de mare nct clienii l percep adesea ca pe o component a sistemului de prestaie. Ghidul de utilizare este un instrument specific serviciilor fiind absolut necesar n situaiile n care clientul particip la realizarea serviciului iar personalul de contact nu poate fi prezent n toate locurile de ntlnire ale clientului cu prestatorul.
Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor elemente de suport fizic (arhitectura, amenajarea interioar) i cele componente ale sistemului de prestaie. Ea se integreaz armonios cu celelalte mijloace de comunicare intern.
b. Mijloacele de comunicare interne interpersonale sunt reprezentate din suporturi umane, care n relaiile cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii i realizeaz o serie de elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace pot fi grupate n funcie de tipul de personal care transmite mesajul: personalul de contact, personalul comercial, clienii. Personalul de contact este mijloc specific, original utilizat de firma de servicii.
Practic, apariia i dezvoltarea conceptului de marketing intern firmei are la baz, n primul rnd rolul promoional al acestei categorii de personal, rol care se mplete te puternic cu calitatea prestaiei efectuate. In numeroase situaii, variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia personalului, n cadrul creia, clienii includ i latura promoional. Rolul promoional
95
al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitatea, inuta vestimentar, modul de a conversa, aspectul fizic. Personalul comercial are un rol similar celui de contact fiind ntlnit n situaiile n care vnzarea serviciilor este separat de prestaia propriu zis. Clienii apar n postur de mijloc de comunicare intern prin faptul c, n timpul prestaiei, ei pot comunica unii cu alii i prin comentarii i aprecieri pot cre te calitatea prestaiei. In principiu, rolul promoional al acestora poate fi controlat de ctre firma de servicii, dar dintr-o segmentare adecvat i prin conducerea prestaiei pot fi obinute i efecte scontate cu rol promoional. c. Mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor n servicii particularizndu-se, de regul, prin coninutul mesajului i modul de transmitere a acestuia: frecvena, perioada. Ele fac parte din cadrul marketingului extern. In rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioar, publicitatea prin po t, plachetele. Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s ating unele din obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate. In aceast categorie se includ i mr cile de servicii care pot fi utilizate fie mpreun cu simbolurile, fie n locul acestora. In aceea i categorie se includ i elementele prin care sunt puse n valoare: scrisul, culoarea folosit, forma. Panourile de semnalizare sunt deosebit de utile n l ocalizarea unitilor de prestaie. Lipsa acestora creeaz mari neplceri clienilor. Pentru o serie de servicii (spitale, hoteluri), panourile conin semnale devenite de-acum clasice care ns nu asigur i o individualizare a firmei. Multe uniti prestatoare de servicii plaseaz panouri cu simbolurile specifice de -a lungul drumurilor, de-a lungul drumurilor, oselelor, bulevarde i autostrzi indicnd, n cele mai multe cazuri, locul de amplasare i distana de parcurs. Arhitectura exterioar, alturi de poziia geografic, peisaje, mprejurimi, utilizarea simbolurilor se constituie n element promoional deosebit prin atractivitatea asupra clienilor poteniali. Publicitatea rmne un mijloc promoional principal i n servicii. Rolul acesteia cre te considerabil atunci cnd este utilizat n strns legtur cu celelalte mijloace i, n special, cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul. Sunt numeroase situaiile n care publicitatea reprezint chiar o form de vnzare.
96
Exemplu: n acest exemplu vor fi prezentate criteriile de clasificare a publicitii i tehnicile i mijloacele publicitare utilizate n cadrul Raiffeisen Bank Romnia. n funcie de obiect Raiffeisen aplic urmtoarele tipuri de publicitate: 1. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitii. Ea urmre te stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. Se disting urmtoarele forme particulare a publicitii de produs n cadrul firmei i anume: a) Publicitatea de informare, urmre te stimularea cererii ponteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu. Raiffeisen a utilizat acest tip de publicitate la lansarea cardurilor Raiffeisen Bank Steaua, Raiffeisen Bank SMURD, Raiffeisen Bank Alico Pensii etc. b) Publicitatea de condiionare, are ca principal obiectiv stimularea cererii unui produs, serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cre tere i maturitate din ciclul de via al unui produs ca i n situaiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. Raiffeisen Bank aplic aceast form de publicitate n cazul pensiilor private i a produselor bancare destinate segmentului profesii liberale. c) Publicitatea comparativ - utilizat pentru compararea direct a unor produse i servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. Raiffeisen Bank nu folose te publicitatea comparativ fiind interzis prin lege n ara noastr. d) Publicitatea de reamintire - folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produsul bancar sau banc n rndul consumatorilor, chiar i n perioada de maturitate din ciclul de via al acestora. Chiar dac lanseaz produse sau servicii noi, Raiffeisen Bank continu s difuzeze mesaje publicitare despre produsele i serviciile sale deja aflate n perioada de maturitate att prin intermediul televiziunii ct i n pres. Este cazul serviciilor oferite de Raiffeisen i
97
Western Union transfer de bani din strintate n Romnia, din Romnia n strintate i din Romnia n Romnia.
2. Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele. Marca este un semn distinctiv (nume, simbol, desen etc.) folosit de banca Raiffeisen pentru a deosebi produsele i serviciile proprii de cele similare realizate de alte firme. Marca ndepline te funcia de identificare, ct i de comunicare.
n cadrul bncii Raiffeisen, elementul de simbolizare a mrcii este reprezentat de cluii ncruci ai. Alegerea acesteia a pornit de la faptul c n vechime, cluii ncruci ai completau vrful unui acoperi de cas, protejnd ocupanii acesteia de orice tip de pericol. Grupul Raiffeisen a transformat acest simbol al proteciei n propria marc deoarece membrii acesteia se protejeaz reciproc de dificultile economice, colabornd unul cu cellalt.
