Chiar nainte ca un produs s! fie gata pentru a fi lansat pe pia"!

, conducerea firmei
produc!toare trebuie s! stabileasc! ce metode #i ce rute vor fi utilizate pentru ca produsul s!u s!
ajung! la destina"ie. Aceast! sarcin! implic! stabilirea unei strategii care s! acopere toate
canalele de distribu"ie #i distribu"ia fizic! a produselor industriale implicate
$
.
Administrarea canalului de distribu"ie, este o activitate care ncepe deseori cu produc!torul,
deoarece n majoritatea lucr!rilor de specialitate, aceast! administrare se discut! mai mult din
punctul de vedere al avantajului pentru produc!tor. A#a cum se va observa, problemele legate de
canalele de distribu"ie #i oportunit!"ile pentru intermediarii industriali, sunt similare cu cele pe care
le are produc!torul. Mai mult dect att, controlul canalelor de distribu"ie utilizate de c!tre
produc!tor, r!mn n prezent, n mare parte, n grija intermediarului industrial.
5.1. Intermediarul !i canalele de distribu"ie
Pentru ca un produs s! se realizeze, fie c! este destinat consumului intermediar fie celui
final, trebuie ca proprietatea produsului s! fie transferat! de la produc!torii industriali #i respectiv,
de la cei ai bunurilor de larg consum, la consumatorii care au nevoie de produsul respectiv. De
asemeni, m!rfurile trebuie transportate efectiv de la partea productiv! n locurile n care ele sunt
necesare.
Rolul distribu"iei n cadrul mixului de marketing, este deci de a se ocupa de deplasarea
scriptic! #i fizic! a produsului de la produc!tor la consumator. Pentru eviden"ierea raporturilor
dintre elementele sale componente, distribu"ia este nf!"i#at! ca un sistem institu!ionalizat,
organizat sub forma unei re!ele
2
, menit s! asigure deplasarea n condi"ii optime a bunurilor de
consum din sfera produc"iei c!tre destinatarii lor, bazat pe un contact direct #i permanent ntre
partenerii implica"i. Analiza acestei activit!"i trebuie, potrivit celor spuse n paragraful anterior, s!
nceap! cu discutarea rolului intermediarului #i a canalului de distribu"ie utilizat. Prezen"a
produsului industrial n cadrul pie"ei, implic! un num!r mai mare de activit!"i dect implic!
vnzarea efectiv! a produsului respectiv de la produc!tor la consumatorul intermediar al acestor
produse. Pe lng! activitatea de transfer al titului de proprietate al produselor respective,
activitatea de distribu"ie presupune #i alte activit!"i precum
3
: promovarea produselor, depozitarea
n condi"ii optime, implicarea unor riscuri pe toat! perioada de depozitare, dotarea necesar! pentru
manipularea lor corespunz!toare etc.
Produc!torul industrial poate ndeplini toate aceste func"iuni numai cu condi"ia unei
comenzi #i a unei pl!"i prealabile a clientului. n majoritatea cazurilor, n cadrul pie"elor industriale,
produc!torul #i consumatorul #i pot diviza reciproc aceste sarcini. Firmele mari, cu tradi"ie n
domeniu, apeleaz! ns! la intermediari pentru ndeplinirea tuturor acestor obliga"iuni ntruct
pentru ele este mai ieftin #i mai economic.

$
M.D. Hutt, Thomas W. Speh - Business Marketing Management, 3
rd
edition,
The Dryen Press, Chicago, $989;
2
A.L. Ristea Rolul "i func!iile distribu!iei n economia de pia!#, n Comer"ul modern revist! romn! de marketing,
nr.$-2, $99$, p.40;
3
D.H. Light - A Guide for New Distribution Channel Strategies, The Journal of Business Strategy, august $986;
ADMINISTRAREA #I FUNC$IONAREA
CANALELOR DE DISTRIBU$IE
N MEDIUL INDUSTRIAL
5
Un intermediar, n acest caz, poate fi o firm! industrial! sau altfel spus, o firm! de afaceri,
care ofer! servicii direct legate de achizi"ia sau vnzarea unui produs, sau #i una #i cealalt!, pe tot
parcursul produsului respectiv de la produc!torul la consumatorul industrial. Un astfel de
intermediar, fie posed! produsul, fie acord! un sprijin substan"ial pentru transferul titlului s!u de
proprietate. Acest lucru se ntmpl! deoarece adesea, intermediarul ia n posesia sa fizic!
produsul, n timp ce al"ii nu l manevreaz! fizic
$
.
n general, intermediarii sunt clasifica"i n func"ie de op"iunea lor de a prelua sau nu titlul de
proprietate asupra produsului implicat n tranzac"ie. De obicei, intermediarul negustor preia titlul de
proprietate asupra produsului, pe care ncearc! ulterior s!-l vnd! agentului intermediar desemnat
de c!tre ntreprinderea cump!r!toare, care niciodat! nu preia marfa n posesia sa, dar care
particip! activ la transferul titlului s!u de proprietate.
5.1.1. Importan!a intermediarului n circuitul
de distribu!ie al produselor destinate consumului intermediar
Speciali#tii n probleme de marketing, afirm! c! deseori pre"ul unor produse industriale
importante este prea ridicat din cauza faptului c! sunt prea mul"i intermediari care de cele mai
multe ori ndeplinesc func"iuni paralele, ceea ce se r!sfrnge chiar #i asupra pre"ului produselor
finite care rezult! prin prelucrarea lor
2
. Al"ii sus"in c! prin eliminarea unui intermediar, ncercndu-
se n acest fel o reducere a costului de distribu"ie pe produsul respectiv, acest cost mai redus s-ar
putea s! ntrzie s! apar! #i s! duc!, n schimb, la apari"ia unei nesiguran"e n procesul de
aprovizionare. Motivul unei astfel de nesiguran"e se sprijin! pe una din axiomele de baz! ale
marketingului: n mediul industrial, de cele mai multe ori po"i elimina intermediarul, dar nu po"i s!
elimini #i func"iile lui
3
. Aceste func"iuni pot fi schimbate de la un grup la altul, de la o presoan! la
alta, numai n ideea de a spori eficien"a activit!"ii def!#urate. Oricum, trebuie spus c! aceste
func"iuni trebuie ndeplinite iar dac! de ele nu se ocup! intermediarul, atunci sigur se vor ocupa
produc!torul sau consumatorul industrial.
A#a cum am afirmat anterior, s-ar putea ca la un moment dat, intermediarul s! fie capabil
s! ndeplinesc! func"ia de distribu"ie mai bine #i mai ieftin fie dect produc!torul, fie dect
consumatorul produsului industrial n cauz!, #i ca atare, n majoritatea cazurilor el este mai mult
dect indispensabil anumitor opera"iuni. De#i sistemul se practic! tot mai des #i n mediul industrial
de la noi din "ar!, nu este totu#i recomandat ca un produc!tor s! trateze direct cu un vnz!tor,
dect atunci cnd condi"iile economice o impun; acest lucru devine tot mai viabil n prezent, cnd
#i n "ara noastr! a nceput s! se manifeste pe o scar! mai larg! concuren"a n rndul
intermediarilor industriali, care au nceput s!-#i extind! tot mai mult aria de activitate. Este relevant
aici faptul c! majoritatea agen"ilor economici angaja"i ntr-o asemenea activitate au devenit
societ!"i pe ac"iuni, prelund, sub diverse forme, ntreaga infrastructur! a fostelor baze de
aprovizionare tehnico-material!, devenind astfel autonomi din punct de vedere gestionar, situa"ie
n care orice pierdere de profit se poate r!sfrnge din plin asupra eficien"ei propriei activit!"i. n
concluzie, ei vor ncerca, a#a cum vom vedea mai trziu, s!-#i amenajeze aceste baze preluate,
depozitele pe care ele le au n subordine, n a#a fel nct acestea s! poat! fi disponibile pentru
depoziterea unei game tot mai diversificate de produse destinate consumului intermediar, n
condi"ii de deplin! siguran"!.
n cadrul comer"ului cu produse destinate consumului intermediar, intermediarul are rolul,
pe de o parte, de a servi ca specialist n vnz!ri pentru furnizorii lui, iar pe de alt! parte, ca agent
comercial pentru proprii s!i clien"i. Pentru a ilustra acest fapt, am recurs la datele prezentate n
tabelul 5.$. De men"ionat, n plus, c! n acela#i timp el asigur! consultan"a de specialitate #i n
domeniul financiar pentru ambele p!r"i implicate n tranzac"ie. Serviciile lui de depozitare, abilitatea
de a separa, de a divide transportul recep"ionat, apoi livr!rile n cantit!"ile corespunz!toare c!tre
consumatorii intermediari, precum #i informa"iile pe care le asigur! acestora despre pia"! n

$
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Marketer - Expert, Bucure#ti, $994;
2
D. Patriche op. cit.;
3
W.M. Pride, O.C. Ferrell - Marketing - Concepts and Stratgies, 7
th
edition, Houghton Mifflin Company, Boston, $99$, p.
340-34$;
general #i despre categoriile industriale implicate n func"ionarea mecanismului s!u, sunt toate att
n avantajul produc!torului-furnizor, c!t #i al utilizatorului
$
.
5.1.2 Definirea canalului de distribu!ie n accep!iunea pie!elor industriale
n general, un canal de distribu"ie este alc!tuit dintr-un grup de persoane sau de firme
implicate n transferul titlului de proprietate asupra produsului, n func"ie de modul n care acesta
se deplaseaz! fie la consumatorul industrial, fie la cel al bunurilor de larg consum. Un canal de
distribu"ie include ntotdeauna att produc!torul, ct #i consumatorul final al produsului n forma lui
actual!, precum #i orice intermediar implicat n aceast! activitate, fie el angrosist sau detailist.
Canalul de distribu"ie se extinde, dup! cum se #tie, pn! la ultima persoan! sau firm!
cump!r!toare care nu aduc nici o modificare esen"ial! n forma ini"ial! a produsului. n momentul
n care forma acestuia este modificat! sau ia na#tere un alt produs, ncepe un nou canal
distribu"ie
2
. Cnd lemnul este t!iat #i transformat n mobil!, avem dou! canale de distribu"ie
distincte. Canalul pentru lemn sau cherestea, care poate fi: t!ietorul de cherestea-brocher-
produc!tor de mobil! #i canalul de distribu"ie pentru mobil! ca produs finit: produc!torul de mobil!-
magazinele specializate pe vnz!ri de mobil!-consumator. Se poate observa astfel c! distribu"ia
pentru cele dou! tipuri distincte de produse - industriale #i respectiv cele destinate consumului final
- se realizeaz! prin canale de distribu"ie diferite, ceea ce face ca ele s! nu se confunde dect
foarte rar #i numai atunci cnd produsele n cauz! sunt destinate att consumului intermediar, ct
#i celui final.
n afar! de produc!tor, intermediar #i consumator, n mediul industrial mai sunt #i alte firme
sau institu"ii care ajut! la desf!#urarea procesului de distribu"ie. Printre acestea se num!r!
multiple b!nci, companii de asigurare, firme de depozitare, firme de transport. Din cauza faptului
c! asemenea unit!"i nu #i adjudec! titlul de proprietate asupra produsului industrial n cauz! #i nu
sunt activ implicate n procesul de cump!rare al acestor produse, n frecvente cazuri sunt omise la
reconstituirea canalelor de distribu"ie sau pur #i simplu nu se men"ioneaz!
3
.
Transferul titlului de proprietate asupra produsului este dificil #i diferit materializat,
particularizndu-se de la caz la caz; n mod frecvent majoritatea firmelor industriale l pot realiza
totu#i f!r! alt sprijin din afar!. De exemplu, un cump!r!tor poate comanda #i contracta o
nc!rc!tur! de pietri# de acoperire de la un distribuitor local de materiale de construc"ii. Produsul
poate fi expediat direct de la produc!tor la consumator, minimizndu-se astfel costul cu transportul
#i manipularea pietri#ului respectiv. n ciuda acestei eviden"e, canalul de distribu"ie care
marcheaz! transferul titlului de proprietate este tot produc!tor-distribuitor-consumator.
5.2. Proiectarea canalelor de distribu"ie
n cadrul pie"ei, sunt frecvente cazurile n care firmele industriale, cu tr!s!turi similare, din
punctul de vedere al activit!"ii desf!#urate, au totu#i canale de distribu"ie diferite. Unul din motivele
cele mai evidente pentru aceast! alegere diferit! l constituie multitudinea intermediarilor existen"i
#i deci multitudinea de posibilit!"i cu privire la realizarea afacerilor. De asemeni, o mare varietate
de factori lega"i de pia"!, produs sau de intermediari #i chiar de firma ns!#i, influen"eaz! canalul
de distribu"ie ales. Toate acestea conduc la existen"a unei mari variet!"i de canale de distribu"ie,
disponibile att pentru organiza"iile care vor ncorpora produsul n procesul lor de produc"ie, ct #i
pentru acelea care l utilizeaz! n vederea desf!#ur!rii unei bune activit!"i.

