UNIVERSITATEA DIN ORADEA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE Domeniul: Administrarea A a!erilor S"e!iali#area: E!onomia Comerului Turismului i Ser$i!

iilor Forma de %n$&'&m(nt: )i

Gestionarea comunicrilor n mas: publicitatea, promovarea vnzrilor, evenimentele organizate i relaiile publice

Coordonator: Student:

ORADEA

*+,*

Cu"rins2 Introdu!ere..3 CA-ITOLUL I: Con!e"erea .i /estionarea unui "ro/ram de "u0li!itate.............................3 1.1.Stabilirea obiectivelor.3 1.2.Stabilirea bugetului de publicitate..4 1.3.Conceperea campaniei de publicitate.5 CA-ITOLUL II: Ale/rea mi1loa!elor de in ormare .i determinarea e i!a!it&'ii.................7 2.1.Decizia privind acoperirea, frecven a !i impactul......7 2.2."legerea dintre principalele tipuri de in#trumente mediatice.....7 CA-ITOLUL III: O"'iuni alternati$e de "u0li!itate.......$ 3.1.Selectarea ve%iculelor #pecifice..$ 3.2.Decizia privind planificarea &n timp !i alocarea publicit' ii &n media....$ 3.3.(valuarea eficacit' ii publicit' ii.) CA-ITOLUL VI: -romo$area $(n#&rilor) 4.1.*biective.) 4.2.+ublicitate #au promovare..1, 4.3.Decizii importante..11 CA-ITOLUL V: E$enimente .i e2"erien'e..12 5.1.*biectivele evenimentelor..12 5.2.Decizii importante..13 CA-ITOLUL VI: Rela'iile "u0li!e14 -.1..ar/etingul rela iilor publice.14 -.2.+rincipalele decizii &n mar/etingul 0+15 Con!lu#ie..17 3i0lio/ra ie...1$

Introdu!ere
-u0li!itatea e#te orice form' pl'tit' de prezentare !i promovare neper#onal' a ideilor, a bunurilor #au a #erviciilor de c'tre un #pon#or identificat. 0eclamele pot fi un mi1loc eficient din punctul de vedere al co#turilor de a r'#p2ndi me#a1e, indiferent dac' e vorba de impunerea unei preferin e pentru o marc' #au de educarea oamenilor. *rganiza iile ge#tioneaz' publicitatea &n diferite modalit' i. 3n firmele mici, de publicitatea #e ocup cineva din departamentul de v2nz'ri #au de mar/eting, care lucreaz' cu o agen ie de publicitate. * firm' mare &!i va &nfiin a ade#ea propriul #'u departament de publicitate, al c'rui manager #e #ubordoneaz' vicepre!edintelui re#pon#abil cu mar/etingul. Sarcina departamentului e#te de a propune un buget, de a concepe #trategia, de a aproba reclamele !i campaniile, precum !i de a #e ocupa de publicitatea prin po!t', materialele de prezentare &n fa a di#tribuitorilor !i alte forme de publicitate. Cele mai multe firme folo#e#c o agen ie e4tern', pentru a le a1uta la crearea campaniilor de publicitate, precum !i pentru #electarea !i ac%izi ionarea #pa iului &n ma## media &n care #e va face reclam'. 3n prezent, agen iile de publicitate #e redefine#c ca firme de comunicare, care &!i a1ut' clien ii #'5!i &mbun't' ea#c' eficien a general' a comunica iilor, oferindu5le #faturi #trategice !i practice privind numeroa#e forme de comunicare.

Ca"itolul I4 Con!e"erea .i /estionarea unui "ro/ram de "u0li!itate

,4,4Sta0ilirea o0ie!ti$elor *biectivele de publicitate trebuie #' rezulte din deciziile anterioare privind pia a5 int', pozi ia m'rcii pe pia ' !i programul de mar/eting. 6n o0ie!ti$ de "u0li!itate e#te o #arcin' #pecific' de comunica ii !i un nivel de atin#, &n comunicarea c'tre o anumit' categorie de public, &ntr5o anumit' perioad' de timp. *biectivele de publicitate pot fi cla#ificate &n func ie de #copul lor7 informare, convingere, reamintire #au &nt'rirea convingerii. Publicitatea de informare are ca #cop #' creeze notorietatea m'rcii !i #' contribuie la cunoa!terea noilor produ#e #au a noilor caracteri#tici ale produ#elor e4i#tente. 6na dintre cele mai memorabile reclame din toate timpurile l5a prezentat pe 1uc'torul au#tralian de rugb8 1ac/o care f'cea reclam' bateriilor energizer. Co#tumat &n baterie, 1ac/o d'dea buzna &ntr5un vagon de metrou, diminea a devreme, !i zbiera &ntr5una numele m'rcii &n urec%ile c'l'torilor. Din nefericire, de!i oamenii au re inut numele, reclama le5a di#pl'cut profund9 :otorietatea m'rcii nu trebuie #' fie ob inut' &n detrimentul atitudinilor fa ' de marc'. Publicitatea de convingere (persuasiv) urm're!te #' fac' &n a!a fel &nc2t con#umatorului #'5i plac' produ#ul #au #erviciul, #'5l prefere, #' fie convin# #' cumpere ace#t produ# #au #erviciu !i #'5l ac%izi ioneze. C%iva# 0egal &ncearc' #'5i conving' pe con#umatori c' ofer' mai mult gu#t !i pre#tigiu dec2t alte m'rci de ;%i#/8 #co ian. 6nele reclame de convingere realizeaz' o analiz'
3

