n cadrul economiilor libere, care au la baz!

mecanismele pie"ei, produsele destinate

consumului intermediar fac obiectul tranzac"iilor ce se ncadreaz! n sistemul de rela"ii al pie"elor.
ntr-un asemenea context, pentru a se putea ajunge la conturarea c!ilor de perfec"ionare a
comer"ului cu produse destinate consumului intermediar, este necesar! o prealabil! prezentare a
problematicii pie"ei industriale sub aspectul conceptualiz!rii, particulariz!rii #i localiz!rii sale n
cadrul pie"ei globale.
2.1. Conceptualizarea pie!ei industriale
Literatura de specialitate recunoa#te, dup! cum este normal, existen"a unor diferen"e
majore ntre pie"ele industriale #i pie"ele consumului final. Pe parcursul oric!rei lucr!ri n domeniu,
cel mai important capitol este dedicat, de obicei, descrierii caracteristicilor specifice pie"ei
industriale, subliniindu-se ndeosebi, modul n care se alc!tuie#te marketingul mix #i diferitelor
strategii care sunt necesare pentru consumatorii industriali n compara"ie cu consumatorii finali.
n practic!, diferen"ele ntre cele dou! pie"e afecteaz! semnificativ, ndeosebi activit!"ile
specifice de cercetare, organizarea managerial! intern!, procesul de vnz!ri, precum #i activitatea
de promovare.
Pentru a se putea proceda ulterior la o prezentare a modului n care sunt afectate
respectivele procese de c!tre tr!s!turile specifice prin care se particularizeaz! pia"a industrial!,
am considerat necesar s! proced!m la o comparare - pe baza unor criterii func"ionale - a pie"elor
industriale al c!ror obiect l formeaz! bunurile destinate consumului intermediar #i pie"ele bunurilor
destinate consumului final. S-a pornit de la premisa potrivit c!reia pie!ele industriale sunt alc"tuite
din acele firme sau agen!i comerciali care produc #i comercializeaz" bunuri #i servicii, fiecare
pentru a servi la producerea altor bunuri sau servicii sau pe care le cump"r" numai n vederea
revnz"rii. Agen"ii de pia"! sunt reprezenta"i de c!tre firmele productive, agen"iile guvernamentale,
utilizatori publici #i institu"ii educa"ionale, intermediarii #i angrosi#tii
$
. Pie!ele produselor destinate
consumatorilor finali, pe de alt" parte, cuprind indivizi, familii sau gospod"rii care produc sau
cump"r" bunuri sau servicii pentru propriul lor consum final.
De#i exist! un num!r foarte mare de diferen"e majore ntre pie"ele industriale #i cele ale
produselor destinate consumului final, se ncearc!, n continuare, s! se eviden"ieze numai cele
care afecteaz! activit!"ile de cercetare n cadrul celor dou! pie"e, astfel
2
:
- consumatorii existen!i n cadrul pie!ei finale sunt foarte numero"i. Din punct de
vedere numeric, consumatorii finali existen"i n cadrul pie"elor finale sunt cu mult mai numero#i
dect n cadrul pie"elor industriale. n Romnia, de exemplu, exist! cca. 23 mil. de persoane #i n
jur de 6,7 mil. de gospod!rii, n timp ce pia"a industrial! este alc!tuit! din numai 24 de mii de firme
industriale produc!toare; din nefericire, este foarte greu de g!sit o nregistrare referitoare la
num!rul total al agen"ilor economici prezen"i n cadrul pie"ei industriale romne#ti.
- valoarea tranzac!iilor din cadrul pie!elor industriale este aproape dubl# fa!# de
valoarea total# a cump#r#rilor efectuate de consumatorul final. Motiva"ia unei astfel de

$
R. Reeder, E. Brierty Industrial Marketing * Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, $990, cap.$;
2
W. Stanton, M. Etzel, B.Walker Fundamentals of marketing, 9
th
edition, McGraw-Hill, Inc.,$99$, p.$44-$47;
SPECIFICUL PIE"EI PRODUSELOR
DESTINATE CONSUMULUI INTERMEDIAR
2
diferen"e este lan"ul complex al tranzac"iilor de vnzare - revnzare care se desfa#oar! n mediul
industrial, n func"ie de care, are loc produc"ia bunurilor #i serviciilor; de asemeni, tot aici intervine
#i valoarea mult mai ridicat! a produselor industriale, cum ar fi echipamente, utilaje industriale,
comparativ cu valoarea bunurilor de larg consum.
- cererea de bunuri industriale este derivat# din cererea de bunuri destinate
consumului final. De pild!, dac! produc"ia intern! de automobile are un an nefavorabil, industria
o"elului va suferi de asemeni din cauza vnz!rilor acesteia, deoarece se afl! n strns! legatur! cu
cererea pentru automobile. Din cauza acestei rela"ii, cererea pentru bunurile industriale poate fi
foarte volatil!; cererea de m!rfuri de pe pia"a industrial! trebuie adesea s! fie raportat! la condi"iile
generale economice #i de afaceri, niveluri de investi"ii, pre"urile materiilor prime #i altele
asem!n!toare.
