CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IDENTIFICAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE AUTOTURISME DACIA LOGAN

Proiectarea cercetrii
Definirea problemei decizionale
Oferta de automobile bogat, existent pe piaa din Romnia, este principalul factor care poate influena decizia luat de consumator n ceea ce privete achiziionarea unui autoturism. Pe lng acest factor major, consumatorul mai poate fi influenat i de contientizarea existenei unui risc n luarea deciziei, dar i de ciclul de via al autoturismului . Aadar compania DaciaRenault dorete mbuntirea continu a produselor i serviciilor oferite, n cazul de fa produsul Dacia Logan.

Stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii

Scopul Cercetarea se bazeaz pe studierea comportamentului consumatorului fa de produsul Dacia Logan, mai exact obinerea de informaii care s ajute la cunoaterea comportamentului actual al consumatorilor n ceea ce privete modelul Dacia Logan, previzionarea comportamentului viitor, motivaia cumprrii sau necumprrii, atitudinea fa de produs, obiceiurile de cumprare, modul n care programul de promovare funcioneaz, precum i caracteristicile demografice i economice ale acestora. Este important att studierea comportamentului consumatorilor efectivi, pentru a afla de ce acetia aleg produsul compaiei Dacia (Logan), ct i a celor poteniali pentru a ti ce i-ar putea convinge s devin clienii companiei.

Obiective 1. Identificarea tipului de Dacia Logan deinut de respondeni. 2. Determinarea surselor de informaii utilizate de respondeni n procesul de achiziie a autoturismului Dacia Logan. 3. Ierarhizarea principalelor caracteristici ale autoturismului Dacia Logan dup ponderea fiecreia raportat la total. 4. Determinarea atitudinii preuri avantajoase. 5. Determinarea importanei caracteristicilor n alegerea companiei Dacia. 6. Stabilirea atitudinii generale a respondenilor fa de marca de autoturisme Dacia Logan. 7. Identificarea tipului de motorizare achiziionii autoturismului. 8. Determinarea importanei caracteristicilor n decizia de achiziionare a unui autoturism Dacia Logan. 9. Identificarea preului maxim pe care respondentul este dispus s-l achite in vederea achiziionrii Daciei Logan. 10. Determinarea modalitii de plat preferat de ctre respondeni. 11. Identificarea caracteristicilor demografice (vrst, mediu, ocupaie, numr membri familie, venit, nivel de studii absolvit, sex, stare civil) ale respondenilor. spre care opteaz respondenii in vederea respondentului referitoare la afirmaiile: Calitatea autoturismului Dacia Logan este una bun. i n general gama de autoturisme Dacia Logan are

Ipoteze 1. Majoritatea respondenilor dein n proprietate un autoturism Dacia Logan berlin. 2. Cei mai muli respondeni apeleaz la spoturile publicitare de la TV, precum i la informaiile oferite de Internet nainte de a lua decizia de achiziionare. 3. Majoritatea respondenilor au acordat un punctaj mare caracteristicilor siguran i confort. 4. Mai puin de jumatate din respondeni sunt de acord c autoturismul Dacia Logan este unul de o bun calitate i majoritatea sunt de acord c preurile gamei de autoturisme Dacia Logan sunt avantajoase.

5. Majoritatea respondenilor au catalogat ca a fi importante notorietatea companiei, precum i satisfacerea nevoilor consumatorilor. 6. Prerea respondenilor despre marca de autoturisme Dacia Logan este una foarte favorabil. 7. Majoritatea respondenilor ar opta pentru motorizarea pe benzin. 8. Consumul, sigurana i preul sunt foarte importante n decizia de achiziionare a unui alt autoturism Dacia Logan, n timp ce motorizarea, confortul, design-ul su celelalte sunt importante. 9. Preul maxim pe care respondenii sunt dispui s-l plteasc pentru un autoturism Dacia Logan se ncadreaz n intervalul 8000-10000 euro. 10. Majoritatea respondenilor ar opta pentru plata n leasing a autoturismului. 11. Majoritatea respondenilor au vrsta ncadrat n intervalul 18-25 ani, locuiesc n mediul urban, sunt studeni, au un venit sub 1000 RON, au absolvit studiile universitare, sunt brbai i sunt necstorii.

Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare

Informaiile care vor fi obinute n urma acestei cercetri de marketing vor fi utilizate pentru obinerea unei imagini de ansamblu asupra atitudinii consumatorilor fa de modelul Dacia Logan.

Alegerea surselor de informaii

Colectivitatea cercetat este reprezentat de ceteni ai judeului Bacau, cu vrsta peste 18 ani, ce au achiziionat n trecut i/sau urmeaz s achiziioneze un autoturism Dacia Logan . Unitatea de sondaj este reprezentat de consumatorul individual.

Selectarea modalitaii de culegere i sistematizare a informaiilor

Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate Denumire variabil 1. Marc Definiie conceptual 1.Identificarea tipului de Dacia Logan deinut de respondeni. 1. Logan (berlin) 2. Logan Pick-up 3. Logan MCV 4. Logan VAN 2. Surse de informare Determinarea surselor de informaii 1. Spoturi publicitare utilizate de respondeni n procesul 2. Internet de achiziie a autoturismului Dacia 3. Cunotine Logan. 4. Agent de asigurare 5. Altele 3. Caracteristici principale Ierarhizarea principalelor caracteristici ale autoturismului Dacia Logan dup ponderea fiecreia raportat la total. 4. Atitudine fa de calitate i pre Determinarea atitudinii respondentului referitoare la calitatea i preul autoturismului Dacia Logan. 1. Fiabilitate.pct. 2. Siguran..pct. 3. Design..pct. 4. Confortpct. 1. Acord total 2. Acord 3. Indiferent 4. Dezacord 5. Dezacord total. 5. Caracteristici companie Determinarea caracteristicilor companiei Dacia. n importanei 1. Acord total alegerea 2. Acord 3. Indiferen 4. Dezacord 5. Dezacord total. 6. Prere general Stabilirea atitudinii generale a 1. Foarte favorabl respondenilor fa de marca de 2. Favorabil Definiie operaional

companie

autoturisme Dacia Logan.

3. Indiferent 4. Nefavorabil 5. Foarte nefavorabil

7. Variante motorizare

Identificarea tipului de motorizare 1. Benzin spre care opteaz respondenii in 2. Motorin vederea autoturismului. achiziionrii importanei 1. Foarte favorabl n decizia de 2. Favorabil 4. Nefavorabil 5. Foarte nefavorabil

8. Importan atribute

Determinarea caracteristicilor

achiziionare a unui autoturism 3. Nici-nici Dacia Logan. 9. Pre

Identificarea preului maxim pe 1.Sub 7000 euro care respondentul este dispus s-l 2. 7000-9000 euro achite n vederea achiziionarii 3. 9000-11000 euro 4. Peste 11000 euro

Daciei Logan. 10. Plat preferat de ctre respondeni.

Determinarea modalitaii de plat 1. Cash 2. Leasing 3. Credit bancar 4. Altele

11. Vrst

Determinarea respondenilor.

vrstei 1. 18-25 ani 2. 26-35 ani 3. 36-50 ani 4. Peste 50 ani

12. Mediu

Determinarea

mediului

care 1. Urban 2. Rural de 1.Industrie 2. Agricultur 3. Comer 4. Cultur, nvamnt, sntate 5. Administraie public

locuiesc respondenii. 13. Domeniu de activitate Determinarea domeniului activitate al respondenilor.