$
W. Perrault jr., F. Russ Physical Distribution Service in Industrial Purchasing Decisions, Journal of Marketing,
nr.40/$979, p.3-$0;
2
F. Nepveu-Nivelle - Technique d'expansion des ventes dans l'industrie,
Ed. d'Organisation, Paris, $97$;
3
Ph. Kotler Managementul Marketingului, editura Teora, Bucure#ti, $997, p.674-684;
n urma unei analize desf!#urate de speciali#ti, s-a concluzionat c! cele mai frecvente
canale de distribu"ie pentru mediul industrial sunt urm!toarele
$
:
- produc%tor - utilizator. Este canalul de distribu"ie care vehiculeaz! o cantitate de
produse industriale, care dep!#e#te orice alt! structur! de distribu"ie. A devenit metoda cea mai
frecvent! #i mai eficient!, n special pentru produc!torii unor generatoare de mare putere, a unor
instala"ii de mari dimensiuni, pentru produc!torii de aeronave, to"i prefernd s! vnd! produsele
direct urilizatorilor.
- produc%tor - distribuitor industrial - utilizator. n acest caz, produc!torii unor instala"ii
de operare, a unor echipamente #i accesorii de mic! capacitate, apeleaz! n mod frecvent la
distribuitori industriali pentru a ajunge #i uneori chiar a se lansa, n cadrul unora dintre pie"ele
industriale. Produc!torii materialelor de construc"ii sau ai instala"iilor de aer condi"ionat, sunt dou!
exemple care apeleaz! n mod frecvent la serviciile intermediarilor industriali.
- produc%tor - agent industrial - utilizator. Circuitul are n vedere c!, firmele industriale
care nu dispun de propriile lor canale de distribu"ie, consider! respectivul canal ca fiind cel mai
eficient. De obicei se pefer! aceste canale n locul propriilor for"e de vnzare atunci cnd anumi"i
produc!tori industriali doresc s! introduc! n cadrul pie"ei un nou produs, sau atunci cnd doresc
s! p!trund! pe o nou! pia"!. Eficien"a este justificat! de experien"a acumulat! de c!tre respectivii
agen"i industriali n comercializarea anumitor bunuri de consum industrial, precum #i prin
personalul de care dispun, prin spa"iile de depozitare, ca #i mijloacele de manipulare disponibile.
- produc%tor - agent industrial - distribuitor - utilizator. Acest tip de canal este aproape
similar cu cel precedent dar este utilizat atunci cnd, din anumite motive, nu este totu#i fezabil s!
se vnd! prin intermediul agen"ilor industriali direct utilizatorilor. Vnzarea unitar! n acest caz ar fi
de o valoare #i de o cantitate prea mic! pentru a se realiza o vnzare direct!. Pe de alt! parte,
inventarierea descentraliazat! poate impune o aprovizionare mai rapid! din partea utilizatorilor
industriali, caz n care serviciile de stocare ale distribuitorilor industriali se impun tot mai mult #i n
puncte ct mai apropiate. Marea majoritate a produc!torilor, nu se mul"ume#te ns! cu folosirea
numai a unui singur canal de distribu"ie ci caut! ntotdeauna s! apeleze la un canal multiplu de
distribu"ie. Motivele unei asemenea alegeri pot fi generate, fie de ncercarea de a acoperi o nou!
pia"!, fie de teama de a nu depinde de un singur distribuitor. n general, se apeleaz! la canalele
multiple de distribu"ie, mai ales n cteva situa"ii distincte
2
: atunci cnd un produc!tor se
adreseaz! prin produsele sale att utilizatorilor industriali ct #i celor care utilizeaz! respectivele
produse ca bunuri de larg consum, precum #i atunci cnd respectivul produc!or dore#te s!
p!trund! n cadrul pie"ei pn! la un anumit segment de cump!r!tori.
O tendin"! semnificativ!, care se manifest! n ultima vreme, este aceea de a se utiliza
sisteme competente de canale de distribu"ie pentru a se vinde aceea#i marc! unei singure pie"e.
Este o tendin"! care se manifest! cu mai mare pregnan"! n cadrul pie"ei bunurilor de consum
final, ntruct este vorba de deschiderea unor lan"uri de magazine proprii, atunci cnd respectivii
produc!tori nu sunt mul"umi"i de gradul de acoperire a propriilor pie"e de c!tre intermediarii folosi"i.
Dac! vorbim ns! de distribu"ia produselor industriale, atunci nu putem omite faptul c!, de#i
utilizarea canalelor multiple de distribu"ie aduce dup! sine o majorare a profiturilor produc!torilor,
totu#i n cadrul acestui tip de pia"! acestea pot s! duc! la agravarea conflictelor care se manifest!
ntre produc!tori #i intermediari. Aceste conflicte apar datorit! tendin"ei primei categorii -
produc!torii - de a se adresa direct utilizatorilor industriali, deci nu mai apeleaz! la cea de a doua
categorie - intermediarii
3
. Cu toate asemenea conflicte, uneori aceast! practic! este cea mai
recomandat! din punct de vedere economic, deoarece sunt produse destinate consumului
intermediar care nu se pot distribui alfel dect direct de la produc!tor la utilizator, iar pentru
desf!#urarea unei activit!"i eficiente acest lucru nu poate fi omis de c!tre un agent economic
industrial.

$
B. Rosenbloom Marketing Channels: A Management View, 4
th
edition, Hinsdale, IL: Dryden Press, $99$, p.287-30$ #i
Ph. Kotler lucrare citat!,
p.662-672;
2
J. Narus, N. Reddy #i G. Pinchak Key Problems Facing Industrial Distributors, Industrial Marketing Management,
nr.$3/$984, p.$39-$47;
3
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Marketer - Expert, Bucure#ti, $994;
5.3. Factorii care influen"eaz% alegerea canalelor de distribu"ie pentru produsele
destinate consumului intermediar
Natura pie"ei c!reia se adreseaz!, produsele #i ntreprinderile cu care concureaz!, precum
#i caracteristicile produselor oferite pie"ei, trebuie s! constituie, n principal, criteriile ce pot fi
folosite n procesul de alegere de c!tre conducerea unei firme, a canalelor de distribu"ie ce
urmeaz! a fi utilizate.
5.3.1. Considera!ii privind pia!a
Un punct logic de pornire n constituirea canalelor de distribu"ie pentru mediul industrial, l
constituie nevoile, structura #i comportamentul de cump!rare al utilizatorului industrial, ca ""inte"
sau ca "sarcini" ale respectivei pie"e. Asemenea fenomene pot fi surprinse prin cunoa#terea
clien"ilor poten"iali, concentrarea lor geografic! #i m!rimea comenzilor.
- Num%rul clien"ilor poten"iali. Un produc!tor cu un num!r relativ redus de clien"i
poten"iali, poate utiliza propria sa for"! de vnzare pentru a vinde direct acestora propriile produse.
n cazul n care num!rul clien"ilor poten"iali este mai mare iar produc!torul ncearc! s! le satisfac!
exigen"ele prin propria sa for"! de vnzare, atunci respectivul produc!tor apare mai mult ca un
intermediar industrial, dat! fiind preg!tirea att uman! ct #i material! de care ar avea nevoie
$
.
- Concentrarea geografic% a pie"ei. Vnzarea direct! n cazul unor ramuri industriale cum
ar fi confec"iile #i textilele, este oarecum plauzibil! #i fezabil! din cauza faptului c! majoritatea unor
astfel de cump!r!tori este concentrat! n numai cteva arii geografice. n astfel de cazuri,
produc!torii industriali pot s!-#i utilizeze propriile for"e de vnzare pentru punctele n care exist! o
oarecare concentrare geografic! a poten"ialilor clien"i #i poate s! apeleze la intermediari pentru
restul zonelor, acolo unde o vnzare direct! ar deveni nerentabil!.
- M%rimea comenzii. Este elocvent exemplul produc!torilor agricoli, care dorind s!
desfac! o cantitate tot mai mare de produse apeleaz!, atunci cnd condi"iile le impun, la
angrosi#tii. Uneori ns! comenzile lansate de ace#tia sunt prea mici comparativ cu cantitatea
oferit!, produc!torii agricoli fiind n situa"ia de a r!mne cu produc"ie necontractat!. n aceste
cazuri ns!, ei se adreseaz! direct consumatorilor industriali, cei ale c!ror comenzi sunt uneori
incomensurabile, chiar dep!#esc posibilit!"ile respectivilor produc!tori, ei implicndu-#i n aceast!
activitate uneori chiar propriile for"e de vnzare
2
.
5.3.2. Considera!ii privind produsul
Exist! o multitudine de factori lega"i de produs care pot fi considera"i; pentru
reprezentativitate au fost lua"i n analiz! numai trei dintre ace#tia: valoarea unitar!, perisabilitatea
#i natura tehnic! a produselor ce pot forma obiectul tranzac"iilor.
- Valoarea unitar%. ntotdeauna pre"ul ata#at fiec!rei unit!"i de produs afecteaz! cantitatea
de fonduri ce trebuie disponibilizat! pentru distribu"ie. De obicei produsele industriale care au o
valoare unitar! sc!zut!, se distribuie printr-un canal de distribu"ie mai lung, iar pentru acele
produse care au o valoare unitar! foarte mare se prefer! a se apela la canalul de distribu"ie cel
mai scurt, adic! la circuitul direct. Totu#i, pentru produsele industriale cu o valoare unitar! sc!zut!,
exist! #i excep"ii. De exemplu, este un lucru des ntlnit n mediul industrial ca un client s!
cumpere o cantitate mai mare de produse de acela#i fel de la acela#i produc!tor. n asemenea
cazuri este chiar economic s! se apeleze la un canal foarte scurt de distribu"ie, uneori chiar la
circuitul direct.
- Perisabilitatea unor produse industriale. Unele produse destinate consumului
intermediar, incluznd aici majoritatea produselor agricole se deterioreaz! fizic foarte repede. Alte
produse, cum ar fi de exemplu o"elul nu se deterioreaz! practic niciodat!; serviciile la rndul lor nu