- principiul 80/20, reprezint! o situa"ie frecvent ntlnit! n cadrul pie"elor industriale #i
const! n a avea un num!r mic de clien"i pentru majoritatea vnz!rilor firmei. Respectivul principiu
(80/20), are n vedere c! 80% din volumul afacerilor n cadrul pie"ei industriale se realizeaz! cu
20% din clien"i. Un astfel de raport este ideal n afacerile mici #i mijlocii #i trebuie c!utat cu aten"ie
#i ntre"inut cu grij!. n marile companii #i grupuri industriale, analiza portofoliului de activit!"i este
operat! cu ajutorul unor tehnici sofisticate, precum metoda BCG (Boston Consulting Group) sau
metoda General Electric Mc Kinsey, n timp ce n cadrul firmelor mici se opereaz! simplu prin
observa"ia direct! #i aplicarea regulii 80/20
$
. Bugetul de marketing #i eforturile ntreprinz!torului,
ale angaja"ilor firmei, trebuie repartizate n concordan"! cu acest raport. Astfel, cele 20% din
produse care particip! preponderent la realizarea profitului #i la suportarea cheltuielilor generale,
beneficiaz! de o preocupare #i de o aten"ie cu totul special!: aprovizionare direct de la surs!, cu
adaos comercial minim, condi"ionare #i marcaj mai bun etc. Respectarea acestei reguli conduce la
concentrarea aten"iei #i efortului asupra activit!"ilor de fond #i la tratarea mai expeditiv! a celor
colaterale, care reprezint! totu#i 80% din total. Regula presupune n schimb o limitare a
difersific!rii rapide, aspect numai n aparen"! negativ, deoarece n afacerile de astfel de dimensiuni
se spune c! "perdan"ii se extind iar c#tig!torii se restrng"
2
. n cadrul cercet!rilor de pia"!, o
astfel de rela"ie influen"eaz! n special procedurile de e#antionare, deoarece n multe cazuri se
ancheteaz! un num!r redus de clien"i #i cteodat! poate s! apar! chiar riscul neincluderii n
e#antion a firmelor mai importante din cadrul pie"ei industriale.
- influen!e multiple asupra procesului de cump#rare. Atunci cnd se ncearc! s! se
determine care factori influen"eaz! decizia de cump!rare, sarcina managerului este realizat! cu
mult mai greu deoarece n luarea deciziei este implicat un colectiv relativ numeros.
- motive diferite de cump#rare. Calitatea serviciilor, disponibilitatea m!rfurilor #i calitatea
materialelor, sunt factori care influen"eaz! luarea deciziei de cump!rare n cadrul pie"ei industriale.
Cump!r!torii industriali sunt n mod uzual informa"i n legatur! cu nevoile lor #i sunt mai pu"in
influen"a"i de sloganurile promo"ionale dect consumatorii finali.
- produse dedicate. Multe produse industriale, cum ar fi generatoarele, sisteme de
transmisie, re"ele informa"ionale, au specifica"ii de design sau inginere#ti, special dedicate unor
clien"i. n aceste situa"ii vnzatorul trebuie s! identifice nevoile specifice ale clien"ilor printr-o
cercetare minu"ioas! #i aprofundat! a pie"ei.
- cei care iau decizia sunt mai pu!in accesibili. Cnd se desf!#oar! o cercetare a
consumatorului final, persoanele care sunt anchetate sau observate, pot fi frecvent contactate #i
identificate relativ u#or. n schimb, n cadrul pie"elor industriale, nu numai c! persoanele potrivite
sunt greu de identificat din cauza cump!r!torilor multipli, dar aceste persoane, odat! identificate,
pot fi dificil de cercetat n mod direct. Cauzele rezid! din faptul c! e#aloanele superioare de
manageri sunt "ap!rate" de c!tre secretare sau asistente, mpotriva unor "intru#i" cum sunt
cercet!torii
3
. n plus, aceste persoane sunt pu"in accesibile deoarece ei muncesc foarte mult #i au
foarte pu"in timp pentru discu"ii.

$
A. Dayan - Le marketing industriel, Presses Universitaires de France, Paris, $982, p.$9;
2
V. Barabba, G. Zaltman - Hearing the voice of the market, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts,
$99$, p.4-5;
3
R. Hodgetts, F. Luthans - International Management, McGraw Hill -Management series, Singapore, $99$, p.3-23;
- un oarecare dezinteres n leg#tur# cu conceptul de marketing. Multe firme
produc!toare de bunuri de consum individual, ncearc! s! n"eleag! conceptul de marketing, #i
ncearc! s! realizeaze ofertele de produse n func"ie de nevoile consumatorilor. Acest concept nu
este ns! perceput n acela#i mod n cadrul tuturor firmelor, n primul rnd datorit! faptului c!
activit!"ile lor comerciale sunt strns influen"ate de personalul tehnic, care pune mai mare accent
pe facilit!"ile "distinctive", deci pe caracteristicile tehnice.
- orientare major# spre viitor. Firmele industriale, n special cele care #i desf!#oar!
activitatea n domeniile tehnice de v!rf, se confrunt! cu schimb!ri tehnologice foarte rapide; acest
lucru nseamn! c! trebuie s! se ob"in! o cantitate ct mai mare de informa"ii care s! fie folosit! ct
mai rapid #i mai eficient. De asemeni mai nseamn! c!, n mod obi#nuit, echipa managerial!
trebuie s! aibe o orientare spre viitor, cu o aten"ie deosebit! acordat! dezvolt!rilor previzionale
majore sau avansurilor tehnologice. n acela#i timp, prin cercet!rile efectuate trebuie s! culeag! de
la clien"ii selecta"i date despre planurile lor pentru asigurarea orient!rilor privind introducerea noilor
produse, dezvoltarea produc"iei, reamplas!ri posibile #.a. n cadrul pie"ei bunurilor destinate
consumului final, firmele implicate pot ob"ine informa"ii de la detaili#ti, care le pot asigura o vedere
de ansamblu asupra modului n care produsele lor, #i cele ale concuren"ei, sunt vndute #i
acoper! diferite p!r"i de pia"!
$
. Un tip similar de informa"ii nu exist! n schimb #i pentru produsele
industriale. Firmele produc!toare par s! fie mai pu"in interesate n monitorizarea continu! a
vnz!rilor privind produsele industriale. Acest lucru se datoreaz!, pe de o parte particularit!"ilor
propriilor lor vnz!ri de produse (vnz!ri ocazionate, produse special realizate) iar pe de alt! parte
se mai datoreaz! #i diferen"ei existente n cadrul strategiilor diferitelor firme. La aceasta se adaug!
faptul c! mul"i vnz!tori industriali mai consider! nc! schimbul de informa"ii sau culegerea de date
n cadrul pie"ei industriale ca fiind o form! a spionajului industrial.
- marketingul test este limitat. Datorit! costurilor ridicate legate de dezvoltarea #i
producerea de prototipuri pentru produsele industriale, marketingul test nu este n mod frecvent
considerat un instrument important de cercetare n cadrul firmelor industriale. n plus, multe firme
sunt refractare la a avea produse propuse pentru a fi prezentate n cadrul unor expozi"ii cu
demonstra"ii, unde competitorii pot observa operarea #i destina"ia lor.