6. Altele 14. Venit Determinarea venitului mediu lunar 1. Sub 2000 RON al familiei respondenilor. 2. 2000-3000 RON 3. 3000-4000 RON 4. 4000-5000 RON 5. Peste 5000 RON 15. Studii Determinarea ultimului nivel de 1. 10 clase/ coal profesional studii absolvit de respondeni. 2. Liceu 3. Studii universitare 4. Studii post-universitare. 16.Stare civil Determinarea respondenilor strii civile a 1.Cstorit/ 2. Necstorit/ 3. Divorat/ 4. Vduv/ 5. Locuiesc cu partenerul, dar nu suntem cstorii.

Definirea coordonatelor spaiale, temporale i modale ale cercetrii

Cercetarea va avea loc n Bacau, fiind utilizat sondajul ca metod de culegere a datelor. Sondajul va presupune completarea de chestionare n zone cu trafic intens n spaii comerciale. Datele vor fi culese n perioada 5-15 iunie 2013 dup cum urmeaz: Luni, mari, miercuri, joi i vineri datele vor fi culese n intervalul orar 12:00 17:00 Smbta datele vor fi culese n intervalul orar 10:00 14:00 Duminica nu vor fi culese date.

Determinarea dimensiunilor eantionului i alegerea metodelor de eantionare

a. Mrimea eantionului

t 2 * p * (1 p) n 2
n- mrimea eantionului t- coeficient ce corespunde probabilitii de garantare a rezultatelor cercetrii p- ponderea neprocentual a persoanelor ce posed caracteristica cercetat w- marja de eroare t=1,96(95%) p: caracteristica cercetat - studeni p=0,5 w este de 3% n= 1,96*0,5*(1-0,5)/0,03= 167,11168 persoane

b.Structura eantionului Pentru colectarea datelor necesare se va utiliza metoda de eantionare probabilistic, mai exact eantionarea simpl aleatoare. Datele vor fi culese prin efectuarea de sondaje prin intermediul chestionarului n cadrul show-room-ului Dacia-Renault din oraul Bacau.

Construirea instrumentelor de culegere a informaiilor

Datele vor fi culese de pe teren prin intermediul chestionarului.

Stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii

Deoarece datele culese vor fi exclusiv folosite pentru realizarea unui proiect, bugetul alocat realizrii cercetrii este unul foarte restrns.

n ceea ce privete programarea n timp a cercetrii, aceasta se prezint n felul urmtor: 1. Definirea problemei decizionale, stabilirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii: 20 mai 2013 2. Estimarea valorii informaiilor din cercetare i alegerea surselor de informare: 21 mai 2013 3. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiei: 22 mai 2013 4. Etapa de culegere a datelor: 5-15 iunie 2013 5. Interpretarea rezultatelor: 16-21 iunie 2013

Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor cercetate

n urma prelucrrii rezultatelor obinute din completarea celor 100 de chestionare de la cei 100 de respondeni putem spune c: Cel mai achiziionat model de Dacia Logan este Loganul berlin, deoarece 82% dintre respondeni au achiziionat n trecut un astfel de autoturism, n timp ce Logan Pick-up a nregistrat un procentaj de 6%, Logan MCV 9%, iar Logan VAN 3%. Dintre sursele de informare ce au influenat decisiv decizia de achiziionare a unui autoturism Dacia Logan primul loc este ocupat de spoturile publicitare la TV cu un procent de 38 %, urmate de cunotine cu un procentaj de 31%, n timp ce Internetul ocupa locul 3 printre respondeni cu un procentaj de 21%. Agenii de asigurri precum i alte surse (brouri) nregistreaz 7%, respective 3%. Cele 4 caracteristici ale autoturismului Dacia Logan au nregistrat punctaje diferite din partea respondenilor, n funcie de importana pe care o acord acestora raportat la main dup cum urmeaz: fiabilitatea a nregistrat 56 puncte, sigurana 18 puncte, design-ul 11 puncte, iar confortul 15 puncte. Din rezultate putem deduce c majoritatea acord o importan deosebit fiabilitii autoturismului Dacia Logan. Referitor la atitudinea respondenilor fa de afirmaia: Calitatea autoturismului Dacia este una bun., putem spune c 2% din respondeni au fost total de acord, 36% sunt de acord, 42% sunt indifereni, 12% i-au exprimat dezacordul, n timp ce 8% sunt total dezacord cu afirmaia. La afirmaia: n general gama de autoturisme Dacia Logan are preuri avantajoase. Atitudinea a fost una mai bun, dup cum urmeaz: 21% i-au exprimat acordul total, 48% sunt

