Conceptualizarea pie!ei industriale, pozi!

ionarea produselor destinate consumului

intermediar "i, ndeosebi, prezentarea problematicii pie!ei afacerilor, implic# "i o bun# informare cu
privire la agen!ii economici care opereaz# n cadrul pie!ei respective. n aceast# privin!#,
cercet#rile efectuate au reliefat ca importante aspecte: conturarea no!iunii privind puterea de
cump#rare a clientelei, num#rul "i tipul consumatorilor industriali "i asimila!ii acestora, structura
procesului de cump#rare, precum "i modalit#!ile de cump#rare practicate de clientela industrial# "i
asimilat# acesteia.
3.1. Puterea de cump!rare a utilizatorilor industriali "i asimila#ilor acestora
Un element determinant n cadrul pie!ei industriale este reprezentat de puterea de
cump#rare a clien!ilor industriali "i asimila!ilor acestora.
Analiza puterii de cump#rare a utilizatorilor industriali "i a asimila!ilor acestora este absolut
necesar s# se axeze, n principal pe dou# elemente: m#surarea activit#!ii diferitelor tipuri de
consumatori "i concentrarea respectivei puteri de cump#rare.
M!surarea activit!#ii diferitelor tipuri de consumatori poate fi m#surat# fie prin cheltuielile
respectivilor utilizatori fie prin volumul lor de vnz#ri. De multe ori, o astfel de informa!ie nu este
disponibil# sau este foarte dificil de estimat. n asemenea cazuri, speciali"tii consider# c# este mult
mai fezabil s# se folosesc# un "indicator de activitate", care este un indicator al pie!ei legat de
venituri "i cheltuieli. Uneori, un astfel de indicator este combinat cu puterea de cump#rare "i cu
num#rul utilizatorilor industriali. ntre principalii indicatori de activitate, care pot contribui la
aprecierea puterii de cump#rare a utilizatorilor industriali, trebuie avu!i n vedere
$
:
- m!surarea activita#ii industriale. n acest prim caz, se pleac# de la premisa c# o firm#
care vinde ntreprinderilor industriale, poate s# utilizeze ca indicatori ai pie!ei: num#rul de angaja!i,
num#rul de instala!ii, utilaje de care dispune aceasta sau volumul valorii ad#ugate produselor prin
procesul de fabrica!ie. De exemplu, o firm# care vinde m#nu"i de protec!ie, stabile"te valoarea
relativ# a varia!iilor pie!elor geografice pornind de la num#rul angaja!ilor din cadrul institu!iilor
locale. O alt# companie, care vinde, de pild#, un produs pentru controlul polu#rii rurilor, utilizeaz#
doi indicatori: primul se refer# la num#rul firmelor care prelucreaz# produsele din lemn (fabrici de
hrtie, fabricile de placaje "i altele), iar cel de-al doilea se refer# la valoarea adaugat# produselor
prin prelucrarea de c#tre aceste firme
2
;
- m!surarea activit!#ii miniere. ntr-un asemenea caz, se consider# c# num#rul
opera!iunilor miniere, volumul produc!iei rezultate n urma lor "i valoarea acestor produse la ie"irea
lor din min#, pot ar#ta care este puterea de cump#rare a minelor;
- m!surarea activita#ii agricole. O ntreprindere care fabric# ngr#"#minte sau
echipamente agricole, poate estima puterea de cump#rare a pie!elor agricole sau fermiere, prin
studierea unor indicatori ca: veniturile cash ale fermelor, suprafe!ele cultivate sau recoltele
ob!inute. Produc#torul de compu"i chimici, care sunt vndu!i apoi produc#torilor de ngr#"#minte,
pot studia aceea"i indicatori, deoarece cererea pentru respectivele produse chimice, deriv# n
acest caz din cererea pentru ngr#"#minte;

$
A. Wilson - The marketing of Industrial Products, Pan Management Series, UK, $977, p.$2-20;
2
G. Greenly - Tactical Product Decisions, Industrial Marketing Management, nr.$2/ $986;
CUMP$R$TORII %I PROCESUL
DE CUMP$RARE
N CADRUL PIE&EI INDUSTRIALE
3
- m!surarea activita#ii din domeniul construc#iilor. Dac# o antrepriz# comercializeaz#
materiale de construc!ii, cum ar fi, de exemplu, lemne, c#r#mizi, gips sau articole de menaj
necesare n construc!ii, pia!a proprie depinde de activitatea de construc!ii. Aceasta poate fi
m#surat# "i evaluat#, pe baza num#rului "i valorii cl#dirilor autorizate spre construc!ie sau a
acelora deja ncepute, pe tipuri de locuin!e: garsonier#, apartament sau spa!iu comercial
$
.
Concentrarea puterii de cump!rare. Implica!iile activit#!ii de marketing pentru produsele
industriale este mult mai complex# dect cele pentru bunurile de consum. Exist# mari diferen!e
ntre cump#r#tori iar num#rul actual al cump#r#torilor pentru produsele industriale este mai mic
dect al celor existen!i n cadrul pie!elor bunurilor de consum.
- Puterea de cump#rare, n frecvente cazuri, este concentrat# n cteva centre ndep#rtate
care tind s# se grupeze n anumite arii geografice, cum ar fi de exemplu n Anglia: ceramica n
Stoke-on-Trent, tip#rirea n Leicester, confec!ii n Sheffield s.a. Acela"i feomen se ntlne"te "i n
S.U.A., unde publica!ia profesional# a vnzarilor "Sales and Marketing Management", arat# c# $0
state, cunoscute pentru activitatea lor ce acoper# 57% din vnz#rile din ntreaga !ar# "i 409 de
ramuri "i subramuri industriale - reprezentnd aproape 50% din sectorul privat, aveau un grad de
concentrare regional# foarte ridicat fapt ce le transform# n "!inte" de vnzare atractive.
Fenomenul, n anumite propor!ii, este ntlnit "i n Romnia, unde zone sau localit#!i precum
Bra"ov, Prahova, Bucure"ti, Hunedoara, Re"i!a, Gala!i etc., concentreaz# p#r!i majoritare din
industria construc!iilor de ma"ini, petrolier#, siderurgic# etc.
- n afar# de concentrarea geografic#, mediul industrial este frecvent dominat de un num#r
relativ mic de firme puternice care prin produsele realizate acoper# majoritatea pie!elor n cadrul
c#rora opereaz#. De exemplu, mai mult de 80% din cifra de afaceri ob!inut# n cadrul firmelor
americane produc#toare de produse electronice, este de!inut# de cinci firme indigene.
Cump#r#torii care se adreseaz# fiec#reia dintre respectivele companii se afl# n situa!ia de a lansa
comenzi mari, n mod frecvent acestea avnd la baz# termene lungi de cooperare, comenzi pentru
care termenii de compara!ie cu concuren!a sunt negocia!i. Aceste comenzi pot de fapt s#
reprezinte o propor!ie foarte important# din totalul poduc!iei furnizorilor "i ele pot fi distribuite c#tre
un num#r mic, chiar foarte mic de clien!i industriali. Riscul inerent n cazul acestor vnz#ri
restrnse trebuie s# fie asigurat cu aten!ie iar prin politica de marketing a fiec#rei firme implicate n
astfel de tranzac!ii, trebuie s# se asigure o flexibilitate ridicat# n ntreaga lor activitate
2
.
