Capitolul 4 Franciza internaional

Coninutul capitolului 4.1. Definiia i caracteristicile francizei 4.2. Motivele francizei internaionale 4.3. Obiectivele francizei internaionale 4.4. Formele francizei internaionale 4. . Contractul !e franciz internaional 4.". #vanta$ele i !ezavanta$ele francizei internaionale 4.%. &iscuri asociate francizei internaionale

Obiectivele capitolului' Dup ce vei studia acest capitol, vei fi n msur s: definii franciza i s nelegi caracteristicile i obiectivele francizei; definii i s discutai motivele i formele francizei; identificai i s descriei avantajele, dezavantajele i riscurile francizei; analizai coninutul i specificul contractului de franciz; discutai succese i eecuri ale unor francize internaionale.

4.1. Definiia( caracteristicile si critetiile francizei. Franciza engl. Franchising) este un aranjament contractual ntre dou pri independente din punct de vedere juridic prin care o persoan, francizorul sau cedentul, proprietarul unei mrci de fabric, de serviciu sau de produs acord unei alte persoane, beneficiarul, contra plii unui pre, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu. Caracteristici' franciza este o form de modificare a dreptului de proprietate intelectual;franciza este i o form de mar!eting i distribuie internaionala; franciza reprezint o inovaie fa de distribuia prin ageni, prin case de comer i o alternativ la sistemele magazinelor n lan;franciza este un mijloc de promovare a afacerilor printr"un management eficient. Franciza se paricularizeaza si prin diferentele sale fata de licentiere, incluse in !abelul ".#. )abelul 4.1. #iferene existente ntre franciz i liceniere Franciz %&anagement fees' este considerat termenul potrivit. (coper ntreaga afacere, incluz)nd *no+, -o+, drepturi de proprietate intelectual, good,+ill, mrci sau contacte de afaceri. (re legtur mai mult cu situaia de nceput, la nceperea unei afaceri, cel puin din punct de vedere al francizatului. .nelegerea de tip franciz este nc-eiat n mod obinuit pentru cinci ani, e/tinz)ndu, se uneori p)n la unsprezece ani. Francizele se inoiesc fracvent. Francizatul este selectat doar de ctre furnizor i nlocuirea sa este controlat de ctre cedent. Francizorul transfer de regul francizatului beneficiile cercetrii sale anterioare nc-eierii contractului ca parte a nelegerii. 0u e/ist %good +ill' legat de licen, care rm)ne n totalitate a licentiatorului. $iceniatul se bucur de o liceniere liber $iceniere !ermenul de anuiti este utilizat n mod normal. 1rodusele sau singurul produs sunt elementul comun care face obiectul licenierii2. $icenele sunt ac-iziionate de firme bine plasate pe pia. !ermenele de #3,45 de ani sunt obinuite, mai ales c)nd este vorba despre *no+,-o+ te-nic, dreptul de autor sau mrci. Duratele sunt similare pentru brevete. $iceniaii au tendina de a se autoselecta. 6i sunt firme stabile care pot s demonstreze c au o poziie bun care le permite s foloseasc licena n cauz. 7n liceniat poate s cedeze licena unui asociat sau c-iar unei firme cu care nu are legturi. 8e refer n mod obinuit la produse e/istente, fr ca licentiatorul s transfere prea multe, rezultate ale cercetrii actuale ctre liceniat. 9-iar dac francizorul reine good,+ill,ul

n mare msur. 9a instrumente de negociere el poate folosi fora de pia i poziia consolidat pe care o are pe pia.

principal, francizatului i revin elemente ale good,+ill,ului local. 6/ist o structur standard a onorariilor i orice modificare n cazul unei francize individuale poate crea confuzii.

Criteriile. (sigurarea succesului operaiunilor de franciza solicit ca acestea s corespund unor criterii. Francizorul trebuie s$ dein *no+,-o+ specific, indiferent de al concurenei i care s poat fi transferat francizatului prin pac-etul de franciz;marc sub care se deruleaz franciza trebuie protejat prin nregistrare local :8;& n <om)nia2;investeasc bani n programe de cercetare i dezvoltare a conceptului, drept pentru care francizatului i vor fi impuse anumite costuri;permit accesul n cadrul reelei de franciz n anumite condiii, pe care francizatul trebuie s le respecte ntocmai;propun o afacere credibil i viabil. Francizatul trebuie s$aib capacitatea de a conduce o afacere pentru care meninerea identitii este esenial;dein fondurile necesare demarrii operaiunii fie din resurse proprii fie din surse atrase de regul prin intermediul creditelor bancare;aib capacitatea de a accepta puncte de vedere diferite de cele proprii;fie o persoan corect, cu abiliti de comunicare i s aib ncredere n francizor.
Ambii parteneri n acordul de franciz trebuie s:ncheie un contract de franciz, n form scris, cu clauze clare;vizeze o afacere mutual profitabil. 4.2. Motivele francizei: declinul industriei prelucrtoare tranditionale i nlocuirea ei de ctre activitile sectorului serviciilor au ncurajat dezvoltarea francizei;

