Gheorghe Orzan

Mihai Orzan

RELAII PUBLICE ONLINE

Editura URANUS Bucureti

 2007 Editura Uranus Bucureti, CP 7-62

Reproducerea acestei lucrri, chiar i parial, prin orice procedeu fotocopiere, microfilmare, scanare, band magnetic, etc. este strict interzis i intr sub incidena Legii nr.8/1996 privind drepturile de autor.

CUPRINS
Capitolul 1: O scurta introducere n relaii publice online ..............................................4 1.1 Internetul mediul de desfurare a relaiilor publice online...................................... 6 1.1.1 Arhitectura Internetului ......................................................................................... 7 1.1.2 Aplicaii pe Internet ............................................................................................... 9 1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri ............................................................................. 13 Capitolul 2: Mixul de marketing online...........................................................................16 2.1 Politica de produs....................................................................................................... 18 2.2 Politica de pre ........................................................................................................... 21 2.3 Politica de distribuie ................................................................................................. 23 2.4 Politica de promovare ................................................................................................ 25 Capitolul 3: Politica de comunicarea ...............................................................................30 3.1 Formele comunicrii .................................................................................................. 33 3.2 Comunicarea de marketing ........................................................................................ 35 Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET........................37 4.1 Cyberconsumatorul de relaii publice online ............................................................. 39 4.2 Cyberconsumatorul organizational ............................................................................ 44 Capitolul 5: Modaliti specifice de aciune pentru relaiile publice online.....................47 5.1 e-mail PR ................................................................................................................... 47 5.1.1 Inseriile n newsletter-e ...................................................................................... 48 5.1.2 Marketing direct prin e- mail................................................................................ 53 5.1.3 E- mail- ul gratuit .................................................................................................. 57 5.2 Comunitile virtuale instrumente de eRP .............................................................. 57 5.3 Promovarea prin Marketing viral............................................................................... 61 5.4 Blog- ul Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing ...................................... 68 5.5 Webinariile................................................................................................................. 70 5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass- media. ......................................................... 70 5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale ............................................. 71 5.8 Website- ul i funcia sa n relaiile publice ................................................................ 72 5.9 Etica n Reea ............................................................................................................. 77

Capitolul 1: O scurta introducere n relaii publice online

n Romnia, relaiile publice (RP) sunt privite relativ recent ca domeniu distinct de activitate (au doar un deceniu de existen fa de 100 n SUA). Cu toate c bombardamentul informaional al Internetului este att de intens nct a copleit societatea modern, nici n mediul online nu s- au nregistrat pn n prezent foarte multe organizaii care aloc resurse RP, n mare parte deoarece acestea nu au contientizat c Reeaua poate fi un motor de propulsare pentru acestea. n spaiul virtual romnesc au aprut informaii din ce n ce mai cuprinztoare despre relaiile publice. Astfel, la nceputul anului 2005 a fost lansat PRwave.ro (www.prwave.ro), primul site din Romnia dedicat n totalitate relaiilor publice, imaginii, comunicrii i expertizei n aceste domenii. PRwave se adreseaz oamenilor de afaceri, specialitilor cu experien n RP, imagine, comunicare, marketing, tinerilor care aspir la o carier n aceste domenii, mass mediei. Prezent online este i Asociaia Profesionitilor n Relaii Publice, localizabil la adresa www.appr.ro, care ofer n fiecare an un premiu de recunoatere a excelenei n domeniul comunicrii (www.praward.ro) i la iniiativa creia, n perioada 27-29 septembrie 2005 la Bucureti, a avut loc primul trg de relaii publice din Romnia - Pride(a) (www.targpr.ro). Exemplele pot continua ns, ceea ce vreau s subliniez este c, dac acum 4-5 ani vorbeam de un domeniu cu o literatur aproape inexistent n limba romn, n prezent se simte o diferen semnificativ prin disponibilitatea de resurse romneti care trateaz RP. Ct privete mediul online, exist nc un deficit n ceea ce privete aspectele generale, planul unei campanii de RP n ciberspaiu, instrumentele virtuale de RP cel mai des ntrebuinate, aspecte de etic i responsabilitate precum i alte chestiuni ale RP pe Internet. n mod obinuit relaiile publice n mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), unde particula e" desemneaz mediul electronic, P" vine de la Public i R" de la Relaie(ii). La fel ca i pentru comunicare, i pentru ePR exist o multitudine de definiii. Una dintre cele mai larg acceptate spune c ePR reprezint toate formele de organizare eficient a comunicrii n mediul online, n care participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului. ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care ntrunete veritabile atribute promoionale. De asemenea este i un

instrument de comunicare de marketing corespunztor pentru categorii diferite de stakeholder- i (persoane i grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei). Astfel, n timp ce publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal sunt n mod obinuit orientate ctre consumatori i prospeci, ePR sunt folosite pentru a influena n sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de ncredere, simpatie i nelegere mutual dintre o organizaie i mediul su, incluznd aici att acionarii i angajaii, massmedia, furnizorii, comunitatea local precum i consumatorii, cumprtorii

organizaionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedete a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audienelor nou formate datele pe care le dorete, campaniile de RP avnd un impact asupra consumatorului mai puternic i mai de durat dect publicitatea. n tabelul nr.1 sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane i grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei (stakeholder- i) mpreun cu mijloacele utilizate potrivit Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este determinat de tipul de persoane sau grupuri interesate de buna funcionare a organizaiei cruia i se adreseaz - intern sau extern. Putem vorbi de Internet ca i un nou canal pentru RP doar dac urmtoarele criterii au loc simultan: coordonarea comunicrii ntre organizaie i publicul su (comunicarea are loc n dublu sens); fiecrei categorii de public i corespund anumite instrumente sau tehnici de aciune; Internetul este integrat n politica strategic a organizaiei (doar acesta este rolul principal al RP: a vinde imagina companiei!"), o sarcin deopotriv de dificil i delicat. Tabelul 1. Coninut ePR pentru diveri stakeholder- i Stakeholder Acionari, parteneri financiari Coninut online Rapoarte financiare Schimbri n management Activitile companiei Stakeholder Consumatori persoane fizice i juridice Coninut online Evenimente online Brouri electronice Informaii despre produse Indicatori locaii fizice Testimoniale Activiti de servicii clieni Organizarea de manifestri de genul webinariilor

Angajai

Media

Sarcini, beneficii, Furnizori, directoare de informaii distribuitori, despre companie intermediari Materiale de instruire Comunicate de pres/tiri Comunitatea Kituri de materiale media Informaii de contact

Informaii despre produse noi tiri despre companie

Programe sociale, diverse aciuni sociale i de interes public tiri locale referitoare la firm Oportuniti de angajare

1.1 Internetul mediul de desfurare a relaiilor publice online

Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie interconectarea mai multor reele de calculatoare ntr-un mod ce permite calculatoarelor s comunice i s transfere fiiere direct i transparent dintr- o parte a lumii n cealalt. Accesul la resursele existente n Internet se poate face prin modem, cablu, satelit sau dispozitive mobile. Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este uurat de folosirea protocolului cunoscut ca TCP/IP. Toate computerele conectate la Internet folosesc acest protocol pentru a comunica unele cu celelalte i pentru a transmite mesajele (informaiile). Avantajul TCP/IP este c acesta este ntr-adevr o platform independent care permite computerelor i altor reele de diferite forme, mrimi i structuri s schimbe informaiile ntre ele (sau cu altele). Astfel, nu mai conteaz tipul calculatorului sau al conexiunii la Internet; protocolul TCP/IP permite folosirea facilitilor Internetului ntr-un mod transparent. Internet poate fi asemnat cu o autostrad pe care circul date i, conceptual, funciile sale pot fi asemnate cu funciile unei autostrzi. Cu toate c termenul popular de autostrad informaional, sub care mai este cunoscut Internetul, este exagerat totui, aceast metafor este foarte folositoare atunci cnd ncercm s explicm cum funcioneaz reeaua reelelor (Reeaua, pe scurt). Dac ar fi s enumerm cteva dintre cele mai populare faciliti oferite de Internet astzi, am putea vorbi despre pota electronic, paginile Web, ziarele electronice, transferul de fiiere, transmiterea n timp real a programelor radio i TV, transferuri de bani, cumprturi n timp real i lista ar putea continua. Astzi l regsim n cele mai multe din domeniile vieii economicosociale i st la baza unor strpungeri tehnologice nevisate cu doar civa ani n urm.

1.1.1 Arhitectura Internetului

Ca orice reea, Internetul comport dou nivele: cel fizic (echipamente, mijloace de transmitere a datelor) i logic (modul n care se realizeaz direcionarea fluxurilor de informaii n interiorul reelei). Nivelul fizic: Internetul leag n prezent peste 20.000 de reele de calculatoare din 150 de ri, fiind conectate peste 80 milioane de calculatoare gazd. Miezul acestei structuri este reprezentat de aa numita coloan vertebral a Internetului the Internet backbone, un coridor de comunicaie de nalt vitez care unete principalele reele de calculatoare la nivelul globului, aflate uneori la mii de kilometrii distan. n privina acestei conexiuni de mare putere pe care o reprezint INTERNETUL specificm urmtoarele caracteristici: nu se urmrete unirea a dou puncte (la nivel local sau global) ci punerea simultan n contact a tuturor elementelor reelei; superreeaua se bazeaz pe principiul independenei i egalitii totale a prilor componente, neexistnd o autoritate central care o dat distrus, ar fi compromis ntreaga reea. Acest concept i are explicaia n originea Internetului, construit de ctre Departamentul Aprrii al SUA ca o structur informatizat capabil s supravieuiasc unui atac nuclear; structur de o fiabilitate i flexibilitate excepionale care a contribuit n bun msur la dezvoltarea exploziv a Internetului: neexistnd o unitate central care s aprobe i s monitorizeze ntreaga reea, intrarea sau ieirea fiecrui calculator n/din sistem nu afecteaz ansamblul. Arhitectura fizic Internetului nu are astfel un punct central, ci se sprijin pe aceast reea de comunicaie ce se ntinde ca un inel n jurul globului; tot acestei structuri i se datoreaz i faptul c Internetul reprezint una dintre cele mai ieftine tehnologii comparativ cu orice alt mijloc de comunicaie existent. Spre deosebire de telefonie, aceast reea nu taxeaz convorbirile la distan. De asemenea, spre deosebire de majoritatea reelelor comerciale de calculatoare (AOL, CompuServe), nu percepe o tax pentru timpul petrecut n sistem. n fapt, Internetul n sine nu exist oficial ca entitate, i astfel nu poate ncasa nimic de la nimeni, fiecare individ sau grup de persoane care l acceseaz fiind responsabil pentru costurile echipamentului i al conexiunii la reea.

Nivelul logic: Nivelul logic al arhitecturii Internet este construit pe baza unui sistem de protocoale. Protocoalele1 reprezint seturi de reguli de comunicaie i de formate de mesaje care permit calculatoarelor de diferite tipuri s utilizeze resurse n comun. Protocoalele descriu tipul mesajului transmis, regulile de comunicaie privind modul de manipulare al unui mesaj la apariia unei erori, precum i modul de procesare al unui mesaj fr eroare. Fiecare protocol ndeplinete o serie de funcii bine definite n cadrul comunicaiei. Pentru a evita suprapunerea funciilor, specialitii au mprit reelele n mai multe straturi i au atribuit fiecruia unul sau mai multe protocoale specifice. Organizaia Internaional de Standardizare (ISO) a creat un model stratificat de reea, OSI (Open Systems Interconnection), alctuit din apte straturi conceptuale1 . Modelul OSI st la baza proiectrii structurii logice a Internetului, dar include numai cinci straturi2 i se bazeaz pe suita de protocoale TCP/IP: Transmission Control Protocol (Protocolul de Control al Transportului)/Internet Protocol (Protocolul Internet). TCP/IP sunt utilizate pentru a realiza comunicaia ntre reele eterogene sau similare conectate mpreun. n cadrul Internetului, informaia circul sub forma unor pachete succesive, rezultate n urma fragmentrii unor fiiere mai mari. Protocolul de Control al Transportului (TCP) realizeaz fragmentarea mesajului n pachete, reasamblarea lor la destinaie, retrimiterea tuturor pachetelor care din diferite motive nu au ajuns la destinaie i rezolvarea majoritii situaiilor de criz de diferite naturi. Protocolul Internet (IP) rspunde de rutarea (alegerea drumului) pe care l va parcurge fiecare pachet. Internetul consider pachetul o unitate individual de informaie, fr legtur cu celelalte elemente ale fiierului original, fiecare pachet fiind transmis n mod independent. Astfel, dac Protocolul Internet transmite o serie de pachete ctre aceeai destinaie ele pot sosi n alt ordine dect cea de la transmisie. Pachetele vor fi reasamblate n calculatorul destinaie de ctre Protocolul de Control al Transportului.

1 1

Kris Jamsa, Suleiman Lalani, Steve Weakley, Programarea n Web, Editura All, 1997, pag. 24. Straturile modelului OSI sunt fizic, stratul de legturi de date, stratul de reea, atratul de transport, stratul sesiune, stratul de prezentare, stratul de aplicaii. 2 Stratu fizic, stratul de legtur, stratul de reea, stratul de transport, stratul de aplicaii.

Interfaa dintre cele dou protocoale este deci destul de simpl: TCP pur i simplu nmneaz IP un pachet cu o anumit destinaie, acesta din urm transportndu- l fr a cunoate structura din care pachetul provine sau locul acestuia n cadrul ei.

1.1.2 Aplicaii pe Internet

Indiferent de care parte a conexiunii Internet te afli client sau server exist cteva unelte software de baz folosite de ctre toate aplicaiile standard pentru lucrul n Internet. Aceste unelte se bazeaz pe standarde i protocoale suportate de cele mai multe din platformele hardware i software. Odat conectat n Internet un utilizator poate folosi uneltele standard. Totui, tipul de conexiune realizat determin dac se poate lucra ntr-un mediu grafic prietenos (Grafic User Interface GUI) sau printr- o interfa de tip linie de comand. Utilizatorilor le pote fi furnizate urmtoarele categorii de servicii pe Internet: Servicii pentru administrare (protocoale TCP/IP, SMTP, SNMP, HTTP etc.); Servicii pentru comunicare ntre persoane (e-mail, news, usenet); Servicii pentru comunicare ntre calculatoare (telnet); Servicii pentru difuzarea informaiilor (FTP, Web, Gopher, Mosaic); Servicii pentru cutarea informaiilor (Archie, Wais, Veronica).

Uneltele Internet permit unei firme s furnizeze informaii i servicii n mod activ utilizatorilor. De fapt aceste unelte definesc tipul de prezen de afaceri n Internet. Internet- ul ofer o varietate de unelte pentru diferite tipuri de sarcini i, n acelai timp, un utilizator poate folosi mai multe unelte pentru a ndeplini o anume sarcin. Cele mai importante 5 aplicaii ale Internetului sunt: Pota electronic (e-mail) aceast facilitate de a transmite mesaje a existat nc de la primele zile ale ARPANET i are i astzi o pularitate uria; Reelele de tiri (USENET) grupurile de tiri sunt forumuri specializate n care utilizatorii au un anumit interes comun pot s fac schimb de mesaje. Exist mii de grupuri de tiri, pe subiecte tehnice sau nontehnice incluznd calculatoarele, tiina, divertismentul i politica; Conectarea la distan folosind Telnet, Rlogin sau alte programe, utilizatorii aflai oriunde pe Internet pot s se conecteze la orice main pe care au un cont;

Transfer de fiiere copierea fiierelor de pe o main din Internet pe alta este posibil folosind programul FTP. n acest fel sunt disponibile imens de multe articole, baze de date i alte informaii;

World Wide Web (WWW) Web- ul cu interfaa sa grafic prietenoas a schimbat faa Internetului, de la o interfa greoaie de tip linie de comand la un mediu hipermedia plcut atrgtor. Noua aplicaie nu a modificat aplicaiile existente sau uneltele software folosite. n schimb a atras n reeaua Internet milioane de noi utilizatori care folosind un calculator multimedia poate viziona fiiere grafice sau video, poate asculta fiiere audio, la fel ca i pentru a extrage date din orice surs Internet.

Principalele unelte software de accesare sunt: E-MAIL (pota electronic) reprezint un mesaj, de obicei tip text, expediat prin intermediul liniilor telefonice i al modemului de la un calculator ctre serverul de e- mail, server care nmagazineaz respectivele mesaje pn n momentul n care destinatarul le colecteaz prin intermediul modemului, telefonic. Sistemul de e- mail devine rapid forma dominant a comunicaiilor de afaceri i a interaciunilor cu clienii. Firmele care i conecteaz serviciile comerciale i angajaii la pota electronic deschid noi oportuniti de marketing, colaborri diverse i eficien. Stabilirea unei prezene de afaceri n Internet prin intermediul e- mail este determinat de realizarea legturii efective, fizice. De aceea, nainte de a testa posibilitile conectrii firmei la Internet este necesar o analiz a opiunilor de e- mail. Diveri ofertani de servicii furnizeaz opiuni diferite de e- mail. n afara folosirii e- mail pentru comunicarea intern i cu clienii, o firm poate s- i manifeste prezena printr-un server de e-mail. Acest tip de servicii permit firmei s trimit informaii n mod automat, de exemplu liste de tiri sau reviste ale presei, oricrei persoane care le solicit direct sau se aboneaz la serviciile proprii; USENET (prescurtare de la user network reeaua utilizatorilor) este o vast i n continu cretere reea de grupuri de discuii, ce realizeaz publicarea contribuiilor individuale printr- un sistem de distribuie a mesajelor, fie la nivel global (articolul respectiv va aprea n cadrul tuturor grupurilor de discuii) fie la nivelul unei ri, arii geografice etc. Usenet a precedat Internetul, nefiind bazat pe protocoalele TCP/IP. Accesarea sa necesit folosirea unui software specializat de citire a acestor mesaje (news reader

cititor de tiri). Acest tip de unealt este potrivit pentru a anuna lansri de produse sau alte forme de publicitate cu coninut informaional. Firmele pot contribui la activitatea reelelor de tiri sau i pot constitui propriul grup de tiri; NEWSGROUPS-ul (grupul de discuii) permite participanilor dezbaterea unor subiecte de interes comun, prin centralizarea aportului tuturor participanilor i redistribuirea sa prin e- mail. Exist sute de mii de asemenea grupuri de discuii, toate funcionnd n cadrul ariei USENET. Internet Relay Chat (IRC) cel mai modern mijloc de comunicare online ntre utilizatori ai Internetului din ntreaga lume. Comunicaia se poate face pe canale publice, deschise de obicei pe motive tematice, sau pe doi sau mai muli corespondeni. Sistemul IRC are ca avantaj legtura n timp real ntre corespondeni, fiind comparabil cu o convorbire telefonic. Pn recent acest tip de faciliti au fost utilizate mai ales pentru discuii situate n afara sferei afacerilor. Totui, n ultima vreme exist un interes crescut n utilizarea facilitilor Internet de confereniere i colaborare de afaceri n timp real, n special a facilitilor prietenoase de tip GUI precum cele implementate n cazul Web. FTP (File Transfer Protocol Protocolul de Transfer al Fiierelor) este un serviciu Internet care permite copierea fiierelor de pe un calculator pe altul. Un program tip Gopher sau WAIS regsete locaia fiierului cutat, iar FTP realizeaz transferul unei copii a acestuia pe calculatorul utilizatorului. Deoarece orice utilizator conectat la Internet are acces i la FTP, aceast unealt ofer firmelor posibiliti la ndemn pentru stabilirea unui server FTP propriu pentru schimbul de date cu toi utilizatorii sau cu un grup selectat. O metod simpl i eficient ce pune la dispoziie cataloage, liste de preuri, documentaii tehnice i alte informaii este de a crea un server public FTP (numit anonymous FTP site). Mii de servere publice FTP exist, ele fiind folosite pentru a distribui tot felul de fiiere, precum grafic, programe sau alte informaii. TELNET este un software ce permite utilizatorilor conectarea i folosirea calculatoarelor gazd aflate la distan. Utilizatorul poate folosi o varietate de fiiere i servicii pe care gazda i le pune la dispoziie. De exemplu, utilizatorii pot folosi Telnet pentru a se lega la un calculator pe care se ruleaz

