COMUNICAREA INTEGRAT DE MARKETING

- suport de curs -























Prof. Univ. dr. Daniel erbnic


2
n prezent, specialitii n domeniul marketingului utilizeaz o gam extrem de larg de mijloace de
comunicaie, comparativ cu perioadele anterioare. Acest concept de a include n cadrul mixului
comunicaional o ntreag diversitate de mijloace (publicitate, relaii publice, marketing direct,
promovarea vnzrilor) face parte dintr-un concept mai larg, cunoscut sub denumirea de comunicaii
integrate de marketing. Un element cheie al conceptului este acela c sistemul comunicaiilor integrate de
marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor de marketing ntr-un plan unitar i singular, ce cuprinde
un mesaj ce poate fi neles de ctre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicaie este ales pentru a
transmite mesajul. Acesta trebuie s apar ca o parte component a unui ntreg, i nu ca o entitate
separat. n condiiile n care fiecare element comunicaional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare
dintre elemente poate transmite un mesaj diferit, fapt ce poate crea confuzie n rndul consumatorilor i
afecta ntregul efort de marketing.
Modelul comunicaiei integrate de marketing este att un concept ct i un proces, i nu doar un joc
de cuvinte din domeniul marketingului, ce poate asigura un susinut avantaj competitiv celor care l
aplic.
Nivelul cel mai avansat al comunicrii integrate de marketing creeaz i susine relaii profitabile cu
clienii, prin controlul strategic sau prin influenarea tuturor mesajelor transmise acestora, ncurajnd
totodat, dialogurile utile cu acetia. Modelul comunicrii integrate de marketing are trei componente
majore: 1) fermitatea mesajului care direcioneaz imaginea i reputaia mrcii, 2) interactivitatea care
conduce dialogurile utile i 3) misiunea de marketing care reprezint cea mai strategic form a cauzei de
marketing. i dei fiecare dintre aceste componente poate n mod independent s asigure echitatea unei
mrci i s creeze sinergie; mult mai mult sinergie este realizat atunci cnd dou sau trei componente
lucreaz mpreun.
Comunicarea integrat de marketing ine cont de faptul c toate persoanele implicate n procesul
economic, i nu doar vnztorii i clienii, trebuie avute n vedere atunci cnd se planific i se realizeaz
comunicaii de marketing, i c aceste grupuri integreaz automat toate mesajele referitoare la o firm sau
o marc de produs, pe care le primesc. Pn acum marketerii acordau puin atenie controlului sau
influenrii acestui proces de integrare. Comunicaia integrat de marketing utilizeaz cu prioritate analiza
SWOT pentru a coordona de la zero planificarea comunicaiei de baz, lund n considerare toate
aspectele comunicaiei promoionale publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, evenimente
speciale, ambalajul, rspunsul direct, sponsorizarea ca elemente importante, potenial egale, pentru
stabilirea unei campanii de comunicaie de marketing. Diferenele dintre comunicaia tradiional de
marketing i comunicaia integrat de marketing sunt prezentate n tabelul urmtor, dar pentru a nelege
i a aprecia mai bine aceste diferenieri trebuie vzut motivul i modul n care a aprut nevoia
comunicaiei integrate de marketing.

Comparaie ntre comunicaia tradiional de marketing i noua comunicaie integrat de marketing
Comunicaia tradiional de
marketing
Comunicaia integrat de marketing
Clieni Parteneri
Analiza situaiei Analiza SWOT
Ajustarea planului iniial Planificarea comunicaiei de la zero
Producia de mas Producia personalizat
Marketingul de mas Marketingul pe baza datelor
Anunuri i aciuni de promovare Tipologia mesajului
Mass media Punctele de contact cu clienii
Tranzacii Relaii
Monolog Dialog
Cauza marketingului Misiunea marketingului
Funcie Funcie ncruciat

Integrarea comunicaiei de marketing reprezint o combinaie ntre un concept vechi i un proces
nou. Conceptul cel vechi este cel care oferea o relaie strns cu clienii, pe baza ncrederii reciproce i a
3
dialogului. Specialitii care sunt implicai n aplicarea marketingului au opinii diferite privind conceptul
comunicaiei integrate de marketing.
Astfel, o prim categorie consider c acest concept a fost ncercat n perioada anilor 80, dar nu a
avut succes. Se face n general referire la perioada n care dou mari agenii de publicitate, Ogilvy &
Mather i Young & Rubicam, avnd la baz dou concepte - cel al "orchestrei" i al "oului ntreg" - au
nceput s cumpere companii specializate n alte domenii ale comunicaiei de marketing (relaii publice,
promovarea vnzrilor, evenimente speciale, marketing direct). Cei care au reliefat aceste aspecte au
dreptate, dar faptul c lucrurile nu au mers nu are nici o legtur cu conceptul comunicaiei integrate de
marketing, ci mai curnd cu modul n care ageniile de publicitate au neles integrarea.
Aceste achiziii au debutat n momentul n care marile agenii de publicitate au nceput s realizeze
faptul c marea majoritate a clienilor lor cheltuiesc din ce n ce mai mult n domeniul promovrii
vnzrilor sau al altor componente ale comunicaiei de marketing, n detrimentul publicitii prin mass
media. i dei aceast cretere a cheltuielilor pentru promovarea comerului i a consumului a nceput s
se observe nc de la nceputul anilor '70, impactul su asupra veniturilor ageniilor de publicitate a fost
ntr-un fel minimizat de dublarea cheltuielilor media nregistrat ntre anii 1978 i 1984. i deoarece
multe dintre agenii continuau s perceap un comision de 15%, veniturile lor sporeau n mod constant.
Pe la mijlocul anilor '80 ns, s-au petrecut dou lucruri semnificative, care au obligat ageniile s
realizeze faptul c trebuie s fac neaprat ceva pentru a-i proteja veniturile. A fost vorba, n primul
rnd, de faptul c o parte din clieni i reorientau banii ctre alte zone din domeniul comunicaiei de
marketing, iar n al doilea rnd, clienii au nceput s refuze a mai plti tradiionalul comision de 15%. i
astfel, cu ct clientul era mai important, cu att mai mic era comisionul pe care dorea s l plteasc.
Ageniile au reacionat la acest lucru cumprnd firme specializate n diverse domenii ale
comunicaiei de marketing, oferind un fel de "integrare". Din pcate, singura integrare care a avut loc a
fost din punctul de vedere al depunerii taxelor i comisioanelor n mai puine conturi bancare. Multe
dintre ageniile achiziionate i-au pstrat vechii conductori, au continuat s serveasc vechii lor clieni
(unii dintre acetia fiind chiar concureni ai clienilor ageniei mam), i au fost meninute ca surse
separate de profit. Drept rezultat - o interaciune aproape inexistent ntre agenii, care se concurau adesea
n mod direct.
Principala greeal a acestei situaii a fost aceea c nu s-a depus nici un efort pentru a realiza o
planificare strategic centralizat, element esenial al comunicaiei integrate de marketing, pentru acei
clieni ce erau interesai n obinerea unei sinergii ct mai mari prin intermediul comunicaiilor lor de
marketing. Clienii nu au avut astfel nici un motiv pentru a renuna la vechile lor relaii cu diversele
companii, pentru a face doar ca noile conglomerate s fie mai profitabile. i aa cum un nou produs ce nu
are valoare adugat nu se poate n general impune, aa s-a ntmplat cu integrarea oferit de ageniile
de publicitate.
Un alt grup de practicieni, cei ce afirm c modelul comunicaiei integrate de marketing nu este
ceva nou, nu recunosc ns faptul c tradiionalele strategii de comunicaie, precum i instrumentele
folosite pentru a dezvolta imaginea de marc nu mai au de mult timp eficien, datorit schimbrilor
eseniale ce au intervenit n cadrul conceptului de client, tehnologiei de comunicaie, competiiei i a
expertizei interne or externe a comunicaiei.
Astfel, muli clieni au o percepie negativ despre afaceri, studiile artnd c n 1997, doar opt la
sut din clieni au avut un nalt grad de ncredere n sfaturi i recomandri primite prin intermediul
publicitii, i doar ase la sut n punctul de vedere al marilor corporaii referitor la problemele majore
ale vieii social-economice.
Totodat, aproape n fiecare locuin se pot recepiona n prezent peste 50 de canale de televiziune,
iar prin introducerea fibrelor optice acest numr poate crete la infinit, convergena telecomunicaiilor
devenind economic. Noile alternative media CD-uri, faxuri, telemarketingul robotizat ofer mari
oportuniti pentru reducerea risipei media i pentru marketingul individual, odat cu creterea
alternativelor media crescnd i numrul mesajelor comerciale.
Punctul de plecare al comunicaiilor integrate de marketing l constituie diagnoza problemelor de
marketing ce privesc o anumit ramur i apoi gsirea celei mai bune soluii, folosind fie publicitatea, fie
oricare alt mijloc promoional.
Acest lucru sugereaz c soluia unei probleme de marketing trebuie s includ orice comunicaii ce
4
pot rezolva problema. i dac n trecut se considera c publicitatea era suficient, n prezent ar trebui
considerate ca alternative viabile relaiile publice, promovarea vnzrilor sau marketingul direct.
Diversele mesaje trebuie prezentate ntr-o astfel de manier nct consumatorul s perceap o
singur idee de baz, dar care sosete de la diversele forme de comunicaie anticipate. i datorit faptului
c muli consumatori nu neleg diferena dintre relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul
direct i publicitate, i consider c orice form a comunicaiei de marketing este un anun publicitar, este
foarte simplu pentru specialiti de a cumula diferitele mesaje ntr-o singur entitate.
Modelul comunicrii integrate de marketing are trei componente de baz: fermitatea mesajului,
interactivitatea i misiunea de marketing. Fiecare dintre componentele de baz ale modelului trebuie s
in cont de punctele comunicaionale de contact, respectiv de toate situaiile, generate sau nu de ctre o
organizaie, n care un client este, sau are posibilitatea de a fi expus unei anumite mrci. Aceste puncte de
contact includ situaii extrem de diverse (anun publicitar, discuia cu un reprezentant al companiei sau
utilizarea mrcilor) care faciliteaz drumul spre un anumit produs. Dar recunoaterea faptului c aceste
puncte de contact exist i c au un potenial comunicaional reprezint doar o prim etap. Trebuie s li
se acorde ulterior prioritate, datorit impactului lor potenial (care poate fi pozitiv sau negativ). Iar n final
este necesar s se stabileasc care este limita pn la care mesajele produse n punctele de contact pot fi
controlate sau influenate i ct de mult va costa acest lucru.
Fermitatea mesajului este o component a comunicaiei integrate de marketing responsabil, n
primul rnd, de crearea imaginii de marc i a reputaiei unei companii. Atunci cnd o firm adopt cu
adevrat conceptul comunicaiei integrate de marketing, persoanele care rspund de comunicaia de
marketing ncep s monitorizeze, controleze i influeneze toate mesajele pe care firma le trimite
clienilor. i dei mesajele trimise fiecrui grup difer, este esenial ca toate mesajele s aib elemente
comune i s ntreasc obiectivele de marketing.
Interactivitatea este componenta responsabil de crearea dialogului cu clienii, dialog esenial
stabilirii anumitor relaii cu acetia. ns, nainte ca o organizaie s poat face acest lucru ea trebuie s
aib o baz de date actualizat a clienilor, cu accent pe utilizatorii anumitor mrci. Iar o modalitate de a
atrage clienii ctre o anumit marc i de a-i identifica, o reprezint utilizarea mass media. Programarea
aciunilor publicitare reprezint o activitate major n cadrul industriei publicitare i n special n
organizarea activitii publicitare a clienilor, fcut de ctre ageniile de publicitate. i deoarece planurile
media necesit cheltuieli foarte mari, un plan reuit i poate ajuta pe cei care apeleaz la publicitate s i
ating scopurile comunicaionale i, n acelai timp, s economiseasc bani i efort. Nu trebuie ns ca
activitatea de programare media a aciunilor publicitare s fie neleas doar ca o modalitate de a rspunde
la o list de ntrebri privind media. Ea trebuie gndit ca un proces sau ca o serie de decizii care asigur
cele mai bune rspunsuri posibile la un set de probleme. Persoanele care lucreaz n domeniu tiu c o
soluie la o problem dat, poate s nu fie viabil atunci cnd i ali factori sunt luai n considerare. Iar
gsirea celor mai bune soluii la o serie de probleme reprezint principala sarcin a specialitilor n
programarea media, fapt ce transform aceast activitate ntr-o stimulare intelectual.
n prezent coninutul activitii de programare media a fost modificat nu doar de expansiunea
datelor, de creterea audienei media sau de proliferarea opiunilor media avute la dispoziie de ctre
specialiti, ci i de tipurile de mijloace de comunicaie de marketing pe care ageniile de publicitate le
folosesc pentru a comunica cu consumatorii, sau pentru a msura rspunsurile acestora la publicitatea
fcut n folosul clienilor.
Comunicaiile integrate de marketing pot avea efect asupra programrii media datorit urmtoarelor
raiuni:
1. Fiecare din cele patru concepte de comunicaie pot solicita diverse tipuri de media, folosindu-le
n mode diferit fa de perioada precedent. De exemplu, atunci cnd publicitatea este folosit
n mod exclusiv, ea poate solicita doar utilizarea mass media. Dar cnd se adaug i relaiile
publice, diverse media specializate pot fi solicitate, deoarece intele publicitare devin i ele mult
mai specializate. i dac mai intervin i promovarea vnzrilor i marketingul direct (mailing
sau telemarketing), atunci activitatea de programare media devine cu adevrat complex.
2. Numrul de media pe care consumatorii le au la dispoziie pentru a le alege a crescut ntr-o
asemenea msur nct el necesit mult mai mult atenie n activitatea de programare media
dect nainte. Problema care se pune este dac toi consumatorii vor suferi datorit saturrii
5
semantice (sau de prea multe comunicaii). Datorit acestui lucru un specialist n domeniu
trebuie s poat determina ce mediu comunicaional este necesar i pe care ar trebui s nu l
aleag.
Ca o consecin a acestor lucruri, departamentele media din cadrul ageniilor vor juca n viitor un
rol mult mai important. Aceasta necesit ns folosirea noilor metode de analiz a consumatorilor. Dac n
trecut consumatorii erau alei pentru a primi mesajele publicitare doar pe baze demografice sau de
utilizare a produsului, n prezent exist metode mult mai noi de analizare a consumatorilor, care pot
determina ce tipuri de media sunt utilizate cel mai des de ctre consumatorii specifici anumitor produse.
Chiar i perioada dintr-o zi n care consumatorul este expus unor media joac un rol mult mai important
n activitatea de programare media.
Specialitii n domeniu colaboreaz mai mult cu copywriter-ii publicitari dect n trecut. Acetia vor
concepe anunuri speciale pentru diferite categorii de consumatori, dar i pentru diverse categorii de
media. Lucru diferit de perioada marketingului de mas, cnd anunul publicitar era mai nti conceput i
apoi dat programatorilor media pentru a gsi cele mai bune media n care s-l plaseze. i de foarte multe
ori anunurile erau plasate doar n cadrul media naional (reele de televiziune sau lanuri de magazine).
Lucru foarte simplu de realizat. Dar n prezent media poate avea canale locale distincte (altele dect cele
naionale), lucru ce poate genera folosirea mai multor alternative media.
Programarea unor mesaje n cele mai potrivite media poate motiva potenialii clieni s agreeze o
firm i produsele sale, iar dup ce aceast conexiune a fost fcut se poate utiliza n mod efectiv o
singur media. Este ceea ce se numete un "meniu media", care i permite clientului s selecteze ce l
intereseaz i s se foloseasc de ce a ales.
Cea de a treia component a comunicaiei integrate de marketing o reprezint "misiunea de
marketing", termen similar noiunii de "cauz a marketingului", dar mult mai complex, mai relevant i
mai utilizat de ctre o firm pentru a asigura o anumit valoare liniei de produse a acesteia.
Dei impactul sistemului comunicaional integrat de marketing nu este pe deplin neles, tot mai
muli specialiti n domeniul industriei publicitare au ncredere n conceptul comunicaiilor integrate i
solicit ageniilor de publicitate s-i modifice activitile pentru a aduga publicitii i alte forme ale
comunicaiilor de marketing, succesul n afacerile publicitare fiind doar al celor care vor nelege acest
lucru. Iar ntruct teoreticienii specialiti n domeniul afacerilor continu s dezvolte termenul de
"marketing relaional", iar teoreticienii din colile de comunicaii de mas continu s dezvolte noi
programe de comunicaii integrate de marketing, cele dou noiuni nu ar trebui s mai fie aa de diferite
una de alta. Iar n ceea ce privete rolul universitilor n nvarea comunicaiilor de marketing, este
necesar creterea competenei viitorilor specialiti n toate domeniile comunicaiei de marketing,
asigurndu-se astfel o mai bun nelegere i apreciere a comunicaiei integrate de marketing.

PERSUASIUNEA

Prin intermediul procesului de comunicare se pot transmite informaii, prezenta preri sau opinii,
face evaluri.
Persuasiunea reprezint registrul cel mai dificil al activitii de comunicare, examenul cel mai
sever. Ea urmrete schimbarea opiniei unei persoane sau audiene i, implicit, modificarea atitudinii i
comportamentului lor.
Transformarea opiniei reprezint o activitate aa de complicat, nct ea implic din partea celui
care o iniiaz dac nu o strategie, mcar o aciune ct de ct elaborat i ealonat n timp. n orice caz,
persuasiunea implic:
o minim studiere a audienei, a receptorului.
structurarea i dozarea mesajului.
o privire mai sever asupra ntregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, feed-back-ului,
mbinrii argumentelor raionale cu motivele emoionale etc.

Concentrarea ateniei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai complex i mai
adecvat a procesului de comunicare propriu-zis. Dup ncheierea primelor cercetri asupra persuasiunii,
cunotinele despre procesul de comunicare au fost cu totul altele. Saltul important nu trebuie cutat n
6
descoperirile fcute cu privire la regulile persuasiunii, ci n viziunea nou despre comunicare pe care
aceste cercetri au prilejuit-o.

Hovland i colaboratorii doreau s cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea
schimbrilor intervenite la nivelul opiniei i al atitudinii. Prin opinie nelegeau interpretri, ateptri,
evaluri, preri cu privire la ceilali, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluri ale consecinelor unei
aciuni. Atitudinea avea un neles ceva mai restrns. Atitudinea fa de un obiect persoan, grup sau
problem social nu poate fi observat n mod direct, ci este dedus din reacia persistent fa de un
stimul sau o clas de stimuli. O trstur esenial a reaciei atitudinale este procesul de categorizare
(operaia mental prin care plasm obiectele n categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile,
acceptabile sau neacceptabile) ce se manifest indiferent dac individul este contient sau nu c emite o
judecat..
Potrivit autorilor cercetrii, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbrii de atitudine. Ei
considerau c atitudinile sunt mediate de credine, ateptri, judeci verbalizate, nu neaprat declarate n
mod public; prin urmare, unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate s schimbe
atitudinea este schimbarea acestor rspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un rspuns verbalizat nu
echivaleaz ntotdeauna cu un rspuns n ntregime adevrat, din motive care pot s in, de exemplu, de
presiunea grupului.
Cercettorii au fost interesai de importana apartenenei la grup, n special n cazul n care mesajele intr
n contradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mai legat de grupul creia i aparine, cu
att atitudinile i opiniile sale se conformeaz opiniei majoritare n cadrul respectivului grup.
O alt premis teoretic era aceea c atitudinile i opiniile sunt durabile, adic o atitudine sau
opinie persist atta timp ct individul nu este supus unei noi experiene de nvare. Trei variabile erau
considerate importante n procesul de nvare a noilor atitudini: atenia (respectiv lipsa ateniei),
inteligibilitatea mesajului (mesaj prea ambiguu sau prea complex) i gradul de acceptare (stimulentele
oferite, argumente, recompense).
n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei i atitudinii sunt:
a) se recomand o opinie care joac rolul de stimul;
b) n cazul n care subiecii dau atenie acestui lucru i neleg mesajul, rspund, reacioneaz,
ncep s mediteze la opinia iniial, dar i la opinia recomandat;
c) subiecii i schimb atitudinea dac li se ofer stimulente pentru a face acest lucru.
Pn la acea dat, sursa comunicrii era creditat cu o anumit influen, dar problemele apreau
de ndat ce se ncerca o aproximare a acestei influene. Existau anumite studii privind impactul pe care
sursa l are n comunicare. Numai c ele se limitau s consemneze un fapt aproape comun: atunci cnd
sursa este credibil aprobarea receptorului este mult mai mare.

Concluzia devine evident: n timp, sursa sau trsturile acesteia se estompeaz, iar pe prim plan
apare ceea ce s-a spus i nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitat mai repede dect coninutul.
Dup o perioad de timp, persoana nu mai asociaz n mod spontan coninutul cu sursa. Dac la nceput
diferenele cauzate de surse erau semnificative, dup patru sptmni coninutul i pstreaz relieful,
indiferent dac a fost prezentat de o surs credibil sau de una necredibil.

Cele nfiate mai sus prilejuiesc unele consideraii. Ceea ce astzi apare i chiar este
important, decisiv (sursa), cu timpul se estompeaz, fcnd loc la ceea ce sursa a spus. Prin urmare, nu
este bine pentru cei ce lucreaz n cmpul comunicrii s supraestimeze importana sursei, cu att mai
mult s se lase sedui de credibilitatea acesteia. Sursa e important pentru moment, pentru impactul pe
termen scurt. Nu este bine, n acelai timp, nici s se trateze cu superficialitate ceea ce o surs necredibil
afirm la un moment dat, pe motiv c ceea ce transmite tot nu va prinde, fiind spus de cine este spus.
Mesajul are o rezisten superioar la erodarea cauzat de trecerea timpului. De fapt, avem de-a face cu
o competiie ntre surs i mesaj, din care mesajul iese ntotdeauna nvingtor.

Comunicatorul care i propune schimbarea opiniei trebuie s in cont c, pe termen mediu,
vehiculul adevrat pentru schimbarea opiniei este mesajul, coninutul. Sursa are importana sa, care nu
7
trebuie neglijat. Impactul ei maxim este n momentul comunicrii propriu-zise. Ea poate declana
procesul de schimbare, ceea ce nu este puin lucru. Numai c i epuizeaz resursele relativ repede, proces
care trebuie compensat prin consolidarea coninutului (mesajului).

