Introducere n Rela!

ii Publice

Lector univ. drd. Remus PRICOPIE

An universitar 200"/2002

Cuprins
I. Rela!iile publice Cadru General I.". Ce sunt rela!iile publice I.".". Rex F. Harlow ............................................................................................... ................................................................................................ ................................................................................................ .................................................... .................................................... 3 3 4 6 8 "0 "0 "" "3 "4 "6

I.".2. Defini!ii ale asocia!iilor de rela!ii publice I.".3. Tipologii ale defini!iilor rela!iilor publice I.2. Rela!iile publice ca proces I.2.". Formule liniare

................................................................................................ ................................................................................................

I.2.2. De la formule liniare la formule ciclice ............................................................ I.2.3. Formule ciclice I.3. Activitatea de rela!ii publice ................................................................................................ .............................................................................................

I.4. Un subiect deschis ..............................................................................................................

Exerci!ii ........................................................................................................................................ "7 Note .............................................................................................................................................. "7 II. Teorii ale rela!iilor publice ................................................................................................................ II.". Teorii ale comunic#rii ...................................................................................................... II.".". Modele ale comunic#rii .................................................................................. II.".2. Medii calde $i medii reci .................................................................................. II.".3. Agenda-setting ................................................................................................. II.2. Teorii ale persuasiunii, motiva!iei $i comportamentului .............................................. II.2.". Ierarhia nevoilor II.2.2. Ierarhia efectelor "8 "8 "8 2" 22 23

............................................................................................. 23 ............................................................................................ 24 24 24 25

II.3. Teorii ale organiza!iilor $i comunic#rii organiza!ionale .............................................. II.3.". Teoria sistemelor ............................................................................................... II.3.2. Managementul de risc $i managementul conflictelor ..................................

II.4. Teorii specifice rela!iilor publice ....................................................................................... 26 II.4." Patru modele ale rela!iilor publice ................................................................... 26 II.4.2. Roata lui Bernstein ............................................................................................ 28

Exerci!ii ........................................................................................................................................ 3" Note .............................................................................................................................................. 3" III. Publicul .......................................................................................................................................... .......................................................................................... ...................................................................................... .......................................................................... 32 32 34 36

III.". Publicurile $i specificit#!ile III.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel

III.3. Publicurile lui Bernstein $i Hendrix

Exerci!ii ........................................................................................................................................ 42 Note .............................................................................................................................................. 42

"

IV. Evolu!ia rela!iilor publice .................................................................................................................

43

IV.". Terminologie $i practic# ................................................................................................... 43 IV.2. Dou# puncte de vedere ................................................................................................... 44

IV.3. nceputurile secolele XVII $i XVIII ................................................................................ 46 IV.3.". Harvard College ............................................................................................... 46 IV.3.2. Samuel Adams $i Revolu!ia American# ....................................................... 46

IV.4. Epoca ncerc#rilor secolul XIX ...................................................................................... 49 IV.4.". Amos Kendall, primul consilier de pres# la Casa Alb# .............................. 49 IV.4.2. P.T. Barnum omul show business-ului ....................................................... 50 IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned ...................................... 52 IV.5. Perioada reac!ie/r#spuns debutul secolului XX ......................................................... 54 IV.5.". The publicity bureau Boston, "900 ............................................................... 54 IV.5.2. Ivy Lee ............................................................................................................. 54 IV.5.3. Comitetul Creel .............................................................................................. 56 IV.6. Rela!iile publice intr# n universit#!i .............................................................................. IV.6.". Edward L. Bernays ........................................................................................ 57 57

IV.6.2. Rex F. Harlow ................................................................................................. 59 Exerci!ii ........................................................................................................................................ 60 Note .............................................................................................................................................. 60 V. Structuri de rela!ii publice .................................................................................................................. 62 V.". Specialistul n rela!ii publice ............................................................................................ V.".". V.".2. V.".3. Aria de acoperire a activit#!ii de rela!ii publice Formarea speciali$tilor n rela!ii publice ....................................... 62 62 64 66

................................................... ..........................

Zone de competen!# ale speciali$tilor n rela!ii publice

V.2. Departamente de rela!ii publice ....................................................................................... 67 V.2.". V.2.2. V.2.3. Departamete interne ...................................................................................... 67 Departamente externe Solu!ii mixte .................................................................................. 69

................................................................................................... 70

Exerci!ii ........................................................................................................................................ 7" Note .............................................................................................................................................. 7" Bibliografie ................................................................................................................................................... 72

I. Rela!ii Publice - Cadru General

La sfr!itul secolului al XX lea asist"m la o cre!tere exponen#ial" a rolului comunic"rii n societate. Niciodat" n istoria lumii, spune profesorul Lucien Sfez ($999, p.3), nu s-a vorbit att de mult despre comunicare. Aceasta, se pare, trebuie s" regleze toate problemele. Bun"starea, egalitatea, fericirea, gradul de n#elegere a indivizilor !i a grupurilor, toate acestea depind de comunicare. Pentru unii speciali!ti, partea cea mai activ", cea mai dinamic", aisbergul componentei practice a comunic"rii este reprezentat" de rela#iile publice. n lucrarea Introduction to Mass Communications (W.K. Agee !i colab., $988, p.422), autorii sus#in ideea potrivit c"reia rela#iile publice au devenit liantul esen!ial al mediului economic, politic !i social. Aceea!i idee este sus#inut" !i de Philip Lesly care consider" rela#iile publice un instrument de mediere ntre diversele niveluri ale corpului social, scopul final fiind acela de a induce echilibrul ntre for!ele sociale (D. Pop, 2000, p.7)$. Este foarte greu s" concepem ast"zi un anumit tip de activitate f"r" ca aceasta s" fie nso#it" de eforturi planificate !i constante de a comunica cu mediul. Fraser P. Seitel intr" n cele mai mici detalii. n opinia sa, noi to#i, ntr-un mod sau altul, practic"m zilnic rela#ii publice atunci cnd ne afl"m n contact cu alte fiin#e umane. Pentru o organiza#ie, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau ntlnire este un eveniment de rela#ii publice (Seitel, 200$, p. 8). I.". Ce sunt rela!iile publice ?

Orice nou" carte n domeniu abordeaz" aceast" problem". Una dintre dificult"#ile demersului const" n faptul c" de la apari#ia rela#iilor publice !i pn" ast"zi (vezi capitolele II !i IV) asist"m la o permanent" repozi#ionare a domeniului n raport cu celelalte componente ale comunic"rii. Secolul al XIX-lea a nregistrt rela#iile publice ca un instrument de influen#are a publicului - n opinia lui McQuail este vorba n acest caz de o comunicare ghidat" de un scop propagandistic (D. McQuail, S. Windahl, 200$, p.$62). Pe tot parcursul secolului al XX lea, odat" cu dezvoltarea mijloacelor moderne ale comunic"rii, asist"m la o transformare a rela#iilor publice dintr-un proces de comunicare unidirec#ional !i f"r" reguli ntr-un proces bidirec#ional2, echilibrat, ghidat de un cod etic !i deontologic. O alt" dificultate ar fi aceea c" aplica#iile rela#iilor publice pot mbr"ca aproape orice activitate uman". Diversitatea organiza#iilor !i a activit"#ilor conduce la diversitatea de n#elegere !i practic" a domeniului. Dinamica intern" !i diversitatea de ac#iune sunt dou" dintre cele mai importante elementele care explic" existen#a unui num"r foarte mare de defini#ii ale rela#iilor publice.

I.".".

Rex F. Harlow o megadefini!ie

Preocupat de aceast" problem", profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscu#i teoreticieni !i practicieni n domeniu, a ini#iat n $975 un amplu studiu asupra defini#iilor rela#iilor publice. n colaborare cu al#i 65 de speciali!ti din ntreaga lume, Rex F. Harlow a studiat toate defini#iile care au fost scrise n perioada $900-$975, n ncercarea de a identifica !i clasifica elementele majore ale fiec"reia. Dup" ce a selectat !i analizat 472 dintre acestea, profesorul Harlow a enun#at una dintre cele mai cunoscute defini#ii, publicat" n $976 n Public Relations Review3, (Rex F. Harlow, $976; J.E. Grunig, T. Hunt, $984, p.7; S.C. Cutlip !i colab., 2000, p.4; D.L. Wilcox !i colab., 2000, p.3; F.P. Seitler, 200$, p.9):
Rela#iile publice sunt func#ia managerial" distinctiv", care ajut" la stabilirea !i men#inerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc" !i la cooperarea dintre o organiza#ie !i publicul ei; ele implic" managementul problemelor, ajutnd managerii s" fie informa#i asupra opiniei publice !i s" r"spund" cererilor opiniei publice; ele definesc !i accentueaz" obliga#iile managerilor s" anticipeze tendin#ele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea !i comunicarea bazate pe principii etice.

Acest studiu finan#at de Fundation for Public Rela!ions Research and Education a condus nu numai la defini#ia cu cea mai larg" sus#inere de pn" atunci, dar a conturat !i o serie de concluzii care vin s" nt"reasc" statutul de disciplin" distinct" al rela!iilor publice !i s" circumscrie sfera activit"#ilor specifice domeniului. Astfel, n acela!i articol din $976, Building a Public Relations Definition4, Rex F. Harlow, n completarea textului de mai sus, adaug" ceea ce el nume!te a descriptiondefinition.
$. 2. Rela#iile Publice reprezint" un corp specific de cuno!tin#e, deprinderi !i metode. Ele reprezint" func#ia managementului care se ocup" de rela#iile dintre organiza#ii !i segmente de public, la nivel na#ional !i interna#ional, avnd ca rezultat rela#iile specifice (o comunicare specific") dorite sau folosite de ace!ti subiec#i (organiza#ii sau segmente de public). 3. Activitatea de relatii publice este desf"!urat" de c"tre practicieni, care deservesc numeroase tipuri de public !i organiza#ii din domeniul afacerilor, administra#iei, finan#elor, educa#iei, stiin#ei, comer#ului, organiza#ii profesionale, grupuri speciale de interes, minorit"#i rasiale !i sexuale, clien#i, ac#ionari, angaja#i, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale etc. 4. Practicianul n rela#ii publice, urm"rind s" serveasc" interesul public, este con!tient de influen#a opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere !i comunicare desf"!urndu-se astfel: a. asigur" o comunicare bidirec#ional" ntre organiza#ie !i public;

b.

ncearc" s" prezinte nu doar prezentul organiza#iei ci !i trecutul, respectiv viitorul ei, transpunnd totul n termeni n#ele!i de public; pe de alt" parte, transpune opinia public" n termenii n#ele!i de membrii organiza#iei;

c.

studiaz" nevoile de rela#ionare ale organiza#iei, precum !i atitudinea segmentelor sale de public fa#" de aceasta, recomand" o politic" !i un program de ac#iune potrivite !i, n final, evalueaz" eficacitatea acestora;

d. caut" s" cl"deasc" !i s" men#in" o imagine pozitiv" a organiza#iei, stabilind schimburi de informa#ii ntre organiza#ie !i segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului !i a altor for#e importante din societate, avnd ca linie directoare feedback-ul publicului; e. sugereaz" modificarea comportamentului organiza#ional n func#ie de

responsabilit"#ile !i nevoile sociale, politice !i economice create de evolu#ia standardelor !i atitudinilor umane, conform cercet"rilor (estim"rilor); f. ncearc" s" anticipeze !i s" corecteze impresiile gre!ite !i reac#ioneaz" adecvat la criticile aduse organiza#iei; g. vegheaz" la men#inerea unor rela#ii importante cu structurile guvernamentale !i comunic" conducerii reglementarile !i legisla#ia ce afecteaz" organiza#ia, f"cnd, de asemnea, sugestii privind aplicarea optim" a acestor acte normative; h. desf"!oar" studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organiza#ie, !i informeaz" conducerea de rezultatele ob#inute; i. ncearc" s" sprijine organiza#ia n a dovedi un acut sim# al responsabilit"#ii sociale al"turi de responsabilitatea profitului; j. ajut" membrii organiza#iei n crearea unor discursuri clare !i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint" detalii despre !i puncte de vedere ale organiza#iei; k. sprijin" conducerea n n#elegerea corect" a vremurilor !i n aplicarea constructiv" a unei gndiri n termenii schimb"rii; l. folose!te ca instrumente principale opinia public" !i alte forme de cercetare principiile, metodele !i rezultatele studiilor din aria !tiin#elor sociale; prezent"ri vizuale, scrise !i verbale din mass-media;

m. activeaz" ca parte component" a conducerii fie ca membru intern al organiza#iei,

fie ca parte extern", n calitate de consilier sau consultant profesionist.

Multe dintre concluziile acestui studiu le vom rentlni n textele oficiale ale diferitelor asocia#ii profesionale, n c"r#ile de specialitate, sau fac obiectul unor analize academice. Toate acestea sunt o dovad" a impactului pe care studiul profesorului Rex F. Harlow l-a avut asupra procesului de fundamentare teoretic" a rela#iilor publice.

I.".2.

Defini!ii ale asocia!iilor de rela!ii publice

Din punct de vedere didactic, defini#iile elaborate de asocia#iile de rela#ii publice din lume, de regul" asocia#ii na#ionale, sunt deosebit de importante deoarece exprim" opiniile celor mai aviza#i speciali!ti, teoreticieni !i practicieni. De asemenea, aceste defini#ii fiind adoptate de adun"rile generale ale asocia#iilor profesionale, se presupune c" exist" un anumit consens asupra textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul ncerc"rilor de a aduce la un numitor comun elementele ce definesc rela#iile publice. a) British Institut of Public Opinion a adoptat urm"toarea defini#ie, recunoscut" de toate statele Commonwealth:
Rela#iile publice reprezint" un efort deliberat, planificat !i sus#inut pentru stabilirea !i men#inerea n#elegerii reciproce ntre o organiza#ie !i publicul s"u.

b) Pentru British Institut of PublicRelations reputa!ia este elementul central al activit"#ii de rela#ii publice:
Rela#iile publice nseamn" reputa#ie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem !i a ceea ce spun al#ii despre noi. Practica rela#iilor publice este disciplina care caut" s" ob#in" reputa#ie cu scopul de a c!tiga suport !i de a influen#a opinia !i comportamentul publicului.

c) Dansk Public Relations Klub of Danemark, pentru a circumscrie domeniul, folose!te aproximativ acelea!i cuvinte cheie - organiza#ie, public, n#elegere, simpatie. Totu!i, ca element de noutate, defini#ia de mai jos induce ideea procesualit"#ii, respectiv ideea potrivit c"reia rela#iile publice vizeaz" nu numai publicul existent dar !i cel poten#ial, !i din acest motiv to#i parametrii comunica#ionali pot fi reseta#i pentru a fi ini#iat un nou ciclu.
Rela#iile publice reprezint" un efort managerial sus#inut !i sistematic prin care organiza#iile publice !i private ncearc" s" ob#in" n#elegerea, simpatia !i sus#inerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urm"resc s" le contacteze.

d) Deutsche Public Relations Gesellschaft a adoptat urm"toarea defini#ie:

Rela#iile publice reprezint" un efort con!tient !i legitim de a dobndi n#elegere !i de a men#ine ncrederea publicului pe baza unor studii sistematice.

Aceast" abordare aduce n prim plan dou" dintre cele mai discutate probleme ale timpului. Prima este cea legat" de caracterul etic al acestei profesii. ntruct pe tot parcursul secolului al XIX-lea, ca !i n prima jum"tate a secolului XX, rela#iile publice au fost adesea asociate sau chiar confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a fost considerat un atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influen#a opinia public" f"r" s" se #in" cont de interesele acesteia. n perioada anilor 70/80 schimb"rile care au fost operate n modelele de baz"

ale rela#iilor publice, respectiv cre!terea rolului feedback-ului n procesul de autoreglare a comunic"rii cu publicul, precum !i preocup"rile profesioni!tilor de a delimita spa#iul etic !i juridic al domeniului au consolidat legitimitatea de ac#iune a rela#iilor publice. Cea de a doua problem" vizeaz" caracterul de !tiin#" al domeniului. Mul#i ani rela#iile publice au fost considerate ca fiind o sum" de tehnici practicate de un grup de oameni. Din acest motiv, n anumite universit"#i, domeniul nu a fost studiat, considerndu-se c" nu face parte din categoria subiectelor academice. Ast"zi este demonstrat faptul c" rela#iile publice dep"!esc cu mult cadrul limitativ al tehnicilor, reprezentnd un proces care implic" multe aspecte subtile !i profunde: cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea, comunicarea !i nregistrarea feed-backului. Practicienii n rela#ii publice opereaz" pe dou" etaje distincte: primul este acela de consiliere, respectiv zona n care sunt analizate datele existente !i n care sunt concepute strategiile de comunicare, al doilea este acela al punerii n practic" a strategiilor adoptate, lucru realizat de regul" de tehnicieni ai rela#iilor publice (D.L. Wilcox !i colab., 2000, p.3). Tehnicile sunt doar partea vizibil" a domeniului, instrumentele de punere n practic" a strategiilor de rela#ii publice, strategii fundamentate pe baza unor studii sistemice. e) International Public Relations Association, ntrunit" la Mexico City n $978, a adoptat urm"toarea defini#ie:
Practica rela#iilor publice este arta !i !tiin#a social" a analiz"rii unor tendin#e, a anticip"rii consecin#elor lor, a sf"tuirii liderilor unei organiza#ii !i a implement"rii unor programe de ac#iune care vor servi att interesele organiza#iei, ct !i interesele publicului.

e) n noiembrie $982, adunarea general" a Public Relations Society of America a adoptat o Declara!ia Oficial" care, n detrimentul unei defini#ii clasice, ncearc" s" explice rolul pe care rela#iile publice l joac" n societate, dar !i activit"#ile, rezultatele !i cuno!tin#ele necesare practic"rii rela#iilor publice (S.C. Cutlip !i colab., 2000, p.5; D.L. Wilcox !i colab., 2000, p.6).
Rela#iile publice sprijin" procesul decizional !i func#ionarea mult mai eficient" a societ"#ii noastre complexe !i pluraliste, contribuind la n#elegerea reciproc" n rndul grup"rilor !i institu#iilor. Rela#iile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. Rela#iile publice sprijin" o larg" varietate de institu#ii, precum cele din domeniul afacerilor !i comer#ului, agen#ii guvernamentale, asocia#ii de voluntari, funda#ii, spitale, !coli, colegii !i institu#ii religioase. Pentru a-!i atinge obiectivele, aceste institu#ii trebuie s"-!i dezvolte un sistem eficace de rela#ii cu numeroase !i diferite segmente de public (angaja#i, membri, clien#i, comunit"#i locale, ac#ionari), cu alte institu#ii !i cu societatea n ansamblu. Conducerile institu#iilor trebuie s" n#eleag" atitudinile !i valorile segmentelor lor de public pentru a-!i atinge obiectivele institu#ionale. Obiectivele nsele sunt modelate de mediul extern.

Practicianul PR ac#ionez" ca !i consilier al conducerii, dar !i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici !i ac#iuni motivate, acceptate public. Ca func#ie a managementului, rela#iile publice circumscriu urm"toarele: !" Anticiparea, analizarea !i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor !i elementelor ce pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra opera#iunilor !i planurilor organiza#iei. !" Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional", cursul evenimentelor !i comunicare, lund n considerare efectul lor public !i

responsabilit"#ile sociale !i cet"#ene!ti ale organiza#iei. !" Cercetarea, coordonarea !i evaluarea continu" prin programe de ac#iune !i comunicare pentru a ob#ine informarea !i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organiza#iei. Aceste programe pot include tehnici financiare !i de marketing, colectare de fonduri, rela#ii guvernamentale, cu comunitatea !i/sau cu angaja#ii, precum !i alte tipuri de programe. !" Planificarea !i implementarea eforturilor organiza#ionale de a influen#a sau modifica politicile publice. !" Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea !i formarea staff-ului, dezvoltarea unor spa#ii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realiz"rii celor de mai sus. !" Exemple de cuno!tin#e necesare n practica profesional" a rela#iilor publice includ: arta comunic"rii, psihologie, psihologie social", sociologie, !tiin#e politice, economie, precum !i principiile managementului !i eticii. Cuno!tin#e !i abilit"#i tehnice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, rela#iile cu presa, vnzarea prin po!t", reclama institu#ional", publica#ii, produc#ii video, evenimente deosebite, discursuri !i prezent"ri. n sprijinul definirii !i implement"rii politicilor, practicianul n rela#ii publice folose!te o varietate de abilit"#i de comunicare profesional" !i are un rol integrator, att n interiorul organiza#iei ct !i ntre organiza#ie !i mediul exterior. (Public Relations Society of Americas Official Statement of Public Relations, November 6, $982)

I.".3.