un server de baze de date. Odat conectai, ei pot lucra cu baza de date ca i cum ar sta pe un scaun n faa unui terminal de lng calculatorul respectiv. Serverele Telnet sunt mult mai sofisticate dect cele de FTP deoarece permit utilizatorilor cutri, extrageri de date i lucrul direct cu resursele oferite. Programele Telnet sunt adesea folosite n conjuncie cu alte unelte din Internet. De exemplu, se poate folosi Telnet pentru a se conecta la un server Gopher care funcioneaz ca un gateway pentru tot felul de alte servicii Internet. Dei programul Telnet este folosit de utilizatorii Internet, stabilirea unei prezene de afaceri n Internet bazat numai pe aceast unealt nu este foarte des ntlnit. GOPHER reprezint un program de navigare a Internetului ce funcioneaz ca un sistem de meniuri de documente, imagini i software. Gopher este folosit pentru regsirea, vizualizarea, ncrcarea i transmiterea prin pota electronic a documentelor sau programelor. Gopher integreaz o varietate de servicii Internet precum FTP, Telnet, WAIS, ntr- o singur unealt. El permite utilizatorilor s caute prin Internet informaii cu ajutorul cuvintelor cheie. Gopher nu numai caut documente pe servere din ntreg Internetul, dar i le extrage i le afieaz pe monitorul utilizatorilor. Stabilirea unei prezene de afaceri n Internet prin Gopher permite firmei s se lege la o reea de astfel de servere prin care milioane de utilizatori Internet pot ajunge rapid la informaiile publicate de aceasta. Foarte popular nainte de apariia World Wide Web-ului, Gopher este folosit n prezent pentru a furniza servicii profesionale celor care nu au acces la Web. WORLD WIDE WEB (sau WORLDWIDEWEB, WWW, W3 sau the Web) reprezint segmentul multimedia al Internetului. Dei el reprezint numai unul dintre numeroasele sisteme folosite online pentru a regsi i transfera informaia, WWW a devenit prin uurina utilizrii i bogata interfa grafic cel mai popular segment Internet, i, prin aceasta, cel mai promitor pentru lumea afacerilor. WWW este cel mai mare rezervor de informaie electronic din lume. El const ntr- o colecie de milioane de documente multimedia legate ntre ele, aflate pe calculatoare rspndite n ntreaga lume. Legarea documentelor prin intermediul hypertext-ului faciliteaz localizarea acestora, precum i comutarea de la o pagin la alta, permind regsirea de informaii fr a mai fi nevoie de un index principal al informaiilor din Internet (necesar

n cazul serviciilor Gopher, WAIS). Bogia multimedia i uurina n utilizare a condus la explozia fenomenal a acestei pnze de paianjen, ea reprezentnd n fapt cea mai intens folosit arie Internet de ctre toate categoriile de utilizatori.

1.1.3 Internetul ca mediu de afaceri

Comunicaiile prin intermediul Reelelor IT&C au condus la apariia de consumatori specifici care au generat apariia de segmente de pia specifice: a) Cybercumprtorii. Acetia sunt profesionitii care petrec mult timp online, centrai mai ales pe locurile unde i desfoar afacerile. Ei sunt cel mai adesea ingineri, tehnicieni i cercettori, dar tot mai muli directori executivi i manageri stau alturi de acetia n timpul explorrii spaiului virtual. Ei trebuie s ia decizii complexe de cumprare care de obicei necesit culegerea unei mari cantiti de date din surse dificil de localizat, ntr-un timp foarte scurt. Tehnologia online permite acest lucru, i uneori o afacere important are ca punct de plecare aceast nou media. Din punct de vedere al marketingului, investiia iniial n aceast tehnologie i poate dovedi mai trziu profitabilitatea. b) Cyberconsumatorii. Ei sunt utilizatori casnici agai de serviciile comerciale online de pe Internet. Acest grup reprezint mina de aur pe care industria comerului i a serviciilor de divertisment i de petrecere a timpului liber sper s o exploateze. Marketerii i furnizorii de servicii online trebuie s gseasc modaliti pentru a face mai atractiv cumprarea online dect de la hipermarket- ul local. c) Cybernavigatorii. Acetia folosesc tehnologia online pentru a- i extinde orizonturile de cunoatere, pentru a- i testa abilitile i pentru c, bineneles, este amuzant. Acest segment de pia este format n mod obinuit din tineri cu spirit de iniiativ, de avangard. Dac un site arat bine l exploreaz, dac nu, trec mai departe. Este un segment demografic pretenios, dar prezint atractivitate pentru marketeri, deoarece aceti tineri sunt impulsivi i influenabili. Ei nu vor avea reticene n a cumpra prin intermediul Internetului, dac ceva le place sau i intereseaz.

Internet reprezint un instrument de vnzri i marketing care ofer o nou cale de a ajunge la clienii poteniali i care ajut la mbuntirea comunicaiilor i reducerea costurilor n cadrul companiei. Acesta permite inerea legturii cu echipele de vnzri aflate la distan, cu angajaii care trebuie s cltoreasc sau cu alte companii. Meninerea legturii nu nseamn doar a trimite mesaje text. Internet permite trimiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Astfel, se poate crea un sistem de videoconferine sau videotelefonie care leag doi sau mai muli utilizatori, sunetele i imaginile fiind transmise pe viu. O aplicaie simpl poate nlocui apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon i un speaker conectat la computerul lui i sunetul este transmis prin Internet. Cel mai important ns este c sunetul i imaginile video sunt transmise pe gratis fr facturi pentru convorbiri de lung distan. 1. Videotelefonul prin Internet. Una din cele mai recente scheme este de a folosi Internetul ca pe un nlocuitor al furnizorului de servicii telefonice. Timpul pe Internet cost doar ct o convorbire local i totui se pot transmite informaii n orice loc de pe glob. Tot ceea ce trebuie e s transmii sunetul n timp real i se obine o alternativ foarte ieftin a telefonului. Pentru a instala un sistem telefonic care folosete Internetul sunt necesare doar cteva elemente de hard suplimentare, un program software special i eventual un videotelefon n locul banalului telefon fix sau mobil. Elementele de hard sunt: placa de sunet(sound blaster), un speaker, un microfon i boxe. Cardul de sunet convertete sunetul de la microfon ntr- o form digital i face reversul cnd sunetul ajunge la speaker. Noile versiuni de browsere Web includ programele software necesare pentru a realiza aceste convorbiri telefonice; dac nu se poate cumpra aplicaia NetPhone. Odat instalat software- ul este uor de folosit, dar ambii vorbitori trebuie s fie conectai la Internet n acelai timp. 2. Videoconferinele pe Internet. Un sistem mai dezvoltat fa de cel descris anterior este de a transmite pe viu att sunete ct i imagini video prin Internet. Acesta permite audierea unor videoconferine cu alte persoane prin Internet fr a avea nevoie de legturi prin satelit scumpe sau timp de studio. Pentru aceasta trebuie, bineneles, cumprate cteva componente de hard suplimentare: camere video digitale, videoproiectoare, ecrane electronice, componente multimedia i s se instaleze softurile specializate pentru acest tip de aplicaie. Calitatea imaginii i sunetului depind de viteza legturii prin

Internet. Ideal ar fi o legtur ISDN i un modem foarte rapid pentru a se descurca cu transmiterea imaginilor i sunetelor. 3. E-mail marketing. Pota electronic i modalitile ei de folosire sunt dezbtute mai n profunzime la capitolul 4 la sisteme informatice de marketing. Totui nu trebuie uitat c pota electronic poate fi folosit pentru a trimite orice fel de date nu numai mesaje text. Softurile e- mail pot fi folosite pentru a trimite documente la membri forelor de vnzare: fiiere imagini ale produselor noi, rapoarte de vnzare sau graficele de preuri. Pota electronic este o modalitate excelent de a ine legtura cu clienii trimindu- le manuale actualizate, materiale noi despre produse sau chiar programe demonstrative pentru a le ncerca. 4. Contactul la distan online cu angajaii. Internet este instrumentul de afaceri perfect pentru a ine legtura cu o reea de birouri sau de angajai. Multe companii ncep sa lucreze n colective de lucru online (groupware)3 si creeze legturi ntre reelele interne din diferite cldiri sau ri prin Internet. De fapt pentru ce trebuie s se cumpere i s se instaleze legturile ISDN sau linii ntre dou companii, care sunt foarte scumpe, cnd acelai lucru poate fi realizat la costuri incomparabil mai mici prin utilizarea reelele virtuale? O utilizare de mare actualitate a Internetului este i modalitatea foarte bun pentru angajaii care se deplaseaz la partenerii stategici ai firmei (furnizori, clieni), care cltoresc sau care lucreaz acas pentru a ine legtura cu birourile. Pot fi trimise e- mail- uri oricrui utilizator sau fiiere cataloage sau documente colegilor care lucreaz la ele.

Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.259

Capitolul 2: Mixul de marketing online

A ctiga atenia unei persoane care navigheaz pe Internet este un proces subtil care solicit timp i eforturi substaniale. Marketingul online (la fel ca si componenta sa, relaiile publice online) este diferit de marketingul tradiional. Marketingul online este n principiu digital, nu ine seama de spaiu i timp, este interactiv i orientat ctre dialog, puternic relaional cu faptele iar conceperea prestaiilor de pia este ndreptat n mod direct ctre clieni. Locul luptei pentru cotele de pia l ia angajamentul pentru cota clientului; locul confruntrii l ia cultivarea relaiei de parteneriat; asimetria de informaii va fi abandonat n favoarea dialogului deschis. Se pot prezenta cteva dimensiuni specifice marketingului online: Individualizarea clienilor pe o pia global. Terminalul reelei va reprezenta pentru cyberclient i cyberconsumator vehicolul de a ptrunde n realitatea virtual planetar, pentru a cuta, a solicita i a- si satisface nevoile i cerinele, oportunitile de afaceri i de a fi identificat de firme de afaceri prin particularitile i specificitile acestor cerine, prin comportamentele de cumprare i consum, n mod individual i personalizat; Circulaia n timp real a informaiilor, ce presupune participarea online, comunicarea direct i interactiv; Gndire digital ce implic debarasarea de balastul mediilor invechite i de aplicarea tehnologiile informatice care nseamn a gndi, a vedea, a vorbi i a simi digital; Agregarea pieei este diferit pe Internet comparativ cu cea ntlnit n marketingul tradiional. Web- ul, n particular, nu este considerat o pia de mas mass market(n ciuda numrului su), ci, mai degrab, implic promovarea one-to-one, fiind un mediu de marketing de tip pull i nu unul push; Cercetarea mediului extern pe Internet implic n general o privire mai accentuat asupra tehnologiilor, concurenei i culturii; Mediul digital are caracteristici speciale i solicit specialistul n marketing din diverse puncte de vedere: Este un mediu rapid, n care informaiile circul eficient i cu vitez;

Este mediu n continu schimbare zilnic firmele i modific site- urile, apar noi servicii, toate aceste punnd la ncercare capacitatea de adaptare i spiritul de iniiativ al marketerilor;

Noi pachete software i noi elemente de hardware se dezvolt ntr- un ritm exponenial, de multe ori ele provenind din surse netradiionale;

Ofer posibilitatea dezvoltrii unei noi afaceri; Cybermarketingul creeaz noi fluxuri de venituri, management i distribuie a informaiei;

Asfel, n mediu digital, mixul de marketing se transform treptat n acest context dintr- un agent al productorului, ntr- unul al clientului. El trebuie s susin activ i consecvent (inclusiv) interesele cumprtorului, n contextul relaiilor i reelelor complexe ce se stabilesc n mediu, numai astfel realizndu- se satisfacerea sa total. Mixul de marketing proiecteaz i coordoneaz procesele de pe pia att n beneficiul organizaiei, ct i al clienilor. De aceea s- au adaugat alte dou componente la mixul de marketing: bazele de date de marketing n mediul digital i procesul de interactivitate, asociind astzi mixul de marketing n spaiul virtual cu formula 4P+2D, unde D simbolizeaz

dialog(interactivitate, feedbach) iar al doilea D face referirea la suportul de organizare logic a datelor sub forma bazelor(Database marketing) i depozitelor de date(Data Warehouse) Pe Internet, cei patru 4P (produs, pre , distribuie ,promovare) sunt abordai diferit fa de mediul offline: Produsele scoase pe pia pe Internet pot acum include orice produs i serviciu; Preul pe Internet implic multe dintre aceleai preocupri ca i n cazul preului offline; companiile descoper c preul poate fi ajustat datorit concurenei intense atunci cnd vnd prin web; Distribuia informaiilor, produselor i serviciilor prin reea se realizeaz de cele mai multe ori Just in Time, cu costuri minime de ambalare, transport, livrare, depozitare; Promovarea site- urilor n sine, ct i a informaiilor, produselor i serviciilor coninute este eficient, companiile intindu- i cu precizie audiena aflat att online, ct i offline.

2.1 Politica de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, la tendinele manifestate de concuren. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a firmei. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care firma poate s- i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza obiectivele propuse. Astfel produsul reprezint elementul central asupra cruia acioneaz totalitatea resurselor i factorilor decizionali i de execuie din firm i ct i forele din mediul ambiant al firmei. n majoritatea situaiilor produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr- o gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Schimbrile la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au produs modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, n obiceiurile de consum, iar specialitii de marketing au trebuit s se adapteze rapid acestui mediu economic i de afaceri caracterizat prin dinamism. Apariia i dezvoltarea reelei Internet i-a pus amprenta asupra modului n care se deruleaz activitile economice din diverse domenii. n momentul n care conducerea unei companii se decide, ca n afar de activitile sale convenionale, s devin activ i online, ea trebuie s regndesc ntregul mix de marketing i deci i politica de produs component principal a acestuia. Popularitatea crescut a Internetului ca suport de afaceri se datoreaz dimensiunilor sale actuale, perspectivelor de dezvoltare, profilului demografic al utilizatorilor, potenialului su de a oferi un canal eficient pentru distribuia de bunuri, servicii i informaii. ntr- adevr, o estimare recent arat c marketingul realizat prin canalele convenionale este de patru ori mai scump dect marketingul pe Internet. Politica de produs n cadrul strategiei de marketing pe Internet are un mod de realizare i o importan n funcie de tipul produsului ce face obiectul activitii firmei: bunuri materiale, servicii i soft- uri sau produse ce pot fi convertite n form digital, ea afirmndu- se cu rezultate de excepie n cazul tipurilor din urm. n cazul bunurilor materiale, care pot varia de la cri la maini, utilaje amd., politica de produs nu se realizeaz, n principal pe Internet ci n manier clasic. Produsul

n sine trebuie neles ca ansamblu de elemente corporale i acorporale care printr-o anumit politic se modific i se adapteaz funcie de consumatorii int. Marketingul pe Internet n cazul acestor produse, se bazeaz n special pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaie i inovaie ct i prezentarea lor n cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante i post vnzare, documentaii online i prezentri demonstrative, instruciuni de instalare i utilizare, de service, etc. Soft- uri i produse ce pot fi convertite n form digital reprezint categoria de produse n care politica de produs are gradul de specificitate cel mai ridicat. Aceste

produse pot fi cri, softuri, produse video i audio, la care se renun la suportul material: hrtie, CD-uri, DVD- uri, casete audio i video, ambalaj tot ceea ce nseamn componente corporale i se convertesc n form digital ca fiiere care sunt descrcate apoi n computerul cumprtorului dup ce a fost efectuat plata, clasic sau virtual. Deci,

alternativele n stabilirea politicii de produs sunt dac se renun la forma material a produsului sau se prefer forma digital, lucru care de altfel va influena automat i politica de distribuie. O grup evident de bunuri i servicii care se vnd bine prin Internet este aceea ce nglobeaz tehnologie nou. ntr- adevr, aproape fiecare persoan care navigheaz pe Internet dispune de un calculator, componente multimedia, camere WEB, , videotelefon cu aparat foto incorporat, scanner, imprimante multifuncionale i se simte confortabil cu aceast tehnologie. Alte produse care se asociaz bine cu marketingul pe Internet sunt acele produse care sunt atrgtoare pentru segmentul inovator de consumatori. Aceti consumatori i doresc cele mai avansate, cele mai sophisticate i actuale dispozitive, hardware- uri, software- uri, sisteme informaionale personale, sisteme de manipulare prin satelit ale autovehiculelor, etc. Marketing de ni pentru articolele unicate ce se vnd cu mult succes prin Internet cum ar fi antichitile, instrumente muzicale vechi, chiar psri rare sau produse realizate manual. Pe de alt parte, articolele care se adreseaz persoanelor cu pasiuni cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de ni pe Internet. Politica de produs pentru servicii se difereniaz n funcie de tipul de serviciu oferit prin reea: servicii turistice, comerciale i de afaceri, sntate, de administraie i de relaii publice, de asisten, consultan i evaluare, culturale i de educaie, asisten tehnic, de divertisment i distracie etc. Modalitile de realizare pe Internet a elementelor

periferice ale serviciului ce pot diferenia o firm turistic de alta, s-ar putea referi la posibilitatea rapid atrgtoare i interactiv a internautului de: a alege ntre mai multe variante prezentate; a face rezervri prin reea; a face pli prin reea; a avea acces la o descriere detaliat a serviciului prin intermediul site-ului ce poate conine nu numai text dar i imagini statice, video i audio. Pentru serviciile de transport, n special cele aeriene dar i cele feroviare sau auto, site- ul Web, datorit interactivitii, ofer posibilitatea informrii asupra ofertei, rezervrii, anulrii i plii serviciilor respective. Serviciile culturale i de educaie sunt dintre cele mai numeroase n reea alturi de serviciile de consultan. Pe de alt parte exist i servicii de divertisment, cum sunt cele de la Disneyland, fiind chiar gratuite. De fapt, ceea ce este comun n politica de produs pentru toate tipurile de servicii, const n faptul c personalul de contact i ambiana att de importante n cadrul componentelor produsului (serviciului), sunt substituite de site- ul Web i facilitile sale.
Relatie stransa cu clientul

Produs personalizat Imbunatatirea carcteristicilor produsului Dezvoltarea conceptului de produs total Produs standard

Produs excelent

Figura 1. Schimbri n politica de produs (trecerea de la produs standard la produs personalizat ca rezultat a unei relaii excelente cu consumatorul) n cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit cteva schimbri: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punnd accentul tot mai mult pe o relaie ct mai strns cu clientul. Firma ar trebui s se concentreze mai

degrab pe crearea unei relaii excelente cu clientul dect pe mbuntirea caracteristicilor produsului. Schimbrile ca urmare a interactivitii i a modului n care companiile fac eforturi s ctige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la produsele standard la produsele personalizate. S nu uitm c n mediul digital produsele nu pot fi ncercate, de aceea companiile trebuie s ctige ncrederea consumatorului. n mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazeaz mai degrab pe o relaie de ncredere dect pe produsul n sine.4

