10

Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
Analiza imaginii
-NIVEA-
Moales Ecaterina Maria
Munteanu Daniela
Nicolai Cristina Nicoleta
opescu Simona Nicoleta
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
1) Imaginea interna NIVEA
Campania 100 de ani de grija pentru ceilalti
In prezent, beneficiile angajatilor, cum ar fi plata vacantelor, mese subventionate si
conditiile de lucru bune sunt unanim recunoscute drept singura cale de a face afaceri, insa la
inceputul anilor 1900 nu era cazul. Cu toate acestea, unul dintre parintii fondatori ai firmei a
recunoscut importanta recompensarii angajatilor sai si a introdus o serie de beneficii, acestea
fiind saptamani mai scurte de lucru, mese gratuite pe zi, bonusuri de Craciun, un centru de
ingrijire de zi, o camera de asistenta medicala pentru mamele care alapteaza, un fond de pensii,
plata de vacant si fonduri de ajutorare pentru personal, acestea fiind doar cateva din multele
beneficii pe care Troplowitz le-a dat angajatilor sai. evotamentul sau pentru crearea conditiilor
de munca mai bune este ceva ce continua si astazi la !ivea.
"iecare companie de success are de asemenea responsabilitatea de a avea grija de
comunitatile in care lucreaza # care este motivul pentru birourile acestora din campul muncii cu
organizatiile de caritate locale, pentru a face acest lucru.
Intr-un interviu, seful de responsabilitate sociala corporativa a afirmat ca proiectele
acestora se concentreaza pe imbunatatirea perspectivei de viitor ale tinerilor si promovarea
egalitatii de sanse pentru copii care provin din familii defavorizate, iar principiul lor de baza
fiind acela de a ajuta oamenii de a se ajuta singuri.
e e$emplu, in %razilia, Casa !I&'( ofera copiilor care au suferit de abuz sau violenta
in familie, un loc sigur de a trai si de o educatie de calitate. e asemenea, urmeaza sa se
desfasoare si programe de informare speciale pentru adolescenti dezavantajati social, precum si a
ajuta tinerii someri in a-si gasi de lucru.
In (ustralia, !I&'( sustine )ife C*anging '$periences "oundation +)C'", si
programul acestora -I-T'./sister. (cest program sustine tinerele adolescente defavorizate si le
ofera un real sprijin si incurajare.
Intre timp, in 0ermania, !I&'( si (sociatia 0ermana de -alvamari au lucrat impreuna
pentru mai mult de 10 de ani pentru a ajuta la mentinerea copiilor in conditii de siguranta in jurul
apei. In fiecare an, acestia au ajutat aceasta asociatie ruland programe de informare a noilor
instructori de inot cu privire la siguranta copiilor.
2rin sprijinirea initiativelor locale, cum sunt acestea, tot mai multi copii pot pleca cu un
start pozitiv in viata, si de a indeplini visul lui Troplowitz de a face o companie responsabila
social la nivel mondial.
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
2) Imaginea financiara
%eiersdorf, compania care comercializeaza brandul !ivea la nivel local, a inregistrat anul
/001 un profit de 1 milioane de euro, in crestere cu 134 fata de /005, cand a raportat un profit
de 3,6 milioane de euro. e asemenea, vanzarile au ajuns la 30 de milioane de euro, in crestere
cu aproape 604 fata de anul anterior, potrivit raportului financiar al companiei.
.ezultatele financiare plaseaza .omania in fata altor tari din 'uropa, cum ar fi 7ngaria,
care a inregistrat in /008 o cifra de afaceri de 61 mil. euro si un profit de 6 mil. euro, Ce*ia, care
a obtinut venituri de 30 mil. euro si un profit de 6 mil. euro, sau Croatia, cu o cifra de afaceri de
69 mil. euro si un profit de 3 mil. euro.
In ceea ce priveste estimarile pentru /009, compania a anuntat anterior ca va mentine un
ritm de crestere de apro$imativ /04, situatie care ar duce afacerile grupului la 36 mil. euro si un
profit de apro$imativ 5 mil. euro.
%randul care contribuie cel mai mult la businessul companiei ramane in continuare
!ivea, care reprezinta 904 din vanzarile %eiersdorf, printre celelalte marci din portofoliul
numarandu-se )abello, 9:3, ;uvena, 'ucerin, (tri$ sau "lorena. 2onderea cea mai mare din
vanzari o au deodorantele, unde cota de piata se ridica la 13,/4, cremele de fata si cremele de
ingrijire a corpului. <ai mult de atat, anul trecut compania si-a dublat vanzarile in categoria
produselor de ingrijire a corpului datorita laptelui de corp cu efect bronzant.