creterea interesului

pentru activiti antreprenoriale individuale, revitalizarea liberei iniiative, stimularea de ctre autoritile publice a firmelor mici i mijlocii; multe firme mari tind s adopte politici de dezinvestire, v)nz)nd o parte din afacerile marginale unor investitori independeni pentru a se concentra pe domeniile de baz. 4.3. Obiectivele francizeiFrancizorul umareste s valorifice drepturile sale de proprietate intelectual, s e/tind rapid aria de comercializarea a unui produs sau serviciu prin crearea reelelor de francizare, s ntre pe pieele e/terne cu un cost al capitalui redus, s,i promoveze afacerea la nivel interantional i s obin profituri mai mari.

4.4. Formele francizei 8istemul francizei internationale poate fi conceptul ca unul format din dou subsisteme: franciza direct i franciza indirect ,ilustrate grafic n fig. ".#. Franciza direct const n transmiterea formulei de afaceri direct ctre francizat. (cest tip de franciz poate fi nt)lnit n dou variante:i ntr,o variant, francizorul are o relaie direct, nemijlocit cu beneficiarul i mpreun rezolv toate problemele; in cealalt variant a francizei directe, cedentul este sprijinit de filialele sale care au menirea s asigure serviciile i s supraveg-eze activitatea beneficiarului pe teritoriul rii lor. ntroduc proceduri sau sisteme noi specifice fiecrei pieei. .n cazul francizei directe se transfer un pac-et al formulei de afaceri standardizat iar francizatii nu l modific i nici nu

*ara francizorului

*ara francizatului

Francizo r

Francizat Francizat Francizat

Franciza !irect

*ara francizorului

*ara francizatului

Francizo r

Subfrancizo r Francizat Francizat Francizat

Franciza indirect

Fig 4.1 Formele francizei internationale

Franciza indirect se caracterizeaz prin crearea unuia sau mai multor subfrancizati engl. %aster franchisee2 care sunt abilitai s dezvolte propriul sistem sau propria reea de francizati proprii(cest aranjament faciliteaz accesul la cunotinele de mar*eting ale partenerului local i modificarea pac-etului de afaceri potrivit cerinelor pieei locale. (legerea ntre franciza internaional direct i cea indirect ine seama de numeroase criterii specifice, dup cum reiese din tabelul ".4. )abelul 4.2. &riteriile francizei directe i indirecte 9riteriul ;ntensitatea internaionalizrii =radul de cuprindere :biectul =radul de e/clusivitate al activitii de franciz 8ituaia pieei <eglementri Drepturi i obligaii Descrierea criteriului 0umrul de ri n care e/ist solicitri pentru franciz. Distana cultural, psi-ic i geografic ntre francizor i francizat. 0umrul de francizati: total, pe ri. &rimea firmei: cifra de afaceri, numrul de angajai, etc. 8copul principal: prelucrarea, prestarea de servicii, comercializarea. 8ectorul: produs> clasa de produse. roporia activitii francizorului i francizatului n alte domenii sau sectoare de activitate. 1roporia utilizrii altor forme de comercializare. =radul de omogenizare a fenomenului, n interiorul fiecrei ri i pe plan internaional. (corduri referitoare la plile cuvenite i la utilizarea rezultatelor; de e/emplu, mprirea c)tigurilor s.a. Felul i gradul de cuprindere a obligaiilor francizorului i ale francizatului cu privire la informare, finanare, asumarea riscurilor, etc2. Felul i gradul de cuprindere a drepturilor francizorului i francizatului dispoziii referitoare la competene, posibilitate de intervenie, dreptul la informare, etc2.

. !oate formele francizei se regsesc n dou alternative, respectiv francizarea produsului i a numelui comercial i francizarea unui pac-et de afaceri. 4. . Contractul !e franciza. 9ontractul de franciz constituie baza juridic a operaiunii. 6l poate fi considerat o variant a contractului !e cesiune. Obiectul contractului conine un pac-et de prestatii . 1rincipalele !repturi acor!ate beneficiarului constau +n' autorizarea funcionrii unui magazin sau a unei uniti de prestri de servicii sub marca cedentului; asisten comercial i

financiar primit din partea francizorului, ,asisten care, din punct de vedere al beneficiarului, reprezint principalul avantaj pe care l obine n cadrul operaiunii. 1rincipalele obli,aii ale beneficiarului constau +n' a) &omercializarea produselor sau a serviciilor preluate de la cedent, cu respectarea strict a condiiilor contractuale. #rept urmare, el se oblig s se aprovizioneze cu mrfuri de la cedent, s menin nivelul standard al calitii produselor i s investeasc mijloacele materiale i bne ti pentru a pune n aplicare formula acestuia. 'eneficiarul se oblig, de asemenea, s respecte zona teritorial n care acioneaz i s realizeze un anumit minim n ceea ce prive te cifra de afaceri, n caz contrar fiind supus penalizarilor. b) (entru dreptul de operare care i"a fost ncredinat, beneficiarul plte te cedentului taxe de franciz care se compun din$ taxa de intrare n grupul economic respectiv i o redeven variabil, calculat n raport cu cifra de afaceri. -reul n contractul de franciz este pltit sub forma ta/elor de franciz. !a/a de franciz se compune din: taxa de intrare n grupul respectiv, adic de aderen la grup; redevena variabil calculat n raport cu cifra de afaceri.