2.2 Politica de pre

n sistemul relaiilor concrete ale ntreprinderii cu piaa, preul ocup un loc proeminent. El intr n alctuirea structurilor de mesaje dintre ntreprindere i mediul su extern, fiind prezentat n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, indicator sensibil al raportului care se stabilete dinamic pe pia ntre cerere i ofert i instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor ncorporate n produse preul se nscrie n arsenalul marketingului. Preul este acel element al mixului de marketing care genereaz venit. Celelalte variabile genereaz costuri i din aceast cauz stabilirea preului este de importan fundamental. Preul se afl n strns legtur cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre cerere i ofert. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru a imprima i preului trsturi specifice. Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor firmei, alteori i revine o contribuie minor. n general, se aprecieaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus. Marketerii privesc preul n termenii influenei lui asupra cererii. Cnd se stabilete preul unui produs trebuie s se aibe n vedere mai multe aspecte, dintre care: obiectivele de marketing, costurile, cererea, , concurena, mediul competiional i influena
4

C.N.A. Molenaar The Future of Marketing, Pearson Education Ltd., London, 2002, p.89

statului, faza din ciclul de via n care se afl produsul, poziionarea produsului, politicile de reducere i discount- urile pe care le acord intermediarii, amd. n mediul online o serie de factori determin scderi semnificative de pre, amintind: Consumatorii pot cuta cu uurin, la nivel naional sau mondial, ofertele cu cele mai mici preuri; Apariia noilor produse sunt imediat reperate att de cumprtori dar i de actualii sau viitorii poteniali competitori; Datorit caracterului de globalizare a afacerilor, multe taxe pltite de cumprtor tind s se reduc sau s dispar ( taxe vamale, cote TVA difereniate, taxe de protecie, contingente, etc.); Implicaiile reduceri sau eliminrii unor cheltuieli la productori, importatori, sau distribuitori conduc la reducerea preului( salariile personalului angajat n comer i distribuie, cheltuielile de depozitare i de vnzare, servicii pentru clieni m mediul fizic implic costuri cu cca 300%, n medie mai mari dect n cel virtual, etc.); Multe companii pe Internet sunt susinute financiar prin fonduri de investiii sau emisiuni de aciuni de investitori ce privesc n perspectiv, pe termen lung, ce investesc n imaginea de marc sau ocuparea unei cote de pia. Dnd dovad de transparen, n general, companiile prezint lista complet a preurilor la bunurile i serviciile pe care le ofer online. n acest mod atractivitatea siteului sporete, vizitatorul putnd gsi mai mult de ct un catalog de produse. Astfel companiile sunt obligate s monitorizeze permanent site- ul i s anune online modicrile de pre imediat ce acestea se produc. Politica de pre online trebuie coordonat permanent cu strategiile de pre ce se aplic activitii convenionale. De multe ori produsele oferite online sunt mult mai ieftine dect cele din magazine, explicaia constituind-o costurile mai mici de livrare, promovare etc. n afara preurilor i bonificaiilor aferente diverselor produse, un site comercial trebuie s prezint pe larg facilitile de plat aflate la dispoziia consumatorilor i condiiile n care se poate beneficia de discount-uri. Acestea sunt aspecte generale folosite la stabilirea preului n marketingul tradiional i care se pstreaz ntr- o mare msur i n marketingul pe Internet la care se adaug ceea ce este specific produsului (categoriile detaliate la paragraful politicii de produs), distribuiei (cu intermediari electronic malls, magazine virtuale proprii, site- uri

proprii pentru informare precum i costurile expedierii prin pot), pieei (piaa virtual n care clienii sunt internauii care un anumit comportament de cumprare, o anumit structur psihic; n care concurenii sunt att cei virtuali ct i cei tradiionali), precum i ceea ce este specific costurilor de producie i distribuie. n acelai timp exist msuri promoionale pentru a ncuraja cumprarea, printre ele fiind i unele care au n vedere diminuarea impresiei datorate diferenei de pre cum ar fi reducerile de pre, acordarea de bonusuri, cadouri promoionale, participarea la concursuri cu premii etc.

2.3 Politica de distribuie

Distribuia se refer, n esen, la circuitul fizic i economic al mrfurilor i serviciilor, la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii economici de pia n fluxul nentrerupt al acestor produse de la productor la consumatorul final (end user). Conceptul de distribuie se refera la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia (canale caracterizate prin lungime, lime, adncime), la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare,concesiune, consignaie etc) prin care se realizeaz transferal drepturilor de proprietate asupra mrfurilor, la lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumatori(distribuia fizic), ct i la aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care realizeaz aceste procese i operaii de pe traseu. n marketingul online strategiile de distribuie presupun canale de distribuie directe i uneori scurte pentru mrfurile livrate fizic la consumatori, cu o lime a canalului de regul selectiv a intermediarilor sau exclusiv n funcie de natura produsului, a facilittilor de comercializare on line i a punctele de difuzare on line i off line a bunurilor i serviciilor la consumator i utilizeaz variate modele de control a distribuiei ce pot merge de la control total la un control mediu, cu un grad de flexibilitate mediu Iniial a fost greu de conceput modul n care s se livreze produsele ctre clieni folosind Internetul. ns n ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase care au rolul de a automatiza ntregul proces de cumprare/vnzare a bunurilor i serviciilor. Livrarea produselor de tip informaie a fost ntotdeauna relativ uoar. Dac se dorete transmiterea unei cri, reviste prin reea ctre un utilizator Internet, coninutul de informaie va fi convertit ntr- un fiier text i utilizatorului i se va

permite s preia acest fiier pe propriul computer. Acelai lucru se ntmpl n cazul distribuirii de produse software, metoda fiind rapid i permind eliminarea costurilor legate de ambalare, tiprire pe suport fizic, transport etc. Distribuia produselor electronice este cea mai simpl. Ea se refer att la produsele convertibile n form digital,ct i la software n general. Odat ce produsul este stocat ca fiier n computer, compania l poate trimite la orice utilizator al reelei Internet. n acelai timp sistemul permite ca distribuia s fie fie universal, fie selectiv. De exemplu, dac fiierul conine un document sau proiectul unei componente noi a unei maini, i se dorete ca orice utilizator s aibe acces la fiier, acesta va fi stocat n serverul Internet care se folosete. Dac se dorete ca accesul s fie selectiv fiierul ar putea fi stocat pe serverul Internet i protejat cu un program special de control al accesului , sau poate fi pstrat n propriul computer i trimis la anumii utilizatori. Livrarea prin pota electronic prin ataarea unui fiier la mesaj. De exemplu dac se dorete s se trimit unui coleg un plan de afaceri, se poate trimite un mesaj email n care s se spun: ataez cifrele pentru aceast lun i fiierul program de afaceri se va ataa mesajului. Livrarea prin ncrcarea fiierelor. Exist o singur cale de a transfera de la un computer la un server (descrcare) sau de la server napoi la computer (ncrcare) i acesta se realizeaz prin protocolul de transfer al fiierelor (FTP). FTP descrie o modalitate de codificare a datelor fiierului i de trimitere a lor prin verigi de la un computer la altul, de altfel o modalitate foarte simpl ca i copierea unui fiier de pe hard- ul computerului pe dischet. n general, exist dou ci de FTP- ing (forma verbal pentru FTP a fost introdus prin folclorul Internet) : fie folosirea unei utiliti software FTP speciale, fie folosirea browserului WWW. Prima este foarte important pentru descrcarea fiierului pe server (mai ales cnd se stocheaz pagini Web sau alte fiiere), iar a doua este foarte util pentru c clienii pot ncrca fiierele mai uor folosind browserele Web. Livrarea produselor fizice se face apelndu- se la metodele tradiionale, de livrare la domiciliu. n acest caz reeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuie, ci doar un mijloc de promovare i de plat (direct agentului care efectueaz deplasarea sau prin credit card).

2.4 Politica de promovare

n sistemul relaiilor firmei5 cu mediul extern de marketing, cu componenta sa principal piaa, eforturile firmei nu se pot limita la producerea, distribuia i comercializarea bunurilor i serviciilor ci implic prin politica de promovare activiti, strategii i mijloace extrem de variate de comunicare cu piaa, de informare atent a consumatorilor actuali i poteniali ct i a intermediarilor asupra produselor i serviciilor oferite de firm,, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, a procesului de vnzare. n structura activitii promoionale se difereniaz componentele: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaiile publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare pentru care cybermarketingul cu mediul su digital ofer tehnici i mijloace adecvate posibil de a fi cumulate pe aceleai infrastructur creat de site- ul WEB. Cu aplicaiile Web- ul vin n contact milioane de oameni, dar nimeni nu le spune unde se afl lucrurile dorite. Din acest motiv, rolul cybermarketingului este vital pentru orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet, cu componenta sa de baz, publicitatea, nervul oricrei politici de comunicare a firmei se poate asigura, prin hipertext, hipermedia i hiperlink, caracteristicile de baz a oricrei aplicaii Web, n cel mai nalt grad o informare complet, actual, relevant i suficient pentru a ajut cybercumprtorul s decid suveran cumprarea online sau offline a produsele i serviciile sale. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de cyberconsumatori ca i de meninerea fidelitii acestora fa de produsele i serviciile firmei. Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice care sunt afiate pe ntregul ecran al utilizatorului. Exist mai multe tipuri de publicitate, astfel: Publicitatea prin banner. Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau inserturilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site- urilor i ne invit s le apsm pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Bannerele reprezint o foarte puternic unealt promoional deoarece sunt vzute de multe persoane. Pe un site popular,
5

V. Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.483

publicitatea este vzut de cteva sute, chiar mii, de persone pe zi, iar printr-o simpl apsare a bannerului se ajunge direct n site- ul respectiv. Aceste anunuri se gsesc peste tot n Web, n special pe site- urile de firm, pe cele care ofer cotaiile zilnice sau pe cele de informaii generale. Un scop principal al realizatorilor unui site este acela de a atrage ci mai muli utilizatori i astfel vor putea vinde ct mai scump spaii publicitare. Ca i posturile TV, paginile Web aduc beneficii realizatorilor prin banii ncasai din publicitate, din plata unui abonament de acces sau din vnzarea unor produse. Cnd se folosesc banner- urile se va ine cont de urmtoarele aspecte:6 o reclamele se vor schimba la cteva luni pentru a nu deveni monotone; o ele nu vor conine prea multe informaii ; o vor conine un mesaj care s atrag atenia, s strneasc interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea de a vizita site- ul; o de obicei rezultatele semnificative apar dup cteva sptmni; o feed-back- ul va fi urmrit pentru a se determina care dintre site-urile unde s- au plasat anunurile aduc cei mai muli vizitatori. Publicitatea prin email. Primul pas pentru a face reclam prin pota electronic este de a include adresa de e- mail pe crile de vizit, antete, pungi, sacoe sau alte materiale promoionale. Un al doilea pas ar fi strngerea adreselor de e- mail a clienilor care se folosesc de serviciile potei electronice. Se creaz un text n ASCII cu informaii de marketing care pot fi trimise prin email. Trebuie s se discute cu furnizorul de servicii Internet pentru instalarea pe un server de e_mail a mai multor adrese e- mail pentru diferitele articole din linia de produse. Din acest punct trebuie ca beneficiarul cutiei potale s verifice regulat cutiile de e- mail i s rspunde imediat eventualelor cereri care ar putea aprea. Dac se prefer un rspuns automat la cererile prin e- mail, poate fi instalat un sistem de rspuns prin e- mail automat cunoscut drept mailbot sau mail reflector, care va permite utilizatorilor Internet s acceseze rapid i uor informaiile despre produse i servicii. n acest mod clienii pot avea deja informaiile n cutia lor de e- mail. Site-ul de marketing. Acest al doilea tip de site Web ofer toate informaiile de baz despre companie, produsele i serviciile sale dar ceva mai mult dect prima
6

Davis, J., A Guide to Web Marketing, Kogan Page Limited, London, 2000, p.119

variant. Ar putea avea o simpl funcie de cutare care s permit vizitatorilor s caute anumite informaii stocate n materialul arhivat. Ar putea avea demonstraii ale software- lor sau utiliti disponibile pentru ncrcare. n sfrit ar putea avea un simplu chestionar electronic care s permit vizitatorilor s cear mai multe informaii. Acest tip de site necesit o ntreinere regulat pentru a pstra informaiile actualizate i trebuie s se rspund la toate ntrebrile trimise prin e- mail. Necesit eforturi de realizare mai mari, include legturi cu alte pagini i chiar cu alte site- uri care ar putea fi utile vizitatorilor. Sampling. Un mod de promovare este i acela de oferire a unor mostre gratuite prin intermediul reelei. Oferirea unui cadou este un mod simplu de a-i face pe clieni s se intereseze de o anumit companie. Cheia succesului acestei modaliti de promovare este ca mostrele s fie oferite unui public int. Planificat corespunztor, un cadou ar trebui s aduc rezultate importante cu costuri mici ntr- un timp scurt. Marketingul viral reprezint o metod de promovare online n care mesajul publicitar este transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Numele este dat de la modul n se propag viruii prin email, multiplicndu-se pe numeroase nivele. Marketingul viral crete exponenial vizibilitatea online prin simpla utilizare a reelei existente de clieni i abonai la newsletter. Funcioneaz ca o gigantic main de dat referine din gur n gur. Exact la fel ca un virus, vorbele se pot rspindi uor de la o persoan la multe altele. Utilizatorii Internet sunt mai degraba nclinai s cread ce le povestesc prietenii sau rudele despre experienele lor referitoare la cumpraturile pe care le- au fcut online, dect publicitatea din restaurante sau de la film. Conform "Opinion Research Corporation International" un consumator Internet tipic povestete la alte 12 persoane despre experienele lui la cumprturi online. Aceeai sursp menioneaz c un consumator de nivel mediu recomand un film favorit la 8,6 persoane din anturajul su, iar un restaurant bun numai la 6,1 persoane. Situaia indic fr ndoial puterea de rspindire de tip "bulgre de zpad" al acestui sistem. E-mail marketing. E- mail- ul este o alt metod promoional des folosit pe Internet. E- mail- ul pune mesajul dorit chiar n faa destinatarului ales. Acea st metod are avantajul c este bine direcionat, dar i dezavantajul c nu toat lumea accept s deschid cutia potal i s- o gseasc plin cu mesaje

publicitare. Se vor alege numai acele persoane care au un vdit interes asupra produsului, i nicidecum nu se vor trimite mesaje promoionale prin e- mail la ntmplare. Greutatea folosirii acestei unelte promoionale const tocmai n gsirea grupului ctre care va fi direcionat campania de marketing direct. n primul rnd vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de tiri, crora li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor sau c oferim o anumit soluie. Rspunzndu-le, le cptm ncrederea la sfritul e- mail- ului nu vom uita s ne trecem semntura: numele, firma, adresa, numrul de telefon, de fax, adresa de e- mail i de Web i pe scurt o trecere n revist a modalitilor prin care produsul nostru le poate satisface nevoile. Multe site- uri solicit o nregistrare nainte de intrarea n site-ul propriu- zis. Pe baza acestor nregistrri se poate alctui o list de e-mail- uri. Se poate constitui un astfel de site care s atrag vizitatori interesai de un anumit domeniu i apoi s li se trimit o ofert. De asemenea, o astfel de list se poate achiziiona de la o firm care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie s fie clar i concis, s fie n concordan cu scopul urmrit, politicos, s ofere informaii despre modul n care se poate obine mai multe date. Marketingul prin e- mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate mbrca mai multe forme: o liste de mailing electronice, cea mai apropiat form de mailingul direct. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care n avans i-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie i de la partenerii si. De exemplu n momentul completrii datelor personale pe un site, se cere permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Aceast variant poart numele de liste opt-in, existnd chiar furnizori specializai de astfel de liste. Nici un furnizor nu va oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonai; o newsletter-urile. Un newsletter nu este un simplu e- mail, este un mijloc extraodinar de a educa i informa clienii i potenialii clieni despre produse, companie, valorile i oamenii de afaceri. Este un mijloc de a promova imaginea de marc genernd reacii pozitive care n cele din urm conduc la apariia mai multor oportuniti.

Grupuri de discuii (newsgroups) reprezint largi sisteme de comunicaii prin care persoane avnd diverse preocupri si pasiuni schimba informaii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite ntrebri. Majoritatea grupurilor de discutii sunt distribuite in mari retele de calculatoare si sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce inseamna o prescurtare a cuvintelor Users' Network ( Reteaua utilizatorilor ). In prezent exista peste 40,000 de grupuri de discutii iar numarul lor este in continua crestere. Acest numar mare se explica prin faptul ca tematica abordata este foarte diversa cuprinzand atat teme de cultura generala cat si subiecte foarte specifice, accesibile numai unui numar restrans de utilizatori specializati. Forumul unui grup de discutii se poate asemana cu un avizier electronic in care unii participanti pun intrebari iar altii raspund sau fac diverse comentarii la articolul initial. Toate aceste intrebari si raspunsuri formeaza un fir de discutii ( thread ). Orice membru al unui grup de discutii poate citi mesajele trimise de alti membri sau poate adauga propriile sale opinii intr- un nou mesaj transmis celorlalti. Pe parcurs, odata cu cresterea numarului de abonati din toata lumea , va creste si numarul de mesaje legate intre ele printr-un subiect comun .

Schimbul de banere (Banner Exchange). In lumea virtual, banner- ul reprezint o suprafaa grafica in care apar mini- reclame. Prin coninutul lor, ele fac trimitere la un alt sit web. Banner-ele au ca unic scop atragerea ateniei vizitatorilor astfel incat acetia sa efectueze un clic pe ele. Se pot folosi si banner-e animate, care s-au dovedit mai eficiente dect cele statice. Acestea insa trebuiesc folosite cu prudenta deoarece duc la creterea timpului de incarcare a paginii web. Pe de alta parte, unele animaii nu sunt totdeauna bine realizate si de aceea uneori nici nu reuesc sa atraga vizitatori .Un asemenea serviciu intermediaza intre proprietarii multor site- uri afisarea pe baze de reciprocitate a bannerelor acestora. Un Banner Exchange va plasa in mod aleator bannerul companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi serviciu. In schimb pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul serviciului in site- ul respectivei companii. Exist posibilitatea ca site-ul sa

inceapa sa primeasca trafic din partea lor imediat. De asemenea este atractiv faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor bannere se ocupa acelasi serviciu.