$
C. Florescu - Strategii n conducerea activit#!ii ntreprinderii, Editura %tiin"ific! #i Enciclopedic!, Bucure#ti, $987;
2
L.W. Stern, F.D. Sturdivant Customer-Driven Distribution System, Harvard Business Review, iulie-august/$987, p.34-
4$;
sunt perisabile tocmai datorit! naturii lor intangibile. Concluzion!m deci spunnd c! produsele
perisabile necesit! ntotdeauna canale de distribu"ie foarte scurte, n frecvente cazuri chiar
vnzarea direct!, spre deosebire de restul produselor, care se preteaz! la orice tip de canal.
- Natura tehnic% a produselor destinate consumului intermediar. Un produs industrial
care are o natur! tehnic! foarte ridicat!, n mod frecvent este distribuit direct utilizatorului
industrial; este vorba aici de ncadrarea lui n anumite norme, standarde de calitate, iar for"a de
vnzare a produc!torului trebuie s! asigure un nivel ridicat de servicii ante #i post vnzare, servicii
care n mod normal angrosi#tii industriali nu le pot asigura. Comparativ cu aceste produse
industriale, produsele de larg consum de o anumit! natur! tehnic!, creeaz! o adev!rat! competi"ie
n domeniul distribu"iei pentru produc!tor. De obicei, respectivii produc!tori nu pot s! vnd! aceste
produse direct consumatorilor #i de aceea ei ncearc! pe ct de mult posibil s! le vnd! direct
detaili#tilor dar asigurarea service-ului pentru aceste produse constituie n continuare o adev!rat!
problem!
$
.
5.3.3. Considera!ii privind intermediarul
Pia"a industrial! a produselor destinate consumului intermediar ofer! #i situa"ii n care o
firm! nu-#i poate stabili propriile canale de distribu"ie, a#a cum #i-ar dori. Asemenea cazuri apar
datorit! unor fenomene ce "in de intermediar, ntre acestea, o importan"! deosebit! prezentnd
serviciile posibil a fi asigurate de intermediar, disponibilitatea intermediarului #i atitudinea acestuia
fa"! de politica firmei industriale
2
.
- Serviciile asigurate de c%tre intermediar. Fiecare dintre produc!torii bunurilor destinate
consumului intermediar, dat fiind faptul c! n majoritatea timpului afectat activit!"ii este preocupat
de problemele tehnice, trebuie s! selecteze intermediarii industriali care pot s!-i asigure acele
servicii comerciale pe care el fie nu este capabil s! #i le creeze, fie nu este economic s! ncerce a
le crea.
- Disponibilitatea intermediarului dorit de produc%tor. Respectivul intermediar s-ar
putea s! nu fie disponibil, el s-ar putea s! se ocupe de produsele competitorilor #i s! nu ncerce s!
interfereze liniile de produse, nici s! le schimbe.
- Atitudinea intermediarului angrosist fa"% de politica produc%torului industrial.
Uneori posibilit!"ile de alegere ale produc!torului industrial, n privin"a canalelor de distribu"ie, s-ar
putea s! fie limitate din cauza politicii sale de marketing care nu este acceptat! de c!tre
intermediarul dorit. Unii intermediari, de exemplu, sunt interesa"i s! se ocupe de o anumit! linie de
produse, pentru care investesc personal, timp #i bani, numai cu condi"ia ca nici un alt intermediar,
nici o alt! firm! concurent! s! se ocupe de aceea#i linie de produse, deci s! de"in! exclusivitate.
5.3.4. Factori relevan!i pentru situa!ia firmei industriale
nainte de a alege un canal de distribu"ie pentru propriile produse, orice firm! trebuie s!
"in! seama de o serie de factori relevan"i pentru propria ei situa"ie
3
. ntre ace#tia, prezint!
importan"!: dorin"a de a controla canalul de distribu"ie, serviciile pe care le pot asigura, abilitatea #i
flexibilitatea managementului, precum #i resursele financiare disponibile.
- Dorin!a de a controla canalul de distribu!ie respectiv. Aceast! dorin"! oblig!
produc!torii s!-#i stabileasc! canale de distribu"ie ct mai scurte, pentru a putea astfel controla
distribu"ia propriilor produse. Un asemenea fenomen apare chiar dac! ntre"inerea mai multor
canale directe de distribu"ie ar costa mai mult dect cea a unui canal indirect de distribu"ie. Prin
controlul canalelor de distribu"ie, produc!torii industriali pot s!-#i controleze mai bine ac"iunile
privind actualizarea propriilor stocuri de produse #i pre"ul la care acestea sunt vndute.
- Serviciile asigurate de c"tre furnizor. Majoritatea produc!torilor #i bazeaz! alegerea
canalelor de distribu"ie pe abilitatea lor de a ndeplini anumite func"ii de distribu"ie cerute de c!tre

$
Ph. Kotler - La concurrence totale, Les Editions dOrganisation, Paris, $987;
2
P.R. Dickson Distributor Portofolia Analysis and the Channel Dependence Matrix: New Techniques for Understanding
and Managing the Channel, Journal of Marketing, nr.47/$983, p.35-44;
3
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker - Fundamentals of marketing, McGraw-Hill Series in Marketing, SUA, $99$, p.3$6;
intermediar. De exemplu, sunt produc!tori industriali care, nainte de a-#i ncredin"a produsele unei
re"ele de intermediari, desf!#oar! o campanie promo"ional! puternic! la adresa acestora.
- Abilitatea managementului. Deciziile cu privire la canalele de distribu"ie sunt afectate de
experien"a de marketing, de abilitatea #i flexibilitatea managementului promovat n cadrul firmei
industriale produc!toare. Multe dintre asemenea ntreprinderi, fiind lipsite de personal cu un ridicat
nivel al cuno#tin"elor de marketing, prefer! s! ncredin"eze ntreaga activitate de distribu"ie
intermediarului industrial.
- Resursele financiare disponibile. O firm! cu o finan"are adecvat!, poate s!-#i creeze
propriile ei for"e de vnzare, s! acorde credite sau s!-#i depoziteze propriile produse, n timp ce o
firm! cu resurse financiare slabe va fi obligat! s! apeleze ntotdeauna la serviciile intermediarilor.
Sunt cazuri cnd aproape to"i ace#ti factori ac"ioneaz! n mod particular #i simultan asupre
lungimii #i tipului de canal de distribu"ie pentru produsele destinate consumului intermediar #i se
recomand! ntotdeauna mixarea lor pentru o evaluare corect! #i rapid!. Se poate observa, de
asemeni, c! unii factori pot s! influen"eze dorin"a utiliz!rii unor canale directe de distribu"ie, n timp
ce al"ii pot s! recomande apelarea la serviciile intermediarilor. Mai pot s! existe #i situa"ii n care o
companie s! identifice un canal de distribu"ie de lungimea #i tipul dorit, dar acesta s! nu fie
disponibil. Dac! o companie produce anumite bunuri destinate consumului intermediar, care i
asigur! un profit sc!zut, s-ar putea ca respectiva companie s! nu poat! apela din lipsa fondurilor
la intermediari #i s! fie astfel nevoit! s!-#i distribuie direct produsele n cadrul pie"elor industriale
vizate
$
.
5.4. Conflictele manifestate !i controlul exercitat n cadrul canalelor de distribu"ie
pentru produsele destinate consumului intermediar
Activitatea de distribu"ie, n general, este caracterizat! prin mp!r"irea sarcinilor #i prin
ac"iuni cooperante ntre partenerii de afaceri. Mult mai reprezantative ns!, sunt conflictele #i lupta
care au loc pentru de"inerea controlului asupra activit!"ii de distribu"ie
2
. Firmele care se ntlnesc
n cadrul unui anumit canal de distribu"ie, concureaz! foarte puternic cu cele care se ntlnesc n
cadrul altor canale de distribu"ie. Mai mult, chiar n cadrul aceluia#i canal, unele firme sunt
mpotriva unor practici operante #i ncearc! s! preia controlul asupre celorlal"i membri. Conflictul
este #i mai puternic n mediul industrial dat fiind faptul c! n cele mai multe cazuri, produc!torii
industriali prefer!, a#a cum am v!zut, s! colaboreze direct cu utilizatorii produselor lor, ceea ce
conduce uneori la existen"a unor conflicte foarte puternice ntre produc!tori #i intermediari
industriali.
Managementul canalelor de distribu"ie cere o anumit! n"elegere att a conflictelor ct #i a
activit!"ii de control, incluznd deseori tehnici de atenuare a conflictelor respective sau cel pu"in a
efectelor lor negative #i de cre#tere a controlului firmei n cadrul respectivelor canale de distribu"ie.
Asemenea conflicte apar atunci cnd unul dintre membrii unui canal de distribu"ie, observ! pe un
alt membru al aceluia#i canal, c! ncearc! ntr-un fel sau altul s!-l mpiedice s!-#i ndeplineasc!
propriile obiective n domeniul distribu"iei. Exist! dou! tipuri de astfel de conflicte: pe orizontal! #i
pe vertical!.
5.4.1. Conflictul pe orizontal" manifestat n cadrul canalelor de distribu!ie pentru
bunurile destinate consumului intermediar
Un asemenea tip de conflict se petrece, practic, ntre firmele de pe acela#i nivel de
distribu"ie #i poate avea loc, fie ntre intermediari de acela#i tip, fie ntre diferite tipuri de
intermediari de pe acela#i nivel.
Sursa principal! de conflict pe orizontal! o constituie n principal a#a-zisa "nv!lm!#eal! de
marf!", atunci cnd intermediarul caut! s!-#i diversifice afacerile, ad!ugnd o nou! linie de
produse industriale, care nu este tocmai tradi"ional! activit!"ii pe care o desf!#oar!. "nv!lm!#eala

$
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker - lucrare citat!, p.3$6-320;
2
A. McGrath, K. Hardy Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, Business Horizons, septembrie-
octombrie $987, p.29-33;
de marf!" #i concuren"a care rezult! pe orizontal! se pot datora fie pie"ei, fie intermediarului, fie
produc!torului industrial. Marea majoritate a utilizatorilor industriali, prefer! s! se aprovizionaze cu
produsele de baz! #i cu auxiliarele necesare, pe ct este posibil, din acela#i loc. Intermediarii
respectivelor produse se str!duie s! satisfac! pe deplin exigen"ele propriilor clien"i #i pe cele ale
clien"ilor poten"iali, ceea ce i determin! s! mai suplimenteze gama de produse industriale pe care
o comercializeaz! cu nc! o linie de produse noi. Produc!torii la rndul lor, caut! s!-#i extind! cota
de pia"! pe care o de"in #i s! reduc! pe ct posibil, costul pe unitatea de produs prin ad!ugarea
unor noi debu#euri. Toate aceste eforturi depuse de p!r"ile implicate n activitatea de distribu"ie,
intensific! gradul de conflict orizontal
$
.
5.4.2. Conflictul vertical care se manifest" n cadrul canalelor de distribu!ie pentru
produsele destinate consumului intermediar
Cele mai severe conflicte, din cadrul distribu"iei, implic! firmele care se afl! pe niveluri
diferite de distribu"ie n cadrul aceluia#i canal. Aceste conflicte, numite #i conflicte verticale, au loc,
de obicei, ntre produc!tor #i intermediar, p!r"i ntre care pot s! apar! deseori dezacorduri cu
privire la rela"ia de colaborare n cadrul afacerilor pe care le fac mpreun!, demonstrnd c! n mod
frecvent produc!torii #i intermediarii industriali au puncte de vedere diferite. Pe de o parte,
produc!torii cred c! intermediarii lor nu promoveaz! cum trebuie produsele #i nu asigur! un
service corespunz!tor de stocare a produselor #i n plus toate serviciile intermediarilor cost! mult
prea mult. Pe de alt! parte, intermediarii cred c! produc!torii fie se a#teapt! la prea mult, mult mai
mult dect oricine poate face, fie nu n"eleg obliga"iile de baz! ale unui intermediar fa"! de clientul
s!u.
Din cauza acestor conflicte, produc!torul industrial prefer!, atunci cnd este posibil, s!-#i
distribuie singur produsele. Astfel vnz!rile industriale directe se datoreaz! nu numai faptului c!
pia"a #i condi"iile ei o cer ci #i datorit! faptului c! produc!torii sunt nemul"umi"i de serviciile
intermediarilor. De obicei lupta mpotriva vnz!rilor directe are loc mai mult n domeniul bunurilor
de larg consum dar frecvent acest conflict se manifest! #i n domeniul produselor destinate
consumului intermediar. Distribu"ia direct! este de obicei avantajoas! atunci cnd produsul este
perisabil (fizic sau moral), are o valoare unitar! ridicat!, este un rezultat al activit!"ii agricole
desf!#urate de micii fermieri sau necesit! servicii de instalare #i alte servicii de nalt nivel tehnic.
Indiferent din ce motive are loc, aceast! distribu"ie direct! angajeaz! pe produc!torul industrial din
punct de vedere financiar #i managerial. Profitnd de aceste considerente, intermediarul poate s!-
#i nt!reasc! pozi"ia sa competitiv!, avd la ndemn! pentru aceasta urm!toarele op"iuni
2
:
s! mbun!t!"easc! managementul intern; mul"i intermediari au nceput s! fie preocupa"i de
modernizarea activit!"ii manageriale, au ini"iat construirea unor depozite n imediata apropiere a
utilizatorului sau dup! caz a produc!torului, s-au preocupat de automatizarea tuturor opera"iunilor
de manipulare-vehiculare iar computerele au mbun!t!"it foarte mult activitatea de inventariere #i
alte activit!"i desf!#urate;
asigurarea asisten"ei de specialitate pentru utilizatori, n func"ie de posibilit!"i; n acest fel
intermediarii angrosi#ti sprijin! pe utilizatorii interesa"i, cu o serie de informa"ii tehnice cu privire la
produs, recomand! folosirea de nlocuitori atunci cnd acest lucru este posibil #i a altor produse
sau furnituri industriale n m!sur! s! le mbun!t!"easc! activitatea desf!#urat!;
constituirea unor dependen"e voluntare; n cazul unui lan" voluntar, cum nume#te literatura de
specialitate canalul de distribu"ie la care particip! mai mul"i intermediari
3
, anumi"i parteneri se
ofer! s! le asigure celorlal"i intermediari servicii manageriale #i s! le sporeasc! volumul puterii de
cump!rare. n schimb ace#tia din urm!, se angajeaz! de cele mai multe ori s! cumpere tot sau
aproape tot ce au nevoie de la primul intermediar;

