Capitolul 1

Internaionalizarea firmei

Coninutul capitolului 1.1. Internaionalizarea firmei: concept i coninut 1.2. Stimulii i motivele internaionalizrii firmei 1.3. Procesul internaionalizrii firmei 1.4. Mo ele ale internationalizarii firmei 1.!. "ariere si riscuri ale internationalizarii firmei

#$iectivele capitolului Dup ce vei studia acest capitol, vei fi n msur s: nelegei conceptul de internaionalizare i care sunt motivele internaionalizrii firmei; identificai i s explicai coninutul i procesul internaionalizrii firmei; explicai barierele i riscurile asociate internaionalizrii firmei; discutai modul n care s-au internaionalizat firme rom neti i strine!

"

#nternationalizarea firmei

1.1. Internaionalizarea firmei: concept i coninut

> Internaionalizarea firmei este o component indispensabil a evoluiei corporaiei moderne! $ontextul n care firmele pot face pasul ctre piaa internaional este unul cu un caracter dinamic! %ai ales n ultimii douzeci de ani, s-au produs sc&imbri ma'ore n cadrul instituional care guverneaz relaiile economice internaionale! #ntegrarea pieelor din ce n ce mai accentuat, succesul rundelor de negocieri (%$ i liberalizarea comerului, desc&iderea pieelor central i est europene, combinate cu avanta'e competitive n domeniul comunicaiilor i al prelucrrii informaiilor au redus foarte mult semnificaia granielor naionale!

)#mplicarea n operaiuni i activiti internaionale este o strategie pentru creterea i dezvoltarea firmei, dar i o cale de diversificare! *ceste conotaii ale internaionalizrii pot fi evideniate cu a'utorul matricii *nsoff extins din +ig! 1!1! ,roduse ,iee ,iaa intern ,iaa extern -ec&i ,enetrarea pieei interne # #nternaionalizarea ca urmare a dezvoltrii produsului ## .oi #ntrarea pe piaa intern ### #nternaionalizarea cu a'utorul produselor noi, prin diversificare #-

%i&. 1.1. Internaionalizarea evideniat cu ajutorul matricii Ansoff #nternaionalizarea ilustrat de c mpurile ## i #- ale matricii are coninutul cel mai complet, n situaia n care firma vizeaz pieele externe ca fiind piee noi pe care urmrete s introduc produse, servicii, /no0-&o0 care au caracter de noutate! *ceast accepiune a internaionalizrii este, n fapt, o strategie a diversificrii cu dou componente eseniale! ,e de o parte, diversificarea este

2e&nici comerciale internationale

geografic, deoarece pieele noi se adaug pieei interne, iar, pe de alt parte, ea este una de coninut, ntruc t sunt folosite produse noi, servicii, /no0-&o0, metode noi de comercializare! ( component complementar a diversificrii ca o variant complex a coninutului internaionalizrii drept strategie de diversificare este cea care vizeaz intrarea pe pieele externe cu oferta de'a existent 3produse existente4, situaie n care internaionalizarea const n strategia de dezvoltare a produsului pentru piee noi, care sunt cele externe! 5n perspectiva consideraiilor anterioare, internaionalizarea poate fi considerat: 6strategie de cretere a firmei n cadrul creia se creeaz o str ns interconexiune7intercondiionare ntre componenta intern a creterii firmei pe piaa naional, i cea a creterii externe, adic pe pieele externe; *proces de cretere a implicrii firmei n operaiuni internaionale , ca o condiie a expansiunii i dezvoltrii firmei! *cest proces evolutiv cu caracter dinamic care ilustreaz implicarea firmei pe pieele externe poate fi gradual 3progresiv, organic4 sau simultan 3global4!