Conform datelor %eiersdorf care citeaza firma de cercetare a pietei !ielsen, compania
detine o cota de piata de 13,54 din piata de cosmetice, fara a fi luate in calcul segmente ca
mac*iajul, vopseaua de par si parfumurile, dar si fara a fi incluse vanzarile directe, activitate
desfasurata de companii precum (von, =riflame, (mwa> sau "orever )iving 2roducts.
)a nivel international, compania germana a raportat o cifra de afaceri de 1,1 miliarde de
euro si un profit de 395 de milioane, in crestere fata de /005 cu aproape /54.
2e piata din .omania, estimata pentru anul acesta la apro$imativ 900 mil. euro,
%eiersdorf are concurenti puternici, cum ar fi 2rocter ? 0amble, )@=real sau Colgate 2almolive.
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
"ig.1 -uma c*eltuita de catre consumatori
"ig./ eclaratie castiguri
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
"ig.6 eclaratie castiguri
3) Imaginea tehnologica
Te*nologia folosita de !I&'( are la baza coenzima A10 si B>dra IA.
B>dra IA se bazeazC pe un compus gliceril-glucozC, care a demonstrat Dn studiile in-vitro
capacitatea de a activa formarea de noi aEuaporine Dn piele, proteine care permit moleculelor de
apC sC circule Dn interiorul Fi Dn afara celulelor pielii. (stfel se DmbunCtCGeFte capacitatea
Gesuturilor de a reGine apa, asigurHnd o *idratare mai bunC Fi de duratC la nivel celular.
A10 este o coenzimC prezentC Dn mod natural Dn celulele pielii. (re un rol esenGial Dn
producGia de energie necesarC proceselor celulare, de la regenerarea celularC pHnC la sinteza
colagenului. 'ste Fi un antio$idant puternic, care acGioneazC Dmpotriva radicalilor liberi care
afecteazC pielea Fi provoacC DmbCtrHnirea acesteia. Cantitatea de A10 din piele scade odatC cu
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
Dnaintarea Dn vHrstC Fi poate fi asociatC cu apariGia unora dintre semnele DmbCtrHnirii pielii. e
aceea, este necesar sC ajutCm pielea cu produse anti-DmbCtrHnire cu A10.
4) Imaginea comerciala
-c*imbarile legate de frumusete au fost incurajate mereu de unele branduri, care au
urmarit sa le faca pe femei sa se simta bine in pielea lor, creand astfel o legatura emotional mai
puternica intrebrand si utilizatoare. 2rintre brandurile de ingrijire personala care au produse cu
ingrediente active, !I&'( se situeaza pe locul 6 +dupa )I=real si0arnier,, inregistrand o
crestere de 654 fata de anul precedent.
JncC de la Dnceputul secolului %eiersdorf avea filiale internaGionale, iar !I&'( a fost un
brand internaGional c*iar de la Dnceput. TotuFi dezvoltarea producGiei a fost Dntotdeauna orientatC
cCtre piaGa localC, iar conceptele de comercializare arCtau o concentrare puternicC spre piaGa
internC. Jn anii K90 lumea a devenit o piaGC globalC Fi !I&'( o adevCratC marcC universalC,
abordare la nivel mondial. Consumatorii aFteptau o gamC din ce Dn ce mai largC de produse. Jn
acest spirit, !I&'( a dezvoltat noi produse Fi grupe de produse, asigurHndu-se cC beneficiul
mCrcii este respectat # calitate superioarC, preG rezonabil, abordare directC Fi o Dngrijire delicatC a
pielii.
2e mCsura ce nevoile individuale erau conFtientizate a crescut Fi numCrul sortimentelor
disponibile pentru consumatori. !u trebuie decHt sC arunci o privire spre televizor Fi sC compari
cele cHteva reGele din anii K50 cu reGelele T& de astCzi, care au o varietate de canale, fiind
aproape fCrC sfHrFit. )a fel este Fi cazul !I&'( care oferC produse pentru diferite tipuri de piele,
pentru diferite tipuri de pCr, ecrane de protecGie solarC cu diferiGi factori de protecGie DncC de
acum cHGiva zeci de ani.
(nii K90 au fost plini de succes pentru !I&'(, Dn parte datoritC faptului cC tendinGele
vieGii moderne Fi nevoile consumatorilor din anii K90 au arCtat calea cCtre unele concepte precumL
onestitatea, revenirea la valorile familiei Fi realitatea sentimentelorM unele dintre valorile
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
importante ale mCrcii !I&'( pentru sCnCtate Fi corp s-au reDntors, recHFtigHndu-Fi popularitatea.
