Cap.

VII Preul
Besnea Delia
IMSL An 1
Cuprins
1.Obiectivele i demersul n materie de pre
1.1Obiective de fixare a preului
1.2 Demersul fixrii preului
2.Preuri i costuri
2.1 Estimarea costurilor
2.2 Fixarea preului pornind de la cost
3.Variaii de pre
3.1 Zonele geografice de tarifare
3.2 Preuri promoionale
3.3 Iniiativele i reaciile la modificrile de pre
Preul este una din cele patru variabile ale mixului de
marketing, care are cea mai mare influen n activitatea de
marketing, deoarece afecteaz: profitul, volumul vnzrilor
i cota de pia.

Factorii ce intervin n elaborarea deciziei asupra preului
sunt:

determinarea obiectivelor de fixare a preului
evaluarea cererii
estimarea costurilor
analiza concurenei
alegerea unei metode de tarifare
alegerea final a soluiilor propuse pentru pre


1. Obiectivele i demersul n materie de pre
1.1. Obiective de fixare a preului
Obiectivul profit se urmrete maximizarea profitului pe o perioada
scurt sau mai lung de timp.
dac obiectivul de profit este definit pe o perioad mare atunci
ntreprinderea practic preuri stabile asigurnd un profit regulat;
n cazul perioadei scurte de timp ntreprinderea exploateaz la
maximum situaia de moment.

Obiectivul de volum pretinde ca ntreprinderea s caute s dezvolte
vnzrile prin creterea segmentelor de pia sau obinerea unui nivel
de vnzri ridicat.

Obiectivul concuren: ntreprinderea dorete s se poziioneze n
raport cu concurena, evitnd rzboiul preurilor sau ncercnd intrarea
pe pia prin practicarea unor preuri sczute.
Obiectivul imagine: Preul este un element de comunicare a
calitii produselor sale. Printr-o politic de preuri ridicate,
ntreprinderea vizeaz o poziie de gam nalt n ochii
consumatorilor.

Obiectivul responsabilitate social : Pornind de la fixarea de
preuri echitabile, nteprinderea are o misiune de responsabilitate
social pe care caut s i-o ndeplineasc.
Obiectivele se situeaz pe 2 niveluri:
- pe termen lung (rentabilitate,volum,imagine);
- pe termen scurt (concuren, supravieuire).

Cu toate acestea, profitul constituie o finalitate fundamental ca i o
condiie necesar supravieuirii i dezvoltrii ntreprinderii.

1.2. Demersul fixrii preului
1.2.1. Etapele demersului
Concuren
Obiectivele
preului
Analiza
condiiilor de
costuri
Pre definitiv
Reglementri n
vigoare
Acceptarea pe
pia
Utilizator
Aspecte
externe
Aspecte
interne
1.2.2. Evaluarea de cerere
Relaia pre - cerere se analizeaz pornind de la curbele de
cerere care indic numrul de uniti cumprate pentru
fiecare nivel de pre.
1.2.3. Elasticitatea cererii n raport cu preul
Cnd o mic modificare a preului se traduce printr-o mic modificare a
cererii, cererea se numete elastic, n caz contrar se numete cerere
inelastic.
Elasticitatea se definete astfel:
Elasticitatea cererii n raport cu preul= %modificarea cererii
%modificarea preului
Dac:
e=1, semnific c cererea descrete (crete) n aceiai proporie cu
creterea preului (descreterea).
e>1, atunci cererea descrete (sau crete) ntr-o proporie mai mare dect
creterea (sau descreterea) preului.
e<1, atunci arat c creterea (sau descreterea) cererii este mai mic
dect proporia diminurii (sau creterii) preului.
Dac cererea e elastic, o scdere a preului va conduce la un volum mai
ridicat al cererii, respectiv a volumului de produse vndute.

2. Preuri i costuri
2.1. Estimarea costurilor
Toate ntreprinderile doresc fixarea unui pre care s acopere costurile de
producie, de distribuie i de vnzare.
ntreprinztorul trebuie s cunoasc cum evolueaz costurile sale cu
volumul produciei. Se prezint mai jos curba clasic de evoluie a
costului mediu pe termen scurt.
Costul unui produs variaz
nu numai n funcie de
cantitile produse n cadrul
unei perioade, dar i de
producia cumulat dup
punerea sa n fabricaie.

2.2. Fixarea preului pornind de la cost
Metoda costului complet: preul este fixat de aa manier nct s fie
cuprinse toate cheltuielile.
Dificulti: - cnd nivelul de producie obinut nu este la nivelul celui ateptat
- marja unitar i profitul real obinut vor fi diferite de cele
previzionate.
Metoda punctului mort: Punctul mort este nivelul de vnzri n
termeni de cantitate pe care ntreprinderea trebuie s-l realizeze
pentru a nu face nici beneficiu, nici pierderi relative la vnzarea
produsului, innd seama de un pre de vnzare i cifr de afaceri
date.




Calculul punctului mort
Metoda cere s se fac distincie ntre cheltuielile fixe i variabile. Se
presupune pentru un produs urmtoarele date:
Q=cantiti vndute
CVU=cheltuieli variabile unitare angajate pentru fabricare i comercializare
PVU=pre de vnzare unitar
CRT=cost de revenire total
CA=cifr de afaceri total
Q=punct mort
CF=cheltuieli fixe totale.