#lte elemente ale contractului !e franciz , potrivit legii romane: termenul va fi fixat astfel nc)t s permit beneficiarului amortizarea investiiilor specifice francizei; francizorul l va n tiina pe beneficiar cu un preaviz suficient de mare asupra inteniei de a nu rennoi contractul la data expirrii sau de a nu semna un nou contract; in cadrul clauzelor de reziliere se vor stabili n mod clar circumstanele care pot s determine o reziliere fr preaviz; condiiile n care va putea s opereze cesiunea drepturilor decurg)nd din contract vor fi cu claritate precizate, n special condiiile de desemnare a unui succesor; dreptul de preemptiune va fi prevzut, dac interesul meninerii sau dezvoltrii reelei de franciza necesit recunoa terea acestui drept;clauzele de nonconcordanta vor fi cuprinse n contract, pentru protejarea !no*" ho*"ului; obligaiile financiare ale beneciarului vor fi cu claritate precizate i vor fi determinate astfel nc)t s favorizeze atingerea obiectivelor comune.

4.". #vanta$ele i !ezavanta$ele francizei internaionale Franciza internaional favorizeaz at)t pe francizor c)t i pe francizat, dup cum ambele pri se pot confrunta i cu dezavantaje.9ele mai multe beneficii revin francizorului dar i francizatul se bucur de efecte favorabile ca in tabelul ".?. )abelul 4.3. +vantajele i dezavantajele francizei internaionale (vantaje Dezavantaje Francizor Francizor 0ecesiti mai reduse de capital i ali factori de 9ostul mai ridicat al proteciei mrcii i producie fa de alte metode de numelui produsului internaionalizare 9osturi de coordonare ridicate i venituri Folosirea propriei concepii de mar*eting si limitate e/tinderea rapid a reelei de comercializare i a 0ecesitatea mecanismelor de conducere, pieelor coordonare i control puternice ;ntrarea mai rapid pe pieele e/terne 1osibile ncercri de concuren din :binerea unor profituri suplimentare partea francizatului 9ointeresarea francizatului n gestionarea <iscul nendeplinirii de ctre francizat a profitabil a afacerii obligaiilor, ceea ce poate deteriora imaginea francizorului 8timularea mbuntirii permanent a *no+, -o+,ului 1osibilitatea obinerii unui avantaj de monopol prin ac-iziionarea a c)t mai muli francizati Francizat Francizat $ansarea unei afaceri noi cu risc sczut n 9ontribuie limitat la intrarea pe alte comparaie cu metodele tradiionale piee e/terne &etod util mai ales n perioada de recesiune 9ontrol prea sever din partea economic francizorului (sisten de care beneficiaz n permanen din 1articiparea limitat la succesele partea cedentului obinute pe pia @eneficiaz de reputaia mrcii francizorului; (sisten insuficient din partea francizorului 6conomii de scal la ac-iziionarea ec-ipamentului, materialelor, serviciilor Dificulti posibile pentru prelungirea contractului sau valorificarea e/perienei 7tilizarea cunotinelor i poziiei comerciale a acumulate la nc-eierea contractului francizatului !ratament preferenial la finanare 4.%. &iscuri asociate francizei internaionale <iscuri pentru francizor: ,iscul de a pierde controlul asupra aciunilor francizatului , care poate s nu,i mai ndeplineasc obligaiile asumate, afect)nd astfel imaginea cedentului..

,iscul de a nregistra pierderi nsemnate datorit nencasrii revedentelor de la beneficiar sau a nregistrrii unor c-eltuieli ridicate cu protecia mrcii i numelui produsului, coordonarea i monitorizarea francizorilor, plata unor despgubiri pentru clienii nesatisfcui, eventual i c-eltuieli de judecat. ,iscul francizorului de a" i crea concureni , dup ce beneficiarii acumuleaz cunotine despre afacere i metode de management, la care se adaug riscul diseminrii acestor informaii ctre teri. ,iscul de inadaptare cultural, dac piaa gazd este ostil produsului. ,iscuri juridice cauzate de lipsa unor clauze contractuale penalizatoare, n situaia n care francizatul nu i respect obligaiile asumate.

.iblio,rafie recoman!ata /ictor Danciu, -ranzactii comerciale internationale. &oncepte, metodologie si practici moderne, 6ditura (86, 45#4, &apitolul . Hollensen, Svend, /ssential of 0lobal %ar!eting, 1earson 6ducation $td., 6sse/,455A BBBFrancising and 1icensing, -*o (o*erfull (roblems to 0ro* 2our 'usiness in an /conom2, third /dition, (merican &anagement