9.

Politica de pre locul preului n mixul de marketing, intercondiionarea cu celelalte componente ale mixului, factorii de influen ai nivelului preurilor, strategii de preuri; Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing 1.Locul preului n mixul de marketing Preul ! este singura variabil de marketing direct generatoare de profit i, n acelai timp singura care nu necesit investiii i cheltuieli, altele dect studiile de pia ! ! poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei "n acelai timp este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere

#olul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz "n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important $e constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor %ste unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu&se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora 2. intercondiionarea cu celelalte componente ale mixului, 'ele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (uneori cea mai important) ale acestuia #spunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv 'orelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune *rsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate "ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene+ pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei , legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional -ceste dou componente ale mixului de marketing se spri.in reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre) /e altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale 0

CATEG !"" #E P!E$%!" 0. Preuri &ixe 'au unice 'ta(ilite pe (a)* de negocieri+ 1 Preuri di&ereniate (2discrimination prices3) n funcie de anumite criterii (geografice, categorii de consumatori, momentul i locul vnzrii etc ); 4 Preuri corelate cu mixul de produ'e+ n acest caz se stabilete un pre pentru produsul convenional, corespunztor unei linii de produse /in aceast categorie fac parte+ a Preurile captive+ utilizate n cazul produselor asociate n consum; b Preurile pentru ofertele pachet de produse; c Preurile pentru produsele derivate; d Preurile asociate, pentru produsul de baz i anumite servicii 5. Preuri p'i,ologice+ stabilirea mrimii acestor preuri are la baz rspunsurile la dou ntrebri+ a 'are este preul minim pentru care considerai c produsul este de o calitate slab6 b 'are este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump6 /in categoria preurilor psihologice fac parte+ a Preul de prestigiu+ este un pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a produsului; b Preul lider; c Preul 2momeal3; d Preul magic (terminat n cifra 7); 8 Preuri promoionale+ sunt preuri .oase, avnd drept obiectiv promovarea produsului -legerea unei politici de pre const n a opta pentru o atitudine fondat, n principal, pe costuri, cerere sau concuren obiective atitudine dominant de volum( cifra de afaceri, cota de pia, creterea vnzrilor) de profit( profitul, rentabilitatea capitalurilor investite) de concuren ( stabilirea preului, alinierea preului la pia sau la lider, competiia 9non&price3) n funcie de cerere n funcie de cost n funcie de concuren

-. &actorii de in&luen* ai ni.elului preurilor -a cum am vzut n paragrafele anterioare, preul exercit o influen deosebit asupra diferitelor variabile de marketing ale ntreprinderii (i nu numai), ns, la rndul su, se afl sub influena a numeroi factori, care sunt clasificai, n literatura de specialitate, dup numeroase criterii :actorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost grupai de profesorul ;otler n dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii+ din categoria factorilor interni fac parte: obiective organizaionale i de marketing; obiective de pre; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing din categoria factorilor externi fac parte: cererea; concurena; percepia cumprtorului; membrii canalului de marketing; ali factori ai mediului extern al ntreprinderii , alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este urmtoarea, care ia n 1

calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz+ ! factori interni ai pieei+ cererea, oferta, caracteristicile pieei; ! factori externi ai pieei+ con.unctura economic, politicile de marketing practicate la un moment dat, con.unctura politic etc ; ! factori subiectivi+ psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc :actorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de numeroi+ ! factorii economici+ inflaia, fazele ciclului economic, efectul <riffen (n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii; ! factorii politico&.uridici+ politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; ! factorii tehnologici+ sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc ; ! factorii socio&culturali+ sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul =eblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena umprtorului > consumatorului acestuiala un anumit grup social -a cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori+ tangibili (calitatea, de exemplu) i intangibili (marca, de exemplu) ?nii specialiti 8 consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea reurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc+ cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc /intr&o alt perspectiv de abordare, factorii care&i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii+ ! concurena; ! ! ! intermediarii; furnizorii; restriciile guvernamentale

-. /trategii de pre

:undamentarea strategiei de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape+ Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt+ nivelul, diversitatea i mobilitatea. Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a 4

variantelor strategice ,rice invocare a preului privete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor =ariantele strategice corespunztoare acestui criteriu sunt+ 0 $trategia preurilor nalte @ orientate dup concuren Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr+ preurile de fructificare a avanta.ului de pia (sau preuri de smntnire @ skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices) 1 $trategia preurilor moderate & orientate dup cerere & are drept principal form de manifestare preurile psihologice (2momeal3 sau 2magice3) 4 $trategia preurilor sczute& orientate dup costuri & permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descura.are (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior "n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite ,piunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia =ariantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia+ 0 Preurilor relativ stabile 1 Preurilor modificate frecvent Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor %ste vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz =ariantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt+ 0 $trategia preurilor cu mobilitate ridicat 1 $trategia preurilor cu mobilitate medie 4 $trategia preurilor cu mobilitate sczut Procedura de 'ta(ilire a pretului
Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n timp ce alte ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul respectiv. n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori. La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta: " orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit " orientarea dupa concurenta ! concurenta "oaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. #aca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel n afara pietei. $e de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate a"unge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti % orientarea dupa cerere ! este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat n functie de costuri. &inenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, pretul va fi diminuat corespunzator. Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: % metoda venitului ! presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret % metoda valorii percepute ! bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. 'ste utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora

% metoda valorii ! practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta calitate.