3. Publicitatea instituional (de firm) are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ata ament fa de firm i de oferta sa. Raiffeisen realizeaz publicitatea instituional prin: bannere, spoturi luminoase la sediile bncii, panouri, firme luminoase, sponsoriznd echipa naional de fotbal a Romniei (poziionarea mrcii pe echipamentul juctorilor).
98
Dup natura obiectivelor urmrite, Raiffeisen Bank utilizeaz att publicitatea comercial, care vizeaz obiective de natur comercial, n principal cre terea volumului vnzrilor, dar i cea corporativ, care are ca obiectiv cre terea valorii sociale a organizaiei n vederea pregtirii pieei pe termen lung i publicitatea social -umanitar care urmre te promovarea ideilor care dep esc spera economic, a cauzelor social umanitare. Tehnicile i mijloacele publicitare utilizate de Raiffeisen Bank Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ: presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (pliante, prospecte, bro uri, agende i calendare). 1. Presa reprezint n prezent media principal de t ransmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent.
Presa cotidian i cea periodic sunt mijloace publicitare mult mai selective dect emisiunile radiofonice sau de televiziune. Pe lng ziarele naionale i locale, care se adreseaz unui anumit grup de cititori, exist i revistele care acoper un ntreg spectru de cititori, destul de bine conturat, din fiecare sector al vieii economico-sociale. Aceast metod de publicitate este considerabil mai ieftin i mai eficient dect transmisiile radiofonice sau de televiziune. 99
Raiffeisen Bank nu conduce nicio revist de specialitate sau gazet, ns public numeroase articole i anunuri publicitare n revistele de specialitate i nu numai. n revista Capital au aprut n anul 2012 urmtoarele articole cu privire la activitatea Raiffeisen Bank: 23 aprilie 2012: Se poate n Romnia. Retrageri de numerar de la POS-ul din supermarket. n acest articol banca anun lansarea pe pia a unui produs adresat clienilor si care pltesc cu cardul, care pot retrage pn la 150 de lei de la POS fr a achita comisioane suplimentare. 26 martie 2012: Raiffeisen Bank a fcut profit de 96 mili oane euro n 2011, n cre tere cu 16%; articol unde este prezentat activitatea bncii din anul 2011 2. Radioul - este un suport publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a publicului. Radioul este mai ieftin dect televiziunea i este destul de bine ascultat, avnd un impact destul de mare asupra asculttorilor. Printre avantaje se remarc: flexibilitatea n privina alegerii momentelor de difuzare, mare mobilitate, costuri relativ sczute, selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat). Raiffeisen Bank promoveaz i publicitatea prin radio ce const n anunuri, spoturi, regizate timp de 30 de secunde, difuzate de 3 ori pe zi. n Romnia Raiffeisen colaboreaz cu Radio ZU, Europa Fm, Kiss Fm, Pro Fm pentru difuzarea spoturilor publicitare la produsele i serviciile sale. 3. Televiziunea reprezint suportul publicitar care asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i mi crii, precum i o larg audien a mesajului publicitar. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien se numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. De i costurile de realizare a unui spot publicitar este foarte ridicat, Raiffeisen a realizat destul de multe spoturi publicitare produselor i serviciilor pe care le ofer. Pentru realizarea spoturilor publicitare transmise prin intermediul televiziunii, Raiffeisen a colaborat n anul 2011, cu agenia de publicitate Saatchi&Saatchi. Aceste spoturi au fost denumite astfel:
100
Raiffeisen Bank - Pensionara
Raiffeisen Bank Pescarul 1
Raiffeisen Bank Pescarul 2
Raiffeisen Bank Arhitect
Raiffeisen Bank Grdina
Raiffeisen colaboreaz n Romnia cu nou posturi de televiziune pentru difuzarea spoturilor i anume Pro TV, Antena 1, Antena 2, TVR 1, Realitatea Tv, Prima Tv, Kanal D, Antena 3, B1 TV. Durata unui spot este de aproximativ 30 de secunde, ele fiind difuzate pe parcursul zilei. 4. Reeaua Internet, este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind o adevrat pres electronic. Avantajele oferite sunt reprezentate de accesibilitatea informaiei, diversitatea acesteia, rapiditatea obinerii sale i adresabilitatea. Raiffeisen Bank are un site propriu www.raiffeisen.ro. Acest site este realizat n limba romn dar i n limba englez, unde utilizatorul are posibilitatea s aleag limba dorit. Cel care acceseaz site-ul poate gsi aici toate informaiile necesare, fi ind un site complex. Emblema i motto-ul sunt nelipsite iar culoarea predominant este galbenul. n acest site apare un link care trimit utilizatorul la www.raiffeisenonline.ro un serviciu care te scap de statul la cozi oferind clienilor posibilitatea de a plti facturile furnizorilor de utiliti i de a realiza diferite tranzacii bancare oricnd, direct de pe computer.
101
Pagina principal site Raiffeisen Bank
Pe lng pagina principal Web, banca a derulat n anul 2011 i campanii online, unde a avut ca partener media, Agenia Kinecto. Raiffeisen Bank - Orasulpebicicleta.ro (Susine Bucure tiul)
102
Raiffeisen Bank - Products page (website)
Raiffeisen Bank - Homepage (website)
Raiffeisen Bank - Splash Screen (website)
5. Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afi elor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i
103
concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse
i servicii, s menin interesul
publicului pentru o marc sau firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto. Principalul dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului. Raiffeisen are amplasate strategic numeroase afi e, panouri publicitare n toate ora ele din ar unde se gsesc sucursale cu scopul de a reaminti mereu publicului serviciile oferite. Afi ele utilizate n anul 2011 sunt creaia Ageniei Saatchi&Saatchi, iar campaniile au purtat urmtoarele denumiri:
Raiffeisen Bank Servicii rapide de plat; Raiffeisen Bank Super acces plus;
Raiffeisen Bank Online; Raiffeisen Bank Plan personal;

