O latur! important! a procesului de organizare "i, ndeosebi, a perfec#ion!

rii continue a
comer#ului cu produse destinate consumului intermediar, este reprezentat! de conturarea unei
metodologii specifice de prospectare a pie#ei produselor respective "i g!sirea c!ilor de integrare
func#ional! a informa#iei realizate de studiile efectuate. De aceea am considerat necesar s! ne
ax!m cercet!rile "i pe cteva dintre aspectele semnificative din domeniul respectiv, n scopul
asigur!rii unei baze realiste de pornire a procesului de reform! "i restructurare pe care l cunoa"te
domeniul aprovizion!rii tehnico-materiale din Romnia n momentul de fa#!.
7.1. Motiva!ia "i domeniile de abordare avute n vedere de c#tre studiile efectuate n
cadrul pie!ei produselor destinate consumului intermediar
ntreaga complexitate a rela#iilor de vnzare-cump!rare, care iau na"tere n procesul circula#iei
bunurilor destinate consumului intermediar, sunt puse n eviden#!, dup! cum s-a ar!tat anterior, de
categoria economic! ce o reprezint! pia!a. Pia#a unor asemenea bunuri, la rndul s!u, presupune
"i ea existen#a unor fenomene specifice, cum ar fi: prezen!a unor unit"!i autonome,
interdependen!a dintre ele, posibilitatea realiz"rii unor leg"turi de vnzare-cump"rare ntre aceste
unit"!i, prezen!a cererii #i a ofertei, a categoriei de pre! indispensabil" activit"!ii de vnzare-
cump"rare etc. La aceasta se adaug! faptul c! respectiva pia#! reprezint" n acela"i timp o
institu!ie social" #i, drept urmare, organizarea sa este legat" #i de alte institu!ii, precum #i de
tradi!iile #i mentalit"!ile fiec"rui popor
$
.
Urmare a celor relatate, ansamblul rela#iilor economico-sociale, create ntre cerere "i ofert!,
precum "i ntre acestea "i factorii lor de influen#!, reprezint! un sistem prin intermediul c!ruia au
loc confrunt!rile necontenite dintre purt!torii cererii "i cei ai ofertei, sub impactul unor fenomene ce
ac#ioneaz! ca elemente de leg!tur! sau de orientare. ntr-un asemenea context, este nevoie de o
metodologie adecvat! care s! surprind! structura am!nun#it! a fenomenelor respective, spre a
asigura o prefigurare "tiin#ific! a legit!#ilor prin care se particularizeaz! evolu#ia lor "i a stabili noile
orient!ri ce pot fi nscrise n coordonatele activit!#ii fiec!rei firme implicate n comer#ul cu produse
destinate consumului intermediar.
Comparativ cu pie#ele bunurilor de larg consum, pie#ele produselor destinate consumului
intermediar sunt caracterizate a"a dup! cum s-a ar!tat anterior, de o serie de particularit!#i
rezultate din caracterul produselor oferite, produse care cunosc o evolu#ie tehnic! mai rapid!, din
cauza clien#ilor poten#iali "i a concuren#ei, fenomene care sunt relativ mai bine cunoscute. Pentru a
produce numai ceea ce poate fi vndut, cu alte cuvinte ceea ce dore"te poten#ialul client "i pornind
de la considerentul c! n general, n mediul industrial, att furnizorul ct "i utilizatorul sunt mai
putin izola#i, dorin#ele fiec!ruia nefiind ntotdeauna u"or de b!nuit, este necesar ca n mod periodic
sau chiar permanent dac! este posibil, s! se efectueze studii de pia#!. Aceste studii ofer!
posibilitatea cunoa"terii pie#ei industriale dintr-un punct de vedere descriptiv "i explicativ, prin
culegerea de informa#ii referitoare la produs, produc!tor, intermediarii ramurilor considerate,
utilizatori finali etc
2
. De asemeni, astfel de studii asigur! cercetarea debu"eurilor, a demersurilor

$
*** International Marketing and Purchasing of Industrial Goods, IMP Project Group, New York: John Wiley & Sons,
Inc., $982, p.$6-$7;
2
D. Patriche - Marketing industrial, Editura Expert-Marketer, Bucure"ti, $994;
PARTICULARIT$%I ALE METODOLOGIEI
DE PROSPECTARE A PIE%EI BUNURILOR
DESTINATE CONSUMULUI INTERMEDIAR
7
dinamice ce pot asigura maximum de eficien#! agen#ilor economici implica#i n activitatea
industrial!. Pentru aceasta, ele ncep prin c!utarea unor segment!ri a poten#ialilor clien#i, ntr-o
form! ct mai corespunz!toare studiului, n vederea g!sirii unor noi aplica#ii pentru produsele
cunoscute, iar pe baza rezultatelor ob#inute s! se treac! la ameliorarea produselor deja aflate n
fabrica#ie, n vederea satisfacerii complete a necesit!#ilor consumatorilor.
Studiul pie#ei industriale ncearc! s! contribuie la formularea unor politici corespunz!toare
care s! contribuie la diminuarea tendin#elor conservatoare care se mai manifest! n cadrul unor
firme, iar prin popularizarea succeselor nregistrate n cadrul unit!#ilor care apeleaz! la noile
produse, caut! s! sporeasc! gradul de ncredere n respectivele produse, pentru toate firmele
industriale. Faptul c! produsele industriale sunt foarte strict definite din punct de vedere tehnic, nu
nseamn! c! nu pot s! apar! noi tipuri de astfel de produse, mai perfec#ionate, care s! ofere "i
solu#ii optime din punct de vedere economic. Apari#ia lor trebuie anun#at! ntr-un mod care s!
eviden#ieze avantajele cantitative "i calitative pe care le ofer! "i posibilita#ile de compensare a
cheltuielilor generate, prin sporirea beneficiilor ob#inute
$
.
Un alt aspect important n cadrul studiilor de pia#!, l constituie domeniile de abordare. Se
pleac! de la nevoia tot mai mare de informa#ii dataliate "i de actualitate, necesare orient!rii
eficiente a activit!#ii desf!"urate, care spore"te aria, frecven#a "i profunzimea cercet!rilor de pia#!.
Acestea sunt direc#ionate spre domenii noi, ncepnd de la identificarea fenomenelor pn! la
descoperirea cauzelor acestora, de la eviden#ierea rela#iilor directe ntre fenomene, pn! la aflarea
leg!turilor lor cele mai ndep!rtate.
- Un domeniu important de investiga#ie, este necesar s!-l constituie cererea de m"rfuri.
Dimensionarea "i structurarea cererii, repartizarea ei teritorial! "i e"alonarea ei pe perioade de
timp, asocierile de produse "i servicii n cadrul respectivei cereri, formele particulare de
manifestare, sunt doar cteva direc#ii n care studiul unei pie#e industriale poate fi orientat
2
.
Investiga#ia trebuie s! cuprind! n aria sa "i pe purt"torul respectivei cereri, care poate fi
reprezentat de ntreprinderi, firme, diver"i agen#i economici, stabilindu-se astfel care este modul n
care se segmenteaz! num!rul cump!r!torilor, care este motiva#ia "i comportamentul de
cump!rare, imaginea produsului, a m!rcii, a ntreprinderilor produc!toare n rndul cump!r!torilor.
Se stabilesc astfel care sunt nevoile consumatorilor, cum se armonizeaz! circuitele lor de
prescrip#ie "i de decizie, interne "i externe, cum evolueaz! din punctul de vedere al tehnologiei
utilizate, al cifrei de afaceri, al eficacit!#ii produc#iei etc. Se analizeaz! de asemeni sursele de
aprovizionare la care apeleaz! clien#ii respectivi, eventual dac! ace"tia apeleaz! sau nu la un
singur furnizor.
- O alta latur! a investiga#iei are ca obiect oferta de marfuri (oferta global!), structura ei pe
surse de provenien#!, pe competitori. Este necesar s! se studiaze volumul "i structura ofertei,
gradul ei de detaliere, nivelul calitativ "i ritmul de nnoire, localizarea ei n spatiu "i pe verigi ale
aparatului de distribu#ie, gradul de penetrare pe pia#! "i n consum, raporturile de asociere "i de
nlocuire a produselor din cadrul ei, durata de sta#ionare a produselor respective n sfera circula#iei,
vrsta "i durata lor de via#! etc
3
.
- Pre!urile sunt un alt obiectiv al studiilor de pia#!. Prin modul lor de formare, raporturile
dintre pre#urile diferitelor produse, interdependen#ele oferta-pre#-cerere, curba de cre"tere sau de
descre"tere "i perspectivele lor, pre#urile constituie elemente despre care firma de comer# trebuie
s! de#in! informa#ii cu ajutorul c!rora s!-"i orienteze eficient activitatea de pia#!.
- n continuare investiga#iile urm!resc ob#inerea unor informa#ii referitoare la re!eaua de
distribu!ie a produselor, la nivelul de dezvoltare, densitate teritorial!, forme, canale "i circuite de
distribu#ie, particularit!#i pe zone "i produse "i compara#ii cu cele practicate de concuren#!.
- Studiile pie#ei produselor destinate consumului intermediar vor avea ca obiectiv "i
studierea pie#ei n ansamblul s!u. O astfel de abordare poate urm!ri stabilirea dimensiunilor
acestor pie#e, repartizarea lor n pie#e de rennoire sau de substitu#ie, pe regiuni, pe clien#i, pe tipuri