comparativ' a caracteri#ticilor unui num'r de dou' #au mai multe m'rci. 4 "ni de zile, <=S" a derulat cu #ucce# o campanie de publicitate intitulat' >( prezent' oriunde ai nevoie de ea?, care prezenta locuri !i evenimente tentante unde nu #e accepta cardul "merican (4pre##. +ublicitatea de compara ie d' cele mai bune rezultate atunci c2nd aduce concomitent &n prim5plan motiva iile cognitive !i pe cele afective. Publicitatea de reamintire urm're!te #' #timuleze ac%izi iile repetate ale produ#ului #au #erviciului. 0eclamele #cumpe, &n patru culori, publicate de Coca5Cola &n revi#te urm're#c #' le reamintea#c' oamenilor #' ac%izi ioneze Coca5Cola. Publicitatea de ntrire urm're!te #'5i conving' pe cump'r'torii actuali c' au f'cut alegerea potrivit'. 0eclamele la autoturi#me prezint' ade#ea clien i #ati#f'cu i, care #e bucur' de caracteri#ticile deo#ebite ale noii ma!ini. *biectivul publicit' ii trebuie #' rezulte dintr5o analiz' cuprinz'toare a #itua iei prezente de mar/eting. 3n cazul &n care categoria produ#ului e#te una matur', firma e#te lider de pia ' !i gradul de utilizare a m'rcii e#te #c'zut, obiectivul potrivit con#t' &n a #timula utilizarea. 3n cazul &n care categoria produ#ului e#te una nou', firma nu e#te lider de pia ', dar marca e#te #uperioar' m'rcii lider de pia ', atunci obiectivul adecvat con#t' &n a convinge pia a de #uperioritatea m'rcii. ,4*4 Sta0ilirea 0u/etului de "u0li!itate Cum !tie firma dac' c%eltuie!te #uma potrivit'@ * #erie de critici pretind c' marile firme produc'toare de bunuri de con#um ambalate tind #' c%eltuia#c' mai mult dec2t e#te cazul pe publicitate, &ntr5o &ncercare de a #e a#igura &mpotriva ri#cului de a nu c%eltui de#tul, !i c' firmele indu#triale #ube#timeaz' importan a con#truirii imaginii firmei !i a produ#ului, tinz2nd #' c%eltuia#c' mai pu in dec2t e#te cazul pe publicitate. +rezent'm aici o #erie de factori #pecifici care trebuie lua i &n con#iderare, atunci c2nd #e #tabile!te bugetul de publicitate7 ,4 tapa din cadrul ciclului de via al produsului ! :oilor produ#e li #e aloc' de regul' bugete mari de publicitate, pentru a le face #' fie cuno#cute pe pia ' !i a5l determina pe cump'r'tor #' le &ncerce. .'rcile con#acrate #unt #pri1inite de regul' cu bugete mai mici de publicitate, raportate la v2nz'ri. *4 "ota de pia i baza de consumatori ! .'rcile cu o cot' mare de pia ' au nevoie, de regul', de mai pu in' publicitate ca procent din v2nz'ri, pentru a5!i men ine cota de pia '. +entru cre!terea cotei de pia ' prin m'rirea dimen#iunii pie ei e#te nevoie de c%eltuieli mai mari. Din punctul de vedere al co#tului pe apari ie, e#te mai pu in co#ti#itor #'5i abordezi pe con#umatorii unei m'rci folo#ite pe #car' larg', dec2t pe con#umatorii m'rcilor cu o cot' redu#' de pia '. 54 "oncurena i aglomeraia publicitar ! +e o pia ' cu un num'r mare de concuren i !i cu c%eltuieli mari de publicitate, marca trebuie #'5!i fac' o publicitate mai inten#', pentru a fi ob#ervat'. C%iar !i #impla aglomera ie publicitar' generat' de reclamele m'rcilor care nu concureaz' direct cu marca impune o publicitate mai inten#'. 64 #recvena publicitii ! :um'rul de repet'ri nece#are pentru a le tran#mite con#umatorilor me#a1ul m'rcii are un impact important a#upra bugetului de publicitate.
4

74 $ubstituibilitatea produsului ! .'rcile din categoriile de produ#e mai pu in diferen iate #au de uz general Abere, b'uturi r'coritoare, b'nci !i linii aerieneB au nevoie de o publicitate inten#', pentru a5!i impune o imagine diferit'. +ublicitatea e#te de a#emenea important' atunci c2nd marca poate oferi avanta1e #au caracteri#tici fizice deo#ebite. ,454 Con!e"erea !am"aniei de "u0li!itate 3n conceperea !i evaluarea unei campanii de publicitate, e#te important #' facem di#tinc ie &ntre strategia mesajului #au pozi ionarea unei reclame Ace &ncearc' #' tran#mit' reclama &n leg'tur' cu marcaB !i strategia creatoare (cum exprim reclama afirmaiile legate de marc). Pentru a concepe o strategie a mesajului, cei care-i fac reclam parcurg trei Etape: crearea i evaluarea mesajului, ela orarea i executarea creativ, precum i anali!a responsa ilitii sociale. 8enerali#area .i e$aluarea mesa1ului (#te important #' gener'm informa ii proa#pete !i #' evit'm utilizarea acelor elemente de atrac ie !i de pozi ionare a reclamei pe care le folo#e#c al ii. .ulte reclame privind autoturi#mele din ziua de azi #e a#eam'n' C o ma!in' care merge cu mare vitez', pe un drum de munte cu #erpentine #au prin de!ert. 0ezultatul e#te c' &ntre marc' !i me#a1 #e #tabile!te doar o #lab' leg'tur'. * reclam' bun' #e concentreaz' &n mod normal pe una #au dou' enun uri de v2nzare fundamentale. Ca parte a demer#ului de &mbun't' ire a pozi ion'rii m'rcii, cel care &!i face reclam' trebuie #' deruleze cercet'ri de pia ' pentru a #tabili ce elemente de atrac ie dau cele mai bune rezultate &n cazul publicului vizat. Dup' ce au g'#it un element de atrac ie eficient, cei care &!i fac publicitate trebuie #' redacteze o sinte! creativ, care acoper' de regul' una #au dou' pagini. "cea#ta e#te un rezultat al elabor'rii declaraiei privind po!iionarea Avezi capitolul 1,B !i include7 me#a1ul5c%eie, publicul vizat, obiectivele de comunicare Aa face, a cunoa!te, a credeB, avanta1ele e#en iale ale m'rcii, argumentele care vin &n #pri1inul promi#iunii m'rcii !i mi1loacele de comunicare. Do i membrii ec%ipei care lucreaz' la campanie trebuie #' cad' de acord a#upra #intezei creative, &nainte de a inve#ti &n reclame co#ti#itoare. C2t de multe teme alternative de publicitate ar trebui #' creeze cel care5!i face reclam', &nainte de a alege una dintre ele@ Cu c2t creeaz' mai multe reclame, cu at2t e#te mai mare probabilitatea de a g'#i o reclam' e4celent'. C2nd plata #e face pe baz' de comi#ion, unei agen ii #5 ar putea #' nu5i convin' #' c%eltuia#c' timp !i bani cu crearea !i te#tarea prealabil' a mai multor reclame. Din fericire, co#tul cre'rii unor #c%i e de reclame #cade rapid, datorit' calculatoarelor. =ar departamentul de crea ie al unei agen ii poate compune numeroa#e variante de reclam', &ntr5o perioad' #curt' de timp, e4tr'g2nd din calculator fi!iere con in2nd fotografii !i imagini video. Ela0orarea .i e2e!utarea mesa1ului =mpactul reclamei depinde nu numai de ceea ce #e #pune, ci !i de modul &n care #e #pune, care ade#eori e#te c%iar mai important. (laborarea me#a1ului poate fi deci#iv'. 3n preg'tirea unei campanii de reclame, cel care5!i face publicitate poate #' &ntocmea#c' o declaraie privind strategia textului scris al reclamei, care #' de#crie obiectivul, con inutul, #u# inerea !i tonul reclamei dorite.
5