Raiffeisen Bank Premium Banking; Raiffeisen Bank Tombola creditelor; Raiffeisen Bank Flexicredit;
Raiffeisen
Bank
Flexicredit
(pelerina); Raiffeisen Bank Depozite;

Raiffeisen Bank Depozite copii; Raiffeisen Bank Studentocard; Raiffeisen Bank Pimp my room; Raiffeisen Bank Card SMURD; Raiffeisen Bank Card Steaua; Raiffeisen Bank Flexidepozit;
Raiffeisen Bank Flexicredit Integral Credit de refinanare.
104
105
106
107
6. Publicitatea prin tiprituri

Publicitatea prin materiale tiprite are o eficien deosebit datorit avantajelor pe care
le prezint comparativ cu celelalte suporturi publicitare.
108
n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprind: afi ele, pliantele, prospectele, bro urilor, agendele, calendarele i scrisorile de publicitate direct. a) Afi ajul se adreseaz marelui public ns fr a avea o putere de selectivitate a acestuia. Afi ele nu au doar rolul de a informa, ci i de a reaminti, de a menine i cre te fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumprtori. De asemenea, afi ele propag ntr-un mod specific n rndul publicului imaginea firmei, transmit ntr-o manier atrgtoare unele elemente ale politicii de marketing a ntreprinderii, motiv pentru care se constat o cre tere a preocuprilor ca, pe lng valoarea puternic informaional, afi ele s aib i o pronunat valoare artistic i tipografic. Raiffeisen utilizeaz urmtoarele tipuri de afi e: n funcie de modul de prezentare, Raiffeisen folose te afi ele normale i cele duble (Visa Electron, Raiffeisen Credit Card, Raiffeisen Flexicredit, Acces Plus, .a.). n funcie de locul de expunere, banca folose te att afi e interioare ct i afi e exterioare, afi ele sunt expuse n locuri special amenajate, n vitrine, pe panouri publicitare. n funcie de durata de expunere sunt afi e att efemere cu informaii de strict actualitate ct i afi e de durat, folosite ca publicitate de reamintire.
b) Pliantul, prospectul i bro ura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera
publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai c lrgesc coninutul informaionalpromoional al mesajului publicitar transmis, dar prin elementele specifice anunului publicitar
- ilustraie, text i slogan-, redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Textul trebuie s fie simplu, precis, clar, convingtor, i s sugereze un ndemn. Ilustraia este clar, realizat simplu ca s poat transmite mai u or mesajul dorit. Sloganul este o formul scurt, u or de reinut i capabil s atrag atenia; conine 4-8 cuvinte i include de regul numele mrcii produsului i / sau al firmei. Exemple de sloganuri la Raiffeisen Bank: Raiffeisen Bank Servicii rapide de plat; Raiffeisen Bank Super acces plus Orice ban n plus conteaz! Raiffeisen Bank Online Operaiuni bancare la mare vitez
109
Raiffeisen Bank Plan personal Ghidul tu pentru decizii mai bune Raiffeisen Bank Premium Banking De-acum lumea chiar se nvrte n jurul tu! Raiffeisen Bank Tombola creditelor Te premiem pentru punctualitate Raiffeisen Bank Flexicredit (pelerina) Bucur-te de momentele frumoase chiar i pe vemea rea Raiffeisen Bank Depozite Banii ti prefer Raiffeisen Bank Raiffeisen Bank Depozite copii Mine e fcut din fiecare zi de azi Raiffeisen Bank Studentocard D-te prin toat Europa cu cel mai tare card! Raiffeisen Bank Pimp my room D Refresh camerei tale de cmin! Raiffeisen Bank Card SMURD i tu poi salva viei! Raiffeisen Bank Card Steaua Pentru suporterii adevrai Raiffeisen Bank Flexidepozit Economise te i c tig o ldi de bani! Raiffeisen Bank Flexicredit Integral Credit de refinanare Elibereaz-te de stresul prea multor credite! Pliantele pe care Raiffeisen Bank le pune la dispoziia clienilor sunt ntr -un format mic cu mai multe pagini n care sunt prezentate instruciuni, date cu privire la produsele sau servicii bancare. Calitatea att a hrtiei ct i a pozelor, la fel ca i n cazul celorlalte materiale este foarte bun. Pe prima pagin apare la toate pliantele numele Raiffeisen Bank cu negru i simbolul cu galben, culoarea reprezentativ a bncii Raiffeisen. c) Agendele i calendarele ca suporturi publicitare, au particularitatea c ndeplinesc att un rol publicitar, ct i rolul pentru care sunt concepute n general. Succesul lor n publicitate se datoreaz, n primul rnd, utilitii practice pe c are o au, respectiv faptul c sunt obiecte la care indivizii apeleaz frecvent pentru programarea timpului sau pentru a nota unele date, evenimente, etc. Aceste suporturi pot folosi n scop promoional pentru toate produsele i serviciile, de ctre toate firmele, indiferent de profil. Ele sunt suporturi publicitare care, n general, conin imagine i text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar ca marca nsoit de o alt imagine. Raiffeisen Bank realizeaz n jur de 3500 de calendare i agende cu sigla Raiffeisen pe an iar oferirea lor este legat de anumite evenimente (aniversarea bncii, srbtori, la diferite ntlniri sau expoziii) .
110
7. Publicitatea direct este o form selectiv de publicitate care se adreseaz unor segmente restrnse de clientel ce utilizeaz mesaje particularizate pentru fiecare client n parte. n aceast form de publicitate intr trimiterile po tale, telefonul i faxul, iar n ultimii ani a luat amploare publicitatea prin internet. Solicitarea direct a clientului poate fi efectuat pentru mai multe scopuri ca, de pild, pentru a face cunoscut un produs i a-l oferi spre vnzare, pentru a stimula interesul fa de produsul respectiv, pentru negocierea preurilor sau altor clauze i aranjamente comerciale, pentru definitivarea contractului etc. Cele dou pri pot s- i cunoasc reciproc interesele i s se adapteze una la nevoile celeilalte, n cursul discuiilor. Mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Raiffeisen utilizeaz publicitatea direct, comunicnd cu clienii si prin expedierea de scrisori personale, transmiterea de bro uri sau prospecte i stabilirea de contacte telefonice. n anul 2011, banca prin divizia Leasing a desf urat o campanie de direct email adresat clienilor din categoria Corporaii i IMM.