2.2. Structurarea pie!ei bunurilor destinate consumului intermediar
Structurarea interioar! a pie"ei bunurilor destinate consumului intermediar are un caracter
deosebit de complex. Natura foarte diferit! a subiec"ilor care apar n rela"iile de pia"!, diversitatea
larg! a produselor care formeaz! obiectul actelor de schimb, precum #i localizarea pie"ei, prin
faptul c! intervin concomitent, n combina"ii diferite #i cu grade aleatoare de agregare, dau pie"ei
imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte succesive pn! la o infinitate
de segmente. De#i aparent izolate, asemenea segmente nu sunt dect p!r"i interdependente ale
unui tot organic. Pia"a produselor destinate consumului intermediar #i pia"a celor destinate
consumului final se influen"eaz! reciproc - direct sau indirect - f!r! a mai aminti faptul c! anumite
produse se reg!sesc concomitent pe ambele pie"e, servind deopotriv! pentru consumul productiv
sau pentru consumul popula"iei.
De aceea, definirea, particularizarea #i, ulterior investigarea unei pie"e nu pot fi exhaustive,
tocmai datorit! imensei complexit!"i a acesteia. Asemenea definiri, particulariz!ri #i investig!ri
vizeaz! un anumit comportament, o anumit! zon! a pie"ei sau numai anumite fenomene din cadrul
acestora
2
.
Cunoa#terea #i definirea pie"ei produselor destinate consumului intermediar sunt
confruntate nu numai cu o structur! ampl! a pie"ei, cu un sistem complicat de rela"ii reciproce ntre
componentele ei, dar au #i o dinamic! pronun"at! a acestei structuri. Pe fondul cre#terii generale a
dimensiunilor pie"ei respective, n structura acesteia au loc ample muta"ii. Ele antreneaz! nu numai
schimb!ri ale unor raporturi cantitative ntre compartimentele sale, substituiri ale acestor
compartimente, dar #i adncirea structurii ns!#i a pie"ei.

$
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker - Fundamentals of marketing, 9
th
edition, McGraw-Hill Series in Marketing, SUA, $99$,
p.$46-$5$;
2
C. Florescu, D. Patriche - Prospectarea pie!ei, Editura %tiin"ific!, Bucure#ti, $972, p. 59-60;
Abordarea complexei structuri a pie"ei produselor destinate consumului intermediar
beneficiaz! ast!zi de procedee #tiin"ifice de cert! valoare practic!, ntre acestea segmentarea
jucnd un rol deosebit de important din punct de vedere managerial.
n cadrul pie"ei produselor destinate consumului intermediar, segmentarea - prin tehnicile
sale opera"ionale - intervine pentru a explica ansamblul componentelor considerate ca
independente sau explicative
$
. n acest sens, se procedeaz! la constituirea unor segmente ce se
definesc prin caracteristici bine conturate, c!utnd a se asigura acestor segmente un
comportament ct mai omogen. Din punct de vedere managerial, discutnd structurarea pie"ei
produselor destinate consumului intermediar, important apare faptul c! prin intermediul
opera"iunilor de segmentare s! se asigure minimizarea disparit!"ilor din interiorul unei grupe,
individualizat! ca segment, concomitent cu maximizarea disparit!"ilor dintre segmente.
n prezent, se cunoa#te faptul c! orice agent economic #i poate segmenta propria pia"! n
diferite moduri iar bazele de segmentare variaz! de la un produs la altul. Un prim criteriu de
clasificare #i de altfel cel mai des ntlnit, este acela n func"ie de natura utilizatorilor - consumatori
finali #i utilizatori industriali. Unicul motiv pentru includerea ntr-una sau alta dintre cele dou!
categorii, este determinat de motivele de cump!rare a clien"ilor. Consumatorul final, a#a cum am
mai men"ionat, cump!r! bunuri #i servicii pentru uzul personal sau pentru familia lui. Acestea nu
satisfac dorin"e de afaceri #i constituie ceea ce se cheam! "pia"a bunurilor de consum".
Utilizatorii industriali sunt organiza"ii de afaceri, industriale sau institu"ionale, care cump!r!
bunuri #i servicii pe care le folosesc n propriile lor afaceri comerciale sau pentru a produce alte
produse. O firm! industrial! care cump!r! produse chimice cu care s! fac! ngr!#!minte, este un
utilizator industrial pentru produsele chimice. Fermierii care cump!r! ngr!#!mintele pentru a le
utiliza la culturile destinate scopurilor comerciale, sunt utilizatori industriali al ngr!#!mintelor. n
cazul n care gospod!riile "!r!ne#ti achizi"ioneaz! ngr!#!mintele pentru a le utiliza la culturile
proprii, acestea constituie de fapt cump!r!tori de bunuri destinate consumului final, deoarece
produsele respective sunt cump!rate pentru a fi folosite n scopuri personale #i nu pentru afaceri.
Segmentarea tuturor pie"elor n dou! grupe este foarte semnificativ! #i deosebit de
important! att din punctul de vedere al marketingului, ct #i al managementului unei firme,
deoarece pe cele dou! pie"e se cump!r! ntr-un mod diferen"iat. ntr-un mod corespunz!tor,
componen"a mixului de marketing pentru vnzare - produse, distribu"ie, pre", promovare - va fi
diferen"iat! n func"ie de faptul dac! este ndreptat spre pia"a bunurilor de consum sau pia"a
industrial!.
F!r! a intra cu explica"iile n problematica privind instrumentarul de investigare a pie"ei
produselor destinate consumului intermediar - aspecte ce vor constitui obiectul unui capitol urm!tor
- subliniem aici, c! un element deosebit de important, din punctul de vedere managerial, al
abord!rii pie"ei respective n profil secven"ial l constituie conturarea unor criterii opera"ionale de
structurare, criterii care s! poat! sta la baza politicilor de perfec"ionare a comer"ului cu astfel de
produse.