Tipologii ale defini!iilor rela!iilor publice

Preocup"rile speciali!tilor de a aduce la un numitor comun elementele esen#iale ale rela#iilor publice au condus la o tipologizare a defini#iilor existente. n func#ie de modul n care acestea r"spund la ntrebarea Ce sunt rela!iile publice?, putem distinge trei categorii de defini#ii.

a) Defini!ii standard, care r"spund la ntrebarea de mai sus !" fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activit"!i ale rela!iilor publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin opera!ional (scrierea !i editarea de mesaje, rela#iile cu presa, cercetarea, activit"#ile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale, preg"tirea cuvnt"rilor n public, produc#ia de materiale audio, video sau tip"rite, training, rela#ionare cu alte persoane/organiza#ii etc.); !" fie prin descrierea func!iilor ndeplinite de rela!iile publice, respectiv prin folosirea unor elemente de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de n#elegere ntre organiza#ie !i indivizi etc.), (D.L. Wilcox !i colab., 2000, p.3, C. Coman, 200$, p.$4-20). Ambele tipuri de defini#ii sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit dect ca un ntreg n care tehnicile sunt utilizate n cadrul unei strategii de comunicare, aceasta avnd ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea func#iilor. b) Defini!ii de tipul cuvinte-cheie. Unii autori consider" c" mult mai eficient pentru n#elegerea fenomenului rela!ii publice este s" se identifice cuvintele cheie din defini#iile enun#ate de-a lungul timpului !i nu s" se adopte un enun# standard. n acest mod D.L. Wilcox !i colaboratorii s"i (2000, p.5-7) au re#inut !ase cuvinte care apar n majoritatea defini#iilor. Acestea mpreun" ar putea s" r"spund" mult mai bine la ntrebarea Ce sunt rela!iile publice?, echilibrnd elementele de ordin conceptual !i opera#ional: !" deliberare (deliberate) rela#iile publice presupun o ac#iune deliberat"; !" planificare (planned) activitatea de rela#iile publice este organizat"; n urma cercet"rii !i analizei sunt e!alonate n timp ac#iunile ce urmeaz" a fi nteprinse; !" performan!# (performance) activitatea de rela#ii publice trebuie s" fie una performant", respectiv trebuie s" conduc" la ameliorarea rela#iilor dintre organiza#ie !i publicul s"u; !" interesul publicului (public interest) n practica rela#iilor publice trebuie s" se #in" cont !i de interesul publicului; !" comunicare bidirec!ional# (two-way communication) o echilibrare a intereselor celor doi actori, organiza#ie !i public, se poate face numai prin men#inerea deschis" a unui canal de comunicare interactiv, bidirec#ional; !" dimensiune managerial# (management function) politicile de rela#ii publice pot fi direc#ionate cu succes numai dac" sunt integrate n politicile de ansamplu ale organiza#iei, respectiv dac" rela#iile publice contribuie la exercitarea func#iei manageriale a organiza#iei. c) Defini!ii de tipul declara!ie. Am v"zut la punctul I.$.2.e o astfel de defini#ie adoptat" de Public Relations Society of America.

I.2.

Rela!iile publice ca proces

Preocup"rile speciali!tilor de a structura activitatea de rela#ii publice, ncadrnd-o n tipare, sunt nutrite probabil de progresele pe care cercet"rile n domeniul comunic"rii le-au f"cut dup" $949, cnd Claude E. Shannon !i Waren Weaver, ca urmare a aplic"rii teoriei informa#iei, au formulat modelul matematic al comunic"rii. Plecnd de la aceast" idee, mai mul#i autori au definit rela#iile publice ca fiind un proces, respectiv o serie de ac!iuni, schimb"ri sau func!ii care conduc la un rezultat (Wilcox !i colab., 2000, p.7). Procesul rela#iilor publice a fost mai nti ncadrat n formule liniare care ulterior au c"p"tat o a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.

I.2. ".

Formule liniare

a) Formula R-A-C-E. Profesorul John Marston propune definirea rela#iilor publice n raport cu patru func#ii specifice pe care rela#iile publice ar trebui s" le ndeplineasc" (F.P.Seitel, 200$, p.$0). Prin urmare, rela#iile publice presupun: ($) cercetarea (Research) atitudinilor n leg"tur" cu o anumit" problem", identificarea programelor de (2) ac!iune (Action) ale unei anumite organiza#ii care se confrunt" cu aceast" problem", (3) comunicarea (Communication) acelor programe n vederea ob#inerii n#elegerii !i sprijinului !i (4) evaluarea (Evaluation) efectelor pe care campania de comunicare le-a avut asupra publicului. Acest tip de defini#ie este o combina#ie ntre defini#ia standard care include elemente de ordin opera#ional !i defini#ia de tipul cuvintelor cheie. b) Formula R-O-S-I-E. Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una limitativ" deoarece componentele (2) ac!iunea !i (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se ntmpl" cu adev"rat n practica rela#iilor publice. Din acest motiv, ea propune o formul" de 5 elemente de tipul R-O-S-I-E, men#innd primul !i ultimul element din varianta anterioar", ntre care interpune alte trei: ($) cercetarea (2) obiectivele (3) strategiile (4) implementarea (5) evaluarea (Research), (Objectives), (Strategies), (Implementing), (Evaluation).

n opinia acestei autoare, definirea clar" a obiectivelor, identificarea strategiilor de ac#iune !i implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oric"rei activit"#i de rela#ii publice.

$0

%i al#i autori au dezvoltat formule similare, ca de exemplu formula R-A-I-S-E a lui R. Kendall (C. Coman, 200$, p.37), care presupune cercetarea (Researche), adaptarea (Adaptation), implementarea (Implementation), strategiile (Strategies) !i evaluarea (Evaluation), sau formula R-P-E-E sus#inut" de Public Rela!ions Society of America care cuprinde cercetarea (Researche), planificarea (Planning), executarea planului (Execution), evaluarea (Evaluation). Nu credem c" exist" o formul" ideal"; oricare din cele mai sus prezentate poate fi adecvat" unei anumite situa#ii practice. Totu!i, dincolo de o formul" sau alta, din acest mod de abordare se desprinde o nou" dimensiune a activit"#ii de rela#ii publice care poate fi v"zut" ca o nsumare de secven!e ce se succed ntr-o ordine anterior definit".

I.2.2.

De la formule liniare la formule ciclice

Plecnd de la formulele proceselor lineare ale rela#iilor publice, se poate imagina un model matematic care ar acoperi oricare din exemplele de mai sus. Astfel, dac" presupunem c" S" este prima secven#" a unei activit"#i de rela#ii publice corespunz"toare organiza#iei O care se confrunt" cu problema x", iar Sn este ultima secven#" din aceast" serie de activit"#i, atunci ntreaga activitate de rela#ii publice poate fi prezentat" printr-o serie de secven#e de la S" la Sn, secven#e care corespund problemei x": S" S2 S3 ..... Sn sau, ntr-o form" echivalent", mai putem scrie: S" x" S2 x" S3 x" ..... Sn x" Pentru formula R-A-C-E a profesorului John Marston, n = 4 iar succesiunea de secven#e corespunz"#oare activit"#ii de rela#ii publice n cazul problemei x" ar ar"ta n felul urm"tor: Research x" Action x" Communication x" Evaluation x" Pentru formula R-O-S-I-E sus#inut" de Sheila Clough Crifasi, n = 5 ceea ce conduce la urm"toarea liniaritate n cazul aceleia!i probleme x" : Research x" Objectives x" Strategies x" Implementing x" Evaluation x" x" nu este ns" singura problem" c"reia organiza#ia O trebuie s"-i fac" fa#". S" presupumen c" la un moment dat pe agenda de lucru a organiza#iei apare problema xm. n acest moment toate secven#ele sunt reluate iar ciclul linear va ar"ta n modul urm"tor: S" xm S2 xm S3 xm ..... Sn xm problema x"

$$

Dac" vom prezenta succesiunea tuturor problemelor de rela#ii publice pe care organiza#ia O le-a administrat ntr-un anumit interval de timp, respectiv de la problema x" la problema xm , vom avea un tablou de tipul celui de mai jos: S" x" S2 x" S3 x" ..... Sn x" S" x2 S2 x2 S3 x2 ..... Sn x2 S" x3 S2 x3 S3 x3 ..... Sn x3 . . . S" xm S2 xm S3 xm ..... Sn xm Din acest tablou se poate observa c" organiza#ia O folose!te pentru rezolvarea oric"rui tip de problem" aceea!i succesiune de secven#e (S" Sn). Parametrii comunica#ionali sunt ns" diferi#i !i corespund fiec"rei probleme n parte (x" xm). Avnd n vedere faptul c" n foarte multe cazuri natura unei probleme oarecare, de exemplu problema xi, unde i=[";m], poate fi influen#at" de problemele anterioare !i modul n care acestea au fost rezolvate, se poate trage concluzia c" ntre seriile de secven#e S" x", Sn x" S" xm, Sn xm exist" o rela#ie de dependen#" unidirec#ional". De asemenea, reluarea etapelor de fiecare dat" cnd apare o nou" problem" justific" afirma#ia potrivit c"reia activitatea de rela#ii publice poate fi mult mai bine reprezentat" prin intermediul unui proces ciclic !i nu a unuia linear. n acest caz, ntregul proces de rela#ii publice poate fi prezentat ca n figura de mai jos:

S" xi

S2 xi

S3 xi

S4 xi

Sn xi

Figura " Rela!iile publice ca proces modelul ciclic

ntr-o matematic" pur", variabilele n !i i pot lua valori cuprinse ntre $ !i +. Totu!i, n practic", att num"rul de probleme pe care o organiza#ie le ntlne!te pe parcursul activit"#ii sale ct !i num"rul de etape n care aceast" problem" este rezolvat" sunt valori finite. Pentru orice

$2

organiza#ie este de preferat ca aceste variabile s" fie sub control !i la valori ct mai mici, prghiile de echilibrare a acestora depinznd mai mult de factorii interni dect de cei externi.

I.2.3.

Formule ciclice

Dennis L. Wilcox !i colab. (2000, p.7-8) propun o formul" de tipul celei prezentate n Figura 2, n care procesul de rela!ii publice este segmentat n 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit:
($) Cercetare $i analiz# (research and analysis) sunt adunate !i analizate datele de pe teren n vederea identific"rii problemelor; (2) Definirea strategiilor (policy formation) sunt c"utate solu#ii adecvate problemelor existente; solu#iile sunt integrate n strategia de rela#ii publice; (3) Planificarea (programing) - sunt e!alonate n timp ac#iunile ce urmeaz" a !i ntreprinse n conformitate cu strategia adoptat"; (4) Comunicare (communication) implementarea stategiei prin ac#iuni specifice de comunicare; (5) Feed-back (feed-back) sunt nregistrate efectele pe care implementarea strategiei de rela#ii publice le-a produs; (6) Analiza, evaluarea $i ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) n func#ie de datele nregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modific"ri ale strategiei de rela#ii publice.

". Cercetare $i analiz#

2. Definirea strategiilor

3. Planificare

6. Analiza, evaluarea !i ajustarea startegiei

4. Comunicare

5. Feed-back

Figura 2 Rela!iile publice ca proces (Adaptat dup" D.L.Wilcox !i colab., 2000, p.8)

$3

Pentru Scott M. Cutlip !i colab. (2000, p.340), rela#iile publice sunt integrate ntr-un proces mai larg n care obiectivul principal este adaptarea organiza#iei la influen#ele mediului. Acest proces con#ine patru componente: ($) Definirea problemei (defining the problem); (2) Planificare $i programare (planning and programming); (3) Ac!iune $i comunicare (action and communication); (4) Evaluarea (evaluation).

". Definirea problemei

2. Planificare $i programare

4. Evaluare

3. Ac!iune $i comunicare

Figura 3 Rela!iile publice ca proces (Adaptat dup" S.M. Cutlip !i colab., 2000, p.34$)

I.3.

Activit#!i ale rela!iilor publice

Am v"zut mai sus c" activitatea de rela#ii publice poate fi desf"!urat" pe dou" etaje distincte: cel de consiliere, care presupune identificarea problemelor prin cercetarea !i analiza datelor de teren, elaborarea solu#iilor, punerea acestora n forma unui plan de ac#iune etc., respectiv cel de punere n practic" a stategiilor adjudecate de conducerea organiza#iei. F"r" ndoial", distinc#ia dintre aceste dou" etaje este absolut necesar", cu att mai mult cu ct practica o impune. Totu!i, pentru o mai bun" n#elegere a domeniului dar !i pentru o delimitare mai clar" a rela#iilor publice fa#" de alte domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliat" a activit"#ilor de rela#ii publice. n acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o list" a componentelor de baz" ale ac#ivit"#ii de rela#ii publice (D.L. Wilcox !i colab., 2000, p.9-$0):
!" Consilierea (counseling) - care presupune asigurarea de asisten#" conducerii privind politicile ce urmeaz" a fi adoptate, rela#iile pe care trebuie s" le men#in"/dezvolte, precum !i definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organiza#iei. !" Cercetarea (research) - prin care se urm"re!te determinarea atitudinilor !i comportamentului publicului n vederea planific"rii strategiilor de rela#ii publice. Astfel de cercet"ri pot fi folosite pentru: a. a generaliza n#elegerea reciproc";

$4

b. a influen#a !i convinge publicul. !" Rela!iile cu presa (media rela!ions) - colaborarea cu mass-media n crearea de publicitate sau n satisfacerea interesului s"u pentru organizatie. !" Publicitate5 (publicity) - r"spndirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media pentru a promova interesele organiza#iei. !" Rela!ia cu angaja!ii/membrii organiza!iei (employees/member relations) reac#ia la

preocup"rile, nevoia de informarea !i motivarea membrilor sau angaja#ilor unei organiza#ii. !" Rela!ia cu comunitatea (community repations) - activitatea planificat" desf"!urat" n vederea conserv"rii unui mediu att pentru organiza#ie ct !i pentru comunitate. !" Afacerile publice (public affairs) - dezvoltarea implic"rii eficiente n politicile publice !i ndrumarea unei organiza#ii c"tre adaptarea la a!tept"rile publicului. Termenul este folosit de agen#iile guvernamentale pentru a descrie activit"#ile sale de rela#ii publice. Anumite corpora#ii folosesc acest termen cu scopul de a descrie multiple activit"#i de rela#ii publice. !" Rela!iile guvernamentale (government affairs) - rela#ia structurilor guvernamentale cu alte institu#ii ale statului (legislativ, institu#ii judec"rore!ti, agen#ii na#ionale sau regionale etc.) Lobby-ul f"cut n numele organiza#iei poate fi parte a unui program guvernamental. !" Managementul temelor (issues management) - identificare !i direc#ionarea temelor de preocupare ale publicului, care pot afecta organiza#ia. !" Rela!iile financiare (financiar relations) - crearea !i men#inerea ncrederii investitorilor !i promovarea de bune rela#ii cu sectorul financiar al comunit"#ii. Se mai folosesc !i termenii rela#iile cu investitorii sau rela#iile cu ac#ionarii. !" Rela!iile industriale (industry relations) - contactarea altor firme !i asocia#ii comerciale cu acela!i domeniu de activitate. !" Strngerea de fonduri (fund-raising) - demonstrarea necesit"#ilor !i ncurajarea publicului n sus#inerea organiza#iei, n special prin contribu#ii financiare. !" Rela!ii multiculturale (multicultural relations) - contacte !i rela#ii cu persoane apar#innd diferitelor grupuri culturale. !" Evenimente speciale (special events) - stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organiza#ie prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor evenimente, organiza#ia poate interac#iona cu publicul pentru a nregistra punctul lor de vedere. !" Comunicare n marketing (marketing communications) - combina#ie de activitati menite s" vnd" produse, servicii sau idei, incluznd publicitatea, materiale colaterale, promovarea, mesageria direct", expozi#ii cu vnzare, evenimente speciale.

$5

I.4.

Un subiect deschis

Harwood L. Childs, profesor la Yale University !i fondator al periodicului de specialitate Public Rela!ions Quarterly, lanseaz" n $940 cartea An Introduction to Public Opinion. Cu acest prilej el sus#ine c" esen#a rela#iilor publice nu este prezentarea unui punct de vedere, nu este arta de a tempera atitudini, nici dezvoltarea unor rela#ii cordiale !i profitabile, ci reconsiderarea !i ajustarea n interesul publicului a acelor aspecte ale comportamentului personal sau corporatist care au semnifica#ii sociale. De-a lungul timpului aceast" ideea este reluat" de mai mul#i autori. Rex F. Harlow, Edward L. Bernays, James E. Grunig, Todd Hunt, Scott M. Cutlip, Dennis L. Wilcox, Fraser P. Seitel sunt doar c#iva dintre practicienii !i teoreticienii care au definit !i promovat rela#iile publice moderne, echilibrate, dezinteresate, n care publicul este privit ca un partener activ de lucru !i nu ca un spectator. Este ceea ce Grunig !i Hunt au numit n $984 rela!ii publice bidirec!ionale #i simetrice (vezi Capitolul II, Teorii) !i care reprezint" ast"zi cea mai naintat" frontier" a domeniului. Debutul secolului XXI nregistreaz" o serie de parametrii noi care ar putea s" aduc" anumite schimb"ri n domeniul rela#iilor publice. Dou" dintre aceste par a avea o semnifica#ie aparte: $. Rela#iile publice au fost dintotdeauna considerate un atribut al societ"#ilor democratice6. Dup" anii 90, #"ri ca Rusia, Slovenia, Romnia, China au nceput s" cocheteze cu domeniul. Nu vom asista ns" niciodat" la un transfer imediat de tehnologie, aceste #"ri avnd n spate o istorie, o cultur", o tradi#ie, care vor filtra fiecare pas n procesul de aliniere la practica rela#iilor publice interna#ionale; 2. Pe de alt" parte e-comunicarea deschide noi frontiere ale c"rei limite nu le cunoa!tem nc". De data aceasta vorbim de o nou" filosofie, aceea a Internetului, filosofie care trece uneori dincolo de credin#ele mediului n care tr"im. Toate domeniile integreaz" acest nou instrument f"r" a putea anticipa consecin#ele. Deschiderea democratic" a unui num"r tot mai mare de societ"#i !i atingerea unor noi dimensiuni n procesul de comunicare sunt elemente ale procesului de globalizare, respectiv a acelui proces de rea!ezare la scar" planetar" a activit"#ii umane, proces care, cu siguran#", va influen#a !i practica rela#iilor publice. Este motivul pentru care consider"m c" dezbaterile privind definirea rela#iilor publice nu s-au ncheiat, subiectul r"mnnd deschis.

$6

Exerci#ii: $. Identifica#i cuvintele cheie ale defini#iilor de la punctele I.$.$. !i I.$.2. Urm"ri#i frecven#a acestor cuvinte cheie. 2. Plecnd de la modelul defini#iilor de tipul cuvinte-cheie, ncerca#i s" construi#i propria defini#ie a rela#iilor publice. 3. Aplica#i formulele ciclice ale lui Wilcox !i Cutlip pentru o organiza#ie pe care o cunoa!te#i. Pentru fiecare etap" a acestor procese da#i exemple de activit"#i specifice de rela#ii publice. 4. Analiza#i lista componentelor de baz" ale activit"#ii de rela#ii publice adoptat" de Public Relations Society of America !i da#i unul, dou" exemple pentru fiecare component" n parte. 5. Intervieva#i cteva persoane colegi, prieteni, cunoscu#i !i ncerca#i s" n#elege#i care este semnifica#ia pe care ace!tia o dau termenilor rela!ii publice. Compara#i r"spunsurile primite. n ce m"sur" acestea se apropie de defini#iile acceptate la nivel interna#ional?

Note:
"

Aceea!i idee este sus#inut" !i de J.A.R. Pimlott care, n $940 spunea: Profesiunile din rela#ii publice

sunt esen#iale pentru func#ionarea democra#iei americane. [] rela#iile publice sunt una dintre metodele prin care societatea se adapteaz" la schimb"ri !i rezolv" conflictele dintre atitudini, idei, institu#ii, persoane opuse (J.E. Grunig, T. Hunt, $984, p. 3).
2

Pentru informa#ii suplimentare vezi Denis McQuail !i Sveb Windahl, Modele ale comunic"rii pentru

studiul comunic"rii de mas", traducere de Alina Brg"oanu !i Paul Dobrescu, Bucure!ti, 200$, p.$62$65.
3

Rex F. Harlow, Building a Public Relations Definitions, Public Relations Review 2, no. 4 (Winter $976): 36. Ibidem. n limba romn" se folose!te tot mai des termenul publicitate pentru a desemna ceea ce n englez"

n#elegem prin advertising. Este vorba de o confuzie terminologic", publicitatea (publicity) fiind de fapt acea activitate prin care se ncearc" plasarea n pres" a unor informa#ii cu valoare de !tire, f"r" ca spa#iul media utilizat s" fie pl"tit, n timp ce reclama (advertising) reprezint" orice mesaj plasat n media pentru care firma interesat" de difuzarea acestei informa#ii pl"te!te toate costurile aferente.
6

Vezi Note:$

$7

II. Teorii ale rela!iilor publice

Exist! o preocupare constant! de a fundamenta teoretic orice domeniu de activitate. n rela"iile publice, aceste demersuri au urmat pa#ii teoriilor comunic!rii care au nceput s! fie dezvoltate dup! ani 50, atunci cnd s-au pus bazele primelor modele ale comunic!rii. Rela"iile publice se afl! ns! la intersec"ia mai multor domenii #i de aici #i teoriile care le fundamenteaz! #i reg!sesc uneori r!d!cinile nu numai n zona comunic!rii dar #i n cea a sociologiei opiniei publice, sociologiei organiza"iilor, politologiei, teoriei sistemelor, psihologiei etc. J. Johnston #i C. Zawawi (2000, p.42) consider! c! teoriile cu aplicabilitate n domeniul rela"iilor publice pot forma patru clase distincte: 1. teorii ale comunic!rii, 2. teorii ale persuasiunii, motiva"iei #i comportamentului, 3. teorii ale organiza"iilor #i comunic!rii organiza"ionale, 4. teorii specifice rela"iilor publice. n acest capitol ne vom opri asupra ctorva teorii care sunt absolut necesare pentru a n"elege specificul domeniului #i modul s!u de manifestare.

