Consumul intermediar prezint! o problematic! complex!

, att din punct de vedere teoretic,

ct "i practic, suscitnd, pe lng! necesitatea elucid!rii sensului "i imperativelor sale pragmatice,
"i o serie de delimit!ri metodologice menite a contribui la fundamentarea conceptelor manageriale
ce pot sta la baza activit!#ii agen#ilor economici care ac#ioneaz! n cadrul pie#ei.
ntr-un asemenea context, am considerat necesar s! abord!m prezenta lucrare pornind de
la o serie de concepte "i delimit!ri teoretice, prezente n literatura de specialitate, cu privire la
no#iunea de consum intermediar "i implica#iile unor asemenea concepte asupra proceselor
manageriale din cadrul comer#ului cu produse destinate consumului intermediar.
1.1. Delimit!ri conceptuale privind consumul intermediar; clasificarea produselor
destinate consumului intermediar
1.1.1. Delimit!ri teoretice n cadrul consumului intermediar
Academia $tiin#elor Comerciale din Fran#a, publica n anul %979 un dic#ionar comercial n
cadrul c!ruia consumul intermediar era definit ca fiind: "utilizarea bunurilor sau serviciilor care
dispar prin ncorporare n realizarea produselor finite sau prin distrugere, pe parcursul desf!"ur!rii
procesului de produc#ie"
%
. Edi#ia republicat! a acestui dic#ionar - Abecedarul $tiin#elor Economice -
aparut! n anul %99%, define"te consumul intermediar, ajungnd la ideea potrivit c!reia: "... pentru
un produs dat - respectivul consum - reprezint! acea valoare a produsului care dispare (prin
ncorporare sau prin integrare) n timpul unui proces de produc#ie, la sfr"itul c!ruia rezult! un alt
produs; consumul intermediar se opune astfel consumului final, care satisface n mod direct o
nevoie
2
. n respectiva lucrare se mai precizeaz! c!: pentru o firm!, consumul intermediar
reune"te toate achizi#iile efectuate de la alte firme, cu excep#ia echipamentului industrial, care
reprezint! o investi#ie industrial! a firmei respective. Diferen#a dintre valoarea produc#iei totale "i
cea a consumului intermediar, o reprezint! tocmai valoarea suplimentar! creat! de firma
industrial!"
3
.
n #ara noastr!, o important! ncercare de delimitare a consumului intermediar de cel final,
apar#ine Comisiei Na!ionale pentru Statistic", institu#ie care opereaz! n mod curent cu cele dou!
categorii "i care, n marea majoritate a publica#iilor emise, define"te consumul intermediar ca fiind
"valoarea bunurilor (altele dect bunurile de capital fix) #i a serviciilor destinate pie!ei, consumate
n procesul de produc!ie"
4
. Pe de alt! parte, ea define"te consumul final ca fiind "valoarea
bunurilor "i serviciilor utilizate pentru satisfacerea direct! a nevoilor umane, individuale "i
colective"
5
. Aceast! defini#ie este n continuare dezvoltat! pe cele dou! categorii de nevoi,
individuale "i colective, apar#innd gospod!riilor popula#iei "i administra#iei publice.

%
*** - Dictionnaire Commercial de lAcademie des Sciences Commerciales, Hachette, Paris, %979, p.6%;
2
J. Garello, J.Y. Naudet - Abecedaire de Science Economique, Albatros, Paris, %99%, p.59;
3
Ibidem, p.60;
4
*** - Anuarul Statistic al Romniei, Comisia Na#ional! pentru Statistic!, Bucure"ti, %994, p.353;
5
Anuarul statistic al Romniei, Comisia Na#ional! pentru Statistic!, Bucure"ti, p. 353;
POZI"IONAREA NO"IUNII
DE CONSUM INTERMEDIAR
N CADRUL MECANISMULUI PIE"EI
1
Din conceptele redate anterior, se constat! c!, n definirea consumului intermediar, n principal
se are n vedere, pentru diferitele tipuri de produse ntlnite, n primul rnd diferen#ele existente
ntre modurile n care ele sunt cump!rate sau scopurile pentru care sunt achizi#ionate "i apoi
varia#iile existente n cadrul caracteristicilor lor fizice. La prima vedere poate s! par! o problem!
foarte simpl! identificarea anumitor bunuri "i servicii ca fiind industriale sau destinate consumului
final, deoarece n majoritatea cazurilor se consider! c! anumite bunuri "i servicii specifice sunt
industriale, deoarece ele sunt achizi#ionate n ntregime pentru scopuri organiza#ionale. Este ns!
frecvent posibil ca anumite bunuri sau servicii, care f!ceau parte din una din aceste doua categorii,
dup! o anumit! perioad! de timp s! se ncadreze n cealalt!
%
. Mai mult dect att, se ntmpl! ca
majoritatea unor astfel de produse s! fie achizi#ionate de ambele categorii de cump!r!tori prezente
n cadrul pie#ei, cu sau f!r! modific!ri anterioare.
Drept consecin#!, n cadrul strategiilor de programare a vnz!rilor pentru pia#a produselor
destinate consumului final, s-a ncet!#enit practica de a se c!uta s! se identifice caracteristicile
clientului poten#ial n termeni demografici "i motiva#ionali. n cadrul marketingului produselor
destinate consumului final este acum acceptat! situ#ia ca produse similare s! cunosc! semnifica#ii
diferite pentru diferite grupe de cump!r!tori, iar n cadrul unor grupuri similare de cump!r!tori, s!
cunosc! diferen#ieri economice "i sociale majore.
Caracteristicile cump!r!torilor n cadrul pie#ei industriale, n rela#ie direct! cu produsele pe
care ei le cump!r!, au cunoscut o perioad! n care au fost neglijate ca baz! a strategiei de
marketing "i a dezvolt!rii viitoare a produsului. Aceasta deoarece "i n cadrul pie#ei industriale,
cump!r!torul reprezint! pentru vnz!tor, ultima etap!, la fel ca "i corespondentul s!u din cadrul
pie#ei bunurilor de larg consum. n etapa actual! se consider! ns! c!, pentru a clasifica "irul vast
"i eterogen al bunurilor "i serviciilor industriale, care sunt cump!rate "i vndute n cadrul pie#ei
industriale, este necesar totu"i s! se n#eleag! semnifica#ia lor n cadrul achizi#ion!rilor efectuate
de firm!, s! se stabileasc! gradul lor de p!trundere n cadrul pie#ei "i s! se analizeze ntregul
proces decizional impus de achizi#ioarea unui astfel de produs
2
.
n acela"i context, este necesar s! se defineasc! "i s! se delimiteze clar "i cump!r!torul, n
cadrul pie#elor industriale, el fiind acela care cump!r! n numele organiza#iei "i este preocupat de
acest lucru mai mult dect este pentru consumul personal sau familial. Atta timp ct tranzac#iile n
cadrul pie#ei industriale sunt acelea care nu implic! pe cump!r!torul final, termenul de cump!r!tor
industrial este utilizat pentru aceia care cump!r! n numele unor organiza#ii comerciale,
profesionale sau institu#ionale. Cump!r!torii industriali sunt astfel defini#i ca fiind aceia care
cump!r! bunuri "i servicii pentru scopul specific al produc#iei industriale sau agricole sau pentru a
fi utilizate n cadrul proceselor de management al unor firme industriale, profesionale, institu#ionale
sau de servicii.
Totu"i nu putem concluziona c! motiva#iile "i considera#iile de tip personal, nu joac! nici un
rol n desf!"urarea procesului de cump!rare n mediul industrial; se poate afirma c! este vorba
mai mult de o motiva#ie dual! - personal! "i organiza#ional! - a cump!r!torilor industriali implica#i
n aceast! activitate, motiva#ie n cadrul c!reia preponderent! este aceea organiza#ional!
3
.
Deoarece n cadrul pie#ei opereaz! o mare varietate de cump!r!tori organiza#ionali, a
ap!rut necesitatea unei structur!ri a acestora, n special n func#ie de motiva#ia cererii acestora. n
practic!, o clasificare frecvent ntlnit! structureaz! respectivii agen#i economici n: cump!r!tori
industriali, insitu#ionali "i intermediari.
- Cump"r"torii industriali sunt cei care cump!r! bunuri "i servicii pentru unele scopuri
productive "i comerciale tangibile; ace"tia sunt, de exemplu, produc!torii din cadrul ramurilor
extractive, prelucrative, agricultur!, horticultur!, piscicultur! "i silvicultur!.
- Cump"r"torii institu!ionali sunt cei care cump!r! bunuri "i servicii n ideea de a furniza un
serviciu care este adesea intangibil "i care nu sunt n mod obligatoriu destinate unui scop
comercial; este vorba aici de "coli, spitale, for#ele armate, insitu#iile locale sau centrale, hoteluri
etc.