Unele criterii pentru segmentarea pie"ei bunurilor de consum final, pot fi folosite #i pentru
segmentarea pie"ei industriale - sau pia"a afacerilor cum mai este numit! n literatura de
specialitate. De exemplu, putem segmenta pie"ele industriale pe baza unui criteriu geografic,
aceasta deoarece unele firme industriale sunt concentrate teritorial #i orice firm! care vinde
acestor aglomera"ii industriale, poate utiliza ntr-un mod precis acest criteriu de segmentare
2
.
Consider!m ns!, c! prezint! un interes deosebit, pentru stabilirea c!ilor de perfec"ionare a
comer"ului cu produse destinate consumului intermediar, prezentarea #i analiza consecin"elor
manageriale a ctorva criterii care sunt utilizate numai pentru segmentarea produselor respective,
cum ar fi, de exemplu, tipul clientelei, m"rimea acesteia #i tipul situa!iei de cump"rare.
- Tipul de client. Orice firm! care vinde clien"ilor, reprezenta"i printr-o varietate de firme
industriale, poate s!-#i segmenteze pia"a n func"ie de tipul clien"ilor. Un interes deosebit prezint!
n aceast! privin"! sistemul de clasificare a diferitelor tipuri de domenii industriale, pus la punct de
speciali#tii americani. Acest sistem poart! denumirea de Standard Industrial Clasification (SIC)
3
.

$
Ibidem, p.79;
2
J. C. Douthit - Whatever Happened to the SMSA System, Marketing News, $988;
3
G. Kress Marketing Research, Prentice-Hall International Editions, 3
rd
edition, S.U.A, $988, p.7$-73;
El utilizeaz! coduri de doi, trei #i patru digi"i
$
pentru a identifica domeniile industriale majore,
inclusiv subdiviziunile industriale din cadrul acestora. Codurile SIC s-au dovedit a fi instrumente
foarte utile n segmentarea pie"elor industriale. De exemplu, o firm! care aprovizioneaz!, printre
altele, #i fabricile de confec"ii ini"iaz! includerea n codul de doi digiti, num!rul 23, pentru fabricile
de mbr!c!minte; apoi, codul de trei digi"i 232 identific! clien"ii poten"iali care fabric! mbr!c!minte
pentru b!rba"i #i copii; se ajunge astfel ca n final, codul numeric 232$ s! puncteze firmele ce
confec"ioneaz! haine elegante de sear!. Un alt exemplu, l pot constitui firmele care vnd motoare
electrice de mic! capacitate, care, la rndul lor trebuie s! dispun! de o pia"! poten"ial! foarte
larg!, dispersat! pe diferite domenii industriale. Managementul din cadrul acestor firme poate
segmenta pie"ele proprii n func"ie de tipurile de clien"i #i astfel s! decid! a vinde numai anumitor
firme din cadrul segmentelor identificate.
- Gradul de m#rime al clientului. Dimensiunea clientului poate fi m!surat! prin factori ca:
volumul vnz!rilor, num!rul facilit!"ilor oferite n cadrul produc"iei #i num!rul compartimentelor de
vnzare. Majoritatea firmelor industriale furnizoare #i divid pie"ele poten"iale n func"ie de cifrele de
afaceri - mari sau mici - utiliznd canale separate de distribu"ie pentru a aproviziona fiecare
segment. Un volum mare de afaceri se poate ncredin"a propriilor compartimente de vnzare a
firmelor industriale furnizoare; n cazul identific!rii unei firme cu cifre de afaceri mai reduse,
vnz!torul poate apela la un agent de fabric! sau un intermediar.
- Existen!a unei anumite situa!ii de cump#rare. Acest criteriu are n vedere o situa"ie
foarte complex!. De exemplu, una este s! se cumpere de c!tre o societate de transporturi aeriene
un nou model de avion #i cu tot alt! situa"ie de cump!rare, tot pentru aceea#i companie, este s!-#i
rennoiasc! furnizorul pentru anumite produse, cum ar fi sistemele de nchidere. n mod cert prima
situa"ie de cump!rare, numit! "achizi"ie nou!", este semnificativ diferit! de cea de-a doua, numit!
"reachizi"ionare direct!". Se cunoa#te din literatura de specialitate, precum #i din constat!rile
practice, c! deciziile unui cump!r!tor pot fi de rutin! sau pot fi foarte complexe. S-a putut astfel
constata c! aceste situa"ii de cump!rare, n cadrul firmelor industriale, sau asimilate acestora,
variaz! forte mult n complexitate, num!rul de persoane implicate #i perioada de timp necesar!.
Pornind de la o asemenea premis!, cercet!torii comportamentului de cump!rare din mediul
industrial, au identificat trei categorii de situa!ii de cump#rare: cump"rarea nou" care nu a mai
fost realizat" pn" n prezent, cump"rarea repetat" nemodificat", cump"rarea repetat"
modificat"
2
:
- cump"rarea nou". Este cea mai dificil! #i mai complex! dintre situa"ii. Sunt implicate n
acest caz mai multe persoane n compara"ie cu celelalte dou! situa"ii, drept urmare #i informa"ia
necesar! este mult mai rafinat!, iar evaluarea alternativelor este critic!. Vnzatorii au ocazia de a-
#i expune abilit!"ile #i posibilit!"ile comerciale creative, pentru a asigura satisfacerea nevoilor
cump!r!torilor. De exemplu, o cump!rare ini"iat! de un spital pentru un echipament chirurgical cu
laser, sau una ini"iat! de o ntreprindere industrial!, pentru robo"i industriali - fie facut! de fabric!
direct, fie apelndu-se la intermediari - reprezint! situa"ii noi de cump!rare;
- cump"rare repetat" nemodificat". Aceasta este de fapt o rutin!, cernd o implicare mai
redus! a personalului din cadrul compartimentului de aprovizionare, un minim necesar de
informa"ii #i o analiz! a alternativelor mai pu"in dezvoltat! sau am!nun"it!. Exemplele pot fi
reprezentate de vnzarea de echipamentelor de birou, de vnzarea uleiurilor lubrifiante #i n
general de m!rfurile ce reprezint! "consumabilele" mediului industrial. Decizia de cump!rare este
luat! n cadrul compartimentului de aprovizionare, utilizndu-se o list! predeterminat! a furnizorilor
accepta"i n prealabil. ntr-o asemenea situa"ie, furnizorii care nu sunt pe list!, pot avea unele
dificult!"i n a ajunge s! fac! unele oferte privind vnz!rile c!tre respectivul cump!r!tor industrial;
- cump"rare repetat" #i modificat". Aceast! situa"ie de cump!rare se afl! de obicei ntre
primele dou! att n ceea ce prive#te timpul #i persoanele implicate, ct #i n ceea ce prive#te
informa"iile necesare #i alternativele considerate.