$
W.M. Pride, O.C. Ferrell - Marketing - Concepts and Strategies, 7
th
edition, Houghton Mifflin Company, Boston,
U.S.A.,$99$;
2
J.D. Hlavacek Business Schools Need More Industrial Marketing, Marketing News, nr.$3/$980, p.$6-3$;
3
J.D. Hlavacek op. cit., p.3$-40;
de concuren#!. Se analizeaz! posibilit!#ile ei de extindere, direc#iile de evolu#ie, cuantificarea
gradului de sensibilitate la ac#iunea factorilor externi.
- Alte aspecte ce pot fi urm!rite prin studiile pie#elor industriale sunt publicitatea comercial",
legisla!ia economic" #i elemente de politic" economic" din spa#iul industrial analizat.
- Uneori, aceste studii de pia#! se desf!"oar! "i pentru diferite tipuri de produse. n acest
context se stabilesc care sunt produsele concurente, produsele care sunt susceptibile s" devin"
substituibile. Se analizeaz! l!rgimea gamelor de produse, competitivitatea raportului calitate/pre#,
posibilitatea g!sirii unor noi utilizatori pentru produsele existente deja n fabrica#ie sau n re#eaua
comercial!, n ideea c! aceste produse pot fi pu#in modificate dac! este cazul. De asemeni, se
analizeaz! modificarea n timp a imaginii produsului "i posibilit!#ile lans!rii unor noi produse pe
pie#ele deja create, pentru a se ajunge n final la o form! final! total nou!, la produse oferite unor
pie#e "i ele complet schimbate. n acest sens, este necesar s! se analizeze "i rezultatele unei
prealabile previziuni tehnologice "i, de asemeni, se vor integra n procesul de desf!"urare a
studiilor, toate elementele de influen#!, componente ale mediului ambiant al agentului economic.
7.2. Tehnologia cercet#rilor efectuate n cadrul pie!ei produselor destinate
consumului intermediar
Produsele destinate consumului intermediar stau la baza produc#iei tuturor ramurilor
industriale, de ele depinznd ritmul mai lent sau mai accelerat al produc#iei respectivelor ramuri.
De aceea, desf!"urarea studiilor de pia#! n mediul industrial trebuie s! ajute firmele s!-"i aloce
eficient fondurile de investi#ii, s! ob#in! sporuri de produc#ie "i de profit. n acest sens, este
necesar ca respectivele studii s! ofere posibilitatea ca firmele ce nlesnesc aprovizionarea ntr-un
asemenea domeniu, s! cunoasc! o serie de aspecte cum ar fi: situa#ia prezent! a fiec!rei firme
aprovizionate; posibilit!#ile de cump!rare; existen#a unor pozi#ii concurente; aprecierea importan#ei
dificult!#ilor care pot s! apar! "i a m!surilor pentru dep!"irea acestora; previzionarea tendin#elor
viitoare, conturndu-se cele favorabile "i c!ile de nl!turare a celor nefavorabile; cunoa"terea "i
determinarea clar! a produselor solicitate "i, dac! este cazul, conturarea m!surilor menite s!
amelioreze produsul deja existent n fabrica#ie.
Toate aceste elemente pot s! conduc! la realizarea unor previziuni, a unor planuri de
produc#ie echilibrate iar n final s! se stabileasc! un plan de ac#iune comercial! adaptat diferitelor
categorii de clien#i. Rezult! astfel necesitatea de a consacra studiilor de pia#! o preg!tire analitic!
prealabil!, bazat! pe o experien#! solid!.
Pie#ele industriale nu se pot studia dect prin urm!rirea lor n detaliu, deoarece ele ofer!
cadrul n care produsele industriale "i g!sesc utilizatori. Se stabilesc ini#ial num!rul, categoria "i
importan#a firmelor care constituie clien#ii poten#iali "i apoi se determin! felul "i metodele de
produc#ie ale acestor firme, ritmul lor de fabrica#ie "i posibilit!#ile de dezvoltare, precum "i condi#iile
economice n care "i desf!"oar! activitatea. Urmeaz! apoi o descriere a modului de desf!"urare
a procesului de cump!rare n interiorul lor, tehnicile proprii de utilizare a fiec!ruia dintre produsele
industriale, condi#iile energetice, proiectele de amenajare "i de extindere, nivelul tehnic "i evolu#ia
lor probabil!. nc! de la nceput, studiul trebuie s! fac! distinc#ia cazurilor n care produsul "i
vnzarea lui se g!sesc n categoria vnz!rilor pe termen lung, mediu sau scurt, precum "i a
cazurilor n care produsul va fi utilizat n toate ramurile industriale sau numai ntr-o parte din
acestea. Prezen#a unor astfel de diferen#ieri genereaz! existen#a a dou! pie#e: pia#a produselor
primare "i pia#a produselor de nlocuire. Analiza lor atent! conduce la programe de ac#iune total
diferite.
7.2.". Structurarea procesului de cercetare n cadrul pie!ei produselor destinate
consumului intermediar
Pornind de la complexitatea problemelor c!rora trebuie s! le r!spund! studiile efectuate n
cadrul pie#ei produselor destinate consumului intermediar, speciali"tii au conturat, sub aspect
tehnico-metodologic, n primul rnd o anumit! etapizare. O asemenea etapizare are menirea de a
asigura o desf!"urare corect! a procesului ce st! la baza realiz!rii oric!rui studiu de pia#! din
mediul respectiv
$
.
- Definirea problemei. Ca "i n cazul cercet!rii de marketing pentru bunurile de consum,
primul pas const! n n#elegerea naturii problemei ce va fi investigate. Pentru a se realiza acest
lucru trebuie o perioad! mai mare de timp, iar pentru a se ajunge la un rezultat practic
corespunz!tor, se cere att din partea clientului ct "i din partea cercet!torului, energie suficient!
"i mult! r!bdare. Totu"i acest proces de definire "i clasificare a problemelor nu ar trebui s! fie
evitat, chiar dac! problemele asupra c!rora se concentreaz! cercetarea sunt n ntregime agreate
"i n#elese. Aceasta deoarece, multe dintre firmele existente n mediul industrial "i desf!"oar!
activitatea n cadrul unor pie#e care au poate unele caracteristici generale, dar care, n acela"i
timp, prezint! o serie de caracteristici distincte, particulare ce pot afecta probabilitatea succesului
cu care se desf!"oar! cercetarea, n aceste cazuri, investiga#ia trebuind f!cut! ntr-un mod mai
profund n anumite arii de pia#!
2
. Pot exista, de asemeni, anumite momente n desf!"urarea
cercet!rii cnd clientul este foarte necooperant, astfel nct nici cea mai bun! cecetare de
marketing s! nu poata fi fezabil!. n asemenea cazuri, trebuie creat! o atmosfer! de ncredere,
care s! determine orice client ezitant s! coopereze n rezolvarea anumitor probleme de afaceri.
Cel care desf!"oar! studiul trebuie s! aiba o idee clara n legatur! cu ceea ce ncearc! s!
realizeze prin respectivul studiu, deoarece nu se studiaz! numai "de pl!cere" ci pentru a g!si
r!spunsuri la ntreb!rile care se pun. Trebuie descris cmpul, aria de studiu, extinse eventual n
direc#ia unor estim!ri interesante. n contextul unor asemenea coordonate, studiile efectuate
pentru o firm! de comercializare a produselor destinate consumului intermediar, nu se poate situa
n afara preocup!rilor tehnologice sau de produc#ie a furnizorilor industriali sau ale utilizatorilor
produselor respective. Asemenea studii trebuie s! integreze aspectele industriale cu cele de pia#!,
pentru a putea r!spunde la o serie de probleme privind
3
: cererea de pia#! pentru fiecare produs
din cadrul gamei; facilit!#ile adi#ionale dorite pentru fiecare n parte; canalele de distribu#ie
practicate pentru fiecare produs; tehnologiile posibil a fi folosite n urm!torii ani; concuren#a ce ar
putea exista asupra produsului n urm!torii ani.
- Culegerea informa!iilor disponibile. n cadrul acestei a doua etape, la nceput, se apeleaz!
la datele existente n interiorul ntreprinderii (statistici ale vnz!rilor, rapoarte ale reprezentan#ilor,
studii anterioare), apoi se culeg date din sursele externe ntreprinderii (este vorba de studiile
documentare "i anchetele industriale despre care se va vorbi ntr-un subcapitol viitor). Se caut! a
se ob#ine informa#ii despre firm! "i mediul s!u de afaceri pentru a se putea da un anumit curs
informa#iei ce prive"te problema. Aceast! activitate, desf!"urat! fie de persoane desemnate din
interiorul unit!#ii, fie de firme specializate, presupune analiza ntreprinderii, a pie#ei "i a
competitorilor ei. n aceast! etap!, cercet!rile ncearc! s! mai clarifice definirea problemei "i s!
formuleze ipoteze pentru etapele "i testele urm!toare. O cercetare a ipotezelor poate s! contureze
o supozi#ie, precum "i o posibil! solu#ie a problemei analizate, desf!"urarea studiului trebuind s!
asigure informa#ii care s! sprijine fiecare ipotez!.
Discu#iile exploratorii prealabile lans!rii studiului de pia#! propriu-zis, sunt destinate
activit!#ii de preparare, de preg!tire n vederea trecerii la etapa urm!toare. Se caut! astfel, s! se
cunoasc! reac#iile spontane ale prescriptorilor, distribuitorilor "i utilizatorilor (tuturor membrilor
centrului de cump!rare existent n mediul industrial), s! se verifice dac! se pun adev!ratele
probleme "i ntreb!ri "i dac! nu cumva ele au fost mascate prin aparen#e. Aceste contacte
preliminare se pot concretiza n analiza unor minie"antioane alc!tuite din ntreprinderi
reprezentative pentru fiecare tip de client. n final se mai formuleaz! unele ntreb!ri preliminare n
vederea test!rii destinatarului studiului de pia#!, conducerea discu#iilor plecnd de la ceea ce se
urm!re"te s! se ob#in! prin respectivul studiu. n plus se urm!re"te "i ob#inerea unor informa#ii de
la persoane din afara companiei, cum ar fi competitori, agen#ii publicitare, consumatorii industriali,
pentru definirea unor opinii obiective "i oficiale n leg!tur! cu posibilit!#ile privind vnz!rile. Pentru
o ct mai bun! investigare a canalelelor de distribu#ie, trebuie discutat "i cu reprezentan#ii ramurii
comer#ului cu ridicata, care pot pune problema stocului mare de produse existent deja de prea mult