de accord, 15% sunt indifereni, 11% i-au exprimat dezacordul, i nu n cele din urm 5% i-au exprimat total dezacordul fa de aceast afirmaie. n alegerea companiei Dacia de ctre respondeni un rol important l-au avut anumite caracteristici (notorietatea companiei, produsele de calitate oferite de companie, preurile mici oferite de companie i satisfacerea nevoilor consumatorilor). Notorietatea companiei a fost socotit foarte important de 11% din respondeni, 14% au considerat-o important, 29% nici-nici, 19% puin important i 27% foarte puin important. Ca i companie ce ofer produse de calitate 6% din respondeni au considerat ca fiind foarte important, 13% important, 45% nici-nici, 23% puin important, i 13% foarte puin important. Majoritatea respondenilor (58%) au considerat foarte important caracteristica companie care ofer produse la preuri mici, 20% au considerat ca fiind important, 7% nici-nici, 4% puin important, iar 11% foarte puin important. Ultima caracteristic, companie care satisface nevoile consumatorilor, a fost aleas de 12% ca fiind foarte important, 28% important, 41% nici-nici, 14% puin important i 5 % foarte puin important. Prerea general a respondenilor referitoare la marca de autoturisme Dacia Logan este foarte favorabil ntr-un procent de 12%, favorabil de 21%, indiferent de 33%, nefavorabil de 16% i numai 18% au o prere foarte nefavorabil. 72% din cei chestionai ar recomanda i altor persoane autoturismul Dacia Logan, n timp ce 28% nu ar mai recomanda nimnui acest model. Din totalul de respondeni 43% intenioneaz s-i achiziioneze n urmtorul an un autoturism Dacia Logan, n timp ce 57% dintre ei nu-i propun ca pn la sfaritul anului s fac o astfel de achiziie. Respondeii nclin spre achiziionarea autoturismului cu motorizare pe benzin n procent de 35% din totalul de 43%, n timp ce 8% ar opta pentru motorizarea pe motorin. n decizia de achiziionare a unui autoturism Dacia Logan sunt luate n calcul diverse atribute de ctre respondeni, crora au trebuit s le acorde un grad de importan. n urma rezultatelor se poate observa c respondenii au ales ca fiind foarte importante n decizia de achiziionare a unui autoturism Dacia Logan preul i fiabilitatea, importante consumul, sigurana i confortul, i puin important design-ul. Rspunsurile respondenilor n ceea ce privete preul de achiziie pentru o nou Dacia Logan au fost urmtoarele: din totalul de 43% ce i-ar achiziiona un nou autoturism 6% ar plti