Eiecare mi1loc de publicitate are avanta1e !i dezavanta1e #pecifice. "ici, vom analiza comunicarea prin televiziune, prin radio !i prin mi1loace tip'rite. %eclamele prin televiziune7 Deleviziunea e#te, &n general, recuno#cut' drept cel mai penetrant mi1loc de publicitate, ea fiind acce#ibil' unui #pectru larg de con#umatori. "coperirea larg' #e traduce printr5un co#t #c'zut pe e4punere. Din per#pectiva con#truirii m'rcii, reclamele la D< au dou' atuuri deo#ebit de importante. 3n primul r2nd, ele pot fi un mi1loc eficient de a demon#tra cu claritate caracteri#ticile produ#ului !i de a e4plica &n mod conving'tor avanta1ele lor pentru con#umatori. 3n al doilea r2nd, reclamele la D< pot fi un mi1loc conving'tor pentru prezentarea dramatizat' a imaginii unui utilizator #au a modului de folo#ire a produ#ului, a per#onalit' ii m'rcii, precum !i a altor caracteri#tici inpalpabile ale produ#ului. +ublicitatea la televiziune are, de a#emenea, propriile nea1un#uri. Din cauza naturii temporare a me#a1ului !i datorit' elementelor creative care au un poten ial de di#tragere a aten iei, de# &nt2lnite &ntr5o reclam' D<, me#a1ele legate de produ#, precum !i marca &n #ine, pot fi trecute cu vederea. 3n plu#, num'rul mare de reclame !i de materiale de televiziune care nu fac parte din program creeaz' aglomera ie, a#tfel &nc2t con#umatorul poate cu u!urin ' #' ignore #au #' uite reclamele. 6n alt dezavanta1 important e#te co#tul &nalt de produc ie !i de pla#are. Cu toate c' pre ul publicit' ii la D< a cre#cut vertigino#, cota de audien ' la orele de v2rf a #c'zut #emnificativ, &n cazul principalelor po#turi de televiziune. =ndiferent de unit' ile de m'#ur' folo#ite, eficien a tuturor reclamelor #5a diminuat, &n medie. De e4emplu, <ideo Stor8board# a raportat c' num'rul de tele#pectatori care au m'rturi#it c' au acordat aten ie reclamelor D< a #c'zut #emnificativ &n ultimul deceniu. %eclamele tiprite: +re#a #cri#' difer' evident de mi1loacele de comunicare audiovizuale. Datorit' naturii lor, revi#tele !i ziarele pot #' ofere informa ii mai detaliate privind produ#ele !i pot #' comunice eficient imagini reprezent2nd un utilizator #au referitoare la modul de folo#ire. 3n acela!i timp, natura #tatic' a imaginilor vizuale din pre#a #cri#' face dificil' realizarea unor prezent'ri #au demon#tra ii dinamice. 6n alt dezavanta1 e#te acela c' pre#a #cri#' poate fi foarte pa#iv'. 3n general, cele dou' tipuri principale de pre#' #cri#' C revi#tele !i ziarele C prezint' apro4imativ acelea!i avanta1e !i dezavanta1e. De!i ziarele #unt prompte !i conving'toare, revi#tele #unt, de regul', mai eficiente &n con#truirea imaginilor #imbolice reprezent2nd un utilizator !i modul de utilizare. Fiarele #unt citite de circa trei #ferturi din popula ie !i tind #' fie folo#ite mult pentru reclam' local' C &n #pecial cea f'cut' de detaili!ti. De!i cei care5!i fac reclam' au o anumit' fle4ibilitate &n conceperea !i pla#area reclamelor, calitatea #lab' a reproducerii !i durata #curt' de r'm2nere a ziaruluiG revi#tei pe raft pot diminua impactul lor. (lementele de format, cum ar fi dimen#iunea, culoarea !i ilu#trarea, influen eaz' de a#emenea impactul reclamelor tip'rite. * rearan1are minor' a elementelor mecanice poate &mbun't' i capacitatea de a atrage aten ia. 0eclamele mai mari #e bucur' de o aten ie mai mare dec2t cele mici, de!i nu neap'rat la fel de mare ca diferen a de co#turi. =lu#tra iile &n policromie #pore#c eficien a !i co#tul reclamei. :oile #tudii electronice ale mi!c'rii oc%ilor demon#treaz' c' privitorii pot fi &ndruma i &n parcurgerea unei reclame, prin pla#area #trategic' a elementelor dominante.

CA-ITOLUL *4 Ale/erea mi1loa!elor de in ormare .i determinarea e i!a!it&'ii

Dup' alegerea me#a1ului, urm'toarea #arcin' a celui care5!i face publicitate e#te #' aleag' mi1loacele de comunicare a me#a1ului. (tapele care trebuie parcur#e aici prive#c decizia a#upra acoperirii dorite, a frecven ei !i a impactuluiH alegerea &ntre principalele tipuri de mediaH alegerea ve%iculelor mediatice #pecificeH decizia planific'rii &n timp a publicit' iiH !i decizia privind alocarea geografic' a difuz'rii. "poi, rezultatele ace#tor decizii trebuie evaluate. *4,4 De!i#ia "ri$ind a!o"erirea9 re!$en'a .i im"a!tul Sele!'ia mi1loa!elor de !omuni!are implic' g'#irea celor mai eficiente mi1loace de comunicare, din punctul de vedere al co#tului, pe ntru tran#miterea num'rului !i a e4punerilor de tipul dorit c'tre publicul5 int'. Ce &n elegem prin num'rul dorit de e4puneri@ +robabil, cel care &!i face publicitate urm're!te un anumit obiectiv de publicitate !i un r'#pun# din partea publicului5 int' C de e4emplu, un nivel planificat de &ncerc'ri ale produ#ului de c'tre con#umatori. 0ata &ncerc'rii produ#ului va depinde, printre alte lucruri, de notorietatea m'rcii. $fera de cuprindere& :um'rul per#oanelor #au al go#pod'riilor e4pu#e la un anumit program de difuzare cel pu in o dat' &ntr5o perioad' #pecificat' de timp. #recvena& :um'rul la care, &ntr5o perioad' #pecificat' de timp, o per#oan' #au o go#pod'rie e#te e4pu#', &n medie, la me#a1. 'mpactul& <aloarea calitativ' a unei e4puneri printr5un mi1loc dat Aa#tfel, o reclam' la un aliment &n revi#ta "ood #ouse$eeping va avea un impact mai mare dec2t &n revi#ta %ortuneB. *4*4 Ale/erea dintre "rin!i"alele ti"uri de instrumente mediati!e Cel care planific' difuzarea trebuie #' !tie care e#te capacitatea principalelor tipuri de in#trumente mediatice de a oferi acoperire, frecven ' !i impact. Cei care planific' difuzarea fac alegerile lu2nd &n con#iderare urm'toarele elemente7 (biceiurile mediatice ale publicului vizat& 0adioul !i televiziunea #unt cele mai eficace mi1loace pentru abordarea adole#cen ilor. "aracteristicile produsului& Dipurile de mi1loace au un poten ial diferit pentru demon#tra ie, vizualizare, e4plicare, credibilitate !i colorit. 0oc%iile femeilor #unt prezentate cel mai bine &n revi#tele color, iar demon#tra ia aparatelor de fotografiat Ioda/ #e poate realiza cel mai bine la televizor. "aracteristicile mesa)ului& +lanificarea &n timp !i con inutul informa iei vor influen a op iunile mediatice. 6n me#a1 care anun ' o lic%idare de #toc cu mari reduceri de pre uri pentru m2ine va trebui difuzat la radio, la D< #au &n ziare. 6n me#a1 care con ine numeroa#e informa ii te%nice ar putea nece#ita revi#te #pecializate #au #cri#ori. "ostul. Deleviziunea e#te foarte #cump', &n timp ce publicitatea &n ziare e#te relativ ieftin'. Ceea ce conteaz' e#te co#tul la mia de e4puneri.
7