Capitolul 3: Politica de comunicarea

Cuvntul comunicare provine din latinescul communis, care nseamn a pune de acord, a fi n legatur cu, a fi n relaie cu. Comunicarea are rolul de a- i pune pe oameni n legtur unii cu alii. Exist dou coli n ceea ce privete modul de abordare a politicii de comunicare, evideniate prin tipul de definiie pe care l-au dat acestui concept: Definiii care consider c prin procesul de comunicare se intenioneaz influenarea comportamentului cuiva: o J. Ruben procesul de comunicare implica controlul i manipularea celui care primete mesajul de ctre cel care transmite o W. Arnold rolul principal al comunicrii este de a influena ntr-un anumit fel comportamentul celui care primete mesajul Definiii care consider ca procesul de comunicare poate avea loc far o intenie anume o M. Brooks ntregul comportament verbal, scris, tonal, de postura, contextual sau tactil reprezint comunicare o Jon J. Burnett - un proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc prin utilizare unor simboluri s exercite o influen contient sau incontient asupra altora cu scopul de a- i satisface propriile interese Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare const n transmiterea unui mesaj (informaii codificate cu ajutorul unui cod) de ctre un emitor prin intermediul unui canal de comunicare, ntr- un anumit context, ctre un receptor care decodific mesajul, acesta la rndul lui transmite n sens invers, ntr-un fel sau altul, un rspuns (feed- back) emitorului. Exista doua tipuri majore de comunicare: Comunicare de tip non- intenional n acest caz mesajul este transmis far un scop clar de influenare a receptorului Comunicare de tip formal n acest caz avem deaface un proces organizat prin care mesajul transmis urmrete s influeneze receptorul. Procesul de comunicare are urmtoarele elemente structurale caracteristice: emitor cel care transmite mesajul

receptor cel care primete mesajul canal de transmitere a mesajului calea urmat de mesaj (canale formale sau informale)

mesaj informaia codificat pe care o transmite emitorul cod cunoscut de ambii parteneri (emitatorul codific informaia pe care vrea s- o transmit iar receptorul decodific mesajul)

rspunsul pe care receptorul l transmite emitorului zgomot orice lucru care reduce fidelitatea sau eficiena transmiterii mesajului, perturbaiile ce pot interveni n procesul comunicrii bariere de limbaj, de mediu, de concepie

Figura 2. Elementele structurale caracteristice ale procesului de comunicare

Emitor

Codificare

Mesaj Mijloace de cominicare

Zgomot

Decodificare

Recepto r

Reacie (conexiune invers)

Sursa mesajului, emittorul, trebuie s fie: puternic pentru a putea avea autoritate asupra receptorului atragtoare pentru ca receptorul s o poata identifica din numarul mare al surselor de comunicaie credibil pentru a- l convinge pe receptor acelai set de valori

Principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc emitorul sunt: s cunoasc receptorul i rspunsul pe care l-ar astepta din partea acestuia s- i codeze mesajul n funcie de modul de decodare al receptorului (codificarea i decodificarea trebuie s fie n concordan pentru ca mesajul s poat fi neles n acelai mod de ambii parteneri de comunicare) s- i transmit mesajul utilizand un canal adecvat s se asigure de recepionarea feed-back-ului s aib n vedere aspecte precum:

- atenia selectiv a receptorului determin remarcarea de ctre receptor doar a 5 10% dintre mesajele care l vizeaz - distorsiunea selective receptorul modific mesajul n sensul propriilor sale convingeri - reinerea selectiv mesajele trebuie s treac de o serie de bariere caracteristice receptorului pentru a fi memorate mesajele trebuie s fie simple, clare, atrgtoare, difuzate n mod repetat

nelegerea mesajului este direct proporional cu credibilitatea organizrii lui, principiile de baz ale unei bune organizri a mesajului: diferenierea ntre general i specific i stabilirea unui echilibru ntre acestea ideile generale trebuie exprimate prin titlu i fraze subliniate (prea general vag, lipsesc explicaiile), i sprijinite prin idei specifice exprimate prin fraze (prea specific se pierde esena, lipsesc ideile) determinarea (alegerea) aspectului direct (prezentate concluziile, apoi argumentaia de regul cnd mesajul este favorabil sau neutru, receptorul este oricum de acord cu deciziile emitatorului sau receptorul este familiarizat cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului) sau indirect (prezentat argumentaia, apoi concluziile de regul cand mesajul poate genera un rspuns negativ, receptorul nu este familiarizat cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului sau destinatarul este negativist din punct de vedere psihologic) al abordrii decizie cu suport psihologic stabilirea (considerand obiectivele comunicrii i caracteristicile

destinatarului) i evidenierea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului (ideile cele mai importante se pun la nceputul sau sfritul mesajului, sunt repetate i subliniate) i estomparea sau evitarea aspectelor dificile sau confuze Mesajul trebuie s fie un raport optim ntre: claritate modul n care sunt folosite cuvintele (cuvinte clare, fraze nu prea lungi) i gesturile i structura generala a mesajului concizie transmiterea mesajului ntr-un numar ct mai mic de cuvinte, gesturi corectitudine gramatic i vocabular, folosirea unui limbaj adecvat (formal, informal)

coeziune elementele mesajului realiznd scopul i direcia mesajului

Emitorul transmite mesajul n urma unui proces de codificare a informaiilor printr-un cod de simboluri. Receptorul pentru a putea recepiona mesajul trebuie s-i acorde o anumit semnificaie, s- l decodifice. Principala proprietate a mesajului este caracterul simbolic. Condiia obligatorie a succesului aciunii de codificare/decodificare este corespondena direct a celor dou sisteme de simboluri. Mesajul decodificat trebuie s provoace raspunsul asteptat. Rspunsul care ajunge la emitor reprezint feed-back-ul. Bruiajul care modific semnificaia mesajului se poate datora att unor perturbaii de transmisie, cat i de recepie.

3.1 Formele comunicrii

Comunicarea poate mbrca mai multe forme, chiar concomitent, iar clasificarea acestora se poate face dup mai multe criterii astfel: a) dup numrului persoanelor implicate: comunicare n mas (transmiterea de mesaje publicului larg, de ctre institutii specializate i prin mijloace specifice); comunicare de grup (realizata intre indivizi in cadrul grupului inclusive comunicarea organizationala; comunicarea dintre un individ si un grup discursul public); comunicare interpersonal (transmiterea mesajelor de la o persoan la alta, n cadrul unei relaii primare); comunicarea intrapersonal (deliberarea interioar). Avnd n vedere importana comunicrii n mas n societatea contemporan, n viaa de zi cu zi, merit evideniate urmatoarele caracteristici ale acesteia: emitorul este unul singur i este o persoana institutionalizat, care reprezint un grup de persoane i este un mare producator de mesaje comunicarea se socializeaz, devine colectiv, destinatarii comunicrii formeaz grupuri largi, colectiviti umane, se socializeaz audiena (receptarea) comunicarea mediata, emitorul i receptorii fiind separate n spaiu i timp mesajele sunt transmise prin canale specifice tehnologiei moderne, respectiv mass media feed-back-ul este lent

industrializarea comunicrii sociale prin intermediul mass media se transmit mesaje din categoriile informaii, divertisment, idei i opinii

b) dup modalitatea de transmitere a mesajului: comunicarea direct (mesajul este transmis nemediat utiliznd mijloace primare cuvnt, gest, mimic, tonul vocii) comunicarea indirect (mesajul este transmis utiliznd tehnici secundare scriere, tiparitur, sisteme grafice, semnale transmise prin fir sau radio, etc.)

c) dup modul de realizare a procesului de comunicare: comunicarea ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii ctre cele superioare) comunicarea descendent (mesajul este transmis de ctre nivelele superioare ale organizaiei ctre nivelele inferioare) comunicarea orizontal (comunicarea ntre indivizi cu poziii ierarhice similare, ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare)

d) dup dimensiunea comunicrii: comunicarea exteriorizat (mesajele verbale i nonverbale observabile direct de ctre interlocutor) metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte, gesturi) intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior)

e) dup instrumentul cu care se codifica informaia i se transmite mesajul: comunicarea verbal(sau lingvistica) se realizeaz prin intermediul cuvintelor. Limbajul verbal reprezint o aciune instituionalizat, care implic: forme recunoscute (discursul, coversaia, etc), ocazii corespunztoare formelor, distribuia rolurilor n comunicare (n funcie de importana status-ulu), situaii tematice. Prin intermediul limbajului verbal, persoana atrage atenia asupra sa, se impune, influenteaz i primete influene, n diferite grade: o comunicarea verbal simpl: transmiterea anumitor informaii n vederea coordonarii conduitei unui individ (sau grup) cu conduita altor indivizi

(grupuri). Comunicarea simpla nu are ca finalitate o influenta importanta asupra psihicului si conduitei partenerului, cum ar fi modificarea orientarilor, perceptiilor. o convingerea: o forma care implica influentarea psihicului: mesajul transmis determina aparitia sau schimbarea principiilor si orientarilor receptorului. Convingerea se formeaza pe doua cai: - calea demonstratiei logice, care presupune atitudinea constienta a receptorului; - calea exemplificarii, care poate fi abstracta (implica atitudine constienta) sau concreta (semi- intuitiva). o sugestia: o forma care presupune influente asupra psihicului, dar se bazeaza pe receptarea necritica a mesajului si implica incapacitatea receptorului de a controla constient fluxul informatiei primite. comunicarea non-verbal percepia devine comunicare prin folosirea unor instrumente precum aparena fizic, mimica sau gestul, care nuaneaz mesajul, ajut emitorul s se exprime: o aparena fizic (mbracminte, aspect fizic etc.) transmite mesaje mai mult sau mai puin precise asupra statutului emitorului o gestul indic natura psihofiziologic, social i cultural a persoaneiemitor indic intenia emitorului o mimica expliciteaz intenia i nuaneaz mesajul verbal o culoarea o limbajul spaiului i limbajul timpului Comunicarea paraverbal (sau paralingvistic) cuvintele devin mediul de transmitere al mesajelor prin folosirea intonaiei, volumului i intensitii vocii, ritmului vorbirii, tonalitii, timbrului vocii, diciei.

3.2 Comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing este deosebit de complexa, abordarea acesteia fcndu-se n funcie de natura obiectivelor urmrite, sfera de aciune, natura tehnicilor i metodelor folosite. Tehnicile de comunicare de natur promoional sunt utilizate n cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioad de timp sub forma unor campanii. Fiecare

campanie are obiectivele sale i un mesaj corespunzotor i pentru aceasta se utilizeaz oricare din tehnicile de natur promoional, sau o combinaie adecvat a cestora. Toate aceste elemente confer o discontinuitate relativ aciunilor ntreprinse. Peste 500 de milioane de oameni au acces la Internet n acest moment.. Internetul a devenit de mult vreme un fenomen, un mediu de mas, a reuit s ofere i s dezvolte numeroase oportuniti de marketing.

Capitolul 4: Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET

Cei care subscriu la Internet sunt de la profesioniti tehnici pn la nespecialitii n calculatoare, de la tineri care se joac interactiv pn la btrni imobilizai care folosesc Internetul pentru contacte sociale, de la tineri indieni pn la musulmani indonezieni. Analiza cyberconsumatorilor de informaii poate fi abordat din perspectiv: istoric: se studiaz actul propriu-zis de utilizare a informaiei; statistic: se ncearc definirea numeric a utilizatorilor: numr de conexiuni, accesul la tehnologie, numr de cereri adresate unui motor de cutare etc.; social: descrierea profilurilor socio- culturale ale utilizatorilor i a categoriilor acestora i, n acest caz, vorbim de o clasificare din punct de vedere al categoriilor socio-profesionale; demografico- psihologic: sunt analizate comportamentul, atitudinile,

motivaiile i practicile utilizatorului n mediul virtual. Utilizatorul este considerat ca un sistem psihologic" definit de vrst, sex etc. integrat ntr- un ansamblu de sisteme normalizate, lingvistice, politico-economice.

Comportamentul acestui sistem psihologic este influenat, direct sau indirect, de organizaia din care face parte (ntreprindere productiv, institut de cercetare, coal), situaia social, profesiune sau de alte grupuri crora le aparine de facto. Plecnd de la direciile de analiz exemplificate mai sus este evident c nevoile de informare sunt diferite. In plus, ncercarea de a analiza cyberconsumatorii se izbete de ambiguitatea conceptelor folosite pentru a-i defini/clasifica, pentru a le recunoate nevoile de informare i comportamentul specific. Posibilitile de acces ale

cyberconsumatorilor la informaii, precum i gradul de interes pe care l manifest, sunt variabile pe baza crora se disting: cybernavigatorii reali, adic grupuri rndul sau persoane individuale din

cyberconsumatorilor de informaii care tiu unde s gseasc

informaia i o folosesc n mod real; cybernavigatorii poteniali, grupuri sau indivizi din comunitatea

cyberconsumatorilor de informaii care sunt interesai de informaie dar nu tiu unde s o gseasc i, n consecin, nu o utilizeaz; cybernavigatorii e stimai, grupuri sau indivizi din comunitatea

consumatorilor de informaii care sunt interesai de informaie, tiu unde s o gseasc dar nu o utilizeaz, i n fine non-navigatorii, exclui din circuitele informaionale din motive de ordin economic, politic sau social. n afar de faptul c este limitativ, aceast repartiie permite constatarea c nu exist frontiere distincte ntre categorii. O clasificare mai realist a cyberconsumatorilor este cea n funcie de orientarea pe care o au pe Internet, de programul folosit i activitatea depus. n prima categorie dup orientare intr cybernavigatorii: cybernavigatorii ocazional, cel ce ajunge" la Internet destul de rar i de obicei de la un prieten sau de la un Internet Cafe, care urmrete n primul rnd satisfacerea curiozitii (a auzit, a citit sau a vzut la televizor c pe site- ul X poate gsi ceva ce- l intereseaz); cybernavigatorii pasionat, care acceseaz Internetul des i i- a creat deja o list de locaii de unde i strnge informaii (tiri, nouti) din domenii care- 1 intereseaz, l ajut n munc sau n dezvoltarea propriei persoane; cybernavigatorii direci, care sunt mult timp n contact cu Internetul i urmresc s afle informaii dintr- unul, maxim dou domenii (cele mai cunoscute fiind cutarea materialelor cu coninut sexual, muzic, filme i a ofertelor gratuite cum ar fi vizionarea site- urilor publicitare pentru a ctiga civa dolari sau nscrierea la diferite concursuri prin Internet). Cea de a doua categorie dup programul folosit este reprezentat de: cei ce folosesc Internetul numai n scop de e-mail (fie din lips de timp, fie din cauza dificultilor de adaptare la mediul electronic); chater-ii prin Internet (de diverse spee, de la cei ce discut pe o anumit tematic la cei ce folosesc Internetul ca metod de comunicare cu rudele sau prietenii aflai la distan i pn la membrii generaiei IRC" a cror principal preocupare o constituie chat- ul fr prejudeci cu alte persoane de obicei de sex opus); gamerii de Internet (pasionai de jocuri online), cei ce fac descrcri masive (muzic, programe, filme) i cei ce joac la burs prin Internet.

A treia, i ultima categorie, o reprezint persoanele a cror activitate principal (i surs de venituri) se realizeaz prin intermediul Internetului (furnizorii de servicii, dezvoltatorii de programe pentru Internet, ageniile de vnzri prin Internet, etc.).

4.1 Cyberconsumatorul de relaii publice online

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora firma nu are control, dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este cyberconsumatorul. I n noul context creat de evoluiile din cmpul tehnologiilor informaionale i de comunicare, studiul acestuia a dobndit o importan major. Considerat ca i catalizatorul activitilor din mediul online, cyberconsumatorul ocup, n prezent, o poziie cheie n orice activitate de marketing desfurat pe Internet. i aceasta pentru c, buna cunoatere i nelegere a nevoilor i a comportamentului consumatorilor n spaiul virtual sunt eseniale, nu numai pentru comunicarea cu acetia, ci i pentru viitoarele activiti de marketing desfurate online: de la construirea site-ului, la selectarea

produselor ce vor fi oferite online la alegerea instrumentelor de marketing necesare. Este important s- i cunoti clientul pentru a putea comunica eficient cu acesta i a- i oferi ceea ce are ntr- adevr nevoie. De asemenea, cunoaterea diferitelor categorii de utilizatori online este important n procesul de segmentare a pieei Internet privind abordarea eforturilor de marketing online. n continuare vom trata cyberconsumatorul individual i mai puin cel organizational, datorit faptului c, n mediul online, esena activitilor n reea este internautul ca individ. Un exemplu de cyberconsumator ar putea fi: femeie de 30 ani, casnic care, preocupat fiind de creterea copilului su (cu vrsta ntre 1 i 3 ani) particip la forumuri online" privind problemele materne pentru a obine, de exemplu, informaii ct mai bune despre o mbrcminte confortabil i la preuri rezonabile pentru copilul su. Exist identificai n literatura de specialitate trei factori care influeneaz comportamentul cyberconsumatorului: atitudinea fa de tehnologie, venitul i motivaia de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr. 2), n timp ce compania Forrester Research propune un model de nou categorii, definite dup motivaie, dorin i capacitatea de a investi n tehnologie (tabelul nr. 4):

Tabelul 2. Raportarea consumatorilor fa de tehnologie In general sunt persoane care vd n Internet ocazia de a- i nmuli profiturile, convini fiind c, prin natura ei, tehnica este purttoare de progres i c omenirii i va merge cu att mai bine, cu ct va avea mai mult ncredere n noile tehnologii informatice. Consumatorii din aceast categorie sunt clieni agresivi, nerbdtori, avizi dup tot ce este nou, care mbrieaz tehnologia i dispun de mijloacele de a o achiziiona. Tehnofobii, Ei critic tehnologiile, se opun satului global i economiei digitale, negativitii, spunnd c destabilizeaz cadrele practice ale identitii umane. scepticii, ostilii La lipsa de cultur, foarte rspndit pn n inima celor mai fa de orice bogate societi s- ar mai aduga i lipsa de cultur electronic, tehnic surs de frustrri, de respingere i de ostilitate" spune autorul francez. Persoanele care fac parte din aceast categorie se afl nc n ateptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru cumprturi, l privesc cu destul reinere i nu sunt deschii experimentrii. Moderaii, Cred c o folosire realist- raional a tehnicilor poate, n anumite adepii folosirii condiii, s fie factor de progres. Dezaprob att entuziasmul ct i rationale pesimismul prea mare. Moderaii sunt clieni constani ai shoppingului online, care folosesc Internetul i pentru diverse alte activiti. Tehnofilii sau entuziatii Att modelul lui Breton, ct i cel al companiei Forrester Research, ntresc ideea unui criteriu al resurselor cyberconsumatorului" avnd la baz nu numai resursele materiale ci i cunotinele de care dispune. Practic, un anumit procent din cadrul populaiei este format din utilizatorii de Internet. El are caracteristic faptul c este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul, transformndu-se n ciber-consumatori, fie l vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealalt fraciune din populaie este format din non-utilizatorii de Internet. Ei pot fi absolui (tehnofobi) sau relativi (n viitor s- ar putea s utilizeze Internetul, dar deocamdat fie nu- i pot permite financiar, fie nu tiu cum s foloseasc Reeaua, fie nu sunt convini de calitile acestui mediu, fie c pur i simplu nu vor). Tabelul 3. Clasificarea neutilizatorilor Internetului Grupe de neutilizatori Motivaii Nu au posibilitatea de a se Nu au cunotiinele necesare conecta la Internet, dar n viitor Nu au mijloacele financiare vor fi conectai Au posibilitatea de a se conecta Nu este nevoie la Internet, dar nu vor s fie Antipatie conectai Strategii de remediere nvmntul Accesul liber la Internet Ameliorarea coninutului materialului prezentat n Internet

Tabelul 4. Modelul Technographics" al firmei Forrester Research ULTRAPROGRESITII cheltuiesc cel mai mult i sunt adepii timpurii ai noii tehnologii pentru acas, la serviciu i pentru uz personal. PROTECTORII NOII ERE Cheltuiesc mult, dar se concentreaz pe tehnologia pentru acas. MAUSOFILII" iubesc lumea online pentru divertisment i sunt dispui s cheltuieasc n acest sens sume mari de bani. AMATORII DE JOCURI prefer divertismentul online, dar cheltuiesc cu msur. DEPENDENII MEDIA prefer mass- media clasice. DE

OPTIMITI

TEHNO-AMBIIOII Utilizeaz ultimele tehnologii n primul rnd pentru dezvoltarea carierei personale. REZERVAII sunt reprezentai, n general, de persoanele mai n vrst, care apeleaz la asisteni mai tineri.