%
A. Dayan - Le marketing industriel, Presses Universitaires de France, Paris, %986, p.%2-%5;
2
D. Patriche - Marketing industrial, Editura Expert, Bucure"ti, %994, p.%75-%78;
3
Ch. Hassel Le marketing industriel europeen, Les Editions dOrganisation, Paris, %990, p.%%7-%25;
- A treia grupa, cea a cump"r"torilor intermediari, desemneaz! acele persoane care
cump!r! bunuri "i servicii n scopul revnz!rii sau pentru a facilita revnzarea altor bunuri sau
servicii n cadrul pie#elor industriale sau ale bunurilor de larg consum, deci pentru scopuri
comerciale; este vorba, de exemplu de distributori, dealeri, angrosi"ti "i, nu n ultimul rnd, de
comer#ul cu servicii.
1.1.2. Clasificarea produselor industriale
Necesitatea segment!rii pie#elor pe care ac#ioneaz! diferitele firme, n vederea
mbun!t!#irii programelor lor de marketing, aduce n discu#ie "i imperativul unei clasific!ri omogene
a produselor ce fac obiectul tranzac#iilor din cadrul pie#ei respective. O clasificare ce r!spunde unei
asemenea necesit!#i consider!m a fi aceea care, la nceput, divide mul#imea bunurilor "i serviciilor
n dou! grupe: produse destinate consumului final "i produse destinate consumului industrial,
ob#inndu-se astfel o clasificare paralel! cu cea realizat! pentru categoriile de pie#e existente.
Produsele industriale sunt destinate n primul rnd s! fie folosite pentru producerea altor produse
sau pentru a asigura o serie de servicii n domeniul industrial. Diferen#ierea acestora fa#! de
produsele destinate consumului final provine astfel din scopul final c!ruia sunt destinate fiecare din
aceste produse n forma lor actual!.
Stadiile particulare ale distribu#iei produselor respective nu au nici un efect n clasificarea
respectiv!. De exemplu, cartofii praji#i sunt considera#i un bun de larg consum, chiar dac! se afl!
n depozitele produc!torilor sau n rafturile detaili"tilor, dac! n forma lor actual! vor fi folosi#i
pentru consumul gospod!riilor familiale. Cartofii pr!ji#i vndu#i n cadrul restaurantelor sau n alte
institu#ii sunt considera#i ns! ca fiind produse industriale.
Foarte frecvent se ntmpl! s! nu se poat! include un produs ntr-o categorie sau alta.
Computerele personale pot fi considerate un produs destinat consumului final dac! este cump!rat
de un student sau de o alt! persoan! pentru uzul personal. Dac!, unele dintre respectivele
computere sunt cump!rate ns! de o agen#ie de voiaj, pentru utilizarea lor n desf!"urarea
afacerilor, ele sunt clasate ca fiind produse industriale. Produc!torul unor asemenea produse
recunoa"te adesea faptul c! produsul intr! n ambele categorii "i trebuie s! dezvolte programe
separate de marketing n func#ie de natura pie#ei pe care ac#ioneaz!.
Cele dou! categorii de clasificare a produselor prezint! o importan#! pragmatic! deosebit!,
ntruct constituie cadrul de stabilire a planului strategic pentru opera#iunile de marketing.
Asem!n!tor bunurilor de larg consum, categoria general! a produselor industriale este
prea larg! pentru a se utiliza ca atare n dezvoltarea unui program de marketing. Urmare acestui
fapt, se procedeaz! la o nou! clasificare, care are menirea de a oferi o tipologie a produselor
destinate consumului intermediar, corespunz!toare intereselor de afaceri a operatorilor de pia#!.
Potrivit acestei noi clasific!ri, produsele industriale se separ! n cinci categorii: materii prime,
materiale, instala!ii, echipamente accesorii #i m"rfurile care asigur" buna desf"#urare a procesului
de produc!ie. Aceast! clasificare se bazeaz! pe domeniile foarte largi n care se utilizeaz! aceste
produse.
Cum se observ! din figura %.%, unit!#ile industriale solicit! o gam! foarte larg! de bunuri "i
servicii
%
.
Fig. 1.1. Diversitatea pie#elor industriale $i exemple
de produse cu care se aprovizioneaz!
Se poate afirma c!, toate problemele cu care se confrunt! consumatorul industrial se afl!
n spatele unei identific!ri preliminare cu privire la structura produselor industriale. O asemenea
structur! faciliteaz! comerciantului industrial identificarea scopului fiec!rei zone de pia#!, a
categoriilor implicate n procesul de prelucrare "i a factorilor de marketing care afecteaz!
comportamentul decizional.
De"i exist! o multitudine de metode pentru clasificarea produselor industriale, cea mai
utilizat! metod! este cea care analizeaz! modul n care produsele sau serviciile intervin n cadrul
proceselor de prelucrare sau afecteaz! structura costului organiza#ional. Acest lucru ofer!
comerciantului industrial o viziune de ansamblu asupra posibilit!#ilor oferite din perspectiva
consumatorului "i posibilitatea de a-"i adapta, n func#ie de aceasta, propria strategie de marketing
n vederea maximiz!rii profiturilor poten#iale proprii, precum a celor ce urmeaz! a le putea realiza
clien#ii poten#iali.
Pornind de la o asemenea premis!, cea mai frecvent! "i, n acela"i timp, mai util!
structurare pentru produsele destinate consumului intermediar pare a fi urm!toarea:
- materiale #i p"r!i componente care se ncorporeaz" n mod direct n produsul industrial;
- bunuri capitale #i articole care afecteaz" structura de cost a mijloacelor fixe din dotarea
unit"!ii industriale;
- m"rfuri #i servicii care faciliteaz" desf"#urarea n bune condi!ii a activit"!ii firmei.
a. Materiale "i p!r#i componente. Bunurile care se ncorporeaz! n mod direct n produsul
industrial constau din materii prime "i materiale prelucrate, prefabricate "i p!r#i componente sau,
altfel spus, din subansamble. Costul acestor bunuri este tratat de c!tre unit!#ile industriale ca fiind
o cheltuial! ata"at!, repartizat! procesului de prelucrare.
Materiile prime, sunt produsele industriale care se vor transforma n alte produse fizice; ele
nu au suferit nici o transformare fizic! dect dac! a fost necesar! n vederea protec#ei pe timpul
transportului c!tre punctele de prelucrare. Aceast! subgrup! include: produsele aflate n starea lor
natural!, cum sunt mineralele, p!mntul, produsele p!durii "i m!rii, precum "i produsele agricole
(grul, bumbacul, fructele, legumele, produsele animalice, ou!le, laptele nepreparat etc.). Aceste
dou! tipuri de materii prime, n general sunt vndute diferit.

%
R. Reeder, E. Brierty - Industrial Marketing * Analysis, Planning, and Control, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, USA, %987, p.28;
Distribuitori
industriali
Intreprinderi
comerciale
Agen#ii
guvernamentale
Institu#ii
nonprofit/profit
Utilizatori
Produc!tori,
fabrican#i
Produse: o#el,
ciment,motoare,
generatoare,baterii, materiale
plastice, materii prime,
produse agricole etc.
Produse:lubrifian#i (uleiuri),
c!rbune, instrumente, hrtie,
m!turi, servicii manageriale
de consulting etc.
Produse: avioane, ma"ini de
scris, birouri, arme, vopsea,
creioane, servicii juridice etc.
Produse: materiale "i
instrumente de chirurgie,
aparate radiologie, s!pun,
servicii de cur!#enie etc.
Marketingul privind vnzarea materiilor prime aflate n starea lor natural", este influen#at de
factori foarte diver"i. ntre ace"tia trebuie #inut seama de faptul c! furnizarea unor asemenea
produse este limitat! "i nu poate fi sporit! substan#ial, deoarece n procesul de realizare sunt
implica#i numai c#iva produc!tori, iar produsele trebuie s! fie permanent standardizate. Din cauza
volumului lor foarte mare "i a valorii lor unitare sc!zute, transportul acestor produse este
considerat un factor important n stabilirea pre#ului de vnzare, depinznd de stocurile existente "i
de cererea manifestat!, apropiindu-se astfel, prin felul s!u de manifestare, de condi#iile unei
concuren#e perfecte.
Asemenea fenomene determin! stabilirea unor canale scurte de distribu#ie, precum "i
preocup!ri de minimizare a efortului fizic implicat n deplasarea lor de la produc!tor la consumator.
Cantit!#ile limitate ale materiilor prime existente for#eaz! pe utilizatorii industriali s!-"i asigure
singuri cantit!#ile adecvate din aceste produse, lucru realizat frecvent prin intermediul contractelor
prealabile cump!r!rii m!rfurilor sezoniere sau prin asigurarea propriei surse de materii prime.