$
W.G.Zikmund Business Research Methods, Hinsdale, 3
rd
edition, The Dryden Press, $984, p.54;
2
Ph. Kotler Marketing Essentials, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., $984, p.60;
3
A. Dayan - Le Marketing Industriel, Presses Universitaires de France, Paris, $982;
timp n depozite sau pot ncuraja pe un anumit produc!tor, n continuarea "i diversificarea activit!#ii
sale, prin men#inerea sau chiar cre"terea cererii lor pentru produsele industriale.
Aceast! etap! constituie un punct critic n desf!"urarea studiului. Pe baza rezultatelor
ob#inute pn! n prezent, se stabile"te eficacitatea continu!rii studiului sau dup! caz abandonarea
lui din cauza unor informa#ii neconcludente.
- Analiza primelor rezultate ob!inute #i redefinirea problemei, nso#it! de punerea ntr-o
form! definitiv! a listei ntreb!rilor la care se caut! r!spunsuri. Aceasta etap! este foarte strns
legat! de etapa anterioar!, n cele mai multe cazuri ele contopindu-se. Ea ofer! n plus avantajul
unei viziuni de ansamblu pe baza informa#iilor deja ob#inute, astfel nct s! se poat! hot!r asupra
num!rului "i calit!#ii persoanelor ce vor fi intervievate, asupra diferitelor categorii de utilizatori "i a
tendin#elor n utilizarea produselor industriale.
- Realizarea anchetei. Reprezint! etapa care apare numai n cadrul unor studii deosebit de
importante. Tehnicile de anchet! "i e"antionul trebuie definite cu mare precizie. Studiul pe teren n
general se organizeaz! n vederea ob#inerii celor mai bune informa#ii n leg!tur! cu
$
: imaginea
firmei "i a produsului, a notoriet!#ii lor, a punctelor de compara#ie - favorabile sau nefavorabile - cu
concuren#a; m!sura n care produsele satisfac nevoile c!rora le-au fost destinate, exigen#ele
utilizatorului, solu#iile care se aleg, amelior!rile care se doresc, motiva#iile "i mpotrivirile
utilizatorului pentru o eventual! schimbare a furnizorului; procesele de decizie care conduc la
manifestarea comportamentului de cump!rare precum "i diversele nivele de consultare "i
prescriere (care sunt criteriile de alegere, care este importan#a relativ! a fiec!ruia, cine sunt
prescriptorii etc.); circuitele de aprovizionare (direct de la produc!tor sau apelarea la serviciile
intermediarului); ceea ce clientul dore"te s! ob#in! de la furnizorii s!i (un pre# mai bun, calitate,
termene de livrare, condi#ii de plat!, servicii post vnzare, informa#ii etc.); sursele de informare ale
clientului (vizita reprezentan#ilor, cataloage, presa tehnic!, sfatul prescriptorilor).
- Exploatarea datelor culese. n aceast! ultim! etap!, informa#iile culese sunt reunite,
clasate, analizate "i sintetizate ntr-o form! clar!, corespunz!toare pentru to#i cei care au nevoie
de ele, n vederea stabilirii modului de ac#iune pe pie#ele industriale. Motiva#iile de cump!rare n
mediul industrial fiind foarte complexe, analiza rezultatelor studiului trebuie s! ofere firmei
beneficiare o serie de am!nunte privind vnz!rile, pentru a "ti nu numai ce se vinde, ci "i cui "i mai
ales cum, ceea ce este de o importan#! major! ntr-un context industrial. n plus, studiul va
contura, pe m!sura desf!"urarii, "i alte probleme de divers! natur!, care vor da posibilitatea
ntreprinderilor s!-"i cunoasc! mai bine produsele, pia#a "i structura vnz!rilor.
7.2.2. Particularit#!i n tehnologia derul#rii procesului de cercetare a pie!ei
produselor destinate consumului intermediar
Distinc#iile majore existente ntre pie#ele bunurilor de consum "i cele ale pie#elor industriale,
fac ca procedurile de cercetare "i n special punerea n aplicare a acestora s! difere n mod
substan#ial. ntre diferen#ierile care particularizeaz! modul de derulare a procesului de cercetare, o
importan#! aparte prezint!
2
:
- Modul diferit de utilizare a informa!iilor secundare. Majoritatea surselor de date secundare
prezentate ntr-un capitol anterior sunt utilizate "i n cadrul cercet!rii pie#elor industriale. Oricum
natura informa#iei c!utate, rezult! de obicei prin marea ncredere care se acord! surselor de
informa#ii despre firm! "i despre activitatea acesteia. Unele dintre aceste tipuri de surse mai
frecvent utilizate n SUA, sunt prezentate n continuare:
Registrul Thomas al ntreprinderilor americane, un volum de publica#ii anuale al companiei
publicitare Thomas din New York (este o excelent! surs! de nume de ntreprinderi, care produc
diferite categorii de produse);
antecalcula!iile #i perspectivele industriale americane, sunt dou! surse primare de informa#ii
destinate sarcinilor de previziune a vnz!rilor. Dou! departamente de publica#ii comerciale,

$
D. Patriche - Marketing industrial, Editura Expert-Marketer, Bucure"ti, $994;
2
E. Bibiri - Comandamente ale specialistului din compartimentul de marketing al ntreprinderii, revista Marketing-
Management, nr. 4-5/$996;
Ancheta Afacerilor Curente "i Statistici n Afaceri, furnizeaz! o varietate de informa#ii utilizate n
stabilirea volumului vnz!rilor industriale pe perioadele precedente;
publica#ie de mare valoare, care dezvolt! poten#ialul vnz!rilor este Ancheta puterii de
produc!ie industrial", o publica#ie anual! a Managementului Vnz!rilor "i Marketingului. Este un
corespondent industrial al Anchetei puterii de cump"rare publicat! de aceea"i institu#ie;
majoritatea statelor de#in agen!ii care r!spund de veniturile industriale din statul lor; ele au
surse bune de informa#ii, incluznd aici studiile locale. Rapoartele realizate mpreun! cu comisiile
de securitate existente, furnizeaz! informa#ii despre anumite firme, informa#ii care nu se pot ob#ine
din alte surse. Datele furnizate de S.I.C. - Standard Industrial Classification - sunt greu de
interpretat "i utilizat. Pia#a pentru majoritatea produselor industriale este alc!tuit! n mare m!sur!
din diferite fabrici sau ntreprinzatori particulari. Informa#ia despre astfel de firme este de obicei
cuprins! sub titlul de S.I.C. "i include informa#ii precum: total livrari, num!r de angaja#i, m!rimea
"tatelor de plat!. Multe dintre aceste date, provenite din regiuni mai ndepartate, sunt emise de
agen#ii statale "i federale. Pentru o ntrebuin#are mai bun! a datelor S.I.C., cercet!torul trebuie s!
n#eleag! procesul de clasificare a sistemului "i ar trebui s! posede o copie a manualului S.I.C.,
publicat neregulat de Oficiul Guvernamental de Editare;
datele, informa!iile despre asocia!iile de comer! sunt foarte importante. Multe firme apar#in
uneia sau mai multor asocia#ii comerciale iar publica#iile acestor asocia#ii sunt surse majore,
deosebit de importante pentru statistica industriei particulare. Aceste publica#ii de asemeni acoper!
o varietate de subiecte relevante pentru membrii respectivelor firme. Din cauza faptului c! multe
firme se adreseaz! unei pie#e unice, datele "i informa#iile secundare necesare, sunt dificil de cules.
Astfel, ele deseori apeleaz! la serviciile unor agen#ii de indexare, cum ar fi de exemplu Chemical
Abstracts sau Engineering Index, ce constituie surse de informa#ii pentru subiecte unice sau pentru
grupe de clien#i
$
. Aceste agen#ii cerceteaz! numeroase surse de date (ziare, publica#ii ce apar#in
diverselor asocia#ii industriale), pentru a culege informa#ii ce pot avea o posibil! valoare pentru
clien#ii lor;
firmele care au nevoie n mod regulat de surse de date secundare, pot utiliza sau apela la
servicii de recuperare - Retrieval Service Vendor - RSV. Aceste servicii ofer! clien#ilor lor,
terminale "i software sofisticate, care le permit s! primeasc! informa#ii n leg!tur! cu o varietate de
servicii de indexare "i de rezumare.
- n mediul industrial se pune un accent mai mare pe metoda anchetei. Dintre cele trei
metode disponibile
2
pentru ob#inerea datelor primare, metoda anchetei este una dintre cele mai
importante pentru cercetarea mediului industrial. Complexitatea procesului de cump!rare n cadrul
majorit!#ii pie#elor industriale, exclude, de obicei, utilizarea metodei experimentului sau a
observ!rii. Pe de alta parte, dintre diferitele posibilit!#i de anchetare, intervievarea personalului
este utilizat" mai frecvent dect ancheta prin po#t" sau prin telefon. Motivele pentru care se pune
un accent deosebit pe intervievarea personalului, sunt urm!toarele
3
: specificul informa#iilor care se
cer, impune deseori un proces personalizat de chestionare; demonstra#iile, fotografiile sau
machetele reprezint! deseori un element important n cadrul interviev!rii; cantitatea mare de
informa#ii poate fi ob#inut! ntr-un timp relativ redus, devenind astfel opera#ionale pn! la expirarea
termenelor impuse "i alocate acestor activit!#i.
- Probabilitatea de e#antionare nu prezint" o importan!" deosebit" n mediul industrial.
Probalilitatea de e"antionare nu este utilizat! pe o scar! prea larg! n cercetarea din mediul
industrial, deoarece majoritatea pie#elor sub aspect numeric, sunt relativ reduse "i pot fi n
ntregime anchetate, sau anumite anchete se concentreaz! asupra activit!#ii clien#ilor mari din
cadrul pie#ei respective. Majoritatea cercet!rilor industriale ignor! e"antionarea; se prefer! a se
ob#ine informa#ii printr-o serie de interviuri repetate pn! la stabilirea unei imagini destul de
detaliate a pie#ei. n momentul n care se apeleaz! la e"antionare, ideea este de a se constitui