PESIMITII

NCREZTORII DIGITALI sunt membrii familiilor cu bugete mici, interesai ns de noile tehnologii. CONSERVATORII sunt dispui s investeasc n tehnologie, dar nu sunt convini c merit banii

CETENI NERELEVANI (neinteresai de tehnologie) n afar de noile posibiliti de a atrage clieni, Internetul se confrunt cu provocri de marketing distincte fa de cele tradiionale n ceea ce privete profilul cyberconsumatorului virtual (de exemplu modalitile prin care profilul

cyberconsumatorului este trasat i apoi identificat segmentul int difer fa de cele tradiionale). Existena unui site este o condiie necesar dar nu i suficient pentru o firm de a avea clieni. Pe deoparte sunt utilizatorii ocazionali, amatorii, cei care tiu s exploateze resursele reelei, dar nu apeleaz regulat la Web i, pe de alt parte, cei care se conecteaz zilnic, pe care-i putem grupa n trei mari categorii: Cunosctor este genul de navigator care tie ce vrea, se conecteaz pentru un motiv precis i tie unde s gseasc ceea ce- 1 intereseaz. Dac totui nu dispune de o adres precis, el se va lansa ntr- o cutare pe un anuar. Autostopistul navigheaz pentru plcerea de a colinda reeaua. El se deplaseaz de la un site la altul, cu ajutorul hipertextelor. Astfel c, n cazul lui, o cutare care ar fi putut dura cteva minute degenereaz ntr-o plimbare

virtual de mai mult de o or. Pasionatul este tipul de navigator nsetat de noutate i tehnologie. Acest segment de populaie prezint un interes aparte, fiind constituit, n general, din adolesceni i tineri care nu sunt foarte receptivi Ia media convenionale sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un anumit specific, ceea ce implic alocarea unui extrabuget. Alte abordri7 propun clasificarea utilizatorilor de Internet dup specificul sesiunii online: ct de mult stau conectai, ct timp petrec pe fiecare pagin, tipurile de site- uri vizitate, etc. Tabelul 5. Clasificarea utilizatorilor dup specificul sesiunii de lucru Nr. crt. 1. Denumire categorie Repeziii Caracteristici Durata sesiunii de navigare cea 1 minut (aloc puin timp pe pagin - 15 secunde) 9 minute (trec rapid n revist paginile) aprox. 10 minute

extrag informaia care i intereseaz ct mai rapid caut doar anumite informaii n site-uri cunoscute culeg anumite informaii sau completeaz o sarcin de pe un singur site revin pe site- urile preferate, pe care le-au mai vizitat de cel puin patru ori aleg site- uri de tiri, jocuri, shopping etc. caut informaii detaliate despre un anumit subiect de pe mai multe site-uri exploreaz larg paginile, dar nu n detaliu, alegnd site-urile cu un coninut bogat

2. 3.

Experii Agenii

4.

Turitii

cam 2 minute pe o pagin

5. 6.

Rtcitorii Exploratorii

n jur de 33 minute o medie de 37 de minute

7.

Surferii

depete n medie 70 de minute

n general, utilizatorii de Internet sunt caracterizai de comportamente stereotipe. Astfel: nu dispun de strategii gata fcute: dac la nceput folosesc motoarele de cutare pentru a se familiariza cu lumea virtual dup un timp renun la ele, deoarece rezultatele cutrii se dovedesc a fi prea scumpe n raport cu investiia de timp i
7

Broadbent, tefana; Car, Francesco, New architecture of information", Icon MediaLab, 2001, disponibil online la www.text-e.org i companiile Booz-Allen&Hamilton i Nielsen/Net Ratings

atenia pentru ceea ce li se ofer; au probleme de orientare: n general prefer s afle adrese noi de site- uri de la familie i prieteni, pe care apoi le evalueaz rapid, tiind ceea ce caut (sunt pretenioi); aleg calea ce opune o rezisten minim: dac au de ales, se vor limita la a vizita site- urile firmelor cu reputaie solid off- line"; obiecteaz la informaia prezentat (n special la cea eronat); folosesc cu ntrziere strategii adecvate: viziteaz regulat doar 6-7 site-uri (spre exemplu un portal, 3- 4 site- uri cu informaii practice i 2 site- uri care au legtur cu pasiunile i interesele lor profesionale); sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei proceduri i este un proces rigid i repetitiv; se implic emoional n operaia de cutare: nu se vor aventura departe de ceea ce le este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform strategiei nghiiturilor mici": nu vor citi o pagin de la cap la coad, ci vor trece rapid peste ct mai mult informaie, pentru a avea o vedere de ansamblu asupra site- ului, n funcie de care vor decide dac merit sau nu s revin. Concluzia care se desprinde este aceea c, dei majoritatea utilizatorilor folosesc motoare de cutare, ei viziteaz un numr limitat de site- uri (mereu aceleai); prefer mrcile cunoscute off- line; nu citesc, ci navigheaz cutnd ceva anume; prefer alternative vizibile, se implic n activiti paralele i, foarte important, folosesc Internetul n scopuri practice. Folosirea eficient a informaiilor colectate de ctre marketeri nu este dificil. Dou lucruri trebuie realizate: identificarea celor mai buni consumatori, adic acel procent de 20% care genereaz 80% din profitul companiei i contactarea acestor consumatori ori de cte ori apare un eveniment important n afacerea companiei. Acetia sunt consumatorii care reprezint targetul pe care trebuie s l aib n vedere cei care vor s vnd n mediul virtual, iar dac procentul de utilizatori va depi, n viitor, pragul de 25- 30%, se apreciaz c majoritatea vor proveni din aceast categorie. Atitudinile indivizilor fa de Internet i tehnologie influeneaz puternic receptarea marketingului pe Internet astfel c, odat ce compania a identificat categoria

de clieni, poate crea o strategie care s reflecte baza clientului su, baz care datorit creterii explozive a numrului de utilizatori de Internet, se lrgete continuu.

4.2 Cyberconsumatorul organizational

Cyberconsumatorii organizaionali sunt ncadrai; la nivelul literaturii de specialitate, n patru mari categorii: 1. Pisicile grase" implic companii i/sau corporaii mari, contribuabili care au n general o cifr de afaceri anual impresionant. Avnd n vedere calibrul acestor companii i faptul c ele sunt deja arhicunoscute, multe dintre ele nu se chinuie deloc s abordeze marketingul online, renunnd astfel la avantajele oferite de Internet, deoarece intensele campanii de publicitate duse n afara granielor Internetului, precum i adresa Web a firmei sunt aciuni suficiente pentru atragerea publicului online. Exist ns i excepii: companii care, n ciuda renumelui creat, opteaz i pentru o intens campanie publicitar n Internet, adresndu- se ns, fr excepie, celor mai scumpe soluii, respectiv site- urilor care au un trafic ridicat i care pot inti un segment de clientel ct mai larg i mai variat posibil. 2. Speculantele la risc" cuprind societi i organizaii medii. Acestea abordeaz Internetul mai mult ca o pia bursier, asumndu- i riscuri cu sperana c, la final, aciunile lor vor merita efortul, iar ctigurile vor fi pe msur. 3. Cuttorii de aur" au ca actori companiile mici, fr experien. Aceste companii sunt conduse de manageri fr experien att n

marketingul tradiional ct i n cel pe Internet, cu mentalitatea condus de aceast febr a aurului care i conduce la eecuri n cele mai multe cazuri. 4. Adevraii ctigtori" implic firmele mici, fr putere financiar

mare, dar care sunt conduse de oameni cu experien care n timp reuesc s aib dimensiuni apreciabile. Pionierii cercetrii comunicrii de marketing pe Internet, Hoffman, Novak i Chaterjee au fost cei care au propus un cadru pentru evaluarea dezvoltrii comerciale a WWW- ului, organiznd prezena organizaiilor n ase tipuri distincte: vitrina online, prezena pe Internet, coninutul, mall- ul, site-ul de publicitate i agentul de cutare.

Primele trei se ncadreaz n clasa site- urilor cu coninut informaional integrat, adic presupun destinaii finale" aflate n competiie pentru atragerea consumatorilor, n timp ce ultimele trei reprezint forme de control al traficului pe Web, care funcioneaz pentru a direciona consumatorii ctre site- urile de destinaie variate. n mod normal, web site- ul unei firme evolueaz de la o colecie de pagini despre produse i servicii la un canal de distribuie cu amnuntul, de unde clienii cumpr produse i servicii iar compania culege informaii despre interesele i obiceiurile lor de cumprare. Beneficiile principale ale website-ului ca instrument de comunicare de marketing sunt posibilitatea msurrii cu uurin a interaciunilor dintre clieni i site i abilitatea de a personaliza comunicaiile n funcie de interesele vizitatorilor. Este evident faptul c dificultatea unei companii nu este crearea unui site ci adaptarea unei strategii clare pentru atragerea clienilor. Din acest punct de vedere este mai potrivit o clasificare din punctul de vedere al scopului urmrit i al coninutului pe baza creia identificm trei categorii majore: Site-uri informaionale sau de firm". Acestea sunt site- uri construite pe principiul crii de vizit", cu pagini statice care se limiteaz la a prezenta firma (istoria, misiunea i filosofia), produsele/serviciile pe care le ofer, evenimente curente organizate de firm, personalul angajat, performana financiar i, eventual, pun la dispoziia vizitatorului elemente de divertisment cu care ncearc s- 1 atrag sau s- 1 rein pe internaut sau formulare prin intermediul crora acesta poate solicita diverse informaii. Firmele care se ncadreaz n aceast categorie se limiteaz la ai utiliza web site-ul ca simplu instrument de marketing, fr a exploata toate posibilitile noii tehnologii. Este tipul de site ales n general de mediul industrial la prima apariie pe Web a unei organizaii, meninnduse pn la elaborarea unei strategii de marketing complete, relativ uor i ieftin de construit (exemplu piese auto, cauciuc etc.). Site-uri pre-comerciale sau site- uri de marketing". Fa de site-urile din categoria precedent, acestea conin i catalogul interactiv cu produsele firmei, vizitatorul putnd cuta n cadrul ofertei produsele care l intereseaz, dup diferite criterii. n paginile web site- ului firma furnizeaz fotografii i informaii mai mult sau mai puin detaliate despre fiecare din produsele sale. Site- urile din aceast categorie

necesit o actualizare periodic. Aceast form este preferat mai ales de marile firme productoare, care i angreneaz astfel pe consumatori n tipuri de interaciuni de natur s- i aduc mai aproape de o achiziie direct sau de o alt activitate de marketing i se limiteaz la a lsa n seama distribuitorilor preluarea i procesarea comenzilor. Site- urile tranzacionale cuprind, n plus fa de precedentele, unei comenzi i a efecturii plii online. Acest

posibilitatea lansrii

pachet de servicii definete de fapt noiunea de comer electronic. n ultimii ani, numrul site- urilor romneti de comer electronic a crescut semnificativ, dei crdurile de plat (de debit sau de credit) instrumentul de plat cel mai utilizat pe site- urile strine - nu sunt foarte rspndite n ara noastr. Totui, cu metode relativ modeste (sistem ramburs, plata prin factur, i mai nou crdurile virtuale), comerul electronic romnesc se dezvolt sigur.

Capitolul 5: Modaliti specifice de aciune pentru relaiile publice online

Practica acestui domeniu de aciune a consacrat deja o serie de tehnici specifice, care pot fi grupate n trei categorii distincte: de primire, utilizate n relaiile cu mass- media i legate de evocarea unui eveniment special. n mediul online, n funcie de publicul vizat, o organizaie are la dispoziie o gam larg de metode i tehnici care permit eficientizarea activitilor de RP. Tehnicile specifice relaiei cu consumatorul i poziionrii produselor apeleaz la buletine informative electronice, brouri electronice, demonstraii practice,

webinarii (manifestri de tipul seminariilor sau conferinelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tiprirea de cri electronice, etc.

5.1 e-mail PR
Conform celor prezentate n capitolele anterioare, e- mail- ul a devenit o metod de comunicare larg acceptat i utilizat att n comunicaiile externe ct i interne ale firmei. Prerile specialitilor despre utilizarea potei electronice ca vehicul ePR eficient n procesul de comunicare sunt ns mprite. Unii o consider a fi cea mai puin eficient metod de comunicare intern, ntre conducerea organizaiei i s ubordonai, de exemplu, deoarece e- mail- ul poate lsa loc de nenelegere sau poate fi o metod de eschivare a conducerii de la ntlnirile fa- n- fa cu angajaii atunci cnd au de dat veti proaste. Alii, dimpotriv, sunt de prere c pota electronic reprezint metoda cea mai eficient de comunicare att pe orizontal ct i pe vertical. Unii chiar opteaz pentru nlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee n comunicarea intern. E- mail- ul are reputaia celei mai ndrgite aplicaii n contextul Internetului, marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclam pe web. Publicitatea prin e- mail mbrac de obicei trei forme: inseriile n newslettere, email- ul direct (direct e- mailing) i e- mail- ul gratuit.

5.1.1 Inseriile n newsletter-e

E- mail- urile publicitare trimise unei audiene largi, n mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite n mod greit sub denumirea de newslettere. Aceast confuzie provine din interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesaje electronice. n general, exist dou categorii mari de e- mail- uri publicitare care prezint interes: revistele

electronice (aa numitele e-zine) i buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi n format text (din ce n ce mai rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte abordri n domeniul relaiilor publice includ oferte speciale ntr- un newsletter, invitaii la trguri sau conferine, comunicri de interes general, sponsorizarea unei liste de discuii, .a.m.d. Revistele electronice, cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine. Termenul este construit plecnd de la cuvintele electronic" i fanzine" (revist de benzi desenate). E- zine- urile sunt similare versiunii tiprite ale unor publicaii care i ndreapt atenia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ine legtura cu clienii fideli sau potenialii clieni prin informarea lor cu privire la ultimele produse i nouti din domeniu, prezentri de evenimente sau puncte de vedere. Este adevrat c unele organizaii nu au nevoie de o ntreag revist pentru realizarea activitilor de relaii publice online, ns acest format este destul de interesant i de util. Astfel, prin mbogirea cu prezentri grafice atractive i introducerea de legturi directe clientul este condus pe site- ul companiei, oferind celor care l viziteaz posibilitatea de a se nregistra. Grupurile de discuii (newsgroup) duc conceptul de e-zine mai departe, permind participanilor s schimbe informaii de orice fel n legtur cu diferite subiecte. Spre deosebire de un ziar electronic sau un buletin informativ n care informaia vine dintr-o surs sigur i este trimis mai multor persoane, participanii la o lista de discuii pot s adauge comentariile lor la un dialog care se desfoar n continuare. Aceast conversaie electronic este tratat ca un fir de discuie n care orice rspuns la un mesaj anterior este legat de mesajul original. Contrar principiului potei electronice, informaiile forumurilor de discuii nu trec direct n cutia electronic a mesajelor ci sunt stocate pe servere accesibile din Internet. n aceste condiii orice utilizator interesat se

poate conecta la serverul ales i poate consulta interveniile sau participa la aceste conferine electronice prin transmiterea i/sau publicarea de mesaje. Listele de discuii ofer ocazia de a cere informaii sau ajutor de la alii care au interese asemntoare sau de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de comunitile virtuale.

Buletinele

informative

electronice. Cunoscut mai ales sub denumirea

englezeasc de newsletter, un buletin informativ electronic reprezint o publicaie, de obicei periodic (sptmnal, lunar), ce cuprinde diverse informaii dintr- un anumit domeniu, fiind distribuit pe baz de abonament. Brourile electronice reprezint unul dintre cele mai eficiente instrumente de relaii publice online. ntrebuinarea unor newsletter-e pentru comunicarea n interiorul sau exteriorul companiei prezint avantajul costurilor reduse i transmiterii scrise a unor informaii valoroase. Este de dorit ca newsletter- ele s apar frecvent pentru a oferi permanent informaii actuale, s includ elemente multimedia (clipuri cu imagine i sunet), ct i link- uri ctre alte site- uri de interes, precum i o arhiv a numerelor precedente. Cele mai simple e- brouri sunt cele n format PDF. Deoarece le lipsete interactivitatea, specialitii n RP au luat n considerare cel mai mare avantaj oferit de Internet i astfel au creat un alt tip de brour care, dei similar celor tiprite pe hrtie (se parcurge la fel prin rsfoirea paginilor) sau a celor n format PDF, prezint avantajul unei descrcri mai rapide i a elementelor multimedia. n general, brourile electronice suplinesc cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele ageniilor de turism, manualele de instruire, rapoartele financiare etc., fiind utile n cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare produse, vnzri sau ntlniri de afaceri (de exemplu, pe site-ul Vfcomputers.ro se pot descrca brouri n format PDF de prezentare produse). n mod obinuit se distribuie prin website-ul companiei ns, la cerere, pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul utilizrii de brouri electronice const n costuri reduse de publicare i difuzare, informaii consistente, actualizare permanent etc. Newsletterul reprezint un mijloc extraordinar de educare i informare a clienilor i potenialilor clieni despre produse, companie, valorile i oamenii acesteia. n plus, organizaia poate fi adus periodic n faa clienilor i potenialilor clieni, genernd reacii pozitive care, n cele din urm, conduc la apariia mai multor oportuniti. Consultarea unui buletin informativ se poate face att pasiv (prin dispunerea acestuia pe

site i lsarea la latitudinea vizitatorilor a accesrii sale - numrul curent sau arhiva cu numerele anterioare) ct i ntr- o manier activ (prin expedierea acestuia prin intermediul potei electronice direct ctre consumatorii care au fost de acord s-l primeasc). Un newsletter este similar e- zine- ului (audien global, se preteaz la comunicri de mas i periodice, practic nu exist costuri legate de publicare etc.) dar ntre cele dou forme de distribuie exist i deosebiri, cum ar fi: Segmentarea exact a audienei. Adresabilitatea n cazul

newsletterelor depete cu mult majoritatea instrumentelor clasice de marketing. Atunci cnd comunicarea trebuie s ating audiene ni fie c este o necesitate ocazional sau periodic - newsletterul este cel mai potrivit mod de abordare. Pur i simplu se pot face oricte selecii demografice asupra bazei de abonai pentru a trimite un anumit mesaj doar ctre cei interesai de el. n plus, abonatul poate opta doar pentru anumite informaii ct i pentru modul de primire. Nivelul ridicat al personalizrii. Se pot trimite clienilor mesaje

individualizate, adaptate preferinelor, achiziiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizat crete rata de rspuns. Relevana informaiei. Se ofer exact informaiile de care are nevoie clientul, construind n acelai timp o relaie continu, bazat pe ncredere. Msurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmrirea

fluxului de mesaje: cine a deschis e- mail- ul, cine a executat clic pe legturi sau de cte ori a fost retrimis e- mail- ul. Urmrirea

rspunsurilor conduce la o evaluare real a eficienei aciunilor de marketing prin e- mail. Ulterior se pot compara campaniile trimise de-a lungul timpului i mbunti tehnicile pornind de la newsletterele cu cel mai mare succes. Facilitarea eforturilor de vnzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic ctre potenialii clieni cu informaii practice legate de domeniul de activitate, studii de caz i alte date relevante domeniului de activitate al unei companii, acetia vor ti deja de cine sunt contactai.

Meninerea i creterea notorietii brandului i dezvoltarea unor relaii stabile cu clienii. Se creaz apropierea consumatorului de companie prin informarea continu i grija fa de acesta. Cei mai buni clieni sunt cei existeni. Dac informaiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrab practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumprate, atunci ntre clieni i brand se va crea o legtur puternic.

Testarea i retestarea campaniilor. nainte de a trimite orice campanie aceasta poate fi testat pe un grup mai mic de recipieni pentru a vedea care este eficiena ei i a face corecturile finale. Dup efectuarea modificrilor de rigoare campania va fi trimis tuturor celorlali abonai.

Reducerea timpului necesar. E- mail marketingul asigur reducerea timpului de rspuns al clienilor de la 6- 9 sptmni pentru marketingul direct la 48 de ore n majoritatea cazurilor. Conceperea i trimiterea unui newsletter este o problem de ore, cel mult zile - nu necesit timp de pregtire ndelungat ca alte instrumente de marketing - mai ales dac sunt folosite soluii software specializate i se beneficiaz de consultan. Conform declaraiilor Asociaiei Internaionale de Marketing Interactiv, companiile care folosesc e-mail marketing-ul n locul marketingului direct tradiional economisesc, n medie, 60% din timp.

Reducerea costurilor. Nu exist costuri directe - nefiind un produs fizic care s necesite materii prime i nici acele periculoase costuri ascunse", care ies la iveal dup demararea unor proiecte.