Publicitatea sau alte forme de stimulare a cererii, manifestat! pe pia#a industrial! pentru astfel de
produse, sunt foarte rar utilizate. Exist! o foarte mic! diferen#iere a lor dup! marc! sau alte semne
particulare, ceea ce determin! ca, n cadrul pie#ei, concuren#a s! se manifeste doar n jurul pre#ului
"i asigur!rii garan#iei c! produc!torul este capabil s! livreze cu promtitudine, ritmic, cantitatea "i
calitatea solicitat!.
Produsele agricole utilizate ca materii prime industriale sunt n schimb furnizate de foarte
mul#i produc!tori de dimensiuni mici "i care sunt localiza#i la distan#e variate fa#! de pie#ele
industriale
%
. De asemeni, cantit!#ile furnizate sunt mult controlate de c!tre produc!tor, dar nu pot fi
crescute sau descrescute foarte rapid. Produsele sunt perisabile, iar produc#ia se men#ine, n
general, la acela"i nivel de-a lungul mai multor ani. O aten#ie sporit! trebuie deci acordat!
transportului "i depozit!rii lor, costurile de transport fiind relativ ridicate pe unitatea de produs, iar
din cauza faptului c! produc!torii sunt numero"i "i de dimensiuni relativ reduse, adesea se
apeleaz! la intermediari "i la canale lungi de distribu#ie. Publicitatea f!cut! pentru astfel de
produse este foarte redus!.
Un alt aspect care re#ine aten#ia referitor la diferitele materii prime existente este acela c!
ele pot fi comercializate att ca produse destinate consumului intermediar ct "i ca produse
destinate consumului final. De exemplu, atunci cnd o patiserie se aprovizioneaz! cu gaz n
vederea asigur!rii focului n cuptoarele destinate realiz!rii produselor sale n incinta unit!#ii de
desfacere, aceasta este un consumator final al respectivului gaz; n schimb, cnd se au n vedere
fructele cu care aceasta se aprovizioneaz! pentru realizarea pr!jiturilor cu fructe, atunci ea
reprezint! un cump!r!tor industrial.
Materiale prelucrate, prefabricate #i p"r!i componente. O asemenea subgrup! include toate
tipurile de materii prime care au fost supuse unor procese de prelucrare nainte de a fi introduse n
cadrul produselor industriale. De exemplu, cauciucul poate fi prelucrat n diferite forme de
anvelope, alama poate fi prelucrat! n diferite categorii de fire, aluminiul "i plasticul de asemeni pot
fi prelucrate n diferite subansamble "i p!r#i componente. Materiale cum ar fi pielea brut! sau
produsele chimice, necesit! a fi prelucrate nainte de a ajunge la produc!torul de nc!l#!minte sau
marochin!rie, iar pe parcursul acestor procese de prelucrare, ele vor suferi anumite modific!ri
nainte de a deveni p!r#i componente ale produsului final. Acest gen de produse sunt fabricate n
general n cantit!#i foarte mari. Pentru a-"i asigura un proces de apovizionare adecvat "i la timp,
cump!r!torul trebuie s! lanseze o comand!, n avans pe un an sau chiar pe o perioad! mai
ndelungat!. Procesul lor de cump!rare fiind unul foarte obi"nuit, majoritatea sunt vndute n mod
direct de la produc!tor la consumatorul industrial. P!r#ile componente, cum ar fi de exemplu
ntrerup!toare, motoare, diferite mecanisme "i echipamente, pot fi instalate direct n produsul final
f!r! modific!ri adi#ionale semnificative. Cnd asemenea produse sunt vndute clien#ilor care le
folosesc n procesul lor de consum, ele sunt avute n vedere ca produse destinate consumului
final. P!r#ile componente sunt de asemeni vndute "i distribuitorilor care le revnd n cadrul a"a-
ziselor pie#e de nlocuire. Intermediarii sunt frecvent implica#i n vnzarea acestor produse, atunci
cnd produc!torii sunt de dimensiuni mici sau atunci cnd se dore"te lansarea unei comenzi de

%
P. E. Murphy, B. M. Enis Classifying Products Strategically, Journal of Marketing, iulie %986, p.24-42; E. Cooke The
relationship between a Product Classification System and Marketing Strategy, Journal of Midwest Marketing, Spring
%987, p.230-240;
completare foarte rapide. n mod normal decizia de cump!rare se bazeaz! pe pre#ul de vnzare "i
pe serviciile asigurate de produc!tori acestor produse. M!rcile sub care se vnd asemenea
produse sunt n general mai pu#in importante, dar sunt cazuri cnd unele firme reu"esc practicarea
unor m!rci cunoscute pentru produsele lor. Exemple n acest sens sunt nenum!rate. De pild!
fermoarele Talon n SUA sau cele YKK n Europa, marca NutraSweet, ca ndulcitor care
nlocuie"te zah!rul n produsele dulci, firma american! Champion, care vinde direct fi"e electrice
pentru automobile marilor produc!tori americani Ford "i General Motors, iar prin intermediul
distribuitorilor, vinde aceste produse tuturor dealerilor de p!r#i componente pentru autoturisme din
ntreaga #ar!.
Urmare a multiplelor probleme de pia#! pe care le ridic! realizarea "i comercializarea
produselor din aceast! subgrup!, politica de marketing a firmelor furnizoare prezint! particularit!#i
semnificative. Astfel strategia de marketing pentru materiale "i p!r#i componente depinde de o
serie de factori adi#ionali, raporta#i la subclasificarea bunurilor industriale. Mare parte a p!r#ilor
componente "i a materialelor sunt standardizate "i sunt n mod normal achizi#ionate n cantit!#i
mari pe baza unor contracte specifice pentru comer#ul cu bunuri destinate consumului intermediar.
De asemeni, unele componente industriale sunt realizate pe baza unor specifica#ii primite de la
beneficiarul industrial, n acest caz, fiind necesar! o strns! colaborare ntre compartimentele de
specialitate ale vnz!torului "i cump!r!torului. Astfel de colabor!ri determin! implicit, a"a cum am
mai men#ionat, o vnzare direct! ntre cei doi parteneri din cadrul pie#ei, f!r! a se mai apela la
serviciile distribuitorului industrial. De asemeni se constat! faptul c! vnz!rile directe sunt
preferate frecvent "i atunci cnd este vorba de comenzi foarte mari, sau atunci cnd este vorba de
vnzarea unor p!r#i componente standard, unor utilizatori industriali de mic! capacitate sau chiar
utilizatorilori finali.
Cu excep#ia produselor industriale realizate pe baza unor comenzi speciale din partea
beneficiarilor, toate celelalte produse de acest tip sunt vndute n mod normal prin intermediul
compartimentelor de aprovizionare-achizi#ionare ale firmelor cump!r!toare. n aceste condi#ii,
inginerii "i ceilal#i speciali"ti n domeniul produc#iei, din cadrul unit!#ii cump!r!toare, sunt cei care
stabilesc "i care dezvolt! specifica#iile produselor industriale achizi#ionate "i utilizate, iar ocazional
ace"tia chiar limiteaz! alegerea furnizorilor. Acest lucru nseamn! c! unit!#ile care
comercializeaz! produsele destinate consumului intermediar trebuie s! informeze permanent pe
reprezentan#ii de specialitate ai cump!r!torului, cu privire la performan#ele respectivelor produse.
Publicitatea se realizeaz! de obicei prin intermediul agen#iilor de publicitate comercial!, sau prin
ntlnirile directe ntre p!r#ile implicate, iar datorit! standardiz!rii sporite a acestor produse, se face
apel la calitate "i performan#e, la termene de livrare, pre# "i la serviciile asigurate. De asemeni,
trebuie subliniat c! atunci cnd vorbim de p!r#i componente, cum ar fi de exemplu anvelopele sau
bateriile vndute n cadrul pie#elor de nlocuire pentru consumatorul final, vnz!torul trebuie s!
depun! anumite eforturi pentru a crea diferen#ierea produsului, sau s! fie dornic s! vnd! n primul
rnd pe baza unui anumit pre#. n aceste condi#ii, publicitatea la nivelul consumatorului final devine
o parte important! a strategiei de marketing. Produc!torii care reu"esc s!-"i asigure preferin#a
consumatorului final pentru produsele lui, de obicei, g!sesc aceast! cale ca fiind cea mai u"oar!
pentru a atrage consumatorii industriali, oferindu-le acestora posibilitatea de a vinde produsele lor
c!tre respectivii consumatori finali. Un consumator care prefer!, de exemplu, marca Michelin
pentru anvelope va cump!ra un automobil care s! includ! Michelin ca un echipament standard.
b. Bunuri capitale. Bunurile capitale sunt utilizate n procesele industriale de prelucrare "i
au o durat! mai ndelungat! de folosin#!. Drept urmare ele sunt tratate de c!tre unit!#ile industriale
beneficiare, ca fiind o investi#ie depreciativ!. Aceast! categorie de bunuri destinate consumului
intermediar include instala#iile "i echipamente accesorii.