$
G. Butaney, L. Wortzel Distributor Power Versus Manufacturer Power:
The Customer Role, Journal of Marketing, ianuarie, $988, p.52-63;
2
B. Felgner Retailers Grab Power, Control Marketplace, Marketing News, ianuarie $989, p.$-2;
3
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Marketer - Expert, $994;
s! dezvolte o marc! particular!, specific!; unii intermediari, de dimensiuni mai mari, #i-au creat
propria lor marc! sub care vnd, iar n strns! interdependen"! cu acest aspect, se creeaz! o
adev!rat! pia"! a m!rcii intermediarului.
5.5. Controlul canalelor de distribu"ie pentru produsele destinate consumului
intermediar
A#a dup! cum a fost subliniat anterior, fiecare firm! implicat! n activitatea de distribu"ie, ar
dori s! stabileasc! comportamentul celorla"i participan"i. Abilitatea de a influen"a comportamentul
celorlal"i membrii ai canalului de distribu"ie este denumit! "control al canalului de distribu"ie"
$
. De
obicei, pn! nu de mult! vreme, produc!torul era cel care desf!#ura aceast! activitate, ceea ce
nseamn! c! el lua deciziile cu privire la tipul #i num!rul debu#eurilor ce trebuiau create, la
participarea intermediarilor individuali #i la practica urm!rit! printr-un canal de distribu"ie n
afacerea respectiv!. Acest punct de vedere a devenit n prezent destul de perimat.
Intermediarii, n prezent, sunt liberi s! stabileasc! propriile canale de distribu"ie iar a#a cum
am ar!tat anterior ei chiar #i stabilesc propria marc! sub care s! vnd! un produs. La un moment
dat, respectiva marc! poate s! nsemne mai mult pentru utilizator dect nsemn! m!rcile de
produse sau de produc!tori pe care le distribuie respectivii intermediari. n prezent, intermediarii
concureaz! pe plan local chiar cu furnizorii n#!#i n privin"a condi"iilor, a serviciilor, a termenelor
pe care le ofer! utilizatorilor industriali, chiar #i n privin"a pre"urilor practicate.
Situa"ia potrivit c!reia produc!torul s! fie cel care decide #i controleaz! canalul de
distribu"ie, este favorizat! de faptul c! ei sunt cei care creeaz! produse noi #i au nevoie de un
volum mai mare din beneficiile ob"inute prin realizarea produselor respective, pentru a-#i dezvolta
astfel n continuare produc"ia de mas!. Argumentul care favorizeaz! ns! pozi"ia de conduc!tor
pentru intermediar, este acela c! el este, cu mici excep"ii, aproape ntotdeauna mai apropiat de
consumator, i cunoa#te mai bine nevoile, exigen"ele, este mai capabil s! i le satisfac! apoi s!
proiecteze, s! previzioneze canalele de distribu"ie n aceast! idee
2
. O multitudine de asemenea
factori au condus la cre#terea abilit!"ii intermediarilor n controlul canalelor de distribu"ie pentru
produsele industriale. Prin intermediul distribu"iilor complet computerizate ei au avut avantajul de a
cunoa#te primii care sunt #i care vor fi trendurile vnz!rilor pe fiecare produs, pe fiecare
produc!tor.
Un alt aspect important n n"elegerea modului de coordonare a canalelor de distribu"ie
pentru produsele destinate consumului intermediar, este acela de a considera canalul de distribu"ie
ca pe un sistem. Majoritatea produc!torilor #i intermediarilor industriali n"eleg faptul c! fiecare
membru al unui canal de distribu"ie, este o parte component! a unui sistem proiectat s! asigure
satisfacerea deplin! a nevoilor utilizatorilor industriali iar coordonarea este ntradev!r necesar! de-
a lungul ntregului sistem de distribu"ie. Mai exist! ns! o serie de agen"i economici, care v!d
canalul de distribu"ie ca pe o colec"ie fragmentat! de firme independente #i competitive, fiecare
avnd propria politic! de vnzare #i de coordonare. Unul din posibilele motive datorit! c!rora apar
asemenea probleme n cadrul canalului de distribu"ie n mediul industrial, este acela c! mul"i
produc!tori nu dispun de o persoan! oficial investit! s! administreze canalul de distribu"ie
respectiv. n timp ce multe firme dispun de un director cu activitatea promo"ional! #i de un director
comercial, doar cteva au un director care s! r!spund! de sistemul canalelor de distribu"ie
utilizate, precum #i de planificarea, coordonarea #i evaluarea canalelor de distribu"ie ale firmei,
fenomen ce se resimte puternic n evolu"ia afacerilor firmelor industriale
3
.
5.6. Natura !i importan"a intermediarilor n cadrul comer"ului cu produse destinate
consumului intermediar
Intermediarul, ca operator economic n cadrul pie"ei, este amplasat ntre produc!tor #i
consumator. Totu#i, comparativ cu un detailist, care este tot un intermediar dar care vinde

$
C. Buttin - Techniques commerciales, Bordas, Paris, $98$;
2
A. Dayan - Le Marketing Industriel, Presses Universitaires de France, Paris, $982;
3
F. Nepveu-Nivelle - Technique d'exp ansion des ventes dans l'industrie, Ed. d'Organisation, Paris, $97$;
produsele direct consumatorului final, un angrosist sau un intermediar industrial are un rol cu totul
diferit n sfera distribu"iei #i chiar n sistemul de marketing.
Angrosistul sau negustorul industrial desf!#oar! o activitate de vnzare #i toate ac"iunile
implicate de aceast! activitate, pentru bunurile #i serviciile destinate spre a fi revndute, utilizate n
procesul de produc"ie al altor produse sau chiar s! participe cu echipamente pentru desf!#urarea
n bune condi"ii a procesului respectiv de produc"ie #i deci s! r!mn! ca mijloace fixe n cadrul
unit!"ii industriale respective.
Dup! cum s-a mai men"ionat anterior, vnz!rile realizate de un produc!tor industrial unui
alt produc!tor industrial reprezint! tranzac"ii angros iar actul de vnzare a respectivului produc!tor,
este o parte a comer"ului cu ridicata. De asemeni o mare varietate de magazine de comer" cu
am!nuntul, ndeplinesc atribu"iunile unui angrosist atunci c!nd vnd, de exemplu, calculatoare sau
m!rfuri de birotic! pentru produc!torii industriali
$
.
Astfel, comer"ul angros include vnz!rile oric!ror firme c!tre orice tip de client, cu excep"ia
cump!r!torului final, care cump!r! m!rfurile pentru uzul personal, neproductiv, deci nu pentru
afaceri. n consecin"!, aceast! ramur! a comer"ului, include #i comer"ul cu produsele destinate
consumului intermediar dar nu numai att. n continuare, se vor face referiri la acea parte a
comer"ului angros care se ocup! numai de produsele destinate consumului intermediar, l!snd la
o parte comer"ul cu produsele destinate detaili#tilor care nu constituie subiectul lucr!rii de fa"!.
5.6.1. Justificarea economic" a comer!ului en gros pentru produsele destinate
consumului intermediar
Majoritatea firmelor industriale, sunt de dimensiuni mici #i sunt foarte specializate; ele nu au
un capital suficient pentru a ntre"ine o for"! de vnzare personal!, destul de puternic! pentru a
contacta to"i clien"ii lor actuali #i poten"iali. Chiar dac! exist! firme industriale care au suficient
capital pentru a face acest lucru, produsele rezultate prin procesul lor de produc"ie sunt uneori n
cantit!"i prea mici pentru a justifica existen"a unei for"e proprii de vnzare. De asemenea,
produc!torilor industriali, localiza"i n arii geografice diferite #i ndep!rtate, le este foarte dificil s!
cunoasc! sursele de aprovizionare cele mai bune sau clien"ii cei mai imortan"i. Apare astfel un gol
ntre produc!tori #i consumatori industriali, gol care este "umplut" de c!tre intermediarul angrosist.
n general, comer"ul cu ridicata pentru bunurile destinate consumului intermediar, aduce ntregului
sistem de distribu"ie al acestor produse, o serie de avantaje economice prin ndemnarea,
abilitatea #i gama de produse comercializate, precum #i prin natura tranzac"iilor comerciale
ncheiate. ndemnarea comer"ului cu ridicata respectiv apar"ine unui personal redus, fenomen ce
evit! dublarea efortului care ar fi trebuit depus de c!tre produc!tor, dac! acesta s-ar gndi s!-#i
ndeplineasc! singur aceast! func"ie comercial!. Un alt avantaj al acestei forme de comer" este #i
economia rezultat! prin gama de produse comercializate, datorate specializ!rii intermediarilor
angrosi#ti #i ndeplinirii unor func"ii legate de aceast! specializare, fenomene care conduc la
constituirea unor mici departamente n interiorul lor, departamente ce se afl! n strns! leg!tur! cu
firmele produc!toare. Comer"ul cu ridicata pentru produse industriale poate ndeplini aceste func"ii
deci, cu un consum mai redus de munc! #i mult mai performant dect oricare dintre produc!torii
industrali. S! presupunem de exemplu c! patru produc!tori industriali doresc s! vnd! la #ase
cump!r!tori de acela#i tip. Dac! nu exist! intermediari, se vor desf!#ura 24 de tranzac"ii; n
schimb, cu un singur intermediar n cadrul canalului de distribu"ie, acest num!r este redus la $0:
patru dintre ele se vor produce atunci cnd to"i produc!torii vnd intermediarului respectiv iar
celelalte #ase vor avea loc atunci cnd intermediarul vinde uzilizatorilor produselor respective.
5.6.2. Profilul intermediarului angrosist pentru produsele destinate consumului
intermediar
n momentul n care, un produc!tor industrial urmeaz! s! apeleze la distribu"ia indirect!,
trebuind s!-#i stabileasc! un intermediar, el trebuie s! cunoasc!, care i sunt alternativele posibile,

$
D.Jackson, M. dAmico Products and Markets Served by Distributors and Agents, Industrial Marketing Management,
vol.$8, $989, p.28;
pe cine definesc respectivii intermediari #i cum #i desf!#oar! ace#tia activitatea. Dispunnd de
toate aceste informa"ii, el are posibilit!"i sporite de a-#i stabili anumite aranjamente efective de
distribu"ie. Att caracterizarea, ct #i clasificarea intermediarilor angrosi#ti este oarecum dificil!
deoarece ei difer! mult prin produsele pe care le comercializeaz!, prin pie"ele c!rora se adreseaz!
#i prin metodele operative folosite, totu#i sugerate anumite structur!ri, care pot fi avute n vedere la
alegerea colaboratorilor respectivi. ntre acestea, foarte important!, prin utilitatea ei, este cea care
structureaz! lumea intermediarilor n trei categorii
$
: intermediar angrosist, simplu numit "i
angrosist; agent intermediar angrosist; agent care faciliteaz# vnz#rile directe ale produc#torilor
industriali.
- Angrosi"tii, reprezint! firme independente, angajate n principal n comer"ul cu ridicata #i
care preia titlul de proprietate asupra produsului ce urmeaz! a fi distribuit. Uneori astfel de firme
sunt numite jobber sau distribuitor industrial. n S.U.A., de exemplu, de"in 59% din comer"ul total cu
ridicata pentru produsele industriale, acest procent fiind n cre#tere de peste 20 de ani.
- Agen!i intermediari angrosi"ti, sunt tot firme independente, angajate n principal n
activitatea de comer" cu ridicata pentru produsele industriale, dar care, ns!, nu preiau titlul de
proprietate asupra produsului pe care-l comercializeaz!; n schimb aceste firme negociaz! foarte
performant vnz!rile #i cump!r!rile n numele altor firme. Cele mai importante grupe sunt brokerii
#i negustorii comisionari, firme care, lund ca exemplu tot economia american!, de"in $0% din
comer"ul cu ridicata pentru produse industriale.
- Agen!i care faciliteaz# vnz#rile produc#torilor industriali, sunt reprezenta"i de firme care
se angajeaz! primordial n comer"ul cu ridicata pentru respectivele produse. Asemenea firme sunt
conduse de c!tre produc!tori, dar fizic sunt separate de cl!dirile produc!torilor. Ace#ti
reprezentan"i se ntlnesc ntr-o multitudine de domenii, ncepnd cu aplica"ii majore ale
echipamentelor tehnico-sanitare #i continund pn! la echipamente electronice cu un grad foarte
mare de tehnicitate. Exist! dou! grupe majore de astfel de firme: pe de o parte sunt vnz!torii
produc!torilor, care #i creeaz! stocuri de produse spre a fi vndute, iar pe de alt! parte sunt
oficiile de vnzare pentru produc!tori, care nu creeaz! asemenea stocuri. Aceste institu"ii, la un
loc, mergnd pe acela#i exemplu, de"in n jur de 3$% din comer"ul cu ridicata pentru produsele
industriale n SUA.
Din toate aceste grupe de intermediari pentru produc!torii industriali, cea mai important!
este cea a intermediarilor angrosi#ti, a c!ror pondere n totalul vnz!rilor produselor industriale
prin comer"ul cu ridicata a crescut spectaculos n ultimii 20 de ani #i continu! s! creasc!
2
.
Succesul lor se datoreaz! nivelului de servicii oferite, costurilor acestor servicii #i cooper!rii
strnse ntre toate grupele de angrosi#ti care se ntlnesc n cadrul pie"ei.
5.6.3. Clien!ii intermediarilor angrosi#ti
Cu toate m!surile luate de firmele produc!toare, n vederea sporirii vnz!rilor directe,
volumul fizic #i valoric al comer"ului cu ridicata pentru produsele industriale continu! s! fie
substan"ial mai mare dect orice alt! form! de comer", direct sau cu am!nuntul. Aceast!
superioritate se poate explica dac! se iau n considerare clien"ii intermediarilor angrosi#ti,
deoarece statisticile interna"ionale au stabilit c! n jur de 72% din volumul vnz!rilor realizate de
c!tre angrosi#ti se adreseaz! altor categorii dect detaili#tii
3
. Categoria de produse care constituie
respectivele vnz!ri este constituit! deci de produsele industriale, produse care ca o regul!
general! nu se vnd niciodat! detaili#tilor.
Printr-o analiz! complet! a activit!"ii de comer" cu ridicata, privit! #i prin prisma celorlalte
produse comercializate, n afara celor industriale, se ajunge la concluzia c!, atunci cnd un produs
este vndut la nivelul intermediarilor angrosi#ti industriali, mai mult dect o singur! dat!, fiecare
tranzac"ie ncheiat! va fi nscris! n totalul come"ului cu ridicata. Astfel, volumul total nsumat de