Este un instrument eficient de RP. Ideea de a avea un newsletter ofer posibilitatea de a fii alturi de clieni, a prezenta evoluia companiei, nouti, tiri de ultim or .a.m.d., aspecte care vor rmne n mintea cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de tiri ctre clieni, ctre venituri, ctre profit, ctre succes.

Generarea de trafic este un alt avantaj, coninutul newsleterului poate oferi abonailor un motiv s se ntoarc pe site. Depinde de coninut dac abonaii vor reveni pe site sau vor alege s se dezaboneze.

Completeaz toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine s nlocuiasc nici un alt efort tradiional sau nou de marketing. Pur i

simplu este un instrument care nu face dect s creasc eficacitatea i eficiena celorlalte aciuni, coexistnd cu acestea, la fel de bine cum poate produce rezultate i folosit de sine stttor. Este (poate) componenta cea mai important a mixului de comunicare. Uneori, este chiar mai important dect paginile web. n primul rnd, pentru c audiena unui site se autoselecteaz: utilizatorii ajung pe site ca urmare a cutrii cu motoare de cutare sau urmnd link-urile din alte medii, chiar cele tradiionale. Problema care se pune este c odat ce vizitatorul a prsit site-ul, s- ar putea s nu se mai ntoarc. Aici ctig e-mail- ul - este un mediu push. In al doilea rnd, dac adresa de e-mail a vizitatorului site- ului poate fi capturat ca urmare a intrrii sale pe site atunci prin e- mail se poate reaminti acestuia despre produsele sau promoiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi obinute. i, nu n ultimul rnd, un alt avantaj ce deriv din faptul c email- ul este un mediu push: prin pota electronic se pot transmite informaii critice aproape n timp real.

Figura 1: Newsletter- ul mrcii Citroen Un exemplu de brour excelent n format PDF este cel al companiei Holcim, descrcabil direct de pe site. Adresat celor care doresc s i ridice o cas i vor s tie mai multe despre materialele de care au nevoie pentru a le cumpra i modul lor de utilizare, aceasta reprezint o valoroas surs de informare att pentru specialitii constructori care au nevoie de mai multe informaii tehnice legate de produse, ct i pentru arhiteci sau simpli utilizatori. Limbajul folosit este unul accesibil, iar informaiile sunt asociate cu imagini

elocvente. Mai mult, cei care vor s i comande lemnul, cimentul, betonul sau chiar casa, au incluse n brour adresele de unde pot solicita consultan online precum i locaiile din ar i calea de a ajunge la ele.

5.1.2 Marketing direct prin e-mail

n prezent aproape toate ramurile industriale au nceput s foloseasc pota electronic n mixul lor promotional. n Romnia, din datele Asociaiei Romne de Marketing Direct (ARMAD), exist n jur de 10-15 baze de date publice care pot fi cumprate sau nchiriate iar cel mai mare furnizor de servicii e- mail din Romnia n domeniul marketingului direct este Vodanet. Cele mai importante beneficii oferite de adoptarea unei strategii de marketing direct prin e-mail sunt: 1. Orientarea pe un anumit segment. Deoarece destinatarii au optat pentru a primi doar anumite informaii, e- mail- ul se poate construi exact pe profilul audienei. De asemenea, poate fi trimis doar atunci cnd acetia doresc. 2. Rapiditatea. Rspunsul se obine mult mai repede (n medie n 3 zile), n timp ce marketingul direct prin pot are nevoie de 3- 6 sptmni. Conform Asociaiei de Marketing Direct rspunsurile pe acest canal de

comunicare se nregistreaz n proporie de 75-80% n primele 12 ore i 9598% n primele 24 de ore. n plus, testarea campaniilor se face mult mai uor i rapid dect n orice alt activitate de marketing. 3. Creterea ratei de rspuns. n medie, rata de rspuns se situeaz ntre 6-8% pentru e- mail- urile cu permisiune, o cifr semnificativ mai mare dect cea obinut n majoritatea campaniilor de marketing direct. Aceast rat este cu att mai mare cu ct listele sunt create pe baz de double opt-in. Cele mai bune rate de rspuns se obin n sectorul B2B. 4. Scurtarea perioadei de timp pentru realizarea campaniei. Gartner estimeaz o perioad medie de7- 10 zile lucrtoare pentru realizarea unei campanii fa de 4- 6 sptmni pentru marketingul direct prin pot. 5. Creterea marketing. profitului prin reducerea costurilor aferente campaniilor de Marketingul direct prin e- mail este ieftin, institutul de pia

Gartner estimnd ntre 5- 7$ la o mie de mesaje fa de 500- 700$ la 1000 de scrisori clasice. Rezultatul unui cost mic se traduce prin creterea

frecvenei de schimb a mesajelor n comunicarea cu clienii (spre exemplu ageniile de turism trimit alerte e- mail ca urmare a renunrii la bilete de ctre alte persoane). 6. i, nu n ultimul rnd, crearea de noi oportuniti de afaceri.

Pentru a desfura cele mai eficiente campanii i a obine cele mai nalte rate de rspuns trebuie fcute multe planificri i luate n considerare un numr reprezentativ de rezultate ale tehnicilor de e- marketing. De aceea, pentru a valorifica pe deplin potenialul de marketing al potei electronice, obiectivul principal al oricrei campanii de direct-e- mail trebuie s constea n aciuni de perspectiv. Efortul celor care opteaz pentru acest tip de publicitate trebuie s fie nsoit de respectarea anumitor aspecte, discutate n continuare. Temelia oricrei campanii de pot electronic este baza de e-mail-uri. Aceasta poate fi proprie sau poate fi nchiriat. Cele dou variante se deosebesc conceptual prin publicul vizat i frecvena publicrii, fiecare avnd avantaje i dezavantaje. Listele nchiriate sunt de fapt baze de date imense, cu mii sau chiar zeci de mii de adrese e-mail ale persoanelor care i- au exprimat dorina de a fi contactate, de a fi informate periodic, prin e- mail- uri comerciale, de ctre diverse companii sau persoane fizice despre apariia de noi produse, servicii, oportuniti de afaceri sau diverse alte lucruri care prezint interes. La fel ca n marketingul direct tradiional aceste liste se nchiriaz, ceea ce nseamn c furnizorul va trimite mesajul bazei lui de abonai o singur dat, fr ca iniiatorul campaniei s afle numele sau adresele de e- mail ale abonailor. Dintre avantajele unor astfel de liste se impun aria larg de acoperire (cel mai frecvent furnizorii locali propun liste de e- mail- uri cu rspndire geografic i

demografic larg), rapiditatea (dac mesajul este creat deja, nchirierea propriu- zis i trimiterea sa se poate face n cteva zile de la contactarea furnizorului) i eficiena (deoarece se adreseaz unui public int care i- a exprimat opiunea de a primi e- mailuri care se ncadreaz ntr- un anumit domeniu). Dezavantajele asociate beneficiilor anterior enunate se refer la: Limitarea utilizrii. nchirierea listelor se face exclusiv pentru trimiterea de mesaje unice (fr caracter periodic). Eligibilitatea persoanelor. De gradul de actualizare i implicit de

corectitudine al listelor de e- mail depinde calitatea campaniei. Doar

aproximativ o cincime din liste sunt actualizate periodic fapt care determin o scdere a ratei de eligibilitate a persoanelor contactate, motiv pentru care acest cadru trebuie privit ceva mai critic. Pe de alt parte, o parte dintre persoanele din lista nchiriat i-au dat acordul pentru a primi doar anumite faciliti sau servicii de la furnizorul respectiv (uneori ponderea acestora poate atinge i 20%). Cu ct baza de date ce conine destinatarii acestor mesaje poate fi rafinat, astfel nct ea s conin numai contacte pre- calificate, cu att ansa de a rspunde pozitiv mesajului de marketing este mai mare. Costul ridicat. Furnizorii de liste percep n general tarife per e- mail trimis (pot exista i costuri per campanie), care variaz n funcie de numrul de adrese, seleciile care se fac, frecvena cu care sunt trimise mesajele etc. Deoarece nchirierea unor astfel de liste este destul de costisitoare

exist pericolul de a cdea n plasa celor ce ofer liste cu zeci sau sute de mii de adrese la jumtate fa de preul pieei. Mai probabil mesajul va fi trimis la o zecime din numrul de e- mail- uri contractat sau, n cel mai ru caz, unor persoane care nu i- au dat acordul pentru a primi astfel de mesaje, i atunci vor cataloga expeditorul drept spammer, ceea ce poate conduce la neplceri. Listele proprii sunt acele liste de persoane care s-au nregistrat n mod voluntar la compania care demareaz campania, practic este vorba de baza de clieni i poteniali clieni. Cele mai utilizate modaliti de a obine adrese de e- mail cu permisiune sunt cele enunate anterior ca modaliti de capturare a adreselor potale electronice. Avantaje: Baza de e-mail- uri aparine iniiatorului campaniei. Deinerea efectiv a adreselor de e- mail reprezint cel mai mare atu, deoarece fiind cunoscute detalii despre respondent, campaniile se pot adapta la cerinele i specificul lor. Calitatea rezultatelor. Ratele de rspuns sunt net superioare celor de la listele nchiriate deoarece recipienii au fost de acord c vor s primeasc mesaje, spre deosebire de listele nchiriate unde cel mult au confirmat c accept s primeasc mesaje comerciale. Practic nu exist costuri legate de construirea unei liste proprii. Iniiatorul are sigurana c lista este 100% opt-in, adic alctuit n

ntregime pe baz de voluntariat. Se preteaz la comunicri periodice (lunare, trimestriale etc.) ceea ce nu exist n cazul listelor de e- mail nchiriate sau cumprate, unde se poate comunica o singur dat. n mod evident, efectul este continuu, pe termen lung. n primul rnd vorbim de contientizarea i loialitatea (apropierea) fa de marc i apoi de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu. Principalele dezavantaje constau n dimensiunea redus (ordinul de mrime nu se poate compara cu cel al listelor nchiriate, unii marketeri atingnd cteva sute de respondeni dup luni sau ani buni) i modul de administrare (o list de 20 de abonai este uor de administrat ns dac sunt 200 este mai greu, iar 2000 pune i mai multe probleme). Pentru a evita orice nelmuriri, companiile care doresc s- i construiasc o baz de date proprie cu adrese de e- mail pentru trimiterea unui newsletter trebuie s impun reconfirmarea. Pe de alt parte, o baz de date este cu att mai valoroas cu ct conine mai multe informaii despre abonai, n aa fel nct aceasta s fie mai relevant pentru ct mai multe campanii. n aceast privin un rol deosebit revine stimulentelor oferite pentru a ncuraja consumatorii s furnizeze informaii personale, fie c sunt de natur informaional, material, financiar sau de divertisment. Targetarea este esenial pentru succesul campaniei i const n segmentarea bazei de date n funcie de diferite criterii, astfel nct informaia s plece exact ctre cei care o vor considera relevant. Trimind oferta potrivit, persoanei potrivite, la momentul oportun, se pot obine rezultate importante n legtura cu achiziia noului client, loialitatea lui i pstrarea fidelitii acestuia. Deoarece potenialii clieni rspund mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor, marketerul se folosete de informaiile anterioare legate de preferinele segmentelor de pia vizate pentru a crea mesaje specifice publicului int. Pentru a obine o rat a rspunsurilor mrit se recomand un coninut accesibil, cu informaii utile despre produse unice, preuri speciale sau cadouri etc. Personalizarea reprezint o caracteristic specific tuturor activitilor i campaniilor de marketing direct. Individualizarea mesajului e- mail va ajuta s atrag atenia clientului i i va conferi importan. n lumea e-marketingului direct, fiecare client este diferit i nu exist un format standard care s se potriveasc tuturor, dar prin adresare direct i individual clienii au impresia c mesajul a fost conceput n mod

special pentru fiecare dintre ei. Este adevrat c fiecare mesaj din csua potal electronic a unui client necesit timp i atenie ns, dac nu se fac oferte de valoare, este posibil ca clienii s opteze pentru a fi scoi din lista de adrese e-mail. Pentru a nu ncrca csua potal a destinatarului i a nu- i irosi inutil timpul, n mesajul de marketing direct se pot include scurte descrieri ale produselor/serviciilor promovate cu linkuri ctre prezentri mai complexe pe website- urile corespunztoare i mrturii ale unor consumatori satisfcui ca i garanii suplimentare de natur moral (aa numitele testimoniale). n plus, este obligatorie existena unei legturi web ctre siteul companiei. Este practic o invitaie de a vizita firma. Astfel site- ul i mesajul e- mail se sprijin reciproc: se poate determina ci cititori ai newsletterului au urmat linkul i ci s-au abonat de pe site la newsletter. O tehnic des recomandat este includerea celei mai importante pri a mesajului n coninutul care va rmne vizibil pe ecran, fr ca utilizatorul s dea scroll. Aceasta este util n special n cazul respondenilor care nu i-au particularizat programul de e- mail astfel nct s poate previzualiza mesajul fr a-1 deschide de fapt.

5.1.3 E-mail-ul gratuit

Una dintre cele mai populare posibiliti de trimitere i primire a mesajelor email pe Internet se deruleaz prin intermediul serviciilor gratuite de pot prin interfa Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. n afara funciilor de client de email i a mrimii semnificative a cutiei potale (giganii Web Yahoo! i Google pun la dispoziia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afieaz reclame n programele de citit email- urile. n plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face n urma furnizrii de informaii personale, bazele de date astfel construite pot fi nchiriate publicitarilor. Ca urmare, acetia au posibilitatea s ofere reclame exact pentru audiena dorit, n funcie de zona geografic sau alte caracteristici de segmentare (vrst, sex, interese personale etc.).

5.2 Comunitile virtuale instrumente de eRP

Definim o comunitate virtual ca un grup de entiti, persoane sau parteneri de afaceri care interacioneaz n grade diferite de virtualitate (fie temporar, fie

permanent), prin intermediul unui mijloc electronic (care poate fi sau nu mediat de calculator) pentru o problem comun sau un spaiu de interes comun. Comunitile virtuale pot fi gndite ca: modalitate de loializare a clienilor, de atragere a prospecilor, de generare de trafic; ofert suplimentar de servicii (networking, comunicare, posibilitatea de a transmite un mesaj, de a deveni cunoscut); un mod de cercetare calitativ a pieei, a modului de gndire i de comportament al publicului int etc. Iniiatorul unei comuniti virtuale poate fi un individ, o organizaie sau o instituie, existnd practic trei sectoare de baz n lumea e- comunitilor: sectorul public, sectorul comercial i cel necomercial (nonprofit). Nevoile fundamentale ale membrilor unei comuniti virtuale pot fi grupate n urmtoarele categorii: mprtirea unor interese sau experiene comune, abilitatea de a crea i dezvolta relaii cu ceilali membri ai comunitii, nevoia de a explora, experimenta lucruri noi i capacitatea de a trece la aciune pe baza interaciunii din cadrul comunitii. Astfel, valoarea unei comuniti virtuale este dat de ctre membrii si, care adaug informaii proprii la o baz de informaii deja existent. Fiecare membru poate s ofere ceva spre vnzare sau poate s adreseze o cerere de cumprare. n plus, comunitile online trebuie s aib asigurate norme i roluri bine definite precum i securitatea comunicaiilor i a datelor distribuite. Comunitile virtuale suportate de organizaiile independente par s aib o rat a succesului mai ridicat n meninerea unor discuii impariale n legtur cu subiectele relevante pentru membrii comunitii fa de cele iniiate de companiile comerciale, care trebuie s menin o imagine explicit i s fie corecte dac problemele comunitii sunt n relaie direct cu beneficiile lor comerciale. ntruct n literatura de specialitate exist o multitudine de puncte de vedere privind tipurile de comuniti virtuale (marea

majoritate fiind n funcie de perspectiva de studiu: sociologic, psihologic, antropologic, de afaceri etc.) orice ncercare de identificare a lor are ca variabil subiectivitatea autorului. Astfel, din punctul de vedere al naturii membrilor se disting comuniti virtuale orientate ctre consumatori i comuniti virtuale susinute de organizaii.

Indiferent pe baza creia din motivaiile sau atributele mai sus menionate au fost create (scop, orientare, loc, relaionare sau platform), dintr-un anume motiv (participani interesai, mrime etc.), aceste tipuri de comuniti sunt folosite cu succes n relaiile publice online, n componena lor intrnd persoane cu interese comune i caracteristici demografice bine definite. De exemplu, oameni care au dorit s mprteasc informaii despre antichiti au nceput s comercializeze astfel de bunuri sau o companie care i construiete un site focalizat pe afaceri electronice descoper c este posibil i util s atrag oameni, clieni, furnizori, alte fime etc., care s participe la o comunitate i s interacioneze unul cu altul. n acest fel diferitele funciuni ale afacerilor electronice i comunitilor virtuale sunt combinate, rezultnd un posibil avantaj pentru firmele mici i mijlocii. Mijloacele de dezvoltare ale unei comuniti virtuale reunesc urmtoarele categorii: atragerea de noi membri care se face prin instrumente de marketing tradiional sau electronic, coninut atractiv, obinerea gratuit a calitii

de membru i folosirea gratuit a unor resurse; promovarea facilitarea participrii, proces publicrii realizat prin modaliti precum

de coninut editorial, invitarea unor personaliti

pentru discursuri etc.; formarea i cultivarea loialitii presupune aciuni de tipul interaciunilor personalizate; valoarea activitilor care se obine prin oportuniti de tranzacie, reclam direcionat, venituri din servicii specializate de nalt clas etc. Marele beneficiu oferit de comunitile virtuale este posibilitatea de interaciune multi-direcional ntre participani. Mai mult de jumtate din vizitatorii unui site vor s discute despre produsele, serviciile sau coninutul acelui site cu ali vizitatori pentru a ntreba i a rspunde ntrebrilor, a mprti cele mai bune metode i a explora interese comune. Promovnd interaciunea dintre clieni, firmele pot astfel s creasc semnificativ atracia i meninerea lor, conversia de la vizitator la cumprtor i, n final, identitatea mrcii i fidelitatea pentru un produs. Comunitile virtuale care se bazeaz pe coninut generat de utilizatori sunt auto-perpetuabile - cu ct este mai mare coninutul disponibil, cu att mai atractive

devin (o comunitate virtual de interese mare, cu coninut adus n discuie, este Discut despre fumat!, www.fumat.ro). Alt important avantaj al comunitilor virtuale este c, odat ce s- a atins un numr mare de utilizatori, noi membri interesai de subiect vor alege acest forum n locul celor aparinnd concurenei. Nimnui nu- i place s converseze ntr- o camer goal i, dac utilizatorii caut vnztori sau cumprtori, vor gsi mult mai muli ntrun forum aglomerat. O comunitate virtual poate crea bariere semnificative pentru intrarea unor noi competitori n domeniu, permind astfel companiilor s capitalizeze. n cadrul CV comunicarea se poate realiza fie prin utilizarea canalului online pentru atragerea n activiti off- line fie prin oferirea de beneficii numai membrilor CV. n acest ultim caz, avantajul rezid din sentimentul de comunitate i beneficiile acordate numai membrilor CV care genereaz un feedback pozitiv. Mai mult, comunicarea valorilor brand-ului se face ntr- un mod mult mai pregnant, prin oferta variat de beneficii ctre membrii CV. Un exemplu n acest sens este cel al comunitii virtuale Stella Artois (www.stellaartois.ro). Iubitorii berii Stella Artois au ocazia s se nregistreze ntr-un club prin completarea unui formular pe site. Calitatea de membru al Clubului online Stella Artois atrage anumite avantaje, precum posibilitatea de a accesa diverse seciuni ale site- ului rezervate numai utilizatorilor nregistrai. Prin intermediul potei electronice se trimit lunar invitaii membrilor Clubului la evenimentele organizate de Stella Artois, acetia ajungnd s se cunoasc i n realitate nu numai n spaiul virtual. La fel ca n cazul multor altor modele de afaceri ale Noii Economii, au existat i decepii n privina comunitilor virtuale. Spre exemplu, a fost subestimat operarea acestor platforme: costurile mari cu infrastructura, cu hardware- ul pentru server, hosting-ul, lipsa scalarii software- ului i cheltuielile mari cu operarea, ntreinerea i publicitatea comunitii etc. Modul de funcionare. n cazul cel mai general, infrastructura unei comuniti virtuale o reprezint un site de Internet, dezvoltat prin intermediul unor aplicaii specifice, care constituie o modalitate de stocare a informaiilor i propune, n cazul cnd nu impune, rspndirea cunotinelor prin accesarea acestora. Internetul este, fr ndoial, un mediu al utilizatorilor activi - n mod tipic cineva alege ce site s viziteze i cnd. Printr- un ir de decizii n cascad, el poate alege s vad celelalte pagini sau s

urmreasc alte site- uri de interes, s stocheze materialul pe care l are sau s discute cu alii. Cercetarea empiric a utilizrii site- urilor web indic faptul c subiecii se expun la mai mult dect la paginile care urmeaz, de unde aplicabilitatea conceptului de surfing". Astfel, oferind membrilor oportunitatea de a schimba informaii despre produse, servicii i furnizori, comunitile online reprezint o oportunitate extrem de dinamic pentru clieni de a ctiga mai mult putere de negociere. Soarta multor branduri cunoscute depinde nu att de bugetul lor de reclam, ct de aa numitele click-ofmouse endorsements" (preri date cu un click de mouse) pe avizierul de tiri" al respectivei comuniti.