sub 7000 de euro, 21% ar plti o sum ce se ncadreaz n intervalul 7000 -9000 de euro, 14% ar plti o sum ntre 9000 i 11000 de euro, iar 2% ar da peste 11000 de euro pentru un nou automobil Dacia Logan. Ca modalitate de plat pentru achiziionarea atomobilului, 7% din cei 43% care i -ar cumpra un nou autoturism n urmtorul an ar alege plata cash, 26% i-ar lua maina n leasing, iar 10% i-ar face un credit bancar, niciunul dintre respondeni nepreciznd o alt variant de plat. 21% din totalul respondenilor au vrsta cuprins ntre 18-25 ani, 48% au vrsta cuprins n intervalul 26-35 ani, 18% ntre 36-50 ani, n timp ce 13% au vrsta de peste 50 de ani. Majoritatea covritoare a respondenilor are ca reedin mediul urban (87%), n timp ce numai 13% locuiesc n mediul rural. Domeniile de activitate n care i desfaoar activitatea respondenii sunt diverse dup cum urmeaz: din totalul respondenilor 22% lucreaz n industrie, 5% i desfaoar activitatea n agricultur, 14% n comer, 18% n cultur, nvmnt i sntate, 11% n administraie public, 3% n armat i poliie, 4% n transport, n timp ce niciunul din respondeni nu-i desfoar activitatea n turism, iar 23% au precizat c sunt studeni. Respondenii au declarat n ceea ce privete venitul urmtoarele: sub 2000 RON i -au declarat veniturile familial 11% din respondeni, ntre 2000 -3000 RON 18%, ntre 3000-4000 RON 25% din respondeni i-au declarat veniturile, n intervalul 4000-5000 RON i-au declarat veniturile 27% din respondeni, iar 19% au declarat c venitul familiei este de peste 5000 RON. Ca ultim nivel de studii absolvite, 7% au declarat c au terminat 10 clase sau coala profesional, 54% au terminat liceul, 31% studiile universitare, iar procentul respondenilor ce au absolvit studiile post-universitare este de 8 %. Ca ultime rezultate obinute n urma chestionrii a reieit faptul c 42% din respondeni sunt cstorii, 36% sunt necstorii, 4% sunt divorai, 2% din respondeni sunt vduvi, iar 16% locuiesc cu partenerul , dar nu sunt cstorii.

Concluzii
Lucrarea prezint evoluia spectaculoas a companiei multinaionale Dacia Automobile S.A., de la nceputuri pn n prezent, cnd produsele sale sunt unele din cele mai cutate i apreciate pe piaa european i nu numai. Criza economic mondial a dus la schimbarea comportamentului de cumprare i consum al oamenilor, avnd consecine multiple i asupra industriei auto. n prezent oamenii nu mai pun un aa mare pre pe extravagan, cutnd n schimb eficiena. Dacia a transformat aceast conjuctur ntr-o oportunitate oferind produsul-soluie pe piaa auto: modelul Dacia Logan. Un autoturism cu preuri de low-cost, un consum de combustibil deasemenea sczut i un raport calitate-pre ce nu gsete rivali. Acest automobil a fost conceput ca o main de familie spaioas, o mbinare ntre rafinamentul i formele futuriste ale lui Megan cu conceptul clientului romn n ceea ce privete maina perfect, toate acestea fr a ataca poziia pe piaa a automobilului mai sus amintit. Poate de aici provine i numele modelului LOGAN (LOw meGAN). Concureni precum coreenii de la Chevrolet care au n spate ani de munc pentru realizarea unor maini competitive la preuri foarte mici. Alii, ca Renault sau Skoda beneficiaz de o cu totul alt poziionare pe pia, ns imaginea unei Europe din ce n ce mai nnbuite de traficul zilnic, i-au determinat s acioneze n direcia dictat de consumatori. Strategia de marketing aleas este o strategie de cretere a cotei de piat, a celei interne, dar i a celei externe, odat cu creterea capacitii de poducie prin deschiderea de noi uzine de fabricaie n strintate. Argumentele, care au condus la luarea acestei decizii sunt productivitatea ridicat i vnzrile ridicate nregistrate pn n prezent. n urma cercetrii de marketing privind identificarea comportamentului consumatorului de autoturisme Dacia Logan s-a dorit descoperirea unei imagini de ansamblu a consumatorilor fa de compania Dacia S.A. i a autoturismul Logan, reliefnd punctele forte i punctele slabe ale acestuia, ca pe viitor modificrile aduse n cadrul companiei i a produselor s satisfac deplin clienii. Dacia Logan se remarc printr-un pre foarte mic. Dacia Logan este o main fiabil. Dacia Logan este o main cu un consum de combustibil mic.

 Un numr mare de respondei rmn fideli mrcii Dacia. Raportul calitate-pre este foarte avantajos.