II.".

Teorii ale comunic#rii

II.".". Modele ale comunic#rii Contribu"ia lui Harold D. Lasswell1 n definirea primului model al comunic!rii este bine cunoscut!. n 1948, acesta folose#te pentru prima dat! ntreb!rile Cine?, Ce spune?, Prin ce canal?, Cui?, Cu ce efect? pentru a surprinde procesul de comunicare. Plecnd de la aceste ntreb!ri, s-a construit primul model al comunic!rii pe care un an mai trziu Claude Shannon #i Warren Weaver l-au adaptat definind un nou model grafic #i liniar ca cel din Figura 4:
Emi !#tor Codor Semnal Decodor Receptor

Figura 4 Modelul matematic al lui Shannon !i Weaver2

Acest model, puternic criticat ulterior pentru liniaritatea #i unidirec"ionalitatea sa, trebuie n"eles n contextul vremii n care a fost elaborat. Shannon #i Weaver au perfectat aceast! teorie ntr-unul din laboratoarele companiei Bell Telephone, preocup!rile lor fiind acelea de a surprinde ntr-un model matematic procesele care nso"esc comunica"iile (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.21). De

18

aici #i lipsa feed-back-ului care avea s! completeze ulterior abordarea celor doi speciali#ti #i s! adauge comunic!rii o nou! dimensiune (Figura 5).
Emi !#tor Codor Semnal Decodor Receptor

Feed-back

Figura 5 Modelul Shannon !i Weaver dezvoltat3

Prin ad!ugarea feed-back-ului procesul devine ciclic dar este n continuare dezechilibrat. Cei doi actori nu au pozi"ii egale, tonul discu"iei fiind dat de emi"!tor care de"ine un rol dominant n procesul de comunicare iar receptorul avnd #i n acest caz o pozi"ie mai pu"in activ!. DeFleur ncearc! o echilibrare a acestui proces prin redimensionarea feed-back-ului (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.22-23). Pentru acest autor comunicarea nu nseamn! un monolog ci un dialog, cei doi parteneri avnd pozi"ii egale: ei ocup! prin alternan"! fie rolul de emi"!tor, fie rolul de receptor. n acest caz comunicarea devine simetric! (Figura 6).
Emi !#tor Codor Semnal Decodor Receptor

Receptor

Decodor

Semnal

Codor

Emi !#tor

Figura 6 Dezvoltarea lui DeFleur a modelului lui Shannon !i Weaver4

Pasul decisiv n descrierea comunic!rii ca un proces ciclic #i echilibrat a fost f!cut de Wilbur Schramm n 1954. El a utilizat cercet!rile lui C.E.Osgood pentru a defini un model circular, n care cei doi actori implica"i n comunicare nu mai sunt privi"i ca receptor #i emi!"tor, ei ocupnd pozi"ii egale de interpret. Nu este numai o schimbare de titulatur! a p!r"ilor implicate n comunicare. Calitatea de interpret asigur! acestor p!r"i drepturi egale, oricare dintre ei putnd ini"ia comunicarea. n opinia anumitor autori, acest model bidirec"ional #i simetric conduce c!tre o abordare ideal! deoarece, n practic!, accesul participan"ilor la resurse #i canalele de comunicare poate fi diferit (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.23-25).

19

Mesaj

Codor Interpret Decodor

Decodor Interpret Codor

Mesaj

Figura 7 Modelul circular !i simetric al lui Osgood !i Schramm5

Toate modelele de mai sus au, n general, acelea#i elemente componente: emi!"tor, receptor (uneori privi"i ca interpre!i), mesaj sau semnal, canal de comunicare, cod, feed-back #i zgomot. Diferen"ele care apar #i au sursa fie n circuitul informa"iei (liniar sau ciclil), fie n raportul dintre cei doi subiec"i implica"i n procesul comunic!rii (emi!"tor/receptor, n cazul unor fluxuri dezechilibrate, interpret/interpret n cazul unor fluxuri echilibrate). n rela"iile publice, pe pozi"ia de emi!"tor sau interpret# se afl! de cele mai multe ori o organiza!ie. Pozi"ia de receptorul sau interpret2 este ocupat!, de obicei, de public care, la rndul s!u, nu este unic, aceea#i organiza"ie comunicnd simultan cu unul sau mai multe publicuri. n func"ie de tipul de public, se vor construi mesaje specifice care s! aib! un con"inut ce acoper! o experien"! comun! (Figura 8) #i se va alege un canal de comunicare care va purta cel mai bine acele mesaje. Orice canal poate avea un anumit zgomot sau, uneori, ntregul proces de comunicare se poate desf!#ura ntr-un context zgomotos. De aici #i distinc"ia dintre zgomotul de canal, care este de obicei un element de natur! tehnic!, #i zgomotul de context, care "ine mai mult de oportunitatea momentului ales. De exemplu, un mesaj televizat transmis n direct poate fi perturbat de mai multe tipuri de zgomote: zgomotul de canal poate fi invocat n cazul unei transmisii defectuoase, n care semnalul sonor sau imaginea nu corespund standardelor; n cazul n care transmisia are loc n acela#i interval orar n care se desf!#oar! un important meci de fotbal, audien"a va fi considerabil diminuat! #i vorbim n acest caz de un zgomot de context.
Experien!# Emi!#tor Codor Semnal Experien!# Decodor Receptor

Figura 8 Construirea mesajului n func"ie de zona de experien"# comun#6

20

Modelele de mai sus pot fi considerate scheme incomplete ale procesului de comunicare. n acela#i timp ns!, ele pot fi privite ca descriind diferite tipuri de comunicare, modelul matematic al lui Shannon #i Weaver (Figura 4) corespunznd foarte bine unei situa"ii comunica"ionale care are corespondent n realitate, respectiv monologul. Plecnd de la aceast! idee #i avnd n vedere faptul c! elementul central al oric!rui act de rela"ii publice, partea cea mai vizibil! a oric!rei campanii este comunicarea, se poate desprinde ideea c! modelul de comunicare utilizat (unidirec"iobal sau bidirec"ional, asimetric sau simetric) imprim! un anumit caracter rela"iilor publice. Folosind acest ra"ionament, anumi"i autori au radiografiat tipul de comunicare n care se nscriu rela"iile publice la diferite momente istorice #i au identificat ceea ce noi cunoa#tem ast!zi sub numele de modele ale rela!iilor publice.

II.".2. Medii calde $i medii reci Marshall McLuhan sugereaz! faptul c! mediul - canalul de comunicare - nu ndepline#te doar func"ia de transfer al mesajului de la emi"!tor la receptor. Expresia mijlocul este mesajul (Marshall McLuhan, 1964, 23) ilustreaz! influen"a semnificativ! a mijlocului de comunicare asupra receptorului (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.45). n acest context pot fi identificate dou! categorii de medii (Marshall McLuhan, 1964, 36, I. Dr!gan, 1996, p.253): medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tiparul); medii reci (telefonul, televiziunea, desenele animate).

Distinc"ia dintre cele dou! categorii se face n func"ie de gradul de solicitare a receptorului aflat n contact cu mediul, respectiv n func"ie de cinetica receptorului. Un mesaj transmis prin televiziune solicit! mai pu"in audien"a, consumul energetic n procesul de receptare a mesajului fiind minim. De cealalt! parte avem medii care implic! un grad crescut de participare al receptorului, deci o cinetic! ridicat!. ntre temperatura mediului (cald sau rece) #i cinetica receptorului se stabile#te o rela"ie de propor"ionalitate. Aceast! teorie, acceptat! ca interpretare a procesului de transfer al informa"iilor n dependen"! direct! cu unitatea de efort a receptorului, a fost puternic criticat! pentru modul n care se face distribu"ia pe cele dou! categorii de medii. Unii autori nu consider!, de exemplu, c! se poate vorbi de consumuri energetice diferite, deci #i de temperaturi diferite, n cazul mediilor televiziune #i cinema. Cu toate acestea, teoria are o importan"! deosebit!, oblignd specialistul n rela"ii publice s! efectueze o analiz! detaliat! a disponibilit!"ii la efort a publicurilor "int! naintea alegerii canalului de comunicare. De aici rezult! #i aplicabilitatea sa. Strategia de comunicare a unei campanii de rela"ii publice va face apel la acele medii care vor atinge cel mai u#or publicul. De exemplu, un raport financiar anual al unei companii, detaliat pe 100 de pagini, va fi un mediu cald, deoarece efortul depus de ac"ionari pentru a parcurge acest material trebuie s! fie unul 21

sus"inut. Aceea#i informa"ie cuprins! ntr-o prezentare multimedia (grafice, tabele, culoare, dinamism etc.) va fi mult mai u#or de recep"ionat, mediul multimedia fiind unul rece. Num!rul persoanelor dispuse s! fac! efortul de a parcurge raportul de 100 de pagini va fi mult mai mic dect num!rul persoanelor dispuse s! urm!reasc! prezentarea multimedia.
Cinetic!*
Ridicat!

Temperatur! mediu
Cald

Tip!rituri Radio Telefon

Sc!zut!

Televiziune
Rece

Mesaj

Volum de informa"ie

* Consum energetic m!surat la receptor Figura 9 Dependen"a temperatur# mediu/consum energetic al receptorului

Figura 9 Medii calde !i medii reci

II.".3. Agenda-setting n urma studiilor efectuate n perioada campaniilor electorale din 1968 #i 1972, Donald Shaw #i Maxwell McCombs, cercet!tori de origine american!, au identificat rela"ia care exist! ntre #tirile pe care le prezint! mass-media #i agenda discu"iilor publice (W.D. Sloan #i colab., 1996, p.48). Aceste studii7 veneau s! confirme ipoteza potrivit c!reia prin intermediul mass-media publicul afl! nu numai care sunt problemele zilei ci #i cum sunt ele ierarhizate din punct de vedere al importan"ei (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.91). Din perspectiva rela"iilor publice, aceast! teorie are o semnifica"ie deosebit! dac! se ncearc! reconstituirea traseului #tirilor pentru a identifica punctele de gtuire a informa"iilor, respectiv a criteriilor de ierarhizare. Astfel, exist! dou! puncte esen"iale care concur! la fabricarea unei #tiri. Primul este procesul culegerii primare. n acest sens, se constat! c! institu"ii de pres! de prestigiu (New York Times, Washington Post etc.) colecteaz! mai mult de 50% din informa"iile zilnice din comunicatele de pres!, conferin"ele de pres! #i din surse oficiale (P. Dobrescu, A. Brg!oanu, 2001, p.160), toate acestea fiind de fapt elemente integrate n procesul de rela"ii publice ale organiza"iilor. Al doilea element, care poate da sau nu via"! unei #tiri, este cel al selec"iei #i ierarhiz!rii informa"iei, proces ce se desf!#oar! n interiorul fiec!rei redac"ii, #i care va "ine cont de cteva elemente, dintre care se pot men"iona: contextul, audien"a, spa"iul editorial, subiectivismul persoanei care ndepline#te func"ia de gate-keeper.

22

II.2.

Teorii ale persuasiunii, motiva!iei $i comportamentului

Rela"iile publice presupun contacte sociale, trezirea interesului publicului pentru o anumit! organiza"ie sau pentru produsele/serviciile acesteia, schimbarea unor atitudini n raport cu organiza"ia etc. Deoarece aceste modific!ri fac de multe ori obiectul de studiu al psihologiei sociale sau sociologiei, o parte a teoriile acestor disciplime sunt necesare pentru a n"elege, evalua #i proiecta activit!"ile de rela"ii publice. n continuare vom prezenta cteva dintre aceste teorii. II.2.". Ierarhia nevoilor Abraham H. Maslow a elaborat n 1954 o teorie prin care ncerca s! explice comportamentul uman plecnd de la ideea c! exist! anumite nevoi specifice care difer! de la un moment la altul al vie"ii (P. Kotler, 1999, p. 249-250; D. Newsom #i colab. 2000, p. 202-204; J. Johnston #i C. Zawawi, 2000, p.47). Aceste nevoi pot fi ierarhizate pe cinci etaje distincte: 1. nevoile fiziologice (foame, sete, odihn! etc.), 2. nevoi legate de securitate (siguran"!, protec"ie etc.), 3. nevoi sociale (acceptare, apartenen"! la un grup, dragoste, afec"iune etc.), 4. nevoi de respect (recunoa#tere, pre"uire, prestigiu, ncredere, statut social etc.), 5. nevoi de autoactualizare (autoafec"iune #i realizare). Atingerea unui anumit etaj este condi"ionat! de parcurgerea etajelor inferioare. Cu alte cuvinte, omul nu poate fi sensibil la o anumit! nevoie dac! toate celelalte nevoi din etajele inferioare nu au fost satisf!cute. Aceast! teorie are aplicabilitate n rela"ii publice dac! accept!m ideea c! fiecare mesaj transmis n cadrul procesului de comunicare se adreseaz! unei anumite nevoi a publicului. Prin urmare, pentru un specialist n rela"ii publice nu este suficient s! identifice doar categoriile de public, ci #i nevoiele acestora, precum #i gradul de satisfacere al lor. De exemplu, o central! nuclear! nu va fi privit! cu ncredere de publicurile sale dect dac! aceasta va transmite mesaje care s! se adreseze etajului doi, respectiv acel al nevoilor legate de securitate. De asemenea, o firm! nu va reu#i s! practice rela"ii publice interne eficiente n vederea cre#terii performan"elor sale dect dac! va avea politici adecvate care vor satisface toate cele cinci etaje ale nevoilor. Angaja"ii vor fi preocupa"i de atingerea unui grad ridicat de profesionalism etajul cinci doar dac! vor g!si n interiorul organiza"iei acel climat care s! le consolideze etajele inferioare. Piramida lui Maslow, cum mai este de altfel cunoscut! aceast! teorie, #i are originile n abord!rile lui Freud asupra motiva"iei #i aduce n discu"ie acele elemente care pun n mi#care ntregul proces de interferare social!. Prin practica rela"iilor publice moderne se ncearc! atingerea acelui punct de optim n care nevoile publicului #i nevoile organiza"iei se echilibreaz!. 23

II.2.2. Ierarhia efectelor Orice activitate uman! se finalizeaz! cu un produs. n cazul rela"iilor publice produsul este o schimbare a comportamentului publicului n raport cu organiza"ia. Acest stadiu ns! nu este atins pur #i simplu, ci este rezultatul unor etape, fiecare n parte producnd un anumit efect. Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consider! c! n procesul de persuasiune intervin trei etape distincte (J.E.Grunig #i T.Hunt, 1984, p.125). Cele trei etape se succed ntotdeauna n aceea#i ordine: 1. etapa cognitiv", n care publicul con#tientizeaz! mesajul; 2. etapa afectiv", n care publicul evalueaz! con"inutul mesajului; 3. etapa conotiv", n care au loc modific!ri ale comportamentului. Pentru McElreath n procesul de rela"ii publice, ca #i n procesul de persuasiune, pot fi identifica"i mai mul"i pa#i (J. Johnston #i C. Zawawi, 2000, p.47): a. formularea mesajului; b. transmiterea acestuia; c. primirea mesajului; d. n"elegerea acestuia; e. n cazul n care mesajul #i-a atins obiectivele, se declan#eaz! procesul de schimbare a credin"elor #i atitudinilor; f. au loc modific!ri de comportament. Ca #i n teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimb!ri comportamentale dect dac! to"i pa#ii anteriori au fost parcur#i cu succes. II.3. Teorii ale organiza!iilor $i comunic#rii organiza!ionale

Organiza"ia se afl! n centrul procesului de rela"ii publice, ea fiind beneficiara acestei activit!"i de comunicare. Din acest motiv, trecerea n revist! a ctorva dintre teoriile care privesc organiza"ia va permite o mai bun! n"elegere a ntregului fenomen.

II.3.". Teoria sistemelor Teoria sistemelor a ap!rut #i s-a dezvoltat n cibernetic!. Aceasta a fost ns! foarte repede mprumutat" de alte domenii de activitate, poate cea mai celebr! fiind teoria lui Robert Dahl care folose#te teoria sistemelor pentru a explica sistemul politic.

24

Aplicarea teoriei sistemelor n cazul orgaiza"iei duce la o redefinire a acesteia: organiza"ia este analizat! ca un sistem format din mai multe subsisteme unitatea managerial!, zona de produc"ie, vnz!ri etc. Acest sistem, organiza"ia, este plasat ntr-un anumit mediu iar contactele sistemului pot fi multiple, #i n acest caz putem vorbi de un sistem deschis sau, dimpotriv!, ntre unit!"ile constituente ale sistemului #i mediul exterior nu exist! nici un fel de leg!tur! #i n acest caz sistemul este nchis. Calitatea de sistem nchis sau sistem deschis este atribuit! n func"ie de natura comunic!rii dintre organiza"ie sistem #i mediu. Cum aceast! comunicare este gestionat! de rela"iile publice, reiese c! o politic! de comunicare adecvat! poate duce la deschiderea organiza!iei c"tre mediu, departamentul de rela"ii publice jucnd n acest caz rolul de interfa!".

Mediu

Publicuri
Administra"ie Clien"i Vecini Grup!ri etnice Media Alte grupuri de interes

Rela"ii publice

Comunicare

Managementc

Produc"ie

Vnz!ri

Figura "0 Sisteme nchise !i sisteme deschise

II.3.2. Managementul de risc $i managementul conflictelor Managementul de risc #i managementul conflictelor sunt alte dou! concepte care, n teoria organiza"iilor, sunt strns legate de comunicare. Managementul de risc presupune ca organiza"ia s! fie capabil! s! proiecteze nu numai strategiile de dezvoltare n raport cu obiectivele acesteia, dar #i poten"ialele surse de risc. Din categoria riscurilor fac parte #i conflicte interne sau externe. Aceast! activitate complex! de prevenire a conflictelor #i diminuare a riscurilor face obiectul de

25

lucru a unor echipe distincte n cadrul fiec!rei organiza"ii. Strategia se bazez! pe o administrare special! a rela"iilor cu acele categorii de public cu grad ridicat de risc. De exemplu, aplicarea unei politici de restructurare economic! va duce la o cre#tere a gradului de conflictualitate cu forma"iunile sindicale. Intensificarea dialogului cu aceste categorii de public pot diminua riscurile bloc!rii politicilor practicate de organiza"ie. II.4. Teorii specifice rela!iilor publice

II.4.". Patru modele ale rela!iilor publice J.E. Grunig #i T. Hunt, n lucrarea Managing Public Relations (1984, p. 22), au f!cut primul demers teoretic pentru a descrie evolu"ia n timp a rela"iilor publice prin intermediul a patru modele. Potrivit acestor autori, rela"iile publice reprezint" managementul comunic"rii dintre organiza!ie $i categoriile de public. Studiind fluxurile comunic!rii, calitatea informa"iei transmise, respectiv valoarea de adev!r a acesteia precum #i scopul n care se realizeaz! comunicarea, autorii au identificat patru modele, fiecare n parte corespunznd unei anumite perioade istorice n evolu"ia rela"iilor publice. a) modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model) caracterizat de o comunicare unidirec"ional!, dinspre organiza"ie c!tre public, n care adev!rul nu este calitatea esen"ial! a informa"iei transmise, scopul comunic!rii este unul propagandistic, de promovare a credin"elor organiza"iilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se ncadreaz! ntr-o matrice fundamentat! teoretic. Modelul apare n a doua jum!tate a secolului XIX, fiind specific ac"iunilor de rela"ii publice desf!#urate n perioada 1850-1899, P.T. Barnum putnd fi exemplificat ca un promotor al acestuia. De#i modelul se afl! de departe n opozi"ie cu oricare dintre defini"iile rela"iilor publice de ast!zi, Grunig #i Hunt apreciaz! c! 15% dintre organiza"ii mai practic! nc! acest tip de rela"ii publice.
Emi!#tor (Organiza!ie)
Comunicare persuasiv#, propagandistic#

Receptor (Public)

Figura "" Modelul impresariat/publicitate8

b) modelul inform#rii publice (public information model) ideea central! a acestui model ini"iat la nceputul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului ct mai multe informa"ii despre organiza"ie. n contiuare avem o comunicare unidirec"ional! (one-way communication), nefundamentat! teoretic, dar care uziteaz! informa"ie real! #i ct se poate de complet!. Observ!m aici prima schimbare fundamental! n filosofia rela"iilor publice: nu mai este vorba despre a c#tiga publicul cu orice pre", chiar #i cu pre"ul minciunii, ci vorbim despre o politic! de transparen"!, n care adev!rul este elementul care leag! publicul de organiza"ie. De#i acest model