)8n cadru conceptual cuprinztor care surprinde i coninutul internaionalizrii ofer mo elul propus de 9elc& i :oustarinen 31;<<4! *cest model se concentreaz asupra a ase dimensiuni care evideniaz caracterul complex, multidimensional al internaionalizrii! #$iectul internaionalizrii rspunde la ntrebarea: $e= +irma se poate internaionaliza cu a'utorul bunurilor, serviciilor, drepturilor de proprietate, /no0-&o0-ului! Pieele ofer rspunsul la ntrebarea: 8nde= ,entru a-l afla, firma trebuie s le identifice, analizeze i ierar&izeze dup atractivitate! $ele mai sensibile probleme legate de activitatea comercial pe pieele externe se regsesc n distana geografic, cultural, politic i psi&ic dintre piaa naional a firmei i fiecare dintre pieele externe care prezint interes! Distana cultural i cea psi&ic sunt deosebit de relevante pentru nelegerea pieelor i succesul internaionalizrii! Distana cultural ilustreaz diferenele ntre valorile culturale, n timp ce distana psi&ic definete deosebirile de limb, cultur i sisteme politice care pot distorsiona comunicarea ntre firm i piaa extern! :a nivel individual, distana psi&ic definete percepia managerului asupra diferenelor ntre piaa sa i piaa extern i ea reprezint o interpretare puternic subiectiv a realitii! Meto ele folosite pentru

>

#nternationalizarea firmei

internaionalizare reprezint componenta care d rspunsul la ntrebarea: $um= Diversele modaliti la care se poate apela asigur anumite grade de implicare i diversificare a firmei! ?xportul i importul, asocierile, parteneriatele i cooperrile, dar i investiiile directe reprezint categoriile de metode care sunt folosite n procesul de internaionalizare! Structura or&anizatoric arat soluia aleas la ntrebarea: $e fel de organizare=! 5ncep nd cu departamentul de export-import i biroul comercial n strintate, continu nd cu divizia internaional i p n la sucursale i filiale pe diverse piee, componenta organizatoric sugereaz i gradul de integrare a firmei n piaa internaional! 'esursele financiare ofer rspunsul potenial la ntrebarea: $u ce resurse= i se refer la dimensiunea bneasc a internaionalizrii! @esursele financiare alocate proiectului de internaionalizare pot proveni din surse proprii i din surse externe, inclusiv internaionale! ?le condiioneaz prin mrime, dinamic i structur intensitatea efortului depus pentru internaionalizare! 'esursele umane reprezint cealalt component a rspunsului la ntrebarea: $u ce resurse= ?le au relevan pentru internaionalizare n funcie de numr, dar mai ales de competena, experiena i pregtirea internaional! ( analiz mai nuanat a internaionalizrii poate fi realizat odat cu surprinderea domeniilor decizionale eseniale ale sale i a caracterului de proces, ca n fig! 1!"!

2e&nici comerciale internationale

%i&. 1.2. Ariile decizionale ale internaionalizrii 5ntr-o interpretare sintetic, elementele din figura 1!"! pot fi interpretate astfel: nivelul implicrii internaionale a firmei, alegerea pieelor i resursele alocate proiectului de internaionalizare dar i crearea i meninerea avanta'ului competitiv adecvat depind de stimulii i motivele care stau la baza iniiativei de a trece graniele naionale, dar mai ales de obiectivele i metodele &otr te de managementul firmei pentru fiecare situaie n parte! 1.2. Stimulii i motivele internaionalizrii firmei (Stimulii internaionalizrii sau a&enii sc)im$rii! 5n practic, se constat c o combinaie de stimuli se afl la originea procesului de internaionalizare! +iecare combinaie de factori poate fi realizat cu a'utorul stimulilor inclui n tabelul 1!1! *a$elul 1.1. Stimulii internaionalizrii C C C C Btimulii interni %rimea firmei .ivelul te&nologic al firmei ?veniment intern specific - rsta firmei C C C C C C Btimulii externi $ererea pieei +irme concurente *sociaii comerciale ?conomii de scal *vanta'e competitive ?xperi externi sunt difereniate n dou categorii, respectiv

( Motivele fun amentale ale internaionalizrii

motivele proactive i motivele reactive din tabelul 1!"! Motivele proactive 3ofensive4 reprezint stimuli pentru sc&imbarea strategiei, n funcie de interesul firmei de a valorifica fie competenele sale

#nternationalizarea firmei

unice fie oportunitile oferite de pieele externe! Motivele reactive 3defensive4 explic reacia firmei la presiuni sau ameninri provenite de pe piaa internaional sau de pe piaa intern, cu a'utorul modificrii activitilor sale de-a lungul timpului! *a$elul 1.2. Motivele proactive i reactive ale internaionalizrii firmei %otive proactive C *ccesul la resurse C (biective de profit i cretere C $ompeten te&nologic 7 avans te&nologic 7 produs unic C ?conomii de scal, reducerea costurilor C (portunitile pieelor externe! #nformaiile de pia C Dorina i implicarea managerial 1.3. Procesul internaionalizrii firmei ?tapele procesului de internaionalizare sunt detaliate in fig! 1!1! %otive reactive C ,resiunile concureniale C ,iaa intern saturat sau mic, reducerea v nzrilor C Bupraproducia 7 excesul de capacitate C $omenzi nesolicitate din strintate C ?xtinderea v nzrilor produselor sezoniere C *propierea de clienii internaionali