$
R. Reeder, E. Brierty, B. Reeder - Industrial Marketing - Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Inc., New Jersey,
SUA, $987, p.300-306;
2
A. Tordjman - Les services de la distribution. Une analyse verticale et horizontale de la concurrence dans la commerce,
Funda"ia Turner pentru cercet!ri n distribu"ie, iunie, $982;
3
M. Dupuis Distribution la nouvelle donne, Les Editions DOrganisation, Paris, $988, p.24-3$;
vnz!rile realizate prin intermediul angrosi#tilor, va fi ntotdeauna mai mare dect cel nregistrat de
comer"ul cu am!nuntul, dat fiind faptul c! primul include produsele industriale #i bunurile de larg
consum aflate la nivelul angrosi#tilor respectivi.
Edificator pentru ilustrarea fenomenelor referitoare la clien"ii intermediarilor grosi#ti #i a
importan"ei acestora n cadrul pie"ei industriale a unei "!ri, apar cifrele nscrise n tabelul 5.2.
5.6.4. Categorii speciale de angrosi#ti
Din necesitatea unei ct mai bune acoperiri a necesit!"ilor pie"ei sau a rezolv!rii unor
probleme mai deosebite a diver#ilor produc!tori, procesul de comercializare a produselor destinate
consumului intermediar, poate fi mbun!t!"it #i prin apelarea la unele categorii speciale de
operatori economici, cum ar fi angrosi#tii cu func"ii limitate #i a#a-zi#ii agen"i intermediari angrosi#ti.
Angrosi!tii cu func"ii limitate
1
reprezint! un tip de angrosist care desf!#oar! doar anumite
activit!"i #i au doar cteva func"iuni selectate din cele ale negustorilor. Ace#ti angrosi#ti se
concentreaz!, n general, doar pe anumite linii de produse industriale; din aceast! categorie fac
parte, n general, agen"i transportatori #i cei care manevreaz! pentru scurt! vreme marfa.
- Agen!ii transportatori
2
, sau altfel spus distribuitorii transportatori, se ocup! de o anumit!
linie de produse #i anume de cele mai perisabile, pe care le livreaz! direct produc!torilor industriali
n vederea prelucr!rii lor. Ei sunt mai des ntlni"i n domeniul produselor alimentare, care au cel
mai ridicat grad de perisabilitate dintre toate produsele destinate consumului intermediar. Fiecare
astfel de angrosist se ocup! de o anumit! categorie de astfel de produse, perisabile sau
semiperisabile, care trebuie mi#cate repede, cum ar fi de exemplu produsele lactate, cartofii,
produsele din tutun, legumele #i fructele n general.
Avantajul lor competitiv este acela legat de abilitatea lor de a livra respectivele m!rfuri
foarte rapid, n cantit!"ile dorite de c!tre consumator, eliminnd riscurile implicate de perisabilitate,
att pentru produc!tor ct #i pentru consumator. Un dezavantaj major al acestor angrosi#ti este
propor"ia ridicat! a costului de operare, datorat n primul rnd m!rimii reduse a comenzilor #i
ineficien"ei utiliz!rii echipamentului de livrare.
- Agen!ii de birou, sunt acei angrosi#ti care asigur! manevrarea pe o perioad! scurt! de
timp a produselor destinate consumului intermediar
3
#i sunt denumi"i a#a deoarece marfa pe care
o vnd este livrat! direct de la produc!tor la consumatorul industrial. Acest tip de intermediari nu
manevreaz! fizic marfa produc!torului #i de aceea sunt foarte rar ntlni"i #i numai pentru anumite
produse industriale cum ar fi c!rbunele, lemnul #i materialele de construc"ii. Aceste produse sunt
de obicei vndute n cantit!"i foarte mari, iar costul lor de transport este destul de ridicat
comparativ cu valoarea lor unitar!. De obicei se caut! a se reduce la minimum manevrarea fizic! a
acestor produse #i tocmai de aceea marea majoritate a unit!"ilor exploatatoare a acestor materiale
se amplaseaz! n imediata apropiere a unit!"ilor prelucr!toare sau consumatoare.
Agen"ii intermediari angrosi!ti. n compara"ie cu al"i angrosi#ti, ace#ti agen"i intermediari, n
primul rnd, nu preiau titlul de proprietate asupra produselor, iar n cel de-al doilea rnd, de obicei,
ei asigur! doar cteva servicii mai importante pentru produc!torii furnizori sau pentru clien"ii lor.
ntotdeauna condi"iile #i caracteristicile pie"ei sunt cele care, vor ar!ta dac! este necesar s! se
includ! n canalul de distribu"ie agen"i intermediari angrosi#ti.
Deoarece serviciile lor sunt relativ limitate, cheltuielile de operare pentru agen"ii
intermediari sunt de numai 5% din totalul cheltuielilor n timp ce pentru angrosi#tii negustori aceste
cheltuieli se ridic! la un procent de $5% din totalul cheltuielilor. Agen"ii intermediari primesc un
comision destinat s! le acopere cheltuielile #i binen"eles s! le asigure un profit. Rata comisionului
variaz! foarte mult, depinznd n primul rnd de natura produsului #i de serviciile asigurate.
Importan"a relativ! a agen"ilor intermediari a fost ntr-o zon! de declin de-a lungul a mai
multor ani. De fapt ei au pierdut o treime din partea lor de pia"!, ncepnd cu anii 60. n comer"ul
cu ridicata a produselor #i echipamentelor agricole, agen"ii intermediari au fost nlocui"i de

$
A. Dyan - Manuel de la distribution, Les Editions d'Organisation, Paris, $987;
2
Ibidem;
3
R. Lusch, D. Coykendall Wholesaling in Transition: An Executive Chart Book, Distribution Research Program,
University of Oklahoma, Norman, Okla., $990, p.2 ;
negustorii angrosi#ti sau de vnzarea direct! realizat! ntre companiile care prelucreaz! produsele
alimentare #i celelalte unit!"i industriale. De asemenea, n cadrul distribu"iei m!rfurilor prelucrate, a
produselor industriale, acest tip de angrosi#ti este nlocuit de negustorii sau distribuitorii direc"i.
Pe baza volumului vnz!rilor, se apreciaz! c! tipurile de agen"i intermediari angrosi#ti mai
frecvent ntlnite sunt: agen"ii produc!torului, brokerii #i negustorii comisionari, firmele de licita"ie,
agen"ii comerciali #i agen"ii de import-export.
- Agen!ii produc#torului. Sunt reprezenta"i de intermediari angrosi#ti, care vnd o parte din
produsele produc!torului ntr-o anumit! zon! geagrafic!, el fiind un agent al produc!torului sau
altfel spus, reprezentantul produc!torului. Agen"ii respectivi nu sunt ns! efectiv angaja"i ai
produc!torului industrial, ci sunt firme industriale independente dar au un grad foarte redus,
aproape inexistent, de influen"! asupra pre"urilor #i termenelor de vnzare, care de obicei sunt
stabilite de c!tre produc!tor pentru fiecare produs industrial realizat.
Din cauza faptului c! agen"ii produc!torului vnd ntr-un teritoriu foarte limitat, fiecare
produc!tor utilizeaz! de obicei multiplii agen"i pentru o deplin! acoperire a ariilor geografice de
pia"! industrial!. n acela#i timp, fiecare agent industrial de acest timp, reprezint! #i al"i
produc!tori, care nu se concureaz! prin produsele pe care le fac, cel pu"in prin cele de baz!. De
exemplu, un agent al unui produc!tor poate fi specializat n echipamente de calcul performante,
dar poate creea #i un asortiment corespunz!tor de produse, ntr-o gam! diversificat!, mergnd de
la produsele de birotic! pn! la desfacerea unor produse precum faxurile, copiatoarele #i posibile
echipamente de comunica"ie.
Un agent al produc!torului este foarte practic, mai ales atunci cnd din punct de vedere
economic, nu este fezabil pentru produc!torul industrial s!-#i desfac! produsele prin propria s!
for"! de vnzare. De asemeni, chiar #i pentru agentul angrosist respectiv poate fi eficient s!
func"ioneze din punct de vedere economic, deoarece cheltuielile majore sunt repartizate unui
num!r mai mare de produse. Produc!torii industriali pl!tesc agen"ilor un comision, care reprezint!
de fapt un procent din volumul vnz!rilor, #i, n felul acesta, respectivii agen"i vor fi pl!ti"i numai
pentru activitatea desf!#urat! efectiv
$
.
Asemenea angrosi#ti nu se pot ocupa de game largi de produse asigur! o gam! mai
restrns! de servicii. n schimb, desf!#oar! o politic! agresiv! de vnz!ri, devenind astfel foarte
utili produc!torilor.
Ei se dovedesc a fi de un mare ajutor ntr-una din urm!toarele situa"ii
2
:
- cnd o firm! industrial! de dimensiune mai redus!, cu un volum al produc"iei mai redus,
nu se poate ocupa singur! de propriile vnz!ri; n acest caz ea apeleaz! la serviciile agen"ilor
intermediari respectivi, care se pot ocupa de ntregul proces de vnzare;
- n cazul n care, o firm! care dore#te s!-#i adauge un nou produs la gama realizat!, dar
pentru care nu are o for"! de vnzare experimentat! #i deci nu poate ajunge la "inta de pia"! pe
care a vizat-o. n aceste cazuri, for"a de vnzare a firmei respective, mpreun! cu agen"ii
intermediari angaja"i n desfacerea noii linii de produse vor ocupa aceea#i arie geografic! dar nu
se vor concura niciodat!;
- atunci cnd o firm! industrial! dore#te s! p!trund! pe o pia"! nou! dar nu este suficient
de preg!tit! pentru a garanta utilizarea propriei for"e de vnzare, poate s! apeleze, de asemeni, la
serviciile angrosi#tilor intermediari. Ace#tia fiind obi#nui"i cu respectivele pie"e, cunoscnd #i
tehnicile #i tacticile concuren"ei, se vor descurca mult mai rapid #i mai eficient;
Exist! totu#i #i anumite limite ale utiliz!rii agen"ilor angrosi#ti intermediari. Aceasta,
deoarece ei nu se ocup!, de obicei, dect de inventarierea stocurilor #i de situa"ia acestora, fiind
incapabili s! asigure instalarea unui echipament mai soficticat #i, tipic, ei nu sunt dota"i pentru a
asigura clien"ilor interesa"i, serviciile de repara"ii necesare sau sfaturi adecvate din punct de
vedere tehnic
3
.