Instala!iile, au ca surs! de finan#are investi#iile majore, pe termen lung, f!cute pentru
asigurarea unor echipamente fixe, cum ar fi turbinele pentru baraje, furnalele electrice pentru
fabricile de o#el, strungurile, motoarele pentru trasportul pe calea ferat!, computerele, avioanele
pentru o companie de avioane "i alte echipamente realizate la cererea special! a clientului
industrial. Diferen#ierea cea mai important! provine din modul n care aceste instala#ii afecteaz!
gama opera#iunilor sau a proceselor de produc#ie dintr-o firm! industrial!. De exemplu,
achizi#ionarea unui num!r de %2 ma"ini de scris de c!tre o companie de transporturi nu va afecta
gama de opera#ii desf!"urate de c!tre aceasta, n schimb achizi#onarea unui num!r de %2 avioane
noi cu reac#ie sigur o va afecta, "i n acest fel avioanele sunt considerate instala#ii, n timp ce
ma"inile de scris nu.
Marketingul unor astfel de produse constituie o real! problem! pentru managementul
firmelor implicate, din cauza faptului c! o singur! vnzare este foarte important!. De obicei nu se
apeleaz! la nici un fel de intermediari, vnz!rile desf!"urndu-se direct ntre produc!torii "i
consumatorii industriali. Volumul vnz!rilor este mare, iar produsele sunt fabricate dup!
specifica#iile exprese ale utilizatorului. Se cere frecvent asigurarea serviciilor ante "i post vnzare,
se apeleaz!, de obicei, la o for#! de vnzare calificat!, fiind implica#i, n general, ingineri n
domeniu, iar accentul promo#ional este pus pe vnz!rile personale "i mai pu#in pe publicitatea
propriu-zis!, de"i uneori sunt utilizate "i unele medii publicitare.
Accesoriile reprezint! echipamentele u"oare "i diverse instrumente (freze portabile, ma"ini
de scris, ma"inile de num!rat bani etc.), care sunt n general mai pu#in costisitoare "i nu sunt
considerate o component! fix! a firmei industriale. Ele particip! la desf!"urarea procesului de
produc#ie din cadrul firmelor industriale, dar nu influen#eaz! gama opera#iunilor realizate. De
asemeni, accesoriile respective nu vor deveni o parte component! din produsele finite "i deci nu
se vor reg!si ca parte fizic! n acestea, iar durata lor de via#! este mai scurt! dect cea a
instala#iilor "i mai lung! dect cea a m!rfurilor care ajut! la desf!"urarea proceselor de produc#ie.
Comparativ cu instala#iile, accesoriile au un domeniu mai larg de folosin#! n rndul unit!#ilor
industriale cump!r!toare. De exemplu, o firm! industrial! poate avea un singur computer principal,
aflat "i controlat de c!tre compartimentul de prelucrare a datelor, dar n acela"i timp, sute de
computere terminale sunt achizi#ionate pentru a fi folosite n contabilitate, inginerie, produc#ie,
personal "i marketing.
Att instala#iile ct "i accesoriile pot fi achizi#ionate n ntregime sau pot fi nchiriate de c!tre
utilizatorii industriali. Atunci cnd echipamentul industrial este nchiriat, costul este considerat ca
fiind o cheltuial! de c!tre cel care achizi#ioneaz! "i nu ca o investi#ie depreciabil!. Leasingul,
comparativ cu vnzarea propriu-zis!, cunoa"te o dezvoltare exponen#ial! n cadrul pie#ei bunurilor
capitale industriale "i deseori faciliteaz! penetrarea pie#elor industriale de c!tre o companie.
Aceast! posibilitate nu ar fi existat dac! produsul ar fi trebuit vndut la pre#ul lui total.
Politica "i strategia de marketing pentru bunurile capitale depinde de modul n care
produsul este apreciat ca fiind instala#ie sau accesoriu industrial. Distribu#ia direct! a produselor de
la produc!tor la utilizator este justificat! atunci cnd este vorba de instala#ii, deoarece este vorba
de o interac#iune foarte larg!. Impactul acestei achizi#ii n domeniul de operare al cump!r!torului
necesit! o colaborare foarte strns! ntre vnz!tor "i cump!r!tor. Negocierea are loc deseori pe
perioade foarte ndelungate de timp "i necesit! implicarea celor mai buni speciali"ti, att din partea
cump!r!torului, ct "i a vnz!torului. Acest lucru este valabil, n mod deosebit, pentru
echipamente speciale realizate pentru anumite tipuri de opera#ii pe baza unor cereri speciale a
beneficiarului industrial. De exemplu, macaralele pentru ridicat, care datorit! pre#ului unitar foarte
ridicat, fac ca vnzarea direct! s! asigure firmei produc!toare un c"tig foarte mare nct s!
justifice vnz!rile directe. Motivele de cump!rare a unor asemenea produse se concentreaz!
asupra a diver"i factori, cum ar fi impactul asupra costurilor, amortizarea investi#iilor "i profitul adus
de acestea, sau pur "i simplu pe dorin#a de a achizi#iona o tehnic! de vrf. n aceste condi#ii,
personalul care asigur! vnzarea produselor industriale sus amintite se poate considera ca fiind
factorul principal n ac#iunea promo#ional!. Cnd este vorba ns! de instala#ii sau accesorii
industriale standardizate "i la un pre# mai redus, se apeleaz! la intermediari industriali. Oricum,
publicitatea n revistele de specialitate care ajung la utilizatorii industriali "i angajarea unor comis
voiajori care s! asigure suportul vnz!rilor la nivelul distribuitorilor industriali sunt dou! aspecte
care trebuie luate n considerare n cadrul programelor de marketing. ndeosebi voiajorii
comerciali, ca reprezentan#i ai unit!#ilor produc!toare, trebuie s! fie capabile s! furnizeze clien#ilor
industriali, mpreun! cu intermediarii, toate informa#iile tehnice de care acesta are nevoie.
c. M!rfuri "i servicii care faciliteaz! desf!"urarea procesului de produc#ie n cadrul
firmelor industriale. A"a cum arat! "i numele acestora, respectivele bunuri "i servicii creeaz!
condi#iile necesare desf!"ur!rii n bune condi#ii a procesului de aprovizionare n cadrul firmelor
industriale. Datorit! faptului c! acestea nu devin parte component! a produselor finite, realizate de
c!tre firma industrial! respectiv! "i nici nu sprijin! n mod direct procesul de produc#ie, ele sunt
tratate ca reprezentnd cheltuieli de func#ionare pe perioada n care sunt consumate. Asemenea
produse au o durat! de via#! foarte scurt!, iar pre#urile lor sunt relativ sc!zute dat fiind faptul c!
sunt realizate cu un minimum de efort fizic
%
.
n grupa m"rfuri sunt cuprinse o serie de produse necesare n cadrul firmelor industriale
pentru a ajuta la desf!"urarea activit!#ii zilnice. De exemplu: hrtia de scris, agrafele pentru hrtie,
s!punul, articolele de cur!#ire etc. Aceste m!rfuri sunt n general standardizate, achizi#ionate de o
multitudine de utilizatori industriali "i nu sunt diferite de m!rfurile similare achizi#ionate pentru
consumul final.
Serviciile cuprind, la rndul lor o gam! foarte larg! de activit!#i. Aceasta deoarece firmele
industriale necesit!, n general, o palet! divers! de servicii. Exemplele cele mai des ntlnite sunt
serviciile de paz!, repara#ii "i ntre#inere, serviciile de instalare ".a. Unele organiza#ii, care nu
dispun de posibilit!#i interne, apeleaz! "i la o serie de servicii de tipul celor juridice, cercetare a
pie#ei, publicitate "i chiar dezvoltare de noi produse
2
.
$i n cazul m!rfurilor care faciliteaz! sau ajut! la desf!"urarea n bune condi#ii a procesului
de produc#ie, politica "i strategia de marketing prezint! unele particularit!#i. Aceasta deoarece
marea majoritate a acestor m!rfuri sunt vndute tuturor firmelor industriale
3
. n timp ce marketingul
direct se folose"te n rela#ie cu marii utilizatori, pentru a se ajunge la nivelul pie#ei m!rfurilor
respective este nevoie de o larg! varietate de intermediari. Deci n cazul achizi#ion!rilor de astfel
de m!rfuri predomin! agen#ii de cump!rare, care aleg "i evalueaz! alternative de furnizori pe baza
anumitor criterii, cum ar fi: termen de livrare, pre#, l!rgimea gamei de produse oferit!, u"urin#a n
utilizare. Deoarece chiar "i timpul de care dispun respectivii agen#ii pentru evaluarea foarte atent!
a fiec!rei alternative este destul de limitat, cheia succesului n vnzarea unor astfel de m!rfuri este
legat! de reputa#ia furnizorului, n ideea de a se creea starea de dependen#! "i de repetabilitate.