Al#turi de puterea de cump#rare "i concentrarea acesteia, alte elemente importante n cadrul
pie!ei industriale sunt reprezentate de c#tre num!rul "i tipul utilizatorilor industriali.
Caracteristic acestei pie!e este faptul c# num#rul consumatorilor este relativ restrns, n
compara!ie cu pia!a produselor destinate consumului final. Aceasta face ca puterea de cump#rare
n cadrul pie!ei industriale s# fie concentrat# doar n cteva zeci sau sute de firme, n cadrul
fiec#rei ramuri. Fenomenul prezint# un mare avantaj pentru firmele furnizoare, deoarece acestea
beneficiaz# de posibilitatea contact#rii "i derul#rii unor afaceri directe cu utilizatorii sau
consumatorii produselor pe care le realizeaz#, intermediarii ne mai fiind att de necesari, cum se
ntmpl# de fapt n cadrul pie!ei produselor de consum final.
3.2. Procesul de cump!rare n mediul industrial
Obiectivele unei activit#!i desf#"urate n cadrul firmelor ce se ocup# cu produse destinate
consumului intermediar, urm#resc ob!inerea unui profit corepunz#tor, prin transformarea resurselor
n bunuri sau servicii industriale "i ob!inerea unei recircul#ri rapide prin vinderea lor c#tre clien!i.
Firmele "i organiza!iile de orice tip sunt interesate n supravie!uire "i o dezvoltare, care s#
duc# la ob!inerea de profit, iar dac# acest lucru este posibil, ele pot fi considerate motivate. n
c#utarea de a atinge obiectivele firmei, cump#r#torii pot fi influen!a!i n eforturile lor personale -
dorin!ele lor de supravie!uire, dezvoltare "i profit personal
3
.

$
G. Greenly - Tactical Product Decisions, Industrial Marketing Management, nr.$2/ $986;
2
Ph. Kotler Managementul Marketingului, editura Teora, Bucure"ti, $997, cap.8 "i J. C. Levinson - Guerrilla Selling -
arme !i tactici neconven"ionale pentru cre!terea vnz#rilor, Business Tech International Press, Bucure"ti, $992;
3
A.J. Isachsen, C. Hamilton - S# n"elegem economia de pia"#, European Free Trade Association, Bucure"ti, $992;
ntr-un asemenea context, n afar# de mixul motiva!iilor care influen!eaz# cump#r#torii
produselor industriale, se apreciaz# c# este, de asemeni, foarte important s# se studieze cum se ia
decizia de cump#rare, cine este de fapt persoana cheie care ia decizia de cump#rare a unui
anumit produs "i care este contribu!ia celorlal!i membrii din cadrul firmei.
Att prezentarea motiva!iei, ct "i r#spunsurile la ntreb#rile amintite anterior, cu toat#
complexitatea lor, "i g#sesc rezolvarea prin conceptualizarea unor no!iuni referitoare la motivele
de cump#rare, procesul de decizie, centrele de cump#rare "i unitatea lu#rii deciziilor; rolurile
asumate de diferitele categorii de speciali"ti n desf#"urarea actului de cump#rare,
interdependen!a dintre cump#r#tor "i vnz#tor, precum "i prin structurarea corespunz#toare a
procesului de cump#rare.
Motivele de cump#rare ale cump#r#torilor industriali. Motivele de cump#rare pentru majoritatea
utilizatorilor industriali, se presupun a fi ra!ionale iar o cump#rare industrial# normal#, este o
sarcin# obiectiv# "i metodic#. Cump#r#torul industrial este motivat n primul rnd de dorin!a de a
maximiza profitul firmei proprii. n mod deosebit, scopul lui este de a ob!ine o combina!ie optim# de
pre!, calitate "i servicii, pentru produsul oferit. Pe de alt# parte, vnz#torii au tendin!a de a ncuraja
pe utilizatorii industriali n a-"i motiva alegerea prin obiective personale, care uneori sunt n
contradic!ie cu sarcinile profesionale.
Cump#r#torii industriali actuali au, de fapt, dou# sarcini: s#-"i nt#reasc# pozi!ia lor n firm#
(interes personal) "i s# promoveze pozi!ia companiei lor (cifra de afaceri, integrarea n societate)
$
.
Uneori aceste obiective sau sarcini se completeaz# reciproc, alteori sunt n conflict. n mod evident
este avantajos de ambele p#r!i ca ele s# se completeze reciproc. Probabil c# este mult mai tipic s#
ntlne"ti o suprapunere de interese, cu un domeniu destul de larg ns#, n care scopurile
cump#r#torului s# nu coincid# cu cele ale firmei vnzatoare. n acest caz, vnz#torul trebuie s#
apeleze att la baza ra!ional#, "ce este bine pentru firm#?", ct "i la o baz# a subcon"tientului, la
baza propriului eu. Eforturile promo!ionale care s# ating# subcon"tientul cump#r#torului industrial,
sunt utilizate atunci cnd dou# sau mai multe firme competitive vnd acela"i produs, la acela"i pre!
"i nso!it de acelea"i caracteristici
2
.
Complexitatea procesului de luare a deciziei. Procesele de cump#rare n mediul industrial sunt
n general mult mai complexe dect procesele similare de cump#rare a bunurilor de consum; de
asemeni, unele persoane executive din cadrul diferitelor departamente, sunt implicate n
cump#rarea multor produse "i servicii utilizate n cadrul ntreprinderilor industriale, pentru
desf#"urarea n bune condi!ii a produc!iei. Un studiu DUN AND BRADSTREET, realizat n $988,
ar#ta c# 9 persoane influen!au majoritatea deciziilor care se luau n cadrul firmei; un alt studiu
efectuat n SUA asupra a $06 firme industriale, eviden!ia faptul c# 3 pn# la $0 persoane
influen!au procesul de cump#rare n mai mult de 75% din companiiile examinate
3
. McGraw-Hill,
ntr-o investiga!ie special# a firmelor cu specific ingineresc din Anglia, arat# c# n cadrul
companiilor cu angaja!i ntre 400 "i $000, existau n jur de 5 influen!e n cadrul procesului de
cump#rare iar n cadrul firmelor cu mai mult de $000 de angaja!i, mai mult de 6 persoane
influen!eaz# decizia de cump#rare
4
. Asemenea aspecte fac ca aproape ntotdeauna, negocierile
prealabile desf#"urarii cump#rarii industriale, s# fie relativ sofisticate "i adesea chiar complexe n
cazul n care este vorba de un capital substan!ial investit sau de a intra ntr-o noua arie de
produc!ie, necesitnd termene foarte lungi "i angajante att n produc!ie ct "i n elaborarea
strategiilor de marketing.