26

a ap!rut #i s-a dezvoltat n primele dou! decenii ale secolului XX, el este ntlnit #i ast!zi n aproximativ 50% dintre organiza"ii.
Emi!#tor (Organiza!ie)
Diseminarea informa!iilor, adev#rul important

Receptor (Public)

Figura "2 Modelul inform#rii publice9

c) modelul rela"iilor publice bidirec"ionale !i asimetrice (two-way asymmetric model) acest model aduce a doua schimbare de con"inut a rela"iilor publice: se renun"! la sistemul comunic!rii unidirec"ionale pentru ca acesta s! fie nlocuit cu un sistem bidirec"ional, n care feed-back-ul joac! un rol important n procesul de autoreglare. Pasul ns! este incomplet: din nregistrarea feed-back-ului intereseaz! numai acele elemente care pot ajuta organiza"ia n atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou! fluxuri nu sunt simetrice, organiza"ia fiind cea care controleaz! comunicarea. Modelul, al c!rui promotor este Edward L. Bernays, apare n anii 20 ai secolului trecut, perioad! n care, n teoriile comunic!rii, se intensific! studiile asupra persuasiunii. Ast!zi, 20% dintre organiza"ii practic! acest tip de rela"ii publice.
Emi!#tor (Organiza!ie)
Persuadare $tiin!ific#,

Receptor (Public)

Feed-back

Figura "3 Modelul bidirec"ional !i asimetric$0

d) modelul rela"iilor publice bidirec"ionale !i simetrice (two-way symmetric model) marcheaz! ultima frontier! n evolu"ia rela"iilor publice. Noutatea const! n faptul c! feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studieaz! posibilit!"ile de a atinge obiectivele organiza"iei, dar #i o modalitate de identificare a acelor nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organiza"ie. Interesul publicului conteaz! n egal! m!sur! pentru organiza"ie ca #i propriul interes, iar rela"iile publice vor fi performante atunci cnd vor media ntre cele dou! interese, astfel nct ele s! ating! punctul de maxim. Comunicarea poate fi ini"iat! de organiza"ie sau public #i nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia dintre p!r"i, ceea ce justific! bidirec"ionalitatea #i simetria modelului. ntre organiza"ie #i public se stabile#te un parteneriat de lung! durat!, n care fiecare #i asum! anumite responsabilit!"i. Chiar dac! pare o abordare ideal!, totu#i 15% dintre organiza"ii, n special cele care con#tientizeaz! func"ia social! pe care o au de ndeplinit, practic! ast!zi acest gen de rela"ii publice. Modelul a fost ini"iat de Edward L. Bernays #i al"i profesioni#ti ai rela"iilor publice care, n perioada anilor 60, au fost preocupa"i de redimensionarea domeniului prin a#ezarea lui pe fundamente etice #i deontologice.
Interpret (Organiza!ie)
n!elegere reciproc#

Interpret (Public)

Figura "4 Modelul bidirec"ional simetric$$

27

Caracteristicile celor patru modele ale rela!iilor publice Modelul Caracteristici Scopul comunic!rii Natura comunic!rii Modelul comunic!rii Anul apari"iei Promotori ai modelului Exemple Impresariat/ publicitate Propaganda Adev!rul neimportant Emi"!torReceptor 1850 P.T. Barnum Ac"iuni de promovare, publicitate 15% Inform#rii publice Diseminarea informa"iilor Adev!rul important Emi"!torReceptor 1900 Ivy Lee Agen"ii guvernamentale, organiza"ii nonprofit, business 50% Bidirec!ional $i asimetric Persuadare #tiin"ific! Efect dual neechilibrat Emi"!torReceptor (Feed-back) 1920 Edward L. Bernays Business, agen"ii Bidirec!ional $i simetric n"elegere reciproc! Efect dual echilibrat InterpretInterpret 1960 Edward L. Bernays #i al"ii Business, agen"ii

Procent

20%

15%

Sursa: adaptat dup! Grunig #i Hunt (1984)

II.4.2. Roata lui Bernstein Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) #i adaptat de Shirley Harrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai larg! aplicabilitate n domeniul rela"iilor publice. A#a cum se poate observa n Figura "5 , modelul con"ine trei elemente majore: !" organiza!ia, dispus! n centrul ro"ii (hub) #i definit! n func"ie de domeniul de activitate, respectiv de localitatea/regiunea/"ara de origine n care aceasta #i are sediul; !" tipurile de public, dispuse pe circumferin"a extern! a ro"ii sub forma unor segmente; !" canalele de comunicare, dispuse n acest model sub forma unor spi!e (spokes) care fac leg!tura ntre organiza"ie #i categoriile sale de public.
i partener

ma ss

gru pu ri de i

po nd en !#

rel a

co re s

!ii m

ed ia

e lu nf

# n!

-m ed ia

desf puncte de acere

ern guv

public local

dom

de origine !ara u i l de activ en

organiza!ia

!i rela

i di

e rect

te ita

reclam#

institu ! i i fina nci are

n ter in ic bl

Figura 15 Roata lui Bernstein#2

e el

en

te

d an st

rd
erv e/ s us od pr

prez ent# r

materiale tip#rite

!i en cli

public gen eral

pu

ici i

28

Autorul a identificat nou! tipuri standard de public #i nou! tipuri standard de canale de comunicare (spi"e) pe care le prezent!m n cele ce urmeaz!. Tipurile de public: !" media (media) local!, regional!, na"ional! sau interna"ional!, pres! scris!, radio sau televiziune, pres! de specialitate (specific! domeniului n care activeaz! organiza"ia) etc; !" guvern (government) local, na"ional sau suprana"ional13; !" institu!ii financiare (financial) b!nci sau alte institu"ii care administreaz! fonduri de investi"ii, lideri de opinie n domeniul financiar-bancar, ca de exemplu anali#ti sau jurnalisti; !" clien!i (customers) cei care primesc produsele #i serviciile organiza"iei, pentru care pot pl!ti (direct sau indirect) sau nu. Clien"ii pot fi interni (din interiorul organiza"iei) sau externi, iar op"iunea de a avea statutul de client poate fi una individual! sau poate fi o decizie administrativ!; !" publicul general (general public) oricine are un interes legat de organiza"ie, incluznd aici poten"iali sau fo#ti angaja"i ori clien"i sau orice alt! persoan! care poate influen"a decizii sau opinii despre organiza"ie; !" publicul intern (internal) fiecare angajat n parte sau asocia"iile profesionale ori sindicatele care sunt mputernicite s! reprezinte angaja"ii n raport cu patronatul; !" publicul local (local) comunitatea local!, incluznd aici #i membri ai altor categorii de public, de exemplu angaja"ii, media locale sau administra"ia local!; !" grupurile de influen!" (influenting groups) grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asocia"ii profesionale, camere de comer", grupuri politice, orice alte tipuri de asocia"ii care pot avea o influen"! asupra opiniei publice sau n luarea unei decizii ce afecteaz! organiza"ia; !" parteneri (the trade) parteneri comerciali, de servicii sau distribu"ie, parteneri de proiecte etc. Canalele de comunicare: !" rela!ii media (media relations) comunicate de pres!, conferin"e de pres!, interviuri, vizite de documentare pentru jurnali#ti sau alte modalit!"i prin care presa poate fi informat! asupra activit!"ii organiza"iei; !" ntlniri tte--tte sau n grupuri restrnse, rela"ii directe (personal presentation) - sunt modalit!"i de a comunica cu grupuri restrnse de public; !" prezent"ri (impersonal presentation) video, multimedia, expozi"ii etc;

29

!" produse sau servicii (product or service) acestea sunt purt!toare de mesaj; calitatea, designul, pre"ul etc. sunt elemente care pot influen"a modul de raportare a publicului la firma/organiza"ia respectiv!; !" materiale tip"rite (literature) pliante, bro#uri, ghiduri, buletine informative, reviste, jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar #i forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hrtiei, calitatea tiparului etc.); !" elemente standard de identificare (permanent media) sigla, antetul, uniformele angaja"ilor, ma#inile utilizate, chiar #i arhitectura cl!dirilor pot fi elemente care reflect! stilul #i personalitatea organiza"iei; !" reclama (advertising) poate s! transmit! mesaje despre organiza"ie de tipul Iat" ce suntem noi, iat" ce putem face noi pentru tine, iat" ce gndim noi! ; !" coresponden!a (corespondence) modul #i stilul n care se realizeaz! coresponden"a (scrisorile, faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organiza"ie dect s-ar putea crede; !" punctele de desfacere a produselor/serviciilor (point of sale) sunt folosite n general pentru prezent!ri, oferte speciale, competi"ii etc. Exist! dou! modalit!"i diferite de a utiliza acest model. Primul, n care se consider! c! pentru fiecare tip de public exist! un canal specific sau preferen"ial de comunicare, prin urmare ntregul tablou este static. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat s! se foloseasc! canalul rela!ii media. A doua variant! este aceea de a privi modelul dintr-o perspectiv! dinamic! potrivit c!reia oric!rui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nou! canale de comunicare. Prin urmare, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza #i alte canale de comunicare, ca de exemplu materiale tip"rite sau coresponden!a. n acest caz, din combinarea celor 9 canale de comunicare cu cele 9 tipuri de public rezult! 81 de variante, adic! tot attea instrumente de lucru puse la dispozi"ia practicianului n rela"ii publice. Modelul lui Bernstein prezint! cel pu"in dou! avantaje: !" primul este acela c!, simplificnd realitatea, el ajut! la identificarea celor trei elemente cheie ale activit!"ii de rela"ii publice (organiza"ie, public, canale de comunicare); !" n al doilea rnd, acest model ajut! la radiografierea raporturilor de comunicare care se pot stabili ntre cei doi actori, organiza"ie #i public.

30

Exerci"ii: 1. Identifica"i, pentru trei organiza"ii pe care le cunoa#te"i, tipurile de rela"ii publice pe care acestea le practic!, folosind cele patru modele ale lui Grunig #i Hunt. 2. Aplica"i modelul lui Bernstein pentru una din organiza"iile pe care le cunoa#te"i. Identifica"i elementele care definesc profilul organiza"iei, tipurile de public #i canalele de comunicare pe care organiza"ia respectiv! le poate utiliza pentru a interac"iona cu publicul s!u, prezent sau poten"ial.

Note:
1

Harold D. Lasswell (1902-1978) Adaptat dup! I. Dr!gan, 1996, p. 30, #i D. Wilcox #i colab., 2000, p. 165. Ibidem. Adaptat dup! D. McQuail #i S. Windahl, 2001, p. 23, #i D. Newsom #i colab., 2000, p. 186. Adaptat dup! D. McQuail #i S. Windahl, 2001, p. 23, #i D. Wilcox #i colab., 2000, p. 165.

2 3 4 5 6 7

Adaptat dup! I. Dr!gan, 1996, p. 31, #i D. Wilcox #i colab., 2000, p. 165.

Rezultatele acestor studii au stat la baza c!r"ii The Emergence of American Political Issues: The Agenda-

Setting Function of the Press, carte publicat! n 1977.

8 9

Adaptat dup! J.E. Grunig #i T. Hunt, 1984, p. 21-43, #i D. McQuail #i S. Windahl, 2001, p. 162-165 Ibidem. Ibidem. Ibidem. Adaptat dup! Shirley Harrison, 1995, p.43. Vezi exemplul Uniunii Europene.

10 11 12
13

31

III. Publicul Fiecare organiza!ie, n func!ie de dimensiunea sa, domeniul n care "i desf#"oar# activitatea, pozi!ionarea geografic#, politicile pe care le promoveaz# etc. are un anumit public, n!elegnd prin acest termen orice grup uman, format din indivizi afla!i la distan!# unii de al!ii, care se caracterizeaz# prin atitudini "i opinii comune "i prin continuitatea ideilor "i valorilor sociale (C. Zamfir "i L. Vl#sceanu, $998, p.477). Chiar dac# acest cuvnt este de cele mai multe ori folosit la singular, practica ne arat# c# organiza!iile nu comunic# cu un singur public, respectiv cu un public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justific# utilizarea pluralului publicuri n detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei organiza!ii. Leg#tura dintre fiecare tip de public n parte "i organiza!ie este una mediat# de o anumit# specificitate, aceasta stnd la baza tipologiz#rii publicurilor. Identificarea publicurilor este condi!ionat# de identificarea acestor specificit#!i. n rela!iile publice abordarea acestei probleme trebuie f#cut# dintr-o perspectiv# dinamic#, urm#rindu-se nu numai elementele care asigur# conexiunile prezente, ci "i acelea care pot conduce la leg#turi poten!iale. n opinia lui John Dewey ($927, p. $5-$7) coagularea unui anumit public are loc numai dac# sunt ndeplinite trei condi!ii: $. indivizii care formeaz# categoria de public se confrunt# cu o situa!ie similar#, 2. ace"ti indivizi recunosc existen!a problemei, 3. se declan"eaz# procesul de solu!ionare a acestei probleme. III.1. Publicurile !i specificit"#ile

Un prim element ce poate fi folosit n procesul de segmentare a publicului este acela al pozi!ion#rii spa!iale a indivizilor n raport cu organiza!ia. De aici "i distinc!ia ntre publicul intern format din persoane care mp#rt#"esc aceea"i identitate institu!ional", respectiv salaria!i, manageri, ac!ionari, consilieri etc publicul extern, format din totalitatea persoanelor "i institu!iilor aflate n afara organiza!iei, respectiv clien!i, furnizori, agen!ii guvernamentale etc. (D. Newsom "i colab. 2000, p. 90, C. Coman, 200$, p.27). O abordare de acest tip este considerat# de anumi!i speciali"ti mult prea general#. Cu siguran!# c# observa!ia poate fi adev#rat#, mai ales dac# se are n vedere componenta a doua. Totu"i, orice proces de identificare a publicurilor unei organiza!ii va pleca de la o anumit# distinc!ie de baz# "i va pune accent pe unul sau mai multe elemente. n acest caz, accentul cade pe existen!a unui public intern. Cu alte cuvinte, organiza!ia nu este o unitate indivizibil#. Ea este o entitate vie,

32

structurat# n interior n baza unei logici care urmeaz# obiectivele institu!iei, iar procesul de rela!ii publice trebuie s# nceap# din interior. Orice membru al publicului intern poate fi reg#sit "i n publicul extern, unde va juca un alt rol. Aceast# interferare este de fapt rezultatul schimb#rii specificit#!ii: dac# apartenen!a sau nu la o organiza!ie este nlocuit# cu o alt# specificitate, atunci indivizii se vor rea"eza dup# o nou# formul#, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit# "i din perspectiva teoriei matematice a mul!imilor, un individ putnd fi membru al uneia sau mai multor publicuri considernd fiecare public o mul!ime matematic# - n timp ce un altul poate s# nu apar!in# niciuneia dintre acestea (situa!ie mai pu!in probabil#). Mai mult chiar, dac# se men!ine aceea"i specificitate, de exemplu cea a apartanen!ei la organiza!ie, n timp con!inutul acestor mul!imi/publicuri se va schimba, eliminnd anumite elemente componente pentru a integra altele. Din aceast# dinamic# vor rezulta submul!imi sau mul!imi noi, respectiv publicuri noi. Pentru a n!elege mai bine distinc!ia public intern/public extern, dinamica sa "i interferen!a cu alte tipologii, s# exemplific#m aceast# teorie n cazul unei organiza!ii, lund ca exemplu o universitate. Aplicnd criteriul apartenen!ei la organiza!ie, vom avea un public intern format din: studen!i, profesori, personal administrativ etc. "i un public extern format din: comunitatea local#, structuri administative locale "i centrale (prim#rie, consiliul local, ministere, organe de ordine ), organiza!ii nonguvernamentale, agen!i economici, parteneri etc. Studen!ii care au domiciliul n localitatea X n care func!ioneaz# organiza!ia fac parte n acela"i timp din dou# categorii de public: n calitate de studen!i fac parte din publicul intern, n calitate de locuitori ai localita!ii X fac parte din publicul extern. n cazul unui profesor ai c#rui copii studiaz# la aceea"i universitate, acesta va face parte din mai multe categorii "i subcategorii de public: ca profesor va fi un membru al publicului intern, ca locuitor al localit#!ii X va fi membru al publucului extern, ca p#rinte al unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului extern, respectiv acea subcategorie care beneficiaz# direct sau indirect de serviciile academice ale universit#!ii. n anumite universit#!i din Statele Unite ale Americii, unde costurile de "colarizare sunt foarte mari, copiii angaja!ilor beneficiaz# de politici speciale n ceea ce prive"te taxele. Dac# n exemplul nostru lu#m n calcul "i acest aspect, atunci profesorul care este "i p#rinte va fi inclus ntr-o nou# subcategorie a publicului intern, aceea a angaja!ilor care, pe lng# beneficiile financiare lunare, se bucur# de un important sprijin din partea organiza!iei prin reducerea taxelor de "colarizare. Privind acela"i public dintr-o perspectiv# dinamic#, vom identifica noi categorii de public: de exemplu, dup# absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totu"i, el devine un public extern, cu o raportare special# la universitate. Dup# cum am v#zut mai sus, o abordare simplist# nu acoper# realitatea, n timp ce o abordare care ia n calcul toate elementele practice, toate combina!iile posibile, poate duce la liste

33

interminabile de publicuri care vor ngreuna gestionarea acestora. Discu!iile speciali"tilor din ultimii ani s-au concentrat pe identificarea acelor instrumente optime care s# permit# o segmentare rapid# a publicurilor. Vom vedea mai jos "i alte puncte de vedere. III.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel

Pentru Fraser P. Seitel (200$, p.$2-$4) identificarea publicurilor unei organiza!ii se poate face combinnd simultan mai multe categorii: $. Intern !i extern. Publicurile interne se afl# n interiorul organiza!iei, publicurile externe sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organiza!ie (pres#, administra!ie, institu!ii de nv#!#mnt, clien!i, comunitate etc). n acest caz, distinc!ia dintre diferitele categorii de public se face n func!ie de pozi!ionarea spa!ial#; 2. Primar, secundar !i marginal. De data aceasta, distinc!ia se face n func!ie de aportul pe care anumite categorii de public l pot avea n sprijinirea sau influen!area politicilor organiza!iei. De exemplu, n cazul universit#!ilor din Romnia, multe din politicile acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de resort. Prin urmare, Ministerul Educa!iei "i Cercet#rii intr# n categoria publicului primar. Comisiile de specialitate din Camera Deputa!ilor "i Senat, precum "i plenul acestor organisme ale statului intr# n categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai multe ori procesul de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de opinie jucnd un rol important n aceast# mediere. Alte categorii de public, mai pu!in interesate de procesul legislativ ce reglementeaz# func!ionarea universit#!ilor, pot constitui publicurile marginale; 3. Tradi#ional !i viitor. Aceast# categorie are n vedere dinamica oric#rui proces de rela!ionare. Anumite leg#turi deja constituite, tradi!ionale, se pot atenua pentru a permite constituirea altora noi sau, dimpotriv#, se pot men!ine n paralel cu dezvoltarea altora noi. Rela!ia cu angaja!ii este una dintre componentele de baz# ale oric#rui act managerial. Acelea"i standarde manageriale oblig# ns# la constituirea unor leg#turi cu acele categorii de public care pot fi poten!iali angaja!i (de exemplu studen!i sau angaja!i performan!i ai unor organiza!ii concurente); 4. Sprijinitori, oponen#i !i neutri. Atitudinea fa!# de organiza!ie este elementul care contribuie la diferen!ierea publicurilor. Distinc!ia este absolut necesar# mai ales n cazul organiza!iilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situa!ie o ntlnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind n mare m#sur# condi!ionat de modul n care reu"esc s#-"i echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri.

34

Combinnd aceste categorii F. P. Seitel consider# c# se poate ajunge la conturarea h"r!ii publicurilor-cheie ale unei organiza!ii. Evident, aceste h#r!i vor fi individualizate pentru fiecare organiza!ie n parte. De exemplu, n cazul unei corpora!ii multina!ionale se pot identifica dou#zeci de publicuri-cheie: presa (press), publicurile implicate (stakeholders), comunitatea investitorilor (investiment community), concuren!a (competitors), furnizorii (suppliers), grupurile de interes speciale (special interest groups), comunit#!ile nvecinate (community neighbors), comunitatea interna!ional# (international community), b#ncile "i firmele de asigurare (bank, insures), asocia!ii (trade association), distribuitorii (dealers/distributors), clien!ii (customers), organele legislative federale, statale, locale (federal, state, local legislators), autorit#!ile (regulatory authorities), comunitatea academic# (academic community), sindicatele (labor union), conducerea corpora!iei (board of directors), func!ionari (clerical employees), familiile angaja!ilor (employees families), managerii (managers, supervisors).
Presa Managerii Familiile angaja!ilor Publicuri implicate Comunitatea investitorilor

Func!ionari

Concuren!a

Conducerea corpora!iei

Furnizorii

Organiza!ia
5. Presa Sindicatele

Grupuri speciale

Comunitatea academic#

Comunit#!i nvecinate

Autorit#!ile

Comunit#!i
interna!ionale

Legislativul Clien!i Distribuitori Asocia!ii

B#nci

Figura 16 Harta publicurilor cheie# a lui Seitel

35

III.3.