O alt concluzie cu privire la persuasiune extras n timpul cercetrilor de la Yale a fost c unul
dintre factorii importani care influeneaz efectele comunicrii este distana dintre poziia receptorului
fa de o problem i poziia susinut de comunicator. Poziia receptorului este compus, la rndul su,
dintr-o serie de poziii pe care receptorul le consider acceptabile perimetru de acceptare i unele pe
care le respinge perimetru de respingere. Mrimea perimetrului de acceptare i a celui de respingere
depind de: gradul de familiarizare a receptorului cu problema respectiv, poziia iniial, gradul de
implicare afectiv, dac problema respectiv stimuleaz apariia unei atitudini intense, sau dac este una
pe care o poate privi cu detaare.
Situaia cnd receptorul nu este familiarizat cu o problem este favorabil schimbrii de opinie
prin comunicare. Comunicatorul nu ntmpin rezisten semnificativ din partea receptorului, deoarece
acesta nu se afl n posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele dou
perimetre nu au contururi clare.
n momentul n care problema este deja cunoscut, rolul cel mai important este jucat de poziia
receptorului vizavi de acea problem. O persoan cu o poziie radical fa de o problem considerat de
maxim interes poate s amestece toate opiniile contrare ntr-o singur categorie, chiar atunci cnd este
contient de nuanele sau diferenele care exist ntre aceste opinii. n acest caz, perimetrul de acceptare
este foarte redus, iar cel de respingere foarte larg, situaie n care misiunea de schimbare a opiniei este
foarte dificil. Chiar i o prezentare moderat poate fi interpretat drept partizan, iar n urma
comunicrii, poziia receptorului nu numai c nu se schimb, dar se poate radicaliza.
Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are alternativa de a prezenta o poziie
care difer aproape insesizabil de poziia receptorului, deci una care se afl la limita perimetrului de
respingere. n acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lrgesc treptat, pentru a include n cele din
urm i opinii divergente fa de cele iniial mprtite de receptor.
A doua alternativ a comunicatorului este de a prezenta o poziie chiar i mai radical dect a
receptorului, astfel nct diferena dintre poziia avut n vedere de comunicator i cea a receptorului s
par mult mai mic.
Pentru problemele fa de care nu exist un interes direct al receptorului, perimetrul de acceptare
este larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de opinie este relativ uoar, existnd chiar cazuri
n care, pe astfel de probleme, cu ct este mai mare discrepana dintre opinia iniial i noul mesaj, cu att
schimbarea de opinie are loc mai repede. n astfel de situaii, impactul mass media poate s fie enorm,
spre deosebire de situaii, cum este votul, cnd receptorul consider c interesele i sunt atinse n mod
direct.

La fel ca Lazarsfeld, Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n direcia efectelor. Studiile sale
cu privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin anumite forme de comunicare s fie transmise
informaii ctre un mare numr de oameni ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare, se pot
nregistra schimbri ale opiniilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate informaiile oferite. ntr-
o oarecare msur, schimbarea opiniei i a interpretrilor persist n timp.
Cercetrile nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii i comportamentului, impactul
limitndu-se, n principal, la acumularea de informaii i orientarea opiniilor. Hovland i colaboratorii au
pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass
media. Ceea ce, pe termen lung, s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.
Echipa de cercettori coordonat de Hovland se afla nc n cutarea unor chei magice ale
persuasiunii, n vederea unor efecte gen glonul magic. Cu toate c punctul de plecare era, fie i
implicit, cel al atotputerniciei presei, cercetrile i-au condus la idei noi privind modul n care nelegem i
ne raportm la comunicarea de mas.
Eforturile de convingere a soldailor americani, apoi studiile efectuate la Universitatea Yale au
pornit de la premisa c exist o legtur ntre schimbarea opiniei i schimbarea atitudinii, respectiv a
comportamentului. Premisa va fi contrazis ulterior. ntre 1965 i 1985, studiul atitudinilor nu va mai
8
reprezenta o prioritate pentru cei interesai de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranziiei de la un
model unidirecional al comunicrii la unul interactiv. Ca urmare a intensificrii bombardamentului la
care este supus individul ntr-o er a televiziunii i a publicitii, conceptul de atitudine i relaia lui cu
comportamentul vor cunoate un reviriment n anii 80, 90.
Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulrii de informaie, moderate n ceea
ce privete orientarea opiniei i slabe n ceea ce privete schimbarea atitudinii) au fost reunite ntr-un
singur concept, ierarhia efectelor, introdus de William McGuire, unul dintre doctoranzii i discipolii lui
Hovland.
Tot William McGuire va estima c numai ntr-unul din zece cazuri, comportamentul poate fi
explicat prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construiete chiar o matrice a persuasiunii. n
aceast ierarhie, cinci clase de factori care in de procesul de comunicare (variabile independente) sunt
combinate cu ase pai comportamentali (variabile dependente).

n perspectiva oferit de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezint produsul celor ase
etape de procesare a informaiei: individului i este prezentat un mesaj, acesta i d atenie, l nelege, l
accept, i-l reamintete, dup care mesajul provoac un comportament explicit. Cum avea s releve i
Kapferer, modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaii aplicate
informaiei la care este expus persoana. Implicaia major a acestei concepii simple este prea des uitat:
persuasiunea nu se limiteaz la acceptare respingere, ci nglobeaz toate cele ase faze
McGuire va studia i variabilele care sporesc rezistena la persuasiune, nainte ca o persoan s fie
expus unei comunicri cu un astfel de scop: avertizarea i inocularea.
Avertizarea audienei n legtur cu un subiect de care este foarte interesat stimuleaz articularea
contraargumentelor, creeaz i consolideaz atitudinea negativ fa de mesajul care urmeaz. Deci,
avertizarea audienei c urmeaz s primeasc un mesaj care este n discordan cu ceea ce crede ea
despre o problem de interes duce la polarizarea atitudinii, crend astfel rezistena la persuasiune.
Dac atitudinea unei persoane se bazeaz pe o cantitate semnificativ de informaie, aprarea n
faa persuasiunii este relativ uoar, n caz contrar, atitudinea este vulnerabil. Potrivit lui McGuire, prin
inoculare, rezistena n faa persuasiunii poate s creasc. ntr-un tratament de inoculare, oamenii sunt
expui ctorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arat cum s
resping aceast informaie discordant. n momentul n care se confrunt cu mesajul discrepant, dar nu
foarte puternic, indivizii creeaz un gen de anticorpi, sunt mai pregtii pentru a construi
contraargumentele n cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic.
n matricea persuasiunii vor fi adugate i alte elemente, astfel nct s-a ajuns la 12 variabilele
dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenie, interes, nelegere, acumulare,
acceptare, memorare, folosirea informaiei acumulate n situaii noi, decizie, aciune, confirmare,
consolidare.

n anii care au urmat cercetrilor conduse de Hovland, investigaiile au trecut la investigarea
condiiilor unei comunicri eficiente. De menionat c asemenea demersuri fac parte din aceeai familie
de preocupri: anume, cercetrile orientate ctre efectele comunicrii, ctre rezultatele sale.
Vom nfia n acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind codul comunicrii eficiente,
edificatoare nu numai pentru continuitatea preocuprilor de acest gen, ci, deopotriv, pentru gradul su de
elaborare. Autorul american menioneaz expres: principalul motiv pentru care studiem acest proces
(n.n. al comunicrii) este de a afla ceva despre rezultatele sale , n aa fel nct, tiind coninutul unui
mesaj s putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului.
W. Schramm se concentreaz pe studiul condiiilor de eficien ale comunicrii pentru c i d
seama c acest proces are loc n contexte diferite, c este influenat de o multitudine de factori, cea mai
riscant atitudine fiind aceea de a postula o relaie automat ntre mesaj i efect: este periculos s
porneti de la ideea unei relaii simple i directe ntre un mesaj i efectul acestuia, fr a cunoate toate
celelalte elemente care intervin n acest proces .
Autorul american relev c efectul comunicrii este rezultatul a patru factori: mesajul, situaia n
care comunicarea este receptat i n care ar trebui s aib loc rspunsul, trsturile de personalitate ale
receptorului, normele i coeziunea grupului din care face parte receptorul. Dintre acestea, Schramm
9
insist asupra mesajului, ntruct acesta este singurul pe care comunicatorul l controleaz cu adevrat. De
emitor depinde cum concepe mesajul, cum i cnd l transmite etc. Numai c rspunsul avizat la
asemenea ntrebri nseamn o minim cunoatere a audienei. De aceea, adevratul motto al studiului
autorului american este: Cunoatei-v audiena!
Sunt patru condiii de eficien ale mesajului:
Mesajul trebuie astfel conceput i transmis, nct s ctige atenia receptorului avut n vedere.
Pentru aceasta, mesajul trebuie s ajung la receptor i s se disting printr-o caracteristic anume,
pentru a putea fi selectat. Selecia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondena
dintre acesta i nevoile/ interesele receptorului.
Mesajul trebuie s foloseasc semne care se refer la experiena comun att a sursei, ct i a
receptorului. Aceast condiie implic luarea n considerare a dou cerine. n primul rnd,
oamenii codific experienele pe care le triesc. n felul acesta, ei confer lucrurilor o valoare
simbolic. Atunci cnd comunicm este nevoie s conferim acelai neles sau un neles similar
lucrurilor sau experienelor avute n vedere. n caz contrar, se vorbesc limbi diferite, ceea ce nu
faciliteaz comunicarea. n cazul n care unei persoane sau unui grup li se prezint un mesaj care
nu se potrivete cu structura lor de stereotipuri, reacia cea mai pguboas nu este att respingerea
mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cu propriile codificri. n al doilea
rnd, este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem s nu contrazic frontal modul n care
receptorul vede i clasific lumea. n comunicare, ca i n zborul cu avionul, regula este ca,
atunci cnd bate un vnt puternic, s nu aterizezi mpotriva vntului dect dac eti obligat s o
faci.
Mesajul trebuie s stimuleze nevoile resimite de personalitatea receptorului i s sugereze o
modalitate de a satisface aceste nevoi. Din aceast perspectiv, mesajul urmeaz s creeze o
nevoie sau o tensiune care pot fi satisfcute. Apoi, mesajul va controla evoluia lucrurilor,
sugernd ce tip de aciune s fie aleas.
Mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi n concordan cu situaia
grupului n care se afl receptorul n momentul comunicrii respective. Grupul exercit o
presiune normativ i receptorul va alege dintre rspunsurile ce se prefigureaz pe cel care
exprim sau se apropie cel mai mult de standardele i valorile grupului respectiv. Chiar dac, de
multe ori, receptorul nu este contient de acest lucru.

n general vorbind, mesajul are mult mai mari anse de succes dac se potrivete cu structurile de
nelegere, de atitudini i valori ale receptorului. Sau cel puin dac pornete de la aceste structuri i
ncearc s le remodeleze ncetul cu ncetul.
Specialitii n comunicare precizeaz c un adevrat comunicator pornete de la ceea ce este
audiena n realitate. Schramm folosete n acest context ceea ce ulterior va fi cunoscut ca metafora
stalagmitei. Aa ar trebui nlat i stalagmita comunicrii, prin picturi administrate continuu i pe o
perioad ndelungat de timp. De menionat c pictura natural din peteri cade ndeobte pe ceva
preexistent i se nal pe ceea ce exist deja. La fel i n comunicare. Cel mai bun lucru pe care l putem
face este s construim pe ceea ce exist.

Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland: teoria autocategorizrii
care scoate n eviden rolul jucat de consensul intragrupal n validarea informaiei persuasive; teoriile
atribuirii care accentueaz pe modul cum interesele/ motivele celui care comunic influeneaz
acceptarea mesajului; modelul responsabilizrii, potrivit cruia dac un individ se ateapt s vorbeasc
cu o persoan cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rndul su, o viziune conservatoare.
La sfritul anilor 70, A. Greenwald va articula modelul rspunsului cognitiv. Potrivit acestui
model, individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i credinele preexistente.
Rspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicri interne prin care individul face efortul de a stabili
conexiuni ntre noul mesaj i credinele pre-existente, gnduri care nu sunt simple reproduceri ale noului
mesaj. Rspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i schimbarea atitudinii.
Potrivit lui Greenwald, eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare a
acestuia, ci de gradul de acceptare, adic de gndurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuiete n mintea
10
receptorului. Destinatarul unei comunicri persuasive este un procesor activ de informaie, manipuleaz,
elaboreaz, evalueaz i integreaz informaia, iar efortul de persuasiune are succes n momentul n care
receptorul ncepe el nsui s genereze argumente n favoarea celor prezentate.
Persistena n timp a efectelor persuasiunii este legat mai mult de coninutul acestor rspunsuri
cognitive dect de coninutul mesajului ca atare.
O interpretare demn de luare aminte n legtur cu persuasiunea promoveaz autorul francez
Jean-Nol Kapferer n lucrarea Cile persuasiunii.
Persuasiunea este condiionat n opinia sa de mai muli factori: captarea ateniei receptorului,
nelegerea mesajului (autorul vorbete de un prag minim de nelegere necesar pentru succesul aciunii de
convingere), gradul su de memorare etc. Esenial rmne ns etapa acceptrii: este o diferen
fundamental ntre a cunoate un mesaj i a-l accepta.
Autorul francez pornete de la o observaie evident: n cadrul persuasiunii, comunicatorul nu i
propune doar s ne transmit poziia sa, ci dorete s mbrim punctul lui de vedere, s ne nsuim
opinia sa, ca i cum ar fi opinia noastr.
Exist, n opinia lui Jean-Nol Kapferer, dou trepte, dou faze de decodare a mesajului, ambele
extrem de importante. Dup ce a fost decodat din punct de vedere al nelegerii, mesajul trebuie s fie
decodat, ntr-un mod sau altul, din punct de vedere al acceptrii i refuzului.
Cu privire la procesul acceptrii i la natura sa, ntlnim n literatura de specialitate dou
interpretri de fond. Una clasic, elaborat dup cel de-al doilea rzboi mondial pe continentul american,
mai ales de ctre Hovland i colaboratorii si n cadrul studiilor de la Universitatea Yale.
Aceast interpretare se sprijin ntr-un fel sau altul pe premisa conform creia persuasiunea
depinde de informaia furnizat n mesaj i de buna receptare a sa de ctre receptori. Grosso modo, ea este
asimilat unui proces de nvare, n care elementele importante sunt nivelul de motivaie, repetiiile,
ordinea de prezentare a argumentelor. Consecina logic a unei asemenea abordri nu este greu de
desprins: cea mai mare parte a activitii de persuasiune a fost realizat cnd mesajul a fost
binecunoscut. Potrivit modelului clasic, ar exista, de asemenea, o relaie pozitiv ntre volumul asimilat
de informaie persuasiv i nivelul pe care persuasiunea l atinge.
ntre timp, au fost iniiate mai multe cercetri care infirm, ntr-un fel sau altul, aceast relaie
direct. Cercetrile efectuate de Bauer, au scos n eviden faptul c sursele cele mai credibile produc mai
mult acceptare dect sursele neutre, dar mai puin memorare a mesajului dect acestea din urm.
Aceste experimente, precum i altele, au condus la ipoteza c nvarea mesajului nu este o condiie
suficient a acceptrii, n unele cazuri, nici condiia necesar. Chiar dac mesajul este cu siguran
stimulul declanator al unei modificri de opinie, aceast modificare nu se datoreaz neaprat mesajului
persuasiv
Viziunea modern pornete de la ideea c persoana implicat n comunicare posed o structur
cognitiv, deci un ansamblu structurat al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor sale referitoare la
subiectul comunicrii.
Procesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile, credinele
existente n individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reaciona, iar rspunsul su va fi n mod
preponderent expresia acestor atitudini i opinii. Aceste rspunsuri poart denumirea de rspunsuri
cognitive. De aceea, Jean-Nol Kapferer prefer s vorbeasc nu de persuasiune, ci de auto-persuasiune.
Iat cteva dintre implicaiile noului model, aa cum sunt ele prezentate de autorul francez:
a) Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului de persuasiune, i nu
coninutul mesajului. Prin urmare, ar fi riscant s considerm memorarea (cunoaterea) mesajului ca
singurul indiciu al eficacitii persuasiunii. Putem face unele consideraii despre temeinicia rspunsului
oferit n urma acestui proces de decantare i elaborare personal. Poate c n formularea acestui rspuns
joac un mare rol cunoaterea superficial sau interesat, prejudecata, interesul definit ntr-un sens
limitativ. Dar audiena descoperit i relevat de aceast teorie nu este n nici un fel pasiv, ateptnd
mesaje pentru a se conforma lor.
Mai important este faptul c modelul rspunsurilor cognitive explic de ce ntre memorarea
coninutului unui mesaj i acceptare nu exist o corelaie semnificativ, aa cum preconiza viziunea
clasic. Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat s contraargumenteze
ntr-un mod convingtor. n urma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din
11
mesaj opuse propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar nu unul de
persuasiune. Cnd rspunsurile cognitive sunt n concordan cu cele din mesaj, rezultatul va fi o bun
memorare i o bun persuasiune. Memorarea este prilejuit de elaborarea propriului rspuns cognitiv.
Aici rezid diferena principal dintre viziunea clasic i cea modern. n viziunea clasic, memorarea
mesajului avea loc naintea acceptrii acestuia i reprezenta o condiie a acestei acceptri; n viziunea
modern, memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul i este fie o consecin a acceptrii, fie o
consecin a refuzului.
b) Modelul rspunsului cognitiv ofer dezlegare i pentru o alt situaie. n cercetrile despre
publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au exprimat o atitudine pozitiv fa de un produs,
menionnd argumente care nu existau n mesajul publicitar. Ceea ce arat c respectivele persoane
particip la procesul de comunicare, aducnd argumente din afara perimetrului comunicrii propriu-zise.
Teoria rspunsurilor cognitive nu nseamn o diminuare a importanei coninutului mesajului. Pot fi
ntlnite situaii n care receptorul i nsuete coninutul mesajului din lips de experien, de informaii,
de opinii sau atitudini mai apropiate sau mai deprtate de obiectul propriu-zis al comunicrii.
Ceea ce relev cu deosebire acest model este c receptorul are o mai mare importan dect sursa
i chiar dect mesajul. De aceea, persuasiunea este, n ultim instan, auto-persuasiune. n fiecare
subiect al receptrii, mesajul declaneaz un dialog viu, care angajeaz sistemul de opinii i de interese al
receptorului. Orict de bun, de pregtit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotrtor n modelarea
poziiei exprimate de subiect. Acest rol revine sistemului de credine, de opinii, de interese deja existente
n momentul lansrii respectivului mesaj.
Pe de alt parte, teoria rspunsurilor cognitive reabiliteaz ideea audienei active, a unei audiene
marcate de propriile credine i valori, de propriile prejudeci. Teoria rspunsurilor cognitive atrage
atenia c mesajul i, n general, aciunea de persuasiune vine pe o realitate dat. Rolul esenial revine
realitii psihologice i de cunoatere preexistente. Mesajul poate ctiga doar dac va fi dozat n timp i
va ncerca s se nsereze acestei realiti psihologice complexe, sfrind prin a o modifica. n acest caz,
fericit, rspunsul va aparine tot sistemului de valori i opinii preexistente. Numai c ele pot fi schimbate
n timp de ctre un mesaj conceput abil i lansat n acord cu o strategie de influenare.

Indiferent de scopurile persuasiunii, care presupune utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe
oameni pentru o cauz, exist, n principiu, ase pai de urmat n procesul de persuadare (secvenialitate
care nu este neaprat urmrit de fiecare act de persuadare).
Primul pas este prezentarea. O persoan trebuie s se afle ntr-o poziie n care s primeasc
mesajul persuasiv, adic att accesibil fizic, ct i receptiv mental. Se poate face o prezentare care s fie
totui ignorat, aa nct urmtorul pas n persuadare l reprezint participarea, care nseamn c
receptorul trebuie s fie atent la mesajul persuasiv. n afar de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie s l
neleag. De aceea al treilea pas l reprezint comprehensiunea. Pentru a satisface aceast cerin,
mesajul trebuie prezentat sub form de simboluri, astfel nct receptorul s neleag. A patra etap este
acceptarea, n care receptorul accept mesajul i ajunge s fie de acord cu punctul de vedere exprimat.
Urmtorul pas l reprezint reinerea informaiei transmise, fapt care explic de ce repetiia este un lucru
att de important n procesul de persuasiune. Ultimul pas este aciunea, motiv pentru care specialistul n
relaii publice trebuie s fie capabil s observe rezultatele persuasiunii n comportamentul receptorului.
Strategiile de persuadare trebuie planificate i monitorizate pentru a lmuri dac se obine efectul
dorit la fiecare etap i, dac nu, de ce.
Datorit faptului c n persuasiune factorul esenial referitor la schimbarea opiniei l reprezint
informaia (sau lipsa ei) strategiile persuasive ale relaiilor publice sunt planificate n jurul a trei elemente:
mass media, mesajul i sursa.
Relaiile publice nseamn n primul, i cel mai important rnd, a decide ce s spui, cui s spui,
cum s o faci i cu ajutorul crui canal mediatic s comunici. Alegerea canalului este esenial. Trebuie s
fie o surs de ncredere, apt s ajung la categoriile prioritare de public i capabil, tehnologic vorbind,
s poarte mesajul.
Mass media de informare sunt adesea considerate a avea capacitatea de a aduce o schimbare ntr-o
societate liber, ns ele pot cel mult s dea importan sau semnificaie unui mesaj sau unei probleme,
12
motiv pentru care, pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie s combine latura raional cu cea
emoional.
Sursa de informare are un efect att de mare n ceea ce privete persuasiunea deoarece oamenii
tind s dea crezare surselor care le seamn lor ca persoane, care sunt aa cum ar dori ei s fie sau cum i
nchipuie ei c sunt.
Ghidaje utile despre efectele mass media, ale sursei sau mesajului asupra receptorilor persuasiunii
sunt disponibile prin intermediul cercetrii secundare, unele sugernd c nu conteaz att credibilitatea
sursei, ct plauzibilitatea mesajului i calitatea acestuia, cel puin atunci cnd receptorul nu este adnc
implicat n problem.
Specialitii n persuasiune utilizeaz una sau mai multe dintre cele cinci strategii specifice pentru a
asigura supunerea: strategia stimul-rspuns, strategia cognitiv, cea motivaional, apelul social i cel
iniiat de ctre o personalitate.
Strategia stimul-rspuns presupune c audienele pot fi condiionate s rspund automat la
anumii stimuli. Cteodat strategia nu funcioneaz aa cum se dorete, existnd posibilitatea s apar
asocieri capricioase, n care stimulul cere un rspuns diferit de cel dorit din cauz c mintea face o
conexiune diferit i neateptat. O alt problem apare din nevoia de repetare, nainte s apar nvarea.
Dac stimulul nu este repetat destul, rspunsul poate fi total diferit de cel anticipat. O a treia problem
este aceea c expunerea necesar la stimulul repetat nu este mereu eficient, din perspectiva costurilor,
din cauz c asocierea realizat poate fi uor uitat. Cu toate acestea apar beneficii pe termen lung
declanate de amintirea ntiprit n minte, atunci cnd strategia stimul-rspuns funcioneaz.
Strategia cognitiv presupune c nvarea unor informaii factuale, n contextul unui mesaj, poate
persuada dac informaia este reinut. Totui, aceast strategie funcioneaz doar pentru indivizii care nu
au nici un interes n ceea ce privete rezultatul sau care nu au prejudeci negative legate de lucrurile pe
care sunt persuadai s le fac. n plus, deoarece este vorba de o strategie cognitiv, trebuie propuse i
alte alternative adecvate, iar persuasiunea trebuie s fie prezentat ntr-un context, ca parte a unei imagini
mai largi.
Strategia motivaional presupune crearea unei nevoi sau stimularea unei dorine. Se leag de
comportamentele nvate, ns nu toat lumea care recepioneaz un mesaj poate fi motivat. Pentru a
avea succes, aceast strategie trebuie s ofere o recompens real sau mcar uor de perceput.
Strategia apelului social se refer la strategia ateniei asupra condiiilor sociale, apelurile fiind
deseori legate de normele specifice unei ocupaii.
Strategia apelului iniiat de ctre o personalitate este destinat oamenilor care sunt mai degrab
direcionai spre activiti n afara cminului dect spre cas. Se bazeaz pe nivelurile toleranei (ca opus
intoleranei).
Datorit faptului c persuasiunea apare n interaciunile fa n fa sau prin mass media, au fost
formulate patru mari cadre teoretice acceptate, n ceea ce privete teoriile comunicrii, i dou modele
generale referitoare la persuasiune.
Cele patru teorii generale ale comunicrii sunt urmtoarele:
1. Funcionalismul structurat, care susine c organizarea sau structura unei societi i furnizeaz
acesteia stabilitatea. n consecin, formele comunicrii de mas i ale instituiilor mass media
depind de societate, contribuind, n acelai timp, la echilibrul social.
2. Perspectiva evoluionist, care susine c schimbarea social urmeaz o serie de legi naturale i c
sistemele de comunicare de mas au aprut i s-au dezvoltat o dat cu tehnologia i cu nevoile de
comunicare ale celor care au puterea de decizie.
3. Conflictul social, care susine c luptele sociale apar ntre grupurile cu nevoi i scopuri aflate n
competiie, iar mass media sunt competitive i active n diferite domenii de conflict.
4. Interacionalismul simbolic, care susine c mass media prezint elemente ale realitii care ofer
informaia de la surse limitate, informaie ce duce la crearea individual i colectiv a realitii.