Publicitatea se recomand! a se realiza prin intermediul cataloagelor "i a publica#iilor de specialitate
n timp ce vnz!rile personale - vnz!rile prin intermediul comis voiajorilor - nu se recomand!
pentru astfel de produse, firmele care le produc punnd accent ndeosebi pe vnz!rile realizate
prin intermediul revnz!torilor sau pe vnz!rile directe c!tre utilizatori foarte mari sau foarte
importan#i.
n cazul serviciilor, strategia de marketing trebuie s! fie mult mai subtil!. Se "tie c! frecvent
firmele care cump!r! contacteaz! profesioni"tii pentru reputa#ia care o au n a-"i vinde marfa, n
timp ce firmele care vnd "i concentreaz! eforturile n a-l ajuta pe client s!-"i exprime ct mai bine
nevoile "i cerin#ele, pentru ca astfel solu#ia adoptat! s! fie efectiv! "i benefic!
4
.
A"a cum am mai men#ionat, majoritatea speciali"tilor define"te produsele destinate consumului
intermediar, ca fiind toate acele m!rfuri (bunuri "i/sau servicii) achizi#ionate sau nchiriate spre a fi
utilizate fie direct, n procesul de produc#ie, la fabricarea altor bunuri sau servicii, fie indirect, pentru
a facilita procesul de produc#ie al produselor "i serviciilor ce pot fi destinate pie#elor industriale sau
pie#elor bunurilor de larg consum. Structurarea prezentat! a c!utat s! respecte perceptele de baz!
presupuse de respectivele concepte. Literatura de specialitate ofer! ns! "i alte structur!ri ale
produselor destinate consumului intermediar, structur!ri care, nscriindu-se n cadrul acelora"i
coordonate, caut! s! sublinieze caracterul pragmatic al tipologiilor create prin utilizarea unor criterii
mai apropiate de procesul produc#iei industriale. Dintre asemenea structur!ri, un interes mai
deosebit prezint! varianta autorului american Aubrey Wilson
5
. n concep#ia lui A. Wilson exist!
patru mari clase de m"rfuri industriale:
echipament industrial: bunurile cump!rate pentru a ajuta firmele industriale n scopul pe care "i
l-au propus (produc#ie, servicii sau revnzare);

%
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker - Fundamentals Of Marketing, McGraw-Hill Marketing Series, SUA, %99%, p.%73-%77;
2
*** - Norme privind statistica serviciilor comerciale - Comisia Na#ional! pentru Statistic!, Direc#ia Statisticii Comer#ului,
Turismului "i Serviciilor, ianuarie %996;
3
R. Reeder, E. Briety - Industriel Marketing * Analysis, Planning, and Control, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, USA, %987, p.37-47;
4
A. Dayan - Le Marketing Industriel, Presses Universitaires de France, Paris, %982, p.%2;
5
A. Wilson - The marketing of industrial products, Pan Management Series, U.K., %977, p.30;
materiale industriale: bunuri achizi#ionate pentru a fi utilizate n producerea altor produse sau
servicii sau pentru revnzare, care vor forma o parte substan#ial! din respectivele produse sau
servicii;
furnituri industriale: m!rfuri achzi#ionate pentru consumul lor n producerea altor bunuri "i
servicii, care nu se reg!sesc n forma final! a acestora, deoarece prin participarea la procesul de
produc#ie al respectivelor produse "i servicii ele se distrug complet;
servicii industriale: servicii contractate pentru a facilita produc#ia de bunuri sau alte servicii
industriale, contribuind la nbun!t!#irea procesului de produc#ie. Serviciile respective, dup! p!rerea
autorului, sunt identificate ca m!rfuri intangibile, care sporesc eficien#a, productivitatea firmei
industriale "i a produselor acesteia
%
.
n cadrul acestor patru clase majore de produse industriale, exist! de asemeni "i un num!r
important de alte subdiviziuni. nainte de a face o prezentare detailat! a respectivelor subdiviziuni,
am considerat necesar c! este bine de precizat faptul c! utilizarea termenului "produc#ie" n cadrul
acestor diviziuni "i subdiviziuni, nu face dect s! descrie unitatea care produce efectiv; el nu este
utilizat n sensul ngust al produc#iei celui care produce, ci n sensul ntregului rezultat al activit!#ii
respectivei organiza#ii, cu alte cuvinte el include produc#ia, serviciile, distribu#ia "i alte elemente ale
marketingului industrial.
a. Echipamentul industrial cuprinde urm!toarele categorii de produse:
- Cl"dirile: construc#iile permanente din cadrul unei zone de locuit sau din afara acesteia, n
cadrul c!reia anumite persoane "i echipamente sunt instalate "i angajate n activit!#i industriale,
institu#ionale sau comerciale.
- Instala!ii: echipamentul sub form! de capital fix reprezentat de utilajele esen#iale, de
ma"ini sau alte echipamente majore, utilizate direct pentru a produce bunuri "i servicii n cadrul
firmelor industriale.
- Accesorii: echipamente durabile majore utilizate pentru a u"ura producerea bunurilor "i
serviciilor sau pentru mbun!t!#irea procesului de produc#ie al firmelor industriale.
Anumite instala#ii "i accesorii uneori se confund! dat fiind locul lor n cadrul activit!#ii
desf!"urate de c!tre firm!. Exemplele pot fi constituite de c!tre navele, avioanele, computerele,
motostivuitoarele, furnalele de aerisire "i alte asemenea produse ce formeaz! obiectul tranzac#iilor
din cadrul pie#ei industriale. Avioanele cump!rate de organiza#iile militare sau de liniile aeriene
pentru c!l!tori sunt considerate instala#ii, deoarece ele sunt esen#iale pentru desf!"urarea "i
mbun!t!#irea procesului de produc#ie, pentru activitatea performant! a respectivelor organiza#ii.
Avioanele achizi#ionate de companiile de produc#ie pentru a facilita deplasarea personalului
executiv reprezint! accesorii, nefiind un echipament indispensabil pentru scopurile sau pentru
activitatea firmelor industriale.
- Echipament de operare: echipament de mic! dimensiune, semidurabil, care este
deplasabil, utilizat n cadrul procesului de produc#ie cu un scop esen#ial. Un exemplu de astfel de
echipamente pot fi: hainele de protec#ie, nc!l#!mintea special!, periile, m!turile, ochelarii de
protec#ie ".a.
- Unelte #i instrumente: echipament de mic! dimensiune, portabil, durabil sau semidurabil,
plus alte instrumente cerute pentru produc#ie, m!surare "i calculare, asociate cu manipularea "i
distribu#ia bunurilor "i serviciilor industriale. Este vorba aici de ma"inile de scris, de instrumente
chirurgicale, ma"ini de num!rat bani, camere de luat vederi, plus alte instrumente de acest gen.
- Furnituri #i garnituri: produsele destinate aranj!rii "i ntre#inerii cl!dirilor, nu ns! "i pentru
echiparea cl!dirilor n vederea desf!"ur!rii procesului de produc#ie. Exemple de astfel de furnituri
"i garnituri pot constitui rafturile, b!ncile, perdelele, covoarele "i draperiile din cadrul unei firme
industriale.
b. Materiale industriale
- Materii prime, constituind materiile de baz! pentru produc#ie, care nu au fost nc!
prelucrate sub nici o alt! form!, cu excep#ia prelucr!rii ce a fost f!cut! pentru extregerea "i
colectarea lor, "i care dup! ce vor fi prelucrate, vor fi utilizate la fabricarea altor materiale sau
articole. Este vorba de materii prime cum ar fi: z!c!mintele de fier, ulei crud, pe"te, ln!
neprelucrat!, cupru "i multe altele asem!n!toare.

%
A.Dayan, Le Marketing Industriel, Presses Universitaires de France, Paris, %982, p.32;
- Materiale prelucrate, materiale care au fost supuse unuia sau mai multor procese de
prelucrare, pentru a putea fi astfel utilizate ca materiale de baz! n cadrul altor procese de
prelucrare productive, "i care ntr-o anumit! form! se reg!sesc n produsul finit, rezultat din
procesul de produc#ie respectiv. Exemple de astfel de materiale pot fi produsele chimice sau
plastice, uleiurile, foile de tabl!, firele "i fibrele sintetice sau naturale, sticla etc.
- Materiale fabricate, inclusiv componente, definite ca articole prelucrate ntr-o form! final!,
sunt apoi utilizate ca parte a altor produse fabricate "i ce urmeaz! a fi supuse doar unui proces
u"or de prelucrare, f!r! schimb!ri substan#iale de form! sau con#inut. Aceast! subdiviziune
include deci produse achizi#ionate pentru revnzare, asupra c!rora nu se ac#ioneaz! prin
modific!ri substan#iale. Exemple de astfel de materiale fabricate: piuli#e, cuie, "uruburi, nituri,
frnghii, fire, #es!turi din ln! "i multe alte produse durabile sau nondurabile, achizi#ionate spre a fi
revndute.