Aceste situa"ii de cump!rare sunt suficient de diferite pentru ca un vnz!tor industrial s!-#i
poat! segmenta n bune condi"ii propria pia"! n trei categorii distincte, n func"ie de care s!-#i

$
cifre;
2
Ph. Kotler - Marketing management: Analysis, Planning, and Control, 3
rd
edition, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall,
Inc., $980, cap.$;
bazeze eforturile #i s!-#i orienteze politicile de vnzare. n alte situa"ii firma respectiv! poate s!
creeze cel pu"in doua segmente, prin combinarea situa"iei unei cump!r!ri complet noi cu situa"ia
unei recump!r!ri modificate, ntr-un singur segment.
2.3. Pia!a produselor destinate consumului intermediar - o pia!# a afacerilor
Recunoa#terea unor asemenea criterii de structurare a pie"ei produselor destinate
consumului intermediar #i, ndeosebi, cunoa#terea consecin"elor generate #i a situa"iilor specifice
create, necesit!, n mod obligatoriu, ca diferitele concepte manageriale #i programe de marketing
s! fie fundamentate pe informa"iile oferite de cercetarea, att a segmentelor de utilizatori sau
consumatori poten"iali, ct #i a situa"iilor de cump!rare n care respectivele segmente se afl! n
raport cu firmele furnizoare.
n paragrafele anterioare, pornindu-se de la delimit!rile conceptuale ale produselor
destinate consumului intermediar a fost definit! pia"a industrial! #i, n cadrul acesteia pozi"ia
de"inut! de respectivele produse.
Dup! p!rerea multor speciali#ti, dup! cum vom sublinia ulterior, dat! fiind pozi"ia ocupat!
de produsele destinate consumului intermediar #i n special importan"a acestora n derularea
activit!"ii diferitelor categorii de agen"i economici, pia"a industrial! reprezint! un vast cmp de
afaceri, incluznd tranzac"ii ce se refer! la ntreaga lume a m!rfurilor.
Pentru n"elegerea problemelor care dau un astfel de caracter pie"ei industriale, ct #i
pentru conturarea diferitelor aspecte ce profileaz! natura afacerilor, n tratarea pie"ei produselor
destinate consumului intermediar ca o pia"! a afacerilor, s-a pornit de la prezentarea naturii #i
importan"ei pie"ei industriale #i structura pie"elor de afaceri.
2.3.$. Natura "i importan!a pie!ei industriale, ca pia!# a afacerilor
Pia"a industrial!, a#a dup! cum s-a ar!tat anterior, este format! din to"i utilizatorii sau
consumatorii industriali - firme cu profit lucrativ - ct #i din asimila"ii acestora - institu"ii sau
organiza"ii publice sau particulare, diverse asocia"ii etc.
Respectiva pia"! a fost definit! de c!tre literatura de specialitate prin firme #i organiza"ii,
care cump!r! bunuri sau servicii pentru unul din urm!toarele motive
$
:
- s# realizeze alte bunuri sau servicii. De exemplu, firma Campbell cump!r! produse
vegetale proaspete pentru a face supe, iar Henredon cump!r! lemn pentru a face mobil!. Firma
ZEFIR din Bucure#ti cump!r! fire de bumbac de diferite dimensiuni pentru a le folosi la realizarea
"es!turii din bumbac care este n continuare achizi"ionat! de fabricile care confec"ioneaz! c!m!#i
sau este folosit! chiar de firma ZEFIR, pentru a confec"iona n continuare produsul finit -
c!m!#ile;
- pentru a le revinde altor produc#tori industriali sau consumatorilor finali. De pild!,
firma Kroger cump!r! pe#te congelat pentru a-l vinde consumatorilor finali, iar Western Pipe
Supply Company vinde ma#ini de stropit, antreprenorilor care folosesc acest tip de echipament;
Metro cump!r! produse alimentare #i nealimentare n scopul de a le revinde comer"ului cu
am!nuntul sau chiar utilizatorilor finali;
- s# asigure func!ionarea organiza!iei. De exemplu, Univestitatea din Vermont cump!r!
elemente de birotic! #i echipamente electronice pentru birou, n ideea de a le utiliza n procesul de
administrare sau de instruire a studen"ilor iar Denver General Hospital cump!r! diverse produse
pentru a le utiliza n s!lile chirurgicale. A.S.E. Bucure#ti cump!r! periodic elemente de birotic!,
consumabile care sunt necesare desf!#ur!rii activit!"ii din cadrul compartimentelor administrative
sau din cadrul laboratoarelor didactice.
n cadrul pie"elor industriale se fac afaceri cu ambele tipuri de produse - destinate
consumului intermediar sau consumului final - iar politica de marketing promovat! este o politic! a
marketingului bunurilor #i serviciilor destinate consumatorului industrial #i asimila"ilor acestuia.

$
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker - Fundamentals Of Marketing, 9
th
edition, McGraw-Hill Marketing Series, SUA, $99$,
p.$40;
Din cauza faptului c! pia"a industrial! este n mare parte necunoscut! majorit!"ii
consumatorilor, speciali#tii trebuie s! ncerce s! explice semnifica"ia acesteia #i s! o fac! mai
transparent!. n prezent, aceast! pia"! este una uria#!, cu un procent ridicat al volumului total al
vnz!rilor #i al firmelor implicate n aceast! activitate. Aproximativ 50% din toate produsele
fabricate sunt vndute n cadrul pie"elor industriale. n plus, aproape 80% din produsele agricole,
minerale, lemn #i ap! sunt produse industriale. Ele sunt vndute firmelor industriale pentru a
continua procesul de produc"ie
$
.