Cele dou modele generale ale persuasiunii sunt urmtoarele:
1. Paradigma socio-cultural, model ce ncearc s explice variabilele socio-culturale care l
abiliteaz pe un individ anume s interpreteze sau s prezinte realitatea aa cum este ea prezentat
n mass media.
13
2. Modelul psihodinamic, care, bazat pe paradigma cognitiv, studiaz modul n care un mesaj
eficient poate s determine o persoan s fac lucrul pe care l-a dorit comunicatorul.
O bun parte a teoriilor despre comunicare utilizate n relaiile publice se sprijin pe ideea c,
pentru a schimba lucrurile, trebuie mai nti schimbate opiniile, iar ncercarea de a face acest lucru se
bazeaz pe comunicare. Pentru a obine eficien n comunicare, obiectul efortului de comunicare trebuie
s acorde atenie comunicrii, s o neleag, s o accepte i s i-o aminteasc. O dat ce aceast
comunicare atinge nivelul de acceptare, apare chestiunea credibilitii.
Dac sursa comunicrii este un practician de relaii publice, acea persoan vorbete pentru o
ntreag instituie a crei credibilitate depinde de percepia publicului despre puterea, competena,
credibilitatea, buna-credin, idealismul i dinamismul acesteia, la fel i despre similaritatea dintre surs i
percepia publicului asupra sinelui.
Un alt aspect este cel legat de credibilitatea unui mediu de comunicare. Studiile efectuate au ajuns
la concluzia c publicaiile cu caracter etnic sau religios beneficiaz de un grad mai mare de credibilitate,
printre cititorii lor, dect alte canale de comunicare din partea utilizatorilor lor. Publicaiile industriei, cele
comerciale, ale asociailor i cele profesionale sunt, de asemenea, bine cotate de ctre audienele lor.
Publicaiile sptmnale suburbane sau ale oraelor mici (n general ziarele) sunt urmtoarele pe list, n
ceea ce privete credibilitatea. Revistele specializate sunt de asemenea n fruntea acestui top, pentru c
cititorii lor au un interes concentrat asupra subiectelor prezentate.
n ceea ce privete mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare specializate), televiziunea
domin. Posibile motive ale acestui lucru ar fi credina larg rspndit c a vedea nseamn a crede,
precum i capacitatea televiziunii de a degaja spiritul critic al audienelor. Cotidienele au o mai mare
credibilitate dect ce pe care criticii lor sunt dispui s o recunoasc i un impact persuasiv mai puternic
dect sunt dornici s admit editorii i redactorii. Posturile radio, datornd mult mediului de comunicare
n ceea ce privete modul specializat n care i atrag audienele i impactul emoional asupra acestora, i
afecteaz semnificativ audienele loiale, ns acestea sunt, comparativ, mai mici. n partea de jos a acestui
top al credibilitii se afl publicaiile companiilor, care sunt considerate, din punctul de vedere al
credibilitii, diferite, poate pentru c sunt att de diferite calitativ. Iar ntr-o epoc n care orice
informaie despre guvern pare suspect, publicaiile guvernamentale obin un rating mai bun la capitolul
credibilitate, n special cele care includ i studii obiective, orientate spre consumator.
Teoriile comunicrii afirm c, dup ce a fost evaluat gradul n care un canal mediatic este
receptat, precum i credibilitatea sa, trebuie pregtit mesajul care s fie adecvat acestui canal. Trebuie luat
n calcul att scopul mesajului, ct i forma, culorile i limbajul su.
O dat ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile privind motivaia i inspiraia sunt uor de
luat. Iar o dat ce se va ti la ce nevoi i valori se va face apel i se va nelege care apel persuasiv are cele
mai mari anse s dea rezultate.

ZVONUL

Ca fenomen psihosocial, zvonul este definit ca o afirmaie prezentat drept adevrat, fr a exista
posibilitatea s i se verifice corectitudinea, neoficial i neverificat, a crei natur ocant determin
rspndirea i amplificarea lui, cu un impact important asupra publicului.
Pentru Allport i Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezint ''un enun
legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om n om, de obicei din gur n gur, n lipsa
unor date concrete care s ateste exactitatea lui. Peterson i Gist definesc zvonul ca o ''relatare sau
explicaie neverificat care circul din om n om I este legat de un obiect, un eveniment sau o problem
de interes public. T. Shibutani d o definiie mai bun a zvonului, ca fiind ''produsul importanei I
ambiguitii'': dac importana este 0, n nici un caz nu se poate vorbi despre un zvon; la fel despre
ambiguitate: declaraiile oficiale elimin zvonurile, pe cnd lipsa lor nu face dect s poteneze apariia i
circulaia lor.
Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica i de a atenua anumite
tensiuni emoionale. Circulaia zvonurilor este dependent ce contextele sociale (credibilitatea instituiilor
sociale, sistemul de organizare i circulaie a informaiei formale, tipurile raporturilor de putere), de
trsturile de personalitate ale indivizilor i de nevoile psihosociologice ale indivizilor i grupurilor.
14
Dac zvonul n-ar fi i altceva dect informaie neverificat, desigur c activitatea mass media l-ar
fi determinat s dispar, n condiiile n care mass media tind s ofere informaii verificate, verificabile i
credibile. Media sunt considerate o putere fiindc vor s conving. Pentru a se menine ca putere, pentru a
convinge, este vital pentru ele s rmn credibile. Astfel, dei mass media reprezint o soluie alternativ
ce ar trebui s mineze zvonul, n mod paradoxal ele ofer spaiu pentru zvon i chiar preiau zvonuri.
Pentru divertisment, pentru a se arta solidare cu audiena ntr-un moment de criz, din lips de
profesionalism, etichetnd sau nu zvonul ca zvon, mass media preiau zvonuri.
Media au izvort din social i s-au instituionalizat, pstrnd i elemente de component social.
Fiecare component social joac un dublu rol, de receptor i emitor n raport cu un zvon, pe care nu-l
pune la ndoial, n legtur cu care nu se pune problema verificrii. Aici acioneaz fie autoritatea sursei,
fie dorina subcontient a redactorului de a crede mesajul, surclasndu-i acuitatea critic. Aceste
mecanisme psihologice, care fac o persoan mai permeabil fa de un anumit mesaj, se circumscriu unor
necesiti i tendine amplu studiate de psihologia social.
Media sunt, de asemenea, i receptor i emitor. Ele corespund unui proces social pre-existent,
fiind un element al procesului de mprtiere i mprtire de mesaj. Ceea ce ele rspndesc este un
mesaj care a depit anumite filtre i care urmrete vectorii de for ai unor interese, dar n aa fel nct
ele s-i menin dublul potenial: un potenial de fore manipulante ale unui public i un potenial de
fore opuse unor puteri din i de stat.
Lucrrile lui Allport I Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvonurilor:
- legea srciei i a nivelrii (pe msur ce zvonul circul, el tinde s devin mai scurt, mai uor de neles
i de relatat)
- legea accenturii (ntrirea anumitor detalii - de obicei cele mai spectaculoase - care dobndesc astfel un
loc central n semnificaia zvonurilor)
- legea asimilrii (conservarea i reorganizarea coninutului n jurul unei teme centrale). Asimilarea se
poate face la tema central prin condensare, anticipare I stereotipuri verbale.
Zvonurile tind s se ajusteze intereselor individuale, apartenenei sociale sau rasiale, prejudecilor
personale ale celui care le transmite.
Cercetrile lui Allport I Postman au artat c indivizii care propag zvonurile se confrunt cu
dificultatea de a sesiza I de a reine n obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea s le
utilizeze, ei trebuie s le restructureze I s le ajusteze modelului lor de nelegere i intereselor lor
proprii.

ntr-o lucrare dedicat zvonurilor, Jean Nol Kapferer prezint rezultatele mai multor cercetri
privind naterea, proliferarea i diseminarea acestora ntr-o comunitate; el propune metode de
dezamorsare i/sau anulare a zvonurilor, de mare interes pentru activitatea de Relaii Publice. Cercetrile
lui Kapferer au artat c circulaia zvonurilor se bazeaz pe trei condiii eseniale: credibilitatea, aparena
de adevr i dezirabilitatea coninutului informaiei. Circulaia lor apare ca un sistem de canalizare a fricii
i incertitudinii n faa unor situaii ambigue. De asemenea, circulaia lor este corelat cu forma,
cantitatea, calitatea I credibilitatea informaiei oficiale sau formale. Cu ct aceasta din urm este mai
srac, incomplet sau mai puin credibil, cu att se intensific propagarea zvonurilor. Din acest motiv,
n societile totalitare care monopolizeaz informaia formal, zvonurile au o mare rspndire. Uneori ele
sunt lansate de mijloace de propagand ale statului totalitar pentru a promova anumite atitudini i
comportamente mai greu de obinut prin utilizarea mijloacelor formale.
Circulaia lor se restrnge atunci cnd exist posibilitatea verificrii rapide a adevrului unei
informaii.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:
- cele care iau dorinele drept realitate (optimiste)
- cele care exprim o team i o anxietate
- cele care provoac disensiuni ( atac persoane din cadrul aceluiai grup)
Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul mpotriva puterii, crizele
artificiale, teama de strini, rpirea copiilor, bolile conductorilor, problemele sentimentale ale acestora,
compromiterea financiar sau escrocheriile lor.
15
Interesul specialitilor n comunicare social pentru naterea, rspndirea, amplificarea i
dezamorsarea zvonurilor vine din faptul c acestea sunt redutabile arme politice i economice, participnd
la lupta pentru putere sau pentru o poziionare mai bun pe pia. Efectele sociale ale zvonurilor sunt cu
att mai de temut cu ct, n zilele noastre, la rspndirea lor particip din plin mass-media, angajate, nu o
dat, n proliferarea i amplificarea acestora, dintr-un motiv uor de neles: satisfacerea unei nevoi
presante a publicurilor-int (a cititorilor actuali i poteniali).
n domenii cum sunt cel comercial, financiar i politic (electoral) se recomand ca orice aciune s
fie realizat cu bun-credin, iar n unele ri chiar exist interdicii exprese n ceea ce privete
dezinformarea publicului (de pild, legi care interzic publicitatea comparativ, considerat ca form de
concuren neloial). Totui, acolo unde interesele economice i politice sunt foarte mari, zvonul se
strecoar n arsenalul strategiilor de Relaii Publice, iar administrarea zvonurilor ajunge s fie un punct
distinct n planurile de comunicare (Communication Plans).
Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama de ateptrile grupurilor umane
fa de situaia problematic pe care o traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se lanseaz un
mesaj ct mai apropiat de ceea ce ar dori s afle populaia la acel moment, indiferent ct de departe de
adevr este coninutul enunului respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea
mai mare.
Odat mediatizate, zvonurile produc efecte dintre cele mai spectaculoase, cu avantajul c sursa
rmne anonim: nimeni nu-i asum responsabilitatea, dar toi sunt la curent. Mediatizarea lor ofer
prilejul dezbaterii unor teme interzise prin tradiie (mai ales n viaa politic), dar cu o economie de
mijloace pe care nu o poate atinge nici un alt mijloc de comunicare social: zvonul nu are nevoie nici de
dovezi, nici de argumente; n plus, el nu cost nimic (n orice caz, lansarea i gestionarea lui cost mult
mai puin dect orice campanie de imagine sau de reclam).
Ca principale tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor amintim:
dramatizarea, amplificarea proporiilor, a semnificaiilor, a detaliilor, ntreinerea celor transmise ,
redefinirea prejudecilor I a mentalitilor proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un
puternic fond emoional n scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n spaiul social ndeosebi n
situaii de criz, pe care le I amplific. O surs de profesioniti poate chiar provoca o criz social
plecnd de la zvonuri bine direcionate I lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice. n
acest sens, Merton releva faptul c zvonurile pot genera ''predicia creatoare de evenimente'', atunci cnd
sunt folosite ca instrumente ale propagandei sau contrapropagandei.
Din studiile lui Kapferer i ale altor specialiti evocai de acesta rezult c nu exist reete
infailibile pentru combaterea zvonurilor. El scoate n eviden patru metode principale de contracarare,
fiecare cu o serie de sub-modele: a) antizvonul, b) dezminirea, c) schimbarea imaginii zvonului i d)
prevenirea zvonului.

a) Antizvonul. Primul model din categoria antizvon este desfiinarea simbolului incriminat. Aa
a procedat renumita firm Procter & Gamble despre al crei simbol, creat n 1882, s-a zvonit c ar fi
demonic ceea ce acuza firma de pactizare cu Satana (ea ar fi vrsat 10% din beneficii unei secte
satanice). n 1980, la cinci ani dup lansarea zvonului, perioad n care firma ncercase n zadar
contracararea acestuia, a fost desfiinat simbolul.
Alt sub-model indicat de Kapferer este tcerea. Aceast atitudine fa de zvon este specific
oamenilor politici care trateaz cu dispre calomniile ale cror int sunt. Pe termen scurt, tcerea nu duce
la dispariia de la sine a zvonului (piaa potenial a zvonurilor este extrem de difuz, ceea ce asigur
acestor produse o via foarte lung).
O alt tehnic proprie antizvonului este focalizarea eforturilor de contracarare n zonele n care
zvonul a fost difuzat mai puternic.
Publicitatea este o tehnic al crei avantaj provine din controlul sporit asupra mesajului transmis,
dar ea are i dezavantaje: pe de-o parte, costurile destul de mari i, pe de alt parte, riscul de a pune la
curent cu zvonul i pe cei care nu tiau nimic.

16
b) Dezminirea. Kapferer face o discuie aparte n legtur cu dezminirea care nu este
ntotdeauna eficace (de multe ori, ea se ntoarce mpotriva celui care o redacteaz). n primul rnd,
dezminirea nu reprezint pentru mass media o tire (n orice caz, nu este o tire puternic). Chiar
dac este publicat n prima pagin sau este difuzat la o or de maxim audien, dezminirea reprezint
genul de eveniment ateptat, trecnd neobservat. n nici un mijloc de comunicare n mas ea nu va
ocupa un spaiu prea mare, deoarece: fie c respectivul medium nu a colportat zvonul i nu se simte
responsabil, fie c l-a colportat i nu are nici un interes s-l dezmint.
De aceea, dezminirea i poate atinge scopul numai dac ea nsi reprezint o informaie cald,
de maxim importan (cu o mare valoare de tire). Kapferer consider c ea reprezint n general o tire
rece deoarece ea dezamorseaz imaginarul i-i invit pe consumatorii de tiri n banalitatea realitii:
dezminirea desfiineaz povestea despre care nu se tie prea bine dac este adevrat n ntregime, dar
care are, cnd este povestit, un efect dorit de majoritatea oamenilor (declaneaz cele mai diverse reacii,
comentarii pasionate i fabulaii, iar cel care aduce zvonul devine, pentru moment, comunicator principal,
un fel de lider de opinie, ceea ce omului simplu i se ntmpl foarte rar).
n al doilea rnd, aria de acoperire a mass-media este att de mare, nct aria de difuzare a
dezminirii poate depi aria de difuzare a zvonului: zvonul este adus i la cunotina celor care nu erau la
curent. Astfel, dac trebuie neaprat s-o facem, atunci cnd redactm o dezminire va trebui s nu redm
coninutul zvonului.
Un important avantaj al zvonului n raport cu dezminirea vine din caracterul repetitiv al acestuia;
pentru a ine pasul cu zvonul, dezminirea ar trebui i ea s fie repetat. Dar prin repetare, dezminirea se
nvechete, n timp ce zvonul se nnoiete (se mbogete, se rafineaz, se precizeaz.
Pe de alt parte, nici un ziar sau canal de radio ori de televiziune nu va sacrifica din spaiu
pentru a difuza o informaie deja difuzat (dac, totui, ar face acest lucru, ea nu ar avea nici un efect
asupra publicului).
n alegerea canalului pentru difuzarea unei dezminiri, opiunea cea mai pguboas este cea pentru
radio i televiziune. i aceasta, din mai multe motive:
n general, timpul alocat unei astfel de iniiative este foarte scurt (incomparabil mai scurt dct timpul
pe care zvonul l-a avut la dispoziie pentru a fi discutat i re-discutat);
dac transmiterea mesajului se face n direct, emoiile vorbitorului pot determina ratarea momentului;
radioul i televiziunea nu sunt urmrite cu aceeai atenie ca textele de ziar (oricum, oamenii nu
acord nici pe departe mesajului radio-televizat capitalul de concentrare i interes investit n
discutarea unui zvon).
Canalul cel mai adecvat pentru transmiterea dezminirilor este presa scris. Cititorul de ziar poate
citi i re-citi n ritmul su, fr a fi mpins de la spate de fluxul cuvintelor i al imaginilor. Pe de alt parte,
momentul citirii ziarului este mult mai puternic determinat n programul zilnic i este mai intim, fiind
scutit de intruziunea altora: ziarul este un obiect mai personalizat dect televizorul, care este disputat de
mai multe persoane n acelai timp. Totui, nici presa scris nu reprezint un mijloc infailibil: cititorul
poate refuza s citeasc dezminirea, mai ales dac adeziunea sa la zvon este aa de mare nct l
determin s selecteze mesajele.
Din analiza pe care Kapferer o face zvonului rezult c o simpl dezminire este nu numai
ineficace, dar i pguboas: prin distorsionarea mesajului, ea poate deveni un instrument de ntrire a
zvonului. De aceea, mpotriva zvonurilor trebuie iniiate campanii de dezminire, care cuprind tot
arsenalul de cunotine sociale i politice, printre care un rol foarte important l are cunoaterea
particularitilor mijloacelor de comunicare n mas i a impactului social al acestora.
n consecin, fenomenul este tot mai mult studiat de sociologi i psihologi, politologi i specialiti
n comunicare.

c) Schimbarea imaginii zvonului. Cu ct un zvon este mai ntemeiat emoional, cu att strategia
apelului la realitate este mai puin operant; faptele reale strnesc rareori imaginaia publicului. Una
dintre cheile aplanrii zvonurilor este reiterat de unul dintre prinii psihologiei sociale contemporane,
Solomon Asch: oamenii nu-i schimb modul de percepere a unui obiect; cel care se schimb este
obiectul percepiei. Altfel spus, schimbarea orientrii opiniei publice nu poate fi determinat dect prin
schimbarea identitii zvonului.
17
Ajungem, astfel, la una dintre tehnicile cele mai eficace: reorientarea zvonului (schimbarea
poziiei sale i, prin aceasta, a percepei sale publice). Noua identitate a zvonului, reclamat cu virulen
de diverse grupuri i autentificat de mediile de informare, contribuie la aplanarea acestuia; se poate
ajunge pn la punctul n care a-i aminti cuiva de subiectul n cauz devine o necuviin, iar a recunoate
c ai crezut n zvon o ruine. De exemplu, un zvon negativ despre un om politic poate fi transformat
ntr-un atac mrav la adresa acestuia; mrvia atacului se ntemeiaz pe mrvia adversarilor
(pe seama crora se pune rspndirea zvonului) i pe alegerea pervers a momentului atacului: Tocmai
cnd dl. X se afl ntr-o situaie familial att de nefericit, fotii si aliai politici vor s-i pteze
imaginea difuznd informaii neadevrate!

d) Prevenirea zvonului este o metod pe care Kapferer o sintetizeaz n expresia Mai bine s
previi!. Adesea, principala cauz a zvonurilor este nencrederea publicului n informaia oficial; n acest
context, cheia combaterii zvonurilor este credibilitatea surselor. O recomandare aparent banal, dar care
ridic numeroase probleme practice.
Pentru ca o afirmaie s fie credibil nu este suficient s fie formulat public; ea trebuie s fie
sprijinit prin dovezi de credibilitate (echivalente cu probele din instrumentarul juridic sau cu datele
empirice din cunoaterea tiinific). Spre deosebire de alte domenii, n comunicarea social este o
dovad de credibilitate chiar emitorul: afirmaia trebuie s aparin unei instane care s-a dovedit, de-a
lungul timpului, c spune de fiecare dat adevrul (la nivelul simului comun, acest lucru se traduce
printr-o fraz pe care o auzim frecvent: Mai conteaz i cine spune!).
Aplicarea acestui precept este deosebit de dificil, mai ales n situaiile de criz, cnd rmn foarte
puine persoane credibile autorizate s emit informaie n legtur cu respectiva problem. n aceste
cazuri, este preferabil s nu se transmit nici o informaie.
Discuia n jurul zvonului ne amintete un lucru simplu, dar pe care adesea suntem tentai s-l
uitm: oamenii nu cred n cunotinele lor pentru c ar fi adevrate (omul simplu nici nu are la ndemn
mijloacele necesare testrii valorii de adevr a unei cunotine); dimpotriv, ei consider adevrate aceste
cunotine pentru c, de fapt, cred n ele. La nivelul opiniei publice nu funcioneaz distincia
epistemologic dintre cunotin i opinie, care a fcut sarea i piperul teoriei cunoaterii de la Platon
pn la Kant. Opiniile pun n micare popoare ntregi, dar trebuie s nelegem c ele se ntemeiaz pe
cuvinte, nu pe noiuni, judeci adevrate sau raionamente corecte din punct de vedere formal.
Teoria zvonurilor demonstreaz c toate certitudinile opiniei publice sunt de origine social: este
adevrat ceea ce grupul din care facem parte consider a fi adevrat. Comunicarea social se
bazeaz pe ncredere, nu pe dovezi. Conceptul central al acestui domeniu este consensul, nu adevrul; ne
aflm pe nisipuri mictoare, iar nu pe terenul solid al cunoaterii tiinifice. Aceasta nu nseamn c
domeniul comunicrii sociale nu poate deveni obiect al cunoaterii tiinifice. Dimpotriv, el presupune
punerea n aciune a unor paradigme epistemice mult mai rafinate dect cele clasice (cum sunt, de pild,
cele furnizate de fizica pre-relativist), renunarea la raionalitatea liniar, specific tiinei clasice. Mai
mult, teoriile care vizeaz fenomene ale comunicrii sociale, cum este i teoria zvonurilor, tind s ofere
elemente pentru o nou paradigm a cunoaterii tiinifice i pentru un nou ideal de tiinificitate, care se
vor afirma probabil n secolul XXI.
Noua paradigm face posibil cunoaterea tiinific i cercetarea aplicativ a activitii de Relaii
Publice; dar ea nu o legitimeaz. Dup cum vom vedea n continuare, aceast activitate este legitimat de
transformrile societii contemporane i de noile nevoi sociale impuse de aceste transformri.

