Politica de pret

1. Categorii de preturi
Pretul reprezinta un instrument important in stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin
care producatorul asigura o adaptare rapida a ofertei produselor in raport cu cererea existenta pe piata. Prin
pret, produsul se valorifica, dar pentru aceasta este necesar ca nivelul
acestuia sa asigure firmei producatoare posibilitatea recuperarii tuturor cheltuielilor facute pentru realizarea
produsului si totodata, aducerea unui profit prin care firma sa-si poata implementa strategia de piata propusa.
Prin vanzarea produsului pe piata, firma isi incheie ciclul de fabricatie si
isi recupereaza resursele consumate in procesul de fabricatie. Preturile pot fi delimitate in raport cu o
varietate de criterii, cele mai importante fiind urmatoarele:
2) in raport cu etapele de desfasurare a procesului de circulatie a bunurilor:
a) Preturile cu ridicata - sunt preturile care se negociaza si la care circula produsele, in general, intre agentii
economici. Ele cuprind costurile si profitul, ca regula generala, iar unele produse, precizate prin acte
normative, preturile cu ridicata cuprind si accizele datorate bugetului de
stat. a randul lor, preturile cu ridicata pot fi de doua feluri si cu doua niveluri:
- preturi cu ridicata ce revin unitatilor producatoare si care marcheaza sfarsitul procesului de productie. Ele
trebuie sa asigure acestora acoperirea costurilor de productie si obtinerea unei rate de profit, in functie de
concurenta de pe piata, precum si realizarea accizelor datorate statului, dupa
caz. !ceste preturi sunt intalnite in raporturile de vanzare-cumparare dintre unitatile din ramurile productive,
dintre aceste unitati si unitatile comerciale cu ridicata, precum si dintre unitatile producatoare si magazinele
proprii"
- preturile cu ridicata ce revin unitatilor comertului cu ridicata, practicate la livrarea produselor de catre
aceste unitati comerciale catre unitatile comerciale cu amanuntul sau de alimentatie publica #sau de catre alte
unitati comerciale cu ridicata). Ele cuprind, in plus, fata de preturile cu ridicata ce revin producatorilor,
adaosul comercial #comisionul) aferent unitatii comerciale cu ridicata.
b) Preturile cu amanuntul sunt preturile la care se desfac sau se revand populatiei diferite produse de catre
unitatile comerciale specializate sau de catre magazinele proprii ale unitatilor producatoare. !ceste preturi se
practica mai ales pentru produsele destinate consumului neproductiv. $in punct de vedere al structurii, ele
sunt cele mai complexe, cuprinzand pe langa costuri, profit, accize #dupa caz), adaos comercial #comision)
aferent unitatii comerciale cu ridicata #dupa caz) si adaosul comercial #comisionul) cuvenit unitatii
comerciale cu amanuntul, precum si
taxa pe valoare adaugata, calculata si colectata din toate stadiile anterioare.
c) %arifele reprezinta categoria de preturi care se practica intr-un anumit domeniu specific de activitate, in
domeniul prestarilor de servicii. &n functie de categoria beneficiarului, tarifele au caracterul de preturi cu
ridicata #cand serviciile se presteaza, de regula, agentilor economici) sau de
preturi cu amanuntul.
2) %inand seama de momentul in care se folosesc sau pentru care se folosesc, preturile pot fi:
- preturi curente, sunt preturi practicate efectiv pe piata in activitatea cotidiana de vanzarecumparare"
- preturi la termen, sunt preturi afisate pentru livrarea la o data ulterioara a marfurilor"
- preturi constante, sunt preturile unui anumit an anterior cu a'utorul carora se recalculeaza indicatorii
valorici privind dezvoltarea dintr-o anumita perioada #( ) *+ ani) pentru a se putea compara in timp"
- preturi comparabile, sunt preturi folosite la stabilirea dinamicii indicatorilor valorici pe o perioada si mai
mare de timp, in care s-au practicat mai multe preturi constante.