$
S.M. Barker Find Marketing Data Fast!, Sales and Marketing Management, decembrie $982, p.32-26;
2
%innd seama de problematica complex! a cercet!rilor de pe pia#a produselor destinate consumului intermediar,
speciali"tii structureaz! tehnologia de cercetare a pie#ei respective n trei categorii: studii documentare, anchete calitative
sau de comportament "i anchete cantitative;
3
W.M. Pride, O.C. Ferrell - Marketing - Concepts and Strategies, 7
th
edition, Houghton Mifflin Company, Boston,
U.S.A.,$99$;
e"ationul din persoane care s! de#in! informa#ii specifice necesare. Probabilitatea de e"antionare
este utilizat! de acele firme care ac#ioneaz! pe mai multe pie#e industriale sau acolo unde exist!
destui clien#i pentru ca e"antionul s! fie reprezentativ pentru dimensiunea pie#ei.
- n mediul industrial se pune un accent mai putin important pe analizele sofisticate.
Punndu-se un accent mai pu#in important pe e"antionare n general, "i pe e"antionul probabilistic
n particular, speciali"tii utilizeaz! de asemeni "i metode mai pu#in sofisticate n analiza datelor "i
informa#iilor ob#inute. Acest lucru nu nseamn! o critic! la adresa cercet!rilor de pe pie#ele
industriale, ci mai degrab! recunoa"terea faptului c! sunt necesare analize cantitative simple,
clare "i opera#ionale n orice moment.
n vederea recapitul!rii diferen#elor care exist! ntre tehnologia derul!rii cercet!rilor de
pia#! n mediul industrial "i, respectiv, n cadrul pie#ei bunurilor de larg consum, s-a construit
tabelul 7.$.
Tabelul 7.$.
Principalele deosebiri ntre cercet#rile efectuate
n cadrul pie!ei bunurilor de consum final
"i a celei privind produsele destinate consumului intermediar
Denumirea
criteriului
Tr#s#turi
caracteristice
procesului de
cercetare n cadrul
pie!ei bunurilor de
consum final
Tr#s#turi caracteristice
procesului de cercetare n
cadrul pie!ei bunurilor de
consum intermediar
Universul
personalului
Larg; depinde de
categoria investigat!
dar de obicei este
nelimitat
mic; relativ limitat n totalul
popula#iei "i chiar mai mult
dect att, n cadrul unei
industrii specializate sau a
unei categorii SIC
Accesul la
repondent
Relativ u"or; se
poate intervieva
acas!, la telefon sau
se poate utiliza
tehnica interviev!rii
prin po"t!
Dificil; de obicei numai pe
durata orelor de program, la
firm! sau pe teren; cel care
r!spunde ntreb!rilor este de
obicei ocupat cu alte priorit!#i
Cooperarea
reponden#ilor
De-a lungul anilor a
devenit tot mai dificil
de realizat, pn!
acum existnd
milioane de
consumatori
neintervieva#i nc!
O preocupare major!; dat fiind
num!rul mic al personalului ce
poate fi intervievat,
repondentul industrial a fost
cercetat chiar n repetate
rnduri
M!rimea
e"antionului
Poate fi stabilit! n
mod frecvent mai
mare, a"a cum cere
acurate#ea statistic!,
n condi#iile n care
popula#ia atinge mai
multe miliarde de
locuitori;
De obicei este mult mai mic
dect cel din domeniul
bunurilor de consum, deoarece
ncrederea, acurate#ea
statistic! este aceea"i dat!
fiind rela#ia, raportul stabilit
ntre e"antion "i ntregul
personal ocupat
Denumirea
criteriului
Tr#s#turi
caracteristice
procesului de
cercetare n cadrul
pie!ei bunurilor de
consum final
Tr#s#turi caracteristice
procesului de cercetare n
cadrul pie!ei bunurilor de
consum intermediar
Definirea
repondentului
De obicei se face
relativ simplu; acesta
este diferit, n func#ie
de categorie sau
marc!, utilizatori ai
unei categorii de
produs sau ai unei
m!rci sau mai difer!
n func#ie de anumite
criterii demografice;
ultimul cump!r!tor
este de asemeni un
utilizator pentru
majoritatea bunurilor
de consum "i pentru
servicii
Oarecum putin mai dificil;
utilizatorul "i cel care ia decizia
de cump!rare, n marea
majoritate a cazurilor nu sunt
una "i aceea"i persoan!
Intervievatorii Pot fi de obicei u"or
de preg!tit; ei sunt
de asemeni
consumatori "i tind
astfel s! fie oarecum
familiariza#i cu
problemele pe care
le ridic! cercetarea
majorit!#ii produselor
destinate consumului
final
Este dificil s! se g!seasc!
intervievatori buni; este
important ca persoana
implicat! n aceast! activitate
s! posede cuno"tin#e despre
clasa produselor sau alte
probleme care sunt anchetate
Costurile de
desf!"urare a
cercet!rii
Factorii esen#iali de
cost sunt determina#i
de m!rimea "i de
frecven#a
e"antion!rii;
categoriile de
consumatori ce
determin! o
frecven#! a actelor
de cump!rare foarte
sc!zut! sau cei cu
caracteristici
demografice diferite
n desf!"urarea
actelor de consum,
pot duce la o
cre"tere
considerabil! a
costurilor necesare
desf!"ur!rii cercet!rii
de marketing;
Elementele de maxim!
importan#! n influen#area
costurilor implicate de
desf!"urarea cercet!rii n
mediul industrial sunt:
nivelurile sc!zute ale
frecven#ei actului de
cump!rare, dificult!#ile
implicate de alegerea
persoanei cele mai potrivite
pentru desf!"urarea interviului
(aceasta este reprezentat!
binen#eles de cel care ia
decizia de cump!rare) "i de
asigurarea unei cooper!ri
optime, adic! concentrarea de
eforturi, de timp disponibil
pentru ob#inerea rezultatelor
dorite
SURSA: Martin Katz, " Utilizarea unor teorii #i o unor cuno#tin!e pentru cercetarea pie!elor
industriale #i a bunurilor de consum", Marketing News, January $2, $980.
7.3. Principalele tehnici de studiu descriptiv al pie!elor produselor destinate
consumului intermediar
A"a dup! cum s-a mai ar!tat, complexitatea problematic! a pie#ei, n cadrul c!reia "i
desf!"oar! activitatea firmele ce fac comer# cu produsele n discu#ie, "i pune amprenta att pe
modul de structurare metodologic! a studiilor efectuate, ct "i pe tehnicile de studiu. ntre acestea
un interes aparte prezint! modul de realizare a studiilor documentare "i analiza datelor statistice,
efectuarea cercet!rilor primare "i realizarea anchetelor calitative.
7.3.". Studiile documentare $i analiza datelor statistice
Principiul de desf#"urare. Atunci cnd se dore"te ob#inerea unor informa#ii despre un subiect
dat, logic este s! se afle dac! o astfel de informa#ie nu a fost deja studiat! de o alt! persoan! sau
un alt organism specializat. Dac! aceste date sunt publicate sau sunt oricum accesibile, cu alte
cuvinte dac! proprietarul lor este dispus s! le cedeze sau chiar s! la vnd!, ele vor putea fi
folosite a doua oar!. De aici provine "i numele de "analiz! a datelor secundare", care este dat
adesea studiilor f!cute prin intermediul unor asemenea surse de informa#ii.
Cu privire la sursele de informa!ii posibil a fi utilizate n analiz#. n acest sens, se pot da
numeroase exemple de astfel de surse de date.
- n Fran#a
$
, de exemplu, exist! INSEE, care public! serii de m!sur!ri ale produsului
na#ional brut, ale consumului na#ional, ale evolu#iei investi#iilor, ale nivelului mediu de pre#. Institutul
Na#ional de Demografie realizeaz! o serie de m!sur!ri "i descrieri ale popula#iei franceze, ale
structurii pe vrste, ale num!rului de copii pe familie, a num!rului de decese "i de na"teri anuale
etc. Marea majoritate a ramurilor industriale dispun "i de sindicate sau grupuri profesionale care
culeg date de la membrii diferitelor sectoare n leg!tur! cu evolu#ia vnz!rilor produselor lor.
Centrul National de Comer# Exterior poate oferi date referitoare la mi"c!rile de m!rfuri ntre Fran#a
"i alte #!ri.
- Dintre sursele externe de publicare a datelor n SUA, mai importante sunt
2
: Rapoarte
de produc!ie; Monitorul afacerilor; Asocia!iile Comerciale; Ghiduri comerciale; Anuarele
Modific"rilor #i Dinamicii M"rfurilor; Cataloage ale Expozi!iilor; Asocia!iile de cercetare n domeniul
industrial.
Rapoartele de produc#ie se refer! la produc#ia firmelor private, a industriilor na#ionalizate "i
a guvernelor locale "i centrale. Informa#ia, cu autorizarea Departamentului Statisticii Actelor de
Comer#, este colectat! prin rapoarte po"tale ale diverselor institu#ii locale "i clasificat! n func#ie de
importan#a produselor lor "i pe baza Standardelor Industriale de Clasificare. Respectivele rapoarte
de produc#ie erau planificate de obicei la un interval de cinci ani. Acum acest lucru se realizeaza
anual, primul raport anual avnd loc n anul $970. Dup! anul $970, rapoartele "i anchetele
trimestriale au fost nlocuite de anchetele lunare "i n plus, anchetele detaliate pot fi extinse la
cump!r!ri de materiale efectuate la intervale de trei ani.
- n Anglia, sursa principal! pentru sprijinul cercet!rii produc#iei industriale este ceea ce am
definit anterior prin Clasificarea Industrial! Standard (SIC). Sistemul a luat na"tere n anul $948, n
scopul de a ncuraja uniformitatea n cadrul statisticilor oficiale pentru industrie din Marea Britanie.
Revizuiri ulterioare s-au mai facut n anii $958, $968, $980. Aceste revizuiri au avut drept scop
studiul trendurilor de dezvoltare n anumite sectoare industriale cu activit!#i mai speciale, n
principal mai dificile. SIC a fost descris de c!tre "eful oficiului central de statistic!, ca fiind o
clasificare empiric! care ncearc! s! reflecte structura de existen#! a activit!#ilor economice n
Marea Britanie.
- n Romnia, sursa principal! de date este Anuarul Statistic publicat de Comisia Na#ional!
de Statistic! "i cuprinde o serie de date statistice din cele mai diverse domenii, oferind tuturor
utilizatorilor informa#ii ample asupra evolu#iei activit!#ilor economice "i sociale na#ionale. Tot