COMUNICAREA PRIN CREAIA PUBLICITAR

Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este
activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai vizibil a procesului,
cea care este n ultim instan validat de ctre consumator, ct i pentru c devine din ce n ce mai mult
o form de art.
La o prima privire, creaia pare doar faa boem a publicitii. Dar la o privire din interior, creaia
n publicitate este n acelai timp un paradox. Pentru c ntregul potenial de idee, de execuie i stil,
18
ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii care dau direcia de mers, pentru c n
publicitate nu se creeaz la ntmplare.
Creaia trebuie s vnd acea marc pentru care este realizat. Este ntr-adevr o afirmaie
tranant i mercantil dar unanim acceptat n industria de publicitate att de ctre client ct i de
agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele
folosite par a nu se plia ntotdeauna pe sfera concretului. n ultim instan, eficacitatea creaiei
publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de client, n volumul de produse sau servicii vndute, n
percepia publicului fa de o marc sau o instituie. Creaia n publicitate nseamn creaie de imagine.
Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator. Creaia trebuie s fie
acea comunicare inedit i coerent, onest, despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.
Procesul de creaie este efortul oamenilor de creaie de a realiza o legtur optim ntre marc i
consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i mbunteasc viaa ntr-un fel sau
altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers exploratoriu care const n principal n realizarea
unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd
ideile disparate pot fi nchegate ntr-un concept nou i coerent de creaie.
Creaia nu poate funciona independent. Produsul creativ ca atare, aa cum acesta iese dintr-un
departament de creaie, este abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite lucruri. Produsul de
creaie trebuie fcut vizibil adresanilor. O creaie de calitate capt valoare dac este comunicat i, mai
ales, dac este comunicat cui trebuie.
Direcia n care creaia trebuie orientat este stabilit mpreun cu departamentul de strategie, n
timp ce implementarea este realizat de departamentele de producie audio-video i print, iar difuzarea de
cel media.
Simplitatea este marc definitorie a unei creaii publicitare de calitate. n primul rnd simplitate
nseamn s tii ce este de comunicat, de a alege esenialul dintre toate caracteristicile unui produs.
Mesaje diverse l bombardeaz zilnic din toate direciile, iar publicitatea este doar una dintre ele.
Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risc s-l
plictiseasc, iar a doua oar s nu i mai acorde atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, i
ajunge cu siguran la ureche, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite.
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim acel mesaj ntr-un mod clar i direct. Cum
vorbete consumatorul vizat? n general acesta are un stil conversaional, nesofisticat. Unul din principiile
pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este de vorbi cu consumatorul ca i cnd acesta ar fi lng
el, ca i cnd i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge s cumpere marca n cauz.
n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think
smart). Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune
altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia? Creaia de calitate face ca mesajul s fie neles
dintr-o singur privire.

Elementele publicitii de calitate
Cutarea IDEII, gsirea acelui concept simplu i unic care s determine odat cu trecerea timpului
din ce n ce mai muli oameni s cumpere sau s aprecieze marca creia i se face publicitate a fost obsesia
publicitii.
Specialiti din domeniu au realizat o list n care au identificat cu o serie de caracteristici comune
creaiilor publicitare de calitate:
s se bazeze pe o strategie puternic;
s se bazeze pe o idee clar;
s aib un stil care impune;
s fie relevant; ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor i s joace
un rol n viaa lor;
s se constituie ntr-o campanie;
s aib impact ndelungat asupra grupurilor int, adic s ajung la acea maturitate care s-i permit
s reziste pe piaa publicitar suficient timp ca publicul s o internalizeze;
s genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness);
19
s direcioneze sau s modifice atitudinile grupurilor int n direciile stabilite n strategia de
publicitate;
s fie suficient de flexibile astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor piee,
schimbrilor economice, activitilor competiiei etc.;
s aib impact n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio sau pres etc.);
s dezvolte afacerea clientului;

Cel mai important lucru este s se determine prin ce marc n cauz se difereniaz unic fa de
altele similare, adic gsirea acelei USP Unique Selling Proposition. Unele din direciile n care se
poate cuta aceast unicitate sunt considerate a fi:
caracteristicile, formula, performanele produsului;
istoria mrcii;
numele i/sau ambalajul;
aspectele financiare, economice, preul etc.;
accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare i identific unic un produs
prin comunicare, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren;
asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul int este invitat s se identifice.

Evaluarea unei creaii de calitate
1. Corespunde strategiei? Ce nelege consumatorul din aceast creaie? Prima impresie a fost pozitiv sau
negativ? De ce? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori?
2. Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel? Este vizibil numele
mrcii? Este ideea central exprimat clar? Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac
da, cum ar putea arta celelalte execuii? Atrage ceva atenia n mod deosebit?

Linii directoare pentru creativi n analiza unei creaii publicitare
a) Capteaz atenia i comunic cu simplitate? Ar avea prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-
un calup publicitar TV?
b) Este empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Determin un anumit grad de implicare
emoional a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclam)?
c) Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat vreo motivaie, raional sau
emoional, pentru a cumpra?
d) Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraz de excepie?
e) Creeaz un sentiment pozitiv fa de produs, fa de reclam, fa de productor?
f) Exist ceva n reclam, ct de mic, ce poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?

Principalele instrumente folosite n creaie
Creaia opereaz bineneles cu instrumente precise n crearea reclamelor. Menionm cteva
dintre cele mai importante dintre acestea:
Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca baz a
campaniei de publicitate.
Numele produsului: este identitatea sa nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz un produs
sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s
propun i un nume pentru acesta. Criteriile la care rspunde un bun nume de produs: este legat de una
sau mai multe caliti fizice ale produsului sau este din zona imediat a acestuia (beneficiu principal,
efect, folosire); este uor de pronunat i de citit; este memorabil.
Sigla (Logo): este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un simbol.
Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este poziionat. Prin
repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate al mrcii.
Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de pres de
exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter
mai mare dect restul textului.
Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam.
20
Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se
puncteaz esenialul.
Argumentarea raional (Rationale): este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosind ca
suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include consideraii de execuie.
Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine
element de identitate sonor al mrcii.
Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu
adnotari ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul.
Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.:
titlu, imagine, slogan, nume produs etc).
Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s ntre definitiv n
producie.

Procesul de creaie
Procesul crerii publicitii ncepe atunci cnd departamentul de marketing al clientului
informeaz departamentul de relaii cu clienii al Ageniei care intenioneaz s lanseze o nou marc.
Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agenia de publicitate i ntr n rol i elaboreaz
campania publicitar de lansare.
Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre client i ncepe s strng
orice fel de informaii despre marc i pia pe care urmeaz s activeze aceasta. Este implicat n aceast
faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie ct i cel de creaie.
La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii
pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit Brief. Acest material trebuie
s fie pe ct posibil exhaustiv, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n nici un fel direciile de
dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul trebuie s ofere oamenilor de creaie informaii ct mai amnunite
despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing, caracteristicile grupurilor int crora li se
adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competiiei etc. Dup primirea
Brief-ului, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa sau echipele care vor fi implicate n
realizarea proiectului. De cele mai multe ori dup desemnarea echipei de creaie responsabilul de cont din
cadrul departamentului relaii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct
mai complet a echipei de creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care particip toate persoanele
implicate n proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de strategie-planificare etc.
Coordonatorul departamentului de creaie distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse
direcii muzic, text, imagini, film etc. Se realizeaz story board-urile, machetele etc. La finalul acestei
etape, cnd coordonatorul consider c demersul a cptat o form consistent l supune controlului de
calitate al grupului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii departamentului relaii
cu clienii, oamenii de cercetare-strategie etc.)
Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre sistemul de coordonare al ageniei,
acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntreg procesul este
reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care machetele i story board-urile
devin realitate. Art directoriul supervizeaz definitivarea machetelor, att din punct de vedere al ilustrrii
ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie supervizeaz transformarea story board-ului n
spoturi etc.

Brief-ul
Este comanda dat ctre departamentul de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare
pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat de
departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie.

Brieful anuntorului (clientului) ctre agenie
Un proiect este de obicei iniiat de client. Anunarea ageniei se face de regul ntr-o ntlnire
agenie-client, n care clientul furnizeaz toate informaiile necesare: date despre produs, date despre pia
21
i consumator, despre competiie etc. Un punct important l constituie n aceast etap stabilirea
obiectivelor clientului, obiective care pot fi de dou feluri:
obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, unde se vrea poziionat, volumul de vnzri
estimat etc.;
obiectivele de comunicare: ce se dorete comunicat consumatorului despre
produs, acel esenial pe care trebuie s se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu raional sau
emoional, de exemplu: o nou variant, un pre mai bun, ingrediente, efect dup utilizare, emoii, stare de
confort etc.
Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful fiind momentul n care clientul
comunic ageniei fie un buget estimativ, fie pe cel final. ntlnirea n sine este ns mai mult dect o
simpl transmitere de date. Un profesionist n publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris:
sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine punctate ntmpltor de acesta. De aceea o bun
relaie cu clientul, bazat pe ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment. Dup cum este bine tiut,
trebuie acordat o mare atenie nceputurilor.


Brieful ctre departamentul de creaie
Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului relaii cu clienii proceseaz
toate datele primite, le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse (studii de pia, studii de
consumator, date despre competiie etc.).
Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logic, o strategie coerent, uor de folosit pentru a
atinge obiectivele briefului. n general toate ageniile de publicitate au document standard care este
completat cu aceste informaii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie
s comunice departamentului de creaie sunt aspecte de genul:
- care este problema clientului;
- ce dorete clientul de la agenie (ex.: o campanie de imagine pentru produs, pe x suporturi media: TV,
pres, radio, etc.);
- care este produsul;
- n ce context se afl plasat produsul;
- cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile int);
- posibilele date psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine) care pot fi
folositoare.
n acest moment comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important. Brieful este
discutat n aa numita edin de informare la care particip echipa de creaie implicat, strategia,
departamentul relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de media sau alte
departamente implicate n proiect.
Acesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze,
se traseaz o potenial direcie.

Brainstorming-ul
Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv, de dezvoltare sau folosire a creativitii de
grup. Concret, demersul decurge n felul urmtor: oamenii de creaie se ntlnesc pentru a dezbate
cerinele briefului. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil de proiect i, dac
doresc, ali membri ai departamentului de creaie. Ua este deschis ns oricrei mini deschise, dispus
s i pun imaginaia s lucreze n slujba proiectului.
Este faza n care se emit preri, posibile direcii, posibile implementri. Nu exist limite (de altfel
cu ct se emit preri din ce n ce mai trznite i mai ndrznee cu att mai bine), singura restricie s nu
spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstorming-ului.
Se noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate prea, se noteaz practic orice le vine
n minte participanilor i are o ct de mic legtur cu subiectul. Ulterior, instituia critic va selecta
direciile posibile, iar echipa de creaie va confirma conceptele potrivite. De notat c n brainstorming nu
se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. Important este ca mintea s lucreze chiar dac atenia
se ndreapt spre altceva.
22

Conceptul i ideea de creaie
Conceptul creativ este baza de pornire n orice creaie publicitar. Este direcia pe care se traseaz
i care este urmat ulterior prin implementri concrete.
Faza urmtoare este transpunerea conceptului ntr-o formulare mai clar, pentru a fi condensat n
slogan. (Sloganul trebuie s prind esena mrcii i s comunice o idee unic despre produs.)

Rute creative i de execuie
Un concept poate fi implementat n mai multe feluri.
Odat ruta/rutele agreate, se trece la execuii concrete de scenarii TV i radio, machete de pres,
de afi etc. Acestea corespund cu materialele cerute de ctre client n brief-ul iniial. Comunicarea
produsului se va face ntr-o manier integrat, care va transmite aceleai atribute eseniale pe toate media
convenite, folosind acelai tip de adresare. Conceptul este acelai n toate cazurile, doar declinrile lui
sunt realizate n aa fel nct s utilizeze la maxim beneficiile mediilor de transpunere.

Prezentarea
ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne cu
departamentul de Relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd clientului.
Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin
care s-a ajuns la conceptul, ideea i execuiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstraie bine
argumentat a faptului c execuiile creative se bazeaz pe caracteristicile produsului, in seama de
profilul consumatorului, rspund nevoilor acestuia, in seama de competiie i gsesc o ni de
comunicare pe pia, astfel nct produsul poate capt o identitate clar, unic, atrgtoare. Aceasta este
o prezentare scris, care rmne la client. Aceast etap a argumentrii odat rezolvat, creativii sunt gata
de prezentare.
De o importan hotrtoare este prestaia n prezena clientului, pentru c prezentarea nu este o
simpl citire a documentului pregtit, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s
parcurg odat cu creatorul procesul de creaie, de a-l aduce pas cu pas n direcia dorit.
Rspunsul clientului poate fi favorabil (i atunci procesul trece direct la capitolul urmtor,
producia) sau nefavorabil (i atunci ntreg procesul este reluat).

Producia
Producia este de dou tipuri, n funcie de suporturile folosite: audiovideo i tiprituri.

Reclama tiprit
Pentru orice exist reguli i reete. Acestea nu sunt ns suficiente. Reetele sunt cunoscute de toi,
i totui nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile sunt totui fundamentul de cunotine
necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este experien,
inspiraie i imaginaie ieit din tipare.

Funciile titlului (Headline)
1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru, exist anse s i se
strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori acest rol l mparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mrcii.
5. Poate fi un apel direct ctre consumator.


Criterii pentru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz cheie
care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri, sau la majoritatea ntrebrilor, are caracteristicile unuia de
impact:
23
- Oprete, intrig i implic cititorul?
- ncurajeaz parcurgerea ntregului text?
- Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante?
- ntrete numele mrcii?
- Este n sinergie cu elementele vizuale?

Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup int.
4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.

Blocul principal de text
Ca i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipriturii printr-un paragraf de tranziie. Ca i
stil de text, poate fi enunarea unei poveti, un dialog, o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie
s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori aceasta funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii
care caut o dovad a promisiunii.

Vizualul n tipritur
Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului
creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual. O reclam
cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la
crearea unei machete (layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2)
realizarea lui fizic, concret, pentru tipritura de prob.

Criterii pentru realizarea unui vizual de impact
Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat.
Nu poi vinde consumatorilor dac nu le atragi atenia. Iar imaginea are rol de magnet. Bineneles, uneori
doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul
dorit.
Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un
ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini ocante n
mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate face mai mult ru dect bine. S nu omitem ca exist i
nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul face totul.
Pentru a fi eficace, o reclam trebuie deci s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media, de atingerea
publicului int vizat.

Principiile de baz ale design-ului
Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei reclame nu se leag
ntre ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te
mbrca: te asortezi sau nu.
Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul stnga sus la cel din dreapta
jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele din aranjrile clasice
sunt cele n form de Z sau S.
Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. Nu totul
poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egala msur poate duce la o reclam plat.
Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din obinuit. Un bun contrast
poate face layout-ul mai interesant.
24
Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stnga i n cea
dreapta. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate las i o impresie de lips de imaginaie.

Alte elemente de compoziie
Culoarea. Poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar
prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice. Culoarea poate
pune n valoare anumite elemente.
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unuei machete (layout) de impact, dar are i el reguli
clare de folosire: recomandat este s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru, poate distrage atenia de la
mesaj.

Reclama video
Reclama video are dou componente eseniale. Componenta video (vizualul) i componenta audio
(cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul pentru ca televiziunea
este n primul rnd mediul imaginilor.
Tehnici vizuale. Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multor tehnici.
Mrturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei privitorii
sunt fascinai de prezena vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenia.
Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd
demonstraii de produs sau indicndu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul.
Demonstraia. Este o tehnic popular pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal
de a arta consumatorului cum s foloseasc produsul.
Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran att de mic
ca cel al aparatelor TV obinuite.
Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur.
Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri. Noi avem. Ei nu... Comparaia
se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor.
Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o expresie care
nu au legtur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra crora se vrea a se
atrage atenia.
Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate
exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale.
Scene de via (Slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat joac o poveste
despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofert drept soluie produsul
promovat.
Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniti, aceste reclame
folosesc oameni obinuii care transmit experiena lor despre produs.
Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care susin o idee. Este
genul de reclam folosit de buturile rcoritoare, de dulciuri i alte produse similare de larg consum.
Suportul audio n acest caz este deseori un jingle sau un cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile
prezentate.
Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica 3D
tridimensional.

Puncte de reper pentru crearea reclamei TV
Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor.
Produsul trebuie s fie vizibil.
Se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale.
Finalul trebuie s aparin produsului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor.
25
Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse
numeroase, att din partea ageniei ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea
cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj,
alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil i
mai creativ mediu pentru c folosete o combinaie perfect de imagine, sunet i micare pentru a
comunica emoii. Actul crerii unei reclame TV presupune i cunoaterea unor tehnici de producie i a
limbajului specific acestui domeniu.

Reclama audio
Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicitii. Folosirea lui permite
atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai mare libertate de creaie. Dei flexibil,
reclama radio, pentru a fi eficient, trebuie s se nscrie n anumii parametri. De exemplu folosirea unui
sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii.

Structura unei reclame radio
n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea trebuie acordat o mare
grij nceputului este momentul n care se capteaz atenia audienei. Se poate folosi o singur voce,
dou n dialog, mai multe voci. Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate. Una din regulile cele
mai importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul aizeci.