Centrul de cump#rare/ Unitatea luarii deciziei (DMU). Cu 30 de ani n urm#, speciali"tii n
investigarea comportamentului de cump#rare n mediul industrial din America, ar#tau c# ramurile
executive erau active n situa!iile tipice de cump#rare. Acest studiu original a fost ulterior actualizat
n anii $970 "i $977. Termenul de "Unitate de luare a deciziei", a fost introdus n literatura de
marketing din Anglia n anul $967, atunci cnd s-a subliniat faptul c# desf#"urarea actului de

$
P. M. Chisnall - Marketing Research, 4
th
edition, Prentice-Hall International Edition, SUA, $992, p.265-269;
2
R. Haywood - All about public relationas, McGraw-Hill Book Company Europe, London, $990;
3
R. Reeder, E. Brierty, B. Reeder - Industrial Marketing - Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Inc., New Jersey,
SUA, $987, cap.4;
4
W. Stanton, M. Etzel, B. Walker - Fundamentals of marketing, McGraw-Hill Series in Marketing, SUA, $99$, cap.6;
cump#rare n mediul industrial era un efort important de echip#, cu preluarea de c#tre speciali"ti a
unor sarcini specifice n domeniu
$
. Ulterior, mai multe studii efectuate au relevat faptul c# este
esen!ial# n!elegerea naturii deciziilor de cump#rare n mediul industrial "i a identific#rii n cadrul
firmelor "i industriilor particulare, a modelului tipic al comportamentului de cump#rare.
Rolurile asumate de diferitele categorii de speciali!ti ai firmelor utilizatoare n desf#!urarea
actului de cump#rare n mediul industrial. Pentru procesul de cump#rare n mediul industrial au
fost descrise ca fiind tipice "ase importante roluri: utilizatori, consumatori, prescriptori, informatori,
deciden!i "i cump#r#tori. Toate acestea alc#tuiesc "centrul de cump#rare"
2
.
- utilizatorul reprezint# sursa de conturare a unor nevoi, ca urmare a incovenientelor de
adaptare la procesul produc!iei a unor produse sau servicii nvechite;
- consultatorul, sf#tuitorul, sugereaz# alegerea produselor sau a furnizorului, ori poate oferi
informa!ii susceptibile s# influen!eze aceste alegeri. Este foarte dificil pentru vnz#torii industriali
s# repereze indivizii "i gradul lor de influen!#, deoarece toate acestea depind de structura
informal# a firmei industriale;
- prescriptorii se g#sesc fie n interiorul, fie la exteriorul firmei industriale "i ajut# la definirea
caracteristicilor tehnice ale produsului ce urmeaz# a fi achizi!ionat;
- filtrele sau informatorii sunt cei care controleaz# schimbul de informa!ii ntre membrii
centrului de cump#rare "i ntre ace"tia "i mediul lor extern, cum ar fi de exemplu cu furnizorii
poten!iali. Un cump#r#tor, de exemplu va invoca rela!ia direct# ntre furnizori, utilizatori "i
prescriptori, n timp ce informatorii o vor mbun#t#!ii, o vor tempera;
- deciden!ii sunt cei care au ultimul cuvnt n luarea deciziei de cump#rare;
- cump#r#torii sunt cei a c#ror func!ie explicit# n cadrul firmei industriale este aceea de a
selec!iona furnizorii, de a informa toate serviciile implicate n actul de cump#rare cu privire la
posibilit#!ile pie!ei "i la evolu!ia acesteia, de a negocia termenii comenzii (pre!, termen de livrare,
condi!ii de plat# etc).
De subliniat c#, exist# momente "i situa!ii n care cteva persoane ndeplinesc toate aceste
func!ii, ns#, n mod frecvent, persoanele participante la procesul de decizie ndeplinesc sarcini
diferite, n situa!iile particulare de cump#rare.
Pornind de la existen!a unor asemenea roluri sau atribu!ii n procesul de decizie,
majoritatea speciali"tilor, avnd n vedere "i propriile cercet#ri, au propus realizarea unei grile de
interac!iune, a diferitelor roluri, folosindu-se criteriile de analiz# a procesului de cump#rare
3
.
%innd seama de importan!a cunoa"terii unei asemenea grile pentru stabilirea c#ilor de
perfec!ionare a comer!ului cu produse destinate consumului intermediar, am considerat necesar a
fi redat# n tabelul 3.$.
Intensitatea cu care fiecare persoan# poate afecta deciziile de cump#rare este determinat#
n strns# legatur# cu cuno"tin!ele lor de specialitate "i cu statutul lor n cadrul ierarhiei
manageriale.
Speciali"tii din cadrul diferitelor ntreprinderi industriale influen!eaz# alegerea furnizorului
mult mai mult dect cump#r#torul, care de obicei "i pune doar semn#tura pe formularele de
comand#
4
.

$
H. Buckner How British Industry Buys, Hutchinson, Londra, $967;
2
F. E. Webster jr. - Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs: NJ Prentice-Hall, Inc., $972, p.6;
3
Frederick E. Webster jr. op. cit.;
4
G.Strauss Tactics of lateral relationship: The purchasing agents, Administrative Quarterly, Cornell University,
septembrie, $982;
Tabelul 3.$.
Gradul de influen#! a membrilor centrului de cump!rare,
n momentul elabor!rii unei decizii
Deciden"i
Decizii
U. C. P. I. D. CUMP
.
- Identificarea unei nevoi; *** *
- Stabilirea caracteristicilor
produsului/serviciului;
** ** ***
- Cercetarea critic# a
furnizorilor;
* * ***
- Examinarea ofertelor "i
negocierile preliminare;
* * * ** **
- Alegerea furnizorului; * *** ***
- Evaluarea performan!elor; *** *
Sursa: F.Webster, Organizaional buying behavior, Prentice Hall, Londra, $982 (U- utilizatori; C -
consultatori; P - prescriptori; I - informatori; D - deciden"i; Cump. - cump#r#tori)
Produsele de o natur# tehnic# foarte ridicat#, cum ar fi, de exemplu, produsele electronice,
tind s# aibe un proces de cump#rare chiar n ntregime diferit de cel al celorlalte produse
industriale, avnd o cump#rare simpl#, n termeni standard. n ultimul caz, comanda este mai mult
o chestiune de rutin#, implicnd o arie relativ restrins# de componente pentru care standardele de
calitate, pre! "i service, au fost n mod clar stabilite. Cump#r#torul, n aceste circumstan!e, are mult
mai mult# autoritate pentru ca decizia lui s# fie relativ direct# "i bazat# pe probleme comerciale
directe. Cnd este vorba de produse cu tehnic# de vrf, n condi!iile unei pie!e dinamice,
cump#r#torul este pu!in dezavantajat; el nu poate fi un bun specialist n aceste domenii, de aceea
exist# tendin!a de a contacta organiza!iile mari de cump#r#tori specializa!i, acestea avnd
posibilitatea de a emite informa!ii deosebit de utile despre un domeniu specializat al activit#!ii de
cump#rare.
Interdependen"a dintre cump#r#tor !i vnz#tor. Tranzac!iile industriale sunt foarte adesea
complexe "i pot dura chiar luni pna la ncheierea lor. Majoritatea comenzilor lansate n mediul
industrial sunt de o valoare mult mai mare dect cele lansate n cadrul pie!elor bunurilor de
consum "i n acest fel partea de capital riscat# este mult mai mare. n plus, exist# mai multe "i mai
grave repercusiuni asupra procesului de produc!ie n cazul n care produsele industriale nu satisfac
anumite standarde de calitate sau dac# termenele de livrare angajate nu sunt respectate. Multe
pierderi finaciare pot fi cauzate dac# se creaz# ""trangul#ri" n cadrul unor linii de produc!ie foarte
aglomerate prin lipsa materiilor prime sau a componentelor industriale. Pentru furnizorii industriali
care sunt foarte importan!i pentru procesul de produc!ie, riscul "i incertitudinea sunt factori
primordiali n influen!area deciziei de cump#rare
$
. Cump#r#torul caut# s# reduc# aceste riscuri
prin contracte corespunz#toare condi!iilor impuse de el, desf#"urate pe termen lung. El este
refractar la a schimba furnizorii, odat# ce ace"tia dau dovad# de ncredere "i satisfac!ie iar pe de
alt# parte chiar datorit# respectului pe care l poart# fa!# de acesta.