$
F. Nepveu-Nivelle - Technique d'expansion des ventes dans l'industrie,
Ed. d'Organisation, Paris, $97$;
2
P. M. Chisnall - Marketing Research, 4
th
edition, Prentice-Hall International, SUA, $992, p.275-280;
Comisia Na#ional! de Statistic! mai public! "i Buletinul Statistic Trimestrial "i Buletinul Statistic
pentru Industrie, care sunt de asemeni dou! publica#ii importante pentru desf!"urarea unor
cercet!ri de marketing cu caracter general "i pentru industrie n special.
n scopul cre"terii gradului de utilitate a prezentei lucr!ri, n condi#iile extinderii sistemului
Internet "i a mbun!t!#irii accesului firmelor romne"ti la informa#ia oferit! de sistemul respectiv,
am considerat necesar ca - n anexele $ "i 2 la prezentul capitol - s! prezent!m structura surselor
de date la care se poate apela n Anglia "i Fran#a, precum "i institu#iile guvernamentale "i
neguvernamentale abilitate n vederea procur!rii, prelucr!rii "i gestion!rii unor asemenea informa#ii
de pia#!, n #!rile respective.
n afara datelor externe, numeroase alte informa#ii pot fi disponibile din propriile nregistr!ri
ale firmelor industriale. ntreprinderile dispun n acest sens de date personale n legatur! cu
evolu#ia vnz!rilor pe produse, pe regiuni, pe clien#i, precum "i n legatur! cu pre#urile practicate,
cu sumele alocate publicit!#ii, promovarea vnz!rilor etc. Foarte frecvent aceste date sunt n mic!
m!sur! sau chiar gre"it utilizate. Totu"i numeroase ntreprinderi reu"esc printr-un efort limitat s!
cunoasc! "i s! #in! "la zi" un fi"ier complet al clien#ilor s!i. Pentru ca un astfel de fi"ier s! fie
utilizat n stabilirea unui control al studiului pie#ei este bine s! con#in! n afar! de numele clien#ilor
"i c#iva indicatori capabili s! catracterizeze activitatea acestora.
Organizarea ra!ional# a culegerii unor asemenea informa!ii permit adesea
ntreprinderilor, n schimbul unui cost suplimentar modest, ob!inerea unor informa!ii
pre!ioase n legatur# cu ceea ce ele doresc s# cunoasc# mai bine pentru a satisface
necesit#!ile clientului. Avantajele prezentate de cercetarea datelor deja disponibile, n raport cu
culegerea de noi date, sunt evidente
$
:
- n primul rnd, este mult mai pu#in costisitor s! se foloseasc! date deja existente dect s!
se organizeze o cheltuial! pentru culegerea altora noi. Nevoile de informa#ii sunt att de
numeroase nct uneori aceast! cheltuial! nu se justific!.
- n al doilea rnd, este vorba de accesul rapid la aceste date, pe cnd culegerea unor noi
date solicit! mai mult timp "i eforturi importante din partea organizatorilor. Dar n cele mai multe
cazuri o decizie trebuie luat! foarte rapid, timpul avut la dispozi#ie este deci limitat "i o nou!
investiga#ie a datelor nu se justific!.
- n al treilea rnd, n anumite cazuri nu exist! alt mijloc de a ob#ine astfel de date.
Asemenea situa#ii apar cnd se dore"te realizarea unui studiu asupra evolu#iilor din trecut ale
pie#ei. Aceasta a f!cut s! apar! o nou! tendin#! n culegerea informa#iilor care const! n culegerea
permanent! a valorilor anumitor variabile, urm!toarele valori putnd fi ob#inute utilizindu-se metoda
previziunilor. Sistemul Informa#ional de Marketing creat pe asemenea principii, are aceast! calitate
de a #ine n permanen#! o colec#ie de date suficient de complex!, pentru a da posibilitatea
ntreprinderilor, n viitor, s! studieze orice aspect al func#ion!rii sale utiliznd surse analogice,
astfel stocate.
Acestor avantaje importante ale utilizarii datelor deja disponibile li se opun limite importante.
Este vorba de exemplu de situa#ia n care informa#iile c!utate sunt greu de g!sit. Se pot ntlni
date referitoare la consum sau chiar la descrierea sa geografic! dar foarte rar se ntlne"te un
consum descris prin caracteristici, comportamente "i motiva#ii ale consumatorilor, distribuitorilor,
informa#ii care sunt foarte necesare n luarea unor decizii de pia#!. De asemeni, mai poate exista
situa#ia n care informa#iile din cadrul acestor surse s! nu fie n ntregime cele dorite pentru
desf!"urarea studiului n curs. De exemplu se poate g!si descrierea consumului pe categorii
socio-profesionale, atunci cnd de fapt ar trebui descrierea consumului pe categorii de venituri, n
asemenea cazuri trebuie stabilit cu mare aten#ie dac! este posibil s! se utilizeze primele variabile
drept o aproxima#ie pentru urm!toarele. O alt! limit! a utiliz!rii acestor date disponibile, rezid! n
faptul c! este dificil s! li se cunoasc! calitatea. O cifr! nu poate fi declarat! exact! numai pentru
c! este imprimat!. Este important s! se cunoasc! felul n care au fost ob#inute asemenea date
pentru a judeca valoarea lor, n leg!tur! cu acest fenomen, ap!rnd marele dezavantaj c! nu se
dispune ntotdeauna de informa#ii detaliate n leg!tur! cu procedurile utilizate.
Cu aceste rezerve, studiile documentare pot asigura totu"i cunoa"terea unui mare "i
valoros volum de informa#ii cu privire la pia#a ntreprinderilor de comer# cu produse destinate

$
P.M. Chisnall Strategic Industrial Marketing, Prentice-Hall, Hemel Hempstead, $985, cap.3;
consumului intermediar. ntre aceste informa#ii, deosebit de importante apar cele referitoare la
importurile "i exporturile de produse, structura produc#iei ca "i la structura consum-utilizare de
produse pe categorii sau ramuri de activitate
$
.
Dar studiile documentare nu pot asigura ns! niciodata informa#ii calitative utilizabile, or
produsele sunt, n general, foarte agregate pentru ca informa#iile cantitative ob#inute s! r!spund!
tuturor necesit!#ilor unei ntreprinderi date.
Datorit! acestor dezavantaje se trece la folosirea anchetelor cantitative "i calitative,
singurele care asigur! firmei informa#iile de care are nevoie pentru orientarea judicioas! a activit!#ii
sale.
7.3.2. Anchetele calitative n mediul industrial
Anchetele calitative, denumite uneori "i "studii de profunzime", au n general ca obiect
studiul comportamentelor mentale profunde ale anumitor persoane, a nevoilor "i motiva#iilor
acestora implicate n procesul de cump!rare. Ele difer! de structurile cantitative (anchetele clasice
realizate pe baz! de chestionar) prin complexitatea metodelor lor, inspirate ndeosebi din tehnicile
psihologiei aplicate.
Pentru cei care desf!"oar! cercet!ri n cadrul pie#ei produselor destinate consumului
intermediar, este important s! cunoasc! nu numai comportamentul de cump!rare al
consumatorilor, ci "i motiva#iile lor, s! "tie nu numai ce cump!r! sau ce nu cump!r! ace"tia ci "i
de ce ei se comport! n acest fel, de ce ei consum! sau nu produsul. Dar informa#iile relative,
referitoare la motivele de comportament sunt adesea dificil, dac! nu chiar imposibil de ob#inut prin
ntreb!ri directe, fie pentru c! unele persoane nu sunt con"tiente de motiva#iile lor adev!rate, fie
pentru c! uneori nu li se par "onorabile" "i deci nu le m!rturisesc. Or, tocmai de aceea, dac! se
dore"te de exemplu s! se descompun! procesul de alegere a produsului, s! se descopere
influen#ele care se exercit! la diferite nivele n aceast! alegere, ca "i rezisten#a tehnic!,
mentalitatea diverselor categorii de colaboratori din cadrul ntreprinderii, interviul trebuie s! se
organizeze "i s! se desf!"oare de c!tre un specialist n anchete psihologice.
Acest tip de anchet! se folose"te n cazuri cum ar fi: alegerea sau nnoirea argumenta#iei
publicitare, cercetarea notoriet!#ii reale a unei societ!#i comerciale "i a m!rcilor sale, pentru
identificarea firmelor care de#in pozi#ie de lider pe un plan regional sau local, cu o cert! valoare
poten#ial!. De asemeni, analizele referitoare la prescriptori, revnz!tori, unit!#i prelucr!toare, se
desf!"oar! utiliznd aceea"i metod! de anchet!. n urma desf!"ur!rii unei asemenea anchete
calitative, firma va "ti mult mai bine cum s! ac#ioneze n domediul promo#ional pentru a se adapta
cu exactitate caracteristicilor fiec!rei categorii de clientel!.
Pentru a se putea descoperi atitudinile "i motiva#iile profunde ale consumatorilor, anchetele
calitative folosesc metode mai sofisticate, bazate pe adres!ri mai indirecte, n compara#ie cu
chestionarul clasic. ntre acestea, am considerat c! merit! s! fie studiate cele prezentate n
continuare
2
:
- Discu!iile libere. O asemenea metod! nu const! n punerea de ntreb!ri, ci n a l!sa liber!
persoana intervievat! s! vorbeasc! despre un anumit subiect nregistnd declara#iile acesteia.
Rolul psihologului const! numai n dirijarea conversa#iei de la un punct la altul. Este mai mult un
monolog iar intervievatul nu trebuie s! fie n nici un caz supus unui interogatoriu. Asemenea
discu#ii necesit! persoane calificate pentru desf!"urarea lor "i dau bune rezultate numai dac!
interviul dureaz! n jur de o or!. Ele sunt costisitoare "i nu se pot rezolva n ntregime problemele
stabilite, deoarece n unele cazuri apar persoane de la care nu se pot ob#ine nici un fel de
informa#ii prin aceasta metod!.
- Reuniunile de grup. Reprezint! o tehnic! exploratorie ce const! n reunirea n jurul unei
mese a ctorva persoane (6 -$2), care s! fie l!sate s! discute liber ntre ele despre un subiect
determinat. Rolul psihologului organizator, n timpul discu#iei, este destul de "ters. El se limiteaz!
doar la a evita ca persoanele respective s! devin! subiectul studiat. n compara#ie cu discu#iile