Plachetele constituie un suport de comunicare extern material, care prin text i imagine, n relaii relativ mici explic, pe scurt, prestaia oferit.
d. Mijloacele de comunicare extern interpersonal utilizeaz ca suport, personalul firmei care vine n contact, n manier specific cu clienii efectivi i poteniali ai firmei
111
i cu mijloacele de informare n mas n cadrul unor aciuni speciale. Se includ n aceast categorie: relaiile publice, forele de vnzare, comunicare prin viu grai. Relaiile publice sunt mijloacele promoionale utilizate n acele servicii n care par o serie de legturi cu clienii, concurenii, ale componente de mediu, care se desf oar n afara celor n cadrul crora se presteaz serviciile. Desigur c delimitarea este mai puin riguroas dect n domeniul bunurilor, dar tehnicile incluse n cadrul acesteia ofer suficiente indicii privind condiiile de utilizare: tehnicile de primire, tehnicile relaiilor cu presa i organizarea unor evenimente.
Exemplu: Prin campaniile relaiile publice principalele obiective urmrite de Raiffeisen Bank sunt : instaurarea n rndul publicului a unui climat de ncredere n firm ct i n produsele i serviciile pe care le reprezint; cunoa terea i anticiparea a teptrilor clienilor actuali i poteniali; meninerea i ntrirea poziiei pe pia; stimularea liderilor de opinie; pregtirea pieei pentru diferite campanii promoionale; consolidarea relaiilor cu mijloacele de informare n mas i cu cele ale statului. Mijloacele utilizate de Raiffeisen Bank n activitatea de relaii publice sun t foarte variate: editarea de bro uri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de congrese, colocvii i seminarii, acordarea de interviuri, publicarea de articole, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, lansarea de tiri, dejunuri, cockteiluri oficiale, ntlniri cu reprezentani ai mass media i punerea la dispoziia publicului a unei linii telefonice directe (0800-802 0202) pentru a oferi nouti i informaii despre banc i ofert sa. Raiffeisen Bank se adreseaz att publicului intern ct i celui extern. Prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea poate cunoa te opiniile i sugestiile propriilor salariai i a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase prghii, att morale ct i materiale care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor n desf urarea unei activiti eficiente n sporirea prestigiului bncii.
112
n ceea ce prive te publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care Raiffeisen Bank i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern spre care se ndreapt Raiffeisen Bank sunt consumatorii sau clienii, ei fiind cea mai important categorie de public din punct de vedere al bncii, agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei, instituiile financiare i cele ale puterii publice etc. Campania Platforma Credite prietenoase a fost nominalizat la gala Romanian PR Adward ediia a IX-a din luna octombrie 2011 la seciunea: PR pentru Marketing: Produse i servicii existente. Principalele tehnici de comunicare utilizate n activitatea de relaii publice sunt: tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desf urare ale unor manifestri (interne sau internaionale) : congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la organizaie, la produsele i serviciile sale, se urmre te i stabilirea de contacte cu reprezentani ai mass-media. Pre edintele Raiffeisen Bank Romnia, Steven van Groningen, a participat pe data de 9 noiembrie 2011 la conferina organizat cu ocazia zilelor Bizz, unde a vorbit despre stilul de conducere impus de condiiile economice actuale.
tehnici utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de stabilire, ntreinere i dezvoltare cu mijloace de comunicaie de mas, ct i pe cele privind elaborarea i difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. Raiffeisen Bank se afl n relaii cu principalele posturi de televiziune din Romnia (Tvr, ProTv, Grupul Intact Media, etc.). n cadrul acestor relaii se urmre te crearea unui climat favorabil ntre banc i diferitele categorii de public, sensibilizare a publicului (a potenialilor consumatori) fa de banc i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia. tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva i promova, pe multe planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de banc.
113
Evenimentele naturale sunt reprezentate de aniversrile mplinirii fiecrui an de activitate pe piaa bancar romneasc i deschiderea de noi sucursale. Pe data de 14 apri lie 2011 n Bucure ti s-a deschis prima agenie Premium Banking, cu spaiu special dedicat clienilor din acest segment. Astfel clienii Premium beneficiaz de un bancher personal, consultan financiar complet, servicii personalizate, recomandri financiare, soluii care in cont de situaia sa actual i viitoare.