Publicurile lui Bernstein !i Hendrix

n capitolul II.3. am v#zut ca Bernstein identific# nou# categorii de publicuri. O abordare similar# are "i Jerry Hendrix (200$, p. $6-2$) care, la rndul s#u, define"te alte nou# categorii. Cele dou# puncte de vedere sunt n mare m#sur# apropiate, anumite categorii, chiar dac# nu poart# aceea"i titulatur#, fiind prezente la ambii autori (vezi Figura 17). n viziunea lui Bernstein grupurile de influen!#, publicul general "i partenerii pot fi privite ca "i categorii distincte de public n timp ce Hendrix consider# c# membrii (de exemplu membrii asocia!iilor absolven!ilor unei institu!ii de nv#!#mnt sau membrii unor alte asocia!ii din care fac parte "i organiza!ia), publicul interna!ional "i publicul special completeaz# cel mai bine harta publicurilor unor organiza!ii.
1. Mass-media 1. Mass-media

2. Guvern 3. Institu#ii financiare 4. Clien#i

2. Angaja#i

3. Membrii 4. Comunitatea local" 5.Guvern

5.Public general

6.Public intern

6.Investitori

7.Public local 8.Grupuri de influen#" 9. Parteneri

7.Consumatori 8.Publicul interna#ional 9. Publicul special

Bernstein

Hendrix

Figura 17 Publicurile lui Bernstein $i Hendrix

Hendrix aduce n discu!ie dou# noi subiecte. Primul este acela al expansiunii cmpurilor de rela!ionare. n $995, n cea de-a treia edi!ie a lucr#rii sale Public Rela!ions Cases, autorul considera ca "i publicuri semnificative doar "apte categorii din cele nou# prezentate mai sus. Edi!ia a patra a aceleia"i lucr#ri ($998) i ofer# autorului posibilitatea de a"i revizui p#rerea ad#ugnd dou# noi categorii: publicul interna!ional "i publicul special. Publicul interna!ional apare ca "i efect imediat al globaliz#rii comunica!iilor "i comunic#rii. Categoria intitulat# public special apare ca rezerv#, ca reac!ie de r#spuns la dinamica mult prea complicat# a lumii n care tr#im. Orice eveniment

36

neprev#zut poate schimba harta publicurilor unei organiza!ii. De exemplu, publicurile interne "i interna!ionale ale Statelor Unite ale Americii aveau o anumit# configura!ie nainte de $$ septembrie 200$. Atacurile teroriste au modificat ns# aceast# configura!ie ad#ugnd o nou# categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau indirect de tragicele evenimente. Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate n interiorul fiec#rei categorii de public. Hendrix consider# c# nu este suficient s# identific#m o categorie de public plecnd de la un element specific. n interiorul acestei categorii se pot identifica noi publicuri care definesc subcategoriile.De exemplu n cadrul categoriei mass-media avem diferite tipuri de institu!ii de pres#: local# sau na!ional#, tip#rite (ziare, reviste), radio sau televiziune. Utiliznd acest ra!ionament Hendrix adaug# celor nou# tipuri de categorii ntre $0 "i 25 de subcategorii ceea ce conduce la un total de $73 de publicuri. Avnd n vedere importan!a practic# a acestei abord#ri vom reda mai jos integral ceea ce Hendrix a numit publicuri majore. 1. Publicuri media Mass-media Nivel local Publica!ii tip#rite Ziare Reviste Posturi TV Posturi de radio Nivel na!ional Publica!ii tip#rite Re!ele Radio-TV Agen!ii de "tiri Media specializate Nivel local Publica!ii ale asocia!iilor comerciale "i industriale Publica!ii ale organiza!iilor Publica!ii etnice Publica!ii ale unor grup#ri Posturi "i programe cu emisiuni specializate Nivel na!ional Publica!ii de afaceri Publica!ii na!ionale ale asocia!iilor comerciale "i industriale Publica!ii na!ionale ale organiza!iilor Publica!ii etnice na!ionale Publica!ii ale unor grup#ri na!ionale Posturi "i programe na!ionale cu emisiuni specializate

37

2. Publicuri formate din angaja#i Conducere Administratori de nivel superior Administratori de nivel mediu Administratori de nivel inferior Staff Speciali"ti Func!ionari Personal de secretariat Personal n uniform# Operatori de echipamente %oferi Personal de paz# Al!ii Reprezentan!i ai sindicatului A!ii membri ai staff-ului

3. Publicuri formate din membri Angaja!i ai organiza!iei Conducerea la nivel central Staff-ul de la nivel central Alt personal la nivel central Demnitari ai organiza!iei Demnitari ale"i Demnitari numi!i Grupuri legislative Board-uri, comitete Membri ai organiza!iei Membri obi"nui!i Categorii speciale de membri sus!in#tori, membri emeri!i, studen!i Grupuri sau membri onorifici Viitori membri ai organiza!iei Filiale statale sau locale Angaja!i ai organiza!iei Demnitari ai organiza!iei Membri ai organiza!iei Viitori membri Organiza!ii nrudite sau aliate

38

4. Segmente comunitare de public Media comunitare Mass-media Media specializate Lideri comunitari Oficiali Cadre didactice Lideri religio"i Directori Bancheri Lideri sindicali Lideri etnici Lideri de cartier Organiza!ii comunitare Civice Servicii Sociale De afaceri Culturale Religioase De tineret Politice Grupuri de interes Al!ii 5. Segmente guvernamentale de public Nivel federal Ramura legislativa Deputa!i, staff, personalul comisiilor Senatori, staff, personalul comisiilor Ramura executiv# Pre"edinte Staff-ul Casei Albe, consilieri, comisii Demnitarii Cabinetului, departamente, agen!ii, comisii Nivel statal Ramura legislativ# Deputa!i, delega!i, staff, personalul comisiilor Senatori, staff, personalul comisiilor Ramura executiv# Guvernator Staff-ul Guvernatorului, consilieri, comisii Demnitarii Cabinetului, departamente, agen!ii, comisii Nivel jude!ean Prefect (Coordonatorul Jude!ului) Oficiali, comisii, departamente Nivel municipal Primar sau managerul orasului Consiliul local Alti oficiali, comisii, departamente

39

6. Publicuri formate din investitori Ac!ionari "i poten!iali ac!ionari Anali"ti financiari "i consilieri de investi!ii Presa financiara Mari agen!ii: Dow Jones & Co., Reuters Economic Service, AP, UPI Reviste consacrate: Business Week, Fortune si altele asemanatoare Jurnale cunoscute: New York Times, Wall Street Journal Servicii de statistic#: Standard and Poors Corp., Moodys si altele Agen!ii private de "tiri: PR News Wire, Business Wire Comisiile de valori mobiliare, pentru companiile publice 7. Publicuri formate din consumatori Angaja!i ai companiilor Clien!i Profesioni"ti Clasa de mijloc Muncitori Minoritati Al!ii Asocia!ii ale consumatorilor Publica!ii ale consumatorilor Media comunitare mass-media si media specializate Lideri "i organiza!ii comunitare 8. Segmente interna#ionale de public Media !#rii gazd# Mass-media Media specializate Liderii !#rii gazd# Oficiali Cadre didactice Lideri sociali Lideri culturali Lideri religio"i Lideri politici Profesioni"ti Directori Organiza!ii ale !#rii gazd# De afaceri Servicii Sociale Culturale Religioase Politice Cu interese specifice Altele

40

9. Segmente speciale de public Media consumate de acest public Mass-media Media specializate Liderii acestui public Oficiali Lideri profesionali Lideri etnici Lideri comunitari Organiza!ii ce compun acest public Civice Politice De servicii De afaceri Culturale Religioase De tineret Altele

4$

Exerci!ii: $. Stabili!i pentru o organiza!ie pe care o cunoa"te!i categoriile de public folosind toate tipologiile prezantate n acest curs. 2. ncerca!i s# identifica!i "i alte elemente specifice care pot conduce la noi categorii de public.

Note:
$ Adaptat

dup# Fraser P. Seitel, 200$, p.$2-$4.

42

IV. Evolu!ia Rela!iilor Publice

IV.". Terminologie #i practic$

Chiar dac! istoricii nu au c!zut nc! de acord asupra momentului n care termenul rela!ii publice a fost folosit pentru prima dat!, totu"i mai mul#i autori (C. Lougovoy "i D. Huisman, $98$,p.3; D. Newsom "i colab., 2000,p.30; D. Maisonneuve "i colab., 2000,p.7) i atribuie celui de-al treilea pre"edinte al Statelor Unite ale Americii aceast! ntietate. Se pare c! Thomas Jefferson$, cu ocazia unui discurs sus#inut n fa#a Congresului n $807, a combinat pentru prima dat! cuvintele rela!ii "i public n rela!ii publice pentru a defini starea de spirit a cet!#enilor n interiorul unei comunit!#i politice. n $882 reg!sim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea s! sus#in! n fa#a studen#ilor conferin#a cu tema The public relations and the duties of legal profession. Cinsprezece ani mai trziu, n $897, Year Book of Railway Literature include n filele sale cuvintele public relations. Este greu ns! de precizat din ce moment termenul rela!ii publice a nceput s! se apropie de semnifica#ia pe care o d!m ast!zi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a produs n $908 cnd Theodore Newton Vail, pre"edintele American Telephon and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezent!rii raportului anual, a folosit sintagma rela!ii publice, n#elegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut! "i se ob#ine bun!voin#a publicului (looking out for the welfare of the public) (J.Grinig. "i T. Hunt, $984,p.$4). n $923, cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s! statueze att domeniul public relations, ct "i profesia public relations counsel2. F!r! nici un fel de ndoial!, rela#iile publice reprezint! un fenomen al secolului al XX lea. Totu"i, dinamica f!r! precedent nregistrat! dup! publicarea c!r#ii lui Bernays poate fi n#eleas! numai n raport cu anumite r!d!cini istorice. Unii autori caut! aceste r!d!cini n timpurile cele mai ndep!rtate considernd c! tehnica utiliz!rii informa#iei cu scopul de a persuada este mai veche dect na#iunea ns!"i (S.M. Cutlip, $995,p.$). n opinia acestora, fenomenul rela#iilor publice, necunoscut ini#ial sub acest nume dar identificat n istorie ca orice efort sus#inut prin care se ncerca ob#inerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni (D. Newsom "i colab., 2000,p.3$), a nso#it evolu#ia oric!rei societ!#i antice. Arheologii, prin descoperirile lor, vin s! sus#in! acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un nscris descoperit n Irak, datnd din $800 .e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s!-"i cultive p!mntul, cum s!-l irige, cum s! combat! "oarecii de cmp "i cum s! recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat ast!zi de Departamentul de Stat pentru Agricultur! al Statelor Unite ale Americii (S.M. Cutlip "i colab., 2000,p.$02). Exemplele se pot multiplica, trecnd prin ntrega istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau "i responsabilitatea medierii

43

rela#iei regelui cu opinia public!, pn! la Congregatio de Propaganda Fide, structur! nfiin#at! de Papa Gregoire al XV-lea ($62$-$623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pn! la The Boston Tea Party, ac#iune nscenat" de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan"a r!zboiul de independen#! npotriva Imperiului Britanic. Al#i autori, f!r! a nega exemplele de mai sus, consider! c! pentru multe secole rela#iile publice s-au aflat ntr-o form! latent!, de acumulare a unei mase critice, embrionare, condi#ie minim! pentru declan"area unei reac#ii n lan# care a produs mai trziu spectacolul PR3 al secolului al XX lea. Evolu#ia spre rela#iile publice de ast!zi ar fi nceput undeva pe la jum!tatea secolului al XIX lea, moment n care se declan"eaz! procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar "i procesul de deta"are al rela#iilor publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau par#ial sub umbrela larg! a comunic!rii.

IV.2.

Dou$ puncte de vedere

James E. Grunig "i Todd Hunt ($984,p.2$-43) consider! c! evolu#ia rela#iilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi ncadrat! n patru perioade distincte, fiecare dintre acestea fiind caracterizat! printr-un anumit model (vezi Capitoplul II, Patru modele ale rela#iilor publice). Potrivit acestei teorii, rela#iile publice au nceput s! se dezvolte la jum!tatea secolului al XIX lea sub forma unei comunic!ri unidirec#ionale, dirijat! de un scop propagandistic "i care corespunde modelului impresariat/publicitate. Secolul al XX lea cunoa"te alte trei perioade distincte corespunz!toare celorlalte trei modele: modelul inform!rii publice, modelul bidirec#ional "i asimetric, modelul bidirec#ional simetric. n aceast! abordare, etapizarea se face n func#ie de tipul de rela#ii publice practicate, urm!rindu-se n principal obiectivele comunic!rii, calitatea informa#iei transmise "i tehnicile utilizate.
Evolu#ia rela#iilor publice n viziunea lui Grunig "i Hunt Etapa $. Modelul impresariat/publicitate
!" comunicare unidirec#ional! ghidat! de un scop propagandistic, n care adev!rul nu de#ine un rol dominant

Perioada "850-"899

Exemple
P.T. Barnum Ac#iuni de promovare Publicitate Ivy Lee Agen#ii guvernamentale Organiza#ii nonprofit Business Edward L. Bernays Business Agen#ii Edward L. Bernays #i al!ii Business Agen#ii

2.

Modelul inform$rii publice

!" comunicare unidirec#ional! care folose"te informa#ii corecte "i complete

"900-"9"9

3.

Modelul bidirec!ional #i asimetric

!" autoreglare prin feed-back, persuadare "tiin#ific!

"920-"960/70

4.

Modelul bidirec!ional #i simetric

!" echilibrare prin feed-back, n#elegere reciproc!

"960/70-prezent

Sursa: adaptat dup! Grunig "i Hunt ($984)

44

Al#i trei autori, D. Newsom, J.V. Turk "i D. Kruckeberg (2000,p.30-67), consider! c! dezvoltarea rela#iilor publice a nceput mult mai devreme, respectiv odat! cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau s! conduc! mai trziu la Statele Unite ale Americii de ast!zi. Secolele XVII "i XVIII sunt considerate perioada de debut, preliminar", n care sunt dezvoltate canalele de comunicare "i se exerseaz! tacticile rela#iilor publice. n a doua perioad!, corespunz!toare secolului XIX, activit!#ile de comunicare public! se amplific!, mbr!cnd de cele mai multe ori forma publicisticii, impresariatului "i propagandei. Aceste tehnici sunt integrate n ac#iunile de rela#ii publice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institu#ii. Comunicarea este ini!iat" "i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul XX este acoperit de trei etape: reac!ie/r"spuns, n care presiunile politice, sociale "i economice la care se adaug! o pres! mult mai reactiv!, determin! multe organiza#ii s!-"i intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceast! perioad! primele birouri de publicitate independente, adev!rate centre de consultan#!, dar "i departamente de rela#ii publice integrate n structura organiza#iilor); planificare/prevenire, perioad! n care rela#iile publice cap!t! o nou! dimensiune, devenind parte a func#iei manageriale; profesionalism, perioad! care aduce domeniul rela#iilor publice la standarde etice "i deontologire recunoscute la nivel interna#ional.
Evolu#ia rela#iilor publice n viziunea lui Newsom "i colab. Etapa $. Perioada preliminar$
!" zona de dezvoltare a canalelor de comunicare "i de exersare a tacticilor rela#iilor publice

Perioada "600-"799

Exemple
Colonizarea Americii Revolu#ia American!

2.

Comunicare/ini!iere
!" perioad! de debut a publicisticii, impresariatului, promov!rii "i propagandei

"800-"899

R!zboiul Civil Cucerirea Vestului S!lbatic Revolu#ia Industrial! Cre"terea economic! Primul r!zboi mondial Scandalurile anilor 20 Criza economic! Al doilea r!zboi mondial R!zboiul rece al anilor 50 Dezvoltarea societ!#ii de consum Comunicarea global!

3.

Reac!ie/r$spuns

!" perioada n care tot mai mul#i jurnali"ti sunt angaja#i n momente de tensiuni sociale, economice sau politice pentru a fi purt!tori de cuvnt ai organiza#iilor !" maturizarea rela#iilor publice "i ncorporarea acestora n func#ia managerial!

"900-"939

4.

Planificare/prevenire

"940-"979

5.

Profesionalism
!" preluarea de c!tre profesioni"ti a controlului dezvolt!rii "i practicii rela#iilor publice la nivel interna#ional

"980-prezent

Sursa: adaptat dup! Newsom "i colab. (2000)

Cele dou! abord!ri privesc evolu#ia rela#iilor publice din prisme diferite. Prima radiografieaz! practica rela#iilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n tipare. Sensul fluxurilor,

45

con#inutul comunic!rii "i ancorarea "tiin#ific! a tacticilor folosite conduc la cele patru modele. Contextul comunic!rii este mai pu#in important iar delimitarea n timp este neriguroas! atta timp ct ast!zi putem reg!si n propor#ii diferite toate cele patru modele. A doua abordare urm!re"te evolu#ia tehnicilor folosite n diferite contexte, etapele fiind clar definite n timp "i asociate anumitor momente istorice. naintea oric!ror tehnici sau modele, istoria rela#iilor publice nseamn! oameni "i evenimente. Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci cnd am construit acest capitol. Cele dou! abord!ri de mai sus, care n opinia noastr! se completeaz! reciproc, ne vor ajuta ns! s! n#elegem mult mai bine fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere n revist! a acelor momente din evolu#ia rela#iilor publice pe care noi le-am considerat relevante n raport cu obiectul acestui curs. Succesiunea va fi una strict cronologic!, ncercnd ns!, la sfr"itul fiec!rui exemplu, s! analiz!m n ce m!sur! acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior. IV.3. nceputurile secolele XVII #i XVIII

IV.3.". Harvard College La $636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l!ca"uri de nv!#!mnt din Noua Anglie. Deoarece institu#ia trebuia s! fac! fa#! unor serioase probleme de ordin financiar, nc! de la nfiin#are au fost depuse eforturi sistematice pentru strngerea de fonduri (found-raising). Doi ani mai trziu, "coala devine Harvard College, ca r!spuns la gestul lui John Harvard, un localnic foarte nst!rit, care doneaz! o important! sum! de bani. Cum num!rul poten#ialilor donatori locali era ns! limitat, colonia ns!"i avnd probleme serioase, conducerea "colii a decis s! se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie $64$, trei interni ai colegiului Harvard s-au mbarcat pe una din cor!biile cu destina#ia Anglia (S.C. Cutlip, $995,p.$0-$$). Unul dintre ei, predicatorul Hibbens, a reu"it s! aduc! dup! un an suma de 500 pounds. Ceilal#i doi ns!, ntr-o scrisoare adresat! colegiului, solicitau realizarea n regim de urgen#! a unei bro"uri n care s! fie prezentat! "coala precum "i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Ca r!spuns la solicitarea lor a fost editat la Harvard "i tip!rit n $643 la Londra New Englands First Fruits, un material de 26 de pagini. Ast!zi, acest tip de materiale nso#esc orice campanie de promovare, devenind un instrument larg utilizat de profesioni"tii n rela#ii publice. IV.3.2. Samuel Adams #i Revolu!ia American$ n $763, an n care Angliei c"tig! r!zboiul de 7 ani "i dreptul de control asupra Canadei n detrimentul Fran#a, n coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent

46

revolu#ionar bine conturat. Mai mult, un num!r nsemnat de oameni influen#i aveau o puternic! atitudine pro-britanic!. Totu"i, treisprezece ani mai trziu, respectiv la 4 iulie $776, reprezenta#i din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud "i Georgia aveau s! semneze Declara!ia de Independent", act care consfin#ea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii autori aceast! schimbare a fost n principal determinat! de politica de control economic "i militar pe care Anglia a accentuat-o dup! $763 n ncercarea de a mpiedica dezvoltarea comer#ului dincolo de regulile imperiale4. Astfel, n aceast! perioad! regele George al III-lea "i guvernul s!u au adoptat o serie de legi, cele mai d!un!toare fiind legea zah"rului (#764), legea timbrului $i legea r"scoalei (#765), care au condus la o serie de nemul#umiri n rndul coloni"tilor. Al#i autori ns! consider! c! aceste m!suri legislative nu puteau afecta dect o mic! parte a popula#iei, respectiv burghezia, oamenii de rnd fiind prea pu#in interesa#i de acest r!zboi comercial. n fapt, ideea asupririi britanice, care a dus la declan"area Revolu#ie Americane, avea s! fie cultivat" de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale mi$c"rii populare, centrul acestei mi"c!ri fiind la Boston. Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mi"c!rii de independen#!, a n#eles c! nimic nu se poate realiza n afara sprijinului public. Pentru aceasta, ntre $765 "i $7755 Adams "i colaboratori s!i au ntreprins o serie de ac#iuni cu scopul de a sensibiliza opinia public!. Scott M. Cutlip, profesor la University of Georgia "i autor al celor mai prestigioase lucr!ri de specialitate care trateaz! istoria rela#iilor publice, Public Relations History from the #7th to the 20th century (#995) "i The Unseen Power: Public Relatios. A History (#994), consider! c! multe din ac#iunile vremii se pot nscrie ntr-un plan de rela!ii publice care s-a bazat pe urm!toarele tehnici (S.C. Cutlip, $995,p.$7-33): $. nfiin!area unor organiza!ii care prin ac!iunile lor s" promoveze ideile revolu!iei. n ianuarie $766, ia fiin#! la Boston organiza#ia The Sun of Liberty iar "ase ani mai trziu, tot n Boston, la sugestia lui Samuel Adams, este nfiin#at The Committee of Corespondence. Acest tip de comitete s-a r!spndit repede "i n alte colonii, devenind un mijloc puternic de organizare a ac#iunilor de independen#!; 2. folosirea unor simboluri u$or identificabile care creaz" st"ri emo!ionele puternice, de exemplu The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta#ii n favoarea independen#ei, manifesta#ii care aveau loc n Bostons Hanover Square. Cntecele, luminile, focurile de artificii aveau s! creeze la aceste ntlniri o atmosfer! unic!, nemantlnit! pn! atunci n America; 3. folosirea sloganurilor ce comprim! elemente complexe n stereotipuri u"or de citat "i de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny6;