!I&'( s-a situat la o evoluGie fCrC precedent spre globalizare Fi a devenit una dintre cele mai
puternice mCrci pentru Dngrijirea pielii din lume. 2e lHngC garantarea Dn continuare a unei calitCGi
a produselor individuale, !I&'( Fi-a e$tins gama de produse Dn noi domenii cosmetice cum sunt
produsele de maNe-up +mac*iaj, Fi st>ling +coafarea pCrului, Fi a fCcut inovaGii considerabile Dn
produsele de Dngrijire a pieliiL crema de faGC anti-rid cu coenzima A10, spre e$emplu. !I&'( Fi-
a e$tins liniile de producGie pentru a oferi o gamC de produse cosmetice completC, atHt pen tru
Dngrijirea Dntregii familii cHt Fi pentru cea individualC.
)a centrul de cercetare %eiersdorf lucreazC peste 110 de cercetCtori, farmaciFti Fi
c*imiFti. 2rodusele sunt testate continuu Dntr-un proces de inovaGie, iar secretele pielii sunt Ginute
sub observaGie de-a lungul anilor. Jn timp compania Fi-a format un fond vast de cunoFtinGe Fi
e$perienGC.
(stCzi marca !I&'( cuprinde produse pentru Dngrijirea feGei, Dngrijirea pCrului, pentru
bCrbierit, baieOduF, Dngrijirea corpului, Dngrijirea copilului Fi de protecGie contra rezelor solare.
&Hndute Dn mai mult de 110 de GCri, produsele !I&'( se bucurC de Dncredere oriunde Dn lume.
e fapt, Dn multe GCri, consumatorii sunt convinFi cC !I&'( este o marcC localC. %eiersdorf
considerC aceastC micC confuzie drept un compliment. Cu toate sc*imbCrile prin care a trecut, un
singurl ucru a rCmas acelaFi # !I&'( DnseamnC o piele delicatC. Testele dermatologice de la
%eiersdorf au demonstrat cC produsele oferC consistenGC, calitate superioarC la un preG rezonabil
Fi o Dngrijire de duratC. Cutia albastrC de !I&'( nu are vHrstC. Jntotdeauna Dn armonie cu
cerinGele, aFteptCrile Fi dorinGele consumatorilor, gama de Dngrijire de la !I&'( va fi apreciatC Fi
Dn viitor aFa cum a fost Fi !I&'( Creme la Dnceputuri, Dn 1911.
Jn /008, website-urile globale !I&'( s-au relansat sub un format mult mai modern Fi Dn
corelaGie cu activitCGile prezentate. !I&'( este prezentC online Dn 39 de tCri cu aproape /9 de
dialecte diferite. Pebsite-urile locale sunt adaptCri Dn structurC Fi design ale website-ului
internaGional !I&'( oferind astfel o consistenGC privind imaginea globalC a mCrcii. Jn acelaFi
timp, website-urile fiecCrei GCri includ conGinut local cu scopul de a furniza informaGii actualizate
cu privire la promoGiile cele mai recente Fi la inovaGiile de produs Fi pentru a pune la dispoziGia
vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil Dn portofoliul local. <ai mult, fiecare
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
website oferC o rubricC de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaGionate cu
Dngrijirea pielii Fi frumuseGea.
<esajele publicitare !I&'( poseda atHt o argumenta ie ra ionalC, cHt i una
emo ionalC. 7n e$emplu de astfel de mesaj ar putea fi LQ"rumuse ea este mai mult decHt ceea
ce vedem, este, de asemenea, ceea ce sim im i ceea ce suntem, face parte din fiecare dintre
noiR. -poturile publicitare sunt a$ate pe idea unei pieli frumoase i Dngrijite, fac apel la
universalitatea frumuse ii, accentuHnd faptul cC frumuse ea vine mai DntHi din interior.
(titudinea rela$atC a personajelor din reclame, zHmbetul protagoni tilor, precum i activitC ile
de zi cu zi prezentate Dn spoturile publicitare vor sC sugereze publicului frumuse ea vie ii, care
Dncepe, bineDn eles cu o piele, un ten frumos i sCnCtos. Jncadrul spoturilor !I&'( &isage, se
opteazC pentru o singurC imagine, o femeie cu c*ip luminos, de apro$imativ 60 de ani. <esajul
este cel al tinere ii eterne, iar promisiunea este aceea de a avea tenul la fel de curat la vHrste
diferite. "olosirea unui singur reper visual pentru cremele antirid ale unei companii sugereazC
importan a de a utilize respective cremC de timpuriu, din perioada Dn care ridurile nu sunt
accentuate.
-loganurile !ivea sunt simple Fi cuprind aproape de fiecare data cuvantul frumuseGe,
subliniind faptul cC ingrijirea !I&'( este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoasC
indiferent de Dmprejurare sau vHrstC.