Punctul pentru care nu se va obine nici beneficiu nici pierderi,va fi atins cnd:
CA=CRT => QPVU=QCVU+CF,
de unde: Q=CF/PVU-CVU
Determinarea punctului mort permite s se calculeze preul de vnzare
minim ce se va practica, innd seama de cantitile care sper s
se vnd. Prin urmare e o manier de determinare a preului
minimal autorizat PVU, avnd n vedere o cerere estimat sau
probabil care se calculeaz astfel:
PVU=CVU+CF/Q
Unde:
Q-e cantitatea de produse care sper s se vnd
La preul PVU i vnznd Q produse,ntreprinderea nu realizeaz nici
beneficiu nici pierdere.
Cunoaterea acestui minim al preului va fi util cnd este vorba de a
negocia cu clienii, el constituind o limit inferioar sub care preul
propus nu poate scdea.
Trebuie s fim prudeni pentru c estimarea cererii se face fr a ine
seama de preul de vnzare al produsului, ns acesta e un criteriu
determinant al deciziei de cumprare.

3. Variaii de pre
3.1. Zonele geografice de tarifare
Se pune problema de-a avea un pre unic sau difereniat. Exist 5
posibiliti:
Pre fr transport: una din posibiliti ar fi ca fiecare client s-i
plteasc transportul, atunci preul de baz este acelai pentru toi.
Preuri uniforme: pre unic pentru toi clienii, dezavantajos ar fi pentru
clienii apropiai i avantajos pentru cei deprtai. Avantajul e simplitatea
i facilitatea de a promova o publicitate unic.(ex.fabricanii de mobil).
Preuri pe zone geografice: e o soluie intermediar, care const n a
aplica tarife diferite funcie de zonele geografice.
Preuri la puncte de livrare: care pot fi unice pe regiune i corespund
unui depozit sau unui antrepozit care face parte din structura comercial
a fabricantului.
Preuri cuprind totul: o societate care dorete s ctige clieni poate
s-i asume toate cheltuielile ocazionate de cumprtor. Aceast
strategie este politica unui marketing agresiv i de penetraie.
3.2. Preuri promoionale
O ntreprindere poate scdea preul produselor temporar, uneori
chiar sub costuri. Preurile promoionale pot fi prezentate sub
mai mute aspecte:
marile magazine propun articole la preuri costisitoare destinate
de a atrage o anumit clientel care odat ajuns n magazine
va cumpra i alte produse la preuri normale, obinuite;
fabricanii fac oferte speciale destinate de a promova alte
produse sau marc;
fabricanii propun oferte de rambursare (pariale sau totale)
destinate de a facilita vnzarea unui produs fr a schimba
preul de baz;
se propun reduceri excepionale cu 10,20,30 % fa de preul
iniial care n mod artificial a fost mrit.

3.3. Iniiativele i reaciile la modificrile de pre
Iniiativa de scdere a preului
Diferite circumstane pot conduce o ntreprindere s ia decizia de scdere a
preurilor:
-capaciti de producie excendente, ntreprinderea avnd nevoie de
vnzri suplimentare;
-scderea unei pri de pia;
-recuperarea scderii costurilor,pot antrena unele ntreprinderi dornice de a
cuceri o parte mai mare de pia s scad preul produselor pentru a
profita de fenomenul economiei de lan.
Iniiativa de cretere a preurilor
Principala raiune invocat la creterea preului este:
-recuperarea pierderilor datorate inflaiei care afecteaz toi factorii de cost;
-excesul de cerere.
Reaciile cumprtorilor la modificrile de pre

La o reducere a preului consumatorul poate gndi:
-articolul va fi nlocuit cu unul mai modern, performant;
-articolul are un defect i nu se vinde prea bine;
-ntreprinderea are dificulti financiare i nu este n msur s le
depeasc;
-preul va putea scdea n continuare aa c este mai bine s ateptai;
-calitatea a sczut.

La o cretere a preului pot fi diferite interpretri:
-articolul este mai cutat, i dac nu-l cumperi imediat s-ar putea s nu-l
mai gseti;
-are o valoare particular i nu mai este rentabil la preul vechi;
-vnztorul este dornic de ctig, dar nu tie dac piaa l va tolera.


Reaciile ntreprinderilor la modificrile de pre
nainte de a lua o decizie n domeniul preului, ntrerpinderea trebuie s-i
pun urmtoarele ntrebri:
Pentru ce a modificat concurena preul? Pentru a-i modifica, pentru a-i
mri partea de pia sau pentru a-i lichida stocurile, sau pentru c
dorete s produc o modificare de pre n sectorul de unde ea s fie
beneficiar?
Concurena i modific temporar sau definitiv preul?
Cum vor reaciona celelalte ntreprinderi?
ntreprinderea cnd i modific preul trebuie s in seama de reaciile
probabile ale furnizorilor, ale intermediarilor i ale statului.
O societate care se gsete confruntat cu modificarea de pre decis de
concuren, trebuie s-i identifice obiectul i caracterul temporar sau
definitiv al deciziei.
Este de preferat s reacioneze rapid i s-i planifice n avans reaciile pe
care trebuie s le aib n diferite situaii posibile de modificare a preului.