47

4. crearea de evenimente staged events. Adams "i colaboratorii s!i au intuit puterea pe care evenimentele "ocante sau dramatice o pot avea n mobilizarea opiniei publice. Construind asemenea evenimente, ei au reu"it s! aduc! pe agenda discu#iilor publice probleme sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Astfel, n semn de protest la ru"inoasa lege a ceaiului, adoptat! de Parlamentul englez n $773, Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s! numeasc! mai trziu un pseudo-eveniment (pseudo-event), The Boston Tea Party: la $6 decembrie a aceluia"i an cet!#enii din Boston, revolta#i spontan, s-au nbr!cat n haine ale indienilor "i au aruncat n mare ceai n valoare de $7 000 de lire, adus de 3 vase ale Companiei Indiene Orientale (W.Z. Foster, $954,p.$30, G.M. Trevelyan, $975,p. 620-630). Ca r!spuns la aceste ac#iuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care: nchiderea portului din Boston, interzicerea mitingurilor or!"ene"ti "i masarea de noi trupe n Massachusetts. Pentru Adams, consecin#ele acestei ac#iuni erau previzibile, ele avnd un rol important n tot acest scenariu. De fapt era vorba de un r!zboi al imaginilor, un r!zboi psihologic, cu rolul de a irita ct mai mul#i cet!#eni. Paul Revere, unul dintre apropia#ii lui Adams, avea s! poarte aceast! poveste c!tre celelalte colonii din sud, mergnd personal n New York "i Philadelphia; 5. transmiterea rapid" c"tre public, prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile, a versiunii proprii asupra evenimentelor. La 5 martie $770, nu departe de Boston Customs House, o alterca#ie ntre un grup de localnici "i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani "i cu r!nirea altor "ase, printre care "i un cet!#ean de culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru, grupul de revolu#ionari folosind aceast! ocazie pentru a plasa n media ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. La rndul lor, organiza#iile The Sun of Liberty, care erau acum prezente n toate cele treisprezece colonii rebele, "i-au intensificat activit!#ile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta!ion"rii unor trupe str"ine pe teritoriul american. 6. sus!inerea unor campanii intense pentru a promova noile idei $i convingeri. Avnd n vedere condi#iile istorice date, Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f!r! un sprijin local al liderilor de opinie "i o minim! acceptare popular!, condi#ii ndeplinite pn! n $763. Dup! acest an, cele dou! tabere au folosit instrumente de lupt! diferite care au condus la modificarea parametrilor ini#iali, respectiv la schimbarea echilibrului de for#e n favoarea ideii de independen#!. n timp ce britanicii, o putere mondial! incontestabil! la acel moment, nu n#elegeau nimic din ceea ce se ntmpla dincolo de ocean, considernd c! instrumentele legislative "i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni, grupurile de revolu#ionari, n pofida divergen#elor de opinie care existau ntre cele treisprezece colonii, au promovat n mod constant numai acele idei 48

care aveau s! uneasc! popula#ia mpotriva imperiului asupritor. R!zboiului economic "i militar purtat de britanici i s-a r!spuns cu un r!zboi al imaginilor n care instrumentele folosite au fost opiniile "i nu legile sau armele. Toat! aceast! campanie promovat! de radicalii din Boston nu avea ca #int! Imperiul Britanic, care oricum se afla la o distan#! de "ase-"apte s!pt!mni ntr-o nav! nepl!cut zgl#it! de valurile oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care, de"i nu aprobau m!surile economice adoptate de Anglia n ultimul timp, nu erau gata s! accepte dezbinarea imperiului (G.M. Trevelyan, $975,p. 627-628). The Boston Tea Party a marcat ns! schimbarea de atitutine fa#! de problema independen#ei. Un an mai trziu, la 5 septembrie $774, Philadelphia avea s! g!zduiasc! primul Congres Continental la care au participat reprezentan#i ai tuturor coloniilor, cu excep#ia Georgiei, al c!rui reprezentant fusese mpiedicat s! vin! la congres de guvernatorul provinciei (W.Z. Foster, $954,p.$30). ntlnirea a avut drept consecin#! imediat! boicotarea m!rfurilor engleze"ti "i nfiin#area comitetelor de siguran!", care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. %apte luni mai trziu, la $9 aprilie $775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm! ce anun#a nceputul r!zboiului de independen#!. La 3 septembrie $783, Marea Britanie recuno"tea independen#a Statelor Unite ale Americii semnnd la Paris tratatul de pace.

IV.4.

Epoca ncerc$rilor secolul XIX

IV.4.". Amos Kendall, primul consilier de pres$ la Casa Alb$ ntre $820 "i $830 sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb!ri importante: un num!r tot mai mare de cet!#eni c"tig! recunoa"terea drepturilor politice, deci implicit "i dreptul de a vota7; are loc o structurare a partidelor politice, ceea ce va conduce n anii care vor urma c!tre un sistem bipartidist; cre"te rolul presei n modelarea vie#ii politice americane, lucru sesizat "i de Alexis de Tocqueville n timpul vizitei sale n America ($83$-$832). Consecin#ele sunt imediate: popula#ia devine din ce n ce mai activ! "i sensibil! la problemele politice, iar dezbaterile publice, catalizate de cele mai multe ori de media, vin s! completeze "i s! influen#eze dezbaterile din forurile politice. In plus, monopolul nordi"tilor asupra func#iei preziden#iale este spart prin alegerea n $828 a guvernatorului de Florida, Andrew Jackson, la Casa Alb!8 (J.E. Grunig "i T. Hunt,$984,p. 20-2$). Amos Kendall ajunge la Washington n ianuarie $829 purtnd cu el o bogat! experien#! n publicistic!, dar "i o serioas! educa#ie juridic! "i politic! (S.M. Cutlip, $995,p. 68-87). nainte de a colabora "i apoi a conduce cteva publica#ii n Kentucky, "i finalizeaz! studiile n drept "i asist! mai mul#i juri"ti "i oameni politici, printre care "i pe Henry Clay. Pentru un an ($8$4-$8$5) lui

49

Kendall i se ofer! pozi#ia de profesor al celor cinci copii ai lui Clay, pozi#ie care i-a permis nu numai c"tigarea unei importante sume de bani, dar "i apropierea de nalta clas! politic!, Clay ocupnd de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat, senator) "i fiind de "ase ori candidat, f!r! succes, la func#ia preziden#ial!. Dup! $820, pentru Kendall scrierea de speech-uri pentru diver"i politicieni "i implicarea n dezbaterile publice de pe pozi#ia de publicist devenise o constant! a vie#ii sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi#ie de func#ionar n administra#ia Jackson, ca r!spuns la contribu#ia pe care o avusese n c"tigarea alegerilor preziden#iale din Kentucky. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde "i sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea "i flerul s!u politic au venit n ntmpinarea unor nevoi acute ale Pre"edintelui, care nu excela n exprim!ri publice elegante "i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media "i publicul. Foarte curnd Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru al kitchen cabinet9, "i va r!mne la Casa Alb! pn! la ncheierea celor dou! mandate ale acestuia ($837). Timp de opt ani, Kendall a ndeplinit neoficial func#ia de consilier de pres!, scriind discursurile Pre"edintelui, asigurnd rela#ia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres! "i plasarea n diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe. De asemenea, Kendall particip! la campania preziden#ial! din $832 care i aduce lui Andrew Jackson cel de-al doilea mandat.

IV.4.2. P.T. Barnum omul show business-ului Secolul al XIX lea este secolul ncerc!rilor, iar unul dintre primii care au avut curajul s! experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. N!scut la 5 iulie $8$0, n Connecticut, ntr-o familie care nu a excelat niciodat! din punct de vedere financiar, Barnum, "i ncepe cariera la 2$ de ani ca jurnalist. La foarte pu#in timp de la debutul s!u lanseaz! propria publica#ie, sapt!mnalul The Herald of Freedom. Punctele de vedere promovate n acest sapt!mnal l aduc ns! pe editor ntr-o serie de conflicte care ulterior degenereaz! n procese. Din aceast! poveste Barnum se alege cu 60 de zile nchisoare "i $00$ amend!. Insuccesul debutului nu l descurajeaz!. Un nou nceput, dar de data aceasta n imensa "i neexplorata lume a show business -ului, avea s! aib! loc n $835, cnd Barnum aduce n fa#a publicului the greatest natural and national curiosity in the world, Joice Heth, nurse to General George Washington, the father of our country#0 (S.M. Cutlip, $995,p. $7$-$73). B!trna Heth, o femeie de culoare, semiparalizat!, oarb! "i f!r! nici un dinte, n!scut! chipurile n urm! cu $60 de ani pe una din propriet!#ile p!rin#ilor lui George Washinton, ar fi fost doica primului pre"edinte al Statelor Unite ale Americii. De"i istoria dep!"ea cu mult grani#a oric!rei imagina#ii, Barnum a mizat pe

50

naivitatea, curiozitatea "i dorin#a publicului de a se distra (D.L. Wilcox "i colab., 2000, p.28). Cu o promovare sus#inut!, constituit! n principal din afi"e r!spndite peste tot "i publicitate n pres!, Barnum a reu"it s! aduc! publicul n fa#a scenei timp de mai multe s!pt!mni, nregistrnd astfel ncas!ri record. Cnd interesul pentru acest subiect de circ a nceput s! scad!, Barnum a bombardat redac#iile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul ntreb!rii autenticitatea pove"tii (Newsom "i colab.,2000, p.38), ghidndu-se, se pare, dup! principiul potrivit c!ruia Nu conteaz" ce scrie presa, important este s" scrie! La moartea b!trnei Heth, o expertiz! medical! avea s! releve faptul c! vrsta acesteia nu dep!"ea 80 de ani. Barnum a f!cut "i din acest lucru un subiect de pres!, declarnd n toate mediile c! el nsu"i a fost tras pe sfoar!. Reg!sim n acest exemplu cel pu#in patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum!tate de secol n urm!: !" folosirea unor simboluri u$or identificabile, !" crearea de evenimente- staged events, !" sus!inerea unei campanii intense, !" transmiterea rapid" c"tre public a versiunii proprii asupra evenimentelor $i folosirea la maxim a mijloacelor de comunicare disponibile. Toat! aceast! poveste bizar!, dar n acela"i timp incitant!, avea n spatele ei o nc!rc!tur! simbolic! foarte puternic! sus#inut! de prezen#a numelui primului pre"edinte al Statelor Unite ale Americii, nume care, pentru acea perioad!, asigura o anumit! rezonan#! n con"tiin#a publicului. Evenimentul este construit, Barnum scriind "i difuznd personal povestea vie!ii b"trnei Heth, iar interesul asupra subiectului este ntre#inut prin publicitate masiv! "i catalizarea unor dezbateri pe marginea acestuia, ca de exemplu problema autenticit!#ii actelor care dovedeau c! b!trna de culoare are $60 de ani. Nu n ultimul rnd, subiectul este controlat prin canalizarea sensului discu#iilor publice. Exemplul analizat, care se ncadreaz! foarte bine n etapa comunicare/ini!iere din evolu#ia rela#iilor publice definit! de Newsom "i colab., acoper! n acela"i timp "i elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig "i Hunt, fiind vorba de o comunicare unidirec#ional!, n care se folose"te o informa#ie contaminat! n scop propagandistic. n lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics (D L. Wilcox "i colab.,2000, p.28-29), autorii l descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului -ului, al ntmpl"rilor planificate, ast!zi elemente de baz! ale activt!#ii de rela#ii publice. De"i practicienii zilelor noastre se deta"eaz! net de limbajul foarte nflorit $i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea, autorii consider! c! acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul vremii. Publicul, fl"mnd dup" distrac!ie, i-a acceptat exager!rile, a"teptnd cu sufletul la gur! minunile ce aveau s! urmeze. Aceasta ar putea fi explica#ia succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curnd a ajuns s! administreze cel mai mare circ al vremii, Barnum & Bailey, cu 3 scene, 2 tribune "i 800 de angaja#i, proclamat cel mai

51

mare spectacol de pe Mapamond. n cariera sa de show-businessman, Barnum avea s! lansese "i alte ntmpl"ri planificate, Tom Thumb (Tom Dege#el), Jenny Lind privighetoarea suedez", Jumbo $i Gemenii Siamezi fiind doar cteva dintre acestea, spectacole g!zduite cu c!ldur! att de americani, ct "i de europeni. n $89$, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de afaceri lucid, devotat familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la zmbetele copiilor din timpul spectacolelor sale, moare l!snd n urm! o legend! pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mna sa.

IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned Evolu#ia rela#iilor publice corespunz!toare perioadei $800-$899 a fost influen#at! de o serie de elemnte. Dou! dintre acestea au jucat ns! un rol aparte: !" sc!derea drastic! n prima parte a anilor 30 a pre#ului de produc#ie a ziarelor$$, perioad! cunoscut! "i sub numele penny press (D.Newsom "i colab.,2000, p.38), !" acumularea spre sfr"itul secolului a unor tensiuni sociale, politice "i economice semnificative (J.E. Grunig "i T Hunt,$984, p.29). Penny press a condus la cre"terea circula#iei presei scrise, respectiv a gradului de audien#! a acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa#iilor. To#i cei care lucrau n zona impresariat/publicitate s-au gr!bit s! utilizeze acest instrument n atingerea obiectivelor lor. n paginile ziarelor se putea ns! ajunge n dou! moduri: primul, ca informa#ie de pres!, adic! informa#ie de interes general cuprins! n interiorul unor articole, "i a doua, ca informa#ie integrat! n reclame. Primul tip de informa#ie era gratis, al doilea ns! presupunea ca promotorul reclamei s! acopere financiar costurile aferente. n acest context s-au reinventat staged event-urile, lund amploare $tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama nt-o poveste de interes general care s! fac! obiectul unui articol. Aceast! tehnic!, pe care noi o numim ast!zi publicitate (publicity), asigura de fapt o reclam! mascat! "i f!r! costuri financiare prea mari. Am v!zut cum Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a #ine personajele sale pe prima pagin!. Kendall a procedat la fel n lupta mediatic! pe care a condus-o timp de 8 ani la Casa Alb!. Aceast! practic! s-a generalizat "i a condus la ceea ce Grunig "i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate, iar Newsom "i colaboratorii s!i au considerat-o epoca comunicare/ini#iere. Un alt punct de vedere vine s! completeze cele dou! abord!ri prezentate anterior. Eric Goldman, ntr-o lucrare de specialitate de la jum!tatea secolului XX (E.Goldman, $948, p.$) ncadreaz! evenimentele de dup! $830 n epoca The Public be Fooled. Aceast! abordare, f!r! a avea preten#ia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate

52

atunci, radiografiaz! o stare de spirit, sco#nd n eviden#! lipsa de responsabilitate social! a celor care practicau atunci rela#iile publice. Primul val de industrializare masiv! de la sfr"itul secolului al XIX lea determin! o serie de schimb!ri n plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat "i comer# local sau regional) administrate de un num!r semnificativ de oameni devin n perioada $875-$900 afaceri transcontinentale (c!i ferate, telegraf, electricitate, construc#ii de ma"ini, comer# la nivel na#ional prin apari#ia unor noi pie#e de desfacere) care vor concentra capitalul n minile ctorva oameni. Toate aceste modific!ri au loc ntr-o ignorare total! a publicului, Eric Goldman ($948, p.3) subliniind c! baronii finan!elor acelei perioade se ghidau dup! principiul potrivit c!ruia cu ct publicul $tie mai pu!in, cu att afacerile sunt mai profitabile. Aceast! perioad! va culmina cu afirma#ia The Public be Damned pe care, potrivit unor autori (J.E. Grunig "i T Hunt,$984, p.29), William Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, pre"edinte al New York Central Railroad, ar fi f!cut-o cu ocazia unui interviu. Grunigh "i Hunt consider! c!, real! sau nu, aceast! afirma#ie descrie foarte bine filosofia care ghida rela#iile publice la sfr#itul secolului al XIX lea. O astfel de atitudine nu putea r!mne f!r! urm!ri. Conflictele repetate dintre patronate "i muncitori - unele dintre ele urmate de violen#e, care aveau n general ca obiect concedierile repetate, condi#iile improprii de munc!, salarizarea necorespunz!toare, au dus la amplificarea atacurilor de pres! asupra marilor industria"i. Un exemplu este cel al ac#iunilor sindicale din o#el!ria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost n!bu"ite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poli#iei, ac#iuni amplu mediatizate "i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei. Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad! au n#eles necesitatea de a prentmpina conflictele deschise cu angaja#ii prin intensificarea ac#iunilor de publicitate, folosind serviciile unor speciali"ti externi sau crend departamente interne specializate de rela#ii publice. Primul departament de acest tip a fost cel creat n $889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe pia#a american! curentul alternativ "i care timp de mai mul#i ani a purtat un adev!rat r!zboi mediatic cu Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent! pe pia#a american! ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de rela#ii publice avea s! se simt! din ce n ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce a justificat apari#ia, ncepnd cu secolul urm!tor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela#iilor publice. Numite ini#ial birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea.

53

IV.5.

Perioada reac!ie/r$spuns debutul secolului XX

Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali"tilor de a demasca marile afaceri necurate. Dup! ani de secretomanie a de#in!torilor de capital "i indiferen#! a publicului, presa, considerabil redimensionat!, unele publica#ii ajungnd la un tiraj de un milion de exemplare, declan"eaz! cea mai mare campanie de demascare a criminalit!#ii morale. O mare parte a acestei campanii este sus#inut! de revistele de scandal care n perioada $900-$9$2 au reu"it s! aduc! dezgustul publicului la lumin! (M.P. McElreath "i P.W. Miller, $993, p.57) "i s! genereze proteste mpotriva corup#iei guvernamentale "i abuzurilor marilor industria"i. n abordarea lui Newsom "i a colaboratorilor s!i, este perioada reac!ie/r"spuns, perioad! n care se apeleaz! la rela#ii publice pentru a face fa#! valului de acuze. IV.5.". The publicity bureau Boston, "900 n $900, un fost jurnalist, George V.S. Michaelis, n colaborare cu al#i doi parteneri, Herbert Small "i Th. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm! na#ional! de publicitate, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru ct mai mul!i clien!i la pre!uri ct mai convenabile (M.P. McElreath "i P.W. Miller, $993, p.57; D.Newsom "i colab.,2000, p.42; S.C. Cutlip "i colab. 2000, p. $$3-$$4). Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar n anii care au urmat au fost deschise birouri "i n alte puncte ale #!rii: New York, Chicago, Washington, St. Louis, Topeka, Kansas. n $906, The Publicity Bureau este angajat de c!ilor ferate na#ionale pentru a demara prima ac#iune la nivel na#ional mpotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt. De"i a tratat cu toat! seriozitatea acest contract, ac#ionnd n secret pentru a influen#a prin media "i al#i lideri de opinie interesele angajatorului s!u, ac#iunea nu a condus la rezultatele scontate, Roosevelt reu"ind s! impun! n congres punctul s!u de vedere. Acest insucces duce la pierderea unor contracte, c!ile ferate na#ionale schimbndu-"i strategia de rela#ii publice pe care o va pune n practic! cu ajutorul unor departamente interne. Dup! $9$$, firma lui Michaelis "i a colaboratorilor s!i dispare de pe pia#a nou creat!, dar att de instabil!, a impresariatului de afaceri. IV.5.2. Ivy Lee Ivy Ledbetter Lee$2 , proasp!t absolvent al Princeton University, "i ncepe cariera n $898 la New York World ca jurnalist specializat n business. Dup! cinci ani petrecu#i ca reporter, Lee demisioneaz! pentru ca n $903 s! participe la campania lui Seth Low pentru Prim!ria New Yorkului. Activitatea desf!"urat! aici l recomand! pentru o pozi#ie de asistent la biroul de pres! al

54

Comitetului Na#ional Democrat, organism implicat n derularea campaniei electorale preziden#iale din $904. Aici l va cunoa"te pe George F. Parker, un veteran n publicistica politic!, al!turi de care va inaugura la sfr"itul anului a treia firm! de publicitate din America, Parker&Lee. n $906, Lee este chemat s! reprezinte interesele lui George F. Baer "i asocia#ii acestuia n conflictul dintre patronatele industriei de antracit "i sindicate. Scandalul iscat pe marginea acestui subiect, la care se ad!ugau grevele muncitorilor din mine, aveau s! fac! munca lui Lee extrem de dificil!. La o analiz! sumar! bilan#ul era clar dezechilibrat, patronatele fiind extrem de dur criticate n pres!. Lee avea s! identifice "i sursa acestui dezechilibru: n timp ce liderul minerilor, John Mitchell, r!spundea cu promptitudine tuturor solicit!rilor presei, George F. Baer refuza orice discu#ie pe acest subiect, inclusiv interven#ia Pre"edintelui Theodore Roosevelt, care-"i exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a solu#iona aceast! situa#ie de criz!, Lee a recomandat patronatului s!-"i schimbe atitudinea "i s! deschid! dialogul. n acest sens el a redactat "i distribuit presei o not! semnat! de George F. Baer "i asocia#ii s!i, not! care avea urm!torul con#inut (D.L. Wilcox "i colab., 2000, p.34):
Antreprenorii antracitului, con"tientiznd interesul general n problema condi#iilor din regiunile miniere, sunt preg!ti#i s! furnizeze presei toate informa#iile posibile.