CA-ITOLUL 54 O"'iuni alternati$e de "u0li!itate

.ult' vreme, televiziunea a fo#t mi1locul de informare predominant. 3n ultimii ani, cercet'torii au remarcat diminuarea eficacit' ii, din cauza cre!terii aglomera iei de reclame Acei care &!i fac publicitate e4pediaz' c'tre public reclame mai #curte, dar mai numeroa#eB, evit'rii &ntr5o m'#ur' mai mare a reclamelor Aproce# #pri1init de apari ia noilor #i#teme D< de tipul tivo !i 0epla8 D<B !i a unei audien e mai redu#e, datorit' dezvolt'rii televiziunii prin cablu !i #atelit, precum !i a D<D5urilorGaparatelor video. 3n plu#, co#turile reclamelor prin televiziune au cre#cut mai rapid dec2t co#turile altor mi1loace de informare. .ul i mar/eteri caut' mi1loace de informare alternative pentru publicitate. 6n produc'tor de bere, .ol#on din Canada, a adoptat o metod' mai inovatoare, pun2nd pe #ticle e4pre#ii u!or de re inut. 54,4 Sele!tarea $e:i!ulelor s"e!i i!e +lanificatorul media trebuie #' caute ve%iculele cele mai eficiente din punctul de vedere al co#turilor, &n cadrul fiec'rui tip ale# de media. 3n alegerea op iunilor, planificatorul trebuie #' #e bazeze pe #erviciile de m'#urare care furnizeaz' e#tim'ri ale m'rimii publicului, alc'tuirii ace#tuia !i co#tului de difuzare. Dimen#iunea publicului poate fi determinat' &n mai multe moduri7 *ira). :um'rul de unit' i fizice care g'zduie#c reclama. +udiena. :um'rul de oameni e4pu!i ve%iculului Adac' ve%iculul #e tran#mite din m2n' &n m2n', atunci audien a e#te mai mare dec2t tira1ulB. +udiena efectiv. :um'rul de oameni care prezint' caracteri#ticile publicului5 int' !i care #unt e4pu!i ve%iculului. +udiena efectiv e,pus la reclam. :um'rul de oameni cu caracteri#ticile publicului5 int', care au v'zut, de fapt, reclama. +lanificatorii media folo#e#c &ntr5o m'#ur' din ce &n ce mai mare unit' i #ofi#ticate de .'#urare a eficien ei, pe care le includ &n modele matematice, pentru a a1unge la cel mai bun mi4 de media. :umeroa#e agen ii de publicitate folo#e#c un program pe calculator pentru a #electa mi1loace de comunicare ini iale, iar apoi fac &mbun't' iri #uplimentare pe baza factorilor #ubiectivi. 54*4 De!i#ia "ri$ind "lani i!area %n tim" .i alo!area "u0li!it&'ii %n media 3n alegerea mi1loacelor de difuzare, cel care face publicitate #e confrunt' at2t cu o problem' de macro5planificare, c2t !i cu una de micro5planificare. Pro lema de macro-planificare prive!te planificarea publicit' ii &n leg'tur' cu anotimpurile !i cu ciclul de afaceri. S' pre#upunem c' 7,J din v2nz'rile produ#ului au loc &ntre iunie !i #eptembrie. Eirma &!i poate varia c%eltuielile de publicitate &n func ie de tiparul #ezonier, contrar tiparului #ezonier #au pentru a fi con#tante pe parcur#ul &ntregului an. Pro lema de micro-planificare impune alocarea c%eltuielilor de publicitate &n cadrul unei perioade #curte, pentru a ob ine impactul ma4im. S' pre#upunem c' firma decide #' cumpere 3, de
8

#poturi radio &n luna #eptembrie. Eigura 1$.3 prezint' o #erie de modele po#ibile. +artea din #t2nga arat' c' me#a1ele de publicitate pentru acea#t' lun' pot fi concentrate Apublicitate >brizant'?B, di#per#ate continuu pe parcur#ul lunii #au di#per#ate intermitent. +artea de #u# arat' c' me#a1ele de publicitate pot fi lan#ate cu o frecven ' uniform', &n cre!tere, &n #c'dere #au alternativ'. Cel mai eficient model depinde de obiectivele de comunica ii &n leg'tur' cu natura produ#ului, de clien ii5 int', de canalele de di#tribu ie !i de al i factori de mar/eting. .odelul planific'rii &n timp trebuie #' ia &n con#iderare trei factori. &ulajul cumprtorilor e4prim' rata cu care noii cump'r'tori p'trund pe pia 'H cu c2t e#te mai mare rata, cu at2t mai continu' trebuie #' fie publicitatea. %recvena ac'i!iiilor reflect' de c2te ori cump'r', &n medie, produ#ul un cump'r'tor pe parcur#ul perioadeiH cu c2t e#te mai mare frecven a ac%izi iei, cu at2t mai continu' trebuie #' fie publicitatea. &ata de uitare e#te rata cu care cump'r'torul uit' marcaH cu c2t e#te mai mare rata de uitare, cu at2t mai continu' trebuie #' fie publicitatea. 5454 E$aluarea e i!a!it&'ii "u0li!it&'ii * bun' planificare !i un bun control al publicit' ii depind de cuantificarea eficacit' ii publicit' ii. Cei mai mul i dintre cei care5!i fac reclam' &ncearc' #' determine efectul comunica ional pe care &l are o reclam' C adic', efectul #'u poten ial a#upra con!tientiz'rii, a cunoa!terii #au a preferin ei. (i vor dori, de a#emenea, #' determine efectele reclamei a#upra v2nz'rilor.

CA-ITOL 64 -romo$area $(n#&rilor

+romovarea v2nz'rilor, un element e#en ial &n campaniile de mar/eting, con#t' dintr5 o #erie de in#trumente de #timulare, cele mai multe pe termen #curt, menite #' #timuleze ac%izi ii mai rapide #au mai numeroa#e ale unui anumit produ# #au #erviciu de c'tre con#umatori #au comercian i. 3n timp ce publicitatea ofer' un motiv de a cump'ra, promovarea v2nz'rilor ofer' un stimulent de a cump'ra. +romovarea v2nz'rilor include in#trumente pentru promovarea ctre consumatori Amo#tre, cupoane, oferte de re#tituire a unei p'r i din pre ul pl'tit, pre uri redu#e, #uplimente de #timulare a v2nz'rilor, premii, recompen#e pentru fidelitate, &ncerc'ri gratuite, garan ii, promov'ri legate, promov'ri &ncruci!ate, e4puneri !i demon#tra ii la punctul de ac%izi ieBH promovarea ctre comerciani Apre uri redu#e, aloca ii pentru publicitate !i e4punere, bunuri gratuiteBH !i promovarea ctre clienii organi!aionali i ctre fora de v(n!ri At2rguri !i conven ii comerciale, concur#uri pentru reprezentan ii de v2nz'ri !i publicitate #pecial'B. 64,4O0ie!ti$e =n#trumentele de promovare a v2nz'rilor difer' din punctul de vedere al obiectivelor lor #pecifice. * mo#tr' gratuit' &l #timuleaz' pe con#umator #' &ncerce produ#ul, &n timp ce un #erviciu gratuit de a#i#ten ' managerial' urm're!te #' cimenteze o rela ie pe termen lung cu un detaili#t.