$
M. D. Hutt, Th W. Spech - Business Marketing Management, 3
rd
edition,
The Dryen Press, Chicago, $989;
2
W.M. Pride, R.J. Hughes - Business, 3
rd
edition, Houghton Mifflin Company Boston, $99$;
libere, metoda prezint! dezavantajul unor opinii nesincere, deoarece unii participan#i la discu#ie
joac! uneori doar un fel de pies! de teatru. Totu"i informa#iile ob#inute pot fi pre#ioase deoarece
nesinceritatea n asemenea discu#ii nu dureaz! prea mult "i poate fi descoperit! imediat de ceilal#i
participan#i. Metoda este la fel de costisitoare ca "i discu#iile libere. De aceea, analiza con#inutului
trebuie f!cut! tot de psiholog "i nu trebuie omis faptul c! interesul "i veridicitatea informa#iilor
ob#inute prin intermediul anchetelor calitative depind mai mult de calitatea celor ce o furnizeaz!
dect de tehnica utilizat!.
- Testele proiective. Reprezint! o metod! utilizat! n mod curent n studiile de motiva#ie, ea
constnd n determinarea persoanelor intervievate s! vorbeasc! despre un subiect exterior lor dar
pe care se proiecteaz! propriile lor idei "i propria lor personalitate. Pentru fiecare problem!
discutat! se construie"te un test diferit (de asociere, de expunere) prin care se pot ob#ine informa#ii
n leg!tur! cu imaginea l!sat! publicului consumator de diverse m!rci de produse, precum "i n
leg!tur! cu motivele de cump!rare sau necump!rare ale consumatorilor.
Obiectivele unei anchete psihologice calitative indiferent de metoda adoptat! n desf!"urarea
ei, se refer! la urm!toarele aspecte
$
: motivul de cump!rare sau necump!rare a unor produse de
c!tre clien#ii care totu"i au nevoie de ele; in cazul cump!r!rii, cunoa"terea motivului "i alegerii
respectivei m!rci de produse n raport cu altele, precum "i a procesului de alegere "i de prescriere;
procesul lu!rii deciziei "i persoanele care l influen#eaz!; motivul pentru care anumite ntreprinderi,
care pot folosi respectivul produs pentru procesul lor de produc#ie, folosesc totu"i altul.
Aria de desf!"urare a acestor studii se stabile"te de asemeni foarte riguros astfel nct toate
unit!#ile economice implicate n realizarea produselor studiate s! fie analizate.
Informa#iile pe care le poate furniza un asemenea studiu motiva#ional sunt foarte specifice:
desf!"urarea unei cump!r!ri pentru aprovizionare sau a uneia de circumstan#!, ierarhia
motiva#iilor; influen#a relativ! n alegerea diver"ilor colaboratori din cadrul ntreprinderilor interesate
n problem!, de la simplu muncitor pn! la patron, trecnd pe la "efii diverselor ateliere,
compartimente; avizul asupra serviciilor ante-vnzare "i post-vnzare a"teptate, potrivit importan#ei
firmei; gradul de informare asupra m!rcii "i tehnicii produsului.
Diversele tehnici calitative prezentate anterior sunt uneori foarte des practicate de cei care
desf!"oar! studii de pia#!, n m!sura n care ele permit analiza n profunzime a comportamantelor
mentale ale consumatorilor. Dar aceste tehnici, datorit! complexit!#ii "i costului lor nu pot fi utilizate
dect cu un num!r mic de participan#i, care nu constituie n mod necesar un e"antion
reprezentativ al universului studiat. Iat! de ce, informa#iile pe care ele le furnizeaz! nu sunt n
general semnificative statistic. Ele constituie mai mult ipoteze care vor trebui verificate ulterior, pe
e"antioane mai vaste sau prin intermediul tehnicilor cantitative oferite de cercet!rile statistice "i, n
unele situa#ii, chiar de anchetele prin sondaj.
7.3.3. Unele aspecte privind cercetarea primar#
Cercetarea primar" sau altfel spus ancheta industrial" este cel mai bun mijloc de a studia un
produs. Ea reprezint! o cercetare metodic! care se sprijin! foarte mult pe ntreb!ri "i dovezi
practice. Avantajul ei const! n faptul c! informa#ia ob#inut! este "la prima mn!" "i c! poate fi
uneori singura cale de a afla inten#iile unui grup.
Informa!iile de ordin cantitativ pe care le poate furniza o anchet! industrial!, se pot referi la
urm!toarele aspecte
2
: importan#a clien#ilor industriali, num!rul salaria#ilor, puterea instalat!, noile
instala#ii "i extinderi prev!zute prin planul de dezvoltare; importan#a nevoilor actuale "i poten#iale,
ritmul cump!r!rilor, importan#a stocului; posibilitatea extinderii vnz!rilor teritoriale sau zonale;
num!rul "i periodicitatea efectu!rii unor vizite la diver"i furnizori sau clien#i, precum "i importan#a
ce se acord! acestor vizite.
Informa!iile de ordin calitativ sunt de o valoare deosebit! pentru beneficiarul studiului pie#ei, ele
referindu-se, n principal, la urm!toarele aspecte: aprecieri ale produsului, optimul s!u de calitate,

$
P. Sampson Quantitative research and motivation research, Robert Wocester "i John Downham editions,
Wokingham, $978, cap.4 ;
2
R. Reeder, E. Brierty, B. Reeder - Industrial Marketing - Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Inc., New Jersey,
SUA, $987, p.$63-$89;
pre#ul, maturitatea tehnic!, notorietatea "i observa#iile referitoare la mbun!t!#irile propuse;
categoriile de clien#i ce se intereseaz! de produs, maturitatea pie#ei, nevoia exprimat! pentru
servicii care s! nso#easc! produsul sau pentru serviciile post vnzare asigurate; argumente care
s! pun! mai bine n valoare produsul "i calit!#ile acestuia; suporturile publicitare ce pot fi folosite,
dat fiind caracterul particular al produselor industriale; pozi#ia concuren#ei "i argumentele ce pot fi
folosite n competi#ia cu aceasta; valoarea "i amploarea re#elei de distribu#ie; categoriile de
colaboratori ce pot sprijini vnz!rile ntreprinderii studiate, ntr-un mod deosebit.
Etapele care se succed n desf"#urarea normal" a unei cercet"ri primare, bazate pe anchete
industriale sunt urm!toarele
$
:
- Definirea obiectivelor. Reprezint! o etap! cu un con#inut extrem de complex. Aceasta
deoarece obiectivele trebuie s! se centreze pe ceea ce este mai important s! se "tie pe perioada
de timp n curs "i n acela"i timp s! fie delimitate pentru ca ancheta s! fie fezabil!. Un studiu
ulterior va trebui s! clarifice mai atent fiecare problem! sau ntrebare referitoare la posibilele
obiective.
- Efectuarea unor studii documentare. Aceasta se desf!"oar!, a"a cum s-a aratat anterior,
n domeniul produselor, al clien#ilor actuali, clien#ilor poten#iali, metodelor de vnzare, distribu#iei,
serviciilor post vnzare. De asemeni ele sunt axate pe cercetarea statisticilor vnz!rilor, a
categoriilor de clientel! etc., precum "i alte date pe care ntreprinderile le pot furniza;
- Realizarea unei cercet"ri metodologice. Aceast! etap! const! n desf!"urarea unor
cercet!ri axate pe cunoa"terea principalelor activit!#i industriale, n func#ie de particularit!#ile
acestora, deoarece au ca obiectiv principal elaborarea propunerilor pentru stabilirea componen#ei
"i importan#ei grupurilor cuprinse n e"antion. De asemeni ele permit stabilirea ntr-un mod ct mai
clar a importan#ei bugetului destinat studiului respectiv;
- Stabilirea chestionarului. Redactarea con#inutului chestionarului este, n mod natural,
determinat! de natura informa#iilor ce trebuie culese. Dar n acela"i timp, ea trebuie s! respecte un
anumit num!r de reguli referitoare la m!rimea "i structura chestionarului, pe de o parte, "i a
formul!rii ntreb!rilor, pe de alt! parte. M!rimea chestionarului trebuie s! aib! n vedere, n acela"i
timp, "i num!rul precum "i calitatea persoanelor care ar trebui s! accepte s! r!spund! la ntreb!ri.
De asemeni el nu trebuie s! fie prea mare ntruct spre sfr"it, ntreb!rile care ar fi puse nu ar mai
asigura ob#inerea celor mai bune r!spunsuri. Pentru limitarea lui trebuie s! se studieze cu aten#ie
ntreb!rile care nu solicit! un r!spuns urgent de care s! depind! precizia anchetei, "i dac! este
posibil, s! se foloseasc! ntreb!ri ajut!toare mai simple. Ordinea ntreb!rilor trebuie de asemeni
atent studiat!. Este de dorit n general nceperea chestionarului cu ntreb!ri simple sau s! fie
grupate pe teme, transcrise ntr-o form! logic!. La sfr"itul chestionarului se pot trece de exemplu
ntreb!ri care par indiscrete deoarece intervievatul s-a familiarizat deja cu problema discutat!.
Concluzia este c! respectivul chestionar trebuie s! aib! un con#inut att de special nct s!
permit! ob#inerea unor nout!#i, n urma analizei sale ulterioare. Se pot defini chestionare chiar "i
pe grupele de e"antioane deja definite.
- Determinarea m"rimii #i structurii e#antionului. Una din problemele majore ale cercet!rii
industriale de marketing este disponibilitatea unor liste de firme corespunz!toare pe care s! se
poat! sprijini o anchet!. Se "tie, de exemplu, c! pie#ele industriale difer! considerabil de pie#ele
bunurilor de consum iar din aceast! cauz! metodologiile de e"antionare difer! de la un tip de pia#!
la altul, men#inndu-se comune doar criteriile de baz! ale reprezentativit!#ii "i obiectivit!#ii. Cum
deja s-a observat, ntregul univers studiat este de obicei restrns, de la cteva firme industriale, la
cteva sute "i numai ocazional se ajunge la cteva mii. Cercetarea de marketing, n acest caz,
necesit! realizarea doar a cteva interviuri care s! conduc! la rezultatele scontate, comparativ cu
interviurile din cadrul pie#ei bunurilor de larg consum, care sunt mult mai numeroase. Industria este
astfel dominat! de un num!r relativ mic de firme a c!ror produc#ie reprezint! o parte semnificativ!
a pie#ei, uneori ajungndu-se la un procent de 90%. Atunci cnd este vorba de firme industriale
care deruleaz! afaceri cu un num!r foarte restrns de clien#i (uneori doi sau trei), ar fi incorect s!
se folosesc! o tehnic! a e"antion!rii la ntmplare, deoarece ancheta ar fi nereal! din cauza
probabilit!#ii de a nu include n cadrul e"antionului constituit tocmai a clien#ilor cei mai importan#i ai
firmei. Pentru a se evita erorile de acest gen este bine ca, acolo unde este posibil, s! se ancheteze