- Materiale de fabrica!ie, adic! materiale prelucrate "i articole fabricate ce sunt utilizate
pentru producerea altor bunuri nu-"i men#in aceea"i form! n utilizare dar sunt ncorporate n
produsul final, cum ar fi de exemplu: adezivi, vopseluri, cositor sau alte materiale de lipit, furaje
pentru animale ".a.
c. M!rfuri industriale
- Materiale de mpachetat: materiale "i containere, utilizate pentru ambalare, nchidere "i
protec#ie a altor bunuri n forma lor final! sau ntr-o form! intermediar!, atunci cnd ele se transmit
n continuare altor procese productive: cutii, bidoane, containere din materiale plastice "i alte
nveli"uri.
- Materiale de operare sau consumabile industriale: materiale "i articole cerute pentru
producerea altor bunuri "i servicii, consumabile pe parcursul procesului respectiv, deci f!r! a fi
ncorporate n produsul care rezult!: lubrifian#i, abrazivi, fertilizan#i precum "i toate tipurile de
combustibil.
- P"r!i componente #i de nlocuire: p!r#i componente durabile fabricate "i articolele
necesare nlocuirii tuturor p!r#ilor echipamentelor industriale de care depinde func#ionarea "i
ntre#inerea lor n utilizare: baterii, curele, valve, freze, tuburi "i furtunuri, "aibe, lame de t!iat "i alte
tipuri de astfel de materiale.
d. Serviciile industriale
- Servicii de echipament: servicii asociate cu instalarea, func#ionarea, ntre#inerea "i
repararea instala#iilor, accesoriilor "i a echipamentelor de operare, instrumentelor, uneltelor,
mobilierului "i garniturilor.
- Servicii de facilitare a procesului de produc!ie: servicii care asigur! facilitarea procesului
de produc#ie "i de operare a organiza#iei industriale, respectiv asigurarea finan#elor necesare,
stocarea corespunz!toare de materii prime, materiale, transportul, promovarea, asigurarea ".a.
- Servicii de consultare #i de avertizare: servicii ce ofer! experien#a "i inteligen#a general!
"i specific tehnic! necesar!, incluznd aici informarea supra modului de func#ionare a
echipamentelor, de utilizare a materialelor, cercetarea "i educa#ia ".a.
1.2. Specificul procesului de cump!rare a produselor destinate consumului
intermediar n cadrul mecanismului pie#ei
Prima particularitate ce d! specificul procesului de cump!rare a produselor destinate
consumului intermediar se refer! la faptul c! derularea unei tranzac#ii n mediul industrial, de
obicei, se extinde pe o perioad! mare de timp. Ea poate fi analizat! cu mai mult! aten#ie dac!
este tratat! ca un sistem complex ce poate fi divizat n mai multe etape "i care culmineaz! cu
procesul de cump!rare. Pentru fiecare stadiu al respectivului proces exist! persoane de
specialitate, de un nalt profesionalism "i se utilizeaz! diferite tipuri de informa#ii, variabile de la o
etap! la alta. Pentru firma care vinde, o n#elegere a procesului de cump!rare derulat de firma
industrial! c!reia aceasta ncearc! s!-i vnd! produsele ei, precum "i a rezultatelor acestora -
situa#ii diferen#iate ale cump!r!rii - devine o condi#ie indispensabil!. Cadrul generalizat care poate
fi utilizat pentru analiza proceselor de cump!rare este prezentat de c!tre speciali"ti ca fiind o "gril!
a cump!r!rii", ce are n vedere intersectarea stadiilor sau fazelor stabilite pentru un proces de
achizi#ionare cu mai multe situa#ii de cump!rare
%
.
Alt! particularitate are n vedere c! distinc#iile $i segment!rile ce pot fi f!cute n cadrul pie#ei
se refer! la diferen#ele existente ntre organiza#ii care au o forma economic! similar!, cum
ar fi de exemplu companiile publice, societ!#ile pe ac#iuni, nteprinderile cooperatiste etc., "i ntre
diferitele scopuri pentru care organiza#iile respective au fost nfiin#ate. $colile, hotelurile sau firmele
productive sunt nfiin#ate pentru diferite scopuri, care n general, dicteaz! termenii nevoilor lor de
achizi#ionare, precum "i comportamentul lor n sistemul macroeconomic. ntr-un asemenea
context, organiza#iile care vor desf!"ura activit!#i economice similare, vor avea oricnd tendin#a de
a manifesta acela"i comportament de cump!rare
2
. Or aceasta face ca, prin gruparea firmelor
industriale n func#ie de opera#iile pe care le desf!"oar!, s! fie posibil a se identifica o structur! a
comportamentului de cump!rare n raport cu obiectivele organiza#ionale n cadrul fiec!rei zone sau
segment de pia#! industrial!.
O particularitate deosebit de important!, cu implica#ii asupra activit!#ii manageriale a fiec!rei
firme, este dat! de faptul c! activit!#ile de identificare $i de analiz! a organiz!rii procesului de
cump!rare n cadrul pie#elor industriale, sunt ns! mai pu#in clare, ntruct, n domeniul
respectiv, se pune un accent mai mare pe factorii productivi "i tehnologici, lega#i de produsele
destinate a fi realizate n cadrul acestor pie#e "i mai pu#in pe problemele de comercializare. n mod
tradi#ional, asigurarea calit!#ii, inovarea produselor au fost mult timp singurele probleme pentru
produc!tori, n timp ce considerentele de marketing industrial nu au fost luate prea mult n
considerare de c!tre agen#ii economici prezen#i n cadrul pie#ei produselor destinate consumului
intermediar
3
.
ntre particularit!#ile specifice ale respectivului proces de cump!rare, trebuie nscris "i faptul c!
n cadrul pie#elor industriale diferen#ele care exist! ntre cump!r!tori sunt mai pu#in
aparente dect n cadrul pie#elor bunurilor de larg consum. Majoritatea organiza#iilor industriale
sunt motivate similar de a"a-zisele "#inte" ale pie#ei, iar puterea acestor motiva#ii economice este
diferen#iat! n func#ie de o serie de alte preocup!ri similare, cum ar fi de exemplu supravie#uirea,
cre"terea-dezvoltarea, puterea "i standardele sociale. Acest fenomen este considerat, de fapt,
criteriul cel mai important, care a condus pe speciali"tii n domeniu "i pe oamenii de afaceri la
stabilirea unor obiective de maximizare a profitului pentru cump!r!torii din cadrul pie#elor
industriale, implicnd aici ra#ionament "i cuno"tin#e de specialitate. n acest caz, nu este gre"it s!
se presupun! c! motivele de achizi#ionare ale unei firmelor industriale, n termeni generali, se vor
asem!na ntre ele. De asemeni, nu este deloc gre"it pentru vnz!tori s! presupun! c! beneficiarii
produselor lor vor fi la fel de motiva#i ca "i ei n"i"i, lucru verificat n practic! cel pu#in pentru
organiza#iile industriale care ndeplinesc n cadrul pie#ei dublul rol de cump!r!tor "i de vnz!tor n
acela"i timp.
Pornind de la ipotezele conturate mai sus cu privire la identificarea motiva#iei, s-a ajuns ulterior
"i la ideea potrivit c!reia cump!r!torul, fiind similar motivat cu vnz!torul, se va identifica ntr-
un mod inductiv cu obiectivele acestuia. Potrivit unei asemenea concep#ii, #inta cump!r!torului
industrial, n termeni generali, are multe lucruri n comun cu #inta vnz!torului industrial. Amndoi
trebuie s! ndeplineasc! acele activit!#i care le vor permite s! ajung! la luarea unor decizii
corespunz!toare, compatibile cu interesele organiza#iei pe care o reprezint!. n fiecare dintre
cazuri, preocuparea principal! va fi aceea de a transpune nevoile, dorin#ele "i aspira#iile celorlal#i
n opera#iuni profitabile pentru propria lor organiza#ie
4
.
O alt! particularitate, cu efecte importante asupra sistemului de rela#ii dintre firme, se refer! la
faptul c! n ciuda acestor aspecte, tinnd seama de locul ocupat de fiecare firm! n cadrul
tranzac#iilor ce au loc n cadrul pie#ei industriale, apar $i o serie de accentuate diferen#ieri $i
chiar conflicte de interese ntre vnz!tori $i cump!r!tori.