5.3 Promovarea prin Marketing viral

Marketingul viral (MV) este o metod de comunicare n care mesajul dorit este transmis de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face comunicarea. Practic se genereaz trafic pe site prin eforturile altor persoane n mod voluntar. Numele este dat de modul n care se propag viruii prin e-mail, multiplicndu- se pe nenumrate nivele. Uneori referirile la MV se mai fac sub denumirea de buzz- marketing" (marketingul rumorii), word-of- mouth" (marketing oral) sau prin jocul de cuvinte word-of-mouse". Marketingul viral este un termen relativ recent introdus n dicionarul strategiei de comunicare de ctre Steve Jurvetson pentru descrierea strategiei de marketing a serviciului gratuit de pot electronic Hotmail. Acesta a fost nfiinat n 1996 de ctre Sabeer Bahtia i Jack Smith, suprai c prin sistemul de mesagerie electronic de la locul de munc nu puteau trimite mesaje prietenilor. De aceea, n fiecare e-mail trimis prin Hotmail cei doi tineri au inclus specificarea c destinatarul putea beneficia de servicii gratuite de mesagerie electronic la adresa www.hotmail.com. n plus, destinatarii erau invitai s-l recomande prietenilor sau cunoscuilor. Practic, fiecare persoan prin utilizarea e-mail- ului de la Hotmail s-a transformat n mod involuntar n agent de vnzare pentru acesta. n mai puin de doi ani Hotmail a ctigat 100 milioane de abonai, mult mai rapid dect orice alt companie din istoria media, la un cost de jumtate de milion dolari, comparativ mai redus cu milioanele de dolari cheltuite de serviciile competitoare. Modelul de rspndire viral pentru Hotmail a

atras 3 noi persoane n primul ciclu, 9 n al doilea, 27 n al treilea. n prezent, unul din patru internaui are acum un cont e- mail de la Hotmail. Succesul Hotmail a fost cel care a determinat Microsoft s cumpere compania pentru o sum de 400 milioane dolari. i, ceea ce este foarte important, Hotmail a devenit principalul furnizor de servicii e- mail n ri precum Suedia i India, unde nu s- a fcut deloc publicitate. Un exemplu recent de marketing viral este campania de promovare a serviciului de pot electronic de la Google - Gmail. Abonarea se realizeaz numai prin invitaii trimise prin pota electronic, iar sloganul campaniei este: oo+l (infinit plus unu mesaje!). MV poate avea loc spontan (comunicarea, n general izolat, are loc la iniiativa unor indivizi independent de vreo companie) sau organizat (caz n care grupuri de indivizi particip voluntar la promovarea sau atacarea unei mrci, de exemplu). Exist multe tehnici de MV, dintre care cele mai rspndite sunt: a) Recomandrile site. Prin includerea unui buton pe site se deschide ori o nou fereastr ori apare un formular care trebuie s conin obligatoriu adresa de e- mail a destinatarului (pot fi mai muli) i cea a expeditorului. Aceast modalitate de promovare viral se ntlnete mai ales n cazul recomandrilor articolelor de pe site- urile cu coninut editorial. Pentru optimizarea modulului de recomandare este indicat poziionarea acestuia ntr-un loc vizibil pe site i n contextul potrivit (de exemplu, n cazul articolelor se practic amplasarea legturii la baza acestuia). n plus, devine obligatorie includerea numelui celui care expediaz i al celui care primete mesajul viral, precum i a unei casete pentru scrierea unui scurt mesaj care ajut la personalizarea e- mail- ului. n cazul recomandrilor de produse, pe lng legtura ctre site, se poate ataa i o imagine. O bun optimizare presupune confirmarea trimiterii recomandrii, eventual prin afiarea unui pop-up pe site. b) Recomandrile prin jocuri i concursuri. Principiul este simplu. Este vorba despre ncurajarea participantului s transmit o invitaie de participare la concurs sau joc cercului su de cunotine. n imaginile urmtoare este prezentat site- ul GoTravel de pe care am putut accesa informaii legate de regulamentul jocului i formularul de nscriere la un concurs la care premiul cel mare a constat ntr- o excursie exotic de 8 zile n Mauritius pentru 2

persoane, precum i caseta prin care l-am recomandat altor trei persoane. Un caz particular l reprezint promovarea viral prin participarea la sondaje de opinie online. Utilizatorii de Internet sunt invitai s participe la webanchete direct pe site sau prin e- mail- uri (n cazul n care sunt abonai la newslettere). n schimbul furnizrii adresei de e- mail sunt oferite stimulente cum ar fi nscrierea la concursuri, tombole sau diverse reduceri. n imagini concursurile de pe site- ul www.AcademiadeAfaceri.ro (prin participarea la un sondaj de opinie recompensat cu premii constnd n acordarea de burse sau pachete de cursuri gratuite) i www.Genium.ro (premiul constnd ntr- un telefon Nokia 6210), cu recomandri ctre 3-5 persoane. c) Pota electronic reprezint cel mai popular mijloc de promovare viral, mai mult de jumtate din recomandri realizndu- se pe aceast cale. Inserarea unui modul de recomandare n e- mail are cel puin trei avantaje: permite ncurajarea aciunii, posibilitatea de msurare i controlul recomandrii. E- mail- ul viral este analog textului click aici" dintr-un banner i variaz n funcie de natura ofertei. Cel mai bine se preteaz pentru scrisori invitaii i campanii sociale. In plus, includerea semnturii n mesajul viral conduce la creterea numrului de e- mail- uri deoarece diseminarea este nsoit de credibilitate. d) Forumurile de discuie sunt preferatele companiilor deoarece clienii nclin s- i pun ncrederea ntr-o comunitate de persoane cu putere de influen i de convingere, care s le spun exact ce produse trebuie i merit a fi cumprate. MV este neconvenional i se bazeaz pe liderii de opinie. Pentru a crea zumzet publicitar" marketerul trebuie s vizeze cu mare atenie liderii de tendin social" care pot s mprtie vestea despre produsul, serviciul sau evenimentul promovat234 . Prin urmare, btlia se va da la nivelul liderilor de comunitate pentru c acetia trebuie convini, n primul rnd, n privina utilizrii noilor instrumente. e) Site-urile de gradul doi". Acestea sunt locaii web special create de ctre companii, cu caracter de divertisment (uneori parodiaz evenimente sau situaii legate mai mult sau mai puin de marc). Datorit gradului mare de atractivitate i interactivitate, consumatorii sunt tentai s recomande site- ul

celor apropiai. n figurile urmtoare sunt redate site- urile Bererece.ro i PrieteniiStiuDeCe.ro (care susin marca Bergenbier). f) Un alt mijloc de promovare viral des ntrebuinat este SMS-ul pe telefonul mobil. Internetul reprezint ns soluia cea mai la ndemn n cazul marketingului viral, deoarece comunicarea realizat cu ajutorul acestui canal este imediat i foarte eficient. Marketingul viral are i rele i bune. Principalele avantaje ale marketingului viral sunt: Este mult mai ieftin dect publicitatea tradiional, deoarece utilizatorii sunt cei care transmit mesajul. Este molipsitor, dar avantajul su zdrobitor este c are ntr- adevr rezultate. Este uor de transmis i replicat: prin e- mail, pe site, descrcarea de software etc. Formatul digital face copierea foarte simpl. Instrumentele de MV sunt uor de dezvoltat. Crearea unei cri electronice sau a unui spot video este relativ uor de fcut, fr s necesite cunotine speciale. Implic oamenii n lucruri pe care acetia le fac cu plcere

(consumatorii simt nevoia de a le transmite mai departe). Atinge o audien uria - crete exponenial vizibilitatea unei afaceri (fenomen piramidal). Inspir credibilitate pe loc i face astfel ca un proces de vnzare s se ncheie mult mai uor. Transform utilizatorul de Internet n ambasador al produsului.

Conform Opinion Research Corporation International un consumator Internet tipic povestete la alte 12 persoane despre experienele sale la cumprturile online. Aceeai surs menioneaz c un consumator de nivel mediu recomand un film favorit la 8 persoane din anturajul su iar un restaurant bun numai la 6 persoane. Este un bun complement pentru celelalte forme de marketing, cum sunt e- mail- marketing sau programele afiliate. n plus, din ce n ce mai multe agenii de publicitate observ c, n prezent, clienii lor solicit campanii de marketing viral prin Internet n completarea reclamelor difuzate la radio

sau TV. Marketingul viral este ns i un instrument de comunicare puternic care trebuie ntrebuinat cu precauie datorit riscurilor i limitelor sale care pot conduce la eecuri: Marketingul viral nu merge pentru orice produs. Este eficient pentru produse la mod sau care au o imagine de lux. Totodat funcioneaz pe pieele cu concuren mic sau cnd concurenii recunoscui nu pot contracara cu un program viral asemntor. In absena unui software specializat, datele pentru msurarea succesului unei campanii virale (adresele la care ajung e- mail- urile, numrul celor care au retrimis mesajele sau dac recipienii se nscriu n segmentul int vizat) sunt destul de dificil de urmrit. In transmiterea pe Internet mesajele pot fi distorsionate comparativ cu mesajele din media. Indiferent dac alterarea mesajului are loc involuntar sau nu (exist internaui care din rea- voin sau pur i simplu din amuzament modific, denatureaz sau deturneaz mesajele), aceasta poate conduce la efecte dezastruoase (cum ar fi tirbirea imaginii iniiatorului campaniei virale). Aa s- a ntmplat cu falsul e- mail Ericsson prin care compania promitea" c la un numr de 10 mesaje retrimise la adrese valide cel ce a fcut recomandarea va primi ultimul model de telefon. Dei Ericsson a luat poziie aproape imediat imaginea companiei a fost destul de ifonat n urma acestui incident. A fost incredibil ct de repede

s- a replicat mesajul la un numr impresionant de utilizatori Internet. Poate ene rva clienii, transformndu- i n purttori reticeni de cantiti excesive de mesaje comerciale. Uneori se poate obine chiar un efect contrar celui scontat. Un alt risc este posibilitatea ca un promotor viral s ademeneasc un numr mare de consumatori spre ceea ce se dovedete a fi un produs inferior. Marketingul viral poate fi folosit i la boicotarea unor mrci de prestigiu. Tocmai vorba din- gur- n- gur" poate duna, dup cum poate face i mult bine. Dup cum spun Kotler i Armstrong prerile bune circul

repede, dar cele proaste circul nc i mai repede! Spre exemplu, aproape n fiecare an, naintea sezonului estival, circul prin pota electronic un mesaj de discreditare a produselor Coca- Cola. Desigur c merit s ne ntrebm cte din aceste informaii sunt reale. Problema este ns c, datorit vitezei de circulaie a informaiilor pe Internet i nclinaiei utilizatorilor de a retrimite astfel de mesaje la toi prietenii i cunoscuii, aceste e- mail- uri se rspndesc foarte repede la un numr foarte mare de persoane, compania Coca- Cola fiind expus n fiecare var la o presiune deloc de neglijat a opiniei publice. Riscul ca iniiatorul campaniei virale s fie calificat drept spammer. Succesul excesiv se poate transforma n risc, cu consecine

catastrofale, n special n cazul campaniilor de MV ale cror oferte sunt seductoare (o invitaie, un cupon, un eantion etc.). Numrul de solicitri prea mare poate primejdui poziia companiei. O posibil soluie este specificarea faptului c oferta este limitat sau este onorat n anumite condiii. Alte bariere care pot ucide efectul viral sunt: Mrimea mesajului. Transmiterea i impactul mesajului sunt eseniale. Dac coninutul viral este un videoclip de dimensiune mare, de exemplu peste 1 MB, s-ar putea ca potenialii respondeni s abandoneze deschiderea mesajului. Formatul media. Pentru utilizatorii tineri, obinuii s aibe ultimele nouti tehnologice, nu reprezint o problem ns trebuie avut grij ca mesajul viral s fie ntr-un format standard, disponibil majoritii utilizatorilor. Ataamente. Chiar dac nu ar trebui s fie un factor restrictiv, exist companii care nu permit descrcarea fiierelor ataate, instaurnd filtre de blocare a mesajelor. Tehnologia. Dac serverul companiei nu face fa traficului de mesaje ntreaga campanie de MV este compromis. Tehnicile de oc utilizate fr o atenionare explicit pot duna brandului (de exemplu, nu toi utilizatorii Web gust" explozia unui cap uman sau cultivarea de pr" pe un manechin).

Constrngerile legale i deontologice. Toate operaiunile virale trebuie s respecte cadrul legal referitor la publicitate i marketing direct.

Nerespectarea acestora poate fi sancionat juridic. n plus, n urma unei campanii virale se strng cel puin dou adrese de e- mail: a celui care a trimis coninutul viral i al celui care l- a primit. Aceasta ns nu nseamn c a doua adres ofer i permisiunea de a trimite mesaje promoionale.

n Romnia prima campanie adevrat de marketing viral care s- a desfurat pe Internet a fost cea a ageniilor Headadvertising i Ogily PR din martie 2004, Ce le nnebunete pe femei?" care a constat n mici filmulee surprinse de camere de amatori i plasate pe diferite portaluri sau trimise prin e- mail. Campania a continuat prin lansarea n septembrie 2005 a site-ului Axe.ro, sub sloganul Ce- i nnebunete pe brbai?"

Figura 3 : Campania de marketing online i offline pentru Axe Cea mai cunoscut reclam viral din spaiul .ro este cea pentru televizoarele Teletech, creaie a ageniei Leo Burnett. Batman Teletech" este un spot de cteva secunde, care nfieaz doi brbai care arunc din clopotni un brbat mbrcat n haine preoeti. Dup un geamt jalnic urmeaz o bufnitur iar unul din cei doi brbai spune: B, berbecule, i- am zis, m, c- i pop? Tu, nimic... Batman, Batman!". Reclama, dei ocant din mai multe puncte de vedere (numai faptul n sine linarea unui preot ntr- o reclam pentru televizoare provoac stupoare), a fost la data

lansrii ei extrem de controversat, subiect al multor discuii aprinse pe forumurile de pe Internet.

5.4 Blog-ul Cel mai nou mijloc de comunicare de marketing

Aprute n urm cu doar civa ani, blogurile s- au nmulit ntr- un ritm ameitor, astzi Internetul fiind plin de jurnale online" care mai de care mai specializate. Acest nou mijloc de comunicare n mas este la fel de nuanat i informat ca jurnalismul tradiional, este n direct" i, n plus, este extrem de personal i independent (personalitatea autorilor este nestnjenit de afilierea sau corectitudinea politic). Blogging- ul ca meserie a aprut pe msur ce companiile din diverse domenii au nceput s vad din ce n ce mai mult Web- ul ca un loc important de comunicaii, fiind n cutare de candidai care pot scrie ntr- un stil conversaional despre subiecte la zi care s atrag consumatorii, clienii i potenialii clieni. Blog- urile le permit firmelor s i asume un ton natural n detrimentul discursului tipic de relaii publice al unor pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitai s posteze comentarii. n timp ce companiile angajeaz bloggeri full- time, alii paseaz sarcinile suplimentare de blogging angajailor din departamentele de marketing sau de editare web. Orice om de marketing ar trebui s considere blog- urile ca instrumente de comunicare puternice pentru c permit un feedback rapid al clientului. Dezavantajul major l constituie libertatea de care dispun aceti bloggeri de corporaie n ce privete subiectele i tonul mesajelor lor, unii dintre ei putnd ajunge s divulge informaii proprietare sau s pteze reputaia companiei, de exemplu. Pornind de la acest lucru, companiile se angajeaz la o sarcin delicat, aceea de a transforma blog-ul corporatist n cel mai nou canal de marketing direct, consumatorul primind prin intermediul blogurilor i diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc. n principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o persoan sau dou genereaz mai mult trafic dect ediiile online ale ziarelor naionale, susine Seth Godin. Cel mai bun indicator a calitii unui blog este tocmai traficul pe care l genereaz, mai exact comunitatea care se dezvolt n jurul lui. Cu toate c blogcomunitile tind s devin din ce n ce mai mult instrumente strategice de comunicare a mrcii, care permit o targetare mai precis a reclamelor, doar 28% dintre companii folosesc blogurile ca un instrument de marketing sau de relaii publice.

Blogurile sunt un instrument de RP excelent. Sunt mai rapide, mai economicoase dect obinerea de informaii de pe canalele clasice i sunt des actualizate (n unele cazuri i de mai multe ori pe zi). n plus, au un impact considerabil asupra afacerilor. Spre exemplu, n istoria nescris a Reelei este consemnat cazul companiei Kryptonite, o companie furnizoare de ncuietori pentru biciclete, faimoase pentru c erau imposibil de desfcut. n 2003, procedura de deschidere a acestora cu un banal pix a fost descris cu lux de amnunte pe un blog oarecare. Informaia s -a

rspndit att rapid nct a ajuns la sute de mii de utilizatori de Internet, pentru a fi n cele din urm preluat de publicaii cu reputaie, ca New York Times. Lipsa unei reacii prompte la apariia crizei a costat compania aproape jumtate din veniturile sale anuale. Blog- urile se transform, din ce n ce mai mult, dintr- un dialog mediat de tehnologie ntr- unul care mediaz opinii i subiecte ale specialitilor de RP. n interiorul organizaiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de cercetare, producie etc. fiind de folos n acest sens natura lor cronologic. Ele ofer angajailor unei companii posibilitatea ca acetia s fie tot timpul la curent nu numai cu deciziile, ci i cu procesele decizionale, cu motivaiile care au dus la luarea anumitor hotrri. Personal nclin s cred c blogurile vor deveni n urmtorii ani un supliment mult apreciat al mass- mediei tradiionale, deoarece ele permit acumularea de informaii foarte simplu pe msur ce evenimentele au loc. Existena unui blog nu este recomandat n cazul companiilor care au o comunicare intern bun iar informaiile circul rapid. n acest caz un blog nu ar fi altceva dect o surs n plus de zgomot". n comunicarea extern, pentru specialitii n RP care au un blog, acurateea este o povar. n timp ce jurnalitii au editori care s-i ajute, bloggerii se bazeaz doar pe ei nii pentru verificarea tuturor informaiilor i legturilor nainte de a le posta. De aceea, este important ca ntr-un jurnal online bloggerii de RP s introduc ct mai multe legturi ctre surse de informaii care susin intrarea n blog. n cazul n care nu se pot face referiri Web, bloggerul RP trebuie s- i susin afirmaiile cu ct mai multe citate sau s fac trimiteri la ct mai multe testimoniale. Exemple celebre de blog/brand- comuniti sunt: Nike Blog (The Art of Speed), Red Hat Blog (http://blogs.redhat.com/) - Road show and executive blogs, Channel 9 Microsoft (http://channel9.msdn.com) - Microsoft employees and developers talking,

learning, and listening globally, General Motors Blogs (http://smallblock.gmblogs.com/) Community for small block enthusiasts, Google Blog - Insight into the news, technology, and culture of Google etc. n spaiul virtual romnesc un blog activ este localizat la http://aparatura.doowap.net/.