<2nz'torii folo#e#c o promovare cu rol de #timulare pentru a atrage noi &ncerc'ri, a5i recompen#a pe clien ii fideli !i a #pori ratele de repetare a ac%izi iilor ale utilizatorilor ocazionali. +romovarea v2nz'rilor &i atrage ade#ea pe cei care #c%imb' marca !i care caut', &n principal, un pre #c'zut, valoare avanta1oa#' #au cantit' i #uplimentare. +romovarea v2nz'rilor nu5i va tran#forma probabil pe ace!tia &n utilizatori fideli, de!i ei pot fi &ndemna i #' fac' o #erie de ac%izi ii #uplimentare.4- +romovarea v2nz'rilor folo#it' pe pie ele cu o mare #imilitudine a m'rcilor poate genera o cre!tere #emnificativ' a v2nz'rilor pe termen #curt, dar prea pu in o #tabilitate din punctul de vedere al cotei de pia '. +e pie ele pe care e4i#t' o mare deo#ebire &ntre m'rci, promovarea v2nz'rilor poate #' modifice permanent cota de pia '. "l'turi de #c%imbarea m'rcilor, con#umatorii #e pot anga1a &n #tocarea m'rfurilor C ac%izi ionarea mai rapid' dec2t de obicei Aaccelerarea ac%izi ieiB #au ac%izi ionarea unor cantit' i mai mari. Dar v2nz'rile pot &nregi#tra, apoi, dup' &nc%eierea promov'rii, o #c'dere. * #erie de avanta1e ale promov'rii v2nz'rilor le revin produc'torilor !i con#umatorilor. +romovarea v2nz'rilor le permite produc'torilor #' fac' a1u#t'ri &n func ie de varia iile pe termen #curt ale ofertei !i cererii. (a le permite produc'torilor #' te#teze c2t de mare poate fi pre ul de catalog pe care5l percep, dat fiind c' &n orice moment au po#ibilitatea #'5i aplice un rabat. (a &i &ndeamn' pe con#umatori #' &ncerce noi produ#e &n loc #' r'm2n' la cele cu care #5au obi!nuit. (a conduce la formate mai variate de comer cu am'nuntul, cum ar fi magazinele cu pre uri mici zilnice !i magazinele cu pre uri promo ionale. +entru detaili!ti, promov'rile pot #pori v2nz'rile la categorii complementare Apromov'rile la praful de pr'1ituri pot #' #timuleze cre!terea v2nz'rilor de glazur' pentru pr'1ituriB !i &i pot determina pe unii con#umatori #' frecventeze alte magazine. (le &i #en#ibilizeaz' pe clien i la factorul pre urilor. (le le permit produc'torilor #' v2nd' mai mult dec2t ar vinde &n mod normal la pre ul de catalog. (le &l a1ut' pe produc'tor #'5!i adapteze programele &n func ie de diferitele #egmente de con#umatori. Con#umatorii #e bucur' de o anumit' #ati#fac ie, adic' aceea de a fi fo#t cump'r'tori >i#te i?, atunci c2nd beneficiaz' de avanta1ul unor pre uri #peciale. .ar/eterii din domeniul #erviciilor folo#e#c, de a#emenea, promovarea v2nz'rilor pentru atingerea obiectivelor de mar/eting. 6nele firme de #ervicii folo#e#c promov'rile pentru a atrage noi clien i !i a5i fideliza. 64*4 -u0li!itate sau "romo$are Cu un deceniu &n urm', raportul dintre publicitate !i promovare era de circa -, la 4,. 3n prezent, pentru multe firme de bunuri de con#um ambalate, promovarea v2nz'rilor are o pondere de 75J din bugetul firmei Acirca 5,J e#te promovare pentru comercian i, iar 25J promovare pentru con#umatoriB. C%eltuielile pentru promovarea v2nz'rilor au cre#cut anual, &n ultimele dou' decenii, ca procent din c%eltuielile bugetate. * #erie de factori contribuie la acea#t' cre!tere rapid', &n #pecial pe pie ele de con#um. +romovarea e#te acum acceptat' pe #car' mai larg' de c'tre managementul #uperior, ca un in#trument eficace de v2nzareH din ce &n ce mai mul i manageri de produc ie #unt &ndritui i #' folo#ea#c' in#trumentele de promovare a v2nz'rilorH iar managerilor de produ# li #e cere !i mai
10

in#i#tent #' #porea#c' v2nz'rile curente. 3n plu#, num'rul de m'rci a cre#cutH concuren ii folo#e#c frecvent promov'rileH numeroa#e m'rci #unt percepute drept a#em'n'toareH con#umatorii #unt mai intere#a i de pre H comercian ii #olicit' mai multe favoruri din partea produc'torilorH iar eficien a publicit' ii a #c'zut, din cauza co#turilor &n cre!tere, a aglomera iei din media !i a re#tric iilor legale. Dotu!i, e4i#t' un pericol &n favorizarea prea mare a promov'rii &n detrimentul publicit' ii, fiindc' publicitatea con#truie!te, &n mod obi!nuit, fidelitatea fa ' de marc'. 3ntrebarea dac' promovarea v2nz'rilor #l'be!te #au nu fidelitatea fa ' de marc' r'm2ne un #ubiect de di#cu ie. promovarea v2nz'rilor, cu #timulentele #ale de tipul pre urilor redu#e, al cupoanelor !i al cantit' ilor #uplimentare, poate devaloriza oferta produ#ului &n mintea cump'r'torilor. Dotu!i, &nainte de a a1unge la vreo concluzie, trebuie #' facem di#tinc ie &ntre promov'rile prin pre !i promov'rile prin valoare ad'ugat'. "numite tipuri de promov'ri ale v2nz'rilor pot, de fapt, #' &mbun't' ea#c' imaginea m'rcii. Dezvoltarea rapid' a mi1loacelor de promovare a v2nz'rilor a creat o aglomera ie a#em'n'toare celei din publicitate. +roduc'torii trebuie #' g'#ea#c' modalit' i de a ie!i &n eviden ' C de e4emplu, prin oferirea unei valori mai mari &n#cri#e pe cupoane #au prin folo#irea unor e4puneri #au demon#tra ii mai atr'g'toare la punctul de ac%izi ie. .'rcile dominante ofer' mai rar c%ilipiruri, fiindc' ma1oritatea reducerilor promo ionale &i #ubven ioneaz' doar pe utilizatorii actuali. Cercet'rile anterioare au ar'tat c' promovarea v2nz'rilor aduce r'#pun#uri de v2nzare mai rapide !i mai cuantificabile dec2t publicitatea, dar nu tinde #' atrag' noi cump'r'tori pe termen lung, pe pie ele mature. Cump'r'torii fideli unei m'rci tind #' nu5!i modifice obiceiurile de ac%izi ie ca rezultat al promov'rii din partea concuren ilor. +ublicitatea pare #' fie mai eficient' &n ce prive!te &nt'rirea fidelit' ii fa ' de marc'. 6454 De!i#ii im"ortante Ka folo#irea promov'rii v2nz'rilor, firma trebuie #'5!i #tabilea#c' obiectivele, #'5!i aleag' in#trumentele, #' conceap' programul, #' te#teze &n prealabil programul, #'5l implementeze !i #'5l controleze, precum !i #' evalueze rezultatele. *biectivele promov'rii v2nz'rilor deriv' din obiectivele mai mari de promovare, care la r2ndul lor deriv' din obiectivele e#en iale de mar/eting concepute pentru produ#. 3n cazul promov'rilor pentru con#umatori, printre obiective #e num'r' &ncura1area cump'r'rii unor unit' i de produ# cu dimen#iuni mai mari, determinarea celor care nu folo#e#c marca #' o &ncerce !i atragerea unor utilizatori ai m'rcilor concurente. 3n #itua ia ideal', promov'rile pentru con#umatori vor avea un impact pe termen #curt a#upra v2nz'rilor, precum !i efecte pe termen lung a#upra valorii de capital a m'rcii. 3n cazul promov'rilor pentru comercian i, obiectivele includ convingerea detaili!tilor #' de#fac' noi articole !i #' men in' niveluri mai &nalte ale #tocurilor, &ncura1area ac%izi iilor &n e4tra#ezon, &ncura1area #toc'rii articolelor &nrudite, punerea &n umbr' a promov'rilor concuren ilor, con#olidarea fidelit' ii fa ' de marc' !i c2!tigarea acce#ului la noi magazine cu am'nuntul. 3n cazul promov'rilor pentru for a de v2nz'ri, obiectivele includ &ncura1area #pri1inirii unui nou produ# #au model, &ncura1area unei pro#pect'ri mai inten#e a pie ei !i #timularea v2nz'rilor &n e4tra#ezon.