Pre!ul trebuie s# de!in# "i el propriul loc printre mul!i al!i factori lua!i n calcul la demararea
unei afaceri. Pre!ul, el nsu"i, este mereu un factor riscant inclus n cadrul unei afaceri; astfel,
furnizorul ar trebui s#-"i propun# asigurarea unor avantaje non-produs, s# construiasc# n jurul
produselor pe care le fabric# "i le comercializeaz#, o "constela!ie" de motive de cump#rare n
ideea de a atrage interesul asupra produselor sale. n general exist# o gam# larg# de pre!uri
pentru produsele specific industriale iar cump#r#torul industrial nu cump#r# produsul numai prin
prisma celui mai scazut pre!. Datorit# faptului c# cea mai mare parte a produselor industriale sunt
realizate dup# standarde interna!ionale, nu exist# diferen!e intrinseci prea mari ntre diferitele
produsele fabricate. Pe de o parte pre!ul, pe de alt# parte decizia de cump#rare sunt puternic

$
P. Druker Strategies for survival in Europe in $993, Wall Street Journal,
$2 iulie, $990;
afectate de siguran!a "i serviciile oferite. Uneori ns# cump#r#torul "i face toate aceste asigur#ri n
mod subiectiv, prefernd s# fac# afaceri cu firme de prestigiu, cunoscute n lumea afacerilor, chiar
dac# pre!ul pentru produsele lor este cel mai ridicat.
ntre cump#r#torul industrial "i vnz#tor, ncrederea este important# iar acest lucru poate
lua o perioad# mare de timp, fiind vorba de luni, chiar ani; nu va fi u"or dac# acest lucru nu este
reciproc. Cump#r#torul industrial devine cu timpul dependent de furnizorul s#u, deci l va alege cu
mare grij#. Anumite produse cu caracteristici specifice, cer o mentenan!# eficient#, pe care
furnizorul se angajeaz# s# o asigure. Alte produse industriale, de o natur# tehnic# ridicat#, trebuie
men!inute de c#tre furnizori n anumite limite acceptate de standard, cum ar fi de exemplu o!elul
inoxidabil folosit la construc!ia avioanelor.
Cump#r#torul industrial "tie, de asemeni, c# adevarata valoare a produselor este inventat#,
ceea ce-l determin# la o investiga!ie foarte atent#. Este de fapt responsabilitatea lui s# ob!in#
acordul asupra valorilor necesare pentru produsele specifice, asupra importan!ei calit#!ilor
intrinseci "i asupra variantelor de "valori ad#ugate", care pot fi serviciile, de exemplu, cu care se
nconjoar# produsele respective. Acest acord va include pe de alt# parte "i o serie de factori non-
ra!ionali, cum ar fi pl#cerea de a face afaceri cu firme particulare, cazuri n care, cump#r#torul
tinde s# fie convins de vnz#tor s# cumpere anumite produse care ar putea corespunde nevoilor
acestora.
Realizarea unor valori n domeniul produc!iei industriale, se extinde n prezent pna la
producerea "i comercializarea unor sisteme complete, cum ar fi de exemplu computerele, n
domeniul carora firmele produc#toare ofer# un serviciu complet, ncepnd cu preg#tirea
personalului, designul sistemului, instalarea ma"inilor "i ncheind cu furnizarea softului "i
asigurarea unor servicii post garan!ie complete. Firmele industriale de securitate ofer# o gam#
complet# de servicii pentru protec!ia "factorilor" construi!i: asigurare de personal pentru
transporturi, pentru fonduri cash etc.
Procesul propriu-zis de cump#rare n mediul industrial. Mult# vreme a existat ideea consider#rii
firmelor industriale ca pe un model de ra!ionalitate economic#, acest lucru referindu-se n special la
procesele de cump#rare pe care le desf#"oar# "i care excludeau factorii afectivi "i n cadrul c#rora
exigen!ele tehnice erau primordiale n procesul de alegere "i de luare a unei decizii "logice"
$
. Cu
timpul ns# aceast# tendin!# a mai fost temperat# dat fiind faptul c#, uneori procesul de cump#rare
implic# "i o serie de al!i factori, nera!ionali "i, n special datorit# faptului c# optica produc!ie a fost
nlocuit# de optica pia!#, n cadrul c#reia factorii importan!i sunt: realizarea unor bunuri "i servicii
care s# corespund# a"tept#rilor consumatorilor, deci s# se ncerce a se realiza ceea ce se
cump#r# "i nu s# se vnd# ceea ce a fost produs; acordarea priorit#!ii necesare dialogului cu
mediul extern firmei industriale "i nu numai celui din interiorul acesteia; cunoa"terea concuren!ei,
care trebuie s# fie studiat# sub toate aspectele - produs, distribu!ie, metode de vnzare, de
publicitate etc.; adaptarea n mod permanent la evolu!iile de mediu, n sensul de a adopta noi
tehnologii de fabrica!ie, de a r#spunde cerin!elor clien!ilor actuali dar "i poten!iali, de a se men!ine
pe o pia!# concurent#.