Cu aceste ocazii, banca are prilejul s organizeze manifestri la care s se reliefeze succesele, prestigiul, produsele i serviciile sale n prezena publicului i a mass -mediei. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei care, pe lng activitatea firmei de vnzare efectuat prin contactul direct cu clienii, n afara cadrului clasic, desf oar i o serie de aciuni cu caracter promoional:informare, convingere , reamintire. Acolo unde poate fi aplicat, tehnica prezint numeroase avantaje, multe din ele imposibil de atins prin alte mijloace. Se poate face o descriere a serviciilor, o prezentare de albume, bro uri, cataloage, expuneri. Tehnica aplicat cu precdere n asigurri, n comer, n turism, n cultur i chiar sntate. Comunicarea prin viu grai are drept suport, cu precdere clienii, dar i persoanele care ntr-un mod sau altul au luat cuno tin despre firm i serviciile sale. De i este greu de controlat un astfel de mijloc comunicaional, existena sa ridic probleme deosebite asupra modului n care sunt receptate informaiile de ctre public i, n consecin, asupra modului n care sunt realizate celelalte activiti promoionale. 6.3. Condiiile adoptrii politicii promoionale Desf urarea eficient a activitii promoionale nu poate fi conceput fr elaborarea unui program corespunztor, fundamentat pe baza unei atente analize a tuturor factorilor care influeneaz aciunile desf urate. Identificarea acestora trebuie s porneasc de la coninutul sistemului de comunicare al firmei ale crui componente se constituie n adevrai factori strategici.
114
Intr n discuie deci, firma, n calitate de emitor de mesaje, a crei analiz trebuie s evidenieze, pe de o parte, s ofere elementele specifice de fundamentare a programului. Sunt vizate obiectivele generale i de pia, politicile de produs, pre i distribuie privite prin prisma legturilor pe care le au cu politica promoional. In acela i timp, este necesar analiza atent a acelor elemente care au un rol n activitatea promoional: cadrul fizic de desf urare a prestaiei (ambiana extern), produsul, sub toate aspectele (global comunicaii, pre, sistem de creare i livrare), personalul i rolul su promoional. Scopul analizei l reprezint identificarea elementelor care pot fi incluse n program: obiective de produs urmrite, medii coninutul mesajelor.
Alegerea propriu zis a acestora nu poate fi realizat fr analiza celei de-a doua component a sistemului de comunicare, clientul, n calitatea lui de receptor al mesajelor promoionale. Nu vor lipsi din analiz aspecte precum: variaia temporal a cererii, structura acesteia, comportamentul de cumprare i consum, percepia serviciilor oferite, sursele de informare, nevoile de informaii, impactul promoional al mijloacelor folosite, contribuia la realizarea serviciilor i rolul lor n activitatea promoional (promovarea prin viu grai).
i cadrul
i parial, marc, calitate, imagine,
i suporturi promoionale dependente de firm,
Deosebit de interesant apare analiza atent a contribuiei activitii promoionale la apariia diferenelor dintre serviciul promis (prin activitatea promoional, de regul) i cel efectiv livrat i cel receptat (activitatea firmei). n fapt, o astfel de analiz pune fa n fa activitatea firmei cu clientul pe linia aciunilor promoionale. Diferenele dintre serviciul promis i cel receptat sunt datorate i unor cauze generate prin activitatea promoional sintetizate astfel: conducerea inadecvat a serviciilor promise, suprasolicitarea promovrii prin publicitate i personalul de vnzare (prezentate serviciilor mult mai atractiv dect este n realitate), educaia insuficient a clienilor, cooperarea necorespunztoare dintre compartimentele de vnzare i prestaie (denumit de autori comunicare orizontal) i diferenierea nejustificat a politicilor la nivelul unitilor operative. ntruct aceste diferene stau la baza formulrii obiectivelor i alegerii strategiilor promoionale, analiza contextului n care sunt generate prezint o deosebit valoare practic. Conducerea inadecvat a serviciilor promise se regse te, n primul rnd, n li psa informaiilor necesare ndeplinirii promisiunilor. Deseori personalul de vnzare este pus n situaia de a oferi produsele, n special cele noi, fr ca ele s fie puse la punct n detaliu i fr a avea deci toate datele referitoare la momentul efecturii prestaiei.
115
Variaia cererii
i ofertei contribuie adesea la nendeplinirea serviciilor promise.
Stimularea n exces a cererii poate face dificil servirea la momentul promis, alteori imposibil. Deseori structurile tradiionale ascund procesele care ar permite dep irea unor astfel de
situaii. In sfr it, diferene ntre serviciile promise i cele livrate apar i atunci cnd firmele neglijeaz informarea cumprtorilor asupra eforturilor depuse pentru asigurarea calitii n cazul activitii desf urate n zona invizibil a prestaiei. Suprasolicitarea promovrii se concretizeaz practic n dezinformarea clienilor, prezentnd elemente ale serviciului care nu sunt asigurate n momentul livrrii. Uneor i astfel de aspecte pot trece neobservate, alteori ns, cnd au reprezentat elementele care au determinat efectuarea cumprrii problema devine foarte grav. Lipsa de instruire (educaie) a clienilor se reflect n necunoa terea unor aspecte privitoare la modul de comportament n momentul consumului serviciului. De regul, instruirea clienilor n acest sens se realizeaz prin ghid de utilizare, programul aciunilor la care particip (n turism, de pild), prin sisteme de informare, indicatoare plasate l a locul prestaiei. Lipsa de educaie se poate datora experienei insuficiente, necunoa terii criteriilor dup care trebuie judecat serviciul, necunoa terii etapelor de parcurs n realizarea prestaiei care se efectueaz pe parcursul unei perioade mai lungi de timp. Lipsa de cooperare ntre compartimentele firmei apare frecvent ntre prestaie i vnzare i se regse te n realizarea unor promisiuni care nu pot fi onorate de ctre prestatorii serviciilor. In fapt, aceast situaie este similar celei prin care este supralicitat activitatea promoional numai c de data aceasta este fcut de ctre firm, fr intenie, din necunoa terea exact; a serviciilor prestate. Diferenierea necorespunztoare a politicilor promoionale ntre unitile operative este o reflectare a variabilitii serviciilor datorat imposibilitii asigurrii desf urrii uniforme n toate unitile operative. De regul, prin aciunile promoionale, firma promite servicii de un anumit nivel care, practic, nu este asigurat n toate si tuaiile.