COMUNICAREA PRIN RELAIILE PUBLICE

Primul instrument spiritual al omului, n procesul socializrii sale, l constituie comunicarea, prin
intermediul creia oamenii reuesc s ptrund procesul cunoaterii de sine i universale, s acioneze i
s participe la viaa social sub toate aspectele.
Mai mult ca niciodat, lumea are nevoie nu de mai multe informaii, ci de persoane receptive care
s comunice, precum i de persoane care s explice ntr-o manier responsabil elurile i metodele
folosite de organizaii, indivizi i guverne. n acelai mod aceti experi n comunicare i opinie public
trebuie s ofere angajailor lor cunotine despre ceea ce gndesc ceilali i sprijin n vederea stabilirii
unor politici nelepte. n acest context, Patrick Jackson, fost preedinte al Societii americane de relaii
publice (PRSA) i editor al revistei PR Reporter, a fcut urmtoarea declaraie despre relaiile publice:
"Odat cu apariia lui Adam i Eva, au aprut i relaiile, i n fiecare societate, orict de mic sau de
primitiv ar fi, comunicaiile publice sunt necesare, iar problemele de comunicare apar n mod inevitabil.
Funcia esenial a relaiilor publice este de a construi i mbunti relaiile dintre oameni."
Comunicarea reprezint implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, comunicarea presupune procesul
i mijloacele prin care obiectivele relaiilor publice sunt atinse.
Putem identifica cteva din particularitile comunicrii:
comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul n care
evolueaz;
n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor scopuri i
transmiterea anumitor semnificaii;
orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale
i neverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte)
i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui);
orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu
psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen;
procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare odat
iniiat are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces;
procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un mesaj, el nu
mai poate fi "oprit" n "drumul" lui ctre destinatar.
n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfera mai mare de
cuprindere;
26
semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i
ntre receptorii aceluiai mesaj;
orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, adeseori acesta din urm fiind mai
semnificativ.
n anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul comunicrii ca fiind "Cine spune, ce
spune, n ce canal, cui spune, i cu ce efect". Dei n relaiile publice se pune un deosebit accent pe
alctuirea i transmiterea mesajului, ntreg efortul este pierdut dac mesajul nu are nici un efect asupra
audienei int. De aceea este important s se neleag axioma lui Walt Seifert, profesor emerit de relaii
publice la Universitatea Ohio - "diseminarea nu este sinonim cu publicarea, i publicarea nu este
sinonim cu absorbia i aciunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primete se public, i nu toate
persoanele care citesc sau aud, neleg sau acioneaz".
Seifert, precum i ali psihologi, recunosc c majoritatea audienei - n orice moment dat - este
pasiv i nu n mod particular interesat de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper, specialist n
domeniul relaiilor publice electorale, afirm c doar ntre 5% i 10% din populaie este "activ politic".
Ceilali oameni sunt "ineri", adoptnd ideile numai dup ce liderii de opinie (cei activ politic) au evaluat
i au adoptat ideile. Tot Roper susine c oamenii se bazeaz n luarea deciziilor i acceptarea ideilor noi
pe comunicaiile interpersonale cu prietenii i liderii de opinie. De aceea mesajele n mass media au o
influen limitat n schimbarea atitudinilor i opiniilor oamenilor.
James Grunig, profesor de relaii publice la Universitatea din Maryland, a pus la punct tipologia
unor obiective posibile pentru o campanie informativ:
Expunerea la mesaj. Personalul care se ocup cu relaiile publice ofer mass media materiale
i distribuie mesaje prin media controlate.
Transmiterea exact a mesajelor. Audiena int recunoate mesajul i l reine parial sau n
totalitate.
Acceptarea mesajului. Pe baza experienelor ei, audiena nu numai c reine mesajul, dar l i
accept ca fiind adevrat.
Schimbarea atitudinii. Audiena nu numai c are ncredere n mesaj, dar se angajeaz verbal
sau mental s-i modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
Schimbarea comportamentului. Membrii audienei i schimb comportamentul lor obinuit
sau adopt un nou comportament.
Grunig afirm c experii n relaii publice vizeaz, de obicei, primele dou obiective. Celelalte
trei obiective - acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii i a comportamentului - sunt dificil de atins
dac audiena nu este deja foarte interesat i predispus la acceptarea mesajului.
Modelul lui Grunig mparte audiena n dou categorii: cei care caut informaii n mod activ i cei
care proceseaz informaia n mod pasiv. Evident, este mai uor s fie atinse obiectivele comunicrii
atunci cnd audiena caut informaii sau dorete s primeasc mesaje.
Un specialist profesionist va recunoate existena ambelor audiene i va structura mesajul n mod
corespunztor. Audienei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunotin un mesaj doar folosind
panouri publicitare pe care s le observe n drum spre locul de munc, anunuri radio pe care s le asculte
n main, reclame TV nainte de nceperea spectacolelor, informaii disponibile n sala de ateptare a
clinicii medicale. n plus, audiena pasiv are nevoie de mesaje cu stil i creativitate.
Abordarea audienei active este diferit. Persoanele care alctuiesc aceast audien se afl deja n
faza de interes a procesului de adaptare i, ca atare, ele caut informaii suplimentare.
Trebuie precizat c audiena int cuprinde att persoane active, ct i persoane pasive. Dou
abordri ajut specialistul n relaii publice s stabileasc strategii adecvate. Prima, cercetarea atitudinilor
audienei, poate oferi informaii cu privire la gradul de interes sau apatie fa de un anumit produs sau
idee. A doua, o comunicare mai eficient, poate fi realizat dac audiena int este segmentat ct mai
mult posibil. Dac cercetrile arat c audiena este pasiv, strategia cere folosirea urmtoarelor
instrumente:
- panouri publicitare
- anunuri radio i TV
- postere
- sloganuri simpatice
27
- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
- filme.
Pe de alt parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depit
stagiul de contientizare i caut mai multe informaii. Aceste instrumente includ:
- brouri
- articole detaliate
- prezentri la retroproiector
- demonstraii pe casete video
- filme de 30 de minute
- simpozioane i conferine
- discursuri.
Toate cercetrile efectuate au artat c ideile i acceptarea lor penetreaz publicul foarte ncet. Un
specialist n relaii publice poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienei int depinde de
procesul de acceptare i cel al comunicaiei.
Procesul de acceptare este un proces cheie care permite publicului s neleag i se refer la
modul n care oamenii accept ideile noi sau produsele noi. El are cinci etape:
a. Contientizarea. Deseori o persoan afl de existena unui produs nou sau a unei idei prin
intermediul unei reclame sau a unei relatri.
b. Interesul. Persoana caut mai multe informaii despre ideea sau produsul respectiv, probabil
comandnd o brour sau citind un articol detaliat ntr-un ziar sau revist.
c. Evaluarea. Persoana evalueaz ideea sau produsul n funcie de felul n care i satisface
anumite nevoi i trebuine. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului.
d. ncercarea. Persoana ncearc produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind mostre,
participnd la demonstraii sau fcnd afirmaii de genul "citesc", sau "senatorul ...susine c
".
e. Adoptarea. Individul ncepe s foloseasc produsul n mod regulat sau integreaz ideea n
sistemul lui de convingeri. Afirmaia "senatorul susine c " devine "eu cred c ".
Este important de precizat c o persoan nu trece neaprat prin cele cinci etape. Acest proces
poate lua sfrit dup oricare dintre etape.
Un alt aspect care creeaz confuzie se refer la timpul necesar pentru acceptarea unui produs sau
idei. n funcie de individ i de situaie, procesul acceptrii poate avea loc instantaneu dac rezultatul are
consecine minime sau dac necesit o angajare minim. Cercetrile arat, de asemenea, c unele
persoane accept produsul sau ideea rapid, n timp ce alii o fac mult mai trziu, n funcie de
personalitatea lor i de riscul aferent.
Procesul de acceptare se afl sub impactul modului de influenare a deciziilor. n acest sens
specialitii acord un interes special surselor primare de informaii, corespunztoare fiecrei etape din
cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, pota direct, brourile, articolele informative, reportajele i
anunurile la radio i TV sunt cele mai convingtoare n faza de contientizare a procesului de acceptare.
Indivizii aflai n faza de interes se bazeaz i pe vehiculele mass media, dar ei caut n mod activ
informaii i acord atenie articolelor detaliate. Se bazeaz mai mult pe brouri explicite, seminarii,
publicaii specializate i ntlniri. Pentru urmtoarele faze din cadrul procesului de acceptare cele mai
convingtoare surse de informaii sunt reprezentate de opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv,
primit de la prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii.
Procesul comunicaiei, reprezentat prin comunicaia ntre indivizi, grupuri sau firme este un
proces complex care implic un numr de variabile: credibilitatea sursei, contextul mesajului i
simbolurile, acronimele i sloganurile.
Credibilitatea sursei permite s se vad dac sursa este perceput de ctre membrii audienei ca
fiind recunoscut, expert n domeniul respectiv, cinstit i obiectiv. Audiena, de exemplu, acord o mai
mic credibilitate unei reclame, comparativ cu credibilitatea acordat unui articol care are acelai coninut
ca i anunul publicitar. Percepia este c articolele, selectate de editorii de ziare i reviste, sunt mai
credibile. Credibilitatea sursei este motivul principal pentru care firmele folosesc experi sau celebriti ca
reprezentani ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.
28
Contextul mesajului. Se tie c aciunea propriu-zis are un impact mai mare comparativ cu
difuzarea de tiri. O banc poate cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoional cu
sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile i curtoazia conteaz, ns efortul poate fi degeaba dac
angajaii nu sunt instruii s fie prietenoi i politicoi.
Simboluri, acronime i sloganuri. Claritatea i simplitatea mesajului reprezint o alt variabil
important. Din acest motiv, programele de relaii publice folosesc simbolurile, sloganurile i acronimele.
Fiecare reprezint o form de conceptualizare a ideilor ce permite transmiterea lor prin linii extinse de
comunicaie.
Un simbol trebuie s fie unic, memorabil, larg recunoscut i adecvat. Organizaiile cheltuiesc
milioane de dolari pentru cutarea unor simboluri unice care s transmit ceea ce sunt sau sper s fie.
Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate simbolurilor i pentru a le da un neles.
Acronimele sunt i ele o modalitate de a comunica informaii. Un acronim este un cuvnt format
din iniialele unui alt cuvnt. n multe cazuri acronimul, deoarece este scurt i simplu, devine un
substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat n relaii publice, atunci cnd este implicat n cutarea unui nume pentru o
organizaie, comitet sau eveniment special, trebuie s ia n considerare un titlu care ofer posibilitatea
utilizrii unui acronim, dac numele oficial este prea lung.
Cele mai utilizate simboluri n comunicare sunt cuvintele. Msura n care oamenii se neleg unii
pe alii depinde n mod hotrtor de cunotinele lor n ceea ce privete simbolurile cuvintelor. Chiar dac
emitorul i receptorul vorbesc aceeai limb i triesc n aceeai ar, eficiena comunicrii depinde de
factori precum educaia, clasa social, diferenele regionale, naionalitate i cultur.
Cele cinci simuri - vzul, auzul, mirosul, pipitul i gustul - joac un rol vital n procesul de
comunicaie. Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria
mass media deoarece simurile audienei - vzul i auzul - sunt implicate. Pe lng aceasta exist atracia
micrii i culorii. Radioul, pe de alt parte, se bazeaz doar pe un singur sim, respectiv auzul. Media
tiprit, dei are marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informaii, se bazeaz doar pe vz.
Indivizii nva prin intermediul celor cinci simuri, dar psihologii estimeaz c 83% din nvare
este realizat prin vz. Auzul contribuie cu 11%, n timp ce doar 3% din totalul informaiilor asimilate se
datoreaz mirosului, 2% din nvare se datoreaz pipitului i doar 1% gustului. Iar 50% din informaii
sunt reinute prin intermediul auzului i vzului.
Aceste cifre au implicaii evidente pentru specialistul n relaii publice. Orice strategie de
comunicare ar trebui, dac este posibil, s includ mijloace de comunicaie care s combine sunetul i
imaginea. Din acest motiv este o bun idee ca vorbitorii s foloseasc grafice, scheme, diapozitive. De
asemenea nseamn c o varietate de instrumente de comunicaie - difuzri de tiri, casete video, scrisori
informative, prezentri la retroproiector, panouri publicitare, anunuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie s
fie folosite pentru a comunica un mesaj unei audiene selectate. Aceast practic nu numai c sprijin
procesul de nvare i de reinere, dar ofer, de asemenea, posibilitatea repetrii mesajului ntr-o
diversitate de forme care faciliteaz procesul de nelegere al audienei.
ndreptat ctre mass media, activitatea de relaii publice include mai multe elemente, dintre care
ponderea cea mai mare o au informarea frecvent i susinerea campaniilor de promovare.
n esen, prin informare frecvent se ncearc s se comunice cu cititorii, asculttorii sau cu
telespectatorii. Acest lucru se poate face foarte eficient n cazul n care informaiile distribuite sunt
importante pentru public adic au ceea ce profesionitii n relaii publice i jurnalitii numesc valoare
de tire. Pentru ca o informaie s fie preluat de jurnaliti, aceasta trebuie s fie convergent cu
interesele publicului cruia i se adreseaz.
Susinerea campaniilor de marketing nseamn comunicarea beneficiilor unui produs sau a unui
serviciu i prezentarea n mediile de informare a mesajelor tactice lansate de companie. Aceast susinere
se realizeaz n paralel cu campania de promovare respectiv i completeaz mesajele comunicate de
companie prin machetele de pres, prin spoturi radio sau TV. Punctul forte al contribuiei activitii de
relaii publice pe aceast direcie este faptul c informaiile sunt comunicate aproape gratuit i
beneficiaz de mai mult credibilitate pentru c, de cele mai multe ori, articolele de pres sau reportajele
TV i radio poart semntura jurnalistului pe care l-a abordat managerul de relaii publice.

29
Conceptul de comunicare integrat de marketing se bazeaz pe ideea de convergen a tuturor
direciilor de comunicare de marketing ntr-o entitate coerent i unic.
n trecut era destul de dificil s convingem diferitele funcii de comunicare din cadrul unei
organizaii s accepte ideea unei singure abordri n planificarea i n derularea comunicrii n cadrul unei
companii. Criticii acestei abordri spun c nu este altceva dect o ncercare din partea marketerilor de a
intra pe teritoriul relaiilor publice. Susintorii abordrii de comunicaie integrat de marketing spun c
aceasta reprezint modul cel mai logic de a aborda strategiile de comunicare ale unei companii.
Comunicaia integrat nu doar asigur unicitatea i coerena mesajului transmis, dar reflect i modul n
care grupurile int experimenteaz comunicarea ca un flux de informaii ce provin din surse ce nu pot
fi distinse separat.
Ce nseamn punerea n practic a comunicaiei integrate n cadrul unei companii? n principal,
aceasta necesit coordonarea central a tuturor funciilor unei organizaii (att cele legate direct de pia,
ct i cele percepute drept comunicare pentru consolidarea imaginii).
Pentru a avea succes, implementarea strategiilor de comunicare integrat necesit plasarea pe dou
fronturi cel al asigurrii unei dezvoltri consistente i susinerea reciproc de mesaje i de strategii pe de
o parte, iar pe de alt parte de coordonare a transmiterii mesajelor ctre diversele canale alese.
Recunoaterea beneficiilor unei abordri integrate a planificrii comunicrii ofer specialitilor n
relaii publice att o provocare, ct i o oportunitate de a-i ntri poziia n cadrul unei organizaii. n
timp ce se pare c promovarea va continua s dein cea mai mare parte a bugetelor promoionale, n mod
special pe pieele cu produse de consum curent, valoarea unei campanii de relaii publice bine planificate
a ctigat mult n importan pentru marketeri n ultimii ani.
Dac n teorie pare s nu existe vreun motiv pentru ca o comunicare integrat s nu poate fi
obinut, n practic separarea tradiional i specializarea diferitelor discipline de comunicare poate s fie
foarte dificil pentru realizarea gradului necesar de cooperare cu diverii specialiti n comunicare.
n concluzie, o campanie de relaii publice bine planificat i ampl este mijlocul cel mai eficient
de a crea n mintea publicului o impresie favorabil despre companie sau de a implementa dorina de a
achiziiona un anumit produs al companiei.

n lumea contemporan comunicarea eficient nseamn o comunicaie nediscriminatorie.
Personalul care lucreaz n relaii publice ar trebui s verifice de dou ori fiecare mesaj pentru a fi sigur
c elimin orice conotaie ce face referire la sex, etnie sau ras.
n ciuda tuturor eforturilor specialitilor n relaii publice, exist un numr de bariere ce pot
mpiedica comunicarea. Un obstacol major se refer la mesajul care nu este primit n forma lui pur.
Receptorul poate modifica, interpreta greit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de
auto-selectare sau auto-percepie.
Bariere apar i datorit faptului c receptorului i emitorului le lipsesc elementele comune care
vor facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
background diferit al participanilor
diferene n educaie
diferene de interes fa de mesaj
diferene de inteligen
lipsa respectului reciproc
diferene de vrst, sex, ras
diferene de abilitate n exprimare
lipsa abilitilor celui care comunic
lipsa abilitilor celui care ascult
lipsa informaiei de background

Din momentul n care strategia de comunicaie a fost determinat n ansamblul su, mesajul poate
fi transmis. Exist ns dou aspecte care sprijin dezvoltarea efectiv a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.
30
Structura asigur sensul direcionrii mesajului, iar atenia acordat structurrii mesajului
contribuie la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse n mesaj sau excluse din mesaj;
- stabilirea locului n care trebuie poziionate anumite elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaii clare ntre ideile principale.
O structur organizaional clar asigur avantaje majore att celui care comunic mesajul, ct i
celui care l primete; cel mai semnificativ avantaj al structurrii mesajului comunicaional l reprezint
credibilitatea i ncrederea generat.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor ce se ia n considerare atunci
cnd se analizeaz avantajele unei buni organizri i structurri a mesajului. Chiar dac unele studii nu au
relevat un ctig sensibil n credibilitate datorat bunei organizri a mesajului, faptele indic o
semnificativ pierdere a credibilitii n cazul unei organizri inadecvate.
Un avantaj adiional al organizrii clare a mesajului este acela c l ajut pe receptor s neleag
mai bine i mai uor mesajul, nelegerea acestuia fiind direct proporional cu calitatea organizrii lui.
n domeniul comunicaional al relaiilor publice trebuie s se in cont de trei principii de baz ce
contribuie la o mai bun organizare a mesajului:
- diferenierea ntre general i specific;
- determinarea aspectului direct sau indirect al abordrii;
- stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului.
Una din primele etape ale organizrii comunicaionale este de a nelege diferena dintre general
i specific i de a ncerca s se realizeze un echilibru ntre cele dou aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezint principalele elemente ale mesajelor i ele includ, n mod uzual, scopul
major al comunicrii. Fr aceste idei este dificil de a nelege ntregul mesaj. Ideile generale pot fi
exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor.
Ideile specifice reprezint detalii care sprijin ideile generale i sunt cel mai frecvent exprimate
prin intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv ntre general i specific, pentru a nu oferi
mesajului un caracter prea general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme avnd ca rezultat
aprecierea c mesajul este neorganizat, incoerent i dificil de urmrit.
Mesajul prea general conine o pondere prea mare de propoziii cu caracter general, el fiind
considerat vag i neconform cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori suprare,
deoarece nu se explic nimic i poate face ca pe viitor comunicarea s devin mult mai dificil.
n latura extrem se situeaz mesajul care este prea specific sau prea detaliat. Un astfel de mesaj
conine o pondere mare de informaii specifice, n raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt criticate
pentru absena ideilor, multitudinea detaliilor putnd genera confuzie. Fr afirmaii generale n cadrul
comunicrii, receptorului i va fi dificil s determine ce concluzii trebuie s trag sau ce decizii trebuie s
ia.
Se recomand, n mod frecvent, s se stabileasc un echilibru ntre general i specific, iar pentru a
se ajunge la acest echilibru se ine cont de o serie de sugestii:
- n timpul conceperii mesajului se gndete att n termeni generali, ct i specifici, analizndu-
se permanent ponderea acestora;
- se scot n eviden ideile care conduc la un echilibru ntre ideile generale i punctele care le
susin;
- se scriu n primul rnd paragrafele care conin afirmaii generale clare i apoi cele care ofer
idei specifice;
- decizia fa de unul din cele dou caractere se ia n funcie de obiectivul propriu i de situaia
existent.
Decizia privind cea mai bun modalitate de abordare comunicaional trebuie s fie rezultatul
unei considerri atente a nevoilor proprii, a celor ale destinatarului i ale obiectivelor de comunicare. n
mod curent exist dou abordri generale pentru structurarea ideilor:
- abordarea direct;
- abordarea indirect.
31
Abordarea direct se caracterizeaz prin faptul c mai nti este enunat decizia sau concluzia
general, dup care sunt expuse ideile specifice sau cele care susin ideea general.
Acest mod de abordare este utilizat, n deosebi, n urmtoarele situaii:
Atunci cnd informaia care trebuie comunicat este favorabil sau neutr. Acest lucru deoarece,
atunci cnd trebuie comunicate tiri favorabile, este cel mai bine, n general, s se prezinte n primul
rnd decizia pozitiv. Suportul abordrii este psihologic, ntruct cel ce primete mesajul prefer s
aud n primul rnd tirile bune. Modalitatea este preferabil atunci cnd se rspunde unor solicitri
ale publicului cu un rspuns favorabil.
Atunci cnd destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui care transmite mesajul, ateptnd n
primul rnd concluziile i recomandrile i apoi detaliile.
Deoarece managerii, ct i marea majoritate a oamenilor, sunt ocupai i nu au mereu timpul
necesar pentru a parcurge pagini ntregi cu detalii specifice, sau asculta minute n ir aceste detalii, pentru
a gsi concluziile sau recomandrile, atunci cnd exist dubii privind modul de abordare comunicaional,
dar se bnuiete c destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil s fie utilizat abordarea direct.
Abordarea indirect se caracterizeaz prin prezentarea, n primul rnd, a explicaiilor, motivelor
i raionamentelor, urmate de formularea concluziilor, deciziilor sau recomandrilor. Acest mod de
abordare parcurge drumul de la specific la general i este ndeosebi utilizat atunci cnd informaia ce
trebuie transmis poate genera o reacie nefavorabil din partea publicului int.
Prin prezentarea, la nceputul mesajului, a faptelor i motivelor specifice, ulterior ajungndu-se la
concluzie, cel care transmite mesajul l poate determina pe destinatar s accepte mai uor ideile propuse.
Acest lucru este adevrat ndeosebi cnd destinatarul mesajului cunoate multe elemente ce privesc
subiectul acestuia. Cu ct emitentul mesajului este mai logic i raional, cu att mai mult destinatarul va
aprecia concluziile prezentate. Din punct de vedere psihologic, atunci cnd destinatarul este negativist i
este utilizat abordarea direct, atitudinea sa refractar i defensiv l determin pe acesta s nu ia n
considerare, sub aspect logic, primele idei ale mesajului. ns atunci cnd este folosit abordarea indirect
aceasta favorizeaz diminuarea atitudinii refractare i l determin pe destinatar s ia n considerare ideile
mesajului.
Abordarea indirect se utilizeaz i atunci cnd sunt prezentate destinatarului informaii absolut
noi pentru el. Acest gen de abordare se bazeaz pe ideea logic conform creia, odat nelese conceptele
i raionamentele, concluziile vor fi mai uor acceptate.
Unul din aspectele dificile ale organizrii mesajului l reprezint alegerea celor mai importante
idei. Deseori, mesajul este dezorganizat deoarece cel care l comunic a omis s clarifice cele mai
importante aspecte. n lipsa unei organizri, toate problemele par a fi importante i nimic nu iese n
eviden. Astfel de mesaje i provoac destinatarului destul confuzie i au ca rezultat lacune n
comunicare. Destinatarul, obligat s decid asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu
sunt semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie fcut atunci cnd se decide ce aspect al mesajului este cel mai important l
reprezint clasificarea n ordinea prioritilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori dificil de
realizat, dar poate fi facilitat dac se au n vedere att obiectivul, ct i destinatarul mesajului.
Odat clasificate principalele puncte, este mult mai uor s fie alese ideile din mesaj care trebuie
evideniate sau estompate, lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:
Ideile cele mai importante se pun la nceputul sau la sfritul mesajului, pentru a fi evideniate i
reinute.
Pentru a accentua anumite idei se folosete repetiia, frecvena acesteia depinznd de dificultatea
informaiei prezentate i de durata comunicrii. O accentuare a ideilor poate fi necesar n cazul unui
mesaj mai lung sau de natur tehnic.
Accentuarea unor propoziii sau fraze ajut att la scoaterea n relief a anumitor idei, ct i la
mbuntirea vizual a mesajului, atunci cnd acesta este sub form scris.
O bun comunicare a mesajului necesit un raport optim ntre claritate, concizie, corectitudine i
coeren.
Claritatea presupune ca mesajul s fie neles de destinatari. Implic modul n care cuvintele sunt
folosite n propoziii, precum i structura general a mesajului.
32
n comunicarea specific relaiilor publice se recomand folosirea cuvintelor simple, deoarece
cuvintele lungi pot face ca mesajul s fie confuz i dificil de neles. La alegerea cuvintelor se ine cont ca
vocabularul utilizat s poat fi neles de destinatar. Multe mesaje nu reuesc s i comunice ideile
deoarece frazele folosite sunt prea lungi i complexe, iar cuvintele solicit un nivel prea ridicat de
nelegere din partea destinatarului.
Concizia mesajului este esenial succesului acestuia. Atunci cnd se spune ceea ce se dorete cu
un numr ct mai mic de cuvinte se ofer claritate mesajului i anse mai mari destinatarului de a-l
nelege, un mesaj fiind mai bine recepionat dac este concis i la obiect.
Corectitudinea mesajului privete elementele eseniale ale unei comunicri efective: vocabular,
gramatic i punctuaie. nainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil limbaj:
- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele academice sau colare, sau pentru mesajele
ce solicit un vocabular profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte i discursuri, utilizeaz expresii folosite n
discuiile zilnice i este caracterizat prin spontaneitate i personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat i prin coeren, frazele i paragrafele reuind s reliefeze scopul i
direcia mesajului. n cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greeli este ncercarea de a
dezvolta prea multe idei ntr-un singur paragraf, cititorul devenind adesea confuz, n loc s se concentreze
asupra mesajului. ntr-un paragraf exist una sau mai multe fraze ce dezvolt o idee principal. n prima
fraz a paragrafului se comunic aceast idee, iar n urmtoarele este dezvoltat ideea, cu explicaii,
detalii i informaii suplimentare. Atunci cnd trebuie prezentat o alt idee important se ncepe un nou
paragraf, fapt ce semnaleaz cititorului aceast schimbare de idei.