2e&nici comerciale internationale

%i&ura 1.3. Procesul internaionalizrii

1.4. Mo ele ale internationalizarii firmei >Clasificarea modelelor internaionalizrii-1 categorii: -modele bazate pe formele de internaionalizare 3modele progresive4; -modele bazate pe abordarea planificat a internaionalizrii 3modelele dependente4; -modele bazate pe interaciuni internaionale3modele interactive4! Dimensiunile tiinifice ale modelelor internaionalizrii incluse n cele trei categorii permit surprinderea principalelor caracteristici ale acestora, care sunt incluse n 2abelul 1!>!

<

#nternationalizarea firmei Ta elul !"#" $imensiunile tiinifice ale modelelor internaionalizrii

%odelul Dimensiunea tiinific -ersiunea obiectiv versus subiectiv ,erspectiva static versus dinamic (rientarea planificat versus aciune

%odele progresive (biectiv $omparativa Btatic ,lanificat

%odele dependente (biectiv Btatic ,lanificat

%odele interactive Bubiectiv Dinamic #nteraciune

Modele progresive ale internaionalizrii. ,rincipala caracteristic a modelelor din aceast categorie sugereaz c internaionalizarea se poate realiza pas cu pas, n stadii sau etape succesive! %Modelul internaionalizrii azat pe nvare i acumulare de e&perien este cunoscut i ca modelul 8ppsala! %odelul are n vedere n principal acumularea de cunotine i experien, care se poate realiza cu pai mici, prin implicare progresiv, ncep nd cu rile apropiate din punct de vedere fizic, cu scopul de a reduce incertitudinile pieei! #mplicarea sporit a firmei pe piee noi este realizat progresiv, cu pai mici, at t sub aspectul gradului de implicare pe fiecare pia, c t i al dimensiunii geografice! ,rocesul internaionalizrii devine treptat unul organic, de integrare, aa cum evideniaz figura 1!>! %odalitatea de internaionalizare ,iaa extern ,iaa * ,iaa F ,iaa $ !!! ,iaa . ?xport #mport *liane, parteneriate, cooperri #nvestiii directe externe

Diversificare geografic sporit

#mplicare sporit pe pia

#nternaionalizarea progresiv

; 'igura !"#" Internaionalizarea progresiv

2e&nici comerciale internationale

Din punct de vedere al caracterului de proces, internaionalizarea progresiv i globalizarea sunt opuse, ultima fiind o internaionalizare simultan, ca n fig! 1!A!

,iaa *

Globalizare

,iaa .

,iaa F

,iaa $

,iaa D

'ig" !"(" Internaionalizarea simultan % Modelul internaionalizrii folosind ciclul de via al produsului! ,rocesul internaionalizrii este compus din succesiunea modalitilor de internaionalizare raportate la fazele ciclului de via al produsului! #nternaionalizarea unei firme poate fi divizat n trei etape )tapa produsului nou! ,rodusele noi sunt dezvoltate i comercializate nt i pe piaa intern, dar ele ncep s fie exportate cur nd ctre alte ri dezvoltate! )tapa produsului matur! ,ieele n cretere, intensificarea i standardizarea produselor favorizeaz relocarea produciei pe pieele externe cele mai mari! *lte ri pot s nu fie servite din bazele de producie interne sau externe, n funcie de costurile de producie i comercializare! )tapa produsului standardizat! ?a apare n faza de maturitate-declin a produsului! ,roducia poate fi relocat acum n ri n curs de dezvoltare de unde produsele sunt transportate napoi n ara dezvoltat i pe alte piee! 2recerea dintr-o etap n alta a ciclului de via al produsului aduce firmei cel puin dou avanta'e care sunt acumularea de experien i reducerea costurilor! %odelele internaionalizrii ca proces se bucur de aprecieri dar fac i obiectul unor critici! +irmele nu au adesea o perioad de consolidare pe piaa intern nainte de a se internaionaliza, ceea ce ar putea afecta demersul lor! 8neori, firmele sar unele etape sau decid s inverseze trendul,