11

CA-ITOLUL 74 E$enimente .i e2"erien'e

Conform =(L Spon#or#%ip 0eport, pe parcur#ul anului 2,,4 urmau #' fie c%eltui i pe #pon#oriz'ri, &n "merica de :ord, 11,4 miliarde de dolari, -)J din acea#t' #um' merg2nd #pre #portH 1,J #pre turnee arti#tice !i atrac iiH 7J #pre fe#tivaluri, t2rguri !i evenimente anualeH 5J #pre arteH iar )J #pre mar/etingul diver#elor cauze #ociale. Devenind parte a unui moment #pecial !i din ce &n ce mai relevant, din punct de vedere per#onal, pentru con#umatori, implicarea &n evenimente poate l'rgi !i aprofunda rela ia firmei cu pia a5Mint'. 3n acela!i timp, contactul cotidian cu m'rcile poate !i el #' influen eze atitudinile !i convingerile con#umatorilor. )tmosfera e#te un >mediu ambalat? care creeaz' #au &nt're!te preferin a fa ' de ac%izi ia produ#ului. Nirourile firmelor de avocatur', decorate cu carpete orientale !i cu mobil' de #te1ar, comunic' >#tabilitate? !i >#ucce#?.-$6n %otel de cinci #tele va folo#i lu#tre elegante, coloane de marmur' !i alte #emne tangibile ale lu4ului. 0ecuno#c2nd c' poate #' abordeze acum doar 15J din popula ie prin reclamele de la orele de v2rf fa ' de 4,J la mi1locul anilor 1)$,, Coca5Cola !i5a diri1at fondurile #pre noi ini iative, care5i permit #' #e implice &n activit' ile favorite ale publicului5Mint'. Compania a creat >#aloane pentru adole#cen i? la C%icago !i la Ko# "ngele#, unde pu!tii #e pot aduna !i pot cump'ra Co/e din automate tran#parenteH pe #itul #'u Oeb m8co/emu#ic.com din .area Nritanie a pu# muzic', pe care utilizatorii o pot de#c'rcaH a ata!at marca #a con inutului unor emi#iuni D< din Statele 6nite !i p2n' &n <enezuela. Coca5Cola nu e#te #ingur' &n eforturile #ale. Din ce &n ce mai multe firme creeaz' e4perien e ale produ#ului !i m'rcii, &n interiorul #au &n afara loca iilor. (4i#t' un magazin (ver8t%ing Coca5Cola la Ka# <ega#, un magazin interactiv .P. Oorld &n Dime# SQuare din :e; Ror/ !i un centru de diverti#ment educativ Leneral .ill# Cereal "dventure &n .all of "merica din .inne#ota.7, .'rcile mici #unt, din nece#itate, mai &nclinate #' folo#ea#c' metode mai pu in co#ti#itoare !i mai pu in vizibile de #pon#orizare !i de comunica ii. Cu un buget limitat, marca Roo5 %oo a ale# #'5i vizeze pe adole#cen i prin #pon#orizarea fe#tivalului de muzic' alternativ' Oarped Dour, cu mo#tre gratuite !i concur#uri. De e4emplu, cei care merg la concerte pot primi gratuit produ#e, dac' #unt di#pu!i #' #oarb' b'utura pe baz' de ciocolat' Roo5%oo dintr5o cizm' Adenumit' >#%oe5%oo?B. 74,4 O0ie!ti$ele e$enimentelor .ar/eterii de#criu un num'r de obiective pentru care #pon#orizeaz' evenimentele7 ,4 Pentru a putea s se identifice cu o anumit pia-.int sau cu un anumit stil de via 4 Clien ii pot fi viza i pe criterii geografice, demografice, p#i%ografice #au comportamentale, &n concordan ' cu evenimentele. (venimentele pot fi ale#e pe baza atitudinii celor care particip' la ele fa ' de folo#irea anumitor produ#e #au m'rci. Companii cum ar fi Son8, Lillette !i +ep#i !i5au f'cut