5.5 Webinariile
Webinariile reprezint cursuri online, prezentate de ctre instructori specializai, adecvate eforturilor de relaii publice online prin faptul c ajut la transmiterea mesajelor dorite de companiile ce organizeaz respectivele seminarii electronice, n mod gratuit sau prin achitarea unor taxe simbolice. Spre exemplu, Cisco este o companie multinaional care, de ani de zile, desfoar pe site- ul su webinarii de afaceri (seminarii electronice), destinate att partenerilor si ct i personalului. Pe lng posibilitatea participrii online se poate descrca seminarul n format PDF pentru a fi consultat ulterior.

5.6 Tehnici specifice raporturilor cu mass-media.

Cnd vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaterea de ct mai muli poteniali clieni a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin tiri, articole sau chiar prin coninutul su. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de pres, care va comunica beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site- ului i distribuirea sa n locaii de maxim vizibilitate pentru publicul int. Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnalitii caut pe site- ul unei firme informaii legate de responsabilul de RP (nume, numr de telefon i e- mail), informaii de interes general despre organizaie, poziia firmei fa de anumite probleme (mai ales n situaia unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra tirile etc. Pentru ca informaiile oferite mediei s fie ct mai accesibile, este bine, n primul rnd, ca site- ul s fie optimizat pentru principalele motoare i directoare de cutare i, n al doilea rnd, s fie evideniate pe site seciuni speciale dedicate reporterilor precum: tiri, Comunicate de pres. Nouti, Galerie foto, etc.

n general, n redactarea unui comunicat de pres se urmeaz aceleai reguli ca pentru scrierea n mediile tradiionale. Un comunicat de pres bine editat atrage atenia jurnalitilor i poate fi distribuit att online pe site ct i prin e- mail, ca fiier Word sau PDF sau prin alte forme de informare. n ceea ce privete mass- media online, ea este bine reprezentat pe Internet. Numrul editorilor online a crescut, posturile de radio i televiziune care pot fi recepionate prin intermediul Internetului s-au nmulit. Aproape toat presa scris i audio- vizual este prezent online (la adresa www.ziare.com se gsete lista tuturor ziarelor, revistelor, radiourilor i televiziunilor din Romnia care au prezene Web). n Romnia exist un site de relaii publice prin Internet,

www.comunicatedepresa.ro, dedicat n totalitate publicrii, gzduirii permanente i distribuiei targetate a comunicatelor de pres, care vine att n sprijinul jurnalitilor ct i al companiilor. n prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori nregistrai, din care peste 1000 de companii i peste 500 de jurnaliti. Baza sa de date are o arhiv de aproape 6000 de comunicate de pres care au fost distribuite prin intermediul a peste 8 milioane de alerte e- mail. Structurate pe domenii, informaiile ajung doar la cei interesai de tema i subiectele tratate.

5.7 Comunicarea prin evenimente sau programe speciale

Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupeaz expoziii, organizarea de competiii i concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de aciuni

culturale i umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc. Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implic un numr mare de persoane i cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de a permite accesul la informaie 24 de ore din 24, 7 zile pe sptmn, 365 de zile pe an, un eveniment n plin desfurare poate fi transmis lumii ntregi n cteva secunde. n general, evenimentele online servesc creterii interesului utilizatorilor i atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale i a productorilor independeni (www.simfest.com). Festivalul de muzic FnFest pentru salvarea zonei Roia Montan (www.fanfest.ro) .a. sunt doar dou exemple de manifestri culturale care au prezene online. Pe site se pot gsi informaii despre organizatori, participani, se pot descrca comunicate de pres, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate

conversa n camere de discuii sau se poate intra pe forum, se pot achiziiona chiar unele produse promoionale .a.m.d n ceea ce privete aciunile umanitare din mediul online romnesc, exemple notabile sunt programele speciale iniiate pe site- urile proprii de

diverse companii n urma inundaiilor catastrofale din Banat i Moldova din primvara lui 2005. Televiziuni de stat i private, grupuri de pres, operatori de telefonie mobil, bnci etc. sunt numai cteva dintre marile organizaii care au venit n sprijinul persoanelor din zonele grav afectate de ploi. Pe website- urile acestora s-au putut dona sume de bani persoanelor sinsitrate. Rezultatele acestor programe au fost ulterior mediatizate prin comunicate de pres on i off- line. De exemplu, Asociaia de Comunicaii prin Cablu (www.cablu.org) a donat suma de o sut de mii de dolari sinistrailor din Banat, eveniment anunat pe site printr- un comunicat de pres (n format Word), nsoit de o galerie foto. n plus, prin portalul www.DonatiiOnline.ro se pot transfera de pe card fonduri n beneficiul celor afectai de inundaiile din Moldova. Tot prin intermediul acestui site s- a derulat Campania Acas de Crciun", iniiat de HVB Bank Romnia n parteneriat cu postul de radio Europa FM, care a avut scopul de a repara, pn n iarn, un numr ct mai mare de case afectate de inundaii din judeul Bacu.

5.8 Website-ul i funcia sa n relaiile publice

Piatra de temelie a oricror aciuni de marketing pe Internet este website-ul. Obiectivele unui website variaz de la o organizaie la alta. Pentru unele Internetul este o pia de desfacere, iar altele l folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe sptmn acesta poate conine informaii despre produse i/sau servicii n cataloage virtuale, instruciuni de utilizare a acestora, asisten online nainte i dup vnzare, posibiliti de a trimite sugestii i/sau reclamaii i, dac este cazul, efectuare de comenzi. Primul pas pentru o organizaie care dorete s foloseasc Internetul este asigurarea unei prezene online. Prin site- uri orice firm are acces la milioane de utilizatori ai Internetului crora le poate comunica orice informaii doresc acestea. Pe de alt parte, o firm prezent n Reea beneficiaz de avantaje numeroase i importante:

reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea organizaiei, ctigarea de noi segmente de pia (vorbim practic de o pia global), vnzarea de produse n direct, asigurarea unei legturi facile cu clienii i furnizorii, fidelizarea clienilor, obinerea de date pentru cercetrile de marketing, reducerea costurilor de realizare a afacerii, rspuns rapid din partea clienilor privind percepia noilor produse, ca i un foarte puternic instrument de RP. webPR- ul se refer la folosirea interactiv n comunicare a site- ului web al companiei. Este important s ne amintim c orice organizaie care are un site are,

implicit, i o activitate de relaii publice online, n msura n care exist o form de interactivitate, un feedback sau mcar un serviciu de tip FAQ (ntrebri Frecvente). O pagin web care nu este publicitate, nu este legat de promovarea vnzrilor sau care nu face parte dintr- un site de comer electronic este RP. Adic, ceea ce este marea majoritate a World Wide Web- ului. De exemplu, site- ul ReteteCulinare.ro, care ofer sfaturi pentru pregtirea alimentelor, a primit mai mult de 10.000 de vizitatori n dou luni de la lansare. WebPR- ul ofer mai multe avantaje. n primul rnd permite targetarea strategic a mesajelor ctre public (ns aceasta nu nseamn c RP se reduc numai la site). n al doilea rnd datorit faptului c ofer o excelent oportunitate de distribuire a informaiei direct ctre public, site-urile web permit reacii rapide i cheltuieli mai puine. Apoi, informaiile pot fi actualizate frecvent, zona de tiri a website-ului devenind astfel una dintre locaiile vizitate constant de jurnaliti, n msura n care acetia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o tem anume. Site- urile Web pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaiilor de criz. Site- urile care conduc la o comunicare de marketing online eficient sunt cele de tip brour, adic acele coninuturi Web care informeaz consumatorii despre produse i servicii fr a implica interactivitatea. Practic acestea sunt echivalentul brourilor de firm plasate online. De exemplu, Holcim Romnia S.A. menine un site extensiv, care include informaii detaliate despe produsele i serviciile sale, pune la dispoziia clienilor documente necesare pentru a participa la diverse programe ale companiei, are o seciune dedicat mass- mediei prin care prezint tiri, nouti, evenimente corporative sau comunicate de pres. De asemenea, Holcim faciliteaz comunicaiile de marketing, oferind posibilitatea abonrii la dou newslettere. Site-ul, cu

toate c este de tip brour, este meninut la zi, ceea ce conduce la economii estimate de ctre Holcim la peste 50.000 de $ anual Prezena online reprezint punctul cheie n procesul de realizare a unor eforturi eficiente n domeniul relaiilor publice online. Astfel pentru companiile mici i medii, prezena online este nu numai dezirabil, dar este i ct se poate de important, cel puin dac firma sper s rmn n lumea afacerilor sau s poat s vnd produse n exteriorul pieei locale. Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se refer la interactivitate i transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele i imaginea acestora. n transmiterea mesajelor de marketing trebuie inut cont de aspecte precum: Scop. Orice companie care i construiete un site trebuie n primul rnd si stabileasc obiectivele i prioritile. Procesul de dezvoltare nu trebuie s nceap pn cnd obiectivele nu sunt bine definite. Creativitate. Un site, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, trebuie s aib n centrul su o idee creativ care s atrag, s implice i s intereseze consumatorul, atragerea interesului potenialilor clieni fiind determinant fa de firmele cu care se intr n competiie pe Internet. Adresa. Un site web bun trebuie s aib o adres uor de inut minte, uor de scris (fr litere duble, de exemplu), s aib legtur cu numele firmei, a brandului, produselor sau serviciilor sale, s conduc la un coninut funcional, credibil i adevrat i, n plus, s fie aliniat legislaiei n vigoare. Adresa site-ului este deosebit de important, deoarece aplicaiile automate de cutare i selecionare (de tipul motoarelor de cutare) selecioneaz site- urile pe baza cuvintelor sau a denumirilor coninute n adres sau n definiia adresei. Coninut. Acesta trebuie s fie mereu actualizat i bine intit. Un site care rmne neschimbat nu va atrage niciodat clieni. Structur (flexibil i intuitiv). ntr- un mediu n care accesul este nonlinear, o navigare simpl i consistent printr- un site este indispensabil. Informaiile bine structurate din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini secundare, vor ctiga respectul vizitatorului. Dac este prea

complicat consumatorii vor renuna i vor migra spre altul. Funcionaliti. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii

este una din tendinele permanente ale dezvoltatorilor de site- uri. Dar nu toi utilizatorii au ultimul model de computer i/sau un acces rapid la Internet. De aceea, este esenial a determina dac tehnologia maximizeaz eficiena unui site sau doar ngreuneaz utilizarea lui. Unicitate. Cele mai bune site- uri aduc ceva nou n strategia de comunicare/marketing sau modaliti noi de a ajuta clienii, faciliti i caracteristici care nu sunt disponibile n alte medii. Consecven cu platforma general a mrcii. Multe site- uri arat o imagine radical diferit a unei mrci fa de cum este promovat n celelalte medii. Promovare. magazin Un site despre care nu tie nimeni este ca un deert. Sunt indispensabile utilizarea diferitelor

ntr- un

mijloace de cretere a audienei precum nregistrarea n motoarele de cutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legturi din site-uri care au legtur cu activitatea companiei etc. Profesionalism, etic i credibilitate. Problema este mai grav dect pare la prima vedere pentru c, sub un anumit aspect, pot fi atinse chestiuni legate de problematica coninuturilor negative din Internet, de exemplu comparaiile mincinoase sau denigratoare vis- - vis de un alt

comerciant, produse sau servicii. Deoarece spaiul virtual este, prin esena lui, un loc de manifestare a libertii de exprimare, n crearea site- urilor trebuie s se in cont de demnitatea, onoarea i imaginea anumitor companii/branduri (ilustrativ pentru aceast problematic este site-ul cu referiri la exemple negative www.webpagesthatsuck.com). Costul. Realizarea unui site pe Internet la un nalt nivel profesional reclam costuri deloc neglijabile i destule cunotine. Tipul de conexiune la Internet este un factor de cost ce trebuie luat n considerare. Realizarea unui site trebuie privit ca o investiie i nu ca o cheltuial inutil (se apreciaz c perioada n care un site trebuie s aib clieni este de maxim ase luni). Motivele ineficientei unui site pot fi date de: o promovare defectuoas, neglijarea

ntreinerii i actualizrii site- ului, funcionarea incorect (pagini care nu se deschid, baze de date care dau erori, formulare care funcioneaz incorect .a.), design prea complicat, navigare sofisticat, folosirea tehnologiilor de ultim or la care nu au acces toi utilizatorii, muzic de fundal n exces .a.m.d. Toate acestea au consecine negative asupra optimizrii unui site Web. Realizarea unui website nu trebuie ns, n nici un caz, s reprezinte pasul final. n prezent, Internetul ofer unei companii mult mai multe oportuniti dect simpla prezentare a ofertei pe site- ul propriu i nregistrarea numrului de accesri. Pentru a beneficia de aceste faciliti, care permit eficientizarea la maximum a activitilor promoionale desfurate prin Internet, este necesar cunoaterea i aplicarea de ctre specialitii de marketing, a tehnicilor i procedeelor specifice acestui modern instrument de comunicare, subiect analizat n capitolele urmtoare. Este important s observm c, n timp ce Web i online PR- ul sunt instrumente foarte eficiente pentru relaiile publice externe (cu clienii/consumatorii, cu finanatorii; cu membrii aceleiai organizaii profesionale; n cadrul industriei; cu media etc.) ca instrument de ePR intern este preferabil s fie folosit Intranet- ul. n special n relaia cu angajaii sau cu membrii unei organizaii; n relaia cu acionarii; ntre diferite componente ale organizaiei etc. Viitorul ePR aparine organizaiilor virtuale. Specialitii spun c acestea ofer posibilitatea unor activiti de RP mai fluide, provenite din natura noului model organizational bazat pe tehnologia informaiilor i comunicaiilor. Per ansamblu, consultanii ePR spun c relaiile publice reconfigureaz Internetul, devenind treptat cel mai important instrument al comunicaiilor de maketing, iar Reeaua, la rndul ei redefinete folosirea relaiilor publice . Ca i n cazul altor instrumente de promovare, pentru a obine eficien maxim trebuie stabilite obiectivele ePR, alese mesajele i instrumentele prin care vor fi transmise acestea, stabilit planul i evaluate rezultatele. n plus publicitatea online i ePR trebuie s lucreze mpreun, n cadrul efortului general al firmei n domeniul comunicrii de marketing integrate pe Internet. Internetul nu ofer numai oportuniti, ci i ameninri: nu exist siguran i nici control asupra faptului c imaginea companiei, a produselor sau a mrcilor sale nu va fi ptat. Internetul e un megafon mondial, care datorit vitezei mari de circulaie a informaiilor permite ca zvonurile s fie mprtiate aproape instantaneu. Interesate s

detecteze aceste preri negative ale ciber- consumatorilor, multe firme monitorizeaz Internetul (n special caut grupurile de discuie) ca s vad ce se spune despre ele i s poat rspunde imediat pentru a- i apra reputaia. ntr- o situaie de criz, un site este un important punct de sprijin pentru orice firm. Un prim motiv ar fi acela c, n cazul n care un jurnalist afl de un accident sau de o situaie grav (dezastre naturale, greve, prbuirea financiar a unei companii etc.) dintro surs extern, el caut n primul rnd s afle poziia firmei n cauz. Dac nu o gsete atunci tirea poate duna imaginii companiei. Un alt doilea motiv ar fi posibilitatea ca reporterii interesai de subiect s nu primeasc comunicatul sau invitaia la conferina de pres anunat de ctre firm. n aceast situaie site-ul devine sursa lor primar de informaie. n plus, pe site se pot posta orict de multe informaii se dorete i mult mai multe dect permite un comunicat de pres sau alt mijloc de comunicare tradiional. Chiar dac responsabilul de RP deine controlul asupra informaiilor pe care le ofer, el trebuie s- i asume responsabilitatea asupra celor ntmplate, astfel nct compania s devin credibil. n acest sens se anun disponibilitatea organizaiei de a acorda interviuri i informaii suplimentare. Sau, n funcie de gravitatea crizei, disponibilitatea de a acorda sprijinul celor afectai. Pe lng un numr de telefon la care s i rspund cineva se pot pune la dispoziie un chat sau un forum de discuii prin care se poate comunica n permanen cu firma.

5.9 Etica n Reea

Pentru specialistul n ePR o practic corect pe Internet nseamn, nainte de toate, construirea unor relaii bune cu cei apropiai ca i cu colegii, a fi deschis i onest. Apoi, respetnd codul bunelor maniere online poate trece la activitile specifice domeniului su de activitate. Relaiile create n cadrul comunitii virtuale pretind o anumit reglementare, instituirea anumitor reguli de conduit la care cetenii spaiului virtual neleg, de cele mai multe ori, s adere de bun voie, sub sanciunea unor forme de excludere din cadrul comunitii sau de limitare a accesului la aceasta. Originea etichetei Internetului {neticheta, pe scurt) nu poate fi legat de o anumit surs. Regulile au fost create i adunate de nii utilizatorii cu iniiativ ai Internetului, care au dorit s ofere tuturor internauilor un cadru civilizat i armonios

de manifestare i dezvoltare n cultura cablat. Aa se face c setul de reguli a luat fiin prin sondarea prealabil a opiniilor utilizatorilor n diverse situaii i compilarea unor surse sau ghiduri aprute la un moment dat n urma unor iniiative personale sau de grup. Relevante ca ndrumri i sugestii sunt recomandrile de etic ale Institutului de Etic a Computerelor. Dup modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii n ciberspaiu, interzic s utilizezi computerul pentru a face ru cuiva, s obstrucionezi munca altora, s tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, s foloseti computerul pentru a fura, pentru a depune mrturie fals sau a plagia etc. Cel mai bine este ns s respectm seturile de politici i proceduri proprii fiecrui site. Este

responsabilitatea noastr s suportm politicile i procedurile altor reele sau sisteme. Zece reguli ale netichetei 1. Nu utiliza un computer pentru a agresa alte persoane. 2. Nu te interpune pe munca pe computer a altor oameni. 3. Nu- i bga nasul" n fiierele altora. 4. Nu utiliza un computer pentru a fura. 5. Nu utiliza un computer pentru a susine o mrturie mincinoas. 6. Nu utiliza o copie a unui soft pentru care nu ai pltit. 7. Nu utiliza resursele computerelor altor persoane pentru care nu ai fost autorizat. 8. Nu i asuma drepturile intelectuale ale altor persoane. 9. Gndete- te la consecinele sociale ale programului pe care l scrii. 10. Utilizeaz computerul n modaliti care arat respect i consideraie. Chiar dac la prima vedere implicarea specialistului ePR pare dificil din cauza tehnicitii mediului online, n realitate este suficient ca specialistul de relaii publice s fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicri online eficiente, deoarece pentru restul de activiti va aplica aceleai principii cunoscute din realitatea clasic. Este important ca specialistul ePR s in cont c Internetul poate crea avantaje n aceiai msur n care poate genera prejudicii de imagine i, implicit, financiare. Totul depinde de cum este realizat activitatea de RP n spaiul virtual.