Comunicarea implic mai multe nivele ale organizaiei. Pe scurt, acestea sunt comunicarea intern
(aflat n majoritatea companiilor n sarcina departamentului de resurse umane), comunicarea ctre clieni
(realizata att de relaiile publice, ct i prin contactul direct cu clienii al consultanilor de vnzri),
comunicarea ctre acionari (realizat n principal de departamentul financiar), comunicarea ctre
grupurile int (aflat n slujba convergent a departamentelor de marketing i relaii publice).
n literatura de specialitate se contureaz tot mai mult ideea ca relaiile publice ncep de acas.
Comunicarea intern, domeniu important ale relaiilor publice, const n procesul de comunicare
biunivoc dintre structurile de conducere ale unei organizaii i membrii acelei organizaii.
n funcie de obiectivele strategice ale organizaiei, comunicarea intern poate avea o pondere
mare n activitatea de relaii publice, deoarece prin ea se manifest rolul de multiplicator de for al
acestei activiti.
Rolul de multiplicator de for al comunicrii interne se manifest cu precdere atunci cnd
personalul beneficiaz de un flux liber de informaii, neinfluenate de cenzur sau propagand, cu privire
la aciunile ntreprinse, la drepturile i obligaiile acestuia, la viitoarele aciuni. Spunerea adevrului,
regula de baz a activitii de relaii publice, este pe deplin valabil i n cazul comunicrii interne.
Membrii organizaiei au dreptul de a beneficia de informaii reale n ceea ce-i privete, iar acest lucru nu
face dect s le sporeasc ncrederea n structurile crora le aparin i s le amelioreze sensibil
capacitile productive i creatoare.
Ca i ntreaga activitatea de relaii publice, comunicarea intern este o responsabilitate a
conductorilor organizaiei, pe care i-o ndeplinesc prin intermediul structurilor sau specialitilor de
relaii publice. La rndul lor structurile sau specialistul de relaii publice nu acioneaz independent, ci i
coordoneaz activitatea cu structurile care dein informaii de interes general pentru membrii organizaiei.
Pentru a se atinge inta, n comunicarea intern se utilizeaz mai multe tipuri de mesaje. n
literatura de specialitate se consider c exist patru tipuri fundamentale de mesaje care intereseaz
membrii unei organizaii: mesaje referitoare la rolul organizaiei, la rolul membrilor si, la activitile
organizaiei i la evenimentele curente.
n comunicarea intern este foarte important ca mesajele s fie modelate n funcie de publicul
int cruia i sunt destinate. Furnizarea unor mesaje inadecvate, ctre auditori care nu sunt interesai de
ele, poate fi n multe cazuri mai duntoare dect lipsa oricrei informri.
Comunicarea intern trebuie s se realizeze pe categorii distincte ale publicului int, deoarece fiecare
categorie de personal din organizaie are ateptri, niveluri de nelegere, responsabiliti i sarcini
33
diferite. Pentru ca activitatea de comunicare s aib succesul dorit i s se manifeste ca un multiplicator
de for, publicul intern trebuie s fie grupat pe categorii distincte, n funcie de problema concret care
face obiectul comunicrii.
Ca regul general, nu trebuie uitat c modelarea mesajelor trebuie s se bazeze pe elemente de
persuasiune, cum ar fi: ilustrarea cu fapte, cu cifre reale, cu date veridice, verificabile.

Un domeniu important al relaiilor publice l constituie informarea public. Informarea public
reprezint procesul de informare a opiniei publice, prin intermediul mass media, despre ceea ce face o
organizaie.
Procesul de informare public angajeaz, n general, trei participani:
- organizaia, care este interesat s comunice despre activitatea ei;
- mass media, care este purttoarea ctre opinia public a mesajelor emise de organizaie;
- opinia public, care este destinatarul mesajelor organizaiei.
Stabilirea de relaii cu mass media i informarea opiniei publice prin intermediul acesteia
constituie un domeniu extrem de important al activitii oricrei structuri de relaii publice, deoarece
aceasta nu poate comunica singur, prin fore proprii, cu sute de organizaii sau cu sute de mii de indivizi
n parte. Mass media reprezint canalele de comunicare privilegiate, cele mai eficiente pentru realizarea
unei comunicri rapide i pe scar larg.
n acelai timp, relaiile cu mass media necesit o atenie special, deoarece mass media nu pot fi
controlate i nici nu i se pot impune anumite conduite. Sinceritatea, adevrul, respectul i nelegerea
reciproc constituie elemente eseniale n construirea unor relaii benefice ntre organizaie i mass
media.
Relaia dintre structurile de relaii publice i mass media nu trebuie n nici un caz s fie neleas
ca o relaie de adversitate i suspiciune reciproc. Aceasta este, de altfel, marele pericol care planeaz de
la bun nceput asupra acestei legturi, datorit mai ales insuficienei cunoaterii reciproce. n realitate,
specialitii de relaii publice i mass media au nevoie unii de ceilali: mass media au nevoie de informaii
pe care s le publice, iar aceste informaii sunt furnizate, n marea lor majoritate, prin intermediul
structurilor de relaii publice. La rndul lor, specialitii de relaii publice au nevoie s-i fac cunoscute
informaiile i mesajele despre propria organizaie, iar acest lucru se realizeaz prin intermediul mass
media.
n procesul de informare public structurile de relaii publice pot promova doua tipuri de politici
pricipale: o politica de informare public reactiv sau una activ.
O politic reactiv nseamn o politic de supravieuire, n care organizaia nu face altceva
dect sa ncerce s rspund satisfctor la ntrebrile venite de la mass media sau s atepte s se
ntmple ceva, pentru ca apoi s reacioneze. Acest tip de politic de informare public este ntlnit
rareori, deoarece el nu permite promovarea propriilor mesaje i nici urmrirea unor obiective proprii,
stabilite n prealabil.
Politica reactiv de informare public este adoptat fie de ctre unele organizaii care nu doresc
s-i fac cunoscut activitatea, dar care uneori sunt nevoite s rspund ntrebrilor presei, fie n situaii
de criz mediatic, n sperana c pstrarea tcerii ar putea salva situaia. Aceast atitudine este ns total
contraproductiv, fiindc pstrarea tcerii ntr-o situaie neplcut pentru organizaia respectiv nu are alt
efect dect oferirea unui prilej ideal pentru speculaii mai mult sau mai puin apropiate de realitate i
care, ntotdeauna, deterioreaz imaginea acesteia.
n contrast cu aceasta atitudine, o politic activ de informare public ofer mai multe avantaje i
este recomandat n toate situaiile.
Politica activ desemneaz eforturile insistente, deliberate i conjugate ale organizaiilor, fcute
pentru a obine certitudinea c toate categoriile de public int vizate sunt informate pe deplin asupra
activitii acestora. O politic activ face posibil stabilirea i ndeplinirea unei strategii de comunicare
coerente, promovarea propriilor obiective i mesaje.
Politica activ permite i o atitudine profilactic, de contracarare a apariiei n pres a unor date
din surse prost informate sau ru intenionate, date ce ar putea deteriora imaginea organizaiei.
34
n cadrul politicii active, structurile sau specialistul de relaii publice din componentele
organizaiei urmresc sa creeze o percepie favorabil, demonstrnd integritate, onestitate i dorin de
colaborare n informarea opiniei publice prin intermediul mass media.
Mesajul trebuie ntotdeauna testat asupra audienei int, pentru a vedea dac membrii acesteia
neleg ceea ce conine mesajul, dac ntmpin dificulti la nelegerea sensurilor cuvintelor sau dac
structura frazelor este adecvat pentru nivelul de educaie al audienei.
Jargonul tehnic i birocratic reprezint o surs de blocare a comunicrii. El mai este numit de
specialiti "zgomot semantic". Jargonul este un obstacol n calea mesajului, mpiedicnd capacitatea
receptorului de a nelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de eficien, n cadrul unei lansri de
tiri, este urmtorul: "Versatec a lansat procesorul de grafic SNA (model 451). Procesorul, funcionnd
ca staie 3777xRJE, trimite i primete EBCDIC sau date binare n Arhitectura Sistemului de Reea IBM
(SNA) folosind protocolul de control al datelor sincronice de legtur".
Cuvintele foarte ncrcate cu nelesuri multiple pot ridica i ele probleme. De exemplu, Wall
Street Journal a analizat 201 de articole de profil aprute n pres i a ntocmit o list cu cele mai
ineficiente i mai folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ nalt performant
soluie sofisticat
integrat avansat
Cercetri similare au scos la iveal cuvintele folosite excesiv n domeniul afacerilor i al relaiilor
publice. O firm din New York, John Rost Associates, a realizat o list de cuvinte i fraze folosite n mod
excesiv n scrisorile de afaceri i rapoarte: agend, proactiv, interfa, finalizare, impact, margine
competitiv, know-how, relaie ctig-ctig, dialog, afaceri ncheiate, limit superioar, reea,
provocare, oportunitate, realizri importante, eforturi de pionierat. Iar cnd cuvintele sunt folosite prea
des, nelesul lor nu mai are aceeai valoare.
Eufemismul reprezint, conform definiiei dat de dicionarul Webster, utilizarea unui cuvnt mai
puin expresiv sau direct n locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun sim.
Persoanele specializate n relaii publice trebuie s foloseasc cuvinte pozitive n cadrul mesajelor
pe care le transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etic de a nu utiliza cuvinte care ascund
informaiile sau induc n eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimb nelesul sau impactul cuvntului.
Specialitii le numesc cuvinte cu dou nelesuri - cuvinte care pretind c comunic.
Firmele folosesc eufemismele i cuvintele cu dou nelesuri pentru a ascunde informaiile
nefavorabile. Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit s menioneze n raportul anual despre
prbuirea unui avion al su, aa nct a numit evenimentul schimbarea involuntar a rutei avionului
Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de ctre firme n acest scop nu este compatibil cu standardele
profesionitilor n relaii publice i cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera
suspiciune, cinism, nencredere i ostilitate.
Deoarece cuvintele au dou categorii de sensuri (un sens exact, oferit de definiiile din dicionare
i unul contextual, care reprezint ceea ce nseamn cuvntul pentru un individ sau grup de persoane),
este necesar s se aleag cu grij cuvintele utilizate n materialele trimise spre publicare.

Pe scurt, relaiile publice nseamn comunicare un cuvnt foarte des utilizat, dar al crui
importan nu trebuie neglijat. Prezentm mai jos trei elemente cheie ale procesului de comunicare, n
cadrul relaiilor publice, dup cum urmeaz:
Ce dorii s spunei?
Mesajul este esenial. Nu trebuie s existe relaii publice fr un anume scop, doar de dragul
comunicrii. Mesajul poate reprezenta o informare cu privire la un produs nou, care trebuie s ajung la
public sau un raport ctre acionari cu privire la activitile care vor urma; de asemenea, mesajul poate fi
direcionat ctre angajai, care trebuie s fie informai cu privire la nchiderea unei pri a fabricii sau la o
restructurare schimbare a lanului de distribuie etc.
35
Prin urmare, stabilii nti ce mesaj dorii s transmitei i apoi trecei la un plan de relaii publice.
Nu uitai c ceea ce vei transmite trebuie s aib valoare de tire sau s aib o abordare aparte, pentru ca
mesajul s fie preluat de media i s poat fi transmis ntocmai ctre publicul int.
Unde trebuie s ajung mesajul?
Nu uitai c un mesaj dup ce a fost stabilit cu mare atenie - trebuie s ajung la mai multe
categorii de public. n funcie de acestea, stabilii foarte bine forma mesajului i calea de transmitere. Cel
mai important grup int este acela format de clieni; ns chiar i acetia trebuie divizai n grupuri mai
mici. De exemplu, o extrem a acestei divizri ar putea fi grupul femeilor casnice, sau, alta, clienii cu
anumite nclinaii spre studiul tiinific.
Foarte important este s informai comunitatea financiar de rezultatele companiei. Relaiile
eficiente cu investitorii pot s ajute la creterea preului aciunilor, chiar i n momente n care suntei n
aciune defensiv sau n atac, datorit contracarrii unei crize iminente sau existente deja.
Cum putei face c mesajul s ajung la publicul dorit?
Aici se difereniaz un om de relaii publice bine instruit fa de restul. Un adevrat profesionist
tie de fiecare dat ce mediu s abordeze: presa naional sau de specialitate, posturile de radio sau TV,
presa local sau cea de lifestyle etc. Un manager de relaii publice tie i cnd ar fi cel mai potrivit
moment pentru a face o sponsorizare i pentru a o mediatiza n numele companiei, sau, la fel, tie s
indice momentul util pentru participarea la expoziii, pentru a face o aciune de pot direct sau o
combinaie a acestor activiti, cu scopul atingerii obiectivului: comunicarea eficient a mesajului.


COMUNICAREA PRIN PROMOVAREA VNZRILOR

Aciunea de promovare a vnzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al ntreprinderii, n
scopul asigurrii coerenei acestuia cu politica comercial i comunicaional a firmei. Promovarea
vnzrilor este un demers ce asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de comunicare de marketing i
promovare, altele dect publicitatea, fora de vnzare i relaiile publice, desfurat n contextul aciunii
comerciale a unei ntreprinderi, care motiveaz i ncurajeaz consumatorul s cumpere, ca urmare a
modificrii pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumprare sau de consum.
Noiunea n sine este extrem de veche, exemplele viznd chiar Biblia (Dac eti virtuos, vei merge
n paradis). Iar coninutul este foarte simplu: creterea imediat a vnzrilor, prin modificarea
comportamentului consumatorului.
De-a lungul timpului activitatea de promovare a vnzrilor a evoluat continuu n ceea ce privete
modalitile de punere n practic. n prezent nu se mai apeleaz doar la reducerile de preuri, metod care
a luat natere odat cu comerul, sau la o serie de tehnici sumare, n serviciul unei comunicaii limitate.
Dei acioneaz, n principal asupra comportamentului consumatorilor, ea dezvolt totodat i
imaginea produselor. i acest lucru nu fr dificulti. Dar pentru o agenie specializat acest lucru nu este
doar o nou direcie de aciune, ci i o nou responsabilitate.
Avantajele comunicate de promovarea vnzrilor au un caracter temporar. De aceea i efectele
sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o perioad determinat, fiind
limitate n timp.
Din acest punct de vedere, diferitele mesaje ale tehnicilor de promovare a vnzrilor dobndesc un
pronunat caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Spre deosebire de mesajul
publicitar, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs i a atitudinii unui anumit public,
mesajul promovrii vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa de
produse, fcndu-le mult mai atrgtoare i mai avantajoase. Datorit caracterului su temporar, este
necesar ca promovarea vnzrilor s adauge ofertei acea valoare suplimentar capabil s trezeasc
interesul publicului vizat, aciunile de promovare a vnzrilor fiind nconjurate ntotdeauna de un climat
deosebit, festiv, agreabil i afirmndu-se ca un instrument ofensiv i original, capabil s asigure obinerea
unor rezultate practice spectaculoase pentru ntreprindere.
Datorit scopului i diversitii activitilor de promovare a vnzrilor, mesajele acestora au fost
dezvoltate astfel nct s nu ating aceeai audien int sau aceleai obiective promoionale. Unele
mesaje au fost create pentru a motiva fora de vnzare a firmei de a face un efort suplimentar ntr-o
36
perioad specific de timp, n scopul eliminrii stocurilor existente la produsele vechi, naintea unei
lansrii unui nou produs. Iar alte mesaje au fost concepute pentru a ctiga un suport promoional
suplimentar din partea distribuitorilor.
Prin definiie, sarcina comunicrii prin promovarea vnzrilor este reliefat de dou mari funcii:
(1) de a stimula, ncuraja, motiva, influena i convinge oamenii s cumpere bunuri i servicii;
(2) de a motiva fora de vnzare s vnd.
Fiecare dintre aceste funcii poate fi la rndul su divizat pentru a corespunde unui numr ct mai
mare de nevoi diverse i specifice ale indivizilor, distribuitorilor, comercianilor sau productorilor.

Obiectivele mesajelor transmise prin aciunile de promovare a vnzrilor sunt n mod esenial
conative, cu scopul de a aciona rapid i direct asupra vnzrilor. Promovarea vnzrilor are, de
asemenea, i o component cognitiv, precum i un aspect afectiv, dar mult mai redus. Ea permite astfel
s fie diminuat indiferena fa de marca unui produs i s se ctige simpatie din partea publicului int
fa de un produs sau de o marc anume.
Comunicarea prin promovarea vnzrilor se caracterizeaz prin oferirea n mod sistematic a unui
avantaj concret, care poate fi imediat, ulterior sau ipotetic. Acest avantaj constituie pentru consumator un
beneficiu care drept scop modificarea comportamentului su de cumprare. i dac beneficiile publicitare
pot lua forme extrem de variate, adesea de natur psihologic, beneficiile promovrii vnzrilor sunt
foarte concrete i pot fi sintetizate n cteva mari categorii.


S plteti mai puin
S cumperi mai mult cu acelai pre
S primeti un cadou
S faci o colecie
S joci
S speri ntr-un ctig excepional
S-i satisfaci curiozitatea








S plteti mai puin. Acest beneficiu concret este cu prioritate motivant pentru consumatorul
care poate astfel s fac o comparaie obiectiv n momentul cumprrii, pe baza unei variabile simple.
Beneficiul corespunde, de fapt, unei motivaii elementare de optimizare a valorii cumprturilor, n
condiiile unui buget limitat.
Beneficiul este imediat n cazul utilizrii tehnicilor pre special, reducere imediat sau lot
omogen. El este ealonat n timp n cazul utilizrii tehnicilor de tipul bonuri de reducere sau oferte cu
rambursare.
S cumperi mai mult cu acelai pre. Chiar dac acest beneficiu este asemntor cu cel
precedent, el rspunde unei motivaii diferite: aceea de a profita de oportunitile oferite pentru a putea
consuma mai mult, i eventual mai bine. Se pare c beneficiul corespunde mai bine comportamentelor de
cumprare actuale i prezint avantajul de a fi perceput n mod pozitiv de consumatori. Avantajul
produsului este considerat ca un efort punctual al unei mrci n favoarea consumatorilor si.
Acestui beneficiu i rspunde utilizarea tehnicilor produs n plus, lotul cu un produs gratuit,
formatul special, seria special i, ntr-o manier mai discutabil, produsul gratuit (care este de fapt o
tehnic mascat de reducere a preului).
S primeti un cadou. Dac beneficiile pre sau produs rmn cele mai percutante n contextul
unor cumprturi fcute pe baze raionale - i cu precdere n cazul celor destinate gospodriei sau foarte
frecvente - nu este mai puin adevrat c un consumator ncearc, de asemenea, s-i fac plcere, sau s
fac plcere celor apropiai (ndeosebi copiilor), obinnd cadouri pe care le percepe ca fiind gratuite (sau
costnd foarte puin). Acest cadou va fi cu att mai motivant cu ct el va fi mai original, nou, capabil s
ofere plcere i conform tendinelor de moment.
Acestui beneficiu i corespund tehnicile: prima direct, prima n timp prin acumulare, colecia n
timp prin acumulare, oferta auto-pltit, cadoul direct, cadoul n timp, lotul prim sau oferta de
rambursare cu valoare de schimb.
37
S faci o colecie. Acest beneficiu rspunde satisfacerii unei manii de care sufer milioane de
consumatori i n special copiii. Oricare ar fi originea i explicaia acestei manii, ea trebuie exploatat n
cadrul politicilor de fidelizare a consumatorilor i n special pentru produsele cu o frecven ridicat de
cumprare.
Sunt utilizate n mod privilegiat prima colecie, prima imprimat, colecia prin acumulare sau
colecia de magazin, precum i prima direct, oferta auto-pltit sau cadoul atunci cnd obiectul
colecionat este obiectul unui fenomen general (insignele, de exemplu).
S joci. Jocul constituie o alt manie de care sufer milioane de persoane, indiferent de vrst,
i care nu se manifest n mod necesar i singular prin sperana ntr-un ctig, ci i prin cutarea unei
soluii exacte, n spiritul unei provocri personale.
Concursul, n ciuda utilizrii sale extrem de reduse, este tehnica cea mai adaptat acestui tip de
beneficiu; ntr-o mai mic msur pot fi citate i unele jocuri gratuite care integreaz n regulamentele lor
ntrebri simple sau chiar primele imprimate sau coleciile care utilizeaz un mecanism de joc.
S speri ntr-un ctig excepional. Trebuie recunoscut faptul c viaa este mohort pentru
muli oameni i c sperana ntr-un ctig care s nu aib nici o legtur cu condiiile obinuite de
existen i face pe acetia s viseze (i deci s i motiveze). Chiar fr iluzia ansei de ctig, simplul fapt
de a participa le ofer o plcere temporar, dar apreciabil.
Tehnicile jocurilor rspund perfect acestui beneficiu, ndeosebi tehnica sweepstake, care, datorit
dotrilor specifice vnzrii la distan, este capabil s genereze visuri, sau, n cazul utilizrii prea
frecvente, iluzii dearte. Concursurile sunt mai puin adecvate, datorit eforturilor pe care le necesit.
S-i satisfaci curiozitatea. n prezent consumatorul nu mai este preocupat n mod exclusiv de
efectuarea unor cumprturi raionale. Curiozitatea i deschiderea fa de inovaii l determin s se
intereseze de produsele noi i s fie dispus s le ncerce, cu condiia s nu existe riscuri financiare legate
de cumprare. Acest risc poate fi n totalitate acoperit dac se permite ncercarea gratuit sau returnarea
produsului, precum i o compensaie parial, printr-o reducere de pre direct sau n timp.
Tehnicile ncercarea gratuit, oferta ncruciat sau oferta cu rambursare integral permit
realizarea ncercrii fr risc financiar, iar tehnicile de reducere de pre nu permit dect o compensare
parial.
Toate elementele au demonstrat c masajele transmise de promovarea vnzrilor ctig n eficien
atunci cnd ea utilizeaz universul tradiional al unui produs, concomitent cu folosirea i consolidarea
imaginii acestuia n rndul consumatorilor, contribuind totodat i la ntrirea unui angajament ce decurge
din actul de cumprare, apropiind consumatorul de un produs, de o marc sau de o firm.
Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin mesajele emise,
contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai atrgtor i mai bine adaptat
diferitelor situaii, oferind avantaje legate att de produs i preul acestuia, ct i la nivelul distribuiei.
Toate operaiunile utilizate n acest sens nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei,
promovarea vnzrilor fiind un ansamblu de tehnici deosebit de complex, ce acioneaz att n plan
raional, ct i n plan iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real, aciunea de promovare a
vnzrilor apeleaz la raiune. Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum idilic, ea va urmri
s acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraional.
Promovarea vnzrilor integreaz permanent o nou tehnologie, concomitent cu aprofundarea
domeniului de aciune, fr a renuna ns la atuurile sale. Nscut n urma unui contact direct i interactiv
cu consumatorul, promovarea vnzrilor nu va abandona niciodat acest dialog concret i imediat,
deoarece ea are, n cadrul legturii dintre consumator i produs, un rol ce nu poate fi nlocuit.