1H

#nternationalizarea firmei

trec nd de la o etap a implicrii ridicate la una a implicrii sczute! .u de puine ori, sunt firme care nu pot depi o anumit etap a internaionalizrii, din diverse motive! Modelele dependente ale internaionalizrii. *ceste modele statueaz c internaionalizarea unei firme depinde de mediu, n particular de condiiile pieei care sunt definite de cerere, structura economic i politicile guvernamentale! %odelele dependente ale internaionalizrii se regsesc n dou tipuri, i anume: modele de tipul Idac!!! atunciJ; modele de tipul utilizrii Icadrului conceptualJ! %odelele de tipul Idac!!! atunciJ stipuleaz condiiile urmate de aciunea ce trebuie realizat, atunci c nd condiiile sunt ndeplinite! $ele mai cunoscute modele ale internaionalizrii din aceast categorie sunt modelul costului tranzaciei i modelul eclectic! %Modelul costurilor tranzaciei are drept ipotez fundamental presupunerea c o firm se va internaionaliza p n c nd costurile asociate unei tranzacii realizate n interiorul ei le egaleaz pe cele necesare efecturii aceleiai tranzacii prin sc&imb cu piaa extern al internaionalizrii n funcie de costul tranzaciilor trebuie s fie minimizarea c&eltuielilor tranzacionale n ansamblu! %Modelul eclectic explic la nivel teoretic condiiile n care firma se internaionalizeaz cu a'utorul investiiilor directe externe i nu prin intermediul exportului! 5nclinaia unei firme de a se anga'a n producia internaional crete pe msur ce sunt satisfcute urmtoarele trei condiii: avanta'e de proprietate, avanta'e de locaie i avanta'e ale internalizrii ! %Modelele de tipul utilizrii *cadrului conceptual+ propun internaionalizarea ca fiind dependent de mediu, n principal! ?le descriu mediul ca un set de concepte sau factori care trebuie luai n considerare i, uneori, stipuleaz relaiile ntre concepte, dar modelele nu sugereaz i aciunea ce trebuie iniiat de firm! Modelele interactive ale internaionalizrii firmei. %odelele interactive consider c piaa este constituit dintr-un set de actori autonomi care interacioneaz n mod continuu i stabilesc ntre ei relaii pe termen lung, al cror ansamblu formeaz reele de afaceri permit firmei s se internaionalizeze pe trei ci: prin e&tindere, atunci c nd stabilesc relaii cu firme sau reele de pe piee noi; care

11

2e&nici comerciale internationale

prin penetrare, dac aprofundeaz relaiile n cadrul reelelor existente pe plan

internaional;

prin coordonare, mbuntind relaiile ntre firmele din reele diferite pe piee
diferite! ) #nternaionalizarea firmei depinde de propria poziie n reea i de gradul de internaionalizare a sectorului sau al pieei! $ombin nd cele dou dimensiuni se obine o matrice cu patru poziii diferite ale firmei n reea, ca in figura 1!D! Gradul de internaionalizare a pieei Bczut @idicat firmeiinternaionalizare aGradul de sczut +nceptorul timpuriu Sin&uraticul internaional +nceptorul ,nt-rziat Internaional printre alii

+ig! 1!D! Poziia firmei n funcie de gradul de internaionalizare -nceptorul timpuriu" +irma nu are legturi de afaceri cu firme din strintate i trebuie s fie desc&iztoare de drum, deoarece nicio alt firm din sector nu a stabilit asemenea relaii! ?a poate stabili doar relaii indirecte, cum este exportul prin intermediari! Singuraticul internaional" +irma a cptat experien internaional, dar concurenii i clienii si sunt nc orientai spre piaa intern! 8tiliz nd relaiile stabilite ca nceptor timpuriu i experiena acumulat astfel, firma poate s creeze noi legturi sau s le ad nceasc pe cele existente, prin relaii mai multe i mai str nse! -nceptorul nt.rziat" +irma a rmas nc orientat spre piaa intern, n timp ce alte firme din sector au stabilit de'a relaii pe termen lung cu partenerii strini! ,roblema ei const n gsirea unor parteneri liberi, adic pe cei care nu au de'a relaii de afaceri cu firme din strintate!