Jn ceea ce prive te dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 1 dimensiuni
e$istente, !I&'( se DncadreazC cel mai bine Dn dimensiunea Q-inceritateR, trCsCturile
personalitC ii clien ilor reflectate de marcC fiindL tipul familial, sincer, grijuliu, blHnd, original,
spirit tHnCr, autentic, prietenos, cald. Cu toate acestea, mai poate fi DncadratC i la dimensiunea
Q'ntuziastR, trCsCturile clien ilor fiindL entuziast, tHnCr, plin de via C, sociabil, special.
intre tipurile de pozitionare, putem sa afirmCm cC la marca !I&'( DntHlnim
pozi ionarea func ionalC, care are Dn vedere modul Dn care consumatorul apreciazC
performan ele produsului, pozi ionarea emo ionalC, aici putHnd sC facem referire la
simbolistica i renumele mCrcii i pozi ionarea senzorialC care are Dn vedere designul
produsului, te$tura acestuia, mirosul etc.
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
5) Imaginea publica
Crema !ivea s-a prezentat, Dn 1911, publicului amator de cosmetice Dntr-o cutiuGC galbenC
cu motive (rt !ouveau specifice perioadei. ( pCFit Dn lume cu dreptulL conGinea 'ucerit, un
agent de emulsificare descoperit de c*imistul Isaac )ifsc*Stz dupC decenii de cercetare.
( urmat aproape un secol de istorie Dn care crema cu nume de basm a devenit un reper Dn
industria cosmeticC mondialC.
7n secol Dn care !ivea a mizat mult pe avantajele pe care le atrage dupC sine publicitatea,
cu observaGia cC reclamele s-au sc*imbat pe parcursul anilor Dn funcGie de modul Dn care era
perceputC femeia Dntr-o perioadC sau alta.
QCreierulT primei reclame !ivea a fost Bans .udi 'rdt, renumit grafician Fi artist plastic
german. 'l a creat, Dn 191/, posterul cu mesaj sugestiv Q2recum o femeie Dntre steleT, prima
reclamC din istoria !ivea. Jn anii de Dnceput ai produsului, dar Fi Dn anii care au urmat 2rimului
.Czboi <ondial, !ivea a respectat convenGiileL posterele sale de promovare DnfCGiFau femei
delicate, diafane, ca un abur, ca o boare.
Treptat-treptat, femeia renunGC la Ginuta sfioasC, FovCielnicC.Jn termeni moderni, se
emancipeazC.Ui se emancipeazC odatC cu ea Fi afiFele de promovare, dar Fi cutia care gCzduieFte
crema. in galbenC Fi delicatC, cu detalii inspirate din naturC, cutia !ivea devine practicC,
modernC, alb-albastrC, cu un design aproape nesc*imbat cu trecerea timpului.
Jn paralel, Dn 19/1 se lanseazC o mare competiGie pentru gCsirea Qfetelor !iveaT, unde fata
!ivea nu trebuie sC fie Qfrumoasa baluluiT, ci o tHnCrC cu DnfCGiFare sCnCtoasC, curatC Fi
proaspCtC.
Jn ton cu noua direcGie de promovare, afiFele publicitare nu mai prezintC femei elegante,
acasC, Dn budoar, ci femei care se bucurC de viaGC, Dn luminC Fi soare. Iar Dnainte Fi Dn timpul celui
de-al oilea .Czboi <ondial, de promovarea produselor !ivea se ocupC 'll>-Beuss Vnapp,
viitoarea primC doamnC a 0ermanieiL Dn posterele timpului, femeile sunt DncrezCtoare, dezinvolte,
zHmbitoare, cu privirea Dnainte.
2rodusele %eiersdorf se adreseaza intregii familii, desi sunt pozitionate cu precadere spre
se$ul feminin, principalul cumparator de produse cosmetice. Clientii sunt oameni cu venituri
medii spre mari, din mediul urban, cu educatie medie si peste medie, cu intervale de varsta intre
11 si 50 de ani.
10
10
Academia de Studii Economice, Bucuresti
Facultatea de Marketing, Cercetari de marketing masterat
Anul 1, Grupa 2
WIn general, target-ul nostru il constituie mai ales oamenii interesati sa se ingrijeasca. =
crema nu te face mai frumos, dar te poate ajuta sa mentii mai mult timp calitatile pielii taleW, a
spus Tanasie.
W2rodusele sunt comercializate si prin intermediul marilor clienti internationali care au
intrat pe piata, cum sunt <etro, %ila, Cas*?Carr>W, au mai declarat oficialii companiei.
= campanie in acest sens, ce pune in evidenta femeia, o reprezinta cea de pe facebooN
impreuna cu (>lin.