$
Ibidem, p$89-$96;
to#i clien#ii firmei sau altfel este recomandat s! se realizeze o dimensionare foarte atent! a
e"antionului. Atunci cnd exist! o ierarhizare a clien#ilor n func#ie de importan#!, problema este s!
fie identifica#i n avans sau prin constituirea unor e"antioane care s! sporeasc! probabilitatea de
g!sire a acestor firme importante f!r! implicarea unor cheltuieli prea mari, cheltuieli legate de
exemplu de realizarea unor interviuri neproductive.
%innd seama de toate cele men#ionate, pentru determinarea m!rimii e"antionului se
folose"te rela#ia
$
:
n care: n m!rimea e"antionului; t coeficientul ce corespunde probabilit!#ii cu care se
garanteaz! rezultatele; p probabilitatea cazurilor favorabile; - m!rimea intervalului de
ncredere; N m!rimea colectivit!#ii.
- Informarea #i pregatirea anchetei. n aceasta etap! anchetatorul culege informa#ii
complete n legatur! cu obiectivele anchetei, cu produsele "i clien#ii industriali, fie prin efectuarea
unor vizite n sec#iile de produc#ie, fie prin vizite oficiale anun#ate la diver"i clien#i utilizatori; toate
acestea pentru a se familiariza n final cu problemele tehnice referitoare la produs "i cu nevoile
clien#ilor actuali "i poten#iali.
- Efectuarea unei ancheta-pilot. Acest tip de anchet! se desf!"oar! asupra unui num!r
redus de ntreprinderi din cadrul e"antionului pentru a se pune la punct unele aspecte referitoare la
metodologia anchetei chestionar, la maniera de prezentare a acesteia, la timpul consacrat
interviului, la elementele tehnice necesare concentr!rii anchetei asupra produselor necesare, la
alegerea unor categorii de ntreprinderi dintr-o majoritate posibil! etc.
- Definitivarea #i punerea la punct a anchetei. n aceast! etap!, se definesc e"antioanele,
grupele, listele ntreprinderilor, itinerariile, tirajele chestionarelor, sarcinile anchetatorilor.
- Realizarea n teren a anchetei. Aceast! etap! se refer! la completarea "i controlul
chestionarului dup! fiecare vizit! efectuat! la ntreprinderile din cadrul e"antionului. n cadrul
cercet!rii industriale, interviul nu trebuie privit ca o ocupa#ie alternativ! pentru colectivul de
vnz!tori. Ei pot furniza o serie de informa#ii care la un nivel superficial de apreciere pot s! apar!
ca fiind satisf!c!toare dar care prezint! riscul inerent al subiectivit!#ii pe motiv c! persoanele a
c!ror activitate este de a vinde nu pot fi obiective n leg!tur! cu motivele succesului sau
insuccesului lor, cu concuren#a produselor lor "i n leg!tur! cu mul#i al#i factori care contribuie la
propria evaluare a firmei n cadrul pie#ei. n ciuda acestor dezavantaje, anumite firme industriale
tind s! se bizuie mult pe colectivul lor de vnz!tori deoarece se recomand! ca ancheta industrial!
s! fie realizat! de personal care de#ine cteva informa#ii despre ramura de activitate "i produsele
oferite.
n cadrul cercet!rii de marketing industriale, interviul tinde s! fie nestructurat. Rareori se
utilizeaz! un chestionar formal, deseori acesta este nlocuit de un ghid de intervievare, care
listeaz! principalele domenii de cercetat ce urmeaz! a fi acoperite de intervievator. Acesta este
mai mult dect un ghid de conversa#ie. Exist! n timpul discu#iei, momente special create care
conduc la ob#inerea unor r!spunsuri corespunz!toare iar, n acest sens, intervievatorul are
libertatea de a apela doar la anumite secven#e de chestionar
2
.
Acolo unde se utilizeaz! chestionarele, este important s! se asigure folosirea corect! a
termenilor tehnici "i c! domeniul investigat, att tehnic ct "i "tiin#ific, este bine n#eles de ambele
p!r#i. O redactare corespunz!toare a chestionarului conduce la ob#inerea unor informa#ii
specializate de mare importan#!. Deoarece intervievatorii trebuie s! ob#in! de la cadrele de
conducere ale firmelor industriale informa#ii de natur! tehnic! ridicat!, ei trebuie s! de#in! o serie
de informa#ii de specialitate din mediul industrial, pe care s! le foloseasc! n desf!"urarea
anchetei sau s! aibe o abilitate intelectual! sporit!, care s!-i ajute la ob#inerea informa#iilor dorite
ntr-un timp scurt. Aceast! abilitate a intervievatorilor reprezint! o problem! actual! n dezbatere,

$
D. Patriche Marketing industrial, Editura Expert, Bucure"ti, $994, p.84;
2
W. Cox Industrial Marketing Research, Nea York: John Wiley&Sons, Inc., $979, p.244-245;
N
) p $ ( p
2
t
2
) p $ ( p
2
t
n

+

=
deaorece sunt mul#i care sus#in c! de"i este vorba de o pia#! cu nivel tehnic ridicat, sunt "i al#i
factori dect cei lega#i de produc#ie, care trebuie lua#i n considerare cum ar fi pre#ul, termenele de
livrare, politica de credit "i eficien#a activit!#ii promo#ionale. Deci realizarea interviului numai cu
persoane ce de#in cuno"tin#e tehnice de specialitate, poate afecta rezultatetele anchetei deoarece
lor le lipse"te orientarea "i experien#a n derularea afacerilor importante ale firmei. Este necesar
deci s! se intervieveze orice persoan! care ar putea furniza informa#ii despre subiectul anchetat,
deoarece majoritatea deciziilor de cump!rare din industrie sunt influen#ate numai de cteva cadre
executive de conducere, capabile s! influen#eze alegerea sursei de aprovizionare. Cump!r!torul
efectiv s-ar putea s! nu fie capabil s! dea r!spunsuri detaliate la ntreb!rile de natur! tehnic! "i de
aceea este necesar s! se intervieveze executivul din ambele domenii: tehnic "i comercial.
- Analiza datelor ob!inute n urma anchetelor. Analiza se realizeaz! pe categorii de
obiective, ulterior procedndu-se la ierarhizarea informa#iilor ce au fost ob#inute n cursul anchetei.
- Stabilirea #i formularea concluziilor. Este vorba de formularea r!spunsurilor pentru
diferitele ntreb!ri care s-au pus pe parcursul studiului, de a le analiza "i interpreta, de a studia
sugestiile f!cute de utilizatorul produsului n vederea orient!rii optime a politicii tehnice "i
comerciale a ntreprinderilor.
- Utilizarea rezultatelor anchetei. Este vorba de prelucrarea informa#iilor ce constituie
rezultatul anchetei "i prezentarea lor ntr-o form! ct mai accesibil! pentru persoanele ce se
intereseaz! de activitatea ntreprinderilor studiate, de metodele ei de vnzare, de re#eaua proprie
de distribu#ie.
7.3.4. Tehnici de proiectare a experimentelor n mediul industrial
Al!turi de cercet!rile bazate pe anchetele industriale, un rol important n studierea direct! a
pie#ei firmelor de comer# cu produse destinate consumului intermediar revine "i unor metode ce au
la baz! o concep#ie mai pragmatic! "i ndeosebi mijloace mai rapide de ob#inere a informa#iilor.
ntre acestea, dup! p!rerea noastr!, o importan#! deosebit! prezint!: tehnicile de observa!ie,
anchetele prin telefon $i anchetele prin po$t#. Subliniem acest aspect pornind de la premisa c!
o firm! ce ac#ioneaz! pe pia#a industrial!, are organizat "i un sistem informa#ional adecvat, sistem
care, al!turi de b!ncile de date, are implementate n structura sa "i b!nci de programe de
prelucrare a informa#iilor operative precum "i un personal capabil s! gndeasc!, conceptualizeze
"i s! apeleze func#ional, n func#ie de condi#iile specifice ale fiec!rei zone de pia#!, la cele mai
adecvate metode de culegere a informa#iilor primare.
Tehnicile observa!iei
"
. Cercetarea industrial! de marketing poate adopta "i aceast!
tehnic! a observ!rii, care poate asigura o serie de informa#ii valoroase, ea fiind o metod! frecvent
utilizat! "i n domeniul bunurilor de larg consum. Aceasta metod! se refer! n general la verific!ri
ale tipurilor de echipamente aflate n folosin#! sau poate consta ntr-un studiu al modului n care
sunt solicitate pie#ei anumite instrumente, utilaje, piese de schimb, accesorii etc. Modelele tipice
ale comportamentului de cump!rare pot fi stabilite "i experimentate prin proiectarea de laborator,
diverselor produse ce formeaz! obiectul tranzac#iilor. Observarea poate fi de asemeni de mare
ajutor n verificarea validit!#ii datelor furnizate n leg!tur! cu anumite caracteristici ale produc#iei,
stocurilor, vnz!rilor, cantit!#ilor "i sortimentelor de aprovizionat etc.
Aceast! tehnic! de a culege date are de fapt nclina#ie spre p!rtinire "i tocmai din aceast!
cauz! observatorii sunt frecvent instrui#i s! se men#in! pe ct posibil obiectivi. nregistrarea
comportamentului observat se poate realiza n mod sistematic, printr-o observare personal! sau
mecanic!. n primul caz, cercet!torul fotografiaz! clientul, cautnd s! stabileasc! de fapt care este
marca pe care o prefer!, care este volumul achizi#iilor facute etc. Observarea mecanic! n schimb,
ia mai multe forme: una din ele se refer! la nregistrarea cu o camer! video a diverselor aspecte
din comportamentul de cump!rare al utilizatorului industrial iar cea de a doua se refer! la metoda
experimentelor de laborator, despre care am vorbit anterior "i care const! n verificarea efectelor
diver"ilor stimuli, ra#ionali sau ira#ionali, n manifestarea respectivului comportament de cump!rare.
Metoda observ!rii are cteva merite n mediul pie#ei bunurilor destinate consumului
intermediar, n sensul c! se pot ob#ine informa#ii cu o acurate#e ridicat!, n legatur! cu diverse