Ca materializare a tuturor aspectelor conturate anterior, procesul de cump#rare, n mediul
industrial, cunoa"te urm#toarea structur#
2
:
- apari#ia, recunoa"terea "i identificarea unei nevoi. n aceast# faz# particip#
preponderent utilizatorii direc!i ai produsului sau echipamentului; n cazul unor investi!ii pe termen
lung, este implicat# n principal conducerea superioar#; mai pot fi "i factorii de consultan!# care pot
sugera ideea unei schimb#ri sau amelior#ri. Toate acestea creeaz# o ocazie poten!ial# de
cump#rare, de lansare a unui studiu pentru o analiz# a valorii func!ionale "i de c#utare a unei
modalit#!i de g#sire a r#spunsului ce poate satisface aceast# nevoie. n aceast# etap#,
posibilit#!ile de informare ale firmei dar "i cantitatea "i calitatea informa!iilor deja existente n
interiorul sau exteriorul ei, sunt foarte importante (fie c# este vorba de informa!ii din diverse

$
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Marketer - Expert, Bucure"ti, $994;
2
G.T. Brand The industrial buying decision, New York, John Wiley&Sons, Inc., $972, cap.9;
rapoarte ale serviciilor de produc!ie "i comerciale proprii, fie de informa!ii ob!inute de la presctiptori
"i informatori, capabili s# sugereze sursele de informa!ii la care s# se adreseze)
$
;
- definirea caracteristicilor produsului. n leg#tur# cu aceast# a doua faz#, interesant de
subliniat este faptul c# cei ce determin# caracteristicile produsului care s# corespund# cel mai bine
procesului de produc!ie n care este implicat, n majoritatea cazurilor, nu sunt cei ce au manifestat
nevoia respectiv#, adic# utilizatorii; rolul activ n acest stadiu revine prescriptorilor "i informatorilor,
fie din interior fie din exterior, iar caracteristicile re!inute sunt suficient de vaste pentru a permite
manifestarea concuren!ei ntre diferi!i furnizori. Sunt ns# "i cazuri n care cererile de cump#rare
pornesc din anumite departamente de cercetare, caracteristicile produselor fiind astfel stabilite
nct numai un singur furnizor poate satisface cererile impuse. De asemeni, pot exista "i cazuri n
care trebuie cump#rat un produs cu totul nou pentru o nevoie ap#rut# ntre timp, fapt a c#rui
transpunere n practic# trebuie s# fie mai simpl# "i mai pu!in costisitoare. Toate acestea implic# o
analiz# a valorii func!ionale, c#utndu-se s# se reduc# la minimum costul uneia sau mai multor
p#r!i dintr-un ansamblu;
- cercetarea critic! a furnizorilor. Aceast# sarcin# este atribuit# de obicei serviciilor
comerciale. Totu"i, prescriptorii "i informatorii intervin frecvent n aceast# etap#, dat fiind faptul c#
exist# frecvent tendin!a n mediul industrial, de a se apela tot la furnizorii cunoscu!i "i de a analiza
mai bine pe cei cu reputa!ia cea mai bun# n domeniu. Acesta este un motiv suficient pentru ca
furnizorii s# se fac# cunoscu!i de c#tre clien!ii lor poten!iali, printr-o prezen!# sistematic# n presa
de specialitate, printr-o campanie publicitar# direct#, care s# familiarizeze clien!ii cu numele "i cu
produsele pe care ei le ofer#;
- examinarea ofertei "i alegerea furnizorului. Aici trebuie, n prealabil, f#cut# o delimitare
a cazurilor n care produsele diferi!ilor furnizori sunt substituibile "i cei ale c#ror produse nu pot fi
substituite. n primul caz, pre!ul este n principiu un criteriu de alegere sau chiar mai mult, se
analizeaz# costul total de utilizare, deoarece produsele substituibile antreneaz# o serie de alte
costuri n procesul lor de utilizare. n asemenea situa!ii, cump#r#torul nemaiputnd fi ra!ional n
alegerea lui, dat fiind faptul c# produsele nu sunt diferen!iabile la prima vedere, va avea tendin!a
de a da curs mobilurilor sale personale, mult mai eficace dect cele economice sau tehnice; ca o
continuare la aceast# idee, poate fi men!ionat faptul c# este de preferat s# se lucreze cu aceea"i
furnizori cu care s-au obi"nuit, chiar dac# al!ii ofer# o serie de alte avantaje. n al doilea caz,
studiile ntreprinse au ar#tat c# pre!ul, f#r# a constitui un element neglijabil, joac# un rol periferic n
cadrul exigen!elor exprimate, n prim plan ap#rnd exigen!ele ce au n vedere c# furnizorul trebuie
s# r#spund# caracteristicilor definite ale produsului, s# l ofere la momentul "i n condi!ii de calitate
"i cantitate dorite
2
;
- evaluarea performan#elor. Aceast# ultim# faz# intereseaz#, ndeosebi furnizorii
poten!iali, care au fost consulta!i sau care "i-au oferit singuri serviciile, ace"tia fiind interesa!i ca
afacerea s# se ncheie cu ei. Acest lucru este motivat de urm#toarele aspecte: este foarte dificil
pentru ace"tia s#-"i deschid# un nou cmp de afaceri cu un nou client, deoarece marea majoritate
a cump#r#rilor lansate de o firma industrial# se bazeaz# pe comenzi rennoite; apoi se "tie c# este
suficient s# se livreze un singur produs, ct de mic "i de neimportant, pentru a se forma o idee
general#, de ansamblu; informa!iile n mediul industrial circul# foarte repede iar n momentul n
care un produc#tor a putut oferi facilit#!i de timp, de loc, de cantitate "i de calitate la produsele lui,
atunci sigur are "anse s# devin# un furnizor obi"nuit, frecventat de majoritatea clien!ilor lui actuali
sau poten!iali
3
. n aceast# faz# se mai acord# o aten!ie la fel de mare "i altor caracteristici
acorporale ale produsului, cum ar fi termene de livrare, condi!ii de plat#, servicii post vnzare.
Aceasta face ca un furnizor ce nu poate s# satisfac# "i aceste cerin!e, c#rora cump#r#torul
industrial le acord# aceea"i aten!ie, este bine s#-"i rezerve "ansele pentru o alt# afacere
ulterioar#.

$
E.Von Hippel Successful Industrial Products from Customer Ideas, Journal of Industrial Marketing, nr.42/$978, p.39-
49;
2
H. Lazo - Emotional aspects of industrial buying, American Marketing Association, Chicago, $983;
3
T.W. Sweeney, H.L. Mathews, D.T. Wilson - An analysis of industrial buyers' risk reducing behavior: some personality
correlates, American Marketing Association, Chicago, $983;
O imagine general# a principalelor caracteristici ale desf#"ur#rii actului de cump#rare n
mediul industrial, arat# c# este foarte complex. Din cauza naturii sale inerente, procesul de
marketing industrial, implicit, este dificil "i foarte diferit de cel ce se desf#"oar# n cadrul bunurilor
de larg consum. ntr-un asemenea context, f#r# o studiere "i o apreciere aprofundat# a factorilor
ce influen!eaz# pie!ele industriale, nu este posibil# promovarea unor politici comerciale eficiente. n
aceste condi!ii, cei care n!eleg ace"ti factori ca "i conceptele prezentate n aceast# sec!iune a
prezentei teze, vor putea influen!a att managementul propriei firme, ct "i pe cel al ntreprinderilor
utilizatoare
$
.
3.3. Modalit!#i de cump!rare practicate de utilizatorii produselor destinate
consumului intermediar
Sistemele sau modalit#!ile de cump#rare din mediul industrial difer# semnificativ de cele
privind achizi!ionarea bunurilor de larg consum. Asemenea diferen!ieri sunt generate de natura
produselor, tipul pie!elor "i rela!iile dintre vnz#tor "i cump#r#tor
2
. ntre principalele aspecte, prin
care se contureaz# tranzac!iile specifice pie!ei industriale, se nscriu:
- cump!r!rile directe. n cadrul pie!ei industriale, vnz#rile directe de la produc#tor la
utilizator, reprezint# un fenomen obi"nuit. Intensitatea fenomenului respectiv se accentueaz#
atunci cnd comenzile sunt mari iar cump#r#torul are o nevoie deosebit# de asisten!# tehnic#. Din
punctul de vedere al vnz#torului, vnz#rile directe sunt convenabile, mai ales atunci cnd exist#
relativ pu!ini clien!i poten!iali importan!i "i sunt concentra!i geografic;
- cump!r!rile a c!ror frecven#! nu se repet! frecvent. n cadrul pie!elor industriale,
firmele cump#r# anumite produse foarte rar. De exemplu, instala!iile sau utilajele foarte mari sunt
cump#rate doar o singur# dat# la perioade foarte lungi de timp. Subansamblele "i materialele
utilizate n fabricile de produse, pot fi, de asemeni, comandate prin contracte pe termen lung "i
astfel oportunitatea unei vnz#ri efective exist# doar o dat# pe an. Chiar "i atunci cnd se au n
vedere obiecte de birotic# sau produse pentru ntre!inere "i cur#!enie, comenzile pot avea loc la
perioade relativ mari de timp. Din cauza acestui mod de cump#rare, un accent deosebit trebuie
pus pe publicitate "i pe programul de lucru al personalului comercial din cadrul firmelor industriale.