Concurena reprezint un alt factor analizat n vederea elaborrii politicii promoionale. Sunt avute n vedere, n special, aspecte care stau la baza poziionrii pe pia prin intermediul aciunilor promoionale, cu precdere caracteristicile percepute de consumator ca reprezentnd elemente de difereniere. In acela i timp, sunt urmrite cu atenie aciunile promoionale ale concurenei, tehnicile folosite, obiectivele urmrite, strategiile utilizate.
116
De altfel, concurena, alturi de pia reprezint factori ai adoptrii strategiilor de marketing, care se regsesc obligatoriu n formularea mix lui i, n consecin i n adoptarea politicii promoionale. 6.4. Obiective i strategii promoionale n servicii Analiza condiiilor care stau la baza elaborrii politicii promoionale se concretizeaz n formularea obiectivelor strategice marketing prin care aceasta este operaionalizat. Obiectivele strategice ale activitii promoionale pornesc de la rolul promovrii n cadrul politicii de marketing. Pe de o parte, i de la poziia deinut de firm n cadrul pieei i serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc. Majoritatea autorilor recomand ns utilizarea i a unor obiective specifice. In formularea lor se porne te ntotdeauna de la un client i uneori de la concureni urmrindu -se fie atragerea acestora, fie modificarea percepiei serviciilor consumate. Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt urmtoarele: atragerea clienilor, fidelizarea acestora. Modificarea cererii (redirecionarea) i nlesnirea(facilitarea, u urarea) achiziionrii serviciilor. Mult mai complete sunt obiectivele formulate prin luarea n considerare a categoriilor de receptori de mesaje i anume: obiective viznd consumatorii finali, obiective viznd intermediarii i obiective viznd concurenii. Cea mai riguroas i valoroas, n acela i timp, este reprezentat de formularea obiectivelor pornind de la diferenele care apar ntre nivelul promis (de regul, prin mijloace promoionale) i cel efectiv livrat i receptat, pe de o parte, i de cauzele care genereaz aceste diferene prezentate pe larg n subcapitolul anterior, pe de alt parte. Intr -o astfel de accepie obiectivul general (central) l reprezint prestarea serviciului la un nivel mai ridicat ori egal cu cel promis, iar obiectivele pariale: conducerea serviciilor promise, rec tigarea ncrederii clienilor, instruirea (educarea) corespunztoare a clienilor i mbuntirea cooperrii dintre compartimentele care concur la prestarea i vnzarea serviciilor. Aceast formulare a obiectivelor prezint valoare deosebit deoarece, pe aceea i baz sunt structurate strategiile promoionale.
Alternativele strategice promoionale sunt fundamentate i alese n baza anumitor criterii de clasificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabile. Condiiile
i n selectarea alternativelor
corespunztoare, care vor ghida activitile concrete ce vor fi incluse n progra mele de
117
adoptrii politicilor promoionale prezentate n subcapitolul urmtor permit utilizarea urmtoarelor criterii ntlnite n forme diferite la majoritatea autorilor: oferta (produsul), variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale. Alternativele strategice n politica promoional sunt fundamentate i alese n baza anumitor criterii de clasificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate n subcapitolul anterior permit utilizarea urmtoarelor criterii ntlnite n forme diferite la majoritatea autorilor: oferta (produsul), variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale.
Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n funcie de modul cum este abordat produsul n cadrul programului promoional, opiunea fiind aleas dintre: strategia promovrii produsului global (n ansamblu), pus de regul n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca, simbolul i strategia promovrii unor componente distincte, caz n care sunt utilizate mijloace i mesaje specifice fiecrei componente n parte.
Variaia temporal a cererii este un criteriu la fel de important i n structurarea strategiilor promoionale existnd dou alternative:strategia diferenierii temporale a promovrii utilizat n acele servicii n care exist o pronunat variaie a cererii i cnd unul din obiective l reprezint modificarea (reorientarea) cererii i strategia nedifereniat n cazul serviciilor n care cererea are o evoluie relativ uniform. Strategia difereniat este frecvent utilizat n turism, unde sezonalitatea cererii impune aceasta. Diferenierea este bi anual pentru staiunile turistice montane, unianual pentru cele de pe litoral. Strategia nedifereniat este ntlnit n cazul unor staiuni balneare: Covasna, Herculane, Bile Felix, Mangalia. Structura pieei presupune segmentarea acesteia, n funcie de situaia ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat. Strategia concentrat se utilizeaz n situaia n care firma alege mijloacele de comunicare i coninutul mesajelor n concordan ci descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing. Strategia difereniat presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor corespunztor segmentelor identificate i inte prin activitatea de pia a firmei. Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cadrul unei piee uniforme. Este specific n cazul unor servicii sau firme cu aria geografic local.
118
Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis existnd, practic, trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv. Strategia promovrii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este ntlnit i recomandat firmelor cu o gam de servicii divers i cu o pia puternic segmentat. Strategia promovrii exclusive presupune alegerea i utilizarea unui singur canal promoional. Cazul este mai rar ntlnit, cu precdere n activitatea firmelor mici, a cror activitate se desf oar pe arii geografice restrnse, prin una sau cteva uniti operative: birourile notariale, firmele de consultan, birouri de avocatur, cabinete stomatologice. Strategia selectiv presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii diverse i a unei piee segmentat. Este cea mai ntlnit strategie, combinarea mijloacelor conducnd la alctuirea mix lui promoional. i n cazul politicii promoionale formularea corect i complet a unei strategii presupune alegerea cte unei alternative strategice n funcie de fiecare criteriu, ntre acestea existnd o legtur logic. De pild, ntr-o strategie de tipul la 1a - 2a - 3b - 4c firma i va elabora mesajele promoionale promovnd produsul global, difereniindu -le temporal (sezonier dac este vorba de o firm de turism), difereniat pe segmente de consumatori i selectiv din punctul de vedere al canalelor i suporturilor (mediilor) comunicaionale. Mesajele promoionale sunt realizate prin combinaia adecvat a culorii, desenului, graficii, textului. Practic, strategiile enumerate se vor gsi n mesajul transmis, respectarea acestora n elaborarea sa certificnd calitatea acestuia. In elaborarea mesajului trebuie inut seama, pe de o parte, de strategiile enumerate, iar pe de alt parte, de cerinele obiectivului de reducere a decalajului apariia acestei diferene se poate aciona, dup cum s-a artat, n urmtoarele direcii: conducerea serviciilor promise, rec tigarea ncrederii clienilor, instruirea acestora, cooperarea strns ntre compartimentele firmei, dep irea a teptrilor clienilor.
Conducerea serviciilor promise presupune cooperarea strns ntre compartimentele marketing, vnzri i prestaie i utilizarea unor mijloace adecvate cum sunt: asigurarea unui numr mai mare realism promisiunilor fcute, oferirea unor garanii pentru aceste promisiuni, informarea prompt a clientului asupra unor schimbri, negocierea acelor a teptri care apar nerealiste i coresponden ct mai exact ntre calitatea serviciilor livrate i preul practicat.
119
Rec tigarea ncrederii clienilor porne te de la constatarea c din moti ve variate ace tia au renunat la consumul serviciilor prestate de ctre firm. Practica a validat i n acest caz o serie de metode specifice i anume: oferta divers (existnd posibilitatea alegerii), transmiterea criteriilor de apreciere a serviciilor, informarea acestora despre aspectele vizibile ale realizrii serviciilor. Instruirea clienilor privind modul de achiziionare i consum a serviciilor prestate se refer la urmtoarele aspecte: educarea privind modul de desf urare a procesului de prestaie, confirmarea realizrii prestaiei la nivelul a teptrilor (n serviciile unde aprecierea este greu de fcut de ctre clieni), clasificarea a teptrilor (n serviciile unde aprecierea este greu de fcut de ctre client), clarificarea a teptrilor dup vnzare instruirea clienilor privind variaia temporal a cererii. Cooperarea strns dintre compartimentele firmei, ndeosebi a celor de prestaie, marketing i vnzri urmre te eliminarea posibilelor diferene care pot apare ntre calitatea promis prin promovare (marketing) i cea efectiv livrat (prestaie). In fapt, primele dou compartimente pot promite mai mult dect firma poate realiza, din cauza necunoa terii posibilitilor reale ale acesteia. In esen, msurile care pot fi luate vizeaz as igurarea unei mai bune cooperri, regsindu-se n managementul comunicaiilor orizontale care include ntre altele: punerea la punct a unor canale de comunicare ntre personalul de promovare i cel de prestaie, ntre cel de vnzri i cel de prestaie, crearea unor echipamente mixte. Dep irea a teptrilor clienilor se realizeaz ori de cte ori firma manifest pruden i modestie n desf urarea activitii promoionale, promind mai puin dect firma va realiza n final. Se asigur, n acest fel o anumit surpriz clienilor, care este perceput calitativ superior. Dep irea a teptrilor se realizeaz prin: demonstrarea continu a faptului c a teptrilor sunt nelese, segmentarea clienilor dup a teptri, poziionarea serviciului ca fiind unic i nepromovarea complet a serviciului. i
Teme propuse:
1. Identificai 3 firme prestatoare de servicii care i promoveaz oferta prin intermediul Internetului i 3 care i promoveaz serviciile prin mass -media. Comparai activitile de comunicare ale acestora.
120
2. O firm prestatoare de servicii care dore te s lanseze pe pia un nou serviciu, serviciu care se bucur de un grad de interes din partea mass -media, trebuie s se foloseasc de o campanie intens de publicitate sau de una de relaii publice? Exemplificai i motivai. 3. Dai exemplu de o firm prestatoare de servicii care, prin ceea ce comunic cu publicul int, promite mai mult dect ofer n realitate.
121
Bibliografie:
1. Balaure, V. (coord.) Marketing, ed. a-II a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucure ti, 2002. 2. Cetin, I., Brandabur, R., Constantinescu, M. Marketingul serviciilor teorie i aplicaii, Ed. Uranus, Bucure ti, 2006. 3. Cetin, I., Odobescu, E. Strategii de marketing bancar, Ed. Economic, Bucure ti, 2007. 4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucure ti, 1997. 5. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a III-a, Ed. Uranus, Bucure ti, 2001. 6. Olreanu, V. Marketing financiar bancar, Ed. Ecomar, Bucure ti, 2005. 7. Petrescu, E.C. Marketing n asigurri, Ed. Uranus, Bucure ti, 2005. 8. Zai, A. Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Ia i, 2004. 9. www.bcr.ro 10. www.brd.ro 11. www.raiffeisen.ro 12. www.raiffeisenonline.ro
122