$
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Marketer - Expert, $994;
2
F. Nepveu-Nivelle - Technique d'expansion des ventes dans l'industrie,
Ed. d'Organisation, Paris, $97$;
3
H.J. Novick The Case for Representative vs. Direct Selling: Can Reps Do It Better?, Industrial Marketing
Management, martie $982, p.90;
Depinznd ntotdeauna de natura produsului #i de existen"a unor stocuri la fiecare agent,
cheltuielile operative ale agen"ilor produc!torilor pot varia foarte mult. Dar orict de mult ar varia
aceste cheltuieli, pe baza unor studii efectuate n diferite zone ale lumii #i publicate n diverse
lucr!ri de specialitate, s-a stabilit c! media lor este n jur de 7% din vnz!ri iar comisionul ncasat
de respectivii intermediari, este de obicei foarte sc!zut, cu unele mici excep"ii c!nd respectivul
comision poate ajunge la 20%
$
.
- Brokerii. Brokerii sunt agen"i care nu manipuleaz! fizic un produs ce trebuie distribuit, #i
nu lucreaz! pe o baz! continu!, cu propriul lor capital. Un agent intermediar angrosit care
nlesne#te ntlnirea cump!r!torilor #i produc!torilor, furniznd informa"ii de pia"! ambelor p!r"i.
Mul"i brokeri ac"ioneaz! pentru vnz!tori, n general, dar ntr-un mic procent se ocup! #i de
activitatea cump!r!torului.
Brokerii nu au autoritatea de a stabili pre"ul produselor pe care le vnd. Ei n general
negociaz! simplu o vnzare #i se ocup! de aceasta pn! cnd cump!r!torul se decide s! accepte
sau s! refuze respectiv! comand!. De asemeni, ei furnizeaz! permanent importante informa"ii
despre pia"a n cauz!, informa"ii privitoare la pre", produse n general #i informa"ii generale despre
condi"iile #i factorii pie"ei.
Brokerii sunt utiliza"i n special pentru vnzarea propriet!"ilor #i a titlurilor de proprietate, dar
pot fi utiliza"i #i pentru vnzarea produselor agricole industriale. De exemplu, dac! un broker care
se ocup! de produse alimentare marine, se ocup! de vnzarea unor produse prelucrate de o
industrie alimentar! pe baz! de pe#te dar care lucreaz! numai 3 luni pe an. Dat fiind c! produsele
alimentare sunt sezoniere #i perisabile, activitatea de vnzare pentru aceste produse se
desf!#oar! foarte rapid #i oarecum sporadic. Produc!torii unor astfel de produse, apeleaz! deci la
brokeri pentru a-#i g!si clien"ii industriali dori"i iar n momentul n care ntreaga produc"ie a fost
vndut!, rela"ia agent-produc!tor este ntrerupt!, urmnd a fi reluat! n urm!torul an
2
.
Deoarece serviciile pe care le asigur! aceast! categorie de intermediari numi"i brokeri, sunt
limitate, ei primesc un comision destul de redus - 5% sau chiar mai pu"in - din acest motiv ei
trebuind s! opereze pe baza unor costuri ct mai reduse.
- Negustorii comisionari. n cadrul procesului de comercializare a mai multor tipuri de
produse, n special agricole sau destinate agriculturii, exist! agen"i intermediari angrosi#ti
independen"i care stabilesc pre"urile #i termenii de vnzare, vnd efectiv produsul #i l manipuleaz!
fizic. Acest tip de intermediari poart! denumirea de negustor comisionar, care nu #i adjudec! titlul
de proprietate asupra produselor pe care le comercializeaz!, de#i dup! cum se sus"ine n literatura
de specialitate, ei ar trebui s! fac! acest lucru.
Genul de activit!"i pe care le desf!#oar! ace#ti intermediari pot fi descrise pe scurt astfel:
produc!torii unor echipamente industriale grele, cum ar fi elevatoarele de exemplu, furnizeaz!
respectivul echipament negustorilor intermediari din cadrul pie"elor centrale. Firmele care opereaz!
pe baz! de comision din cadrul respectivei categorii, caut! n primul rnd mijloacele de transport
cu care s! transporte marfa; apoi ei se ocup! de depozitare, nivelare #i celelalte servicii care sunt
necesare naintea vnz!rii; n final ei caut! cump!r!torii la pre"urile cele mai bune, fac vnzarea
propriu-zis! a produsului #i se ocup! de transportul efectiv al acestora c!tre utilizatori
3
. n acest fel
mul"i negustori comisionari au #i posibilitatea de a stabili rela"ii de colaborare cu diverse firme
locale agricole, pe perioade foarte mari de timp.
- Firmele de licita!ie; sunt firme care sprijin! pe cump!r!tori #i pe vnz!tori n derularea
unor tranzac"ii specifice proceselor de licita"ii. Asemenea firme asigur! att informa"ia de pia"!
necesar!, ct #i opera"iunile logistice necesare produselor. De#i aceste companii acoper! doar $%
din volumul total al comer"ului cu bunuri destinate consumului intermediar, ele sunt foarte
importante pentru anumite domenii ale come"ului respectiv. Avem n vedere o serie de ma#ini #i
anumite produse agricole, cum ar fi tutunul, #eptelul, cerealele #i toate tipurile de fructe.
- Agen!ii comerciali; fiind un gen de intermediar independent, agentul comercial respectiv,
ia locul compartimentului de vnz!ri al produc!torului bunurilor de consum intermediar, asigurnd
astfel strategia de marketing pentru ntreaga sa produc"ie. Adesea, un agent comercial

$
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker - Fundamentals of marketing, McGraw-Hill Series in Marketing, SUA, $99$,p.332-342;
2
Ion Popa - Tranzac!ii interna!ionale, Ed. Recif, $992;
3
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker op. cit., cap. $3;
influen"eaz! proiectarea #i stabilirea pre"ului produselor respective. Ei joac! un rol important, n
special n distribu"ia produselor textile, c!rbunelui, lemnului #i produselor metalice.
- Agen!i de import-export; unii agen"i se specializeaz! n marketingul industrial prin
angajarea distribu"iei m!rfurilor ntr-o "ar! str!in!. Agen"ii exportatori #i desf!#oar! activitatea n
"!ri n care este realizat produsul respectiv, n timp ce agen"ii importatori se g!sesc, binen"eles, n
"!rile n care produsele respective sunt sau vor fi vndute. Exist! o multitudine de agen"i
importatori #i exportatori, incluznd aici firmele manageriale de export, de import, precum #i alte
categorii de astfel de agen"i. Fiecare reu#e#te s! creeze o rela"ie partenerial! ntre vnz!torii #i
cump!r!torii industriali din diferite "!ri
$
.
5.7. Strategii de marketing posibil a fi utilizate n comer"ul cu produse destinate
consumului industrial
A#a dup! cum reiese din problematica paragrafelor anterioare, comer"ul cu produse
destinate consumului intermediar reprezint! o component! important! a activit!"ii pe care agen"ii
economici o desf!#oar! n cadrul pie"ei. &innd seama de importan"a sa, este necesar ca un
asemenea proces s! fie astfel orientat, nct s! r!spund! necesit!"ilor de realizare ca valoare a
produselor, n func"ie de condi"iile specifice n care ac"ioneaz! fiecare ntreprindere n cadrul pie"ei,
de natura #i puterea concuren"ei, de structura mijloacelor de desfacere, precum #i de unele
elemente conjuncturale.
n asemenea condi"ii, apare necesitatea conceptualiz!rii unui domeniu specializat al
marketingului care, ntr-o abordare sectorial!, s! ofere, att un nou mod de gndire, ct #i un mod
de ac"iune, n vederea optimiz!rii celor dou! laturi ale raportului: satisfacerea utilizatorului #i
profitul ntreprinz!torilor - produc!tor #i comerciant.
La prima vedere, s-ar putea crede, c! prin formularea marketingului distribu"iei - specific
comer"ului cu produse destinate consumului intermediar - se limiteaz! coordonatele sistemului de
conceptualizare a marketingului doar la un sector al acestuia, considerat de mul"i drept o
component! a mixului de marketing. Cu toate acestea, de#i se limiteaz! cmpul abord!rii de
marketing doar la un sector - distribu"ia (care se apreciaz! a fi doar o verig! n fluxul produselor de
la produc!tor la consumator) - respectivul sector #i are macrocosmosul s!u #i propriile op"iuni de
marketing
2
.
&innd seama de aceste aspecte, firmele ce fac comer" cu produse destinate consumului
intermediar, trebuie s!-#i dezvolte strategii specifice, care s! le sus"in! activitatea #i s! le asigure
realizarea profitului propus. ntre respectivele strategii, consider!m c! mai importante apar cele
referitoare la pie"ele "int!, produs, pre", distribu"ie #i promovare.
Strategii referitoare la anumite pie!e sau segmente ale acestora, de tipul pie!elor !int". n
asemenea cazuri, angrosi#tii trebuie s! decid! dac! urm!resc cumva pie"e diversificate sau numai
anumite segmente ale unor pie"e specifice. Pentru a putea lua aceast! decizie ei trebuie s!
clasifice pie"ele industriale pe dimensiuni, tipuri de consumatori #i servicii necesare impuse de
c!tre ace#tia.
Strategiile de produs. Unele decizii strategice sunt legate de acest element al marketing-ului
mix, deoarece un intermediar angrosist trebuie s! determine ntotdeauna l!"imea #i adncimea
mixului de produs al firmei; el trebuie s! decid! dac! problema stocului intr! n atribu"iile lui #i, n
func"ie de acest lucru, s! decid! dac! este necesar s! contracteze un sortiment mai mare de
m!rfuri pentru a satisface nevoile clien"ilor #i dac! pentru aceasta se impune a ncheia afaceri cu
mai mul"i furnizori de produse industriale. Tot el este cel care va stabili la ct timp este necesar s! i
se onoreze comanda, sau poate dori, de asemeni, s! de"in! controlul deplin asupra investi"iilor
sale n astfel de m!rfuri
3
. O alt! decizie legat! de produs, pe care o poate lua intermediarul

$
Ph. Kotler Marketingul Managementului, Editura Teora, Bucure#ti, $997,
cap. 20;
2
D. Patriche - Un nou concept: Marketingul distribu!iei m#rfurilor. n revista Monitorul comer"ului romnesc, nr. 5-
6/$994;
3
D. Lambert, J.Stock - Strategic Physical Distribution Management, R. Irwin, Inc., $982, p.7$-8$;
angrosist, este aceea de a stabili un cuantum de servicii specifice pe care s! le furnizeaz! odat!
cu produsul utilizatorului industrial.
Strategiile de pre!. Asemenea strategii pornesc de la ideea potrivit c!reia, pre"urile
intermediarilor trebuie s! ia n considerare mai mul"i factori pentru a fi reprezentative #i n primul
rnd trebuie s! "in! seama de serviciile asigurate, care nso"esc produsul; asemenea pre"uri vor fi
reflectate n beneficiile brute #i comisioanele intermediarilor.
Strategiile de distribu!ie. Prima decizie privitoare la distribu"ie, este aceea de a se stabili sub
ce form! se intervine n cadrul diferitelor canale de distribu"ie. De obicei aceast! decizie se ia de
c!tre produc!torul furnizor al produselor industriale. Exist! ns! cazuri, a#a cum s-a v!zut din
analiza efectuat! anterior, cnd alegerea canalelor de distribu"ie este influen"at! de disponibilitatea
#i preferin"ele intermediarilor. Mul"i dintre intermediarii angrosi#ti resping totu#i deciziile strategice
ale produc!torilor privitoare la extinderea pie"ei n care firma va fi implicat!, la distribu"ia fizic! a
produsului n cadrul respectivei pie"e, propunnd decizii care s! "in! seama de factorii specifici ai
fiec!rei zone de pia"!, cum ar fi accesul n cadrul pie"ei, cerin"e de transport, costuri aferente,
sisteme de comunica"ii etc.
Strategiile de promovare. Acest element al marketingului mix se ocup! de cele mai bune
mijloace de comunicare cu pie"ele "int!. Intermediarul angrosist, ca #i celelalte firme industriale, au
nevoie de o mbinare eficient! a publicit!"ii, personalului de vnzare, promov!rii comerciale #i
reclamei industriale. Pentru majoritatea intermediarilor existen"i, activit!"ile personalului comercial
sunt de importan"! major! n desf!#urarea promov!rii produselor comercializate, dar deoarece
cump!r!torul industrial este reprezentat prin mai multe persoane #i este foarte greu de influen"at n
subcon#tient, el fiind foarte ra"ional #i foarte motivat din punct de vedere tehnic, ac"iunile
personalului comercial n vederea promov!rii nu sunt suficiente pentru vnzarea produselor
destinate consumului intermediar; aceste produse trebuie s! se integreze n anumite standarde,
trebuie s! r!spund! unor cerin"e bine stabilite #i s! se ncadreze n limitele plafonului de investi"ii
alocat.
Prin intermediul strategiilor formulate #i promovate n activitatea desf!#urat!, intermediarii
angrosi#ti trebuie s! asigure o orientare c!tre cerin"ele clientului, identificnd #i apoi satisfacnd
cerin"ele consumatorilor produselor lor. n plus, ei consider! furnizorii lor ca pe ni#te consumatori
clien"i, caz n care produc!torii respectivi trebuie s! desf!#oare sau s! delege diferite func"iuni ale
procesului de distribu"ie iar intermediarii trebuie s! stabileasc! modul n care respectivii
produc!tori pot satisface ct mai deplin nevoile ap!rute #i manifestate.
5.8. Logistica comercial% a produselor destinate consumului intermediar
Distribu"ia fizic! n cadrul marketingului industrial, poate fi definit! ca fiind procesul de
transpunere a unei comenzi, ntr-o mi#care efectiv! de m!rfuri de la produc!tor, la locul de
depozitare, #i de aici la client, n deplin acord cu politica de marketing privind comercializarea
produselor n cauz!
$
.
Speciali#tii n probleme de comercializare, sus"in c! nu este posibil s! se discute problema
distribu"iei fizice ca o serie de exemple specifice, dar nici c! ar fi necesar s! se recurg! la
generaliz!ri vagi pentru ntreaga industrie, ntregul mediu industrial, deoarece nu exist! un model,
un #ablon comun pentru fiecare, ncepnd cu prelucrarea comenzii #i terminnd cu plata pentru
m!rfurile primite. Solu"ionarea practic! a acestei probleme specifice mediului industrial, este direct
legat! de tipul activit!"i de marketing promovat! iar succesul opera"iunilor logistice depinde de
modul n care ele sunt orientate #i folosite.
5.8.1. Con!inutul logisticii comerciale a produselor destinate consumului intermediar
Lund n considerare toate activit!"ile necesare, ncepnd cu recep"ia unei comenzi #i
continund cu prelucrarea comenzii #i deplasarea produselor industriale de la produc!tor la