@idicat

1"

#nternationalizarea firmei Internaional printre alii" Deoarece toate firmele s-au internaionalizat, firma n

cauz poate s i mbunteasc poziia, dac stabilete relaii mai puternice, mai str nse cu partenerii actuali sau ca urmare a coordonrii diferitelor legturi n diverse ri! 1.!. "ariere i riscuri ale internaionalizrii )/atura arierelor da natere arierelor comerciale cum sunt cele tarifare i arierelor concureniale, netarifare, particularitile naionale ale comercializrii etc!,

arierelor pentru prezena pe pia 3dintre care infrastructura are efecte ma'ore 3depozitele4, canalele de distribuie, pieele de capital, reglementrile 3cum sunt cele pentru sigurana mediului4, resursele firmei sau barierelor psi&ice! 0arierele te1nice sunt cele care deriv din standardele te&nice i arierele politice cele care depind de politica guvernamental local referitoare la investiii, concuren, politici comerciale, mediu, consum, etc! 0arierele geografice decurg n principal din distana existent ntre piee i costurile aducerii mrfurilor pe pieele externe raportate la veniturile poteniale obtenabile din comercializarea lor! 0arierele legate de consum i consumatori se pot constitui din obiceiuri de ac&iziie i consum, preferine, pro&ibiii sau din cauza distanei culturale care reflect diferenele culturale ntre piee! Farierele apar i acioneaz n primele dou etape ale procesului de internaionalizare, adic n faza de iniiere i cea de realizare i consolidare a internaionalizrii! "ariere care afecteaz iniierea internaionalizrii! +actorii cu rol critic mpotriva nceperii procesului sunt enumerai n continuare: resurse financiare insuficiente; cunotine insuficiente; lipsa contactelor pe pieele externe; lipsa implicrii n exporturi; absena capitalului necesar extinderii pe pieele externe; absena capacitilor de producie pentru pieele externe; absena canalelor de distribuie internaionale; concentrarea managementului asupra dezvoltrii pieei interne; creterea costurilor datorat c&eltuielilor ridicate pentru producerea, comercializarea i finanarea mrfurilor de export! #nformaiile inadecvate despre clienii poteniali, concurena i practicile de afaceri de pe pieele externe sunt bariere critice cu care se confrunt firmele active! %otive de ngri'orare trebuie s fie i dificultile referitoare la obinerea reprezentrii adecvate n strintate, asigurarea plilor, a tarifelor de import i a contingentelor i cele din domeniul comunicrii cu comercianii i clienii! ,robleme serioase pot aprea ca urmare a ntreruperii

11

2e&nici comerciale internationale

produciei datorate solicitrilor de produse pentru export cu caracteristici specifice, deoarece asemenea comenzi sporesc c&eltuielile de producie i comercializare! "ariere care afecteaz realizarea i consoli area internaionalizrii se regsesc n riscuri care pot fi mprite n trei grupe de riscuri: riscuri generale de pia, riscuri comerciale i riscuri politice! 2iscurile generale de pia se manifest sub formele urmtoare: distana fa de pia; concurena din partea altor firme, diferene ntre piee referitoare la utilizarea produsului; diferene culturale ntre piee; dificulti n gsirea comerciantului potrivit; diferene ntre piee n ceea ce privete specificaiile produsului; complexitatea serviciilor de transport internaional! 2iscurile comerciale se regsesc n grupele de mai 'os: fluctuaiile ratelor de sc&imb c nd contractele sunt nc&eiate n valut; refuzul de a plti al clienilor externi ca urmare a disputelor referitoare la clauzele contractuale, a falimentului; a refuzului de a accepta produsul sau fraudelor; nt rzieri i7sau pagubelor produse n timpul transportului i al comercializrii; dificulti n obinerea finanrii exportului! 2iscurile politice se pot materializa at t n propria ar c t i pe piaa extern, datorit interveniei autoritilor n forme diverse: restricii impuse de guvernele strine; politica naional de export; controlul monedelor externe impuse de guvernele clienilor externi; lipsa de asisten guvernamental pentru depirea barierelor la export; lipsa stimulentelor fiscale la export; supraevaluarea monedei naionale; taxe vamale ridicate la import; reglementri i proceduri confuze la import; documentaia comercial complex i complicat; conflicte interne, revoluii pe pieele externe! "i$lio&rafie recoman ata .ictor/ 0anciu, Tranzactii comerciale internationale"3oncepte, metodologie si practici moderne, ?ditura *B?, "H1",3apitolul !