Conflictul nu a fost nchis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc!derea intensit!#ii acestuia. n viziunea lui Ivy Lee, practica rela#iilor publice de secol XIX ghidat! dup! filosofia The Public be Fooled , respectiv The Public be Damned, este dep!"it!. El consider! c! este momentul s! se intre ntr-o nou! etap! n care accentul s! se pun! pe informarea publicului - The Public be Informed. Ghidat de acest principiu, n acela"i an, $906, biroul Parker&Lee face public! urm!toarea declara#ie:
Acesta nu este un birou de pres! secret. Toat! munca noastr! se face la vedere. Scopul nostru este de a furniza "tiri. Aceasta nu este o agen#ie de reclam!$3; n cazul n care ve#i considera c! informa#iile noastre ar trebui doar s! treac! prin biroul dumneavoastr!, nu le folosi#i.Datele noastre sunt foarte exacte. V! vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat "i ne va face o mare pl!cere s! acord!m asisten#! oric!rui redactor interesat n verificarea direct! a oric!rei informa#ii. Pe scurt, planul nostru este pur "i simplu conceput pentru a sprijini prompt "i eficient concernele "i institu#iile de pres!, pentru a furniza presei "i publicului din Statele Unite ale Americii informa#ii asupra unor subiecte considerate valoroase "i demne de a fi cunoscute.

Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra "i alte situa#ii de criz!, nclinnd de cele mai multe ori balan#a n favoarea clien#ilor s!i. Tot n $906 el va fi solicitat de Pennsylvania

55

Railroad s! asigure consultan#! pe perioada crizei declan"ate la producerea unui grav accident de cale ferat! (D. Newsom "i colab., 2000, p.40). Ac#ionnd foarte prompt, Lee a invitat presa interesat! de acest subiesct s! se deplaseze la locul accidentului, toate cheltuielile fiind asigurate de companie. El a facilitat culegerea "tirilor "i imaginilor direct de la surs!, iar rezultatul nu a nt!rziat s! apar!: Pennsylvania Railroad avea s! beneficieze pentru prima dat! n ultimii ani de o prezentare favorabil! n pres! a politicilor sale. n $908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul consilier de rela#ii publice. n acela"i an Parker&Lee "i nceteaz! activitatea. %ase ani mai trziu, n $9$4, Ivy Lee devine consilier personal al lui D.J. Rockefeller, Jr. pentru care va lucra pn! n $934. Dup! moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru rela#iile sale cu parteneri din Uniunea Sovietic! "i Germania, contractul semnat n $933 cu firma Farben pentru suma anual! de 25 000 $ f!cnd subiectul mai multor discu#ii publice (M.P. McElreath "i P.W. Miller, $993, p. 60). Cu toate acestea, n opinia multor autori, Ivy Lee r!mne practicianul care a avut o contribu#ie decisiv! n transformarea impresariatului de secol XIX n rela#ii publice de secol XX. El a definit noi standarde n practica rela#iilor publice, ghidndu-"i activitatea dup! reguli care au repozi#ionat acest domeniu (W.D. Sloan "i colab., $996, p.262): mesajul organiza#iei trebuie s! fie sprijinit de ac#iuni; publicitatea dublat! de performan#! va conferi recunoa"tere; afecerile "i industria trebuie s! se alinieze la interesul public; pentru a asigura succesul activit!#ii organiza#iei, consilierul de rela#ii publice trebuie s! colaboreze direct cu unitatea managerial!; organiza#iile trebuie s! men#in! deschise canalele de comunicare cu mass-media; informa#ia utilizat! n strategia de comunicare trebuie s! fie bazate pe fapte reale; speciali"tii n rela#ii publice trebuie s! dea o fa#! uman! afacerilor "i s!-"i gestioneze activitatea cu orientare major! asupra segmentelor de public reprezentate de angaja#i, clien#i, comunitate; simbolurile "i sloganurile pot organiza "i motiva mul#imile.

IV.5.3. Comitetul Creel ntre $9$7 "i $9$9, la propunerea Pre"edintelui Woodrow Wilson, sub conducerea lui George Creel, a func#ionat Comitetul Inform!rii Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public! n sprijinirea eforturilor de r!zboi ale Statelor Unite ale Americii. F!r! a putea fi ghidat de o experien#! anterioar! "i f!r! s! dispun! de o baz! material! corespunz!toare, Creel avea s! conduc! cel mai mare laborator de comunicare public! de pn! atunci, bazndu-se

56

numai pe ingeniozitatea "i dinamicitatea unor tineri jurnali"ti, impresari, erudi#i, redactori, arti"ti etc. (S.C. Cutlip "i colab., 2000, $22-$23). Comitetul a reu"it s! orchestreze o ampl! campanie de informare constnd din mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cet!#enilor din toat! #ara cu ajutorul unor voluntari conecta!i la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au ntrziat s! apar!. Dac! la nceputul r!zboiului Crucea Ro"ie avea 486 $94 de membrii "i un fond de 200 000 $, n septembrie $9$8 aceasta avea 20 milioane membri "i o rezerv! de 400 milioane $. n timp ce n $9$7 doar 350 000 de americani de#ineau bond-uri Liberty$4, pn! n $9$9, ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului, num!rul de#in!torilor de astfel de bond-uri a dep!"it $0 milioane. De"i desfiin#at n $9$9, Comitetul Creel a produs efecte pe toat! durata secolului XX. Acei tineri care s-au antrenat aici n arta comunic!rii publice, au r!mas devota#i domeniului, contribuind n anii care au urmat la cristalizarea rela#iile publice. Astfel, Calr Byoir, cel care la numai 28 de ani ndeplinea func#ia de andjunct al lui George Creel n Comitetul Inform!rii Publice, avea s! fondeze n $930 propria firm! care timp de 50 de ani a dominat pia#a rela#iilor publice din Statele Unite ale Americii.

IV.6.

Rela!iile publice intr$ n universit$!i

IV.6.". Edward L. Bernays Edward L. Bernays s-a n!scut la Viena n $89$. Un an mai trziu, p!rin#ii s!i aveau s! emigreze n Statele Unite ale Americii "i s! se lanseze la New York n afaceri cu produse agricole. Acest lucru va marca "i evolu#ia tn!rului Bernays care, la insisten#ele p!rin#ilor s!i, avea s! nceap! n $908 cursurile la Cornell Universitys College of Agriculture. Dup! absolvire, n $9$3, "i pn! la nceperea primului r!zboi mondial, Bernays va lucra n impresariatul artistic "i va colabora cu mai multe reviste de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s! fie ntmpl!toare. n timpul vizitelor n Europa, Bernays se apropie de unchiul s!u Sigmund Freud$5, care, se pare, va avea o puternic! influen#! asupra sa, stimulndu-i interesul pentru "tiin#ele sociale. La rndul s!u, Bernays l va ajuta pe Freud n traducerea "i publicarea n englez! a lucr!rilor sale (S.C. Cutlip, $994, p.$59-226; J.E. Grunig, T. Hunt, $984, p.38-42; W.D. Sloan "i colab., $996, p.263-264). Primul r!zboi mondial l g!se"te pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a satisface serviciul militar: anumite deficien#e fizice (vedere sl!bit!, platfus) l mpiedic! s! se nroleze pe frontul europen. C!utnd o modalitate de a contribui la eforturile de r!zboi ale Statelor Unite ale Americii, Bernays ajunge n $9$8 s! lucreze n birourile din New York ale Comitetului Inform!rii

57

Publice. F!r! a ocupa o pozi#ie semnificativ! n aceast! structur!, Edward L. Bernays a fost destul de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. n $9$9, dup! terminarea r!zboiului, el a fost selectat pentru a face parte din delega#ia Comitetului n vederea particip!rii la Conferin#a de Pace de la Versailles. Cu acest prilej el i cunoa"te pe George Creel, directorul Comitetului, "i Carl Byoir, adjunctul acestuia. n anii de dup! r!zboi i vom reg!si pe Bernays "i Byoir colabornd la mai multe ac#iuni de rela#ii publice, prima dintre ele fiind cea a campaniei de recunoa"tere a Lituaniei ca stat independent. n $9$9, odat! cu desfiin#area Comitetului Inform!rii Publice, Edward L. Bernays decide s! continue munca desf!"urat! n ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela#ii publice. n acest demers el este nso#it de Doris E. Fleishman, o tn!r! jurnalist! la New York Tribune. n $922 cei doi se c!s!toresc, r!mnnd pentru urm!torii 58 de ani parteneri de via#! "i afaceri. Contribu#ia lui Edward L. Bernays n dezvoltarea rela#iilor publice s-a realizat pe cel pu#in trei componente. Prima este cea a practicii rela#iilor publice. n opinia multor autori, Bernays este exponentul modelului trei al rela#iilor publice, caracterizat de o comunicare bidirec#ional! "i asimetric!, dar "i unul din cei care au deschis drumul c!tre modelul patru, al comunic!rii bidirec#ionale "i simetrice. El a dus rela#iile publice da la stadiul the public be informed#6, stadiu promovat "i practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered#7. Practicnd acest tip de rela#ii publice, Bernays a avut n ntrega sa carier! mai bine de 200 de clien#i, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fra#ii Dodge, Pre"edintele Hoover, General Motors, American Tabacco Company, multe dintre ac#iunile celebre ale secolului XX fiind legate de numele s!u. A doua component! este cea a activit!#ii didactice. n $922 Edward L. Bernays lanseaz! la New York University primul curs de rela#ii publice. Acest moment marcheaz! un nou stadiu al domeniului, acela al recunoa"terii acedemice, al fundament!rii lui dup! criterii specifice, "tiin#ifice. Ulterior aceast! disciplin! a fost inclus! n programele mai multor universit!#i, ceea ce a contribuit semnificativ la maturizarea rela#iilor publice. n strns! leg!tur! cu activitatea didactic! apare a treia component!, cea a literaturii de specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o n $923 prin publicarea primei c!r#i de rela#ii publice Cristaliying Public Opinion. Ulterior vor ap!rea "i alte titluri (Propaganda $928, Public Relations $952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays $965), fiecare n parte constituind un reper n domeiu. Pentru ntrega sa activitate, n $990, revista Life l-a inclus pe Bernays n primii $00 de oameni ai secolului XX. Edward L. Bernays a murit n $995, la vrsta de $03 ani (D.L. Wilcox. "i colab., 2000, p.46).

58

IV.6.2. Rex F. Harlow Rex F. Harlow "i ncepe activitatea n domeiul rela#iilor publice n anul $9$2, fiind angajat de fratele s!u pentru a promova Harlows Weekly, o publica#ie editat! n Oklahoma City. Dup! mai mul#i ani de practic! n domeniu, desf!"urat! cu prec!dere n zona San Francisco, Harlow debuteaz! n $939 ca profesor la Stanford University. n acela"i an fondeaz! American Council on Public Relations (ACPR), stuctur! care va fuziona n $948 cu National Association of Accredited Publicity Directors#8 (S.C.Cutlip, $994, p.2$7) pentru a forma cel mai important organism de specialitate, The Public Relations Society of America (PRSA). n $945, sub egida ACPR, editeaz! Public Relation Jurnal, o revist! de specialitate care dup! $948 devine jurnalul oficial al PRSA. n $952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator relund multe din teoriile dezvoltate pn! atunci pe t!rmul "tiin#elor sociale n ncercarea de a identifica zonele n care aceste teorii au aplicabilitate n domeniul rela#iilor publice. A scris mai multe c!r#i "i a condus diferite cercet!ri de grup, poate cea mai cunoscut! fiind cea din $975-$976 n care au fost implica#i 65 de speciali"ti din ntraga lume "i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan interna#ional ca o megadefini#ie a rela#iilor publice (vezi capitolul I). La sfr"itul anilor 70 s-a retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s! publice n revistele de specialitate. Profesorul Rex F. Harlow a murit n $993 la vrsta de $00 de ani, ocupndu-"i locul n istorie ca fondator al cercet!rii n rela#iile publice (Rex F. Harlow, $976; J.E. Grunig, T. Hunt, $984, p.4$; S.C. Cutlip "i colab., 2000, p.47; D.L. Wilcox "i colab., 2000, p.$$8; F.P. Seitler, 200$, p.9).

59

Exerci#ii: $. Analiza#i fiecare exemplu prezentat n acest capitol prin prisma celor patru modele ale rela#iilor publice. Stabili#i pentru fiecare caz n parte fluxul comunic!rii, con#inutul acesteia, raportul care exist! ntre cei doi parteneri implica#i n procesul comunic!rii. 2. Pentru fiecare perioad! istoric! din evolu#ia rela#iilor publice, identifica#i "i alte exemple de activit!#i de rela#ii publice.

Note:
$

Thomas Jefferson ($743-$826) a fost al treilea pre"edinte al Statelor Unite ale Americii, exercitnd dou!

mandate ntre $80$ "i $809.

2

Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat! sintagma public relations counsel n $920. Termenul a

nceput ns! s! se impun! numai dup! publicarea c!r#ii Cristalizing public opinion, n $923 (J.Grunig. "i T. Hunt, $984,p.$4).
3 4

ntr-un limbaj mai pu#in formal, pentru termenul rela!ii publice se folose"te abrevierea PR. Majoritatea produselor comercializate n porturile de pe coasta de est a Americii de Nord erau supuse

monopolului englez.
5

La $9 aprilie $775, la Lexington, a avut loc prima b!t!lie ntre fermierii, meseria"ii "i muncitorii

colonisti, condu"i de Paul Revere, "i Tunicile Ro"ii ale armatei regale, b!t!lie care a marcat nceputul R!zboiului de independen#!.
6 7

Impozitele f"r" consultare sunt o tiranie La alegerile preziden#iale din $824 particip! $.$50.000 de cet!#eni, n timp ce 4 ani mai trziu se

nregistreaz! o participare de $2.240.000 de votan#i (S.C. Cutlip, $995,p.82).

8 9

Primele "ase mandate au fost de#inute de Noua Anglie "i Virginia Jacksons kitchen cabinet reprezenta un grup informal alc!tuit din c#iva consiliari de tain! ai

Pre"edintelui. Ace"tia obi"nuiau s! intre n Casa Alb! folosind u"a din spate a buc!t!riei, de unde "i numele grupului.
$0

Cea mai mare curiozitate natural" $i na!ional" din lume, Joice Heth, d"daca Generalului George Washington,

p"rintele patriei noastre.

$$
$2 $3 $4

Exemplul Newsom, penny press pag 39 $877 - $934 Termenul ini#ial advertising agency. Bondurile Liberty erau garantate de stat, fondurile constituite fiind adresate sus#inerii eforturilor

militare ale Statelor Unite ale Americii pe fronturile din Europa.

$5

Mama lui Eduard Bernays, Anna Freud Bernays, era sora celebrului om de "tiin#! Sigmund Freud (S.C. Publicul s" fie informat.

Cutlip, $994,p. $6$).

$6

60

$7 $8

Publicul trebuie s" fie n!eles iar nevoile sale satisf"cute. n $944, National Association of Accredited Publicity Directors "i schimb! numele n National Asocia!ion of

Public Rela!ions Council (D. Newsom "i colab., 2000,p.45)

61

V. Structuri de rela!ii publice

V.".
Specialistul n rela!ii publice

V.".". Aria de acoperire a activit#!ii de rela!ii publice Activitatea de rela!ii publice este prezent" n din ce n ce mai multe domenii. Cre#terea gradului de rela!ionare a organiza!iilor cu mediul precum #i cre#terea responsabilit"!ii sociale a organiza!iilor a condus spre sfr!itul secolului XX la o integrare f"r" precedent a rela!iilor publice n alte zone de activitate. n acest sens, Wilcox #i colaboratorii s"i (2000, pp. 84-85) consider" c" principalele zone n care rela!iilor publice activeaz" sunt: Corpora!iile. Speciali#tii n rela!ii publice caut" s" protejeze #i s" mbun"t"!easc" reputa!ia companiei. Ei transmit informa!ia c"tre publicul larg #i c"tre segmente speciale de public, precum ac!ionarii, anali#tii financiari, angaja!ii. Activitatea lor include de asemenea rela!iile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing; Organiza!iile non-profit. Aici sunt incluse asocia!iile, precum cele comerciale sau de protec!ia mediului, al"turi de grupurile sociale #i culturale, spitale #i alte agen!ii de s"n"tate. Astfel de organiza!ii au n general ca principal" activitate strngerea de fonduri; Sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup" n general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personalit"!i din sport, show-business etc. Guvern "i armat#. Aceast" zon" include promovarea unor elemente politice, adesea prin lobby, lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea n rndul cet"!enilor a informa!iei despre activit"!ile guvernamentale #i a for!elor armate. Educa!ie. La nivelul unit"!ilor de nv"!"mnt, practicienii n rela!ii publice lucreaz" n special cu elevii, studen!ii, structurile administrative, cadrele didactice, precum #i cu publicul, pentru a promova imaginea #colii/universit"!ii, pentru a atrage elevi/studen!i, pentru a colecta fonduri. Rela!iile publice interna!ionale. Dezvoltarea extraordinar" a comunica!iilor mondiale a deshis o nou" zon" de activitate, n special pentru practicienii cu abilit"!i lingvistice #i care sunt familiariza!i cu alte culturi. Scott M. Cutlip a studiat distribu!ia pe domenii de activitate a speciali#tilor n rela!ii publice din Statele Unite ale Americii plecnd de la datele furnizate de Public Relations Society of America #i International Association of Business Communicators (S.M. Cutlip #i colab., 2000, p. 30-32). n conformitate cu aceste date, 40% dintre speciali#tii n rela!ii publice lucreaz" n corpora!ii din

62

zonele industriale, comer!, finan!e, asigur"ri, media etc., 27% dintre speciali#ti lucreaz" n firme de rela!ii publice, publicitate, comunicare de marketing sau sunt consultan!i independen!i, $4% lucreaz" n asocia!ii, funda!ii sau institu!ii de nv"!"mnt, 8% dintre speciali#tii n rela!ii publice activeaz" n domeniul asigur"rilor medical, spitale etc., 6% n activeaz" n zona guvernamental" #i 5% n societ"!i caritabile, religioase etc.
Distribu!ia speciali#tilor n rela!ii publice pe domenii de activitate Domeniu $. 2. Corpora!ii - industrie, comer!, finan!e, asigur"ri, media Firme de rela!ii publice, publicitate, comunicare de merketing sau consultan!i independen!i 3. 4. 5. 6. Asocia!ii, funda!ii sau institu!ii de nv"!"mnt Asigur"rilor medical, spitale Guvern Societ"!i caritabile, religioase $4% 8% 6% 5% % 40% 27%

Sursa: PRSA #i IABC ( Scott M. Cutlip #i colab., 2000, p. 32)

Aceast" distribu!ie nu este ns" una riguroas", inconvenientul major al analizei de mai sus fiind acela c" de#i Public Relations Society of America #i International Association of Business Communicators sunt dou" dintre cele mai mari organiza!ii profesionale din Statele Unite ale Americii$, totu#i, num"rul celor care activeaz" n domeniu dep"#e#te cu mult num"rul membrilor celor dou" organizme. Din datele furnizate de Camera de Munc"2 din SUA, n anul 2000 num"rul speciali#tilor n rela!ii publice era estimat la aproximativ $97.000 de persoane. Cum distribu!ia acestora pe diferite domenii de activitate este ns" destul de larg" iar titulatura pozi!iei pe care acest specialist o ocup" poate fi dintre cele mai diverse, ca de exemplu specialist n rela!ii publice, n comunicare organiza!ional", n afaceri publice, n comunicare corporatist", n analiz" de con!inut, ofi!er de pres" etc., este posibil ca datele oficiale s" nu includ" dect o parte a celor care lucreaz" n acest domeniu. Interferen!ele cu alte domenii (publicitate, lobby, marketing) ngreuneaz" #i mai mult ncerc"rile de evaluare a dimensiunii reale a for!ei de munc" implicat" n rela!ii publice.
Prezen!a femeilor n rela!ii publice % $968 $983 $998 Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip #i colab., 2000, p. 32-33) 25 % 50 % 65,7 %