$
A. Dyan - Manuel de la distribution, Les Editions d'Organisation, Paris, $987;
consumator, s-a ajuns la concluzia c! ntreaga suit! de activit!"i, formeaz! un proces unitar
structurat n trei mari sec"iuni:
- sistemele, regulile #i deciziile care guverneaz! interpretarea unei comenzi, crearea unei
comenzi interne, scrisorile de avizare, facturile, declara"iile, fluxul documentelor #i probarea notei
de livrare;
- stabilirea disponibilit!"ilor de m!rfuri din specifica"iile clien"ilor, ntr-o localizare corect! #i
pentru momentul solicitat;
- transportul m!rfurilor la destina"ia cerut!, printr-o metod! corect!, pentru a da un sens
politicii de vnz!ri n ceea ce prive#te timpul, siguran"a, service-ul #i costul opera"iunii.
n condi"iile n care, nu toate opera"iunile men"ionate sunt n mod egal relevante pentru
diversitatea ramurilor industriale, este recomandabil ca fiecare firm! s! re"in! doar problemele
asupra c!rora ar trebui s! se ia o decizie, ndep!rtndu-le pe cele nespecifice sau nerelevante.
5.8.2. Aspectele tehnice ale logisticii comerciale pentru produsele destinate
consumului intermediar
Cu toate c! n literatura de specialitate se men"ioneaz! faptul c! variatele func"ii ale
distribu"iei fizice a respectivelor produse, se poate s! nu se reg!seasc! cu acea#i importan"! n
toate domeniile industriale, se apreciaz! totu#i c! modelul evenimentelor este acela#i #i astfel
fiecare aspect trebuie luat n considerare cu mare aten"ie, chiar dac! dup! o analiz! am!nun"it! ar
rezulta c! trebuie renun"at la el.
Primirea "i circuitul comenzilor. n redarea evenimentelor legate de recep"ia unei comenzi
#i de preg!tirea n continuare a m!rfurilor comandate pn! la livrarea lor, exist! dou! variante
posibile care au n vedere locul de identificare a produsului: produc"ie sau stoc. Prima variant! se
refer! la faptul c!, dac! se accept! comanda unui client, transpunerea acestei afaceri se
realizeaz! de c!tre birourile contractante, de proiectare sau de plan #i apoi totul va fi transmis prin
func"ia de control, produc"iei #i depozit!rii. A doua variant! are n vedere produc"ia de stoc #i
utilizarea facturilor proforme; n acest caz, factura, scrisorile #i avizele de expediere vor fi
recep"ionate nainte ca instruc"iunile de expediere s! fie comunicate c!tre depozit. n acest caz,
ac"iunea retroactiv! din partea depozitului poate fi folosit! pentru facturarea m!rfii. Modul de
derulare a circuitelor respective este redat n cadrul schemei prezentat! n figura 5-$.
Distribu"ia fizic! ncepe ntotdeauna cu recep"ionarea comenzii de la consumator.
Mijloacele prin care comanda va fi comunicat! #i adresa la care va fi expediat!, trebuie s! fie
f!cute cunoscute consumatorului fie prin mediile de reclam! industriale, fie prin cataloage,
formulare de comand! sau reprezentan"i. Este important s! se #tie dac! respectiva comand! a
fost dat! la un num!r de centre sau dac! sistemul este de asemenea natur! nct poate prelucra
comenzile primite printr-un singur mijloc de comunica"ie.
Modalit!"ile de comand! pot varia, nu numai pentru fiecare client, dar chiar #i pentru fiecare
ramur! industrial!, mergnd de la scurte telefoane, pn! la importante documente legale, emise
pentru cerere #i ofert!. Indiferent de form!, punctul la care comanda este acceptat! ar trebui s! fie
definit #i s! se fac! o verificare pentru a se asigura c! aceasta este inten"ia consumatorului, pentru
a se putea intra ntr-o n"elegere legal! #i pentru a se asigura c! toate informa"iile necesare sunt
disponibile. Formularul trebuie s! includ! numele clientului #i adresa de livrare a m!rfurilor, numele
consumatorului #i adresa pentru factura proform!, num!rul atribuit de c!tre client comenzii
respective, o descriere clar! #i ct mai am!nun"it! a m!rfurilor #i serviciilor cerute pentru fiecare tip
de marf! #i pentru fiecare cantitate, pre"ul, data la care se va face livrarea #i orice alte instruc"iuni
mai speciale pe care produc!torul trebuie s! le ia n considerare. n consecin"!, comanda nu
trebuie acceptat! f!r! toate detaliile relevante, principale, f!r! de care s-ar ajunge la livr!ri par"iale
sau la insatisfac"ii.
Comanda clientului este depus! la departamentul vnz!ri sau contracte, care trebuie s! se
asigure c! informa"iile din cadrul comenzii sunt corecte, dup! care accept! comanda #i emite o
comand! intern! pentru a da sens procesului de produc"ie sau livr!rii de m!rfuri. O comand! nu
poate fi acceptat! dac! nu este ndeplinit! una din cerin"ele men"ionate. De asemeni, trebuie avut
n vedere c! o comand! poate constitui un subiect aparte, exterior activit!"ii normale a
produc!torului industrial. De exemplu, comanda poate fi prea mic! sau prea mare; clientul s-ar
putea s! nu fie cunoscut #i n acest caz, s-a putea s! fie necesare unele referin"e suplimentare;
clientul s-ar putea s! fie subiectul unor restric"ii de credit; o condi"ie stabilit! de c!tre client s-ar
putea s! fie inacceptabil! din partea produc!torului sau dimpotriv!, poate fi imposibil de cunoscut
dac! nu este men"ionat! de c!tre acesta n cadrul comenzii.
Func"ia de transpunere, de interpretare #i de trecere de la comanda efectiv! a clientului la
realizarea unei comenzi interne, ini"iaz! o serie de evenimente care angajeaz! compania
vnz!toare ntr-o nou! cheltuial! de energie, care va determina #i stabili exact ceea ce va primi
clientul. Dat fiind acest aspect, clar stabilit de la nceput, comanda intern! necesit! s! fie codificat!
#i s! aibe indica"iile pentru uzul intern iar accesul rapid la comanda respectiv!, este esen"ial dac!
se urm!re#te realizarea unor produse sau servicii standard. Pre"ul stabilit de c!tre client #i
veniturile reprezentan"ilor produc!torului, trebuie verificate mpreun! cu orice alt termen special
sau diferite discount-uri care se acord!. Comanda intern!, n mod normal, va deveni documentul
surs!, pe baza c!ruia se realizeaz! o factur!.
Prelucrarea informa!iei referitoare la comenzi. Odat! ce comanda clientului industrial a fost
tradus!, interpretat! #i acceptat!, informa"ia trebuie s! fie prelucrat! pentru a se demara
activit!"ile de preg!tire #i de livrare a m!rfurilor cerute, de facturare #i de declarare c!tre
consumator. n derularea procesului de prelucrare a comenzilor, pot fi folosite ca alternative, trei
procedee, n func"ie de natura firmei furnizoare #i complexitatea comenzii
$
:
- Un prim procedeu are n vedere cazul comenzii clientului industrial adresat! direct unui
produc!tor industrial. Deci n cazul distribu"iei directe, comanda intern! va ini"ia prin ea ns!#i,
proiectarea #i producerea bunurilor iar livrarea, n mod normal, va fi ini"iat! n cadrul
compartimentului de livr!ri-desfacere, astfel nct produsele comandate s! poat! fi disponibile.
Scrisoarea de avizare, va fi redactat! n cadrul acestui compartiment iar o copie a acesteia va fi
folosit! la emiterea facturii.
- Al doilea procedeu, se refer! la cazul unui furnizor de produse industriale care nu
stocheaz! asemenea produse, #i a c!ror activitate se rezum! la o munc! de asamblare. n acest
caz, comanda intern! poate fi utilizat! pentru ini"ierea imediat! a livr!rii iar dup! livrare, o copie a
scrisorii de avizare este utilizat! pentru emiterea facturii.
- Al treilea procedeu, presupune primirea #i prelucrarea unei comenzi interne, care poate fi
utilizat! la crearea unui set complet de documente de lucru, incluznd scrisoarea de avizare,
dovada notei de livrare #i facturile proforme.
n ultimii ani, introducerea pe o scar! larg! a calculatoarelor electronice, a condus la
schimbarea semnificativ! a administr!rii #i manevr!rii comenzilor, ct #i la crearea n condi"ii
optime a documentelor livr!rii. De asemeni, timpul de creare a acestor documente a fost
substan"ial redus, concomitent cu sporirea cantit!"ii de informa"ii necesare furnizate clientului. n
acela#i timp, informa"ia poate fi stocat! #i ulterior folosit! la determinarea stocului final #i la
realizarea unor statistici privind vnz!rile, pentru aceasta cumulndu-se toate hrtiile emise #i
evalundu-se volumul unei nc!rc!ri, a unei sarcini date sau a comenzii de transport.
Cu ct opera"iunea devine mai de rutin!, cu att este mai fezabil s! se utilizeze prelucrarea
datelor #i n clarificarea unor aspecte de ordin tehnic, ca sarcina vehiculului, stabilirea rutei de
transport, iar atunci cnd este vorba de mai multe cereri, este mai bine ca aceast! sarcin! s!
revin! func"ionarilor cu experien"! n domeniul livr!rilor #i traficului.
Oriunde este luat! n considerare #i se aplic! aceast! prelucrare a datelor, managerii
responsabili cu procesul de distribu"ie trebuie s! identifice problemele acestei prelucr!ri #i s!
studieze cu aten"ie avantajele pe care aceast! prelucrare le poate oferi pentru adncimea
cuno#tin"elor sau conturarea deciziilor. Frecvent, acest! responsabilitate este ns! l!sat! n grija
sistemelor analiste sau de calcul, create pentru asigurarea serviciilor de specialitate n ideea
asist!rii managerului firmei #i nu ca s! fac! acest lucru n locul lui
2
.
Analizele documentare efectuate, scot n eviden"! faptul c! n viitor, se va trece la o
prelucrare integrat! a datelor pentru a contribui astfel la diminuarea riscurilor comerciale #i
transformarea distribu"iei fizice ntr-o func"ie integrat!, acoperind n totalitate domeniile
administr!rii, depozit!rii, conserv!rii produselor #i transportului.
Realizarea unei b!nci de date computerizate n ntreaga "ar! #i disponibilitatea unor servicii
de programare #i prelucrare n interiorul unor birouri computerizate din cadrul unor firme industriale