,) Exista si alte categorii ale preturilor, in functie de diferite situatii concrete, scopuri sau domenii in care se
folosesc si anume:
- preturi de deviz, folosite in cazul lucrarilor de constructii-monta' si a celor pentru reparatii in constructii"
- preturi de contractare si de achizitie, la care se cumpara produsele agricole de la producatorii agricoli"
- preturi de licitatie, la care se ad'udeca bunurile mobiliare sau imobiliare supuse vanzarii sau inchirierii prin
licitatie publica"
- preturi de bursa care se practica pe pietele internationale la asa-zisele marfuri de bursa #fungibile) cum
sunt: petrol, zahar, cafea, cereale, cacao etc. -ivelul lor se stabileste la bursele care functioneaza intr-o serie
de centre comerciale ale lumii. Preturile de bursa, denumite si .cotatii/ sau
.cursuri/ se stabilesc la intervale scurte de timp si sunt in functie de volumul cererii si ofertei la produsele
care se negociaza"
- preturi stabilite in urma unor intelegeri intervenite intre firma si beneficiar cu mult inaintea realizarii
efective a tranzactiei si care, la randul lor pot fi:
.. preturi de tip cartel: se stabilesc pentru un grup de firme ce apartin unui cartel. &n cadrul cartelurilor, pretul
poate fi uniform, sau se poate stabili numai un pret minim. Pretul efectiv la care se desface produsul poate fi
stabilit liber, peste pretul minim"
.. preturi de intelegere: se negociaza intre firmele concurente, fara a exista un anga'ament scris in aceasta
privinta"
.. preturi de monopol: sunt practicate de agentul economic unic producator intr-o anumita ramura, in care nu
exista alti concurenti. Pretul de monopol este constant pe un anumit interval de timp.
2. Strategii de stabilire a preturilor
&ndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei presupune selectarea unei strategii in domeniul preturilor.
!supra strategiei isi exercita influenta atat factorii caracteristici pietei, cat si conditiile interne ale firmei.
!ceasta strategie vizeaza:
!. 0tabilirea preturilor la noile produse. &n functie de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de
caracteristicile cererii si ale concurentei, firma poate opta pentru una din urmatoarele doua strategii:
*. 0trategia de fructificare a avanta'ului de piata are ca principala caracteristica vanzarea noului produs la un
nivel de pret inalt cu scopul de a realiza un profit cat mai mare intr-un interval de timp foarte scurt. 0trategia
este recomandata in urmatoarele situatii:
- produsul se adreseaza unui segment restrans de consumatori care poseda resursele necesare si sunt dispusi
sa-l cumpere indiferent de pretul acestuia"
- diferentierea fata de produsele concurentilor este semnificativa"
- ciclul de viata al produsului se preconizeaza a fi scurt"
- produsul poate fi imitat relativ rapid si usor de catre firmele concurente #pretul mare fiind, in aceste
conditii, singura optiune pentru
rentabilizarea investitiei)"
- cererea este inelastica in raport cu variatiile pretului.
&n perioada urmatoare lansarii, urmeaza ca pretul sa se reduca in mod gradual, pentru a creste cererea si a
atinge un nivel competitiv, inainte ca concurenta sa acapareze segmente importante din piata.
2. 0trategia de penetrare a pietei vizeaza stabilirea unui pret redus la lansarea produsului, urmarindu-se in
principal incura'area cresterii cererii si obtinerea unei cote de piata cat mai ridicate. &nvestitia initiala
antrenata de realizarea produsului va deveni rentabila pe termen lung. 0trategia
trebuie acompaniata de o distributie intensiva a produsului si de campanii publicitare sustinute. Ea este
aplicabila in urmatoarele situatii:
- cererea este elastica in raport cu pretul, iar firma se adreseaza cu produsul sau intregii piete, luand in calcul
bugetele tuturor categoriilor de consumatori"
. - posibilitatea de imitare a noului produs se afla la indemana unui numar important de firme concurente, iar
practicarea unui pret scazut se constituie intr-o bariera in calea patrunderii noilor concurenti pe piata"
- cresterea volumului productiei antreneaza reducerea costului unitar prin exploatarea economiilor de
scara.
1iscul inerent implementarii strategiei de penetrare a pietei este legat de posibilitatea aparitiei unor
concurenti care stapanesc tehnologii mai performante la nivele de cost reduse. Penetrarea pietei poate fi
realizata rapid sau progresiv, in functie de volumul cheltuielilor alocate
eforturilor publicitare.
2. 0trategii de pret in cadrul gamei sortimentale. &ntre produsele apartinand aceleiasi game se manifesta
interdependente determinate de efectele substitutiei sau complementaritatii in consum. %inand cont de
acestea, responsabilii de marketing pot sa opteze pentru un din urmatoarele
alternative:
*. 0trategia preturilor .captive/. 3oeficientul de elasticitate incrucisata permite aprecierea gradului de
interdependenta dintre produsele vandute sub aceeasi marca sau sub marci diferite. &n situatia in care
produsele unei game sunt complementare, se stabileste un produs care, prin pretul
sau accesibil, sa stimuleze consumatorii in adoptarea intregii game.