COMUNICAREA PRIN FORA DE VNZARE

Toate eforturile ntreprinderii ndreptate n direcia obinerii unei eficiene economice ct mai
ridicate nu pot fi ncheiate dect dac mrfurile realizate de ea sunt cumprate de clieni. Vnzarea
38
mrfurilor este ns posibil numai prin contactul direct dintre anumii reprezentani ai ntreprinderii i cei
care cumpr produsul. Aceti reprezentai ai ntreprinderii poart denumirea de fore de vnzare.
Deoarece promovarea reprezint un proces de comunicare cu consumatorii poteniali, fora de
vnzare reprezint adesea modalitatea cea mai bun pentru a face acest lucru, deoarece n discuia direct
pe care o poart cu clienii, personalul de vnzare poate genera la acetia mult mai mult atenie dect
publicitatea sau oricare alt mijloc promoional.
Importana forei de vnzare rezid n faptul c ea reprezint o foarte util surs de informaii pentru
clieni, personalul de vnzare reuind adesea s-i ajute pe clieni s i rezolve problemele. Fora de
vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional. Acest lucru este
datorat tocmai contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti s-i adapteze
comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis.
Pentru a determina locul i rolul forei de vnzare ntr-o ntreprindere este necesar, mai nti,
definirea acesteia i parcurgerea obiectivelor pe care le are de ndeplinit.








ntr-o definiie larg, fora de vnzare a ntreprinderii este constituit din grupul de
persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s
vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali
(prospecii), cu distribuitorii sau prescriptorii.

Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple:
- Vnzarea propriu-zis. Identificarea pieelor poteniale. Definirea profilului clienilor i
localizarea lor geografic.
- Culegerea de informaii despre clieni i despre concuren.
- Negocierea i ncheierea de contracte.
- Desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii.
- Acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor.
- Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).
- Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

De regul, obiectivele stabilite pentru forele de vnzare sunt foarte precis formulate, fiecare
reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile i ce volum de activitate trebuie s realizeze ntr-un
anumit interval.
Obiectivul principal (i foarte reprezentativ pentru eficien, de altfel) stabilit pentru forele de
vnzare l reprezint volumul vnzrilor pe care trebuie s-l realizeze fiecare reprezentant.
Progresiv, un bun reprezentant al forei de vnzare nu ncearc s vnd clientului, ci el ncearc s
l ajute pe acesta s cumpere, prezentndu-i att avantajele ct i dezavantajele produselor, i artndu-i
cum acestea i vor satisface nevoile. Acest ajutor se reflect n satisfacia consumatorului i n relaiile de
lung durat care se stabilesc ntre cele dou pri.
Personalul de vnzare este privit, din ce n ce mai mult, ca reprezentant al ntregii companii, fcnd
legtura ntre firm i clienii ei. Aceast component promoional este specific i se dovedete mult
mai important n domeniul produselor industriale, dect in sfera bunurilor de larg consum, deoarece
oferta se adreseaz unei clientele specializate, n raport cu care rolul celorlalte componente ale
comunicaiei promoionale este sensibil limitat. Explicaia const n caracteristicile diferite pe care le au
clienii poteniali de pe cele dou piee, puini i cunoscui n primul caz, respectiv muli i anonimi n
cellalt. Reprezentanii forei de vnzare pot asigura informaii despre produs, pot explica i interpreta
politica companiei pe care o reprezint i chiar negocia nivelele de pre.
La aceasta se adaug faptul c, prin obiectivele urmrite, fora de vnzare nu se limiteaz doar la
acte de vnzare, ci desfoar, n mod concomitent o gam larg de alte activiti, cum ar fi: identificarea
pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, prospectarea pieei,
consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali sau intermediarilor, negocierea ofertei i
39
ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la clienii contactai, ceea ce i confer att
atribute de prospectare, ct i atribute comunicaionale, sporindu-i valoarea promoional. Reprezentanii
forei de vnzare pot informa compania din care fac parte despre cerinele, exigenele i evoluia pieei,
despre atitudinile, reaciile i dorinele clientului referitoare la oferta ce i este adresat, despre
solvabilitatea clienilor sau despre concuren.
Membrii forei de vnzare intr n contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor
ntreprinderii, ci i cu cei poteniali (prospecii), desfurnd o activitate de informare i atragere a
acestora ctre produsele comercializate.
Nu este de neglijat nici faptul c, n calitatea sa de canal de comunicaie, fora de vnzare ofer, fr
a se substitui publicitii, o serie de avantaje certe, comparativ cu aceasta, ntre care:
comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl dect comunicaia de
mas a publicitii, deoarece se poate adapta mult mai bine la nevoile, dorinele i reaciile clientului
potenial
reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp
ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii
mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, n timp ce mesajul
publicitar este mult mai puin selectiv

Una dintre caracteristicile forei de vnzare este marea eterogenitate a formelor n care aceasta poate
s apar n structura operaional a ntreprinderilor. Faptul se reflect, n literatura de specialitate strin,
n multitudinea de denumiri pe care o pot avea reprezentanii forelor de vnzare: inginer comercial,
inginer de vnzri, comis-voiajor, reprezentant, voiajor-reprezentant-plasator, negociator, consilier al
clientelei, responsabil comercial, prospector, ataat comercial, nsrcinat cu clientela, vnztor-
demonstrator, asistent al clientelei, etc.
n practica romneasc actual denumirile sunt la fel de diverse, dar numele generice utilizate cel
mai frecvent sunt cele de agent comercial sau agent de vnzri.

Aptitudinile cele mai importante ale membrilor forei de vnzare se consider a fi, n ordine,
urmtoarele:
Entuziasmul
Buna organizare
Ambiia
Puterea de convingere
Experiena general n vnzri
Iar n condiiile n care firmele manifest o tot mai puternic orientare ctre pia, forele de vnzare
trebuie s se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieei i a clientului. Reprezentanii acestora
trebuie s tie cum s produc att satisfacerea clientului, ct i profit pentru firm. Ei trebuie s tie s
analizeze datele referitoare la vnzri, s msoare potenialul pieei, s adune informaii referitoare la
pia, s aib capacitatea de a realiza analize de marketing i s elaboreze strategii i planuri de
marketing.



COMUNICAREA PRIN MARKETINGUL DIRECT

Dei multe ntreprinderi continu s utilizeze elementele tradiionale ale comunicaiei
promoionale, pentru a face ca produsele lor s ajung la destinatari cu sprijinul unor intermediari, un
numr tot mai mare de firme au ales calea direct spre consumator.
Acestea, dei consider c utilizarea tradiional a publicitii, promovrii vnzrilor sau forei de
vnzare este eficient pentru crearea imaginii de marc sau a notorietii, au certitudinea c mergnd
direct spre consumator vor obine de la acesta un rspuns imediat i rapid., marketingul direct devenind
astfel o component de valoare a programelor comunicaionale integrate.
40
El apare ca o modalitate de comunicare direct a ntreprinderii cu clienii si, n scopul realizrii
unor relaii individualizate, personalizate i interactive, ce vor genera un rspuns sau o tranzacie. Acestea
putnd lua forma unor solicitri, a unor comenzi sau a unor voturi.
Marketingul direct poate fi considerat ca o sum de activiti prin care vnztorul, n timpul
efecturii de schimburi de bunuri i servicii cu cumprtorul, i direcioneaz eforturile ctre o audien
int, utiliznd una sau mai multe media ( vnzare direct, mailing, telemarketing, catalog de vnzare,
televiziune interactiv, etc.), n scopul solicitrii unui rspuns din partea unui client potenial.
Coninutul marketingului direct poate fi neles ca un ansamblu de concepte, metode i tehnici de
marketing concretizate ntr-un demers orientat direct ctre consumator, fapt ce a determinat o utilizare
mai accentuat a unor tehnici specifice, precum crearea i utilizarea bazelor de date sau segmentarea
pieei, folosit adesea ntr-o manier absolut.
Comunicarea direct cu consumatorul constituie elementul distinctiv al programelor promoionale
ce utilizeaz aceast tehnic i presupune eficien i persuasiune, precum i adoptarea unor modaliti de
comunicare adecvate mesajului ce se dorete a fi transmis, segmentului de pia cruia i este destinat i
obiectivelor urmrite.
Iar stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului reprezint finalitatea
campaniilor promoionale ce au la baz marketingul direct.
Orientarea actual spre marketingul direct, vizibil tot mai mult i n cadrul activitii ageniilor de
publicitate a fost susinut de dezvoltrile de ordin tehnologic din sfera informaticii i telecomunicaiilor,
cu impact esenial asupra comunicrii i a posibilitii de a crea, gestiona i exploata baze de date de
dimensiuni apreciabile, necesare ca suport pentru campanii de amploare.
Din pcate, pentru cei mai muli dintre managerii ntreprinderilor romneti, marketingul direct
reprezint o noutate absolut, ei neutiliznd aceast component a comunicaiei promoionale. Iar muli
dintre cei care au fcut acest lucru au apelat la campaniile de marketing direct doar ca la un remediu de
ultim moment n vederea soluionrii unor situaii limit nregistrate n procesul de comunicare cu piaa i
nu ca la un instrument cotidian al promovrii.


ALEGEREA UNOR MEDIA ADECVATE

Canalele de comunicare sunt ci publice sau private, ctre i de la diferite categorii de public,
pentru transmiterea de mesaje. Media sunt mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale.
Canalele publice sunt dominate de media de mas sau specializate, disponibile oricui vrea s plteasc o
tax sau care, pur i simplu, se gsete pe o frecven. Canalele private sunt folosite de obicei de media
direcionate ctre un individ sau grup ales anume.
Toate eforturile de comunicare integrat trebuie fcute ntr-un scop anume. Acel scop, mpreun
cu audiena, cu mesajul n sine, cu timpul disponibil i cu bugetul, ar trebui s conduc spre alegerea unor
media potrivite. n general este vorba despre un mixaj de media i, n aceast privin, este important
alegerea fcut ntre media controlate i necontrolate.
Cnd se spune despre un mijloc de comunicare anume c este controlat, exist o anumit garanie
c mesajul creat pentru acel mijloc va fi trimis ctre audien n forma n care a fost creat, fr modificri,
dac nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane.
Un panou este un exemplu de media controlate. Ai controlul complet pentru coninut i pentru
form. Televiziunea, pe de alt parte, face parte dintre media necontrolate, deoarece, chiar dac ai
controlul asupra mesajelor (fie c este o reclam (fie c este un anun de interes public), nu controlezi
contextul n care apare (ce reclam este artat nainte i dup mesaj i ce coninut are programul n care
apare anunul). Totui, o reclam sau un anun de interes public este o form controlat de comunicare
ntruct cel care l-a creat are n general controlul asupra mesajului.
Alte forme de comunicare sunt i mai puin controlate. De exemplu, o conferin de pres sau o
ceremonie oficial la care vin jurnaliti de televiziune este o form de comunicare necontrolat, pentru c
practicianul nu poate fi sigur c operatorii vor filma evenimentul sau vor pune accentul pe care l dorete
organizaia.
41
Desigur, exist un element de lips de control n fiecare aspect al comunicrii. Nu exist nici o
garanie c publicul ctre care este direcionat un mesaj i va acorda atenie sau va rspunde la el. Trebuie
cntrite cu atenie avantajele i dezavantajele tuturor media nainte de a investi timp, bani i creativitate.
Totui, evit tentaia de a te gndi la costuri de producie n loc s te gndeti la eficiena banilor investii.
Trebuie s iei n considerare trei ntrebri n selectarea unor media potrivite pentru mesajul tu:
1. Ce audien vrei s atingi i care este cota de credibilitate dat de acea audien fiecrui
mijloc de comunicare?
2. Cnd trebuie s atingi acea audien i pn la ce dat trebuie s primeasc un mesaj
pentru a rspunde la el?
3. Ct trebuie s cheltuieti i ct i permii s cheltuieti.
Dup ce ai rspuns la aceste ntrebri i ai evaluat rspunsurile, trebuie s pui alte patru ntrebri
suplimentare:
1. Care media ating cel mai mare segment al publicului tu int la cel mai mic pre?
2. Care media au cea mai mare credibilitate i care este costul?
3. Pe care media poi s te bazezi c vor livra mesajul n limitele de timp necesare pentru ca
mesajul s fie eficient?
4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dac este dezirabil un mix de media, ce media
ar trebui folosite pentru a se completa unele pe altele?
Pentru a folosi eficient media selectate, trebuie s tii destul de multe despre mecanismele i
tehnologia folosit de fiecare, pentru a putea elabora un text corespunztor. n pregtirea mesajelor pentru
toate media, trebuie s te gndeti la diferenele i la avantajele i dezavantajele diferitelor media.

TELEVIZIUNEA
Avantaje
Combin caracteristici legate de vz, de auz i de micare.
Permite demonstraii fizice ale produsului.
Credibilitate, pentru c mesajul este transmis imediat.
Mesaj cu impact mare.
Audiene imense
Identificare bun a produsului
Popularitate
Dezavantaje
Mesaj limitat de segmente de timp restricionate
Mesaj efemer. Consumatorul nu poate relua mesajul dac dorete.
Spaiile disponibile sunt greu de gsit cteodat.
Costuri mari pe minut.
Acoperire irosit.
Costuri mari de producie.
Reproducere proast a culorilor.

RADIOUL
Avantaje
Selectivitate pieelor geografice.
Saturare bun a pieelor locale.
Uurin n schimbarea textului.
Cost relativ sczut.
Dezavantaje
Mesaj limitat de segmente de timp restricionate.
Mesaj efemer. Consumatorul nu poate relua mesajul dac dorete.
Fr abordare vizual.
Acoperire irosit.

REVISTELE
42
Avantaje
Selectivitate n ceea ce privete audiena.
Atingerea unor categorii de public mai nstrite.
Ofer prestigiu anuntorului.
Mai muli cititori pentru un exemplar.
Reproducere bun a culorilor.
Dezavantaje
Adesea, categoriile de public ale unui anumit tip de reviste sunt aceleai.
De obicei nu pot domina ntr-o pia local.
Date de nchidere a ediiei ndeprtate.
Mesajul nu este transmis imediat.
Cteodat, costurile de producie sunt ridicate.

ZIARELE
Avantaje
Selectivitate pieelor geografice.
Uurin n schimbarea textului.
Ating toate categoriile de venituri.
Uurin n programarea mesajelor.
Cost relativ sczut.

Dezavantaje
Costuri mari pentru acoperire naional.
Via scurt a mesajului.
Tiraj irosit.
Diferene de mrime i formate.
Costuri diferite ntre anunurile locale i cele naionale.
Uneori, reproducere deficitar a culorilor.

POTA
Avantaje
Selectivitate extrem.
Mesajul poate fi foarte personalizat.
Competiie redus cu alte mesaje.
Efectul mesajelor uor de msurat.
Ofer metode uor de folosit pentru consumatorul care vrea s acioneze.
Dezavantaje
Adesea are o imagine proast.
Poate fi destul de costisitoare.
Exist multe reguli potale restrictive.
Probleme la ntreinerea listelor de distribuie.

AFIAJUL LA PUNCTELE DE VNZARE
Avantaje
Mesajul este prezent la locul vnzrii
Mare flexibilitate din punct de vedere creativ.
Posibiliti pentru o demonstraie cu folosirea produsului.
Reproducere bun a culorilor.
Valoare repetitiv.
Dezavantaje
Apatia vnztorului n legtur cu instalarea.
Perioad de producie lung.
Cost mare pe unitate.
43
Probleme de transport.
Probleme de spaiu.



PANOURILE
Avantaje
Selectivitatea pieelor geografice.
Valoare repetitiv mare.
Mrime fizic mare.
Cost relativ redus.
Reproducere bun a culorilor.
Dezavantaje
Adesea au o imagine proast.
Mesajul trebuie s fie scurt.
Tiraj irosit.
Acoperire naional costisitoare.
Puini specialiti pentru creaie.

AFIAJUL N TRANZIT
Avantaje
Selectivitatea pieelor geografice.
Audien captiv.
Cost foarte sczut.
Reproducere bun a culorilor.
Valoare repetitiv mare.
Dezavantaje
Nu poate fi folosit n toate decorurile.
Tiraj irosit.
Poate duna reputaiei.
Puini specialiti pentru creaie.

CINEMATOGRAFUL
Avantaje
Selectivitatea pieelor geografice
Audien captiv
Mrime fizic mare.
Dezavantaje
Nu pot fi folosite oriunde
Tiraj irosit
Costuri mari de producie
Mesaj efemer
OBIECTE PROMOIONALE
Avantaje
Prezentare unic
Valoare repetitiv mare
Are caracteristicile unui cadou
Via relativ lung
Dezavantaje
Sunt supuse toanelor
Mesajul trebuie s fie scurt
Pot avea cost relativ mare pe unitate
Eficien dificil de msurat
44

FOILE VOLANTE I BROURILE
Avantaje
Ofer un mesaj detaliat
nlocuiesc o prezentare de vnzri
Ofer posibilitatea relurii mesajului
Reproducere bun a culorilor
Dezavantaje
Vnztorii nu le folosesc uneori
Pot avea un cost relativ mare pe unitate
Puini specialiti pentru creaie
Eficien dificil de msurat

ALEGEREA SUPORTURILOR MEDIA

nainte de a stabili un program mediatic, se presupune c ntreprinderea care dorete s-i fac
publicitate a decis deja coninutul mesajului su publicitar i c poate identifica grupul int.
Selecia celor mai eficiente emisiuni TV, programe radio, reviste, ziare i alte vehicule media
pentru transmiterea unui mesaj ctre grupul int are drept efect o implicare mai mare dect simpla
selecie a unui set de forme (vehicule) mediatice cu cel mai mic cost la mie. Ali factori de care trebuie s
se in seama sunt: climatul editorial al vehiculului mediatic, prestigiul su, calitile sale vizuale i/sau
auditive n raport cu cerinele mesajului produsului, interaciunea ntre diferitele forme mediatice i
mediul social n care publicul le citete sau le urmrete pe acestea. Principalele tipuri de forme media
sunt televiziunea, revistele, radioul i ziarele.
Eforturile de cercetare media de la ora actual sunt orientate n principal spre analiza primelor
patru tipuri de forme mediatice menionate mai sus. Aadar, n continuare, acest articol se va concentra pe
aceste patru forme mediatice.
Datorit diferenelor dintre produse, nivelului de atractivitate al mesajului, grupurilor int,
reelelor de distribuie n plan geografic, mrimii bugetului pentru publicitate i gradului de
competitivitate, nu exist un set optim de criterii sau reguli care trebuie urmate n selectarea celor mai
eficiente forme media, din punctul de vedere al costului. Mai degrab, cel care stabilete programul
formelor media are nevoie de un sistem oarecare, prin care s pun n relaie judecile subiective
considerate cele mai potrivite, cu specificul situaiei date. Utilizarea pe scar mai larg a computerelor n
publicitate a dus la creterea volumului de date obiective disponibile, ca i a numrului de modele
cantitative. Modelele cantitative care utilizeaz programare linear, programare dinamic, programare
euristic i simulare au fost astfel proiectate nct s selecteze programele mediatice.
Aceste modele sunt practic sisteme de selectare a programelor media, prin care se formuleaz
anumite relaii funcionale dintre variabilele relevante. Variabilele relevante poart de obicei numele de
ponderi media - adic factorii relevani care dau unei forme media o valoare mai mic sau mai mare, n
comparaie cu alte forme media existente. O evaluare i comparaie a acestor modele este dat de Gensh.
Analiza preliminar poate restrnge semnificativ numrul alternativelor evaluate prin modelul
cantitativ. n planificarea formelor media se specific de obicei tipurile de media care ar trebui avute n
vedere, pe baza (1) sistemului de distribuie pentru produs, (2) grupului int, (3) bugetului existent i (4)
caracteristicilor produsului. De exemplu, nu are prea mare importan dac se face publicitate ampl n
zone geografice unde produsul nu se vinde, sau unde locuiesc puini dintre cei avui n vedere n grupul
int. Astfel, pentru un produs local sau regional, televiziunea naional i ziarele cu acoperire naional
pot fi excluse din zona de interes. Un produs poate avea nevoie s fie vzut pentru a i se nelege
caracteristicile, astfel c radioul poate fi exclus.
Pe lng excluderea anumitor tipuri de media din plan, o prim evaluare poate exclude i acele
forme media specifice, care nu se afl la dispoziia ageniei publicitare. Nu prea are sens s fie evaluat
Gunsmoke ca form media dac se tie c sponsorii actuali intenioneaz s continue colaborarea cu acest
produs.
45
Dup aceast evaluare iniial, apare problema complex a alegerii celor mai bune forme media,
din gama acceptabil i aflat la dispoziie. Factorii folosii pentru a face o evaluare a formelor media pot
fi grupai n cinci categorii:
1. ponderea grupurilor int;
2. ponderea alegerii formelor media potrivite;
3. ponderea expunerii comerciale;
4. ponderea eficienei comerciale;
5. ponderea frecvenei cumulative.
n opinia autorului, modalitile prin care se ncearc atribuirea unei schimbri de atitudine sau a
creterii vnzrilor anumitor spoturi publicitare nu poate avea prea mare valoare pentru cei care se ocup
de programele publicitare. Schimbarea de atitudine este n primul rnd determinat de format; astfel, dac
se folosete acelai format, selecia formelor media nu ar trebui s fie afectat de ponderea acestor factori.
n plus, se poate presupune c atitudinea unui individ s-a schimbat ntr-adevr datorit vizionrii unui
singur spot publicitar? Metoda Schwerin de msurare a schimbrilor de atitudine datorate spoturilor
publicitare de televiziune a fost sever criticat n ceea ce privete tehnica utilizat i relevana ei.
Ideea c valoarea vnzrilor depinde direct de publicitate este o modalitate aberant de a
simplifica viaa real. Multe alte variabile, cum sunt preul produsului, calitatea produsului, posibilitile
de cumprare, aciunile competitorilor, evaluarea produsului de ctre un grup de persoane cu aceeai
pregtire, aceleai disponibiliti financiare i aa mai departe interacioneaz cu publicitatea pentru a
determina cumprarea. Nu e de dorit ca aceste variabile s fie ignorate.