12

publicitate pe parcur#ul competi iei S Lame#, organizate bianual de (S+:, pentru a aborda grupul ne#tatornic al tinerilor &ntre 12 !i 1) ani. *4 Pentru a spori notorietatea numelui firmei sau al produsului& Spon#orizarea ofer' ade#ea o e4punere #u# inut' a unei m'rci, condi ie nece#ar' pentru a impune recunoa!terea m'rcii. +rin alegerea inteligent' a evenimentelor #au activit' ilor care vor fi #pon#orizate, poate fi &nt'rit' identificarea cu un produ# !i, a#tfel, reamintirea unei m'rci. 54 Pentru a crea sau a ntri percepiile clienilor n privina asocierilor eseniale cu imaginea mrcii& (venimentele au a#ocieri care a1ut' la crearea #au &nt'rirea a#ocierilor cu marca. "n%eu#er5 Nu#c% a ale# ca Nud Kig%t #' #pon#orizeze =ronman !i alte concur#uri de triatlon, pentru c' a dorit o imagine >#'n'toa#'? pentru berea #a. 64 Pentru a ntri dimensiunile imaginii firmei& Spon#orizarea e#te perceput' ca o manier' de a &mbun't' i percep iile c' firma e#te iubit', pre#tigioa#' etc., a#tfel &nc2t con#umatorii vor avea &ncredere &n firm' !i o vor favoriza &n op iunile lor ulterioare de alegere a produ#ului. 74 Pentru a crea e,periene i a evoca sentimente& Sentimentele produ#e de un eveniment emo ionant #au d't'tor de #ati#fac ii pot fi legate, de a#emenea, indirect de marc'. .ar/eterii pot folo#i Oeb5ul pentru a oferi un #pri1in #uplimentar evenimentului !i e4perien e #uplimentare. ;4 Pentru a e,prima anga)amentul fa de comunitate sau de problemele sociale& .ar/etingul legat de cauzele #ociale con#t' &n #pon#oriz'ri care pre#upun leg'turi &ntre firm' !i organiza ii nonprofit !i de caritate. Eirme ca Dimberland, Stone8field Earm#, D%e Tome Depot, Starbuc/#, "merican (4pre## !i DomU# of .aine au f'cut din mar/etingul legat de cauzele #ociale o piatr' de temelie e#en ial' a programelor lor de mar/eting. <4 Pentru a-i distra pe clienii eseniali sau a-i recompensa pe salariaii eseniali& .ulte evenimente includ folo#irea unor corturi #omptuo# amena1ate pentru primirea oa#pe ilor #au alte #ervicii #au activit' i #peciale care #unt rezervate doar #pon#orilor !i oa#pe ilor lor. =mplicarea clien ilor &n eveniment &n ace#te moduri, precum !i &n altele a#em'n'toare, poate #' #timuleze bun'voin a !i #' ini ieze pre ioa#e contacte de afaceri. Din per#pectiva #alaria ilor, evenimentele pot #timula implicarea !i pot ridica moralul #au pot fi folo#ite ca un #timulent. =4 Pentru a permite ocazii de comercializare sau promoionale& .ul i mar/eteri organizeaz' concur#uri #au tombole, v2nd marf', recurg la mar/etingul cu r'#pun# direct #au la alte activit' i de mar/eting cu ocazia organiz'rii unui eveniment. Eord, "DPD Oirele## !i :o/ia au folo#it #pon#orizarea emi#iunii D< de mare audien ' )merican *dol &n ace#t mod. 3n ciuda ace#tor avanta1e poten iale, e4i#t' !i o #erie de dezavanta1e poten iale ale #pon#oriz'rii. Succe#ul unui eveniment poate fi incert !i &n afara controlului #pon#o rului. De!i numero!i con#umatori vor aprecia #pon#orii pentru oferirea a#i#ten ei financiare care a f'cut po#ibil' organizarea evenimentului, o #erie de con#umatori pot totu!i #' re#ping' ideea de comercializare a evenimentelor. 74*4 De!i#ii im"ortante 0ealizarea unor evenimente #pon#orizate care #' #e bucure de #ucce# implic' alegerea evenimentelor potriviteH conceperea programului optim de #pon#orizare pentru evenimentH
13

!i determinarea efectelor #pon#oriz'rii.

CA-ITOLUL ;4 Rela'iile "u0li!e

:u numai c' firma trebuie #' #e raporteze con#tructiv la clien i, furnizori !i di#tribuitori, ea trebuie #' #e raporteze, de a#emenea, la un num'r mare de grupuri intere#ate din public. -u0li!ul con#tituie orice grup care are un intere# #au un impact efectiv #au poten ial a#upra capacit' ii firmei de a5!i &ndeplini obiectivele. Rela'iile "u0li!e >R-? #e refer' la o diver#itate de programe menite #' promoveze #au #' prote1eze imaginea firmei #au a produ#elor #ale. * firm' inteligent' ia m'#uri concrete pentru a &ntre ine rela ii de #ucce# cu categoriile de public pe care le con#ider' e#en iale pentru reu!ita ei. Cele mai multe firme au un compartiment de rela ii publice care monitorizeaz' atitudinile ace#tor grupuri !i di#tribuie informa ii !i realizeaz' comunic'ri pentru a le c2!tiga bun'voin a. Cele mai bune compartimente de 0+ aloc' timp pentru a #f'tui managementul #uperior #' adopte programe pozitive !i #' elimina practicile di#cutabile, a#tfel &nc2t #' #e evite din #tart publicitatea negativ'. (le &ndepline#c urm'toarele cinci func ii7 ,4 %elaii cu presa + +rezentarea !tirilor !i a informa iilor a#tfel &nc2t organiza ia #' fie pu#' &n cea mai favorabil' lumin'. *4 Popularizarea produsului + Spon#orizarea eforturilor de a realiza o publicitate necomercial' anumitor produ#e. 54 "omunicaii corporatiste + +romovarea cunoa!terii organiza iei prin comunica ii interne !i e4terne. 64 /obb0 + rela ii cu legiuitorii !i cu oficialii guvernamentali, pentru a promova #au a combate legi !i reglement'ri. 74 "onsiliere + Sf'tuirea managementului &n leg'tur' cu problemele de intere# public, precum !i cu pozi ia !i cu imaginea firmei, at2t &n perioade bune, c2t !i &n con1uncturi mai pu in bune. ;4,4 Mar@etin/ul rela'iilor "u0li!e :umeroa#e firme trec la mar@etin/ul rela'iilor "u0li!e >MR-?9 pentru a #pri1ini promovarea !i imaginea firmei #au a produ#elor. .0+, ca !i 0+ financiare !i 0+ comunitare, Serve!te o clientel' #pecial', format' &n ace#t caz din compartimentul de mar/eting. <ec%iul nume al .0+ a fo#t cel de "u0li!itate ne!omer!ial&, definit' ca #arcina de a a#igura #pa iu editorial C #pre deo#ebire de #pa iul pl'tit C &n pre#a #cri#' !i &n cea audiovizual', pentru a promova #au a >aduce pe val? un produ#, un #erviciu, o idee, un loc, o per#oan' #au o organiza ie. .0+ dep'!e!te condi ia de #impl' publicitate necomercial' !i 1oac' un rol important &n &ndeplinirea urm'toarelor #arcini7 +)utorul dat la lansarea noilor produse& Succe#ul comercial uimitor al unor 1uc'rii cum ar fi Deenage .utant :in1a Durtle#, .ig%t8 .orp%inU +o;er 0anger#, Neanie Nabie# !i +o/Vmon #e datoreaz' &n mare parte unei publicit' i necomerciale inteligente.