63

Revenind ns" la datele Camerei de Munc" din SUA, n ultimii 50 de ani se constat" o dinamic" absolut spectaculoas" a num"rului de speciali#ti n rela!ii publice. Astfel, n timp ce n $950 arau nregistrate $9.000 de persoane care lucrau n acest domeniu, n 2000, dup" cum am v"zut mai sus, s-a ajuns la o cre#tere de $0 ori. Aceast" dinamic" ridicat" a fost nso!it" #i de modific"ri structur": dac" n $968 femeile reprezentau doar 25% din totalul speciali#tilor n rela!ii publice, n $998 acestea au ajuns la 65,7%, punctul de inversare a raportului fiind atins n $983.
Evolu!ia num"rului de speciali#ti n rela!ii publice n S.U.A. Num"r de speciali#ti n rela!ii publice $950 $960 $970 $980 $990 2000 Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip #i colab., 2000, p. 3$) $9 000 3$ 000 76 000 $26 000 $62 000 $97 000

V.".2. Formarea speciali$tilor n rela!ii publice Primul curs de rela!ii publice sus!inut de Edward L. Bernays la New York University n $922 a deschis o nou" etap", aceea a sediment"rii academice a principiilor, teoriilor #i tehnicilor acestui domeniu, a form"rii profesionale pe baza unui program riguros de studiu, al cercet"rii #i analizei la care se adaug" exerci!iul #i practica de laborator. Rela!iile publice au nceput, n $922, transferul de la stadiul de empirism la acela de profesionalism, de la practica f"r" reguli la aceea a standardelor cl"dite pe criterii interne solide. Dup" 80 de ani de prezen!" academic", programele de rela!ii publice se reg"sesc ast"zi n peste 300 de universit"!i americane, att la nivel universitar undergraduate program, ct #i postuniversitar, sub forma masteratelor graduate program, sau doctorat Ph.D. Aceast" ofert" educa!ional" foarte bine structurat" face din rela!iile publice unul din domeniile n care for!a de munc" este supracalificat", 92% din practicieni fiind posesorii unei diplome universitare licen!", 23% dintre ace#tia fiind absolven!ii unui program masteral #i 2% fiind doctori n domeniu(S.M. Cutlip #i colab., 2000, p. 33). Dup" anii 60 programele de rela!ii publice au nceput s" se dezvolte #i n alte !"ri3. n acela#i timp a crescut #i preocuparea asocia!iilor de rela!ii publice pentru definirea unor standarde de formare cu scopul de a compatibiliza programele de studiu (curricula). n $975, Foundation for Public

64

Relations Research and Education a efectuat #i publicat un studiu intitulat A Design for Public Relations Education prin care recomanda curricula pentru specializ"rile universitare, de masterat #i doctorat n rela!ii publice. Un deceniu mai trziu, dou" organisme specializate, National Commision on Graduate Study n Public Relations, nfiin!at" n $985, #i Commission on Undergraduate Public Relations Education, nfiin!at" n $987, aveau s" preia problematica standardelor de formare academic" n rela!ii publice (C.B. Pratt #i C.W. Ogbondah, $996, pp. 382-383)4. Ca urmare a dinamicii interne a domeniului, standardele de formare academic" sunt supuse periodic unui proces de actualizare. Ast"zi discu!iile sunt legate nu numai de con!inutul curriculei dar #i de nivelul (universitar sau postuniversitar) la care trebuie s" se realizeze preg"tirea. Un subiect aparte este cel al raportului care trebuie s" existe ntre formarea n domeniul rela!iilor publice #i cea corespunz"toare unui alt domeniu de specializare. Aceast" ultim" problem" are o semnifica!ie deosebit" dac" se are n vedere faptul c" rela!iile publice vin de obicei s" structureze procesul de comunicare specific unui anumit domeniu. De exemplu, se presupune c" o persoan" specializat" n rela!ii publice #i care are #i competen!e n finan!e va n!elege mult mai bine specificitatea rela!iilor publice din acest" ramur". O astfel de abordare promoveaz" ideea speciali#tilor dublu licen!ia!i care practic" rela!ii publice sectoriale (specifice unui anumit domeniu). Un alt punct de vedere este cel al specialistului generalist, studentul n rela!ii publice urmnd s" fie ct mai bine echipat n timpul form"rii sale profesionale pentru a face fa!" oric"rei situa!ii comunica!ionale ntlnite. n acest sens, International Public Relation Association propune un model de preg"tire, cunoscut #i sub denumirea de Roat! a form!rii n rela"ii publice. Conform acestei teorii (D.Newsom #i colab. 2000, p. 8-9), nucleul dur al preg"tirii profesioni#tilor n rela!ii publice l constituie disciplinele de sctrict" specialitate: teoria #i practica rela!iilor publice. Al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale comunic"rii: teoria #i procesele comunic"rii, publicitate, elemente etice #i juritice ale comunic"rii, tehnici de cercetare, analiz" de mesaj, tehnici de editare, prelucrare grafic", tehnici de scriere jurnalistic". Al treilea cerc este cel al disciplinelor generale care fie i asigur" studentului anumite deprinderi suplimentare, ca de exemplu limbile str"ine, fie i asigur" aparatul de analiz" care l va face capabil s" se apropie #i s" se adapteze la orice context comunica!ional: structuri #i comportamente organiza!ionale, administrarea afacerilor, #tiin!e economice, #tiin!e politice, #tiin!ele guvern"rii, administra!ie public", management, resurse umane, statistic" etc. Cum aceast" analiz" a fost realizat" n $990, se simte n mod obligatoriu nevoia de a o completa pe cel pu!in dou" componente. Prima component" este cea a tehnologiei informa!iei cu tot ceea ce implic" ea: capacitatea de a utiliza diferite tipuri de terminale, de a utiliza instrumentele soft, de a opera cu informa!ia electronic" etc. A doua component" este cea care deriv" din procesul de globalizare, cu att mai mult cu ct tot acest proces se desf"#oar" ntr-o tiranie a comunic"rii.

65

V.".3. Zone de competen!# ale speciali$tilor n rela!ii publice n opinia unor autori, toat" aceast" discu!ie ar trebui purtat" n sens invers. Altfel spus, direc!iile de preg"tire ale studentului n rela!ii publice ar trebui s" se fac" n func!ie de anumite competen!e pe care aceast" profesie le solicit". Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk #i Dean Kruckeberg (2000, p. $0) au f"cut un astfel de demers. n opinia lor, exist" zece zone de competen!" pe care orice profesionist n rela!ii publice trebuie s" le ating": Capacitatea de a planifica activit"!ile departamentului de rala!ii publice n acord cu celelalte structuri ale organiza!iei; n!elegerea managementului organiza!iei dincolo de problemele specifice ale

departamentelor de rela!ii publice; Capacitatea de a consilia conducerea organiza!iei. Solu!iile recomandate trebuie s" se ntemeieze pe date concrete ce rezult" din studiile efectuate asupra organiza!iei, a publicurilor acestora, analiza problemelor etc.; Capacitatea de analiz# #i prevenire a conflictelor va permite identificarea acelor surse care pot duce la blocaje; O bun" cunoa#tere a comportamentului organiza!ional va favoriza promovarea acelor politici care vor nt"ri organiza!ia. Capacitatea de a recomanda criterii de selec!ie a angaja!ilor, n vederea form"rii unor echipe puternice. Promovarea unor solu!ii de ameliorare a comunic"rii n interiorul organiza!iei. Men!inerea unor canale de comunicare deschise cu sindicatele. Participarea la negocierile dintre patronat #i sindicate; Rela!iile economice. n!elegerea fenomenului economic va permite men!inerea unor bune rela!ii cu partenerii, cu departamentele de markating etc. Rela!iile publice vor putea astfel coopera cu departamentele de publicitate n vederea asigur"rii unei comunic"ri integrate; Rela!iile sociale. n!elegerea fenomenului social va permite echilibrarea raporturilor cu ceilal!i actori sociali; Cunoa#terea mecanismelor care guverneaz" fenomenul politic va asigura deschiderea organiza!iei c"tre acest domeniu #i participarea, atunci cnd este cazul, n promovarea unor noi politici publice; Comunicarea. Asigur" punerea n practic" a strategiilor de rela!ionare ale organiza!iei; Activit#!i de educare. Presupun implicarea specialistului n rela!ii publice n sensibilizarea prin educa!ia, fa!" de o anumit" problem", a anumitor categorii de public.

66

V.2.

Departamente de rela!ii publice

Diversitatea organiza!iilor duce la o diversitate a modului de organizare a activit"!ii de rela!ii publice. Unele organiza!ii aleg varianta nfiin!"rii unor departamente de rela!ii publice n interiorul lor, altele apeleaz" la firme specializate pentru a acoperi gama de activit"!i specifice rela!iilor publice. Exist" #i organiza!ii care ncearc" s" g"seasc" un echilibru ntre primele dou" variante.

V.2.". Departamente interne George Westinghouse este cel care, n $889, a nfiin!at primul departament de rela!ii publice angajnd doi oameni care aveau responsabilitatea de a face public proiectul s"u privind curentul electric alternativ. Activitatea acestui departament, relativ simpl" n compara!ie cu ceea ce fac ast"zi departamentele de rela!ii publice, a nclinat balan!a n favoarea lui Westinghouse care a c#tigat lupta mpotriva lui Thomas Edison #i a sistemului s"u de curent continuu. Ast"zi practica departamentelor de rela!ii publice n interiorul organiza!iei este una curent" iar James Grunig, profesor la University of Maryland #i coordonator al unui studiu despre excelen!a n managementu comunic"rii, studiu finan!at de International Association of Business Communicators, aduce informa!ii care explic" o astfel de evolu!ie. n conformitate cu acest studiu, marea majoritate a managerilor din Statele Unite ale Americii consider" c" o bun" administrate a rela!iilor cu partenerii poate duce la o cre#tere a profitului organiza!iei cu o medie de $84%. Acest c#tig al organiza!iei #i are sursa n banii economisi!i prin reducerea costurilor legate de procese, legisla!ie, boicoturile de campanii sau pierderile rezultate din rela!iile proaste cu segmenentele de public (D. L. Wilcox #i colab., 2000, p. 99-$0$). Acesta este #i motivul pentru care n ultimii ani rela!iile publice sunt din ce n ce mai prezante n organiza!ii #i de cele mai multe ori se afl" ntrun raport direct cu structura managerial". De altfel, acest lucru este surprins #i n defini!iile rela!iilor publice (vezi Capitolul I) care atribuie acestora o func!ie managerial". Modul de organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele organiza!iei. n func!ie de acestea, organiza!ia se afl" n contact cu anumite categorii de public #i va face apel cu prec"dere la anumite activit"!i din zona rela!iilor publice. n general, indiferent de m"rimea organiza!iei, n interiorul departamentelor de rela!ii publice se pot identifica urm"toarele pozi!ii: #eful departamentului, cel care asigur" coordonerea de ansamblu a ntregii activit"!i, asigur" interfa!a ntre conducerea organiza!iei #i membrii departamentului. La acest

67

nivel are loc asumarea responsabilit"!ii pentru proiec!ia #i implementarea politicilor de comunicare ale organiza!iei; coordonatorii de proiecte sunt cei care desf"#oar" cu prec"dere activit"!i specifice de rela!ii publice ce vizeaz" un anumit eveniment sau o anumit" categorie de public !int"; speciali#tii n comunicare, distribui!i pe echipe corespunz"toare fiec"rui proiect (analiz" de date, rela!ia cu anumite categorii de public, evenimente etc.); tehnicienii care asigur" partea logistic" a activit"!ilor de rela!ii publice (comunica!ii, editare, prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redac!ie etc.). Existen!a unui departament de rela!ii publice n interiorul organiza!iei are de regul" o serie de avantaje: costuri mult mai mici pentru anumite servicii de rela!ii publice; o comunicare intern" mult mai eficient" ntre departamentul de rela!ii publice #i celelalte departamente din organiza!ie; o cunoa#tere mult mai bun" a specificului domeniului n care #i desf"#oar" activitatea organiza!ia; se a#teapt" un grad mai ridicat de fidelitate fa!" de organiza!ie prin nsu#irea obiectivelor acesteia; acumularea n timp a unei baze de date specifice ce se afl" n proprietatea organiza!iei (analize de imagine, analize de pres", informa!ii despre publicuri etc.); construirea n timp a unei rela!ii durabile cu categoriile de public.

Dezavantajele existen!ei unui departament de rela!ii publice n interiorul organiza!iei pot fi: obiectivitate sc"zut" ca urmare a raportului de subordonare care exist" ntre departamentul de rela!ii publice #i unitatea managerial" a organiza!iei; angrenarea departamentului de rela!ii publice n activit"!i de rutin"; cre#terea surselor de fric!iune cu alte structuri ale organiza!iei mplicare n procesul de comunicare (resursele umane, marketingul, juridicul, consilierii, departamentele care vor fi afectate de politicile de comunicare promovate de organiza!ie la recomandarea direc!iei de rela!ii publice etc.); lipsa unei experien!e pe anumite zone de strict" specialitate a rela!iilor publice n cazul unor departamente mici sau incapacitatea de a acoperii toate serviciile (de exemplu monitorizarea mass-media timp de 24h solicit" o echip" puternic" de speciali#ti n vederea nregistr"rii programelor radio, TV, colect"rii jurnalelor #i ulteior select"rii unei anumite informa!ii #i analizei acesteia); decalaje ntre obiectivele pe care departamentul trebuie s" le ating" #i bugetul alocat;

68

V.2.2. Departamente externe Anumite organiza!ii aleg varianta angaj"rii unor firme de specialitate pentru a r"spunde problemelor din zona rela!iilor publice. O astfel de solu!ie de externalizare a acestui departament poate fi determinat" de mai mul!i factori: organiza!ia este destul de mic" pentru a-#i putea permite bugetarea unui departament de rela!ii publice; organiza!ia este prea mare iar gama problemelor de rela!ii publice la care aceasta trebuie s" r"spund" ar dimensiona considerabil organigrama acesteia; nu exist" n interiorul organiza!iei expertiza necesar" pentru a proiecta #i administra problematica specific" domeniului. Decizia de a colabora cu o firm" de rela!ii publice are n vedere o echilibrare a avantajelor #i dezavantajelor pe care un astfel de demers le implic". Dintre avantaje putem men!iona: firmele asigur" o gan" variat" de servicii, respectiv pune la dispozi!ie exper!i specializa!i pe orice domeniu al rela!iilor publice, stadiu pe care n general organiza!iile nu #i-l permit fie din motive de ordin financiar, fie din lipsa de experien!" pentru a selecta o astfel de echip"; firmele de rela!ii publice vor fi interesate n utilizarea celor mai moderne tehnici #i strategi de comunicare #i vor acorda o aten!ie deosebit" componentei cercetare; diagnozele firmei vor fi obiective aceasta neavnd o rela!ie de subordonare cu unitatea managerial" a organiza!iei ci una contractual"; accesul la o baz" de date mult mai mare pe care firma de rela!ii publice o constituie n timp; accesul la mult mai multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din domeniul administrativ, politic, financiar etc.); experien!" n sistua!ii comunica!ionale diferite, inclusiv n comunicarea de criz"; capacitate mare de mobilizare (timp optim de proiec!ie #i implementare a politicilor de comunicare); Colaborarea cu firme de rela!ii publice poate implica #i o serie de dezavantaje: dificult"!i n n!elegerea specificului organiza!iei; dificult"!i n culegerea informa!iilor din interiorul organiza!iei; costuri mai mari pe anumite categorii de servicii, respectiv acelea care se desf"#oar" permanent; dialogul cu unitatea managerial" a organiza!iei poate fi obstruc!ionat" din motive de timp

69

V.2.3. Solu!ii mixte Exist" organiza!ii care ncearc" #" combine primele dou" variant pentru a amplifica avantajele #i a diminua riscurile. n func!ie de tipul de activit"!i de rela!ii publice necesare, organiza!ia poate angaja un anumit num"r de persoane care s" acopere ac!iunile curente, n timp ce acele activit"!i speciale for fi contractate cu o firm" de rela!ii publice. De exemplu, o organiza!ie nonprofit poate acoperi prin angaja!ii s"i activit"!ile de strngere de fonduri, rela!ia cu comunitatea sau cu anumite categorii de public, dar va colabora cu o firm" de rela!ii publice pentru rela!iile massmedia, cercetarea segmentelor de public, evenimente speciale etc. Exist" situa!ii n care organiza!ii foarte mari decid s" contracteze toate serviciile de rela!ii publice, p"strnd totu#i n interiorul acesteia unul sau doi speciali#ti n comunicare #i rela!ii publice, cu rolul de translatori ntre firma de rela!ii publice #i organiza!ie.

70

Exerci!ii: $. Descrie!i modul n care activitatea de rela!ii publice este structurat" ntr-o organiza!ie pe care o cunoa#te!i. 2. Identifica!i formule optime de acoperire a serviciilor de rela!ii publice ntr-o organiza!ie pe care o cunoa#te!i. 3. Completa!i lista avantajelor #i dezavantajelor departamentelor interne #i externe de rela!ii publice. 4. Ce tipuri de servicii pot asigura firmele de rela!ii publice. Note:
$ 2 3

Public Relations Society of America dep"#e#te n acest moment 20 000 de membri. U.S. Department of Labor Primul curs de rela!ii publice a fost introdus n Australia pe parcursul anilor 60 (J.Johnston #i

C.Zawawi, 2000, p.$6). n aceea#i perioad" cursurile de rela!ii publice ncep s" fie introduse #i n programele universit"!ilor din Europa.
4

n Interna"ional Public Rela"ions, a Comparative Analysis, lucrare coordonat" de Hugh M. Culbertson #i Ni

Chen, $996, New Jersey.

7$

BIBLIOGRAFIE
1. AGEE, Warren K., AULT., Phillip H., EMERY, Edwin Introduction aux communications de mass Editions Universitaires, Bruxelles, 1989 2. COMAN, Cristina Rela!iile publice "i mass-media Editura POLIROM, Edi!ia a 2-a, Bucure"ti, 2000 3. COMAN, Cristina Rela!iile publice, principii "i strategii Editura POLIROM, Bucure"ti, 2001 4. CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glen M. Effective Public Relations Prentice Hall Inc, 8-th ed., 2000 5. CUTLIP, Scott M. Public Relations History Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995 6. CUTLIP, Scott M. The Unseen Power: Public Relations. A History Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994 7. GRUNIG, James E., HUNT, Todd Managing Public Relations Harcout Brace Jovanovich College Publishers, 1984 8. HARRISON, Shirley Public Relations: an introduction Routledge, 1995 9. HENDRIX, Jerry A. Public Relations Cases Wadsworth, 2001 10. JOHNSTON, Jane, ZAWAWI, Clara Public Relations. Theory and Practice Allen & Unwin, 2000 11. JEFKINS, Frank Cum s# st#pne"ti reclama la perfec!ie Editura Rentrop & Straton, Edi!ia a 4-a, Bucure"ti, 2000 12. KUNCZIK, Michael, ZIPFEL, Astrid Introducere n "tiin!a publicisticii "i a comunic#rii Editura Presa Universitar# Clujean#, Cluj Napoca, 1998 13. LECOQ, Bernard Les relations publiques. Pourquoi? Comment? Entreprise Moderne dEdition, Paris, 1970 14. LOUGOVOY, Constantin, HUISMAN, Denis Trait de relations publiques Presses Universitaires de France, I-er dition, 1981

72

15. McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven Modele ale comunic#rii Editura comunicare.ro, Bucure"ti, 2001 16. MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, $tefan Introducere n rela!ii publice Editura NIM, Bucure"ti, 1998 17. NEWSOM, Doug, TURK, Jusy VanSlyke, KRUCKEBERG, Dean This is PR. The realities of Public Relations Wadsworth, 2000 18. POP, Doru Introducere n teoria rela!iilor publice Editura DACIA, Cluj-Napoca, 2000 19. SEITEL, Fraser P. The Practice of Public Relations Prince Hall, 2001 20. STANCU, $erb Rela!iile publice "i comunicarea Editura TEORA, Bucure"ti, 1999 21. STANCU, Valentin, STOICA, Marcela, STOICA, Adrian Rela!ii publice. Succes "i credibilitate Edidura Concept Publishing, 1997 22. TEODORU, V. Rela!ii publice, sinteze pentru dezbateri Institutul de Management-Turism EDEN, Bucure"ti, 1997 23. HUNT, Todd, GRUNIG, James E. Public Relations Techniques Harcout Brace College Publishers, 1994 24. WILCOX, Dennis L., AULT, Phillip H., AGEE, Werren K., Public Relations. Strategies and Tactics, Harper Collins College Publishers, 6-th ed., 2000 25. * * * * * Buletinul Academiei de nalte Studii Militare Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucure"ti, 1998 26. * * * * * Rela!ile cu comunitatea local# Editat de Ministerul Ap#r#rii Na!ionale, Direc!ia Rela!ii Publice, Bucure"ti, 1998

73