Curs

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitolul 1 Introducere n marketingul serviciilor

selectarea unui personal bun i asigurarea n permanen a instruirii acestuia;

funcie de coninutul, natura i caracteristicilor serviciilor.

Philip Kotler (1986)

dezvoltarea iniiativei i creativitii personalului angajat creativitatea nseamn competitivitate i performan;

sistemul de valori, pe care dore te s le implementeze.

b. justificarea de marketing se bazeaz pe faptul c participarea clientului la procesul de

unei Generare de feedback Auto-control bazat pe din sentimentul apartenenei

Sursa: Zai, A. Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Ia i, 2004, pag.76.

Capitolul 2 Mediul de marketing i piaa firmei de servicii

n relaii de concuren urmrind satisfacerea unor nevoi similare ori diferite.

i cre terea productivitii

reprezint obiective permanente ale politicii de marketing a ntreprinderii de servicii,

Metode de achiziie Factori situaionali Caracteristici individuale

i o form evoluat de relaii

reflectndu-se n mod specific n cadrul politicilor de promovare, de distribuie, de produs

i ele, n categoria relaiilor

prefereniale. O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personal n

Capitolul 3 Politica de produs

i a tuturor elementelor care contribuie la desf urarea acestuia devine

Combinaiile posibile: cre terea divergenei divergenei i cre terea complexitii.

divergenei i a complexitii, cre terea divergenei i reducerea complexitii i reducerea

Tabelul 3.1. Alternative strategice n cadrul politica de produs global

a. orientat spre pia (client) b. orientat spre produs (prestator)

B. Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii

serviciul, de a reduce riscul cumprrii, modalitate de a pstra n memorie ceea ce a nvat

Capitolul 4 Politica de pre

Orientate dup costuri Orientate dup concuren Orientate dup cerere

moderate preurilor Strategia modificate preurilor joase frecvent

costurile care trebuie acoperite, utilitatea serviciului prestat i preurile practicate de

Capitolul 5 Politica de distribuie

(vnztor) C. Mai rar canalul poate deveni foarte lung de

Sistemul de livrare a serviciilor

exprimat prin formele de vnzare utilizate i modalitile de plat practicate.

Capitolul 6 Politica de promovare

Exemplu: Complexitatea i diversitatea activitii promoionale n serviciile bancare este

Suportul fizic al prestaiei

6.2. Structura activitii promoionale

Mijlocul de comunicare Comunicarea media Receptorul mesajului

Comunicare interpersonal Personal de contact Personal comercial Clieni

Raiffeisen Bank - Pensionara

Raiffeisen Bank Pescarul 1

Raiffeisen Bank Pescarul 2

Raiffeisen Bank Arhitect

Raiffeisen Bank Grdina

Pagina principal site Raiffeisen Bank

Raiffeisen Bank - Products page (website)

Raiffeisen Bank - Homepage (website)

Raiffeisen Bank - Splash Screen (website)

concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse

i servicii, s menin interesul

Raiffeisen Bank Online; Raiffeisen Bank Plan personal;

(pelerina); Raiffeisen Bank Depozite;

Raiffeisen Bank Flexicredit Integral Credit de refinanare.

6. Publicitatea prin tiprituri

le prezint comparativ cu celelalte suporturi publicitare.

i parial, marc, calitate, imagine,

i suporturi promoionale dependente de firm,

i ofertei contribuie adesea la nendeplinirea serviciilor promise.

S-ar putea să vă placă și