14

 +)utorul dat la repoziionarea pe pia a unui produs matur& *ra!ul :e; Ror/ a avut o pre#' e4trem de negativ' &n anii 1)7,, p2n' la lan#area campaniei >= Kove :e; Ror/?. $timularea interesului fa de o categorie de produse& Eirmele !i a#ocia iile patronale au folo#it .0+ pentru a trezi din nou intere#ul fa ' de m'rfuri &n declin, cum ar fi ou'le, laptele, carnea de vit' !i cartofii, !i pentru a e4tinde con#umul unor produ#e cum ar fi ceaiul, carnea de porc !i #ucul de portocale. 'nfluenarea anumitor grupuri-.int& .cdonaldU# #pon#orizeaz' evenimente #peciale, care au loc &n cartierele comunit' ilor %i#panice !i afro5americane, pentru a le c2!tiga bun'voin a.W +prarea produselor care au ntmpinat probleme publice& +rofe#ioni!tii 0+ trebuie #' fie e4per i &n ge#tionarea crizelor, cum ar fi incidentul din Nelgia privind pre#upu#a contaminare a b'uturilor r'coritoare Coca5Cola, precum !i criza Eire#tone privind problema anvelopelor defecte. 'mpunerea imaginii firmei ntr-un mod care s se reflecte favorabil asupra produselor sale4 Di#cur#urile !i c'r ile lui Nill Late# au a1utat la crearea unei imagini inovatoare a corpora iei .icro#oft. +e m'#ur' ce puterea publicit' ii &n ma#' #e reduce, managerii de mar/eting #e &ndreapt' #pre .0+, pentru a con#olida notorietatea !i cunoa!terea m'rcii, at2t &n cazul produ#elor noi, c2t !i &n cazul celor con#acrate. .0+ e#te eficace, de a#emenea, &n men inerea contactului cu comunit' ile locale !i &n abordarea anumitor grupuri. 3n mai multe Situa ii, .0+ #5a dovedit mai rentabil dec2t publicitatea. Cu toate ace#tea, el trebuie #' fie planificat &n #tr2n#' leg'tur' cu publicitatea.$, 3n plu#, managerii de mar/eting trebuie #' dob2ndea#c' noi aptitudini pentru folo#irea re#ur#elor .0+. Lillette e#te o companie care #tabile!te tendin a &n ace#t domeniu7 fiecare manager de marc' comercial' trebuie #' aib' un buget pentru .0+ !i #' 1u#tifice nefolo#irea ace#tuia. 3ntreprin# &n bune condi ii, impactul ace#tui efort poate fi #emnificativ. 3n mod evident, rela iile publice creative pot influen a gradul de notorietate la doar o parte din co#tul publicit' ii. Eirma nu pl'te!te pentru #pa iul #au timpul ob inut &n media. (a pl'te!te doar pentru per#onalul care concepe !i tran#mite materialul mediatic !i ge#tioneaz' anumite evenimente. Dac' firma concepe o pove#te intere#ant', ea ar putea fi preluat' de media !i va valora milioane de dolari &n publicitate ec%ivalent'. * #erie de e4per i #pun c', &n ceea ce5i prive!te pe con#umatori, ace!tia #unt de cinci ori mai &nclina i #' #e la#e influen a i de un articol, dec2t de publicitate. =at' un e4emplu de campanie eficace de 0+. ;4*4 -rin!i"alele de!i#ii %n mar@etin/ul R"tunci c2nd ia &n con#iderare momentul !i modul de folo#ire a .0+, managementul trebuie #' #tabilea#c' obiectivele de mar/eting, #' aleag' me#a1ele !i ve%iculele de 0+, #' implementeze planul cu aten ie !i #' evalueze rezultatele. $*+1'/'% + (1' "*'2 /(%& .0+ poate #' creeze notorietate, prin pla#area unor relat'ri &n media, care #' atrag' aten ia fa ' de un produ#, de un #erviciu, de o per#oan', de o organiza ie #au de o idee. .0+ poate #' dea credi ilitate, prin comunicarea me#a1ului &ntr5un conte4t editorial.
15

+oate a1uta la impul#ionarea entu!iasmului for ei de v2nz'ri !i al di#tribuitorilor, prin i#tori#iri de#pre un nou produ#, &nainte ca ace#ta #' fie lan#at. +oate men ine la un nivel #c'zut costul promovrii, &ntruc2t .0+ co#t' mai pu in dec2t promovarea prin po!t' !i dec2t publicitatea &n media. 3n timp ce practican ii 0+ abordeaz' publicul5 int' prin ma## media, .0+ &mprumut' &ntr5o m'#ur' din ce &n ce mai mare te%nicile !i te%nologia mar/etingului cu r'#pun# direct, pentru a5i aborda pe membrii publicului5 int' &n mod individual. +/ G % + 3 $+4 /(% 5' + 2 6'"7/ /(% 4 .anagerul .0+ trebuie #' identifice #au #' conceap' pove!ti intere#ante de#pre produ#. S' pre#upunem c' un colegiu relativ necuno#cut are nevoie #' fie mult mai cuno#cut. +rofe#ioni#tul din domeniul .0+ va c'uta pove!tile. (4i#t' vreun cadru didactic al colegiului care #' aib' la activ o e4perien ' ie!it' din comun #au care #' lucreze la un proiect neobi!nuit@ Sunt predate la ace#t colegiu cur#uri noi !i neobi!nuite@ "re loc vreun eveniment intere#ant &n campu#@ Dac' nu e4i#t' pove!ti intere#ante, profe#ioni!tii .0+ ar trebui #' propun' evenimente demne #' devin' #ubiect de !tiri, pe care colegiul le poate #pon#oriza. 3n ace#t caz, dificultatea con#t' &n a crea un #ubiect de !tiri. =deile de 0+ includ g'zduirea unor importante conferin e academice, invitarea e4per ilor #au a celebrit' ilor pentru a ine di#cur#uri !i organizarea conferin elor de pre#'. Eiecare eveniment e#te o ocazie de a concepe o multitudine de pove!ti, &ndreptate #pre diver#e grupuri de public. Cei mai buni profe#ioni!ti &n .0+ #unt capabili #' g'#ea#c' !i #' creeze relat'ri intere#ante c%iar !i pentru produ#e normale #au demodate. =at' o recent' pove#te de #ucce#. '3P/ 3 8*+% + P/+87/7' 5' 2+/7+% + % 97/*+* /(%& Contribu ia .0+ la profit e#te dificil de determinat, &ntruc2t ace#ta e#te folo#it al'turi de alte in#trumente de promovare. Cele mai &nt2lnite trei modalit' i de determinare a eficien ei .0+ #unt7 num'rul de e4puneriH #c%imbarea &n ceea ce prive!te notorietatea, cunoa!terea #au atitudineaH !i contribu ia la v2nz'ri !i profituri. Cea mai #impl' metod' de m'#urare a eficacit' ii .0+ e#te cea a num'rului de expuneri din media.

16

Con!lu#ii:
,4 +ublicitatea e#te orice form' pl'tit' de prezentare !i promovare neper#onal' a ideilor, a bunurilor #au a #erviciilor, de c'tre un #pon#or identificat. 3!i fac publicitate nu numai firmele, ci !i #ociet' ile de caritate, organiza iile nonprofit !i agen iile guvernamentale. *4 Conceperea unui program de publicitate e#te un proce# &n cinci etape7 A1B #tabilirea obiectivelor de publicitateH A2B #tabilirea bugetuluiH A3B alegerea me#a1ului de publicitate !i a #trategiei creativeH A4B decizia privind mediaH A5B evaluarea comunic'rii !i a efectelor a#upra v2nz'rilor. 54 (venimentele !i e4perien ele #unt un mi1loc de a lua parte la momente #peciale !i mai relevante din punct de vedere per#onal, din vie ile con#umatorilor. =mplicarea &n evenimente poate l'rgi !i aprofunda rela iile #pon#orului cu pia a #a int', dar numai dac' e#te ge#tionat' core#punz'tor.

17

3i0lio/ra ie:
+%ilip Iotler, Ievin Kane Ieller, .anagementul .ar/etingului, (ditura Deora, Nucure!ti, 2,,)

(lena Notezat, Dorin C. Coita, *ana .. Secar', Dinu <. Sa#u, Nazele mar/etingului, (ditura 6niver#ita ii din *radea, *radea, 2,,5 Den#on Smit% !i Don8 0utiliano, De#coper'5 i puctele forte &n domeniul v2nz'rilor, (ditura "KK", Nucure!ti, 2,,Leorge Nutunoiu, De%nici de v2nzare, (ditura "KK, Nucure!ti, 1))$

18