$
A. Wilson - The marketing of Industrial Products, Pan Management Series, UK, $977;
2
V. Dan - Management industrial - tranzi!ie "i restructurare, Editura Economic!, Bucure#ti, $994;
mari #i tot mai numeroase, nu poate fi un lucru prea mult ignorat de nici o ramur! industrial! din
"ara noastr!, interesat! fiind n men"inerea pozi"iei ei n raport cu serviciile pe care le ofer!
clien"ilor #i pentru controlul efectiv al afacerilor pe care le deruleaz!.
Depozitarea produselor destinate consumului intermediar. Depozitarea produselor
destinate consumului intermediar, constituie o problem! complex! #i extrem de controversat!, att
prin natura produselor, ct #i prin natura #i, ndeosebi, pozi"ia pertenerilor n procesul de afaceri.
Aceasta face necesar! att o analiz! a scopului depozit!rii #i a localiz!rii respective, ct #i a unor
aspecte tehnologice privind depozitarea respectiv!. Procesul de depozitare propriu-zis, se refer! la
p!strarea unui stoc de produse destinate consumului intermediar, n vederea distribuirii lor c!tre
anumite firme industriale. Industria furnizoare de energie electric!, de exemplu, n cadrul c!reia
produsul - energia electric! - nu poate fi stocat #i industria constructoare de vase sau industria
grea, n cadrul c!rora produsul este complet realizat pe baz! de comand! din partea clientului #i
apoi pentru definitivare este livrat imediat clientului, sunt exemple de produc!tori industriali care nu
depoziteaz! produsele. n aceste cazuri, capacitatea de produc"ie #i de vnzare vor fi astfel
stabilite nct s! satisfac! necesit!"ile de vnzare.
n cadrul altor ramuri industriale, care practic! vnzarea f!r! depozitare, situa"ia ideal! ar
putea fi acolo unde vnz!rile sunt absolut regulate, putndu-se stabili o rat! de livrare #i
urm!rindu-se permanent ncadrarea n previziunile privind solicitarea produsului. n realitate ns!, o
astfel de situa"ie este rar ntlnit! #i astfel s-a introdus n procesul de depozitare forma de stoc
tampon, pentru a putea echilibra cererea manifestat!, cu oferta de produse industriale, lucru care
le permite celor dou! categorii s! opereze ntr-un mod independent, n cadrul anumitor limite
stabilite
$
. Acest aspect poate constitui unul dintre motivele ce fac necesar! depozitarea, dar nu
nseamn! c! este singura solu"ie pentru a satisface diferite cereri. Prin natura produselor sale,
industria furnizoare de energie electric! nu poate s!-#i depoziteze produsul final #i din acest motiv
ea trebuie s! se acomodeze, s! se adapteze varia"iilor manifestate n cadrul cererii pentru acest
produs #i s! se str!duiasc! s! cunoasc! cererea maxim! n orice moment. Industria carbonifer!,
pe de alt! parte, trebuie s! realizeze o cantitate mare de c!rbune pe timp de var!, pentru a
satisface imensa cerere care se manifest! pe timp de iarn!. Depozitarea este astfel doar una din
metodele de echilibrare a cererii #i ofertei #i ea ar trebui s! fie gndit! n acest fel.
Vorbind ns! de echilibrarea cererii #i ofertei din domeniul produselor destinate consumului
intermediar, trebuie subliniat c! cererea se impune s! fie independent! de ofert!, n ideea de a se
ob"ine un anumit grad de flexibilitate #i rapiditate n procesul de distribu"ie. Acest lucru poate fi
ob"inut numai dac! m!rfurile din depozit sunt controlate efectiv, n ideea de a se men"ine echilibrul
necesar, iar procesele de munc! #i ac"iunile desf!#urate n cadrul depozitului respectiv sunt bine
coordonate
2
.
n acest scop, m!rfurile trebuie atent examinate pe baza documentelor de recep"ie, pentru
a se cunoa#te continuu cantitatea, calitatea #i timpul ce a fost necesar producerii #i ajungerii lor la
sediul cump!r!torului. n acela#i timp, ele trebuie s! fie #i a#ezate #i localizate corespunz!tor,
ntruct m!rfurile amplasate r!u sau care constituie subiectul unor nregistr!ri gre#ite, vor fi
pierdute efectiv. Este astfel de dorit s! se desf!#oare un studiu prin care s! se asigure c! m!rfurile
sunt primite, pe ct posibil, n condi"iile dorite n vederea unei reexpedieri cu un num!r necesar de
extraopera"ii ct mai redus, c! ele pot fi foarte clar #i simplu identificate #i ntr-o unitate de m!sur!
corespunz!toare cu modelul sau etalonul produs. n aceste condi"ii, este necesar s! se adopte
metodele potrivite de manipulare #i s! se asigure condi"iile de stocare, pentru ca, pe de o parte,
stocul s! nu fie deteriorat, iar pe de alt! parte, pentru ca acesta s! poat! fi utilizat prin rota"ie #i s!
fie perfect accesibil atunci cnd acest lucru este cerut. Asemenea aspecte impun investi"ii
financiare corespunz!toare, n construc"ii #i echipamente #i o apreciere managerial!
corespunz!toare a costului #i opera"iunilor implicate n asigurarea controlului #i serviciilor
industriale cerute. n ideea de a se respecta toate aceste lucruri, sunt necesare, ntre altele, unele
informa"ii referitoare la instruc"iunile de livrare pentru fiecare punct n care trebuie s! ajung! marfa.
n acest sens, este necesar a se cunoa#te: num!rul #i descrierea m!rfurilor ce trebuie
transportate, num!rul comenzii clientului, greutatea sau volumul expedi"iei, destina"ia m!rfurilor,

$
D. Patriche (coordonator) Economie comercial#, Editura Economic!, Bucure#ti, $998, cap.9;
2
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Marketer - Expert, $994;
restric"ii speciale referitoare la timpul de livrare, la zona sau locul fiec!rei livr!ri, orice urgen"!
neobi#nuit!, informa"ii de avizare, data expedi"iei #i tipul de transport, #i dac!, comanda se
situeaz!, prin con"inutul s!u, n afara metodei normale de transport
$
. Asemenea informa"ii,
referitoare la depozitarea produselor, trebuie s! fie specificate de c!tre biroul de livr!ri, nainte ca
opera"iunea s! nceap!, deoarece n acest stadiu s-ar putea s! nu se mai caute informa"iile pentru
stadiile imediat urm!toare. O metod! obi#nuit! de depozitare, este aceea de a sorta produsele pe
tip de comenzi, arie de livrare, timp de transport #i secven"e de nc!rc!ri, dac! binen"eles este
cazul. Analizndu-se n continuare greutatea #i volumul muncii implicate pentru executarea
comenzilor de produse industriale, mijloacele de transport cerute pentru fiecare tip de marf! #i ruta
ce trebuie urmat! pentru fiecare, sistemul de depozitare trebuie s! fie opera"ional #i pentru m!rirea
num!rului de livr!ri care se pot face ntr-un timp scurt, pe orice distan"! dorit!.
Alt! problem! important! cu privire la depozitarea produselor destinate consumului
intermediar, se refer! la mijloacele de manipulare a m!rfurilor n cadrul oric!rui depozit. Acestea
vor depinde n mod natural, de tipul m!rfurilor ce trebuie manipulate #i, n special de alegerea
corect! a metodei #i alocarea corespunz!toare a spa"iilor pentru m!rfurile ce trebuie stocate,
nainte ca acestea s! fie livrate. Trebuie avut n vedere c! un depozit nu este o simpl! arie, un
simplu teritoriu n care m!rfurile sunt p!strate, ci este centrul unui complex de activit!"i, implicnd
aici multe aspecte privitoare la afacerile companiei.
Transportul produselor destinate consumului intermediar. n cadrul logisticii comerciale a
produselor destinate consumului intermediar, un rol important revine transportului produselor
respective. Trebuie avut n vedere c! n scopul facilit!rii desf!#ur!rii opera"iilor necesare pentru
ndeplinirea respectivei func"ii logistice, documentele care se ntocmesc pentru mi#carea m!rfurilor
trebuie s! fie cuprinz!toare, s! acopere multe domenii #i s! se elaboreze ntr-o form! standard.
De asemeni, trebuie stabilite cteva reguli clare cu privire la selectarea mijloacelor de transport ce
vor fi utilizate, precum #i nivelul general de servicii care se a#teapt! de la fiecare opera"iune de
transport. Materialele cu privire la manipulare #i identificare, trebuie studiate cu aten"ie pentru a se
asigura u#urin"a nc!rc!rii m!rfurilor n mijlocul de transport #i pentru o identificare complet! #i
rapid! a m!rfurilor.
n ideea asigur!rii func"ionale a logisticii comerciale n activitatea fiec!rei firme implicate n
circuitul produselor, este esen"ial s! se stabileasc! o serie de reguli clare pentru orientarea
compartimentelor de expediere, n alegerea mijloacelor de transport necesare. Cercet!rile
efectuate pe aceast! tem!, au conturat 5 metode mai r!spndite pentru deplasarea m!rfurilor
industriale: prin po#t!, pe calea aerului, pe calea ferat! de c!l!tori, pe drumurile na"ionale
destinate transportului de m!rfuri, pe mare, pe rurile #i pe apele interioare. Alte metode de
transport pot fi ns! #i cablurile de electricitate, pe sub p!mnt sau suspendate, funicularele,
conductele, "evile care sunt utilizate pentru transportul gazelor lichide sau solide. Cu toate
preciz!rile f!cute, nu este totu#i posibil s! se generalizeze utilizarea unei metode. Exist! ns!
posibilitatea contur!rii unor factori care pot fi lua"i n considerare la luarea deciziei de alegere a
mijlocului de transport necesar. M!surarea, aprecierea serviciului, sau altfel spus viteza de livrare,
trebuie s! se fac! de la punctul de colectare, pn! la punctul de livrare. ntrzierile foarte mari la
aeroport, de exemplu, pot s! conduc! la anularea avantajelor de trimitere a m!rfurilor pe calea
aerului pe distan"e scurte, sau un alt exemplu poate fi activitatea necorespunz!toare desf!#urat!
ntr-o sta"ie feroviar!, care poate conduce la e#ecul transportului unor m!rfuri pe c!ile ferate.
Un alt aspect referitor la integrarea func"ional! a transporturilor n logistica comercial! a
produselor respective, se refer! la costuri. M!surarea costului, pentru a se putea realiza o
compara"ie ntre metodele de transport, trebuie f!cut! cu mare aten"ie, n special n ceea ce
prive#te transportul realizat de unit!"ile produc!toare. n aceast! privin"!, trebuie men"ionat c! este
destul de u#or s! se stabileasc! costul m!rfurilor pe ton!, utilizndu-se n calcul capacitatea de
trac"iune, deoarece aceasta este selectat! fie prin negociere, fie pe baz! de tarife, sau pe baz! de
contract.
Legat de acest lucru, mai important apare ra"ionamentul dac! este necesar sau nu, ca o
firm! industrial! s! se implice n activitatea de transport. Aceasta deoarece, n cea mai mare parte,
transportul este realizat de c!tre speciali#ti, unit!"i capabile s! utilizeze mijloacele lor de transport

$
A. Rigoureau La distribution, un moyen de diversification et de participation, Points de vente, Paris, ianuarie, $985 ;
mult mai eficient dect orice produc!tor sau distribuitor industrial iar serviciile pe care ace#tia le
furnizeaz! sunt n cea mai mare parte mai mult dect satisf!c!toare.
Utilizarea transportului specializat, se bazeaz! pe o cre#tere, cum s-a ar!tat chiar
extensiv!, a disponibilit!"ilor acestuia n mijloace de transport, att pentru transportul m!rfurilor n
vrac, ct #i pentru transportul produselor lichide #i a celorlalte produse industriale aflate n stare de
praf. Este vorba aici de mult! munc! ce trebuie efectuat! pentru realizarea unui transport eficient,
iar dac! o companie produc!toare sau de distribu"ie din mediul industrial va adopta metoda
transportului propriu, probabil c! va ob"ine multe critici la adresa modalit!"ii n care se desf!#oar!
transportul m!rfurilor industriale respective.