2. 0trategia pretului de .prestigiu/. 4biectivul vizat prin aceasta strategie nu este cresterea profitului sau a
cifrei de afaceri, ci consolidarea imaginii si prestigiului gamei sortimentale. Ea presupune introducerea in
cadrul gamei a unui produs de calitate ridicata sau care inglobeaza o
tehnologie superioara, la un pret ridicat, urmand ca celelalte articole sa beneficieze de imaginea pozitiva
asigurata de acesta.
,. 0trategia de diferentiere a pretului. !ceasta vizeaza diferentierea produselor in functie de particularitatile
segmentelor de piata carora li se adreseaza, in scopul maximizarii cifrei de afaceri si a profitului la nivelul
intregii game. $iferentierea pretului are la baza atat diferentele de calitate existente intre produse, cat si
opiniile consumatorilor cu privire la valoarea produselor.
3. 0trategii reactive la preturile concurentilor. 0chimbarea pretului de catre firmele concurente reclama o
reactie corespunzatoare din partea firmei. &n conditiile in care cererea pentru produsele firmei este elastica,
alinierea la reducerile de pret impuse de concurenti devine absolut
necesara atunci cand se doreste mentinerea sau chiar cresterea veniturilor din vanzari. &nitierea reducerii
preturilor poate avea mai multe cauze: excesul de capacitate, reducerea cotei de piata, dorinta de a obtine
pozitia de leader pe piata prin practicarea unor preturi mici etc. $aca concurentii procedeaza insa la
cresterea pretului pentru a evita reducerea profitului in conditiile in care costul materiilor prime se
ma'oreaza, firma va imita aceasta strategie numai daca nu dispune de posibilitati de aprovizionare mai
avanta'oase sau de rezerve de reducere a propriilor costuri de productie. !linierea la preturile concurentilor
poate fi realizata imediat sau cu o oarecare intarziere, in aceeasi proportie sau in proportii diferite. Pornind
de la diferentele existente intre consumatori si dinamica pietei firmele isi a'usteaza preturile prin intermediul
urmatoarelor instrumente:
a) acordarea de rabaturi si bonificatii pentru a recompensa clientii care isi achita la timp facturile,
achizitioneaza marfuri in cantitati mari sau fac achizitii in extrasezon"
b) folosirea preturilor diferentiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, in functie de
amplasament sau momentul vanzarii, cand firma comercializeaza un produs, folosind mai multe preturi, fara
a avea corespondent in diferentierea costurilor"
c) folosirea preturilor de acceptabilitate #psihologice), care se bazeaza pe starea emotionala a cumparatorilor
fata de nevoile rationale. $intre preturile de acceptabilitate retinem:
.. pretul 4dd-Even, care se bazeaza pe constatarea, verificata practic, ca volumul vanzarilor la pretul de
55(++ lei, de exemplu, este mai mare decat in cazul unei pret de *++.+++ lei"
.. pretul traditional, care se modifica doar la aparitia unor produse de calitate superioara"
.. pretul de prestigiu, utilizat in situatia in care se urmareste sa i se asigure produsului o imagine deosebita"
.. pretul liniei de produse care se spri'ina pe apartenenta produsului la o linie de produse cu caracteristici
asemanatoare si cu unele preturi apropiate.
d) folosirea preturilor promotionale. 0tabilirea pretului produsului trebuie sa fie o activitate strans legata de
politica de promovare, luandu-se in calcul, din acest punct de vedere alternative strategice cum sunt:
.. pretul .leader/, aplicata atunci cand firma fixeaza pretul la unele produse sub nivelul altor produse
similare #apropiind-se sau situandu-se chiar sub nivelul costului)"
.. reducerea preturilor cu ocazia unor evenimente speciale, cand se mizeaza pe ma'orarea semnificativa a
volumelor de vanzari"
.. stabilirea unui pret de piata mult sub pretul concurentei, cu scopul eliminarii acesteia. 4 asemenea
strategie este insa posibila doar atunci cand firma poseda o anumita experienta in productie si aplica solutii
concrete de reducere a costurilor.