Amploarea #i complexitatea pie"ei industriale sunt deosebit de importante pentru
majoritatea tranzac"iilor cerute de producerea #i comercializarea oric!rui tip de produs. S!
consider!m de exemplu tranzac"iile comerciale generate de realizarea #i desfacerea unei perechi
de pantofi de lucru din piele natural!, c!tre utilizatorul actual. Mai nti vita este vndut! prin unul
sau doi intermediari nainte de a ajunge la m!celar. De la acesta, pielea este vndut! unui t!b!car,
care dup! ce trateaz! pielea, o vinde produc!torilor de pantofi. Produc!torul de pantofi poate vinde
produsul finit - pantoful - unui angrosit de pantofi, care vinde la rndul lui produsele unor magazine
cu am!nuntul sau fabricilor care asigur! personalului propriu, pantofii de lucru necesari. Fiecare
vnzare din acest circuit reprezint! o tranzac"ie comercial! ce se ncadreaz! n politicile de
marketing industrial. n plus, produc!torul de pantofi cump!r! catarame metalice, lac, a"!,
bombeuri, talp!, tocuri #i crem! de ghete. Se poate lua n considera"ie #i un proces mai simplu,
cum ar fi de exemplu #ireturile de ghete. Alte firme industriale, n acest caz trebuie s! cumpere
materia prim!, care este bumbacul, apoi acesta este tors, sp!lat, vopsit #i taiat astfel nct s!
devin! material pentru #ireturi. To"i produc!torii implica"i sunt fabrici care dispun de mobilier,
ma#ini #i alte echipamente, care la rndul lor sunt produse industriale ce au trebuit s! fie produse
#i comercializate. Pentru a se realiza, de pild!, un automobil marca Ford care presupune un num!r
de $2.000 de componente standard, este necesar! colaborarea cu peste $2 furnizori individuali
externi - firme produc!toare de sine st!t!toare - care asigur! mai mult de jum!tate din aceste
componente. Pe scurt deci, mii de produse industriale #i activit!"i de diferite tipuri intr! n joc
nainte ca orice alt produs, cum ar fi cele de larg consum, s! fie realizat pentru destina"ia lui
final!
2
.
Amploarea #i complexitatea pie"ei industriale cap!t! noi dimensiuni dac! se iau n
considerare #i toate serviciile industriale implicate, ce se adaug! la exemplele anterioare. Aceasta,
deoarece fiecare firm! angajat! n orice stadiu al procesului de produc"ie, apeleaz! la servicii #i la
o serie de servicii asigurate de firme specializate. De exemplu, unii produc!tori pot apela la
serviciile unor agen"ii publicitare #i toate mpreun!, n mod sigur apeleaz! la serviciile variate ale
institu"iilor financiar-bancare.
2.3.2. Dimensiunile pie!ei afacerilor
Cuno#terea, din prezent!rile anterioare a unor aspecte privind natura produselor destinate
consumului intermediar, ct #i a criteriilor de stucturare a pie"ei acestora, permite, n continuare,
conturarea dimensiunilor func"ionale #i a pie"ei afacerilor, eviden"ierea caracterului intern al fiec!rui
tip de astfel de pia"!, precum #i orientarea preocup!rilor privind afacerile firmelor prezente n
cadrul pie"ei respective.
Potrivit conceptualiz!rilor anterioare, pia"a produselor destinate consumului intermediar, ca
pia"! a afacerilor, cuprinde, n dimensiunile sale, sub aspectul structurii de ramur!, urm!toarele
activit!"i: agricultura, silvicultura #i pescuitul; minele #i carierele; construc"iile; transporturile,
comunica"iile #i alte servicii publice; comer"ul cu amanuntul #i comer"ul cu ridicata; finan"ele #i
asigur!rile; serviciile; activit!"ile guvernamentale statale #i locale; organiza"iile nonprofit.
Drept consecin"! a unui asemenea concept de dimensionare #i structurare a pie"ei
afacerilor, orice unitate din cadrul comer"ului cu amanuntul sau ntreprinderile de comer" cu
ridicata, pot fi considera"i utilizatori industriali. Orice companie feroviar!, aerian! #i rutier! este o
parte a acestei pie"e, la fel #i orice hotel, restaurant, banc!, companie de asigur!ri, spitale, teatre
#i #coli. Aceast! asem!nare este datorat! tranzac"iilor comerciale, care au loc n cadrul circuitului

$
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker op. cit., capitolul 6;
2
*** - U.S. News & World Report, SUA, august $988;
produsului nainte ca acesta s! fie vndut ultimului utilizator dnd o dimensiune aparte pie"ei
afacerilor.
n mod tradi"ional, pie"ele afacerilor sunt unul #i acela#i lucru cu pie"ele industriale,
constituite din majoritatea firmelor produc!toare. Dar a#a cum s-a putut observa n lista anterioar!,
pia"a afacerilor este chiar mai larg! #i mai variat!. Recunoscnd acest lucru, cu c"iva ani n urm!,
Asocia"ia American! de Marketing redenume#te ramura marketingului industrial n ramur! a
marketingului de afaceri
$
. Potrivit acestor noi concepte, printre segmentele nonproductive ce se
adaug! celor productive, formnd pia"a afacerilor, cinci dintre ele se disting a fi mai proeminente.
Aceste segmente - fermieri, revnz!tori, agen"ii guvernamentale, companii de service #i
organiza"iile nonprofit - adesea sunt trecute cu vederea din cauza aten"iei foarte mari ndreptate
spre sectorul productiv. Cu toate acestea, ele au un rol foarte important n cadrul pie"ei afacerilor.
Pie!ele agricole sau fermiere. n economiile "!rilor avansate din punct de vedere economic,
nivelul foarte ridicat al ncas!rilor ob"inute din vnzarea produselor agricole, d! fermierilor - ca unui
grup specializat - o putere de produc"ie care l transform! ntr-o pia"! foarte atractiv!.