Importana populaiei int
Firma de publicitate consider n mod obinuit c anumii indivizi din public au o mai mare
importan dect ceilali, din punctul ei de vedere. Publicitatea a fost proiectat pentru un anumit sub-grup
de persoane din public i va avea anumite efecte asupra sa. Acest grup int poate fi identificat i evaluat
pe baza activitii anterioare de cumprare, a variabilelor socio-economice sau a trsturilor de
personalitate.
Grupul int poate fi definit uneori pe baza unui singur atribut. De exemplu, agenia care
realizeaz spotul la adezivi dentari i poate defini grupul int reducndu-l doar la persoanele care poart
proteze dentare. Se poate ataa simpla valoare 1 sau 0 fiecrui individ din publicul respectivei media. Pe
parcursul acestui articol, ponderea revine individului mai degrab dect grupului compact.
Aceast abordare este bun atunci cnd se cunosc variabilele i ponderile. Din pcate, de cele mai
multe ori, agenia publicitar nu tie cu siguran care sunt variabilele cele mai relevante i, cu att mai
puin, care este importana relativ a fiecreia. Prin tehnici de cercetare, aceste variabile i valoarea lor
relativ pot fi identificate. Analiza regresiei multiple i analiza de factori sunt metode de identificare a
variabilelor care par semnificative. Se poate chiar obine un sistem brut de evaluare prin aceste abordri.
Analiza discriminatorie multipl poate reduce sistemul multidimensional cu o variabil dependent
continu la un sistem multidimensional n care varianta dependent este dihotomic. Cu alte cuvinte,
indivizii sunt privii ca poteniali cumprtori sau nu. Ei sunt evaluai prin 1 sau 0 n funcie de relevana
lor de clieni. Astfel se anuleaz diferenele relative de potenial.
O alt abordare implic estimarea importanei relative a diferiilor indivizi pentru firma de
publicitate. Tehnica analizei cumulative poate fi utilizat pentru determinarea acelor variabile care par
importante. Prin folosirea ca prim pas a analizei cumulative sau a analizei de factori se poate face o
clasificare a variabilelor. Apoi, se pot folosi metode non-metrice de evaluare pentru a schimba
clasificarea ordinal (primul, al doilea, etc.) cu una cardinal (1, 2, 3.6 etc.).
Avnd la dispoziie informaiile obinute prin aceste metode, agenia de publicitate poate construi
un model care s ncerce s explice interaciunile dintre aceste variabile relevante. Pe baza acestei
abordri, ponderea fiecrui individ din grupul int poate fi evaluat dup rspunsul su probabil la
mesajul publicitar i dup potenialul su de cumprare.

Importana vehiculelor media
Majoritatea experilor profesioniti n publicitate sunt de prere c formele media sunt cu mult
mai mult dect nite transmitori pasivi de mesaj. Exist o interconexiune ntre formele media i mesajul
46
publicitar pe care l transmit publicului. Acest efect de apropiere al media poate afecta profund, pozitiv
sau negativ, eficiena mesajului.
O dat ce se accept ideea c formele media afecteaz eficiena publicitii, programarea media
trebuie s cntreasc numrul de prezentri per media datorate factorilor care fac ca o prezentare n
forma A s fie mai eficient dect o prezentare n forma B. Urmtorii factori pot influena ponderea
eficacitii formelor media:
climatul editorial;
felul n care produsul se potrivete cu prezentarea;
capacitile tehnice;
strategia competitiv de publicitate;
receptivitatea grupului int;
sistemul de distribuie a produsului.
Aceste consideraii nu sunt menite s influeneze fiecare mesaj publicitar. Cum produsele,
grupurile int i mesajele publicitate difer ntre ele, diferii factori pot influena eficacitatea fiecrei
forme media. Cei care realizeaz programul publicitar sunt cei care trebuie s decid care este relevana i
importana fiecrui factor n raport cu mesajul publicitar respectiv.
Efectul oricrui stimul este influenat de situaia n care se manifest stimulul. Astfel climatul
editorial sau atmosfera poate duce la realizarea unui cadrul mai mult sau mai puin potrivit pentru
reclam. Autoritatea sau credibilitatea publicaiei influeneaz ntr-o oarecare msur mesajul publicitar.
n general cititorii aleg reviste, ziare, tiri de televiziune i talk-show-uri care s le confirme propriile
preri. Din acest motiv climatul editorial este de obicei considerat un factor pozitiv deoarece i creeaz
cititorului o stare de spirit de acceptare. Climatul editorial este n primul rnd asociat cu onestitatea,
autoritatea, oportunitatea i credibilitatea formei media n manevrarea subiectelor politice i
sociale.
Se consider c unele vehicule media dein mai multe informaii i autoritate cu privire la anumite
produse. De exemplu, se poate ca productorul unui burghiu electric s prefere citirea de ctre public a
anunului su n revista Casa mea i nu n Playboy. Un productor de pantaloni brbteti poate considera
c Playboy este mai priceput la moda masculin dect Casa mea. Acesta este un mod de a amplasa
produsul n vehiculul media potrivit.
Unele forme (vehicule) media sunt mai potrivite pentru un produs datorit strii de spirit sau
prestigiului lor. Produse care i-au construit o imagine calitativ exclusivist, de exemplu mrcile de
parfumuri pentru femei sau ap de toalet pentru brbai, pot folosi ca pretext contiina statutului lor.
Vehiculele exclusive sau de mare prestigiu, cum ar fi The New Yorker, pot fi preferate vehiculelor de
mare circulaie, acolo unde este evident c produsele sunt recomandate tuturor categoriilor de
cumprtori.
Capacitile tehnice, cum sunt calitatea hrtiei, strlucirea culorii i calitatea sunetului variaz de
la o form media la alta, ceea ce face ca unele forme media s se preteze mai bine la anumite tipuri de
format publicitar.
Consideraiile legate de strategia competitiv pot face ca unele forme media s fie preferate altora.
Dac din motive de competitivitate se cheltuiesc mai muli bani pentru anunuri publicitare n perioada de
maxim audien de la TV, se poate lua decizia de a reduce din aceste fonduri i, n schimb, se ncearc
obinerea dominaiei n revistele folosite de grupul int. Este important s se in seama i de diferenele
de interes fa de produs, de concepie i format n formele media alese pentru susinerea mesajului.
Unicitatea i diferena fac ca un anun s ias n eviden i s fie reinut.
Contextul social n care se vizioneaz sau se citete un vehicul media poate face diferena. Asta
nseamn c sunt preferabile emisiunile TV de sear fa de cele din timpul zilei, sau revistele i ziarele
care sunt de obicei citite individual de ctre membrii unei familii. Compania care i face publicitate poate
dori s fie de interes pentru femeia casnic, n momentele ei de relaxare. Asta nseamn c programele
TV trebuie evaluate n raport cu momentul zilei cnd se face publicitate.




47
Importana expunerii publicitare
Exist ntr-adevr dou sisteme separate de evaluare a ponderii publicitare. Primul ncearc, dat
fiind numrul expunerilor media, s estimeze numrul expunerilor publicitare. Al doilea se ocup mai
ales de perceperea anunului publicitar, dac s-a realizat expunerea.
Conceptele de expunere i percepie sunt ntr-adevr foarte diferite. Expunerea este doar ansa de
a urmri un spot publicitar. Percepia nseamn c individul acioneaz cognitiv ntr-o msur oarecare.
Dei expunerea i percepia sunt clar dou concepte diferite, ele sunt deseori considerate ca unul singur de
ctre ambele sisteme de evaluare folosite de modelele publicitare, ca i de studiile de cercetare media cu
privire la anunurile publicitare pentru pres. Aceast cercetare estimeaz probabilitatea ca individul s fie
expus la mesajul publicitar, dat fiind expunerea sa la vehiculul (forma) media.
Unele studii s-au concentrat asupra ateniei pe care individul o acord spoturilor de televiziune.
Nuttall a descoperit c, ntre femeile casnice din Marea Britanie, proporia celor despre care raportul
spunea c urmresc un program, n timp ce, de fapt, ele nici nu se aflau n camera cu televizorul pe
perioada de difuzare a spotului, variaz de la 34 la 19%.
Majoritatea cercetrilor de evaluare a publicitii din ziare i reviste folosesc o form oarecare de
amintire sau memorie. Asta nseamn c individul trebuie s fi perceput i s-i aminteasc anunul, nu
doar s fie expus la ea.
Cele trei metode de msurare a expunerii de pres fr legtur cu percepia sunt studiile sigilate
(individul trebuie s le desigileze pentru a citi fiecare pagin n parte), testele de amprent i testele foto
oculare. Dac studiile sigilate i testele de amprente arat clar ce pagini au fost examinate de cititor, ele
nu ofer totui o garanie c i anunurile de dimensiuni mici de pe pagin au fost observate. Testele foto
oculare relev cu exactitate ce vede cititorul pe pagin.
Aceste trei teste nu sunt folosite cu regularitate pentru c sunt costisitoare i de durat prea mare
comparativ cu informaia oferit.

Importana percepiei publicitare
Dac un individ este expus la un mesaj publicitar, care este probabilitatea ca el s recepteze
mesajul n mod contient? Omul poate sta cu ochii deschii la televizor fr ca n realitate s vad sau
s aud ce se arat n anunul publicitar. Se gndete la altceva; mintea nu i este deschis contient la
mesajul produsului. Astfel anumite forme de testare a ponderii publicitare, folosite pentru estimarea
percepiei poteniale sunt studiate n corelaie cu expunerea publicitar.
Metodele folosite n mod obinuit pentru msurarea percepiei sunt reamintirea i recunoaterea.
Testele de recunoatere constau n prezentarea unei reviste ctre subiect, acesta fiind rugat s aleag
anunurile pe care le recunoate din citirea anterioar a revistei. Reamintirea fr ajutor solicit
subiectului s fac o list cu mesajele pe care i le amintete de cnd a citit revista. Reamintirea asistat
ofer subiectului nite date ajuttoare, despre locul unde se aflau anunurile. Ambele teste stabilesc nu
numai dac subiectul a observat ntr-adevr mesajul, dar i dac i amintete contient ce a observat.
Urmtoarele patru variabile sunt cel mai des folosite pentru estimarea probabilitii perceperii
anunurilor publicitare tiprite:
lungimea anunurilor publicitare;
folosirea culorilor;
poziia anunurilor publicitare;
densitatea informaiei.
n ncercarea de a oferi o regul heuristic simpl pentru modele matematice, se propun un numr
de relaii funcionale ntre dimensiunile paginii i expunere. Cea mai cunoscut dintre aceste relaii este
regula rdcinii ptrate. Regula a fost folosit pentru prima dat de Lee i Burkhart la modelul lor
heuristic pentru selecia formelor media publicitare. Ideea este c schimbarea ateniei este echivalent cu
rdcina ptrat a multiplului prin care se schimb dimensiunea paginii; de exemplu, dac 100 de
persoane observ un anun pe un sfert de pagin, se estimeaz c 200 de persoane vor observa un anun pe
toat pagina.
Nu sunt cunoscute multe studii care s valideze aceast regul. Majoritatea cercettorilor sunt de
prere c e o naivitate s se cread c se poate stabili o relaie strict funcional pentru una din
nenumratele variabile care afecteaz expunerea, fr s se in seama i de celelalte variabile.
48
Concluzia conform creia dimensiunile relative ale paginii afecteaz probabilitatea expunerii n
mod pozitiv dar nu direct proporional este susinut de majoritatea cercettorilor care se ocup de
problema dimensiunilor paginii de revist.
Pe lng dimensiunea paginii, variabila luat cel mai des n considerare este folosirea culorilor la
anunurile publicitare. Assael, Kofron i Burgi au analizat 1379 mesaje aprute n Iron Age printr-o
tehnic de regresie multipl, incluznd o heuristic iterativ pentru formarea unor subgrupe. Ei au ajuns la
concluzia c, n ordinea importanei, caracteristicile cheie sunt: trei sau patru culori, inserii, pagin
lucioas, dispunerea informaiilor, culoare pentru ilustraie, pagini mpturite..
Poziia anunului n vehiculul media a fost i ea studiat. Este clar c la coperte i paginile-poster
expunerea este mai mare dect la celelalte pagini. Comparaia ntre expunerea pe stnga sau pe dreapta nu
pare s fie relevant. Partea de sus este de obicei considerat superioar prii de jos a paginii pentru
mesajul care acoper doar o mic parte a paginii. Editorul decide de obicei aceste lucruri, relativ
independent de prerea cumprtorilor.
Grosimea vehiculului media are efect, ntr-o oarecare msur, asupra expunerii. Starch a ncercat
o estimare a efectelor grosimii verificnd numrul de solicitri generate de fiecare anun. Concluzia lui a
fost c pn la cel mult 200 de pagini efectul grosimii este moderat, iar pentru publicaii mai mari
numrul de solicitri scade cu mai mare rapiditate.
Se poate trage concluzia c, pe msur ce crete grosimea publicaiei, la un moment dat cititorii nu
mai parcurg fiecare pagin. Metoda folosirii solicitrilor ca msur a expunerii sau percepiei este
nesigur. Este clar c unele tipuri de mesaje nu au drept efect solicitri i nici nu au acest lucru n intenie.
Cititorii anumitor publicaii pot fi mai mult sau mai puin interesai n a solicita informaii despre produse.
Deci, numrarea solicitrilor ar putea msura mai degrab disponibilitatea indivizilor de a solicita
informaii i nu expunerea lor.
Sondaje de opinie nepublicate, realizate de unele agenii, ajung la aceeai concluzie. Dac
revistele depesc limita de 175 pagini, apare o reducere dramatic a scorului de recunoatere a
anunurilor. Din nou, fiind o concluzie rezonabil, se poate presupune c ea se datoreaz faptului c cei
intervievai obosesc i ncep s ignore mesajele pentru a termina interviul.
Oricine dorete s determine ponderea expunerii comerciale prin metoda analizei regresive
folosite n majoritatea studiilor menionate trebuie s fie contient c exist dou inconveniente majore.
n primul rnd, s-a demonstrat clar c are loc o interaciune ntre variabilele menionate mai sus.
Assael, Kofron i Burgi au artat c existena unei pagini ilustrate pe mai mult de jumtate din suprafa
este una din cele mai importante variabile independente folosite n estimarea recunoaterii unui anun , n
cazul n care toate anunurile studiate erau n patru culori. Totui, ilustraia pe jumtate de pagin ocupa
doar locul cinci dac ilustraiile erau n alb i negru. Psihologul adept al tiparelor comportamentale ar
putea aduce argumentul c probabilitatea expunerii i profunzimea percepiei nu decurg din nsumarea
ponderii componentelor anunului. Mai degrab, anunul trebuie privit n integralitatea lui i n mediul n
care apare, nainte de a i se conferi o pondere de expunere comercial. Se poate argumenta c factorul
cheie care determin probabilitatea expunerii comerciale este unicitatea mesajului n relaie cu alte mesaje
coninute de publicaia respectiv.
n al doilea rnd, se poate demonstra c probabilitatea expunerii la anunuri publicitare este
determinat de publicitatea fcut produsului i nu de aspectele legate de formatul mesajului. Persoanele
interesate de anumite produse vor cuta mesajele acelor produse, indiferent dac mesajul apare n pagin
complet i patru culori sau pe un sfert de pagin alb-negru. Buchanan arat c interesul fa de un produs
influeneaz semnificativ reamintirea anunurilor din reviste , dar nu i interesul n reamintirea produsului.
Crane a descoperit c pentru brbai, raportul ntre spoturile TV care plac i care nu plac este n principal
determinat de produse i nu de contextul programului sau tipul comercial. Troldahl i Jones au constatat
c produsul cruia i se face publicitate este important pentru estimarea scorurilor de audien.
Aadar s-ar prea c evaluarea anunurilor publicitare pe baza unor trsturi particulare ale
mesajelor poate fi un punct de pornire, dar ponderea fiecruia trebuie calculat n funcie de calitile
produsului i pentru ca unicitatea anunului s fie n strns legtur cu structura estimat a mesajelor
competitoare.


49
Importana frecvenei cumulate
Oare la a 10-a expunere la acelai anun publicitar efectul asupra privitorului este acelai ca la
prima expunere? Majoritatea profesionitilor din publicitate vor rspunde c nu, i totui le-ar fi greu s
spun cu precizie care ar fi relaia precis dintre aceti termeni. S-au realizat foarte puine studii empirice
pentru msurarea efectului cumulativ al publicitii.
Obiectivele repetiiei i expunerii (publicrii) sunt variabilele dominante n estimarea frecvenei de
distribuie msurate.
Dac reamintirea este acceptat ca un criteriu valabil pentru msurarea eficienei publicitii, este
clar c valoarea relativ a celei de a 13-a publicri depinde de intervalul de timp dintre publicri. Mai
mult, mesajul este repede uitat n cazul n care consumatorul nu l vede continuu; iar pe msur ce
numrul expunerilor la anun crete, posibilitatea de a l uita scade. Aceste concluzii sunt susinute de
literatura psihologic referitoare la teoria nvrii.
Literatura despre teoria nvrii sugereaz c urmtorii factori afecteaz n mod semnificativ rata
de reamintire a unui anun dat:
claritatea organizrii;
interesul de moment fa de produs;
diferenele de memorie;
diferenele de personalitate n relaie cu atractivitatea anunului.
Calitile publicitare care afecteaz cel mai mult viteza de memorare i reamintire a unui anun
sunt relevana materialului i modul n care acesta este organizat. Multe firme publicitare i deintori de
copyright vorbesc despre ct de atrgtor este mesajul, dar s-a demonstrat c dac un individ consider c
un anun publicitar este plin de sens, el are tendina de a l considera atrgtor.
Relevana depinde de receptor dar i de originalitatea anunului, n timp ce organizarea este direct
proporional cu originalitatea anunului. Teoria informaiei sugereaz c materialul cu relevan sau bine
organizat se nva mai repede deoarece implic un efort mai mic de nvare. Miller i Selfridge
evideniaz faptul c atunci cnd materialul nu este organizat pentru noi, trebuie s nvm att formatul
(sau organizarea) ct i coninutul, n vreme ce atunci cnd materialul este bine organizat, nu trebuie dect
s includem informaia nou ntr-un format cunoscut. Claritatea organizrii este probabil mai important
n nvarea anunului publicitar dect n orice alt situaie de nvare, cum ar fi cea din sala de curs.
Aceasta deoarece majoritatea adulilor pur i simplu nu fac un efort contient prea mare pentru a nva
mesaje publicitare. Dac mesajul este neclar sau dezorganizat, individul manifest tendina de a ignora
anunul i de a-i ndrepta atenia spre un alt stimul care i atrage atenia. Krugman numete acest proces
nvare fr implicare.
Mesajele care dovedesc nelegere fa de opiniilor unei persoane la un moment dat se nva mult
mai repede dect mesajele care reprezint o provocare la adresa acelor opinii. Levine i Murphz au
demonstrat acest lucru prin teste care msoar viteza de nvare a dou tipuri de material discursiv, dintre
care unul corespunztor, cellalt necorespunztor cu atitudinile persoanei expuse nvrii. Rezultatele lor
arat c a fost nevoie de mai mult timp pentru nvarea materialelor neconforme cu atitudinea proprie,
pentru ca, mai trziu, acest material inacceptabil s fie uitat mai uor. Indivizii par s selecteze, contient
sau incontient, acele mesaje care i ajut s lmureasc neclariti i conflicte interioare. Cu ct mai
adecvat este o atitudine dat n sistemul de valori i n percepia de sine a unui individ, cu att mai dificil
i va fi s accepte un stimul conflictual dincolo de propriul sistem de aprare.
Dac se aplic teste de reamintire i recunoatere, se presupune c apar curbe diferite de nvare,
datorit variaiei capacitii de memorare a fiecrui individ. Havland, Janis i Kelley relev faptul c
trsturile de personalitate afecteaz rata rspunsului la nvare pentru tipuri specifice de interes. Autorii
arat c factorii de personalitate influeneaz disponibilitatea la persuasiune sau schimbare de atitudine a
individului. Ei au pus la punct i au testat o serie de formule legate n principal de factori de personalitate
inteligen, motivaie i emoie. Dac este posibil mprirea grupului int n subgrupuri pe baza
acestor trsturi de personalitate, ar fi interesant de stabilit o distribuire a frecvenei cumulative a
diferitelor ponderi, pe baza susceptibilitii la persuasiune estimate a grupului pentru mesajul publicitar
n cauz.
Estimarea efectului relativ al fiecrei repetiii a aceluiai anun este o problem dificil i e greu
s se strng date empirice semnificative pe baza ei. Efectul estimat al expunerilor cumulative este mult
50
mai complicat atunci cnd se folosesc mai multe forme media. Oare expunerea la acelai mesaj prin
televiziune, radio, ziare sau reviste are acelai efect? Dac nu, oare televiziunea ar trebui s precead
publicarea n reviste? Se poate spune cu precizie cum interacioneaz diferitele tipuri de expunere i cum
afecteaz aceast interaciune rata de nvare i de uitare?
Este foarte clar c datorit lipsei unor cercetri empirice pentru determinarea i msurarea
variabilelor care determin eficiena cumulativ a publicitii, judecile subiective sunt singurele care pot
fi folosite la determinarea distribuiei corespunztoare a ponderilor diferiilor factori.






Prof. Univ. dr. Daniel erbnic
2013