%
P. Kotler - Marketing-Management, Publi Union Paris, %992, p.%32-%43;
2
A. Wilson - The marketing of industrial products, Pan Management Series, UK, %977, p.%2-22;
3
A. Dayan - Le Marketing Industriel, Presses Universitaires de France, Paris, %982, p.24-40;
4
P. Robinson, C. Faris - Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn&Bacon, Inc., Boston, %99%, cap. 3 "i 4;
Diferen#ele existente ntre firmele vnz!toare "i cele cump!r!toare, au fost conturate de
c!tre Edmund McGarry, care analiznd contactul dintre vnz!tori "i cump!r!tori n cadrul
tranzac#iilor comerciale, a sugerat c! trebuie recunoscut faptul potrivit c!ruia exist! un conflict
inevitabil ntre interesele celor dou! categorii, lundu-se ca punct de referin#! valoarea unui
produs. n aceast! privin#! se pleac! de la ideea potrivit c!reia vnz!torul gndindu-se, n trecut,
la eforturile pe care le-a depus "i la sacrificiile pe care le-a f!cut, va tinde s! valorifice produsul
respectiv la un pre# mai ridicat, n timp ce cump!r!torul gndindu-se la sacrificiile sale imediate,
analizndu-le va ncerca s! subevalueze produsul respectiv. Cump!r!torii "i vnz!torii sunt astfel
diferit orienta#i n modul lor de a derula afaceri unii cu ceilal#i, chiar dac! ei ocup! pozi#ii similare "i
ndeplinesc activit!#i asem!n!toare n cadrul pie#ei. Mai mult de att, ei percep bunurile "i serviciile
pe baza c!rora fac afaceri, n mod diferit, le atribuie valori diferite, le apreciaz! utilitatea n mod
diferit "i acord! priorit!#i diferite tranzac#iilor pe care le ncheie. Ei privesc n feluri diferite "i
complexul de servicii, creditele acordate, precum "i necesitatea unei continuit!#i a procesului de
aprovizionare, prin intermediul furnizorilor s!i permanen#i. Vnz!torii, bazndu-"i strategiile pe
propriile preferin#e "i nevoi, pot descoperi c! pe m!sur! ce ofertele lor nu mai reprezint! stimulente
pentru pie#ele poten#iale, acest fenomen se va resim#i "i n activitatea ntreprinderilor proprii. De
asemeni, ncercarea lor de a oferi bunuri "i servicii tuturor tipurilor de clien#i poten#iali poate e"ua
prin faptul c!, la un moment dat, ignor! diferen#ele importante existente n politica "i modul de
operare a diferitelor tipuri de firme industriale
%
. ntr-un asemenea context, trebuie avut n vedere
faptul c! n cazul tranzac#iilor strategice "i n mod particular n cadrul acelora a c!ror valoare "i
importan#! sunt deosebit de mari "i pot s! formeze bazele unor contracte permanente ntre
vnz!tor "i cump!r!tor, este de o importan#! major! ca vnz!torul s! n#eleag! scopul "i interesul
cump!r!torului. Aprecierea "i n#elegerea intereselor cump!r!torului vor asigura pentru nceput, un
cadru pentru ajustarea "i flexibilitatea unor tranzac#ii de rutin! "i astfel se va reduce timpul de
negociere "i aria de conflict "i n consecin#! se va reduce ns!"i costul tranzac#iilor ulterioare,
unele r!mnnd f!r! precedent.
Practica a reliefat cu pregnan#! "i o tr!s!tur! specific!, care se refer! la faptul c! att
cump!r!torii, ct "i vnz!torii, caut! s!-$i creeze o baz! pentru un comer# continuu. Se pot
reduce astfel riscurile, timpul "i costurile cercet!rilor ntreprinse, schimb!rile impuse vor fi mai
pu#ine, iar ambele p!r#i pot satisface mai prompt nevoile propriilor lor organiza#ii. Aceasta a f!cut
s! se contureze o nou! etap! n cadrul comer#ului cu produse destinate consumului intermediar,
respectiv o etap! n care cump!r!torii apar "i se consolideaz! n pozi#ia de recump!r!tori. n
leg!tur! cu aceast! faz!, trebuie subliniat c!, deoarece decizia devanseaz! procesul de
recump!rare prin intermediul fazei de cump!rare, apare un "angajament de continuitate", care
poate lega temeinic unit!#ile cump!r!toare de cele care vnd respectivele produse.
Tot ca o particularitate a procesului de cump!rare a produselor destinate consumului industrial,
apare "i concep#ia potrivit c!reia o tranzac#ie comercial!, care este de fapt rezultatul negocierii,
implicite sau explicite, ntre un cump!r!tor "i un vnz!tor, este un proces ce se desf!$oar! n
dou! direc#ii. Cump!r!torii "i vnz!torii "interac#ioneaz!" unii cu ceilal#i, fiecare c!utnd s!-"i
satisfac! propriile interese prin intermediul tranzac#iei. n cadrul tranzac#iilor industriale, contactul
ntre cump!r!tor "i vnz!tor este tot mai clar vazut ca un pas integral, comparativ cu pia#a
bunurilor de larg consum, n cadrul c!reia cump!r!torul nu poate negocia direct pre#ul, calitatea "i
natura bunurilor "i serviciilor. n cadrul pie#ei industriale exist! tot att de multe contacte ini#iate de
cump!r!tor pe ct de multe sunt "i cele ini#iate de c!tre vnz!tor. Astfel cele dou! p!r#i
participante la negociere sunt tot mai mult avute n vedere ca dou! p!r#i egale, ambele activnd n
numele intereselor propriilor companii. Indivizii ns!rcina#i cu astfel de negocieri sunt pe de o parte,
subiectul unor constrngeri existente n cadrul activit!#ii lor, constrngeri determinate de scopul "i
de politica propriilor lor organiza#ii, iar pe de alt! parte, sunt influen#a#i "i de o multitudine de al#i
factori care trebuie determina#i "i analiza#i pentru fiecare caz n parte.
Caracteristic! de baz!, considerat! foarte important! n cadrul politicilor de marketing,
referitoare la cump!r!torul industrial "i cel al bunurilor de larg consum, se refer! la faptul c!
primul este ra#ional, expert $i posesor al unor cuno$tin#e complexe cu privire la valoarea "i
posibilit!#ile produselor industriale "i al nlocuirii acestora, n timp ce, cel de-al doilea,

%
R. Haas - Industrial Marketing Management, Kent Publishing Co., Boston, %990, p.85;
consumatorul bunurilor de larg consum, este n frecvente cazuri ira#ional, supus impulsului,
inexpert "i cu insuficiente cuno"tin#e privitoare la valoarea "i disponibilitatea produselor respective.
De-a lungul timpului, consumatorul bunurilor de larg consum a fost avut n vedere ca un adev!rat
agent liber, cu un mare apetit "i cu un sistem ambiguu de preferin#e, dar n acela"i timp constrns
de nivelul veniturilor sale. Cump!r!torul industrial, n schimb, a fost v!zut ca o persoan! foarte
constrns! de politica firmei de care apar#ine, conducnd astfel la un sistem de preferin#e precise.
Cu toate c! exist! un smbure de adev!r n toat! aceast! caracterizare general!, a privi ns!
aceste caracteristici ca fiind complete sau invariabile, nseamn! a nega complexitatea
comportamentului de cump!rare n cadrul ambelor grupe de cump!r!tori. Este adev!rat c! nu
poate fi ignorat faptul potrivit c!ruia, cel care este ns!rcinat cu activitatea de cump!rare n mediul
industrial, este constrns de strategia "i politica propriei firme, dar trebuie #inut seama de faptul c!
el este de asemenea subiectul unor interese personale "i a unor aspira#ii n executarea rolului s!u
organiza#ional. Distinc#ia cea mai valid!, se afl! de fapt n gama diferit! de bunuri "i servicii
achizi#ionate precum "i n eterogenitatea obiectivelor care genereaz! decizia de cump!rare din
mediul industrial
%
.
1.3. Implica#iile generate de complexitatea procesului de cump!rare a produselor
destinate consumului intermediar asupra deciziei de cump!rare $i rolul
cump!r!torului industrial
1.3.1. Specificitatea deciziei de cump!rare a produselor destinate consumului
intermediar
De"i pe parcursul acestei lucr!ri se va dedica un ntreg capitol acestei probleme, s!
analiz!m totu"i n cteva cuvinte derularea procesului de luare a deciziei pentru cump!rarea
produselor industriale "i locul pe care acest proces l ocup! n cadrul mecanismului pie#ei.