Previziunile din lumea ntreag! #i crizele alimentare, exercit! o serie de presiuni asupra
fermierilor n ideea de a-#i spori substan"ial produc"ia. Companiile industriale spernd s! vnd!
pie"elor fermierilor, trebuie s! analizeze cu aten"ie #i s! fie con#tiente de semnifica"ia trendurilor de
dezvoltare n cadrul acestora.
n viitor, se apreciaz! c! afacerile agricole - agribusiness - adic! activitatea fermelor,
procesul de realizare a mnc!rii #i alte afaceri raportate la activitatea pe scar! larg! din cadrul
fermelor, vor deveni activit!"i de mari propor"ii, n toate sensurile. Drept urmare, n calitatea lor de
cump!r!tori industriali, mul"i fermieri, n special cei din cadrul fermelor de dimensiuni mari, vor
avea o mare putere de discern!mnt #i vor fi bine informa"i. Ca orice executant industrial, vor
c!uta cele mai bune c!i de cre#tere a recoltei ob"inute pe terenurile lor, s! le fac! mai productive,
s! reduc! cheltuielile #i s!-#i coordoneze ct mai eficient fondurile lor de investi"ii. Iar pentru ca
fermele s! fie mai largi, mai sofisticate, produc!torii echipamentelor industriale necesare n
agricultur! vor trebui s!-#i schimbe strategiile de distribu"ie #i de promovare, pentru a ajunge
efectiv la pie"ele fermierilor
2
.
n domeniul distribu"iei, de exemplu, produc!torii industriali vor trebui s! recunoasc! rolul
cheie jucat de dealerii echipamentelor necesare fermierilor #i de furnizorii locali de semin"e #i
ngr!#!mnt, n cadrul corpora"iilor de fermieri. Aceasta, deoarece fermierii, n general, cump!r!
de pe plan local, unde pot dispune de un service local #i de alte m!rfuri de la persoane pe care le
cunosc. Chiar o investi"ie major! de capital pentru un echipament important, este f!cut! de obicei
tot prin dealerii locali. Acest fenomen apare ca un element specific, reprezentnd un
comportament de cump!rare neagreat de mul"i utilizatori industriali, care de obicei cump!r!
echipamente de mare importan"! direct de la produc!tor.
De asemeni, n ac"iunile de promovare a produselor, fabrican"ii trebuie s! fie con#tien"i de
gradul ridicat de specializare a pie"elor fermiere. n asemenea situa"ii, unii produc!tori de
ngr!#!minte, de exemplu, trimit o persoan! din cadrul compartimentelor de vnzare n teritoriul
fermelor mari
3
. Acolo, muncind cu fermierii, vnz!torul va analiza solul #i va determina exact tipul
de ngr!#!mnt care este mai bun pentru fiecare ferm! n parte. Pe baza unei asemenea analize,
fabricantul va prepara pe baza unei comenzi speciale, combina"ia optim! de ngr!#!mnt
necesar! terenului respectiv.
Pe de alt! parte, tranzac"iile din cadrul pie"elor fermiere au la baz! un contract specific. De
fapt, contractele din cadrul pie"elor fermiere, care exist! de mai mult timp, par s! nregistreze o
cre#tere n ultima perioad! de timp. Acestea presupun ca n urma unui aranjament gen contract
fermier, o firm!, intermediar sau produc!tor, s! se angajeze s! furnizeze fermierului m!rfuri,
eventual echipamente #i capital de investit, n ideea de a-l sprijini s!-#i creasc! recolta. Fermierul,
n schimb, este de acord s! vnd! prima recolt! acestui furnizor, la un pre" predeterminat. Rezult!

$
*** - Restructures the Industrial Marketing Division into Business Division, Asocia"ia American! de Marketing, Marketing
News, SUA, august $987, p.$3;
2
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker - Fundamentals of marketing, McGraw - Hill Series n Marketing, SUA, $99$, p.$4$;
3
P. A. Dion, P. M. Banting - Industrial Supplier - Buyer Negotiations, Industrial Marketing Management, New York,
februarie $988;
astfel c! fermierul este un "angajat" al acestui furnizor. n cadrul altor tipuri de contracte fermiere,
fermierul #i asigur! m!rfurile #i echipamentele necesare dar cel care prelucreaz! produsele lui
(cei care conserv! de exemplu fructe sau legume), accept! n avans s! cumpere prima recolt! a
fermierului. Pre"ul poate fi negociat nainte de sezonul de cre#tere #i recolare sau poate fi negociat
n timpul acestui sezon. Contractele din cadrul pie"elor fermiere, de asemeni, afecteaz! activitatea
de vnzare a m!rfurilor #i echipamentelor destinate activit!"ilor fermiere. Adesea, este foarte dificil
pentru vnz!tor s! determine persoana sau persoanele care iau decizia de cump!rare, decidentul
fiind reprezentat de fermier, cump!r!torul desemnat s! ncheie contractul, sau chiar de amndoi.
Pie!ele revnz#torilor. Intermediarii din cadrul circuitelor comerciale reprezentate de
angrosi#ti #i detaili#ti, constituie pia"a revnz!torilor. Acesta este un segment foarte consistent al
pie"ei afacerilor n ansamblul s!u. Activitatea de baz! a revnz!torilor - spre deosebire de orice alt
segment al afacerilor - este de a cump!ra produse de la organiza"iile furnizoare #i de a le revinde
de obicei n aceea#i form!, clien"ilor personali. n termeni economici, revnz!torii creeaz! facilit!"i
de timp, de loc, precum #i alte oportunit!"i pentru utilizatori
$
.
Revnz!torii cump!r! de asemeni multe bunuri #i servicii pentru a-#i desf!#ura propriile
afaceri: echipamente #i m!rfuri de birotic!, spa"ii de depozitare, mijloace de transport, servicii
electrice, servicii juridice, servicii de securitate #i paz!. n desf!#urarea acestor activit!"i de
cump!rare, revnz!torii nu sunt diferi"i esen"ial de produc!tori, institu"ii financiare sau de alte
segmente ale pie"ei afacerilor.
Pentru a putea s! revnd! o marf!, revnz!torul trebuie s! atrag! aten"ia propriului client.
De obicei este mult mai dificil s! se mul"umeasc! un client extern dect s! afli ce ar putea
satisface pe cineva din propria firma. Astfel, s! cumperi pentru a revinde este n general mult mai
dificil #i riscant dect s! cumperi pentru a utiliza n cadrul propriei firme
2
.