Publicitatea, n asemenea cazuri, trebuie s# men!in# numele companiei n mod constant, n cadrul
pie!ei. For!a de vnzare trebuie s# atrag# "i s# cunoasc# destul de bine clien!ii poten!iali, pentru a
putea "ti cnd ace"tia "i pot transforma inten!ia n act de cump#rare
3
;
- m!rimea comenzii lansate este foarte mare. Media comenzilor din cadrul pie!ei
industriale, este mult mai mare n compara!ie cu domeniul bunurilor de consum final. Acest lucru,
corelat cu raritatea "i intervalele largi ale comenzilor, duce la cre"terea importan!ei fiec#rui act de
vnzare din mediul industrial. De exemplu, pierderea unui client pentru o pereche de pantofi, nu
este un lucru att de dazastruos ca pierderea unei afaceri de $0 avioane;
- afacerile au perioade mai mari de negociere. Perioada de negociere n mediul
industrial, este de obicei mult mai mare dect n cazul vnz#rii bunurilor de larg consum. Orice
firm# din domeniul computerelor, de exemplu, negociaz# perioade ndelungate pn# la ini!ierea
unei achizi!ii de supercomputere n valoare de milioane de dolari
4
. ntre principalele motive pentru
extinderea unor astfel de negocieri se nscriu: participarea unor cadre de conducere la luarea
deciziilor de cump#rare; vnzarile implic# frecvent investirea unei sume mari de bani; produsul
industrial este comandat "i constituie subiectul unor discu!ii prelungite, care cer stabilirea
specifica!iilor acestora;
- afacerile reciproce. O practic# foarte controversat# de cump#rare n mediul industrial,
este reciprocitatea, ap#rnd frecvent principiul - "vom cump#ra de la tine dac# vei cump#ra de la
mine". Ini!ial, reciprocitatea a fost un lucru comun printre firmele industriale cu o baz# omogen#

$
P.M. Chisnall Strategis Industrial Marketing, Prentice-Hall, Hemel Hempstead, $985;
2
J.A. Bellizzi, Ph. McVey How valid is the Buy-Grid Model?, Industrial Marketing Management, nr.$2/$983, p.57-62;
3
P.J. Robinson, C.W. Faris, Y. Wind - Industrial buying and creative marketing, Allyn and Bacon, Boston, $987;
4
J.R. McMillan Role differentiation in industrial buying decisions, Proceedings of the American Marketing Association,
Chicago: American Marketing Association, $973, p.207-2$$ ;
pentru produsele industriale care le folosesc (ulei, o!el, cauciuc, produse de hrtie "i chimice)
$
. n
cadrul acestor tranzac!ii, pre!ul de competi!ie practic nu exist# sau joac# un rol secundar. De-a
lungul anilor ns#, vnz#rile reciproce s-au extins la o serie tot mai mare de alte ramuri industriale;
multe companii stabilesc departamente speciale de rela!ii comerciale, care s# fac# uz efectiv de
persuasiunea acestui mod de vnzare. n prezent multe din aceste compartimente, pe plan
interna!ional, au disp#rut. A existat un declin semnificativ (dar nu eliminatoriu), n aceast# practic#
a reciprocit#!ii, pe o baz# sistematic#. Acest declin a fost generat de dou# motive: unul de ordin
legal "i altul de ordin economic. n primul caz, legile proconcuren!iale din toate !#rile interzic
practicarea reciprocit#!ii n conducerea oric#rui sistem, n mod particular n cadrul firmelor mai
mari
2
. n al doilea caz, din punct de vedere economic, reciprocitatea nu are sens deoarece moralul
for!ei de vnz#ri "i al departamentului comercial au de suferit. Este dificil pentru cump#r#tor s#
justifice cump#rarea de la un vnz#tor, f#r# pre!uri competitive, calitate "i servicii post vnzare
cerute, care nu corespund cerin!elor utilizatorului;
- deseori exist! o cerere foarte mare pentru servicii care s! nso#easc! produsul.
Dorin!a utilizatorului pentru un serviciu excelent, constituie un motiv puternic de manifestare a
comportamentului de cump#rare, care poate practic determina modul de concretizare a cump#r#rii
industriale. n mod constant, mul!i vnz#tori scot n eviden!# serviciile n aceea"i m#sur# ca "i
produsele pe care le ofer#. Frecvent, singura catacteristic# ce duce la diferen!ierea produsului,
sunt tocmai aceste servicii care-l nso!esc, deoarece produsul nsu"i este att de standardizat
nct el poate fi realizat de un num#r mare de produc#tori industriali, cu aceia"i parametrii "i mod
de prezentare. n asemenea situa!ii, vnzatorii trebuie s# fie astfel preg#ti!i nct s# poat# furniza
serviciile necesare, att nainte, ct "i dup# vnzarea produsului. Un produc#tor de computere de
pild#, trebuie s# studieze care sunt opera!iunile de contabilitate frecvent efectuate de c#tre firmele
ce-i compun clientela, spre a le putea sugera sisteme mai eficiente "i pentru care este preg#tit
personalul care-l utilizeaz#; dup# ce a instalat sistemul la firma beneficiar#, produc#torul poate
oferi "i o serie de servicii post-vnzare, cum ar fi de exemplu repara!ii, extinderi de memorie,
instal#ri de programe mai adecvate etc.;
- prin cump!rare se creaz! o anumit! dependen#! de furnizor. O alt# modalitate de
cump#rare n mediul industrial, este determinat# de insisten!a utilizatorului pentru o calitate
adecvat# "i uniform# a produselor. Varia!iile n calitatea materialelor conduc, a"a cum am mai
men!ionat, la serioase probleme n fabricarea produselor, destinate consumului final, de c#tre
produc#torii industriali. Ei se pot confrunta cu costisitoare ntreruperi sau disfunc!ionalit#!i ale
procesului de produc!ie, dac# imperfec!iunile existente n caracteristicile produselor industriale
achizi!ionate dep#"esc anumite limite. De asemeni "i cantit#!ile sunt importante n calitatea
m#rfurilor. Stoparea procesului de produc!ie din cauza unor cantit#!i insuficiente de materiale
necesare, este la fel de costisitoare "i de grav ca "i o caren!# calitativ# a respectivelor materiale.
Livrarea corespunz#toare, la timp, este o problem# n special pentru materiile prime, cum ar fi
produsele agricole, forestiere sau miniere. Condi!iile climatice pot duce la ntreruperea circuitului
acestor produse - cmpurile sau opera!iunile miniere, de exemplu, pot fi nz#pezite. Produsele
agricole variaz# n calitate "i cantitate de la un sezon la altul. Asemenea fenomene pot crea
serioase probleme manageriale att pentru cump#r#tori ct "i pentru vnzatori, n ceea ce prive"te
depozitarea, standardizarea "i nivelarea
3
;
- apelarea la contractul de leasing. O tendin!# n cre"tere, printre firmele industriale, este
tranzac!ionarea produselor industriale pe baz# de leasing. n trecut, aceast# practic# a fost limitat#
la echipamente mari, cum ar fi calculatoarele, echipamente de ambalare "i n domeniul
echipamentelor grele de construc!ii. Firmele industriale actuale au extins aranjamentele de leasing
la echipamentele feroviare, automobile, ma"ini-unelte "i la alte instala!ii mai pu!in costisitoare.