Termenul de cump"r"tor industrial sau organiza#ional se refer! la to!i acei membrii ai unei
organiza!ii care particip" direct sau doar influen!eaz" procesul lu"rii deciziei de cump"rare
2
. Acest
lucru nsemn! c! trebuie luate n considerare toate acele roluri din cadrul firmei industriale, fie
roluri desemnate n special pentru desf!"urarea procesului de cump!rare, fie alte roluri care au
tangen#! cu acest proces "i care mpreun! alc!tuiesc centrul pentru luarea unei decizii unitare din
cadrul respectivei firme. Acest lucru reprezint! de fapt o caracteristic! de baz! a cump!r!torului
industrial, faptul c! frecvent, la procesul de luare a deciziei, particip! mai mul#i membrii din cadrul
organiza#iei. n anumite etape ale desf!"ur!rii respectivului proces, to#i membrii participan#i pot
constitui chiar adev!rate comitete "i "edin#e ale acestor comitete pentru a dezbate mpreun!
problemele care pot apare "i s! decid! mersul mai departe al procesului nceput. n acest fel, este
n mod clar evident faptul c! membrii unui centru pentru luarea deciziei de cump!rare n mediul
industrial, a"a cum l-am numit mai devreme, n virtutea preg!tirii lor profesionale sau func#iilor pe
care le de#in n cadrul firmei, se comport! diferit n cadrul procesului respectiv. Un experiment
realizat cu ani n urm! n SUA
3
, arat! c! personalul cu o preg!tire tehnic! sofisticat! n domeniul
analizat a fost mai degrab! influen#at n cadrul unui proces de cump!rare de reputa#ia general! a
fimei industriale care ncearc! s! vnd!, de posibilit!#ile produselor prezentate, el examinnd un
timp ndelugat produsele "i reliznd pe parcursul procesului de luare a deciziei multiple compara#ii
de specialitate. Comparativ cu acesta, agentul industrial ns!rcinat numai cu cump!rarea a fost
mai mult impresionat de abilitatea prezent!rii produselor. Acest lucru ns! nu nseamn! c! firma
care este interesat! n achizi#ionarea unora din produsele respective se poate dispersa de
serviciile agentului ns!rcinat numai cu cump!rarea produselor respective, rolul acestuia fiind
foarte clar delimitat n cadrul centrului de cump!rare, a"a cum vom vedea pe parcursul
subcapitolului dedicat n ntregime acestei probleme.

%
D. Loudon, A. Della Bitta - Consumer Behavior, McGraw-Hill, New York, %988;
2
A. Wilson - The marketing of Industrial Products - Pan Management Series, UK, %977, p.20-22;
3
A. Wilson - The marketing of Industrial Products - Pan Management Series, UK, %977, p.%4-%5;
1.3.2. Complexitatea "i importan#a deciziilor din cadrul pie#elor industriale
Cump!r!torul industrial, fie c! este ns!rcinat n special cu activitatea de cump!rare, fie c!
are alte sarcini organiza#ionale, "i desf!"oar! mai nti activitatea n spiritul politicii generale a
propriei organiza#ii. Astfel, complexul de bunuri "i servicii pe care el l va achizi#iona, este dictat de
scopurile, de linia general! dup! care opereaz! compania sa. Spre deosebire de familie, care este
o unitate de consum, firmele industriale limiteaz! foarte explicit lan#ul lor de interese - "i astfel
ntregul complex de bunuri "i servicii corespunz!toare activit!#ii lor - n cadrul deciziilor lor, pentru
a realiza astfel un tip paricular de activitate economic!. n acest fel, o organiza#ie cump!r!toare va
limita n mod strict cump!r!turile sale la acele bunuri "i servicii care s! ndeplineasc! activit!#i
specifice declarate, cum ar fi de exemplu s! produc! #es!turi textile din bumbac sau s! revnd!
mobil!. Gama de produse achizi#ionate de c!tre o firm! industrial!, va fi modificat! numai atunci
cnd scopurile ei se extind sau se modific! sau atunci cnd se asimileaz! n fabrica#ie un nou
produs sau serviciu. Din contr!, cump!r!torul familial sau individual este posibil s! fac! modific!ri
ale sortimentului achizi#ionat mai frecvent, deci pe termene mai scurte. Se demonstreaz! n acest
fel c! sortimentul de produse achizi#ionat pentru scopuri industriale, fiind de obicei limitat, permite
cump!r!torului industrial s! dezvolte o gam! larg! de informa#ii tehnice de specialitate, lucru ce nu
ar putea fi posibil dac! el ar cump!ra un sortiment mare "i niciodat! schimbat de produse. n
situa#ia n care, cump!r!torul industrial va achizi#iona un sortiment larg de produse, n cadrul unor
pie#e diferite "i de surse total diferite, oportuninatea redus! de specializare este marcant! "i se
manifest! pregnant ntr-un nivel sc!zut de cuno"tin#e cu privire la natura, posibilit!#ile "i limit!rile
produselor cump!rate. O excelent! ilustrare a acestui ultim caz, o reprezint! cea a unei industrii de
comer# cu am!nuntul, care se ngrije"te de un soriment larg de produse sau m!rci. n acest tip de
opera#iune, detailistul "i bazeaz! o mare parte din c"tiguri pe orice fel de informa#ie ce i este
pasat! de c!tre vnz!tor sau pe efectul directei comunic!ri prin intermediul vnz!torului cu
cump!r!torul. Nu este astfel posibil pentru cump!r!tor s! intre n posesiunea unor informa#ii
complete despre pia#! "i produs, despre ntreaga gam! a respectivului produs. n cadrul unei
opera#iuni detailiste pe o scar! mai larg!, n cadrul c!reia o investi#ie de personal specializat este
mai rapid posibil!, procesul de cump!rare tinde s! se dezvolte tot mai mult, devine subdivizat pe
linii de produse "i pie#e, permi#nd personaului care cump!r!, realizarea unei examin!ri, a unei
expetrize foarte profunde.
n timp ce un sortiment diferit de bunuri cump!rate poate fi ngust pentru cump!r!torul
industrial, volumul "i valoarea fiec!ruit tip de marf! este n general foarte mare. Astfel angajarea
cump!r!torului industrial n numele companiei sale, poate s! reprezinte o investi#ie considerabil!
de resurse. Aceasta nu nseamn! c! toate tranzac#iile din cadrul pie#ei industriale, sunt cantit!#i
mari de o valore deosebit!, dar marea majoritate a unor asemenea tranzac#ii tind s! fie de acest
fel. n acest fel, cump!r!torul industrial este responsabil pentru investi#ia companiei sale n
echipament, materiale, instrumente, componente, fiind n acela"i timp resposabil pentru stocurile
existente n cadrul companiei ".a., iar pentru toate aceste bunuri "i servicii, toate ac#iunile
ntreprinse "i deciziile luate de c!tre cump!r!torul industrial depinde activitatea ntregii companii
sau numai a unei par#i din aceasta.
1.3.3. Rolul cump!r!torului industrial n cadrul mecanismului pie#ei produselor
destinate consumului intermediar
Aceast! caracteristic! de cump!r!tor industrial, conduce la o surs! major! de influen#!
asupra lui. n timp ce cump"r"torul nsu#i va c"uta s"-#i mbun"t"!easc" propriul statut, prestigiul
n cadrul propriei organiza!ii, prin intermediul performan!elor realizate, el are de asemenea
responsabilitatea de a asigura continuitatea desf!"ur!rii actvit!#ii altor departamente "i deci a altor
indivizi din cadrul organiza#iei sale. n prezent, deoarece cump!r!torul constituie cmpul de
contact cu sursele de furnizare a diferitelor m!rfuri pentru alte departamente ale companiei, el va
tinde s! devin! subiectul supus presiunii de c!tre o multitudine de factori din cadrul organiza#iei,
mul#i dinte ace"tia aflndu-se n contact cu alte cereri, cu percep#iile sale sau cu propriile interese.
Astfel, n timp ce activitatea cump!r!torului se poate referi la executarea func#iei sale n termenii
tuturor intereselor companie, el poate s! fie n acela"i timp influen#at "i de interesele sale
personale.
Ace"ti factori subliniaz! dimensiunile motiva#ionale ale cump!r!torului organiza#ional. n
cadrul fiec!rei sec#iuni ale unei organiza#ii, exist! tendin#a pentru indivizi de a concura pentru
statut, prestigiu, recunoa"tere "i promovare, pentru astfel de scopuri, care s! prezinte propriul
interes al individului n activitatea sa. n mod similar, ntre departamente exist" o tendin!" de a
concura pentru ca fiecare s"-#i sporeasc" propria importan!" #i acceptare n cadrul organiza!iei #i
pentru a ndeplini partea sa din ntreaga "!int"" organiza!ional" cu mult" distinc!ie. Pn! cnd
organiza#iile industriale s! n#eleag! p!r#ile sale specializate interdependente ca fiind un ntreg,
chiar dac! fiecare parte este egal motivat! de scopurile organiza#ionale, fiecare va contribui la
realizarea acestora n virtutea specializ!rii sale, n mod diferit. Sec#iunile competitive de asemeni
pot chiar c!uta s! realizeze aspira#iile lor "sec#ionale" pe cheltuiala sau chiar n detrimentul
celorlalte compartimente.