Cumparnd pentru a revinde, n special n cadrul companiilor mari, poate fi un proces
sofisticat #i complex. Cump!rarea pentru un lan" de supermarketuri, de exemplu, este frecvent
realizat! de un comitet de cump!rare - buying committee - iar pentru magazinele universale se
poate apela la cump!r!tori reziden"i, locali - resident buyers - sau agen"ii independente de
cump!rare - localiza"i n ora#e mari sau alte centre de pie"e majore. n acest caz, pentru o
activitate ct mai profitabil!, este necesar ca periodic s! se desf!#oare un control gestionar de
fond, crendu-se un sistem de control computerizat, care s! asigure minimizarea nc!rc!rii de stoc
#i reducerea obsolescen"ei produselor comercializate.
Pie!ele guvernamentale. Pie"ele guvernamentale, sunt, n general, extrem de mari n toate
statele lumii, cuprinznd unit!"i locale #i statale de cump!rare, n special pentru numeroasele
institu"ii guvernamentale, cum sunt #colile, spitalele, bazele militare etc. Cheltuielile pentru
institu"iile guvernamentale #i cele ale adiministra"iei, se ridic! la mai mult de 20% din produsul
na"ional brut al fiec!rui stat. Guvernul, ca un cump!r!tor - prin unit!"ile sale - n orice "ar!, este
att de mare #i complex, nct este destul de dificil de n"eles n ntregime. Procesele
guvernamentale de aprovizionare sunt diferite de procesele similare din sectoarele private sau din
cadrul pie"elor de afaceri, ce cuprind firmele cu caracter lucrativ
3
.
Caracteristica principal! a cump!r!rilor guvernamentale este ns! aceea a desf!#urarii lor
n sistem de licita"ie. Majoritatea aprovizion!rilor guvernamentale se fac de obicei ntr-o licita"ie de
baz!. n cadrul altor situa"ii de cump!rare, guvernul este cel care negociaz! contractul de
cump!rare cu furnizorul individual. Asemenea practici comerciale pot fi utilizate, de exemplu,
atunci cnd Ministerul Ap!r!rii Na"ionale dore#te s! creeze #i s! dezvolte un nou sistem de
armament #i nu exist! produse comparabile pe care s! se bazeze specifica"iile licita"iei.
Cu toate c! multe firme nu depun un efort deosebit pentru a vinde guvernului, ca urmare a
birocra"iei ce caracterizeaz! pia"a respectiv!, totu#i afacerile guvernamentale pot fi nc! profitabile.
Desf!#urarea unei afaceri de orice tip mpreun! cu guvernul, nsemn! de fapt o derulare a unor
tehnici speciale de marketing #i vehicularea unor informa"ii specializate.

$
R. Reeder, E. Brierty, B. Reeder - Industrial Marketing - Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Inc., New Jersey,
SUA, $987, p.300-305;
2
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Marketer - Expert, Bucure#ti, $994,
p.43-45;
3
C. Hynes, N. Zabriskie - Marketing to Governments, Columbus, Ohio:Grid, Inc., $992, p.$;
Pia!a serviciilor. Speciali#tii n probleme de afaceri, consider! c! n mod curent, firmele de
servicii "cople#esc" produc!torii marfurilor tangibile, respectiv firmele productive, de construc"ii #i
cele angajate n activitatea agricol!, forestier! #i de pescuit. Pia"a serviciilor include toate
activit!tile de transport, mesagerie, firmele cu activitate financiar!, de asigur!ri #i de administrare a
averilor, a propriet!"ilor. Aceast! pia"! include de asemeni #i organiza"iile care produc #i vnd
diverse servicii pentru recreere, ntre"inere, repara"ii, p!strarea s!n!t!"ii, securitatea personal! #i
servicii industriale
$
.
Aceste firme de servicii constituie o imens! pia"! de cump!rare pentru m!rfuri tangibile #i
pentru alte servicii. Hotelurile, de exemplu, cump!r! p!turi #i cear#afuri de la produc!torii de
textile, spitalele cump!r! m!rfuri de la diverse firme produc!toare sau comerciale #i, n mod
similar, majoritatea dintre aceste firme de servicii apeleaz! la serviciile unor firme profilate pe
consulting, n domeniul legilor, contabilit!"ii sau la alte asemenea servicii, care le intereseaz!.
Pia!a afacerilor nonprofit. n ultimii ani se acord! o aten"ie mai mare #i activit!tii de marketing
din cadrul pie"elor netradi"ionale, alc!tuite din ceea ce se cheam! organiza"ii nonprofit. Acest
segment al pie"ei afacerilor include institu"ii diverse cum ar fi bisericile, colegiile #i universit!"ile,
muzeele, spitalele #i alte institu"ii de s!n!tate, partidele politice #i organiza"iile caritabile. n
prezent, fiecare din aceste organiza"ii nonprofit, reprezint! o organiza"ie de afaceri. Societatea
romneasc!, n trecut, nu prevedea muzeele #i spitalele ca fiind organiza"ii de afaceri iar multe
persoane ast!zi sunt #ocate gndindu-se la bisericile, #colile #i partidele lor politice preferate, ca la
ni#te organiza"ii de afaceri. Totu#i, acestea reprezint! parteneri profitabili cu probleme reale de
marketing pentru orice firm! lucrativ!. Dac! exist! cineva care nu poate gndi a#a, atunci s!
arunc!m o privire la cteva eforturi publicitare f!cute de universit!"i #i spitale pentru a atrage
clien"ii.
Aceste organiza"ii desf!#oar!, de asemeni, campanii de marketing, uneori sub alt nume,
pentru a atrage diverse sume prin contribu"ii. n acela#i timp, ele cheltuiesc sume importante
pentru a cump!ra bunuri #i servicii, care s! le serveasc! n desf!#urarea ac"iunilor propuse.

$
*** - Norme privind statistica serviciilor comerciale - Comisia Na"ional! pentru Statistic!, Direc"ia Statisticii Comer"ului,
Turismului #i Serviciilor, ianuarie $996;