Aceasta, ntruct leasingul are cteva merite importante pentru ambii parteneri de afaceri
4
. n ceea

$
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Tehnic#, Bucure"ti, $977;
2
J.W.Coaker, J.P. Kelly Can we generalize about choice criteria for industrial purchasing decisions?, Chicago:
American Marketing Association, $986,
p.330-333;
3
P.A. Dion, P.M. Banting - Industrial supplier - Buyer negotiations, Industrial Marketing Management, februarie $988;
4
M. Morris - Leasingul - Cale de atragere a investi"iilor str#ine, revista Capital, nr.$0, martie $996;
ce prive"te firmele proprietare, ca principale avantaje apar urm#toarele: veniturile nete totale -
dup# efectuarea cheltuielilor cu ntre!inerea "i repara!iile - pot fi chiar mai ridicate dect dac#
unitatea le-ar fi vndut propriu-zis; pie!ele lor pot fi u"or extinse cu clien!ii care nu vor s# cumpere
produsul, n special dac# este vorba de echipamente mari; leasingul ofer# metode efective de
sporire a distribu!iei pentru noile produse. Utilizatorii industriali poten!iali pot fi mult mai dispu"i s#
nchirieze un echipament dect s#-l cumpere. Dac# ei nu sunt satisf#cu!i, cheltuiala lui este limitat#
la nchirierea acestuia doar pe cteva luni. Din punctul de vedere al clientului, avantajele
leasingului constau n faptul c#: ofer# posibilitatea utilizatorilor s#-"i foloseasc# p#r!ile de capital n
alte investi!ii; pot exista multiple avantaje din punctul de vedere al taxelor "i impozitelor. Taxele
pl#tibile sunt taxe deductibile, adic# se scad sub form# de cheltuieli din impozitul pe profit, iar
uneori aceste cheltuieli sunt mai mici dect deprecierile care se produc produselor respective;
noile firme pot intra n afaceri cu un capital mai mic dect le-ar fi necesar pentru cump#rarea
echipamentelor necesare; produsele nchiriate sunt de obicei ntre!inute de catre lessor. Acest
procedeu elimin# o serie de incoveniente legate de titlul de proprietate asupra produsului;
nchirierea este mult mai atractiv# pentru firmele care au nevoie de echipamente sezoniere sau
sporadice, cum ar fi prelucrarea c#rnii sau cele de construc!ii.
3.4. Caracteristicile cererii manifestate n cadrul pie#ei industriale "i implica#iile
acesteia asupra c!ilor de perfec#ionare a comer#ului cu produse destinate
consumului intermediar
Patru caracteristici importante ajut# la diferen!ierea pie!elor industriale de pie!ele bunurilor
de larg consum: cererea este derivat#, inelastic#, foarte fluctuant# iar cump#r#rorul este n general
informat.
Cerere derivat#. Natura cererii pentru produsele industriale este derivat#, deoarece este n
mod semnificativ influen!at# de toate grupele de utilizatori, inclusiv de consumatorul final. Furnizorii
de bunuri capitale pentru industrie, de exemplu, sunt dependen!i de cererea pentru produsele pe
care clien!ii lor au posibilitatea s# le fabrice. De asemenea, cererea pentru materiile prime "i alte
produse industriale va fi n mare parte influen!at#, pe lng# ritmul vnz#rilor c#tre utilizatorii
industriali "i de modific#rile care au loc n politica economic# na!ional# "i n dinamica pie!ei
interna!ionale. Dac# vnz#rile de autoturisme sunt n sc#dere din cauza reducerii cererii
utilizatorilor, efectele se vor face resim!ite "i n cadrul altor industrii: de exemplu produc!ia de o!el,
cauciuc, componente electrice "i electronice pentru autoturisme, produc!ia fabricilor de tapi!erie, a
fabricilor de vopseluri etc
$
.
Faptul c# n cadrul pie!ei industriale, tranzac!iile de afaceri au la baz# o cerere derivat#,
genereaz# importante implica!ii asupra ntregii activit#!i a firmelor antrenate n circuitul produselor.
Astfel, firmele produc#toare de bunuri industriale "i pot ncepe campaniile promo!ionale pornind
de la bunurile "i serviciile destinate consumului popula!iei, care au fost realizate pe baza sau cu
ajutorul produselor vndute de ei. A"a de exemplu, firma Du Pont desf#"oar# o campanie
promo!ional# ndreptat# spre utilizatori finali, stimulndu-i ca atunci cnd cump#r# covoare s#
ntrebe n mod specific dac# produsele sunt f#cute cu fibra Stainmaster, colorat# rezistent "i care
este un produs al firmei Du Pont. Similar, produc#torii de NutraSweet, desf#"oar# o campanie
publicitar# destinat# s# creeze o loialitate a consumatorilor finali pentru dulciurile cu NutraSweet,
ideea fiind aceia c# orice consumator, cump#rnd dulciuri, atrage n schimb o cerere derivat# de
NutraSweet, pentru mncare "i b#uturi r#coritoare
2
.
Existen!a cererii derivate, n cadrul pie!ei industriale, face ca ntre agen!ii economici ce
ac!ioneaz# pe o asemenea pia!#, s# se creeze "i anumite interdependen!e. Asemenea
interdependen!e pot apare n leg#tur# cu materiile prime, diversele componente "i subansambluri
industriale, ct "i n leg#tur# cu unele produse finite
3
.

$
Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, 5th ed., Englewood Cliffs, N.J.: Prentice - Hall,
Inc., $984;
2
W. Bishop, J. Graham Volatility of derived demand in industrial markets and its management implications, Journal of
Marketing, trim.IV/ $984, p.95-$03;
3
D. Patriche - Marketing industrial, Ed. Tehnic#, Bucure"ti, $977;
Aceast# interdependen!# existent# ntre furnizorii de diferite produse sau servicii poate fi
utilizat# cu succes n tranzac!iile de pe pie!ele industriale. Firmele industriale trebuie s# cunoasc#
n ntregime pie!ele utilizatorilor lor finali "i natura cererii manifestate n cadrul acestora, inclusiv
tendin!ele n cadrul pie!elor de consum final. n acest sens, este posibil s# se realizeze un indicator
al consumului pentru furnizorii industriali raportat la cerere, exprimat prin specificul clien!ilor
produselor lor. Fabricile de ambalaje de exemplu, pot studia cu aten!ie tendin!ele manifestate n
cadrul consumului bunurilor alimentare; de asemeni, preferin!ele consumatorilor finali, pot
determina fabrican!ii de sticle s# experimenteze influen!a modific#rilor de marc# pentru produsele
realizate.