CHESTIONAR

Bun ziua! Numele meu este Alexandru Mihai, reprezint Facultatea de Marketing din BACAU. Efectuez o cercetare de marketing privind comportamentul consumatorului de autoturisme Dacia Logan. n acest sens v rog s avei amabilitatea de a-mi acorda 10 minute pentru a rspunde la urmtoarele ntrebri care au un regim confidenial i vor fi utilizate exclusiv n scopul cercetrii. V mulumesc! 1. Suntei posesor al unui autoturism Dacia Logan? o Da o Nu (stop interviu) 2. Ce model de Dacia Logan deinei? o Logan (berlin) o Logan Pick-up o Logan MCV o Logan VAN 3. Ce surse de informare au contat decisiv n luarea deciziei? o Spoturi publicitare la TV o Internet o Cunotine o Agent de asigurare o Altele. Care? ................................................. 4. mprii 100 puncte urmtoarelor caracteristici ale autoturismului Dacia Logan: o Fiabilitate...................pct. o Siguran....................pct. o Design........................pct. o Confort......................pct. 5. Care este atitudinea dumneavoastr n legtur cu urmtoarele afirmaii: o Calitatea autoturismului Dacia Logan este una bun. Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total o n general gama de autoturisme Dacia Logan are preuri avantajoase. Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total -

6. Ce importan au avut urmtoarele caracteristici n alegerea companiei Dacia? Caracteristica Notorietatea companiei Companie care ofer produse de calitate Companie care ofer produse la preuri mici Companie care satisface nevoile consumatorilor 7. Care este prerea dumneavoastr despre marca de autoturisme Dacia Logan? o Foarte favorabil o Favorabil o Indiferent o Nefavorabil o Foarte nefavorabil 8. Ai recomanda i altor persoane autoturismul Dacia Logan? o Da o Nu 9. Intentionai s v achiziionai un autoturism Dacia Logan n urmtorul an? o Da o Nu (treci la ntrebarea 15) 10. Pentru ce motorizare ai opta n achiziionarea unui nou autoturism Dacia Logan? o Benzin o Motorin 11. Ce importan acordai urmtoarelor atribute n decizia de achiziionare a unui autoturism Dacia Logan? ATRIBUTE Consumul Sigurana Confortul Preul Design-ul Fiabilitatea Foarte important Important Nici-nici Puin important Lipsit de importan Foarte important Important Nici-nici Puin important Foarte puin important

12. Care este preul maxim pe care suntei sau ai fi dispus s-l pltii pentru un autoturism Dacia Logan nou? o Sub 7000 euro o 7000-9000 euro o 9000-11000 euro o Peste 12000 euro 13. Ce modalitate de plat ai alege pentru achiziionarea autoturismului Dacia Logan? o Cash o Leasing o Credit bancar o Altele (precizai care)... 14. Alegei intervalul de vrst n care v ncadrai: o 18-25 ani o 26-35 ani o 36-50 ani o Peste 50 ani 15. Precizai mediul n care locuii: o Urban o Rural 16. Precizai care este domeniul dumneavoastr de activitate: o Industrie o Agricultur o Comer o Cultur, nvamnt, sntate o Administraie public o Armat, poliie o Transporturi o Turism o Altele ( precizai care) 17. Venitul mediu lunar net al familiei dumneavoastr se ncadreaz n intervalul: o Sub 2000 RON o 2000-3000 RON o 3000-4000 RON o 4000-5000 RON o Peste 5000 RON 18. Care este ultimul nivel de studii absolvit: o 10 clase/ coal profesional o Liceu o Studii universitare

o Studii post-universitare 19. Sexul respondentului: (se observa de catre operator) o Barbatesc o Femeiesc 20. Care este starea dumneavoastra civil? o o Cstorit/ o Necstorit/ o Divorat/ o Vduv/ o Locuiesc cu partenerul, dar nu suntem cstorii V mulumim pentru timpul acordat!