$
P. M. Chisnall - Marketing Research, 4
th
edition, Prentice-Hall International , $992, p.280-282;
reac#ii ale cump!r!torului industrial, n anumite situa#ii date. Tehnica observa#iei elimin!, de obicei,
influen#ele unei prezente stnjenitoare n preajma cump!r!torilor, cel care este observat avnd
posibilitatea de a se manifesta normal. Oricum tehnica este destul de limitat!, dat fiind faptul c!
prin observare se poate spune ce se ntmpl! dar nu se poate da r!spuns "i la ntrebarea "de ce
se ntmpl" anumite lucruri?". Observa#iile f!cute nu pot fi generalizate, ele nu sunt dect simple
constat!ri iar pentru a se extinde scara lor de utilizare este recomandat s! se foloseasc! rapoarte
scrise.
Anchetele prin telefon
"
. Ancheta telefonic! a sporit n popularitate ca urmare a extinderii
noilor tehnologii bazate pe computer care au ca rezultat culegerea "i prelucrarea rapid! a unui
volum mare de date "i informa#ii, ntr-un timp foarte scurt. Cercetarea industrial! de marketing
poate s! folosesc! pe o scar! mai larg! acest tip de anchet!, de"i n unele zone de pia#! utilizarea
ei a fost redus! substan#ial. Metoda nu poate fi folosit! ns! pentru anchetele foarte lungi, detaliate
sau acolo unde informa#ia c!utat! este de natur! mai aprofundat!, sau pur specific!. n schimb,
a"a cum s-a mai men#ionat, ea se poate folosi cu succes n activitatea de constituire a
e"antionului.
naintea telefon!rii unor poten#iali reponden#i, pot fi f!cute "i anumite planific!ri: cercetatorii pot
preg!ti un chestionar bine structurat sau pot ncerca s! scrie problemele principale ale investiga#iei
ntr-o progresie logic!, ob#inndu-se astfel o investigare profitabil! ntr-un timp relativ scurt. n plus,
se poate asigura c! aceste r!spunsuri sunt nregistrate adecvat, prin marcarea lor pe baz! de
coduri sau prin nscrierea informa#iilor pe o hrtie special!.
Este important s! se stabileasc! rapid, de la nceputul interviului, care este natura anchetei "i
care sunt obiectivele sale, pentru ca cercet!torul s! se asigure c! persoana care r!spunde este n
cuno"tin#! de cauz! "i capabil! s! dea informa#ii valide.
Cercet!torii din cadrul pie#ei produselor destinate consumului intermediar accentueaz!
faptul c! cererile de informa#ii prin telefon trebuie s! fie scurte "i la subiect. Respectiva cerere de
informa#ii se poate manifesta n dou! moduri extreme: se pot cere informa#ii pu#ine sau se pun
ntreb!ri specifice, care cer r!spunsuri detaliate.
Anchetele prin po$t#
2
. Acest tip de anchet! este frecvent preferat! n desf!"urarea
cercet!rii pie#ei produselor destinate consumului intermediar. Ea are o valoare deosebit! acolo
unde personalul este numeros iar firmele industriale beneficiare sunt mai dispersate.
n mod practic, acest tip de anchet! este atractiv mai ales n termenii s!i economici: simplitate
"i vitez! de realizare. Totu"i o examinare mai apropiat! a costurilor reale implicate n acest tip de
anchet! poate conduce la constatarea potrivit c!reia cheltuielile cu tip!rirea chestionarelor care se
trimit prin po"t!, de"i par modeste, mai ncorporeaz! "i cheltuielile cu for#a de munc! "i cu
transportul, ceea ce conduce la cre"terea lor. Aceste ultime costuri se pot referi la munca de
preparare, de alc!tuire a chestionarelor dar "i la munca implicat! n analiza "i interpretarea
rezultatelor ob#inute. Chestionarul po"tal nu este u"or de ntocmit ntrucit intervievatorul nu este
prezent s! interpreteze ntreb!rile "i pot da na"tere la ambiguit!#i. Sunt deci necesare cteva
instruc#iuni suplimentare care implic! o cheltuial! n plus de timp "i bani.
Alte aspecte ce trebuie atent analizate, sunt costul real al anchetei po"tale, stabilirea
cheltuielilor totale implicate de desf!"urarea unei anchete extinse, n vederea ob#inerii unui num!r
reprezentativ de r!spunsuri. O rat! real! de r!spunsuri poate rezulta numai dup! dublarea, chiar
triplarea unei estim!ri ini#iale, "nefininisate", asupra ntregului num!r de chestionare trimise prin
po"t!.
n plus pot fi f!cute unele estim!ri prin compararea rezultatelor diferitelor metode de anchetare.
Acestea nu se studiaz! numai prin compararea costurilor, ci "i prin calitatea constat!rilor f!cute
prin metodele alternative, cum ar fi de exemplu ancheta prin po"t! combinat! cu interviurile
personale. Cercetarea a aratat c! ntreb!rile de nceput-sfr"it n cadrul acestei anchete, tind s!
atrag! mai frecvent r!spunsuri valide dect interviurile personale, care dau na"tere la antipatie.
Totu"i adevarata rat! de r!spuns la aceast! metod! variaz! semnificativ. Institutele de specialitate
arat! c! o rat! joas! de r!spunsuri nu infirm! constat!rile f!cute, cu condi#ia ns! de a se face un

$
A. Dayan - Le Marketing Industriel, Presses Universitaires de France, Paris, $982, cap.3;
2
R. Reeder, E. Brierty, B. Reeder - Industrial Marketing - Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Inc., New Jersey,
SUA, $987;
control suficient de complet al datelor disponibile, prin care s! se analizeze r!spunsurile date. Se
remarc! chiar faptul ca dac! acest lucru se generalizeaz!, nu va mai fi att de necesar! "i
important! o rat! sporit! de r!spunsuri. Pe baza experien#ei acumulate n timp, s-a ajuns, de
asemeni, la concluzia c! este bine s! se analizeze modul de ntocmire a chestionarelor, n ideea
de a se acorda aten#ie ordinei "i calit!#ii ntreb!rilor, astfel nct acestea s! nu dea na"tere la
ambiguitate, iar cel care l completeaz! s! poat! r!spunde f!r! prea multe probleme. n ultimul
timp s-au ntreprins, de exemplu, n SUA, Fran#a, Anglia, anumite experimente cu chestionare
colorate n mod diferit, ceea ce a condus la stimularea ratei r!spunsurilor.
Una din limitele majore ale anchetei desf!"urate prin po"t! const! n probabilitatea de a nu se
r!spunde la chestionarele trimise, probabilitate foarte mare de altfel. Motivele pentru lipsa
r!spunsurilor nu sunt cunoscute "i n plus acest lucru poate fi direct legat de problema anchetat!.
n acest caz este recomandat s! se fac! cteva mici verific!ri, fie prin telefon, fie prin interviuri
personale, n ideea de a stabili care sunt cauzele acestei lipse de colaborare. Informa#iile astfel
ob#inute pot fi folosite n continuare n derularea anchetei. Lipsa r!spunsurilor poate fi atribuit! "i
ambiguit!#ii ntreb!rilor, care pot determina reponden#ii s! ignore chestionarul n sine. Unele
chestionare pot fi nerezonabile n ceea ce prive"te cantitatea de informa#ii cerut!, altele sunt prea
lungi, plictisitoare sau necesit! pentru intervieva#i o considerabil! munc! de c!utare a codurilor de
nregistrare. Un alt factor de influen#! poate fi "i prezentarea psihologic! a anchetei. Un studiu
social al anchetelor ntreprinse a ar!tat c! o scrisoare de nso#ire a chestionarului poate afecta n
mare m!sur! r!spunsurile care se dau. n general, este bine s! se acorde aten#ie, n vederea
asigur!rii unei atitudini favorabile de desf!"urare a anchetei, alegerii hrtiei pentru chestionar,
stilului de tip!rire, ambal!rii "i modului de trimitere a acestuia, pentru a se c"tiga cooperarea celui
intervievat.
Pe ct posibil, chestionarele utilizate n desf!"urarea anchetei po"tale, nso#it! de scrisori
explicative, ar trebui adresate acelor persoane capabile s! lucreze n mod efectiv cu ele. Acest
lucuru presupune o oarecare aten#ie n desf!"urarea anchetei n ideea de a realiza forma
corespunz!toare a e"antionului intervievat, ajungndu-se astfel ca persoanele indicate s! fie
identificate. De asemeni, trebuie s! se aib! n vedere c! prin intermediul unor investiga#ii pu#in mai
complexe, se poate ajunge la o divizare a chestionarului n doua arii de interese, cu specific
managerial. n acest fel, ancheta este realizat! cu mult mai mult! eficien#!.