Pe baza interdependen!elor respective, n unele cazuri, cnd este mai dificil s# se evalueze
dimensiunea pie!elor industriale, fie din cauz# c# cifrele publicate sunt prea generale, fie din cauz#
c#, a"a cum s-a v#zut la caracteristicile pie!ei industriale, acestea nu exist# deloc, prin studiul
pie!elor utilizatorilor finali, este posibil s# se colecteze cteva date folositoare n luarea unor decizii
importante fie referitoare la produc!ie, fie n leg#tur# cu comercializarea. n acela"i timp, firme din
alte ramuri industriale, care aprovizioneaz# aceea"i pia!# a utilizatorilor finali, pot s# accepte sau
chiar s# doreasc# s# participe la un schimb mutual de informa!ii despre pia!# cu alte firme
neconcurente.
n virtutea aceleia"i interdependen!e, analiza utilizatorilor finali ofer#, de asemenea, o
apropiere efectiv# de realit#!ile pie!ei, asigurndu-se astfel elaborarea unor strategii comerciale
profitabile. Pot fi evaluate astfel, oportunit#!ile cu privire la sectoarele de pia!# iar resursele se
repartizeaz# pe utilizatori finali !inndu-se seama de cerin!ele lor tehnice "i de servicii.
n conluzie, este de dorit s# se realizeze o strategie creativ# de cercetare utiliznd un mix
bine echilibrat cu metodologiile de cercetare, n ideea de a realiza constat#ri dorite "i valide.
Cercetarea industrial# de marketing a avut un lung drum de parcurs pn# a fi utilizat# la fel
de intens ca cercetarea bunurilor de larg consum. %innd seama de faptul c#, problemele existente
n ramurile industriale nu sunt mai pu!in importante dect cele din cadrul produc!iei bunurilor de
larg consum, n momentele n care au loc diferite "i dificile acte de comer!, este foarte important ca
procesul de luare a deciziei s# se sprijine pe culegerea unor informa!ii despre caracterul derivat al
cererii "i interdependen!ele create de aceasta. Cu toate c# "i n !#rile vestice, mult timp nu s-a
acordat aten!ie suficient# cercet#rii de marketing, n momentul de fa!#, se manifest# un interes
deosebit pentru o astfel de orientare, ea fiind de o importan!# vital# n asigurarea succesului n
marketing-ul bunurilor "i serviciilor tehnice "i industriale
$
.
Cerere inelastic#. O alt# catacteristic# important# a pie!elor industriale este nrudit# cu
caracteristica precedent# de cerere derivat#: cererea pentru majoritatea produselor industriale este
relativ inelastic#. Acest lucru se refer# la faptul c# cererea pentru un produs variaz# foarte pu!in la
modific#rile de pre!. Cererea pentru produsele industriale este inelastic# deoarece, de obicei,
costul unei singure p#r!i de material reprezint# o mic# propor!ie n costul total al produsului finit. De
exemplu, costul produselor chimice dintr-o vopsea, este o mic# pare din pre!ul pe care
consumatorul l pl#te"te pentru vopsea. La fel, costul pentru emailul dintr-un congelator, este o
mic# parte din pre!ul cu am#nuntul pentru congelatoare. Chiar dac# pre!ul de cost al unui
echipament reprezint# o investi!ie important# de capital, n momentul n care este distribuit miilor
de utilizatori, devine o mic# parte din pre!ul de cost final. n concluzie, atunci cnd un pre! al unui
produs industrial se schimb#, se nregistreaz# o schimbare de mic# amploare n cererea pentru
produsele respective. Dac# nu exist# nici o schimbare apreciabil# n cererea pentru bunurile de
larg consum, atunci, n virtutea caracteristicii anterioare de cerere derivate, nu exist# nici o
schimbare n cererea pentru produsele industriale.
Cererea este n mare m#sur# fluctuant#. De"i cererea de produse industriale nu se modific#
prea mult la modificarea pre!ului, este totu"i departe de a r#mne neschimabat#. De fapt, cererea
de pia!# pentru multe produse industriale fluctueaz# mai mult dect cererea pentru cele destinate
consumului final. Cererea pentru instala!ii - echipamentele cele mai importante pentru fabricile mai
mici sau mai mari - constituie subiectul principal al schimb#rii. Fluctua!ii substan!iale exist# de
asemeni "i n cadrul pie!ei accesoriilor: mobil# pentru birouri, echipament "i alte produse de
birotic#, mijloace de transport "i alte produse similare. Acestea accentueaz# oscila!iile n cererea
pentru materiile prime industriale "i alte materiale de produc!ie. Acest lucru este exemplificat prin

$
E. Brigham, J. Pappas Managerial Economics, Hinsdale, The Dryden Press, $982, p.$02-$04;
c#derile din industriile de construc!ii "i de automobile, care afecteaz# livr#rile de lemn, de o!el "i de
alte astfel de materiale. O excep!ie de la aceast# generalizare, este ntlnit# n domeniul
produselor agricole ce urmeaz# a fi prelucrate. Exist# de fapt o cerere consecvent# pentru
animalele care sunt folosite pentru produc!ia de carne, pentru fructele "i legumele care sunt
folosite pentru compoturi, sucuri "i alte produse de acest tip, pentru grul pentru pine "i pentru
produsele lactate
$
.
Fluctua!iile intervenite n cererea pentru produsele industriale pot influen!a toate aspectele
programelor de comercializare. n planificarea unui produs, acestea pot stimula o firm# s#
diversifice alt# gam# de produse pentru a evita problemele de produc!ie "i cele din cadrul
vnz#rilor. Strategiile de distribu!ie, n special, pot fi deosebit de afectate. S# consider#m, de
exemplu, for!a de vnzare a unei firme; atunci cnd cererea este n declin, for!a de vnzare
trebuie, fie s# ncerce s# o readuc#, fie s# o men!in# la acela"i nivel. ncercnd s# fac# fa!#
acestor probleme, o firm# poate decide s# apeleze ntr-o mai mare m#sur# la comer!ul cu ridicata,
pentru a-"i l#rgi aria de pia!#. De asemeni, n ncerc#rile lor, managerii pot s# opreasc# declinul n
vnzarile lor "i prin reduceri de pre!, spernd c# n acest fel s# atrag# clien!ii firmelor competitoare.
Consumatorul din cadrul pie"ei industriale este bine informat. Indiferent de m#rimea "i
preocup#rile lor profesionale, cump#r#torii industriali tipici sunt de obicei bine informa!i n legatur#
cu ceea ce vor cump#ra. Ei cunosc de asemeni "i alte alternative de furnizori precum "i produsele
concuren!ei. O asemenea particularitate a cererii, implic# mbun#t#!iri ale modului de cump#rare,
mbun#t#!iri care au implica!ii majore asupra politicilor promovate n vnzarea produselor
industriale, produc#torii de bunuri industriale trebuind s# pun# un mai mare accent pe activitatea
personalului comercial, n compara!ie cu cei care produc bunuri de larg consum. Vnzatorii
produselor industriale trebuie s# fie selecta!i cu mare aten!ie, bine instrui!i "i retribui!i preferen!ial.
Ace"tia trebuie s# prezinte corespunzator marfa "i s# asigure serviciile necesare att nainte ct "i
dup# fiecare act de vnzare propriu zis. De aceea, conducerea comercial# trebuie s# acorde o
aten!ie sporit# ndeplinirii sarcinilor personalului comercial, pentru a se asigura astfel c# acestea
corespund ntrutotul cerin!elor cump#r#torilor industriali.

$
*** - Survey of Industrial and Commercial Buying Power, Sales and Marketing Management, 25 aprilie $986;